一、中國傳統(tǒng)美術(shù)的基本特點(diǎn)

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多樣，可以為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會(huì)讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要追求的是虛實(shí)結(jié)合，追求神似的效果，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)中最大的體系，很多平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術(shù)的影響。記得香港著名的平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)總結(jié)美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創(chuàng)新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動(dòng)靈活）。”靳棣強(qiáng)認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)該和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有機(jī)融合，這種東西方文化融合的理念體現(xiàn)在他的很多創(chuàng)作作品中。比如，中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)從整體上而言應(yīng)該算是簡(jiǎn)潔、流暢，時(shí)代感非常強(qiáng)，這個(gè)標(biāo)志的里面設(shè)計(jì)了一個(gè)中國古錢的標(biāo)志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個(gè)“中”字凸現(xiàn)，這也是中國銀行最明顯的招牌。對(duì)于中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，最強(qiáng)調(diào)內(nèi)在節(jié)律以及均衡，在我國篆刻藝術(shù)中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風(fēng)”，這實(shí)際上也突出了變化中的相對(duì)均衡，和科學(xué)上的相對(duì)原理比較契合，和藝術(shù)形式美的規(guī)律也比較相符。這是一種有節(jié)奏、有韻律、生動(dòng)、統(tǒng)一的審美感覺。我國招貼畫中也經(jīng)常出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則，比如“賓主呼應(yīng)”“動(dòng)與靜”“虛實(shí)相生”“疏與密”“黑白對(duì)比”“多樣統(tǒng)一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯(cuò)”等。

二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要影響

縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計(jì)特色的國家往往已經(jīng)達(dá)到頂級(jí)設(shè)計(jì)水平。比如，德國就是設(shè)計(jì)的發(fā)源地，設(shè)計(jì)在很大程度上推動(dòng)了德國的發(fā)展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計(jì)特點(diǎn)和風(fēng)格。我國具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國廣告設(shè)計(jì)在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國設(shè)計(jì)師提供了很多設(shè)計(jì)靈感以及設(shè)計(jì)素材。想要促進(jìn)我國設(shè)計(jì)藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計(jì)師必須合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計(jì)出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國外。中國傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言是非常寶貴的一筆設(shè)計(jì)資源。我國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們?cè)谌粘Ｉ钪械南才烦浞直憩F(xiàn)出來，只要簡(jiǎn)單的造型以及簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來。皮影藝術(shù)也是我國民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動(dòng)骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國Flash動(dòng)畫也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實(shí)際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)

廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達(dá)信息而設(shè)計(jì)的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區(qū)別，并不僅僅強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，同時(shí)還要求簡(jiǎn)潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時(shí)間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計(jì)一定要有非常獨(dú)特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動(dòng)，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強(qiáng)烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來，使整個(gè)畫面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計(jì)師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要元素。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強(qiáng)的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統(tǒng)文化，同時(shí)也可以引領(lǐng)未來我國平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)一直以來都提倡將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有機(jī)結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計(jì)中靈活應(yīng)用了我國傳統(tǒng)的水墨畫技法，同時(shí)還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時(shí)引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個(gè)背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進(jìn)行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強(qiáng)了整個(gè)畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對(duì)立和協(xié)調(diào)”的良好視覺效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺沖擊力的中國風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。

四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)

0引言

計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件設(shè)計(jì)主要分為平面圖形圖形和三維圖形圖像兩種，具有廣泛的應(yīng)用范圍。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，充分利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件能夠?qū)崿F(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，給人帶了一種直觀的設(shè)計(jì)感受。文章研究主要根據(jù)平面廣告中常見的主流平面設(shè)計(jì)為例對(duì)計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件進(jìn)行分析，從創(chuàng)作技巧、優(yōu)劣勢(shì)等方面分析其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

1計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作技巧

1.1能夠增強(qiáng)廣告的色彩表現(xiàn)效果

色彩在平面廣告的設(shè)計(jì)中具有重要的表現(xiàn)效果，利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件能夠有效增強(qiáng)廣告色彩的變現(xiàn)力。比如使用Photoshop能夠通過多種工具來增強(qiáng)色彩的表現(xiàn)效果。首先，Photoshop具有很多種的顏色模式，方便設(shè)計(jì)者對(duì)顏色的選擇、打印以及將色彩在其他軟件的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)。其次，Photoshop能夠?qū)ι蔬M(jìn)行控制，通過手動(dòng)輸入數(shù)值，實(shí)現(xiàn)色彩和色彩之間的對(duì)比。最后，Photoshop能夠進(jìn)行調(diào)色，其菜單中具有色階、自動(dòng)色階、自動(dòng)對(duì)比度等指令，通過這些指令能夠?qū)τ猩实漠嬅孢M(jìn)行調(diào)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)豐富色彩的表現(xiàn)。

