前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的思行合一準則下廣告創(chuàng)意設計論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、思：創(chuàng)意精準

（一）夸張

夸張是指在廣告創(chuàng)意中對廣告對象某些特點的突出描寫。面對各種圖像信息容易造成受眾眼睛的疲勞，如何刺激受眾的視神經(jīng)、讓受眾從被動接受信息轉向主動接受信息？有的廣告通過放大或縮小人物或事物的比例達到突出廣告創(chuàng)意主題的目的，恰當?shù)目鋸埧梢栽鰪姀V告的藝術感染力。

（二）比喻

比喻是指在創(chuàng)意中用一些有類似點的事物來比方想要說的另一事物，實現(xiàn)更加活潑生動的目標。廣告圖形中一般用一種事物表現(xiàn)另一種事物的某一特征，使其更加生動形象。運用比喻手法，一定要貼切、要創(chuàng)新、要通俗，通常說來，將受眾熟知的事物比為生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）擬人

擬人是在廣告創(chuàng)意中把事物擬人化的手法。擬人屬于人類的審美意識范疇，人類對自身的“身體美”是肯定的，我們習慣性地將非人類的事物或景物賦予人類的生命特征，從而在認識上更易接受。擬人的創(chuàng)作手法在現(xiàn)代廣告設計活動中廣泛存在，通過這種方法常常使得那些非人類的事物具有人類的某些行為特征，從而增強廣告的幽默感，詼諧的圖形語言往往更能夠吸引受眾，達到增強產(chǎn)品親和力的目的。

（四）聯(lián)想

聯(lián)想是心理學家先前研究的一種心理現(xiàn)象，一方面指因為人或事物想起其他有關的人或事物，另一方面是指由于某觀念而引發(fā)其他相關觀念，而這最根本的是尋找兩者之間的關聯(lián)性。在廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用同構圖形的方法表現(xiàn)出來，在廣告中常用這類因果關系提示某種商品可以滿足消費的某種需求，把商品理念和消費者需要關聯(lián)起來，以突顯產(chǎn)品的個性。

（五）戲謔

戲謔是用風趣的語言開玩笑，以達到引發(fā)受眾開心一笑的最終目的。這要求廣告創(chuàng)意的語言詼諧幽默，富有生活情趣，調侃的尺度必須符合大眾審美情趣，亦要遵守《廣告法》的條款。戲謔方法也能為廣告文案增添趣味，枯燥的文字變得更有感染力。

（六）對比

把兩種事物或一種事物的兩個方面并舉出來比對，厚此薄彼。由于受《廣告法》的約束，一般采用自家品牌的兩種產(chǎn)品，將新品的優(yōu)點無窮放大，用直觀的手法想受眾傳播新品的利益點。

二、行：表現(xiàn)精美

精準的廣告創(chuàng)意經(jīng)過恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式設計成精美的廣告，為了影響消費者購買行為，廣告訊息需要通過各類視覺符號更加形象地表述。廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的中心，決定著廣告功用的施展水準、廣告活動的管理水平。這個環(huán)節(jié)是學生對先修課程掌握程度的集中體現(xiàn)，如何指導學生在廣告表現(xiàn)中綜合運用相關基礎課程的知識來提升廣告表現(xiàn)的質量是研究重點。教師在檢查廣告設計作業(yè)時，時常會有這樣的感受：創(chuàng)意可以，表現(xiàn)欠佳。平面廣告設計的后期制作看似不如影視后期繁雜，仍然是不會輕易完成的環(huán)節(jié)。想做到完美呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺圖像是不容易的。上海元素制作有限公司在大陸地區(qū)的廣告界制作了大量的精美平面作品，這與創(chuàng)意總監(jiān)楊異群先生倡導的“在虛假中尋找真實”理念分不開，不但為廣告公司贏得了客戶的信任，同時也為提升中國平面廣告的品質做出了一定的貢獻。根據(jù)課程的需要，可以安排學生到專業(yè)的廣告公司和制作機構參觀學習，進一步加深我們對廣告設計的認識。

（一）廣告插圖的創(chuàng)作方法及表現(xiàn)手段

這是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，從廣告平面空間配比來說，它不同于廣告文案的是插圖占比在大多數(shù)廣告中占了更多的位置，它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用。

1.創(chuàng)作方法

“藝術源于生活高于生活”揭示了藝術創(chuàng)作方法涉及到了藝術世界和現(xiàn)實世界的根本關系問題，盡管有學者認為藝術不一定源于生活，這涉及到藝術起源的五種學說。對于廣告繪畫插圖而言，我們不必深究藝術到底怎么產(chǎn)生的，而是掌握基本的創(chuàng)作方法。任何藝術創(chuàng)作都有一定的方法，這是藝術家從觀察到表現(xiàn)生活時所遵循的基本原則。包含了兩個方面，即藝術的觀察和表現(xiàn)生活。觀察生活是前提，表現(xiàn)生活是結果，兩個方面辨證的統(tǒng)一形成了各自的藝術創(chuàng)作法則。繪畫創(chuàng)作方法中的現(xiàn)實主義和浪漫主義同樣適合廣告插圖的創(chuàng)作方法，無論攝影插圖還是繪畫插圖的創(chuàng)作，這兩種方法都有一定的參考意義。科學技術的飛躍發(fā)展對藝術創(chuàng)作的沖擊和滲透日益明顯和強烈，電子計算機及其他現(xiàn)代科學技術手段的運用，給經(jīng)濟、文化、藝術等帶來了一系列重大的變化。今天的廣告插畫的創(chuàng)作實踐，每個人都需要更新觀念，創(chuàng)新思路，展示個性。大膽創(chuàng)新，與時俱進，從材料、工具、風格等方面做前人沒有做過的試驗。

