一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩

中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來(lái)的高貴，紅色帶來(lái)的祥瑞，黑白兩色帶來(lái)的簡(jiǎn)約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過(guò)強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的絢麗視覺(jué)感等。這樣可以通過(guò)色彩來(lái)賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來(lái)形成的色覺(jué)感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國(guó)文化氣息。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文字

中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)于線條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國(guó)傳統(tǒng)文字來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國(guó)文化。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)的理解來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐。《家國(guó)夢(mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形

在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來(lái)記載所發(fā)生的事情。所以中國(guó)的圖形藝術(shù)發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來(lái)守衛(wèi)位高權(quán)重或者是有重要社會(huì)地位的人。中國(guó)傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來(lái)，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對(duì)大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對(duì)動(dòng)物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應(yīng)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。

一、中國(guó)的傳統(tǒng)文化的重要性

這里說(shuō)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛學(xué)。傳統(tǒng)并不意味著一成不變，古人所創(chuàng)造出來(lái)的智慧結(jié)晶，從某種程度上看，都可以說(shuō)是實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造出來(lái)的文明成果。當(dāng)前我們所創(chuàng)造出來(lái)的文化結(jié)晶，對(duì)于我們的后人來(lái)講。也屬于傳統(tǒng)文化范疇中。在信息高速發(fā)展的現(xiàn)如今，信息化給人們的思想也帶來(lái)了巨大沖擊，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)要想另辟蹊徑，就要在原有基礎(chǔ)之上，走上一條符合我國(guó)實(shí)際情況的設(shè)計(jì)之路。

二、我國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代廣告中的相關(guān)運(yùn)用

設(shè)計(jì)是一門專業(yè)性，綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，它能夠?qū)⑽覈?guó)的文化沉淀與民族心理共性進(jìn)行全面反映，在不同的國(guó)家中，設(shè)計(jì)也展現(xiàn)出了獨(dú)特的風(fēng)格，可以這樣說(shuō)，設(shè)計(jì)是對(duì)每個(gè)國(guó)家文化的一種真實(shí)反映，在當(dāng)前，雖說(shuō)我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)還沒(méi)有形成一種特有的風(fēng)格，但中華文化對(duì)于設(shè)計(jì)的影響卻是非常深遠(yuǎn)的。利用何種有效方式，將現(xiàn)代廣告與中華民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并進(jìn)行深入性探究，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，從清朝末年開始，我國(guó)的藝術(shù)家就開始了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的道路，這種深入性研究，有著極強(qiáng)的中華民族特色，我國(guó)文化特點(diǎn)是吸收，融合。中國(guó)香港的靳埭強(qiáng)，他的設(shè)計(jì)作品就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的完美結(jié)合。我們從他的作品中能夠強(qiáng)烈感受到中華民族傳統(tǒng)文化的氣息，這同樣是藝術(shù)設(shè)計(jì)的成功所在，如果說(shuō)他的成功，有什么快捷之路的話，那就是將我國(guó)傳統(tǒng)文化融入到當(dāng)前情況中去，令作品更加具有文化韻味，利用這種方式來(lái)加強(qiáng)民族感染力度。在現(xiàn)如今的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)上，要想突破原有領(lǐng)域，就要將設(shè)計(jì)理念立足于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行，但值得說(shuō)明的是，傳統(tǒng)并不代表著死板，經(jīng)過(guò)上千年的歲月洗禮，留給我們的是一個(gè)豐富多彩的文化寶庫(kù)，但如果我們僅僅滿足傳統(tǒng)文化，或者過(guò)度的崇洋媚外，都是不可行的。在我們當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，一直奉行著“拿來(lái)主義”來(lái)進(jìn)行相關(guān)工作，這樣必然會(huì)令我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展陷入到尷尬的局面。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展是非常不利的。創(chuàng)造是設(shè)計(jì)的靈魂，如果缺少了創(chuàng)造，那么藝術(shù)設(shè)計(jì)也被剝奪了生命。創(chuàng)造需要不斷的學(xué)習(xí)，而不是不斷的抄襲。藝術(shù)的積累是任何一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師所不斷追求的結(jié)果。與之相同的，韓美林的成功也在根本上證明了這一點(diǎn)，從他的藝術(shù)作品上來(lái)看，不但將中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)也糅合了一些西方元素，將夸張、抽象、寫實(shí)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，令作品達(dá)到了高層次境界，比如說(shuō)，他在為中國(guó)國(guó)航設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，僅僅用簡(jiǎn)單的四筆就勾勒出了一只美麗的鳳凰在天空中翱翔的圖騰，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化充滿自信，令其在藝術(shù)創(chuàng)作上邁向了成功的道路。他設(shè)計(jì)的申奧標(biāo)志，就是我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典型作品。韓美林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，任何作品的設(shè)計(jì)都要本著簡(jiǎn)潔明快的原則來(lái)進(jìn)行。還要具有非常深刻的內(nèi)涵，這是當(dāng)前擺在設(shè)計(jì)師面前的重大難題。不僅僅是他們，中國(guó)還有很多視金錢如糞土的藝術(shù)家，在全球美國(guó)化的現(xiàn)如今，這些藝術(shù)家們也在以自身使命和責(zé)任感，在中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)上不斷探索，雖說(shuō)過(guò)程十分艱苦，但卻為我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展，做出了卓越貢獻(xiàn)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的相關(guān)意義