1.2能夠深化廣告的圖形創(chuàng)意理念

圖形是形象的視覺語言，是平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)師通過圖形的設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)并傳達(dá)自己的理念。利用計(jì)算機(jī)圖形圖像軟件能夠深化廣告圖形的創(chuàng)意理念。Photoshop能夠在多種指令的作用下進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意理念的物化。首先，Photoshop具有多種圖形的設(shè)計(jì)工具，比如畫筆、橡皮擦等。其次，Photoshop能夠已經(jīng)形成的圖形進(jìn)行再創(chuàng)作。比如Photoshop中的移動(dòng)、選取、漸變等工具對(duì)圖形再設(shè)計(jì)的輔助。最后，Photoshop濾鏡含有模糊、扭曲、紋理等藝術(shù)效果，能夠?qū)π滦纬傻膱D像進(jìn)行微調(diào)，實(shí)現(xiàn)圖形的特殊效果，給人帶來與眾不同的視覺感受。【1】

大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費(fèi)者的視聽感官，讓人們?cè)谇宦傻膹V告中產(chǎn)生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，必須接近生活，結(jié)合國情，深入到人們的內(nèi)心深處，設(shè)計(jì)出符合我國消費(fèi)者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系起來，從人們的情感認(rèn)同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術(shù)只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)有價(jià)值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費(fèi)者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當(dāng)前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強(qiáng)、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國傳統(tǒng)意識(shí)而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識(shí)形態(tài)善于突出個(gè)性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運(yùn)用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會(huì)生活。而如果將這些理念直接照搬到國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對(duì)廣告所要表達(dá)的意思模棱兩可，從而達(dá)不到廣告設(shè)計(jì)的初衷。要想讓消費(fèi)者通過廣告對(duì)商品表現(xiàn)出認(rèn)可，就廣告設(shè)計(jì)者或廣告商就要必須從所面對(duì)的消費(fèi)群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費(fèi)者從廣告中產(chǎn)生一種文化情感的歸宿感。

中國人歷來重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現(xiàn)。將廣告設(shè)計(jì)得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和安全感，從而打消消費(fèi)者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的經(jīng)典廣告詞既符合我國傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費(fèi)者對(duì)該商品的好感，刺激了消費(fèi)者對(duì)該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點(diǎn)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統(tǒng)文化對(duì)吉祥美好最高的贊禮，在中國的習(xí)俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節(jié)期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非常可樂”的廣告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點(diǎn)，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴。可見廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

一、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關(guān)懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國許多藝術(shù)形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關(guān)懷。這就要求廣告商和廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要做到以消費(fèi)者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費(fèi)者的實(shí)際心理需要出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度思考問題。也就是說廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費(fèi)者需求為目的，挖掘出產(chǎn)品的特點(diǎn)與群眾實(shí)際需要的契合點(diǎn)，并以此為靈感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告市場(chǎng)悄然地從原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)，消費(fèi)者日漸成為廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費(fèi)者服務(wù)的，都要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費(fèi)者推薦、介紹某些商品，以形成市場(chǎng)購買力，促使?jié)撛诘南M(fèi)者成為該商品事實(shí)上的消費(fèi)群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，讓消費(fèi)者通過廣告宣傳對(duì)商品產(chǎn)生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺刺激，體現(xiàn)所謂的標(biāo)新立異，而是要符合消費(fèi)者的審美口味，符合消費(fèi)者的認(rèn)知意識(shí)，創(chuàng)作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結(jié)合，時(shí)尚而又富有動(dòng)感，廣告詞飽含人文關(guān)懷，真正做到了以消費(fèi)者為中心，激起了消費(fèi)者的共鳴，成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設(shè)計(jì)師將目光投向了普通男性群體，針對(duì)他們由于社會(huì)壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的溫情廣告主題，以寫實(shí)的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場(chǎng)景，令人動(dòng)情又動(dòng)容，廣告體現(xiàn)了一種對(duì)普通人最基本的問候與關(guān)懷。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“天人合一”

