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【摘要】21世紀(jì)是全球化的世紀(jì)，也是信息化的世紀(jì)，品牌對于企業(yè)的重要性日益凸顯，伴隨全球化日益加深的是企業(yè)之間的競爭加劇，品牌對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢地位及企業(yè)國際化戰(zhàn)略實(shí)施均具有重大影響。伴隨信息化程度提升的是影響品牌價(jià)值的因素日趨復(fù)雜，敏感因素增加，因而對企業(yè)品牌價(jià)值的管理提出了許多新的課題，文章基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角開展對品牌的價(jià)值管理開展探究，以其為企業(yè)的品牌危機(jī)管理提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】信息化；全球化；品牌價(jià)值

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)步入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步向知識經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，信息化程度日益廣泛，經(jīng)濟(jì)全球化程度無論地域范圍還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都在進(jìn)一步加劇。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術(shù)、創(chuàng)新能力、商標(biāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等知識為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)將是企業(yè)核心競爭力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經(jīng)營無形資產(chǎn)。作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造源泉的無形資產(chǎn)典型代表之一———品牌，其價(jià)值研究相關(guān)主題很自然吸引了學(xué)者們的目光。品牌作為知識的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀(jì)企業(yè)參與國際市場競爭核心支撐力量。對企業(yè)而言，擁有了強(qiáng)勢品牌，就意味著擁有了市場的關(guān)鍵要素，資源配置中就能夠處于相對的優(yōu)勢地位，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)超額經(jīng)濟(jì)利益的流入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強(qiáng)勢品牌、管理并持續(xù)提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價(jià)，在9日和12日兩日已經(jīng)累計(jì)下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失這么簡單；早已位列世界級企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現(xiàn)為直接且有形；另一方面，三星的品牌價(jià)值無疑會遭受重創(chuàng)，無形的損失可能更為慘重，而這個(gè)損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對三星造成的品牌流失才是這次危機(jī)損失的重中之重。事實(shí)證明，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值管理已經(jīng)成為無形資產(chǎn)價(jià)值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價(jià)值管理為研究主題，在界定品牌價(jià)值內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化、知識經(jīng)濟(jì)為背景，從分析影響品牌價(jià)值因素出發(fā)，探究如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的危機(jī)管理。

一、品牌內(nèi)涵辯析

品牌與商標(biāo)是界限比較模糊的一對概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”。現(xiàn)代品牌有著更豐厚內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著更加豐富的體現(xiàn)產(chǎn)品性能質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、科技實(shí)力及價(jià)值承諾等內(nèi)容。1960年，美國營銷學(xué)會認(rèn)為，“品牌是一種稱號、術(shù)語、符號和計(jì)劃，或是它們的組合運(yùn)用”。而商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊組織提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并頒發(fā)商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法令維護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人允許，皆不得效法或運(yùn)用。品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)和品牌都是商品的符號，商標(biāo)是一個(gè)法令名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。

二、品牌價(jià)值內(nèi)涵

什么是價(jià)值？《辭海》對價(jià)值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價(jià)值”（value）一詞源于古代梵文wer（護(hù)欄、掩蓋、保護(hù)）和拉丁文val-lum（堤）；學(xué)者們基于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科視角對價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，基于不同目的、不同視角對品牌價(jià)值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過程看，品牌價(jià)值來源經(jīng)歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產(chǎn)理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價(jià)值理論，再演變到利益相關(guān)者價(jià)值理論。不同品牌價(jià)值理論詮釋了不同的品牌價(jià)值來源，蘊(yùn)含著品牌創(chuàng)建實(shí)踐的不同理念；利益相關(guān)者品牌價(jià)值視角其實(shí)質(zhì)是將前兩個(gè)主體及未來的更多相關(guān)方的需求與品牌價(jià)值的相關(guān)性進(jìn)行了融合，這是品牌價(jià)值內(nèi)涵更加豐富的必然結(jié)果，品牌是企業(yè)甚至是國家綜合競爭力的體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。

（一）品牌資產(chǎn)超額收益理論

在無形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當(dāng)中，品牌資產(chǎn)的重要性日趨上升，伴隨品牌會計(jì)學(xué)的建立，品牌資產(chǎn)的確認(rèn)與計(jì)量問題將會得以解決，以品牌為代表的營銷資產(chǎn)的價(jià)值可以確定。市場價(jià)值較高的品牌可以提高市場營銷效率，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對品牌忠誠度，同時(shí)也能產(chǎn)生更多的溢價(jià)。強(qiáng)勢品牌還能大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力從而增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競爭力。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是一種超越有形資產(chǎn)以外的價(jià)值的重要組成部分，將商品或服務(wù)冠上品牌后，會給企業(yè)帶來超額收入，其實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)。

