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摘要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，人民對于高質(zhì)量通信服務(wù)的需求日漸增加，我國電信行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，運(yùn)營商面臨的市場競爭日益加劇。運(yùn)營商對市場的爭奪焦點已經(jīng)從純新增市場轉(zhuǎn)向既有存量市場，如何保有存量用戶成為經(jīng)營的關(guān)鍵。另外，如何將大數(shù)據(jù)與前端的營銷服務(wù)工作緊密的耦合，實現(xiàn)共同的發(fā)展成為當(dāng)前通信行業(yè)發(fā)展的重點。本文主要研究了大數(shù)據(jù)的含義、特點、大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣西電信存量市場營銷的可行性、廣西電信存量市場營銷的改進(jìn)策略及應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)背景下，加強(qiáng)廣西電信存量市場的發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)客戶標(biāo)簽分析、構(gòu)建全視圖、全產(chǎn)品、全觸點的常態(tài)化大數(shù)據(jù)營銷體系，實現(xiàn)用戶、營銷產(chǎn)品以及營銷任務(wù)的職能匹配。不僅提升客戶的感知，還能夠提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù)分析;存量市場營銷;精準(zhǔn)營銷

一、大數(shù)據(jù)的含義

大數(shù)據(jù)(bigdata)，是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

二、大數(shù)據(jù)的特點

(一)數(shù)據(jù)類型眾多

大數(shù)據(jù)的形式具有多樣性，種類繁多。例如音樂、照片、視頻、監(jiān)控錄像等，還有大量網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，包含支付數(shù)據(jù)、查詢行為、物流運(yùn)輸、購買喜好等，其是信息流和資金流數(shù)據(jù)。這些都是我們?nèi)粘Ｋ姷模€會有一些潛在的衍生出來的數(shù)據(jù)信息。

(二)數(shù)據(jù)信息量巨大

大數(shù)據(jù)的量很大，通常都是以PB為單位的，并且以后數(shù)據(jù)量會不斷地增加。

(三)數(shù)據(jù)處理的速率快

大數(shù)據(jù)的處理并不是雜亂無章的，而是有一定的規(guī)律的，因此，只要應(yīng)用得當(dāng)，對大數(shù)據(jù)的處理不僅速度快，而且十分有效，這是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)所不能及的。

(四)價值密度低、商業(yè)價值高

大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)信息系統(tǒng)，只有通過綜合運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)等工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，才能發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，完成從數(shù)據(jù)到信息再到知識和決策的轉(zhuǎn)換。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣西電信存量市場營銷的可行性

對于通信行業(yè)而言，存量客戶至關(guān)重要。所謂存量客戶，是相對于增量客戶而言的，是指電信網(wǎng)絡(luò)上注冊超過一個計費(fèi)周期的有效用戶。存量經(jīng)營即運(yùn)營商針對現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略。不同時期有不同提法，從“存量保有”到“存量經(jīng)營”，體現(xiàn)出了運(yùn)營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要通過系列營銷策略活動等對客戶的價值進(jìn)行挖掘和提升。在大數(shù)據(jù)背景下，廣西電信已經(jīng)具備了完整的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，截至目前，廣西電信的存量用戶具有一定規(guī)模。電信運(yùn)營商的數(shù)據(jù)來自涉及移動語音、固定電話、固網(wǎng)接入和無線上網(wǎng)等業(yè)務(wù)。基于客戶終端信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，電信為每個用戶打上消費(fèi)行為和興趣愛好等標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶分群，完善用戶畫像，深入了解用戶行為偏好和需求特征。通過大數(shù)據(jù)的分析，針對性的推薦套餐等產(chǎn)品，更能滿足用戶的需求，電信側(cè)才能更好地為用戶提供服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+”電信存量客戶的營銷設(shè)計，主要有關(guān)鍵的四個要素:第一，完善的客戶標(biāo)簽庫，可以通過這個標(biāo)簽庫深入的了解客戶的動態(tài)和需求;第二，對營銷策略的設(shè)計要大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而能夠保證預(yù)判能力;第三，營銷最為關(guān)鍵的要素就是及時性，要對客戶的動態(tài)進(jìn)行實時的捕捉;第四，加強(qiáng)渠道的營銷能力，實現(xiàn)對營銷方案的高效承載。

四、廣西電信存量市場營銷的改進(jìn)策略及應(yīng)用

本文通過對廣西電信存量市場營銷的分析，得出了“互聯(lián)網(wǎng)+”廣西電信存量市場的營銷策略。主要是從以下兩個方面來進(jìn)行研究:一方面，通過分析廣西電信的內(nèi)部管理，從內(nèi)部管理層面提出了管控中樞構(gòu)思的策略，構(gòu)建更加有利于數(shù)據(jù)應(yīng)用管理架構(gòu);另一方面，通過構(gòu)建存量客戶營銷模型工具，從而為廣西電信更加精準(zhǔn)的營銷提供手段。

