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摘要：高校思政課的本質(zhì)是講道理。然而，社會(huì)公眾對(duì)高校思政課的本質(zhì)仍存在一定程度的認(rèn)識(shí)偏差。面對(duì)范圍廣泛的對(duì)象群體和動(dòng)態(tài)發(fā)展的課程形象，厘清高校思政課公眾形象塑造的價(jià)值意蘊(yùn)、邏輯建構(gòu)與重點(diǎn)內(nèi)容，有利于把握不同群體的需求期待，完善高校思想政治教育課程體系，在解開公眾誤解、增進(jìn)公眾認(rèn)同的同時(shí)，切實(shí)增強(qiáng)高校思政課的傳播效果。
關(guān)鍵詞：新時(shí)代；高校思政課；公眾形象；形象塑造；理論體系；實(shí)踐進(jìn)路
思政課是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程。高校思政課的公眾形象，是影響高校思政課社會(huì)認(rèn)同度的關(guān)鍵因素。然而，目前高校思政課的公眾形象處在一種自發(fā)生成、無序發(fā)展的狀態(tài)，各方對(duì)于高校思政課公眾形象是什么、為什么要塑造、塑造些什么、怎么塑造等，都存在一些認(rèn)識(shí)上的不足。黨的二十大報(bào)告（2022-10-16）指出：“全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。”思政課是鑄魂育人的主渠道，聚焦高校思政課的公眾形象塑造問題，有助于破解高校思政課公眾形象塑造面臨的現(xiàn)實(shí)困境，豐富拓展思想政治教育形象理論，在進(jìn)一步把握高校思政課本質(zhì)規(guī)律的同時(shí)，激活其創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。
一、高校思政課公眾形象塑造的價(jià)值意蘊(yùn)
闡釋高校思政課公眾形象的價(jià)值意蘊(yùn)，首先要回答形象是什么。“形象”是一個(gè)多層次的概念，既指代事物的存在狀態(tài)，也指代人對(duì)事物的主觀印象。我們知道，客觀世界由物質(zhì)、能量和信息三部分構(gòu)成，形象作為人對(duì)事物的認(rèn)知信息，會(huì)顯著影響人對(duì)事物的判斷與把握。這樣一來，有時(shí)候事物的形象就比事物本身還重要。基于此，思想政治教育形象研究逐漸成為新時(shí)代思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展的增長點(diǎn)，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)思想政治教育形象展開了學(xué)理闡釋。縱觀現(xiàn)有研究成果，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)界對(duì)思想政治教育形象的研究，主要集中于思想政治教育形象的理論內(nèi)涵、影響因素、優(yōu)化理路等方面，對(duì)于高校思政課形象價(jià)值意蘊(yùn)的認(rèn)識(shí)、建構(gòu)邏輯的理解以及重點(diǎn)內(nèi)容的把握等都有待深化。鑒于此，本文在充分借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，將高校思政課公眾形象的內(nèi)涵概括為：社會(huì)公眾在感知高校思政課的學(xué)科建構(gòu)、理論內(nèi)涵、實(shí)踐教學(xué)以及功能發(fā)揮的過程中所形成的總體印象，即社會(huì)公眾對(duì)高校思政課的存在樣態(tài)、運(yùn)行狀況及其功能價(jià)值的總體判斷與評(píng)價(jià)。作為一項(xiàng)理論拓展和實(shí)踐探索相結(jié)合的綜合研究，高校思政課的公眾形象塑造有著豐富的價(jià)值意蘊(yùn)，具體可以從理論、實(shí)踐兩個(gè)方面來把握。高校思政課公眾形象塑造于理論體系建設(shè)、立德樹人闡釋、研究范式奠基的理論價(jià)值如下：第一，對(duì)于高校思政課公眾形象塑造的分析，能夠厘清其邏輯建構(gòu)、主要內(nèi)容與本質(zhì)規(guī)律，有利于搭建起高校思政課公眾形象塑造的理論體系與實(shí)踐進(jìn)路。與此同時(shí)，由于高校思政課公眾形象塑造是高校思政課建設(shè)的重要內(nèi)容，對(duì)高校思政課公眾形象塑造展開探討，有助于深化對(duì)高校思政課的理論內(nèi)涵和理論形象的認(rèn)識(shí)，拓寬高校思政課發(fā)展的路徑渠道。