（二）顧客價(jià)值理論

顧客視角下的品牌價(jià)值理論的發(fā)展，是基于我國成功建立有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)后，商品供給不斷豐富，最終實(shí)現(xiàn)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變后，企業(yè)逐步樹立營銷觀念之后才關(guān)注品牌的價(jià)值，我國國有企業(yè)品牌的消失表明品牌在我國受關(guān)注的時(shí)間還不長，其實(shí)質(zhì)是基于消費(fèi)者視角提出的一種價(jià)值理論。營銷名言———消費(fèi)者是上帝，從另一個(gè)側(cè)面說明消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系。因此從這一角度出發(fā)，顧客未來的購買意愿對品牌的價(jià)值產(chǎn)生重大影響，而顧客的購買意愿和購買行為往往是源于企業(yè)以往的營銷努力對顧客心理所產(chǎn)生品牌效應(yīng)的影響。知名品牌其本質(zhì)是一種產(chǎn)品的功能所能滿足消費(fèi)者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費(fèi)者內(nèi)心感受到品牌為其所帶來的價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者將品牌和其消費(fèi)商品能得到的綜合價(jià)值效用產(chǎn)生因果聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者才有可能主動購買并愿意支付其心理預(yù)期較高的代價(jià)。另一方面，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任。從本質(zhì)上說，品牌價(jià)值來源于消費(fèi)者對品牌的感知與認(rèn)可。

（三）利益相關(guān)者價(jià)值理論

20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，管理層經(jīng)營理念發(fā)生了改變，一方面其業(yè)績評價(jià)關(guān)注重點(diǎn)由企業(yè)利潤目標(biāo)轉(zhuǎn)移到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這不僅僅是一個(gè)指標(biāo)的變化，而是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營理念的變化，是一項(xiàng)系統(tǒng)性變革；另一方面，對品牌概念內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，這直接體現(xiàn)在企業(yè)的營銷理念從以顧客心理為中心轉(zhuǎn)換為利益相關(guān)方的內(nèi)心感受。這一轉(zhuǎn)變首先使得企業(yè)管理層深化了品牌價(jià)值的認(rèn)識，公司、顧客、投資者、供應(yīng)商、政府相關(guān)部門、債權(quán)人等其他利益相關(guān)者之間的相互影響越來越大，相互合作更加密切。在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競爭因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著品牌內(nèi)涵的日益豐富，以品牌為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業(yè)建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的價(jià)值影響因素

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)重要的組成部分，基于前述對其價(jià)值分析發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值的形成與有形資產(chǎn)存在顯著差異，有形資產(chǎn)是一次性完成，而品牌的價(jià)值則需要很長的培育周期，伴隨企業(yè)的成長，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，管理的創(chuàng)新，競爭實(shí)力的增強(qiáng)而不斷發(fā)展?fàn)畲蟆Ｒ虼耍放苾r(jià)值是一個(gè)動態(tài)價(jià)值，其價(jià)值波動與市場高度相關(guān)。實(shí)際上，品牌價(jià)值波動是常態(tài)，而相對穩(wěn)定是暫時(shí)的。這實(shí)際上因其無形性而且是難以計(jì)量性，使得品牌價(jià)值管理難度較大。作為企業(yè)綜合競爭力構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)必須加強(qiáng)對品牌價(jià)值的管理，全面分析對企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響的因素并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于相關(guān)數(shù)據(jù)資料對品牌價(jià)值產(chǎn)生影響因素的影響程度和敏感性開展分析，以提高品牌價(jià)值管理的針對性和有效性。王成榮（2005年）認(rèn)為品牌價(jià)值的變動過程受自身因素、競爭因素、市場需求因素三個(gè)方面的因素影響。企業(yè)自身因素的影響表現(xiàn)為，品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值形成過程有其特定的發(fā)展階段，對于處在不同階段品牌，其價(jià)值大小存在顯著差異，其價(jià)值影響因素也不盡一致。但企業(yè)自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點(diǎn)，“企業(yè)自身因素主要包括持續(xù)性技術(shù)投入和新產(chǎn)品開發(fā)、廣告投入及廣告策略、營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量保證、客戶管理與服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、社會公益、品牌核心價(jià)值的持續(xù)性、品牌文化開發(fā)、經(jīng)營能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權(quán)、品牌保護(hù)”。市場需求是影響品牌價(jià)值的重要因素之一，特別是以買方市場主導(dǎo)下的競爭格局，信息不對稱程度減小的環(huán)境下，市場需求的影響更為顯著。市場需求因素包括社會價(jià)值觀變化、社會流行趨勢變化、消費(fèi)水平和生活方式改變、目標(biāo)顧客群體數(shù)量變化、目標(biāo)顧客品牌偏好轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)、因不可控力量改變市場范圍和需求。競爭因素的影響，品牌是競爭力的綜合體現(xiàn)，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，品牌已對上市公司價(jià)值產(chǎn)生重要影響，隨著中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，拓展國際市場的重要力量就是品牌，培育國際知名品牌已上升為國家戰(zhàn)略。“競爭性因素包括同類競爭性品牌數(shù)量變化、競爭性品牌的技術(shù)開發(fā)、競爭性品牌質(zhì)量、品種、價(jià)格、主要競爭性品牌市場地位與份額、主要對手的針對性營銷策略、主要競爭對手的品牌管理與經(jīng)營能力、競爭性品牌之間的競爭情況等”。