(一)廣西電信存量市場營銷管控中樞構(gòu)思

對于電信存量市場的營銷管控中樞構(gòu)思主要有以下三大點。第一，全區(qū)存量營銷策略統(tǒng)籌管控。也就是指要實現(xiàn)對存量營銷指導(dǎo)的常態(tài)化，要經(jīng)常對存量市場的營銷加強(qiáng)培訓(xùn)，并對實施的存量營銷活動的開展情況以及效果進(jìn)行監(jiān)控，不斷的改進(jìn)營銷策略，同時還需對優(yōu)秀的營銷案例在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣與宣傳，吸取有利的經(jīng)驗。第二，對各個分公司的電信存量市場的營銷執(zhí)行能力進(jìn)行統(tǒng)籌管理，充分了解存量營銷方案，及時準(zhǔn)確地掌握各分公司的營銷能力短板，從而為其提出建議，完善其營銷方案。第三，實現(xiàn)對存量市場營銷能力的迭代建設(shè)，逐步完善存量市場營銷能力的構(gòu)建。通過以下兩個方面開展:一方面，以一級標(biāo)簽庫和全網(wǎng)渠道基礎(chǔ)，構(gòu)建可供各個分公司使用的靜態(tài)全網(wǎng)存量營銷能力;另一方面，通過區(qū)公司與地市分公司動態(tài)信息的實時互動，實現(xiàn)可供區(qū)公司和地市公司共同使用的動態(tài)營銷。

(二)存量市場營銷管控中樞的具體舉措建議

針對廣西電信存量市場，應(yīng)該充分加強(qiáng)流量經(jīng)營、終端營銷、內(nèi)容營銷的能力，需要從多個角度建立大數(shù)據(jù)存量運(yùn)營的模板，例如客戶、產(chǎn)品、渠道以及商機(jī)等多個維度。1．要建立“互聯(lián)網(wǎng)+”電信存量運(yùn)營的模板體系，實現(xiàn)全網(wǎng)的集中管理。通過建立模版，經(jīng)過實踐的打磨，逐漸的將存量營銷方案涵蓋多個方面，從而實現(xiàn)全方位的營銷。2．實現(xiàn)電信存量市場營銷要素的抽象化與標(biāo)準(zhǔn)化，可以通過建立客戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀a(chǎn)品標(biāo)簽?zāi)Ｐ偷鹊龋餐ヅ涑鰻I銷的方案、產(chǎn)品以及渠道的選擇，從而更好地服務(wù)于客戶，提升客戶的感知，加大廣西電信存量市場的營銷效果。3．對大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營銷進(jìn)行目錄以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其中還包含產(chǎn)品以及客戶標(biāo)簽和營銷等體系，這樣實現(xiàn)廣西電信存量數(shù)據(jù)全網(wǎng)統(tǒng)一。4．構(gòu)建廣西電信以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托的存量營銷視圖，通過數(shù)據(jù)更加直觀地看出各分公司的營銷短板，并對大數(shù)據(jù)技術(shù)在分公司實際應(yīng)用進(jìn)行科學(xué)評估，同時，對各分公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行存量營銷分析中的不足以及改革創(chuàng)新進(jìn)行研究，然后，統(tǒng)籌全網(wǎng)建設(shè)存量營銷平臺。

(三)大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣西電信市場存量營銷業(yè)務(wù)中實際應(yīng)用

廣西電信公司擁有超過千萬級別的存量用戶群，如何從這么大規(guī)模的用戶中找準(zhǔn)維系目標(biāo)用戶，做到營銷資源的精準(zhǔn)投放成為一個難題。我們有必要在以往客戶維系研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入分析，通過對用戶各類維度行為和特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和挖掘，以實證分析的方法剖析，以便能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)精確營銷。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對存量客戶手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究分析，充分了解其流量使用情況以及通話使用情況等，對存量客戶進(jìn)行精準(zhǔn)識別，也能夠讓營銷人員針對這些存量客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷。所以，通過上述對廣西電信利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對存量客戶進(jìn)行研究分析開展?fàn)I銷并獲得良好效果的實際研究，制定營銷存量客戶業(yè)務(wù)發(fā)展策略，從移動終端以及存量客戶業(yè)務(wù)套餐使用情況的分析制定詳細(xì)的營銷策略，提高廣西電信存量客戶業(yè)務(wù)營銷。同時，構(gòu)建廣西電信存量以及相關(guān)模型。主要分為兩大類模型，分別為“廣西電信存量營銷應(yīng)用模型”和“廣西電信存量營銷相關(guān)模型”兩個部分。廣西電信存量營銷應(yīng)用模型主要包括用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀a(chǎn)品標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀⑶肋x擇模型、商機(jī)把握模型以及效果評估模型等等。這些模型的建立能夠?qū)崿F(xiàn)對大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。廣西電信存量營銷相關(guān)模型就是為廣西電信存量營銷應(yīng)用模型做支撐，為其提供終端與資費(fèi)匹配的支撐。