第二，作為落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程，思政課旨在引導(dǎo)學(xué)生增強(qiáng)中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，培養(yǎng)出德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。因此，對(duì)高校思政課公眾形象塑造進(jìn)行研究，有助于人們更加清晰地理解高校思政課的設(shè)置意義，更加細(xì)致地呈現(xiàn)高校思政課育人功能的歷史演進(jìn)、具體內(nèi)容、現(xiàn)實(shí)情況以及提升策略，進(jìn)而深化對(duì)高校思政課立德樹人的學(xué)理闡釋。第三，由于不同主體都需要形象塑造，公眾形象塑造研究因此成為適用于多主體的研究?jī)?nèi)容，這便提出了構(gòu)建公眾形象塑造研究范式的需求。目前的相關(guān)研究多著眼于思想政治教育形象、高校思政課教師形象等角度，相比之下，聚焦公眾視角、形象塑造角度探討高校思政課這一具體主體的研究相對(duì)空缺。高校思政課公眾形象塑造研究，需要對(duì)公眾形象的概念內(nèi)涵以及一般性內(nèi)容要素和方式方法展開探討，會(huì)在一定程度上形成公眾形象塑造的研究范式，因而能為其他主體的公眾形象塑造奠定理論基礎(chǔ)。高校思政課公眾形象塑造于增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同、增強(qiáng)傳播效果、增添發(fā)展動(dòng)力的實(shí)踐價(jià)值如下：第一，出于各種原因，部分大眾對(duì)高校思政課仍存在著刻板印象，如曲解高校思政課的教學(xué)內(nèi)容、課程目標(biāo)等。深入探討、落實(shí)高校思政課公眾形象塑造的有效路徑，有利于建構(gòu)為群眾所喜聞樂見的形象，逐漸消除公眾對(duì)高校思政課的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，提升高校思政課的社會(huì)認(rèn)同度。第二，形象傳播是形象塑造的重要方面，社會(huì)對(duì)高校思政課公眾形象的感知離不開其傳播。總結(jié)合理有效的傳播策略有助于高校思政課適應(yīng)傳播渠道多樣化的趨勢(shì)，提升其傳播內(nèi)容供給的針對(duì)性，還有利于增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)高校思政課內(nèi)容、形式的理解，最大限度地滿足不同主體的發(fā)展需求，在增強(qiáng)課程傳播效果的同時(shí)，提升高校思政課對(duì)公眾的吸引力。第三，高校思政課公眾形象塑造關(guān)系著高校思政課與學(xué)生、社會(huì)大眾、其他專業(yè)課程以及社會(huì)其他部門之間的諸多對(duì)矛盾，構(gòu)成了高校思政課建設(shè)與發(fā)展的動(dòng)力。深入解讀這些關(guān)系，有利于探尋高校思政課內(nèi)部各要素與社會(huì)相關(guān)部門的連接點(diǎn)，進(jìn)而理解“大思政課”建設(shè)的基本體系，使高校思政課公眾形象塑造成為“大思政課”建設(shè)的黏合劑與推動(dòng)力，打好思政課一體化的社會(huì)組合拳。
二、高校思政課公眾形象塑造的邏輯建構(gòu)
梳理高校思政課公眾形象塑造的內(nèi)部邏輯，能夠幫助我們掌握高校思政課公眾形象塑造的方式方法，由此更加清晰地呈現(xiàn)出高校思政課公眾形象從“無”到“有”、從“有”到“好”的脈絡(luò)機(jī)理。經(jīng)分析我們認(rèn)為，高校思政課公眾形象塑造遵循“研判內(nèi)部變量—把握公眾期待—構(gòu)思理想形象”的建構(gòu)路徑。
（一）研判形象內(nèi)部變量
系統(tǒng)劃分高校思政課公眾形象的內(nèi)部變量，能夠進(jìn)一步明確不同的形象模塊需要運(yùn)用什么樣的政策來推動(dòng)塑造、采取什么樣的案例來示范帶動(dòng)、實(shí)施什么樣的辦法將形象從應(yīng)然轉(zhuǎn)化為實(shí)然等，最終使塑造達(dá)到有的放矢、精準(zhǔn)發(fā)力的效果。高校思政課公眾形象是高校思政課內(nèi)在規(guī)定性的主觀映射，涉及客觀變量、主觀變量?jī)煞矫鎯?nèi)容。其中，高校思政課公眾形象塑造的客觀變量主要包括教育者形象、理論形象、實(shí)踐形象和話語形象。教育者形象，涉及教育者的學(xué)術(shù)功底、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)新能力等，是向外界展現(xiàn)高校思政課“育人價(jià)值”的重要窗口。理論形象，涉及思想政治教育學(xué)科的科學(xué)化程度、教學(xué)內(nèi)容的深刻程度以及師資隊(duì)伍的成熟程度等，是向公眾呈現(xiàn)高校思政課“理論價(jià)值”的重要窗口。