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于我國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相關(guān)發(fā)展影響意義深遠(yuǎn)，且有極強(qiáng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該將傳統(tǒng)的文化價(jià)值進(jìn)行充分的利用，現(xiàn)如今，全球經(jīng)濟(jì)正處于不斷發(fā)展之中，現(xiàn)代化與信息化已經(jīng)深入到了人們生活中去，這對(duì)于我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作來(lái)講，是一個(gè)前所未有的沖擊，設(shè)計(jì)源于創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不是要將傳統(tǒng)拋棄，中國(guó)歷史悠久，我們生活在文化底蘊(yùn)如此深厚的大地上，對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)藝術(shù)非常了解，依照中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)出來(lái)的相關(guān)作品，也更加容易被大眾所接受。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展工作并不僅僅是廣告設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，同樣與公眾配合有著極為密切的關(guān)系。將相同的切入點(diǎn)加以尋找，令中華民族傳統(tǒng)文化放在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，有著極為積極的促進(jìn)作用。這樣能夠在根本上令當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)和我國(guó)傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

四、結(jié)束語(yǔ)

一、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用之美

信息爆炸時(shí)代，文化溝通與交流變得豐富且頻繁，浩瀚如海的文化資源使得廣告設(shè)計(jì)有著豐厚的文化沃土。廣告設(shè)計(jì)中無(wú)論是對(duì)外國(guó)文化元素的引用還是對(duì)本國(guó)文化元素的引用成為了常態(tài)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)廣告界來(lái)說(shuō)，取之不竭的寶貴傳統(tǒng)文化資源仍然是其得以笑傲世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要財(cái)寶。中國(guó)作為與世界上其他絕大多數(shù)國(guó)家截然不同的文明，在審美訴求與理念上有較大差別，這也意味著國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土傳統(tǒng)文化精神和資源的領(lǐng)會(huì)與運(yùn)用必須有獨(dú)到之處。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是多樣化的，但是結(jié)果卻是一致的，即豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，深化了廣告的藝術(shù)內(nèi)涵。縱觀任何時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心都是創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)也不例外。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新性運(yùn)用達(dá)到了令人驚艷的程度，無(wú)論是眼花繚亂的視覺(jué)效果還是意蘊(yùn)深厚的文化魅力，都讓觀賞者從中獲得了美的享受。目前來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)對(duì)文化元素的運(yùn)用主要有四個(gè)比較典型的思維形式，分別是形似手法、象征手法、類比想象與差異對(duì)比。形似手法作為最簡(jiǎn)單的一種，主要是提煉不同形象之間的相似性來(lái)達(dá)到彰顯自身的目的，例如，在余炳南設(shè)計(jì)師的廣告平面設(shè)計(jì)中，他運(yùn)用草書“家”字通過(guò)添加大量不同筆體的家字達(dá)到了形似祖國(guó)疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被設(shè)計(jì)為中國(guó)臺(tái)灣的形狀，很好地展現(xiàn)了廣告所要表現(xiàn)的家國(guó)統(tǒng)一與祖國(guó)統(tǒng)一的意蘊(yùn)，這種形式的運(yùn)用瞬間提升了作品的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵，看之讓人蔚然慨嘆。