（1）現(xiàn)實主義

“廣告往往追求現(xiàn)實主義”，用最真實的廣告語言反映現(xiàn)實生活，并對生活作出準確的判斷和評價。廣告的真實與否直接影響廣告的傳播效果，受眾不會愿意為一個虛假的廣告買單，此類廣告重視描寫真實的細節(jié)，用具有典型特征的藝術形象真實地反映現(xiàn)實生活的真相，其目的任然是拉近受眾的距離，并產(chǎn)生共鳴。

（2）浪漫主義

廣告的情感訴求是為了贏得受眾的好感，在不脫離現(xiàn)實的前提下，通過制造浪漫的氛圍達到理想的主張。具有浪漫色彩的廣告通常是再造一個受眾需要的理想化的世界，但這種理想生活是以現(xiàn)實生活為基礎的，特征突出、感情色彩強烈鮮明、表現(xiàn)形式奇特新穎。

2.表現(xiàn)手段

（1）手工插圖

根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，分別使用水彩、粉彩、油畫、馬克筆、彩鉛、木刻、水墨及綜合材料等工具手工繪制插圖，制作生動、鮮活的廣告畫面。

（2）數(shù)字插圖

這是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的插圖繪畫形式，繪畫軟件的開發(fā)和利用，豐富了數(shù)字繪畫的表現(xiàn)技巧，借助鼠標或使用數(shù)位板在電腦平臺上進行繪畫創(chuàng)作，給設計師帶來了全新的體驗。數(shù)字繪畫要求設計師掌握各種繪圖軟件，主要分為位圖和矢量兩類。位圖軟件主要有PS、Adobeimage，矢量圖軟件有Illustrator、Freehand、Coreldraw，此外還有一些三維軟件如3Dmax。每個軟件都有自己的特點，設計師可以根據(jù)設計需要選擇相應的軟件，可以使用單個軟件，也可以多個軟件結合使用。

（二）廣告插圖應該做到的基本要求

1.易識別是指插圖容易吸引受眾的注意。

插圖可以使得閱讀省力，甚至能夠消減受眾對廣告的抵觸情緒，精美的插圖會使他們忘記自己不是來看廣告的。

2.易閱讀是指插圖要快速、有效地傳達廣告的內(nèi)容。

插圖應該做到簡潔明了，便于受眾抓住重點。怎樣檢測廣告插圖的表達是否準確？可以要求學生把廣告文案遮蓋起來，只看到插圖，看其能否理解廣告所要傳達的信息，好的插圖往往有三秒鐘見效的力量。

3.易誘導是指插圖要抓住受眾心理反應，把視線導向至廣告文案。

好的插圖是受眾喜歡和感興趣的，廣告內(nèi)容必須能夠引起受眾共鳴，以至于想要深入了解產(chǎn)品，最終受眾的視線從插圖轉入文案。此外，平面廣告中的色彩調性必須明確，是明快的還是凝重的、是冷色的還是暖色的、是純色的還是漸變的等等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容和形式而定。可口可樂和百事可樂屬于同一類型的飲料，從口感上多數(shù)人都難以辨別，但是廣告畫面中的色彩對比強烈，一目了然。可樂紅、百事藍，前者代表激情、時尚，后者表現(xiàn)的是活力、經(jīng)典，通過色彩傳達了各自不同的品牌理念。想象力與表現(xiàn)力是好廣告的兩個標準，好的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式一般不會空想出來，創(chuàng)意主要來源于生活經(jīng)驗的積累、敏銳的的洞察力以及對產(chǎn)品的深入研究。廣告創(chuàng)意的想象方式不是隨意的，它是在既定的認知前提或思維前提上才能產(chǎn)生的。好點子漂在我們四周，洞察并記錄身旁時刻所發(fā)生的趣事，就會獲得情理之中、意料之外的嶄新創(chuàng)意。有了驚人的創(chuàng)意，表現(xiàn)質量也要提升。對于廣告創(chuàng)意設計課程而言，廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法是否能夠在課堂得到順利實施，一是要求學生必須加強文學、藝術修養(yǎng)與技術手段的學習；二是通過課前為學生提供參考的案例分析，將理論與實踐相結合，提高學生的創(chuàng)新思維和良好的視覺表現(xiàn)能力。只有做到“思行合一”，學生才能提高廣告創(chuàng)意設計的能力。

作者：莫軍華 單位：蘇州科技學院傳媒與視覺藝術學院