實(shí)踐形象，展現(xiàn)了思想政治教育內(nèi)部主體、客體、介體、環(huán)體之間的互動(dòng)情況及其功能發(fā)揮，是向公眾呈現(xiàn)高校思政課“實(shí)踐價(jià)值”的重要窗口。話語形象，體現(xiàn)著思想政治教育話語內(nèi)容的完備程度、話語表達(dá)的規(guī)范程度以及話語搭建的科學(xué)程度等，是向公眾呈現(xiàn)高校思政課“話語價(jià)值”的重要窗口。高校思政課公眾形象的主觀變量，主要包括公眾對(duì)高校思政課的歷史理解、切身思考和功能判斷。其中，歷史理解，是指公眾對(duì)高校思政課發(fā)展歷史脈絡(luò)的把握，顯著影響著公眾對(duì)高校思政課創(chuàng)設(shè)與優(yōu)化的正當(dāng)性與合理性的認(rèn)識(shí)。切身思考，是指公眾從自身的觀念結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，思考高校思政課與自身的適配度，會(huì)影響公眾對(duì)高校思政課適用性的看法。功能判斷，是公眾在現(xiàn)實(shí)生活中感受到的高校思政課的功能效用，影響著公眾對(duì)高校思政課價(jià)值的理解。總之，高校思政課公眾形象的塑造，既離不開對(duì)高校思政課內(nèi)部客觀變量的調(diào)整優(yōu)化，也離不開對(duì)公眾觀念看法的吸收把握。因此，只有將客觀建構(gòu)和主觀把握結(jié)合起來，才能深入理解高校思政課公眾形象的整體呈現(xiàn)。
（二）把握公眾期待形象
樹立形象塑造的戰(zhàn)略意識(shí)與主動(dòng)意識(shí)，把握認(rèn)知主體對(duì)高校思政課形象的角色期待，有利于兼顧不同情境之下高校思政課形象塑造的目標(biāo)任務(wù)，找到兼具針對(duì)性與可行性的塑造路徑。由于生活際遇的多樣性，不同主體對(duì)高校思政課形象的心理期待有所差異。結(jié)合高校思政課公眾形象塑造的歷史演進(jìn)和現(xiàn)實(shí)情況，我們發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代公眾對(duì)于高校思政課形象的期待主要集中在以下幾個(gè)方面：其一，“為人師表不敷衍”的教師形象。教師形象，是教師內(nèi)在的道德修養(yǎng)、精神覺悟、智識(shí)水平與外在的行為舉止、儀容儀表的有機(jī)統(tǒng)一，直接關(guān)系著高校思政課能否在學(xué)生中樹立威信，極大地影響著高校思政課的教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生期待的教師形象，是具有飽滿工作熱情和工作使命感的，能夠真正做到以身示范、言傳身教的形象，是能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)生動(dòng)力的、富有人格魅力的形象。其二，“貼合實(shí)際不空洞”的內(nèi)容形象。思想政治教育傳播的是國家意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)的是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有鮮明的政治性、科學(xué)性、價(jià)值性。好的思想政治教育內(nèi)容能夠提升高校思政課的吸引力與說服力。學(xué)生所期待的，正是貼合實(shí)際、條理清晰的，能夠真正幫助學(xué)生解決客觀實(shí)際問題的高校思政課內(nèi)容形象。其三，“真誠生動(dòng)不老套”的話語形象。思想政治教育話語，是指闡釋思想政治教育內(nèi)容的過程中所運(yùn)用到的語言符號(hào)，具有較強(qiáng)的學(xué)理性。良好的話語形象，能夠促進(jìn)公眾對(duì)高校思政課理論內(nèi)容與實(shí)踐活動(dòng)的理解。學(xué)生期待的高校思政課話語形象，是真誠的而非虛假的，生動(dòng)的而非老套的，個(gè)性的而非死板的，兼顧嚴(yán)謹(jǐn)性與表現(xiàn)力的形象。其四，“前衛(wèi)新穎不無聊”的形式形象。思想政治教育形式，指的是開展思想政治教育過程中運(yùn)用到的一系列方式方法、技術(shù)手段、平臺(tái)資源等，具有多樣性和變動(dòng)性。好的思想政治教育形式能夠使學(xué)生在輕松明快的氛圍中接受教育內(nèi)容，還能在一定程度上扭轉(zhuǎn)人們對(duì)思政課的刻板印象，拉近學(xué)生與思政課的距離。學(xué)生期待的高校思政課形式形象，是借助全息技術(shù)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)等嶄新樣態(tài)的前沿技術(shù)進(jìn)行教學(xué)的形象，是能夠在豐富感官體驗(yàn)的同時(shí)達(dá)到情感引導(dǎo)、認(rèn)知塑造與言行提升的形象。總之，對(duì)公眾期待形象的科學(xué)把握，能夠?yàn)檎雇磥砝硐胄蜗筇峁┖侠碛行У囊罁?jù)支撐。