剛強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的藝術(shù)之美象征手法是運(yùn)用事物內(nèi)涵來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)目的的手法，無(wú)論是同一種事物的多個(gè)象征意義還是多個(gè)事物的同一種象征意義，最終都為設(shè)計(jì)目標(biāo)服務(wù)。例如，中國(guó)吉祥圖案的運(yùn)用作為典型，無(wú)論是梅蘭竹菊的君子之意蘊(yùn)，還是年年有魚、三羊開泰的吉祥寓意，都是國(guó)人所熟知的文化意向，在各類廣告中頻繁用到，還有象征著可愛(ài)與和平的大熊貓，也是近年來(lái)廣告創(chuàng)意中使用較為頻繁的文化寓意。類比想象依靠的是不同文化元素之間的關(guān)聯(lián)性與規(guī)律性，這種思維的應(yīng)用也較為常見，例如，代表傳統(tǒng)春節(jié)的意象剪紙、大紅燈籠、鞭炮等，就是新春廣告設(shè)計(jì)的常用意象。再如，中國(guó)山水畫與工筆畫所代表的古典園林文化與古風(fēng)古意，都是地產(chǎn)廣告常用設(shè)計(jì)創(chuàng)意，還有敦煌壁畫、龍門石窟等代表的石窟藝術(shù)文化與佛教文化，長(zhǎng)江、黃河代表的中華民族精神起源等，這些都是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常被放在一起的傳統(tǒng)文化意象，還有最能代表中華民族的龍與瓷器文化等，即使是世界媒體，只要牽扯到東方龍與瓷器，無(wú)一不讓人聯(lián)想起位于東亞大陸的世界知名國(guó)家———中國(guó)，這些都是廣告設(shè)計(jì)中類比意象所代表的文化。差異對(duì)比主要是通過(guò)對(duì)比相反事物特征方面的關(guān)聯(lián)來(lái)展現(xiàn)事物的相關(guān)屬性，這種應(yīng)用尤其在具有東西方文化意象的廣告設(shè)計(jì)中較為常見，例如，東西方服飾文化、飲食文化與建筑文化比較等，尤其是近幾年比較火熱的中國(guó)飲食文化《舌尖上的中國(guó)》，在世界上都掀起了熱潮，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用東西方飲食文化創(chuàng)意對(duì)比的案例比比皆是。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言，傳統(tǒng)文化元素并非一成不變，它不斷地融入時(shí)代精神綿延、發(fā)展、變化，并形成深具歷史意味的新文化元素，例如，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)“萌”字的再解讀，發(fā)展到以后，也會(huì)成為具有歷史趣味的新文化元素。廣告設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意也需要情感，代表著歷史情感積淀的傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是最好的載體，無(wú)論是詩(shī)情畫意、金戈鐵馬還是兒女情長(zhǎng)，都能夠在特定的文化意象中予以表達(dá)，這也是為何傳統(tǒng)文化元素廣泛應(yīng)用于大量傳播廣告中的緣故。廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，淺層次上反應(yīng)的是藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的應(yīng)用，深層次上則是各種文化意象的重生與生命力的延續(xù)。國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師喬治•亞羅曾說(shuō)過(guò)“：設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是文化。”這句話所言非虛。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，將廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)層次、產(chǎn)品定位與概念將文化意象精神核心相聯(lián)系，才能真正完成深度挖掘創(chuàng)作，凸顯出審美國(guó)際化背景下獨(dú)特的地域特色與民族特色，兼顧傳統(tǒng)性與開放性，成為傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的藝術(shù)作品。