“天人合一”是我國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典哲學(xué)思想，所謂“天”是自然的代表，“天人合一”是說人和自然在本質(zhì)上是相通的，故一切人事均應(yīng)順乎自然規(guī)律，達(dá)到人與自然和諧。“天人合一”是“天和”“人和”“心和”的總合。“天和”，意即“與天和”，指人與自然的和諧共處、可持續(xù)發(fā)展；“人和”，即人與人和諧地交流溝通、和睦相處；“心和”，即心靈的和諧，是心與心、心與物、心與道之間的和諧與交融。“三和”實(shí)乃寬大心胸所產(chǎn)生的“廣大的和諧”，在追求人與自然協(xié)調(diào)、平衡的同時(shí)將情感融入到自然中去，不斷尋求并努力達(dá)到一種天人合一的理想境界。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，天人合一的思想可以實(shí)現(xiàn)商品和人的溝通和統(tǒng)一，因此在廣告設(shè)計(jì)中要注重對(duì)這一點(diǎn)的運(yùn)用。作為現(xiàn)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合的代表杰出人物,香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)就把中國傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙地融合在了一起，這就使得作品表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的民族特色和傳統(tǒng)文化理念。以招貼設(shè)計(jì)《自在》系列廣告為例,他采用先進(jìn)的肌理效果處理技術(shù)，將中國傳統(tǒng)水墨畫烙印表現(xiàn)得淋漓盡致，從作品的意境層次來看，靳埭強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人類文明與自然，即天、人、心的和諧統(tǒng)一,從而達(dá)到一種“天人合一”的境界，通過這種方法將傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中來,不但增加了作品文化氣息,同時(shí)也使得設(shè)計(jì)出的廣告作品更具有民族感染力。

三、結(jié)語

摘要：在生活節(jié)奏日益增快的今天，大部分人已經(jīng)失去了閱讀文字的興趣，他們更愿意接受的是簡(jiǎn)單易懂、創(chuàng)意性強(qiáng)的圖形等。將創(chuàng)意圖形運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能提升廣告的趣味性，使人們?cè)谟^賞圖片的過程中能帶來視覺上的享受。本文主要對(duì)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及其應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘述。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用措施

圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有著十分重要的意義，它能夠直觀的表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，從而能更有效地吸引人們的注意，提升信息傳達(dá)的效果。在現(xiàn)如今圖片比文字更受歡迎的時(shí)代，圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中也占據(jù)了越來越重要的位置，同時(shí)也是一種能讓廣大群眾接受的方式。因此，對(duì)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和應(yīng)用進(jìn)行研究是十分必要的。

一、圖形創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)

（一）圖形創(chuàng)意的概念

圖形創(chuàng)意，簡(jiǎn)單地概括就是圖形要表達(dá)的內(nèi)容。設(shè)計(jì)師通過采用多種不同的方式，不斷運(yùn)用自己的創(chuàng)新思維，從而將普通的圖片進(jìn)行修改和創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)在圖形中表達(dá)出特別的內(nèi)容，使要傳達(dá)的廣告信息更加具有藝術(shù)性和直觀性，讓人們能在看完圖片之后對(duì)圖片內(nèi)容所有了解。圖形創(chuàng)意，就是要求圖片具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵和表現(xiàn)，能夠給人們帶來更舒適的視覺享受，并在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖片內(nèi)容留下深刻的印象。

（二）圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)