（三）構(gòu)思科學(xué)理想形象
基于對(duì)高校思政課內(nèi)部變量以及公眾期待形象的把握，結(jié)合黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的著作、講話文稿以及黨和國家的政策文件，我們認(rèn)為，高校思政課科學(xué)合理的公眾形象主要包含政治引導(dǎo)形象、理論闡釋形象、鑄魂育人形象、系統(tǒng)科學(xué)形象、開放包容形象五個(gè)維度的核心內(nèi)容，原因如下：第一，所有課程都要講道理，而思政課與其他課程的顯著區(qū)別在于，它講的道理是馬克思主義的道理，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)性。政治引導(dǎo)是思政課的根本功能，政治引導(dǎo)形象的塑造是高校思政課形象塑造的根本內(nèi)容。第二，高校思政課既涉及黨和國家事業(yè)發(fā)展的深層次理論、實(shí)踐問題，也涉及政治、歷史、法律、管理等諸多學(xué)科的內(nèi)容，還涉及一系列社會(huì)熱點(diǎn)、敏感話題。想要把這些問題講深、講透、講活，只靠“蜻蜓點(diǎn)水”是做不到的，需要深入研究、挖掘規(guī)律，以理服人、以情動(dòng)人。由此可見，理論闡釋是思政課的基本任務(wù)，理論闡釋形象的塑造是高校思政課形象塑造的基本內(nèi)容。第三，在學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)中，“用新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想鑄魂育人”，實(shí)際上指出了思政課是用黨的創(chuàng)新理論培根鑄魂的主陣地，在培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人中具有不可替代的作用。因此思政課的鑄魂育人形象是高校思政課培養(yǎng)目標(biāo)的重要反映，也是高校思政課形象塑造的核心內(nèi)容。第四，在全國高校思想政治工作中明確提出，“其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”。由于思政課在整個(gè)課程體系中發(fā)揮著政治引領(lǐng)與價(jià)值引領(lǐng)的重要作用，思政課程體系的建立健全便是各類課程形成育人合力的重要前提，而這離不開學(xué)科體系、教材體系、師資隊(duì)伍體系以及日常教育體系的協(xié)同與優(yōu)化。這種按照一定的秩序和規(guī)則排布高校思政課程內(nèi)部各要素的過程揭示出，系統(tǒng)科學(xué)性是思政課的內(nèi)在特質(zhì)。因此，系統(tǒng)科學(xué)形象的塑造，是思想政治教育形象塑造的主要內(nèi)容。第五，正如（2016-05-19）所言：“對(duì)人類創(chuàng)造的有益的理論觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)成果，我們應(yīng)該吸收借鑒，但不能把一種理論觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)成果當(dāng)成‘唯一準(zhǔn)則’，不能企圖用一種模式來改造整個(gè)世界，否則就容易滑入機(jī)械論的泥坑。”高校思政課同樣注重以開放包容的心態(tài)和積極進(jìn)取的精神探索課程的改革與創(chuàng)新，以求不斷推動(dòng)思想政治教育學(xué)科的拓展升級(jí)。這反映出開放包容的形象是高校思政課形象塑造的重要內(nèi)容。總之，建構(gòu)科學(xué)合理且邏輯嚴(yán)密的內(nèi)容要素體系，有利于形成對(duì)高校思政課公眾形象塑造的系統(tǒng)性、全面性認(rèn)識(shí)，搭建起理想的高校思政課公眾形象。
三、高校思政課公眾形象塑造的重點(diǎn)內(nèi)容
聚焦重點(diǎn)內(nèi)容，有利于以系統(tǒng)化的方法體系回答高校思政課公眾形象如何有效塑造的問題，克服塑造過程中的難點(diǎn)痛點(diǎn)，從而進(jìn)一步明確高校思政課的發(fā)展方向，推動(dòng)高校思政課的改革創(chuàng)新。
（一）立足高校思政課公眾形象塑造面臨的新情況
隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)了一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的新矛盾、新問題，不斷影響著青年學(xué)生的思想觀念、認(rèn)知水平和價(jià)值取向，對(duì)高校思政課公共形象的塑造提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。分析高校思政課公眾形象塑造面臨的新情況，有助于明確高校思政課公眾形象塑造與黨和國家建設(shè)發(fā)展情況之間的密切聯(lián)系，把握高校思政課公眾形象塑造的情勢(shì)與方向。新媒體建構(gòu)的交往環(huán)境對(duì)高校思政課公眾形象塑造帶來新挑戰(zhàn)。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)對(duì)社會(huì)生活的全面滲透，信息環(huán)境早已成為學(xué)校培養(yǎng)人才與學(xué)生成長發(fā)展的主要環(huán)境。在這樣一個(gè)開放、動(dòng)態(tài)、發(fā)展的環(huán)境中，非主流意識(shí)形態(tài)信息、違法違規(guī)信息、消極負(fù)面信息等不良信息的傳播門檻變低，挑戰(zhàn)著高校思政課形象所內(nèi)含的正面信息。此外，新媒體技術(shù)的拓展運(yùn)用前所未有地加快了信息的傳播速度和密度，挑戰(zhàn)著高校思政課公眾形象塑造的方式手段。為了應(yīng)對(duì)此類挑戰(zhàn)，高校思政課公眾形象塑造需要進(jìn)一步朝智能化、信息化、數(shù)據(jù)化的形象轉(zhuǎn)型。中西方意識(shí)形態(tài)交鋒與話語權(quán)搶奪對(duì)高校思政課公眾形象塑造提出新要求。新的時(shí)代背景下，世界多種文化之間頻繁交流、交融和交鋒，隱藏于文化之中的意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國的根本制度產(chǎn)生了前所未有的沖擊（馮剛,2023）。高校思政課是高校意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，面對(duì)增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的要求，在塑造高校思政課公眾形象之前，必須進(jìn)一步厘清做好意識(shí)形態(tài)工作和講好思政課之間的辯證關(guān)系，必須進(jìn)一步把握如何在思政課教學(xué)實(shí)踐中呈現(xiàn)不同時(shí)期、不同階段的不良社會(huì)思潮的特征表現(xiàn)及其應(yīng)對(duì)，只有這樣才能幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)各種社會(huì)思潮，在向?qū)W生傳遞主流意識(shí)形態(tài)的同時(shí)，使其掌握有效應(yīng)對(duì)意識(shí)形態(tài)安全挑戰(zhàn)的方式方法。內(nèi)涵式發(fā)展與時(shí)代新人培養(yǎng)對(duì)高校思政課公眾形象塑造提出新要求。在學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)上的講話中提出：“要把統(tǒng)籌推進(jìn)大中小學(xué)思政課一體化建設(shè)作為一項(xiàng)重要工程，推動(dòng)思政課建設(shè)內(nèi)涵式發(fā)展。”其中的“內(nèi)涵式發(fā)展”是相對(duì)于過去的規(guī)模化擴(kuò)張而言的，旨在把思政課的道理講清楚、講深刻，培養(yǎng)能夠切實(shí)擔(dān)起歷史重任的時(shí)代新人。這就對(duì)高校思政課形象塑造提出了新的要求。簡(jiǎn)單來說，需要高校思政課形象塑造堅(jiān)持以質(zhì)量提升為核心，以培養(yǎng)立志為中國特色社會(huì)主義事業(yè)奮斗終身的有用人才為使命，爭(zhēng)取把高校思政課建設(shè)成為學(xué)生真心喜愛、受益匪淺的課程，使其能夠更好地服務(wù)于黨和國家的事業(yè)發(fā)展和學(xué)生的成長成才。
（二）完善高校思政課公眾形象的傳播策略
形象傳播是形象塑造的主要目標(biāo)之一。當(dāng)高校思政課公眾形象塑造起來之后，就需要考慮如何把形象傳播出去的問題。在信息指數(shù)級(jí)增長、多元社會(huì)思潮洶涌的當(dāng)下，高校思政課形象傳播面臨著許多困難和障礙。為提高傳播速度，高校思政課形象傳播需進(jìn)一步適應(yīng)傳播渠道多樣化的趨勢(shì)，充分研判受眾的需求差異，提升傳播內(nèi)容供給的針對(duì)性，有方向、有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行傳播，最大限度地達(dá)到傳播效果。