二、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)造性應(yīng)用需要從傳統(tǒng)文化中重視“神韻”“、寫實(shí)”“、意境”“、大巧若拙”等多種創(chuàng)作角度出發(fā)，才能夠兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出意境、內(nèi)涵俱佳的廣告作品。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，這種嘗試不僅有可能帶來(lái)視覺(jué)藝術(shù)上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時(shí)代再度煥發(fā)傳統(tǒng)文化的魅力，引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，革新創(chuàng)作理念，將中國(guó)傳統(tǒng)文化打造成為世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。廣告設(shè)計(jì)首先要利益鮮明，清晰展現(xiàn)自己的創(chuàng)作理念與表達(dá)主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時(shí)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)多元且豐富，方式千姿百態(tài)，開啟了多元化審美。廣告中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用必須要積極發(fā)掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對(duì)比功用的文化意象，立足于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)精髓，根據(jù)設(shè)計(jì)主題目標(biāo)去營(yíng)造各種意境，在表現(xiàn)主題的同時(shí)豐富視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個(gè)很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過(guò)富有藝術(shù)表現(xiàn)力的方式展現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，避免過(guò)度商業(yè)化，將文化元素之美與廣告價(jià)值目標(biāo)巧妙結(jié)合，在提升文化品位的同時(shí)也增強(qiáng)了藝術(shù)表現(xiàn)力與吸引力，從而成為經(jīng)典。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新意味著突破，同時(shí)也意味著吸引力，傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態(tài)勢(shì)的運(yùn)用四個(gè)角度做出實(shí)踐探索。形的模仿是相對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨(dú)特內(nèi)涵的新元素，以廣告平面設(shè)計(jì)為例，中國(guó)銀行的圖標(biāo)就十分特別，參考中國(guó)古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創(chuàng)新融合，設(shè)計(jì)出了具有獨(dú)特藝術(shù)之美的廣告圖標(biāo)，現(xiàn)今無(wú)論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個(gè)極具中國(guó)文化之美的圖標(biāo)廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設(shè)計(jì)中有許多著名案例，例如，可口可樂(lè)，這個(gè)全球著名的飲料業(yè)巨頭，在當(dāng)初即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人為其設(shè)計(jì)中文譯名，這位設(shè)計(jì)者苦思冥想，最終以“可口可樂(lè)”命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨(dú)特的語(yǔ)言內(nèi)涵與魅力也迎合了消費(fèi)者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂(lè)在中國(guó)的巨大銷量，誰(shuí)又能否認(rèn)這個(gè)巧妙的中文譯名沒(méi)有發(fā)揮功效呢？精神的傳承是傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用所背負(fù)的一個(gè)重要使命，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)雖然是為營(yíng)銷服務(wù)，但是無(wú)疑也在無(wú)形中踐行著這個(gè)使命。例如，第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)中，設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)將印度舞者的前額、中國(guó)花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設(shè)計(jì)，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現(xiàn)化為實(shí)物設(shè)計(jì)的理念無(wú)疑也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所經(jīng)常用到的創(chuàng)作技巧。至于態(tài)勢(shì)，則是衍生于中國(guó)獨(dú)特的書法文化的一種文化意象應(yīng)用，這類創(chuàng)作中最經(jīng)典且影響力最大的要數(shù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)推出的“中國(guó)印•舞動(dòng)北京”這個(gè)作品，參考中國(guó)傳統(tǒng)書法的態(tài)勢(shì)精髓，應(yīng)用現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的巧妙加工，整個(gè)作品極具動(dòng)感、活力，且?guī)в歇?dú)特的中國(guó)風(fēng)，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)與世界的文化交流越來(lái)越頻繁，中國(guó)文化走向世界的進(jìn)程加快，傳統(tǒng)文化作為中國(guó)文化構(gòu)成的重要組成部分，在對(duì)外文化交流中有著極為重要的地位，其深厚的魅力將成為中國(guó)文化吸引眾多外國(guó)愛(ài)好者的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)的創(chuàng)作需要獨(dú)特性，這種獨(dú)特性并非獨(dú)立存在，而是根植于獨(dú)特的文化中才會(huì)富有表現(xiàn)力與生命力，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為廣告設(shè)計(jì)中的重要素材來(lái)源，其對(duì)于作品內(nèi)在和外在魅力的彰顯都有著重要作用，因此，傳統(tǒng)元素的融入對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著重要的意義。在廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的審美意念、設(shè)計(jì)元素通過(guò)與時(shí)尚元素的結(jié)合，帶給人們民族化的藝術(shù)魅力，引導(dǎo)現(xiàn)代市場(chǎng)潮流，在交流、融合中相得益彰，在繼承、傳播傳統(tǒng)元素的同時(shí)，為現(xiàn)代文化發(fā)展和平面藝術(shù)設(shè)計(jì)注入創(chuàng)新活力，增添文化厚重感，增強(qiáng)其生命周期和可延續(xù)性。傳統(tǒng)元素作為中國(guó)文化的根基，能夠讓觀賞者更加深刻和快捷地理解設(shè)計(jì)者的文化理念和創(chuàng)作意圖，在創(chuàng)作中不斷尋找藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈感，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與延伸。廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素，能夠帶來(lái)極佳的經(jīng)濟(jì)效益，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為國(guó)內(nèi)外廣受喜愛(ài)的素材和設(shè)計(jì)元素?fù)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)吸納力，能夠拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)與國(guó)際主流文化的接軌，這對(duì)于增強(qiáng)市場(chǎng)活力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)疑有著積極的推進(jìn)作用，也是未來(lái)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展所應(yīng)追求的方向。全球化背景下，立足于中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化引導(dǎo)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更好的發(fā)展無(wú)疑是再次煥發(fā)其生命力與活力的重要舉措，也是推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)這種文化產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力、塑造傳奇經(jīng)典的重要性不言而喻。在廣告設(shè)計(jì)中彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意性、民族性、時(shí)代性與設(shè)計(jì)性，不僅有利于國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)的文化軟實(shí)力也有重要的意義，還將會(huì)是未來(lái)國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的關(guān)鍵。