(四)數(shù)據(jù)挖掘及營銷策略實施組織

通過對電信存量市場營銷的調(diào)研，初步完成了利用大數(shù)據(jù)作為支撐的營銷模式，根據(jù)營銷過程中存在的問題以及營銷的效果來對模型進(jìn)行修改。不斷完善營銷模型與營銷方案，實現(xiàn)用戶、產(chǎn)品以及營銷任務(wù)的智能化匹配。要以數(shù)據(jù)信息為主線，對銷售觸點進(jìn)行完善，實現(xiàn)場景化的精準(zhǔn)營銷。制定營銷方案要立足于基層，解決基層在營銷中存在的困難，實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)營銷，幫助基層建立營銷信心。針對當(dāng)前電信存量市場中存在的問題，實現(xiàn)營銷策略的智慧化運(yùn)營。同時，還需要通過典型的營銷場景實施方案，進(jìn)而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷，優(yōu)化營銷價值，做到營銷活動后評估。

(五)大數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┻M(jìn)度

廣西的電信存量市場需要由區(qū)公司進(jìn)行牽頭，建立一個應(yīng)用于大數(shù)據(jù)的營銷模型，要將這種模型精細(xì)化到每一個流程，提升營銷管理的能力。實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘—客戶洞察—客戶細(xì)分—營銷策劃—營銷執(zhí)行—結(jié)果評估的閉環(huán)管理。在數(shù)據(jù)管理方面，要大量全面地收集數(shù)據(jù)信息，包括客戶的屬性、客戶的行為、客戶的流量語音使用情況等等，這些數(shù)據(jù)將作為后期數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，通過這些數(shù)據(jù)可以將客戶進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生出目標(biāo)客戶。營銷策略方面，根據(jù)對客戶的屬性數(shù)據(jù)信息的分析，來對其制定適合的營銷方案，應(yīng)該以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動，將大數(shù)據(jù)與營銷方案緊密的結(jié)合，針對當(dāng)前營銷產(chǎn)品的熱點以及基層營銷的困難，根據(jù)大數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行全面覆蓋，劃分客戶群。然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析與清洗，將數(shù)據(jù)規(guī)整到想關(guān)域，從而提高數(shù)據(jù)的開放能力。總而言之，廣西電信存量市場可以將產(chǎn)品劃分為三大類，分別為基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、組合產(chǎn)品，并從“保”“提”“拓”三個維度切入三大類產(chǎn)品，形成九大數(shù)據(jù)挖掘模型。“保”這一維度，即是維系保有，這是存量經(jīng)營的第一階段，要維系住這些存量客戶，延長客戶的在網(wǎng)時長，保留住客戶。“提”這一維度即是提升客戶的價值。也就是說，在保留住客戶的同時，還應(yīng)該提升客戶的價值，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，此時，需要通過大數(shù)據(jù)分析出客戶的流量、語音等產(chǎn)品的消費(fèi)軌跡，從而為客戶提供價值更高，也更適合客戶的產(chǎn)品。“拓”這一維度是指拓展業(yè)務(wù)，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)下的市場熱點以及國家政策的導(dǎo)向，找到客戶的需求，為客戶疊加產(chǎn)品銷售，從而搶奪市場份額。

(六)改善現(xiàn)有營銷策略

公司需進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的部署，要實現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的背景下對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)粗放式營銷為精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)被動營銷為主動營銷。首先，要化渠道競爭為合作，把客戶多次營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷，提高營銷的成功率。要對客戶的需求進(jìn)行深度地挖掘，實現(xiàn)對客戶的個性化營銷。其次，改善產(chǎn)品設(shè)計與營銷的步驟，之前的產(chǎn)品營銷是先設(shè)計產(chǎn)品，然后為產(chǎn)品制定營銷策略，最后對客戶營銷。在大數(shù)據(jù)背景下，需要先對客戶的需求進(jìn)行分析，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計。最后，制定營銷方案，這樣產(chǎn)品營銷的成功率會提高。市場的需求是決定產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。通過分析客戶的信息，發(fā)掘潛在需求，抓住客戶的痛點，制定營銷策略，最終滿足客戶需求和實現(xiàn)企業(yè)效益的雙贏結(jié)果。

作者:吳芳靜