運(yùn)用多種載體，實(shí)現(xiàn)各渠道的流暢互動(dòng)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒介傳播進(jìn)入了智媒體時(shí)代，為高校思政課公眾形象傳播渠道的轉(zhuǎn)型與升級(jí)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在過去，高校思政課公眾形象的傳播主要以報(bào)紙、書刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介為載體。在當(dāng)下，高校思政課公眾形象的傳播主要以微信、微博、網(wǎng)站、直播平臺(tái)等新興傳播媒介為載體。實(shí)際上，無論是傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，都在高校思政課公眾形象傳播過程中起著重要作用，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為某種傳播方式的存在是對(duì)其他傳播方式的否定或取代。換言之，任何傳播方式都可以被看作整個(gè)傳播系統(tǒng)的一部分，關(guān)鍵在于如何揚(yáng)長避短、協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)多種渠道的合理互動(dòng)。例如，可以通過加強(qiáng)主流媒體建設(shè)，打造傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的全媒體傳播矩陣（馮剛&劉文博,2020），以此不斷豐富高校思政課形象的傳播路徑，擴(kuò)大高校思政課公眾形象傳播的覆蓋面。研判受眾需求，提高傳播的精準(zhǔn)度。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，不同受眾對(duì)高校思政課公眾形象有著不同的心理期待，大致可以分為以下三類：一是價(jià)值追求型。“國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福”是中華民族不懈追求的理想目標(biāo)。高校思政課承擔(dān)著培養(yǎng)時(shí)代新人的重要使命，主要體現(xiàn)為以黨的奮斗歷程和輝煌成就鼓舞斗志，以黨的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)激勵(lì)精神，以黨的理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐創(chuàng)造鞏固信仰，事關(guān)中國特色社會(huì)主義事業(yè)后繼有人，事關(guān)大學(xué)生的成長發(fā)展。從這個(gè)意義上看，中華民族追求的奮斗目標(biāo)與高校思政課的目標(biāo)旨?xì)w具有高度的契合性。一些受眾認(rèn)為，高校思政課主要承擔(dān)的是傳遞精神力量、賡續(xù)紅色血脈的功能，因而期待高校思政課主要呈現(xiàn)為“志存高遠(yuǎn)”的形象。二是知識(shí)求索型。講道理是思政課的功能屬性。思政課要講的道理包含了馬克思主義的基本原理、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想智慧和馬克思主義中國化時(shí)代化的科學(xué)真理，具有嚴(yán)密的邏輯體系和論證理路，能夠滿足受眾對(duì)相關(guān)知識(shí)的渴求。一些受眾在聽高校思政課時(shí)，認(rèn)為高校思政課主要承擔(dān)的是理論答疑、知識(shí)求索、思想解惑的功能，因而最期待高校思政課具備“答疑解惑”的形象。三是心靈滋潤型。高校思政課還有一個(gè)重要功能是與學(xué)生進(jìn)行溝通交流。高校思政課的授課內(nèi)容涉及世情、國情、黨情、民情，所折射出的一系列思想、態(tài)度、觀點(diǎn)能夠引發(fā)人的情感共鳴，激起人的情感認(rèn)同，最終達(dá)到“溝通心靈、啟智潤心、激揚(yáng)斗志”的教育效果。一些受眾認(rèn)為，高校思政課主要承擔(dān)的是促進(jìn)師生、生生心靈聯(lián)結(jié)、情感融通，喚起人內(nèi)心正向情感力量的功能，因而最期待高校思政課具備“浸潤心靈”的形象。聚焦傳播效果，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化供給。了解了高校思政課形象塑造受眾不同的心理需求之后，就可以借助一系列技術(shù)手段，精準(zhǔn)傳播側(cè)重點(diǎn)不同的高校思政課形象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化供給。例如，在面對(duì)價(jià)值追求型受眾時(shí)，高校思政課要進(jìn)一步挖掘黨史學(xué)習(xí)教育與高校思政課的邏輯關(guān)系。