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網絡媒體普及的時代，是一個人人有麥克風的時代。空前膨脹的網絡民意，人聲鼎沸的虛擬空間，使網絡媒體成為社會輿論的集散地，成為民眾打破傳統媒體信息獲取、及話語壟斷的重要出口，也成為傳播與討論有關政府的各種信息與話題、維護與危及政府形象的輿論場。在社會轉型期的環境下，審視網絡媒體上有關政府形象危機管理的問題，從雙重視域的角度出發，進一步探討解決問題的措施，已成為學界的重要課題。

一、社會轉型期與網絡媒體的雙重視域

對當前中國互聯網上出現的關于政府形象危機管理問題的探討，離不開對時代大背景的分析與闡釋，即中國正處于社會轉型當中。以歷史和辯證的眼光來看，社會轉型是一個漫長的歷史過程，在這個過程中充滿著各種機遇與希望，也充斥著各種矛盾與問題。在這樣的社會環境下，急遽的社會轉型，難以避免地形成了部分法律空白和制度真空地帶，規避風險、逃脫責任等反常行為出現。社會分化加劇，社會黏合度降低，多層次、多角度的矛盾無處調節與釋放。社會轉型期的種種矛盾形成了巨大的社會離心力，一些群體、一些階層逐漸被邊緣化。這些游走在社會政治、經濟乃至文化邊緣地帶的群體與階層由此缺失安全感、歸屬感和認同感。這些負面情緒在傳統媒體時代是無處發泄的，而網絡媒體的興起與普及，則為曾經無處言說的各種情緒提供了宣泄與訴說的平臺。受到社會環境與媒體環境的影響，部分網民面對網絡媒體出現的關于政府的負面信息時，難以秉持客觀、理智與冷靜的態度進行分析與評議。每當危及政府形象的信息在網絡媒體出現時，常常引發網民未深加思索的跟風評議與簡單二分的情緒表達，甚至表現出戲謔性的或漠不關心的態度。此時的政府形象危機管理工作應側重于重要信息的與更正、民意引導與民情調控。而目前看來，政府及相關部門在處理社會轉型期網絡媒體上危及政府形象的事件時，還沒有形成清晰的認識與有效的應對策略。

二、轉型期政府形象危機管理策略

1.建立網絡輿情的監控與預警機制。隨著網絡技術的發展，網絡媒體上信息的傳播速度與傳播方式發生了根本性的變化。傳統媒體需要一天、一周甚至一個月才能傳播出去并形成輿論的信息，在網絡時代以秒為單位迅速地傳播著。政府處理網絡媒體上負面信息的壓力越來越大，留給政府處理問題的時間也越來越短。筆者認為，應由各級政府的宣傳部門與公安部門建立有關該地區政府形象的網絡輿論的監控與預警機制，分設專門的機構與人員專項管理，盡可能地對網絡輿情進行全天候的跟蹤監控。當發現有危及本地區政府形象的網絡信息出現時，要第一時間上報主管部門與該負面事件的主管部門，在最短時間內掌握輿情處理的主動權。同時，各政府機構與職能部門的宣傳部門科室為本機構與部門的輿情監督負責人，主要負責監管有關本單位的各類負面網絡輿情與信息。當有問題出現時，開啟應對機制，第一時間上報單位領導，根據輿情做出正確的判斷與處理舉措。同時，引入問責機制，要求負責網絡輿情預警與監管的部門與個人明確自身職責，在沒有履行監管與預警職責的情況下，擔負相應的問責責任，相應負責的領導應該承擔領導責任，進一步細化輿情監控與預警機制，提高工作的效率與水平。

2.建立網絡輿情的信息與回應機制。在網絡媒體中，數以萬計的新聞網站和網絡論壇，都依靠各類信息的贏取生存空間。網絡媒體上的信息，時效性是重要的。在這種情況下，面對極易引發網絡輿論、提高網站點擊量與知名度的有關政府的負面信息時，網絡媒體不再主動承擔維護與修正政府形象的工作，常為這類信息“開綠燈”，網絡往往成為社會轉型期網民曝光政府負面信息的集散地。我們必須強調的是“第一時間”對于引導網絡輿論的重要性。在網絡輿論的引導中，“第一時間”指的是政府有關部門的快速反應，在最短時間內設置網絡媒體的議程與網民的議程，掌握引導輿論的主動權。當前的網絡輿論的形成過程，是典型的網絡媒體與傳統媒體互動并影響現實的雙向流動過程。當個別網民在網絡媒體上某一則信息之后，引發眾多網民的群起呼應與議論，這些議論達到一定程度后，將引起其他網絡媒體的關注，再經由其他網絡媒體的轉載形成更大程度的網絡輿論。當輿論強大到一定程度時，將引起傳統媒體的關注、采訪與報道，并在線下形成進一步的關注與議論。由于傳統媒體的新聞經過了采訪與審核，內容上更具權威性。傳統媒體的新聞會再一次被網絡媒體轉載，進一步引發網民的熱議。當輿論壓力達到一定程度時，現實生活中的當事者將被迫采取行動，以緩和自己與輿論之間的緊張關系。在這樣的信息流動過程中，政府第一時間公開信息與回應，成為引導輿論、消除負面影響的至關重要的一步。

3.建立網絡輿情的引導與化解機制。網民在網絡上的評論是魚龍混雜、泥沙俱下的，不同的目的、不同的心態、不同的情緒都會造成網絡評論的復雜化，也形成了社會轉型期網絡輿論的混雜與多變。網民的網絡評論除了具有開放性、互動性等積極特性之外，隨意性、否定性、去中心性更是網絡評論的負面特性，也影響著負面網絡輿論的形成與擴散。因而，在網絡輿論尚未定型、尚未形成社會熱點問題之時，我們必須正確地引導網絡輿論，牢牢掌握與控制住網絡輿論的走向。應強調議程設置作用，使網絡輿論始終圍繞事件本身進行，避免不利影響的擴散式發展。當網絡上出現有關政府的負面信息時，不論該事件是某個官員的個人作為，還是由某一部門的政策不當引起，網絡輿論往往會在很短時間內指向黨和政府的整體形象。有關政府和部門在進行輿論引導時，要具有議程設置的基本能力，將網絡輿論緊緊圈限在事件本身，圍繞涉事官員與部門進行相應的評論引導，避免擴大事件本身的負面影響。應重視意見領袖的作用，強化主流觀點，使分散與雜亂的網民議論趨于統一。在實事求是的前提下，政府和有關部門可以調動各網絡論壇與網站中比較活躍的網民，即網民群體中的意見領袖，爭取得到他們的認同與支持，并鼓勵他們在網絡中傳達積極的正面言論，調動其他網民的認識視角與對事件的原有態度。應注意網絡輿論與傳統媒體輿論的結合引導。網絡媒體強調的是時間上的速度，傳統媒體強調的是傳播上的深度，雙重媒體的信息傳播將形成說服的合力直接作用于受眾的認知與判斷，加深受眾的理解與接受，進一步維護與樹立網絡媒體上的政府形象。

作者：劉東陽 單位：河南藝術職業學院藝術設計系