一、視覺廣告設(shè)計(jì)的元素的分析和視覺廣告創(chuàng)新必備的條件

1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新的基本元素

平面廣告作為平面設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設(shè)計(jì)中大部分的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，尤其是圖形圖畫的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是在設(shè)計(jì)過程中承擔(dān)著重要作用的部分。具體來說，圖形設(shè)計(jì)視覺是平面廣告圖形設(shè)計(jì)工作中的靈魂。對(duì)整體設(shè)計(jì)工作的全面把握就需要從這些細(xì)微的元素入手，將圖形元素看成構(gòu)建圖形設(shè)計(jì)的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗(yàn)圖形元素性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。視覺創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎(chǔ)。在當(dāng)下的圖形設(shè)計(jì)過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個(gè)方面的性質(zhì)。對(duì)這兩個(gè)方面的元素進(jìn)行分析和把握是對(duì)整個(gè)平面廣告的發(fā)展具有推動(dòng)作用的。因?yàn)檫@種創(chuàng)新元素是是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標(biāo)志。在設(shè)計(jì)的過程中，人的主觀能動(dòng)性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設(shè)計(jì)師由于自己的生活閱歷的差異，往往設(shè)計(jì)出不同的圖形來彰顯不同的藝術(shù)感，甚至是同一種類型的圖形設(shè)計(jì)也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設(shè)計(jì)的本身如何變化，我們?cè)诮庾x的時(shí)候都離不了抽象和具象這兩把標(biāo)尺，正確運(yùn)用這兩個(gè)工具不僅有助于受眾對(duì)圖像設(shè)計(jì)的理解更可以促進(jìn)設(shè)計(jì)師靈感的激發(fā)。

2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術(shù)表現(xiàn)手法上的象征語言

因?yàn)樵谧鳛樾畔鞑ネ緩降膱D形文化，在廣告設(shè)計(jì)的過程中就是設(shè)計(jì)者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創(chuàng)新的源泉和動(dòng)力，并且這樣的動(dòng)力是通過以下三個(gè)方面具體實(shí)現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。在現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，平面廣告也要在保證藝術(shù)設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，充實(shí)自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時(shí)也能體會(huì)到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學(xué)會(huì)理解和利用圖形的視覺效應(yīng)。在圖形設(shè)計(jì)的過程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點(diǎn)，這樣一來才會(huì)充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對(duì)圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時(shí)，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點(diǎn)之后，廣告的設(shè)計(jì)者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復(fù)雜難懂的抽象部分轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向文字部分。這一部分可以當(dāng)期藝術(shù)設(shè)計(jì)中抽象難懂的設(shè)計(jì)理念，更重要的是要簡(jiǎn)明扼要的闡述廣告的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個(gè)平面廣告中最后一步，但是仍然在整個(gè)過程中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、視覺在當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新表現(xiàn)

現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側(cè)重點(diǎn)就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對(duì)作品的視覺聚焦點(diǎn)是當(dāng)前平面廣告圖形制作工作中的重點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點(diǎn)通過圖形語言來訴說創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡(jiǎn)明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術(shù)表現(xiàn)方法來看，在視覺表達(dá)創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場(chǎng)環(huán)境下，每一份廣告圖形的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術(shù)需求的訴說。所以為了進(jìn)一步保證視覺創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個(gè)方面研究圖形創(chuàng)作在當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中的突出效益。

一、思：創(chuàng)意精準(zhǔn)

（一）夸張

夸張是指在廣告創(chuàng)意中對(duì)廣告對(duì)象某些特點(diǎn)的突出描寫。面對(duì)各種圖像信息容易造成受眾眼睛的疲勞，如何刺激受眾的視神經(jīng)、讓受眾從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)接受信息？有的廣告通過放大或縮小人物或事物的比例達(dá)到突出廣告創(chuàng)意主題的目的，恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢栽鰪?qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。

（二）比喻

比喻是指在創(chuàng)意中用一些有類似點(diǎn)的事物來比方想要說的另一事物，實(shí)現(xiàn)更加活潑生動(dòng)的目標(biāo)。廣告圖形中一般用一種事物表現(xiàn)另一種事物的某一特征，使其更加生動(dòng)形象。運(yùn)用比喻手法，一定要貼切、要?jiǎng)?chuàng)新、要通俗，通常說來，將受眾熟知的事物比為生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）擬人

擬人是在廣告創(chuàng)意中把事物擬人化的手法。擬人屬于人類的審美意識(shí)范疇，人類對(duì)自身的“身體美”是肯定的，我們習(xí)慣性地將非人類的事物或景物賦予人類的生命特征，從而在認(rèn)識(shí)上更易接受。擬人的創(chuàng)作手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中廣泛存在，通過這種方法常常使得那些非人類的事物具有人類的某些行為特征，從而增強(qiáng)廣告的幽默感，詼諧的圖形語言往往更能夠吸引受眾，達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品親和力的目的。