通過發(fā)掘百年黨史的豐厚底蘊(yùn)，剖析中國共產(chǎn)黨的百年偉大實(shí)踐，梳理豐富的歷史事實(shí)、挖掘鮮活的歷史人物、呈現(xiàn)多樣的歷史元素（馮剛,2021），以此激發(fā)、喚醒學(xué)生內(nèi)在的精神力量，助推學(xué)生以熱烈的情感與篤定的信仰投身中國特色社會(huì)主義事業(yè)的偉大實(shí)踐。在面對(duì)知識(shí)求索型受眾時(shí)，高校思政課相關(guān)建設(shè)者要不斷強(qiáng)化自身建設(shè)，運(yùn)用豐富的理論儲(chǔ)備、寬廣的知識(shí)視野、多樣的授課形式和高超的講課能力，把課程內(nèi)容傳達(dá)給學(xué)生，還要爭(zhēng)取把道理“講深、講透、講活”，讓學(xué)生不僅“知其然”，更“知其所以然”，使知識(shí)內(nèi)化于心、外化于行，滿足學(xué)生對(duì)知識(shí)的渴求，解決學(xué)生最關(guān)心、最困惑的問題。在面對(duì)心靈浸潤型受眾時(shí)，高校思政課要注重采取學(xué)生喜聞樂見的授課形式，增強(qiáng)課程的親和力、感染力，消除部分學(xué)生對(duì)高校思政課持有的“假大空”等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。此外，高校思政課教師還應(yīng)營造良好的課堂氛圍，不斷拓展與學(xué)生開展心靈交流的路徑渠道，耐心傾聽學(xué)生的迷茫與擔(dān)憂，在真誠溝通中拉近彼此的心靈距離。
（三）建立健全高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)系統(tǒng)
高校思政課形象既涉及事物自身的存在狀態(tài)，又包含公眾對(duì)該形象的主觀印象，屬于一種主體對(duì)客體的評(píng)價(jià)。但這里所說的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并非公眾對(duì)高校思政課的評(píng)價(jià)，而是從更為專業(yè)、客觀的角度提出的，對(duì)高校思政課內(nèi)部各要素及其運(yùn)行機(jī)理的評(píng)價(jià)，旨在掌握高校思政課公眾形象塑造的現(xiàn)實(shí)情況，回答高校思政課公眾形象塑造得怎么樣的問題。據(jù)此，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征、中國改革大勢(shì)以及高校思政課創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐，建立健全高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)系統(tǒng)就尤為重要。明確高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)原則。評(píng)價(jià)原則是指開展評(píng)價(jià)時(shí)所遵循的原則以及操作規(guī)范。在評(píng)價(jià)的過程中堅(jiān)持原則是確保評(píng)價(jià)科學(xué)準(zhǔn)確的前提要義。由于高校思政課公眾形象塑造涉及眾多具體內(nèi)容要素，在設(shè)定評(píng)價(jià)原則時(shí)，需注意根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)置不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在評(píng)價(jià)學(xué)理性突出的要素時(shí)，應(yīng)設(shè)置具有理論性的原則；在評(píng)價(jià)具有時(shí)效性的內(nèi)容要素時(shí)，應(yīng)設(shè)置彰顯回溯性和前瞻性的原則；對(duì)于涉及交叉學(xué)科的內(nèi)容要素，則應(yīng)設(shè)置體現(xiàn)融合性的評(píng)價(jià)原則，等等。此外，在設(shè)置評(píng)價(jià)原則的過程中，應(yīng)當(dāng)充分尊重教師與學(xué)生的發(fā)展需求，充分達(dá)成不同評(píng)價(jià)原則之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，充分發(fā)揮評(píng)價(jià)原則對(duì)高校思政課形象的優(yōu)化作用，形成符合教育教學(xué)規(guī)律和高校思政課形象演化規(guī)律的評(píng)價(jià)原則體系。完善高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)是評(píng)價(jià)體系內(nèi)部要素的具體呈現(xiàn)，是理論能夠運(yùn)用于實(shí)踐的關(guān)鍵。