作者：剛強(qiáng) 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)

一、現(xiàn)代廣告招貼概述

現(xiàn)代廣告招貼是一種視覺(jué)上的媒體，與廣告有著密不可分的關(guān)系，它是一種傳播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墻。現(xiàn)代廣告招貼傳播的信息不僅僅有商業(yè)信息，還有文化信息。正因?yàn)閭鞑サ男畔?nèi)容的不同，所以它在歷史的發(fā)展上表現(xiàn)形式也是多種多樣的。在文化交流的今天，廣告招貼不僅僅承載著傳播信息的作用，還承載著傳承文化的任務(wù)。因此，廣告招貼作為視覺(jué)媒體，要吸引群眾人民的注意，促使其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀，同時(shí)群眾人民也要對(duì)其文化藝術(shù)進(jìn)行品味和鑒賞。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩

中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來(lái)的高貴，紅色帶來(lái)的祥瑞，黑白兩色帶來(lái)的簡(jiǎn)約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過(guò)強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的絢麗視覺(jué)感等。這樣可以通過(guò)色彩來(lái)賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來(lái)形成的色覺(jué)感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國(guó)文化氣息。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文字

中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)于線條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國(guó)傳統(tǒng)文字來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國(guó)文化。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)的理解來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐。《家國(guó)夢(mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。

一、中西文化差異形式

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語(yǔ)言方面表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言學(xué)家王力說(shuō)過(guò)，漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合；漢語(yǔ)是人治的，西洋語(yǔ)言是法制的。中國(guó)文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國(guó)人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬(wàn)事萬(wàn)物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語(yǔ)重意合，不重視語(yǔ)言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會(huì)文化的差異

由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國(guó)表現(xiàn)都比較明顯。中國(guó)強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問(wèn)候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無(wú)論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國(guó)文化并不認(rèn)為見面問(wèn)對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國(guó)人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。宗教信仰方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國(guó)主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻完全不一樣。中國(guó)的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國(guó)地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國(guó)大陸送來(lái)雨水，給莊家的成長(zhǎng)帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來(lái)中國(guó)人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國(guó)家，如英國(guó)，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國(guó)猶如東風(fēng)之于中國(guó)，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來(lái)的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國(guó)文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來(lái)了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來(lái)彰顯廣告的效果。