四、品牌價(jià)值管理中的危機(jī)管理

品牌價(jià)值管理是基于品牌成長過程中品牌價(jià)值提升為目標(biāo)的一系列決策。一般品牌的成長周期可分為初創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期、分化期。實(shí)際上我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，因市場特征表現(xiàn)具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的賣方市場，產(chǎn)品極端匱乏。消費(fèi)者購買商品可選擇的范圍很小。20世紀(jì)90年代初，隨著中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建立，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。產(chǎn)品極大豐富，買方市場正在形成，伴隨2001年我國成功加入WTO。企業(yè)和消費(fèi)者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來，無論是旅游購物，還是跨國企業(yè)的合并，招商引資等經(jīng)濟(jì)行為的結(jié)果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然乏力，我國經(jīng)濟(jì)已步入新常態(tài)，供給側(cè)改革正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級中有序?qū)嵤Ｔ谔岢龅奈宕蟀l(fā)展理念指導(dǎo)下，如何最大程度地合理利用好本國資源為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保、性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)改革重點(diǎn)。要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理，在全球范圍內(nèi)提升我國企業(yè)國際知名度與消費(fèi)者認(rèn)可度。同時(shí)要認(rèn)清中國企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，在品牌管理過程中，品牌價(jià)值提升與貶值是不對稱的。品牌價(jià)值提升是一項(xiàng)長期而又系統(tǒng)的大工程，但品牌價(jià)值貶值則會由企業(yè)某個(gè)因素的決策控制不當(dāng)所引發(fā)，這樣的例子舉不勝舉，我國民族乳業(yè)品牌三鹿可以算是失敗的經(jīng)典案例，華為算是我國品牌國際化比較成功的典范。文章主要基于企業(yè)自身角度中的風(fēng)險(xiǎn)管理來探討信息化時(shí)代下的品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)管控問題。品牌危機(jī)管理是指在品牌的創(chuàng)建與培育中，采取合理的管理活動，以盡可能預(yù)防品牌價(jià)值損失事件的產(chǎn)生，以及若發(fā)生品牌危機(jī)后采取的降低品牌價(jià)值的損失的機(jī)制。21世紀(jì)人類步入信息化和全球化時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)競爭加劇，各種因素變化給企業(yè)經(jīng)營帶來很大的不確定性。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已完全處于危機(jī)環(huán)境中，從健全企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)角度出發(fā)，需要建立一整套預(yù)警機(jī)制來實(shí)施品牌危機(jī)的管理。文章結(jié)合信息化時(shí)代品牌危機(jī)的新特征，創(chuàng)新探尋品牌危機(jī)管理的辦法。企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制的建立，是企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的重要組成部分，一方面要預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減輕危機(jī)發(fā)生后對品牌的損害。在信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)資源開展定量與定性分析，強(qiáng)化全員危機(jī)意識。建立和完善企業(yè)品牌危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制。反應(yīng)階段是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，使危機(jī)得到控制，阻止事態(tài)進(jìn)一步蔓延惡化，力爭在最短時(shí)間內(nèi)采取有效措施解決危機(jī)，盡量使危機(jī)造成的損失減到最小。從大數(shù)據(jù)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，面對危機(jī)時(shí)，企業(yè)采取坦誠態(tài)度是最佳策略，第一時(shí)間承認(rèn)錯誤，主動擔(dān)責(zé)。危機(jī)觸發(fā)時(shí)，品牌一定要在第一時(shí)間建立和公眾的對話基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的核心受眾，運(yùn)用同理心，讓公眾的情緒從高點(diǎn)落下，避免事件不斷發(fā)酵，引導(dǎo)輿論，緩解緊急情況。危機(jī)一旦發(fā)生，便會迅速損害品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值減損，此時(shí)，企業(yè)對待危機(jī)的確態(tài)度決定一切，這是所有勝利的保障。企業(yè)只有全力以赴應(yīng)變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價(jià)值損失減至最低。

五、結(jié)論

當(dāng)今世界進(jìn)入全球化時(shí)代，企業(yè)之間品牌競爭不斷加劇，隨著消費(fèi)者品牌意識的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)建一流品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內(nèi)容之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，為企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢夯實(shí)根基。基于不同成長階段的品牌，企業(yè)要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理并逐步提升品牌價(jià)值，管控好品牌培育過程中各種危機(jī)已經(jīng)成為品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)之一。在信息化時(shí)代，信息不對稱程度減弱的趨勢下，及時(shí)性在危機(jī)管控中重要性也在增加，與此同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)因素自檢也是十分重要環(huán)節(jié)，建立相關(guān)的內(nèi)控措施，提前預(yù)警和防范品牌價(jià)值波動風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)因素消除在萌芽狀態(tài)，是品牌價(jià)值管理有效手段之一。要加強(qiáng)科學(xué)合理的企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的構(gòu)建，有效管理和處置危機(jī)情況。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以遵循迅速、真誠、客觀、統(tǒng)一的處理原則，啟動危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制，盡最大努力使危機(jī)得以圓滿解決，使企業(yè)盡快從品牌危機(jī)中恢復(fù)來。

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作者:田正佳 單位:恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院