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摘要：作為國(guó)民支柱行業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，是資本密集型產(chǎn)業(yè)，前期需要投入大量的資本，對(duì)其成本進(jìn)行管理具有重要意義。從房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成開(kāi)始研究，以恒大地產(chǎn)為例分析了其成本管理現(xiàn)狀和問(wèn)題，為房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析奠定了基礎(chǔ)，也為其他房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行成本管理提供了參考。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈分析；房地產(chǎn)業(yè)；成本管理

1引言

近年來(lái)，在政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)業(yè)從“黃金時(shí)代”進(jìn)入了“白銀時(shí)代”，要提高利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)控制成本來(lái)實(shí)現(xiàn)；而且，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)公司必須將成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能更好的生存和發(fā)展，而戰(zhàn)略成本管理其中一個(gè)有效工具就是價(jià)值鏈分析。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須了解自己在行業(yè)中的相對(duì)地位，價(jià)值鏈分析的最終目的就是為房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)決策服務(wù)，了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足；通過(guò)價(jià)值鏈分析還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)成本管理理論和方法的改革，幫助企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中盡可能的降低生產(chǎn)成本以及其他成本，企業(yè)產(chǎn)品成本降低后，就可以以更低的價(jià)格銷(xiāo)售給客戶(hù)，價(jià)格降低會(huì)引起銷(xiāo)量的增加，從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2房地產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)

房地產(chǎn)公司的價(jià)值鏈?zhǔn)怯善湓谘邪l(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)中所發(fā)生的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集合所構(gòu)成的。房地產(chǎn)公司的價(jià)值鏈可分為內(nèi)部、外部?jī)r(jià)值鏈兩大類(lèi)別，其中后者又可分為縱向、橫向價(jià)值鏈兩小類(lèi)。

2．1公司內(nèi)部的價(jià)值鏈

房地產(chǎn)公司內(nèi)部的價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹緝?nèi)部發(fā)生的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集合，具體可分為基本、輔助活動(dòng)兩類(lèi)。以波特教授的傳統(tǒng)價(jià)值鏈模型為基礎(chǔ)，針對(duì)房地產(chǎn)公司的特性進(jìn)行改進(jìn)，最終得到其的基本價(jià)值鏈。

2．2縱向價(jià)值鏈

房地產(chǎn)企業(yè)的縱向價(jià)值鏈?zhǔn)侵阜康禺a(chǎn)公司在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后的過(guò)程中，從供應(yīng)商那采購(gòu)的各種原料開(kāi)始加工處理，經(jīng)過(guò)一系列環(huán)節(jié)最終形成產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品發(fā)給銷(xiāo)售商，這其中發(fā)生的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)公司通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控成本，可以形成企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中更好更快的發(fā)展。

2．3橫向價(jià)值鏈

房地產(chǎn)企業(yè)的橫向價(jià)值鏈?zhǔn)怯烧麄€(gè)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)相同產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)之間的相互作用的活動(dòng)的集合所構(gòu)成的。該價(jià)值鏈?zhǔn)欠治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的關(guān)鍵工具，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，找到與自身的差異，采用取得自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

3房地產(chǎn)企業(yè)成本管理現(xiàn)狀及問(wèn)題

（1）房地產(chǎn)公司普遍缺乏戰(zhàn)略成本意識(shí)。在傳統(tǒng)的成本管理中，企業(yè)僅追求降低其成本，而忽略了本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，從而很容易采取治標(biāo)不治本的措施，并且傳統(tǒng)的成本管理模式對(duì)企業(yè)外部環(huán)境分析很少，無(wú)法提供公司進(jìn)行戰(zhàn)略決策的所需要的信息，跟不上企業(yè)的戰(zhàn)略管理要求。（2）不能發(fā)揮價(jià)值鏈的整體優(yōu)勢(shì)，這是由于其缺乏整體性。當(dāng)房地產(chǎn)公司成本控制時(shí)，很容易將項(xiàng)目成本與企業(yè)分開(kāi)，追求部分收益而忽視了企業(yè)整體收益，價(jià)值鏈整合功能無(wú)法得到充分運(yùn)用，引起房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（3）大量公司對(duì)成本管理沒(méi)有給予足夠的重視。房地產(chǎn)企業(yè)投資不足，成本管理表面化，內(nèi)容僵化、手段老化，成本信息扭曲，管理工作偏離方向，嚴(yán)重的成本浪費(fèi)等問(wèn)題，使得公司的成本管理效率和質(zhì)量都不高。

4恒大地產(chǎn)公司價(jià)值鏈分析

4．1戰(zhàn)略分析

恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略的特征，主要表現(xiàn)在：（1）總體戰(zhàn)略。服務(wù)于拓展全局的戰(zhàn)略目標(biāo)，把投資眼光放到國(guó)內(nèi)發(fā)展并不是最快，但是最有發(fā)展、投資潛力的二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市等，先爭(zhēng)取拿到這些城市的土地，并將資金投放在目前價(jià)格低但日后升值潛力巨大的地盤(pán)，而不是一定要選開(kāi)發(fā)城市的最黃金的地帶，始終遵循集團(tuán)總體戰(zhàn)略。（2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)理念。建筑施工的時(shí)間越長(zhǎng)，土地的增值收益會(huì)越可能轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)企業(yè)中，但是恒大始終堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念。恒大地產(chǎn)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)效率，在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，將成本降到最低的水平。（3）企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。恒大將中等收入人群作為自己的主要客戶(hù)群，并這部分客戶(hù)提供的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)精裝修后的樓盤(pán)；在營(yíng)銷(xiāo)上，恒大不局限于某一種營(yíng)銷(xiāo)方式，使得產(chǎn)品價(jià)值能以最快的速度實(shí)現(xiàn)。

4．2企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理

在恒大公司內(nèi)部的價(jià)值鏈管理過(guò)程中，其采取標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)完成價(jià)值最大化的目標(biāo)。公司總部對(duì)各分公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，可以規(guī)避可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行成本控制，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)。4．3企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈分析恒大位于整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中端，充分利用眾多優(yōu)勢(shì)資源，與其他企業(yè)形成聯(lián)盟，共同發(fā)展。與價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的供應(yīng)商搞好關(guān)系，達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略互惠協(xié)作關(guān)系，可以降低原料成本，并保證原料供應(yīng)的及時(shí)性，確保原料優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量；在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，依靠低成本和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，與客戶(hù)共享利益，形成公司的品牌優(yōu)勢(shì)。

5結(jié)論與建議

綜上分析，恒大之所以在房地產(chǎn)業(yè)如此成功，是與其貫徹專(zhuān)業(yè)有效的價(jià)值鏈管理密不可分的。在恒大的整個(gè)價(jià)值鏈中，公司與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，與其形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，按需采購(gòu)，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)，確保高品質(zhì)產(chǎn)品；在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，使得在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)把握最大的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。因此，針對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)成本管理現(xiàn)狀，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以為房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理提出以下建議：（1）把公司的發(fā)展戰(zhàn)略與成本控制結(jié)合起來(lái)考慮，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)將成本降到最低。（2）促進(jìn)公司的價(jià)值鏈之間的聯(lián)系，構(gòu)建基于價(jià)值鏈管理的多維優(yōu)化系統(tǒng)。（3）促進(jìn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，改善內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)的管理。（4）加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。

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作者:王春姣 王靜 單位:中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院