由于高校思政課公眾形象的塑造涉及多個(gè)主體，應(yīng)當(dāng)建立起體現(xiàn)多主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)的設(shè)定不強(qiáng)求完全概括出高校思政課公眾形象發(fā)展的全貌，但必須是基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的指標(biāo)。其中，既要有統(tǒng)籌性的指標(biāo)，也要有落實(shí)性的指標(biāo)。具體來說，首先要設(shè)置能夠衡量高校思政課建設(shè)與發(fā)展方向正確與否的指標(biāo)，幫助把控高校思政課的發(fā)展格局；其次，還要設(shè)置用于評(píng)估高校思政課體系科學(xué)性的指標(biāo)，幫助衡量高校思政課教學(xué)內(nèi)容的完善程度；再次，要制定用于評(píng)估高校思政課隊(duì)伍工作質(zhì)量高低的指標(biāo)，以衡量實(shí)現(xiàn)思想政治教育目標(biāo)的可能性；最后，還要從日常生活層面出發(fā)，設(shè)置檢驗(yàn)高校思政課育人效果的指標(biāo)。構(gòu)建客觀評(píng)價(jià)與主觀評(píng)價(jià)相統(tǒng)一的高校思政課評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有助于全面提升形象塑造質(zhì)量與效果，不斷推動(dòng)高校思政課形象的規(guī)范化有序化塑造。重視高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)過程。對(duì)高校思政課公眾形象塑造的評(píng)價(jià)是一個(gè)過程，而不是一個(gè)結(jié)果。在高校思政課公眾形象實(shí)際塑造過程中運(yùn)用契合的方式和理念，對(duì)塑造的不同階段、環(huán)節(jié)開展評(píng)價(jià)，是建立健全高校思政課公眾形象塑造評(píng)價(jià)系統(tǒng)的重點(diǎn)內(nèi)容。這要求評(píng)價(jià)過程緊密圍繞落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，始終以立德樹人成效為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)來建立評(píng)價(jià)內(nèi)容。此外，還要求深刻掌握評(píng)價(jià)過程中的關(guān)鍵信息，并對(duì)其進(jìn)行長期的追蹤、記錄，以明晰高校思政課公眾形象的動(dòng)態(tài)變化過程，為歸納其發(fā)展規(guī)律提供重要依據(jù)。與此同時(shí)，也要求考慮評(píng)價(jià)對(duì)象的突出特點(diǎn)，針對(duì)不同層面的內(nèi)容開展有的放矢的評(píng)價(jià)，凝聚起評(píng)價(jià)的協(xié)同合力。最后，在任何環(huán)節(jié)和程序，都要求注重評(píng)價(jià)實(shí)踐的嚴(yán)謹(jǐn)性和精確性，以保障評(píng)價(jià)結(jié)果的信效度，反映高校思政課公眾形象塑造的真實(shí)情況。總之，從重視結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注過程，再到堅(jiān)持過程性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)相結(jié)合，有助于避免高校思政課公眾形象塑造陷入唯數(shù)據(jù)論誤區(qū)，切實(shí)推動(dòng)評(píng)價(jià)實(shí)踐科學(xué)有序發(fā)展。
［參考文獻(xiàn)］
馮剛，劉文博.（2020）.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生愛國主義教育實(shí)踐路徑研究.西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）（03），1-7.
馮剛.（2021）.以百年黨史豐厚底蘊(yùn)引領(lǐng)思想政治教育學(xué)科高質(zhì)量發(fā)展.思想理論教育導(dǎo)刊（10），106-111.
馮剛.（2023）.深刻把握新時(shí)代意識(shí)形態(tài)工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí).探索（01），159-170.
作者:馮剛 楊小青 張智 單位:北京師范大學(xué)思想政治工作研究院 北京師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院