一、平面廣告設(shè)計(jì)以中華民族文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)師們以民族傳統(tǒng)文化作為養(yǎng)料設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告，充分挖掘其潛能，大膽地在這片肥沃的土地上汲取吸收營(yíng)養(yǎng)，以其為創(chuàng)造靈感，創(chuàng)作廣告并更好地服務(wù)人民，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。以中華民族傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)民族文化著手，以光輝燦爛而又源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化作為滋養(yǎng)，掌握了民族性的手段，將使其作品擁有更為廣闊的發(fā)展空間、更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為深層次的文化內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)的民族文化為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)“意”字，具有意境美和審美意蘊(yùn)以及視覺美。這些可以從以下優(yōu)秀的、完美的設(shè)計(jì)作品中看出。

  奧運(yùn)會(huì)每四年一次，各個(gè)國家為了爭(zhēng)取舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，使出渾身解數(shù)設(shè)計(jì)深?yuàn)W標(biāo)志。我國2008年的深?yuàn)W標(biāo)志造型獨(dú)特，獨(dú)具匠心，整個(gè)造型運(yùn)用我國特有的似與不似的寫意手法，沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的照搬照抄，而是充分發(fā)揮想象，大膽地創(chuàng)作，恰到好處的傳遞出“運(yùn)動(dòng)員”和“中國結(jié)”之間的視覺意象。申奧標(biāo)志不僅得到了全世界的認(rèn)可，同時(shí)也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意蘊(yùn)，將我國傳統(tǒng)文化向全球傳播和推廣。

  香港的著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為“李錦記”設(shè)計(jì)調(diào)味品包裝的系列，運(yùn)用我國傳統(tǒng)的圖像“娃娃”、“年畫”、“龍”、“祥云”等，與現(xiàn)代的文化內(nèi)涵相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)造性的處理和安排，以傳統(tǒng)圖像的方式對(duì)中國傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行突破性的改造，使其適應(yīng)現(xiàn)代人的視覺特點(diǎn)和審美特點(diǎn)，并與產(chǎn)品個(gè)性充分融合。把老字號(hào)“李錦記”這一調(diào)味品的文化內(nèi)涵和文化氛圍進(jìn)一步提升，使其在同類產(chǎn)品中出類拔萃，獨(dú)樹一幟，別具一格，并成為一種平面廣告文化，可以傳達(dá)這個(gè)商品標(biāo)識(shí)的文化。

二、民族傳統(tǒng)文化和平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

已經(jīng)進(jìn)入“視覺化時(shí)代”的后現(xiàn)代社會(huì)，平面廣告設(shè)計(jì)的圖像對(duì)傳統(tǒng)民族文化的借用應(yīng)比一般的廣告設(shè)計(jì)更具有視覺震撼，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的最主要特征就是具有強(qiáng)烈的視覺沖擊。平面廣告設(shè)計(jì)的圖像有三層內(nèi)在含義：能引起信息交流的視覺符號(hào)；生動(dòng)的、具體的、直觀的形象；通過視覺途徑進(jìn)行。其畫面具有動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，在文化領(lǐng)域扮演著重要的角色，以其特有的魅力吸引著廣大群眾的注意力，并迅速而有效地傳遞著個(gè)性化的商品信息。“圖像”作為平面廣告設(shè)計(jì)中的最基本的傳達(dá)工具，它是外界與主體交流溝通的唯一渠道，人們習(xí)慣把其稱作是形態(tài)語言。形態(tài)語言借助視覺元素，并通過點(diǎn)、線、面和色彩等生成的某種形象和狀態(tài)，以生動(dòng)的形態(tài)語言表達(dá)內(nèi)容，吸引觀眾，最終通過視覺感受而完成情感交流。平面廣告的設(shè)計(jì)師們一定要盡量使圖像趨于視覺化，如果無法做到便于溝通和視覺化的話，其設(shè)計(jì)也就失去了意義，無法表達(dá)其靈魂深處的內(nèi)涵。在信息如此發(fā)達(dá)的今天，文化資源是鋪天蓋地，信息資源如此豐富，傳播途徑更是便捷。平面廣告的設(shè)計(jì)無法擺脫與文化自身的裙帶關(guān)系，并受民族文化的限制。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，應(yīng)加深對(duì)民族文化的理解并將其合理運(yùn)用，把現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵結(jié)合起來，運(yùn)用具有代表性的抽象或具象的圖像，來表達(dá)民族文化的內(nèi)涵，豐富平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方式，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展和繁榮。

三、結(jié)語

數(shù)字背景下廣告攝影的特點(diǎn)

廣告攝影是攝影的一個(gè)種類，只不過它是帶有商業(yè)目的性的。也就是說，廣告攝影是一種依附于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的攝影活動(dòng)，但又不是純粹商業(yè)的，它本身帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)作色彩。所以，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，沒有創(chuàng)意的廣告會(huì)立即被淹沒。只有創(chuàng)意獨(dú)特、耐人尋味的廣告，才能引起大眾的注意、欣賞、讀解與思考。因?yàn)椋?dāng)人們?cè)跀z影圖片前靜靜地審視時(shí)，照片上定格的影像會(huì)使我們的內(nèi)心發(fā)生共鳴并在瞬間產(chǎn)生感動(dòng)。廣告攝影就是利用這種交流方式表現(xiàn)其創(chuàng)意，提供強(qiáng)有力的視覺闡釋，給人以強(qiáng)烈的震撼，以達(dá)到其商業(yè)宣傳的目的。

在數(shù)字化時(shí)代，廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)的形式更加多樣化。人們可以運(yùn)用各種技巧和工具來實(shí)現(xiàn)自己與眾不同的創(chuàng)意和靈感，從而實(shí)現(xiàn)廣告吸引觀者注意的首要任務(wù)。因此，與傳統(tǒng)的廣告攝影相比，數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用下的廣告攝影師可以不再強(qiáng)調(diào)攝影的工藝性和追求視覺的愉悅感，而是重在個(gè)人觀念的視覺物化。通過后期再加工合成或電腦繪圖制作的影像使攝影將記憶中的現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化為想象中的擬像空間，使形象失去原來的內(nèi)容和意義，產(chǎn)生出新的意義系統(tǒng)。比如圖一廣告所示：用排列整齊的饅頭和新鮮的玉米棒重新組合嫁接，獲得一個(gè)全新的視圖，完美地詮釋了其廣告創(chuàng)意。

所以說，是數(shù)字技術(shù)為我們提供了多元選擇，使得一些廣告攝影師能從中找到一種全新的表達(dá)自己思想和觀念的創(chuàng)作媒體。比如，米開朗基羅的《大衛(wèi)》成了穿著泳褲的泳褲廣告；羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告；安格爾的《瓦平修浴女》中的床換成了沙發(fā)。雖然還有些攝影師依然堅(jiān)守?cái)z影媒體的本體特性，以自己的責(zé)任感和使命感來記錄現(xiàn)實(shí)，用影像表達(dá)自己的思考，但是，不管是哪一類的廣告攝影創(chuàng)作，都可以通過數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)使自己的攝影作品表現(xiàn)得更豐富、更震撼。

從操作性來看，數(shù)碼拍攝更加靈活方便。近年來，伴隨著數(shù)字技術(shù)在攝影領(lǐng)域的全面運(yùn)用，攝影發(fā)生了翻天覆地的變化。拍攝器材不再僅僅局限于膠片相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、智能拍照手機(jī)、擁有攝像頭的各種電子設(shè)備等，這些數(shù)字化設(shè)備大部分具有智能化操作系統(tǒng)，拍攝簡(jiǎn)單，并具有即時(shí)檢視影像的便捷性，更重要的是價(jià)格大眾化。所以，攝影藝術(shù)幾乎具備了其他任何視覺藝術(shù)形式都不具備的明顯優(yōu)勢(shì)，人們實(shí)現(xiàn)了可以隨時(shí)隨地拍攝自己感興趣的影像的愿望。

從低碳環(huán)保的角度來看，數(shù)字?jǐn)z影的成本更為低廉。數(shù)碼相機(jī)在拍攝時(shí)可以不用考慮膠片成本問題，只要存儲(chǔ)空間足夠大，就可以換用多個(gè)角度、多種構(gòu)圖來反復(fù)拍攝。另外，數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)相機(jī)的另一大技術(shù)特點(diǎn)是具有“拍完即顯”的功能，使用者可以通過回覽功能看到剛剛拍攝完成的圖像，把滿意的留下，其余刪除即可。而且影像圖片不用再通過復(fù)雜的程序來沖洗，而是更加簡(jiǎn)單和易于創(chuàng)作；同時(shí)，圖像的存儲(chǔ)、處理、傳輸不再依靠繁重的載體，更加方便和快捷。

數(shù)字背景下廣告攝影的法律與倫理道德問題