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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革與創(chuàng)新，并且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各方面都受到了巨大影響。因此對(duì)于企業(yè)而言，過(guò)去的商業(yè)模式及傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不再適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)一步挖掘消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品精準(zhǔn)投放度及營(yíng)銷效率。但隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)據(jù)交互實(shí)現(xiàn)難、精準(zhǔn)化程度低、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用脫節(jié)等問(wèn)題也不斷影響著企業(yè)的發(fā)展。因此本文以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，探討企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展與應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代；精準(zhǔn)營(yíng)銷；問(wèn)題及對(duì)策

一、引言

根據(jù)CNNIC發(fā)布的2022年《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及不但改變了人們的生活方式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也使得世界成了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)源，人們周圍時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)圍繞著海量的數(shù)據(jù)[1]。與此同時(shí)，龐大的網(wǎng)民規(guī)模則意味著大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的，同時(shí)也為精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，企業(yè)面臨用戶獲取、提供個(gè)性化服務(wù)及提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性等問(wèn)題與挑戰(zhàn)。而精準(zhǔn)營(yíng)銷依托信息化技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶畫像，捕捉用戶潛在需求，為企業(yè)廣告投放等營(yíng)銷手段提供數(shù)據(jù)支持，從而有助于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化市場(chǎng)定位及制定差異化營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣及企業(yè)的商業(yè)模式無(wú)不受到數(shù)據(jù)的影響，而精準(zhǔn)營(yíng)銷正是利用大數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)分析用戶購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷計(jì)劃及采取銷售手段。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

(一)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

現(xiàn)代營(yíng)銷之父PhilipKotler(2005)認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施比之前更加精準(zhǔn)且可衡量的高投資回報(bào)的溝通策略，強(qiáng)調(diào)要在合適的時(shí)間對(duì)正確的人做正確的事[4]。李衛(wèi)華(2019)指出精準(zhǔn)營(yíng)銷利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與有價(jià)值顧客建立關(guān)系，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推送合適的商品并進(jìn)行跟蹤，企業(yè)的動(dòng)作與顧客需求形成最佳匹配，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化和企業(yè)效益最大化的雙贏目標(biāo)[2]。綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是基于信息技術(shù)等手段對(duì)企業(yè)收集到的信息進(jìn)行篩選和處理，并采取一系列分析方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，之后能更準(zhǔn)確有效地制定營(yíng)銷策略與滿足顧客需求。

(二)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是對(duì)目標(biāo)顧客需求的精準(zhǔn)把握，通過(guò)信息化技術(shù)精準(zhǔn)選擇潛在目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘其需求，并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及定位對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類。與此同時(shí)，通過(guò)針對(duì)性選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的需求、特征、興趣愛好等消費(fèi)行為作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，然后對(duì)每位客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。2.依托科學(xué)技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本、高回報(bào)的預(yù)期目標(biāo)，而要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷就需借助科學(xué)技術(shù)。近些年來(lái)，移動(dòng)設(shè)備、計(jì)算機(jī)等設(shè)備逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等信息技術(shù)不斷發(fā)展，這些均有助于企業(yè)提高營(yíng)銷決策的有效性，促進(jìn)企業(yè)利用龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，不斷優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)業(yè)務(wù)質(zhì)量與水平的提升。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是依托科學(xué)技術(shù)服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展離不開科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。3.營(yíng)銷效果可衡量性企業(yè)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)投放產(chǎn)品廣告觀看次數(shù)、點(diǎn)擊情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集，并能夠通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析購(gòu)買客戶的行為特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的有效控制和評(píng)估。與此同時(shí)，對(duì)各大電商平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪客數(shù)量和訂單數(shù)量以及轉(zhuǎn)化率等亦可收集了解，做到知己知彼，應(yīng)對(duì)得當(dāng)。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于企業(yè)衡量營(yíng)銷效果，制定有效的營(yíng)銷策略。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題

(一)缺乏獨(dú)立數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)交互實(shí)現(xiàn)難

大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用階段，對(duì)于很多企業(yè)而言，獲取數(shù)據(jù)的渠道除自有銷售數(shù)據(jù)外幾乎全部依托于當(dāng)下已入駐的電商平臺(tái)，比如天貓、京東、拼多多等各大官方軟件。而各電商平臺(tái)會(huì)對(duì)提供的數(shù)據(jù)做處理，或者隱藏部分不希望展示給各商家的數(shù)據(jù)，這就導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲取最真實(shí)且有效的數(shù)據(jù)。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)是立身之本，但由于缺乏獨(dú)立的數(shù)據(jù)平臺(tái)促使企業(yè)不得不過(guò)度依賴第三方，導(dǎo)致在營(yíng)銷決策中缺乏主動(dòng)性。因此，對(duì)于企業(yè)而言擁有獨(dú)立的數(shù)據(jù)平臺(tái)是十分必要的，可以及時(shí)地查閱自己想要的數(shù)據(jù)，掌握變化趨勢(shì)，進(jìn)行綜合分析。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的交互實(shí)現(xiàn)也是迫在眉睫的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不僅需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，各種渠道獲得的社交數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、位置信息等，甚至像天氣、輿情等外部數(shù)據(jù)等都是整個(gè)大數(shù)據(jù)的組成部分[2]。只有實(shí)現(xiàn)各渠道數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙交互對(duì)接，打破封閉格局，才能全方位促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但截至目前，很多企業(yè)還無(wú)法做到內(nèi)部數(shù)據(jù)完全互通，更何況是與企業(yè)外部交互。并且，信息不對(duì)稱一定程度上有助于企業(yè)短時(shí)間得到好處，導(dǎo)致部分企業(yè)未意識(shí)到數(shù)據(jù)互通交互的重要性，造成數(shù)據(jù)整合的不便，產(chǎn)生了信息孤島。

(二)精準(zhǔn)化程度低，缺乏顧客導(dǎo)向營(yíng)銷設(shè)計(jì)

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)在“正確的時(shí)間”針對(duì)“正確的顧客”在“正確的渠道”以“正確的促銷方式”推送“正確的內(nèi)容”[2]。對(duì)于企業(yè)而言，最大程度地挖掘用戶信息、及時(shí)掌握用戶動(dòng)態(tài)能夠使企業(yè)精準(zhǔn)更新營(yíng)銷方式，維護(hù)客戶關(guān)系。但目前而言，整個(gè)市場(chǎng)各企業(yè)，特別是中小企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)資源相對(duì)較少，并且受到虛假信息等影響導(dǎo)致企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施效果不佳。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，要求企業(yè)既要滿足市場(chǎng)差異化需求，又要為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。然而在實(shí)際當(dāng)中，企業(yè)并未能夠進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分，從而導(dǎo)致市場(chǎng)定位差異化不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。并且，由于企業(yè)過(guò)度依賴自身及電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)信息片面化，無(wú)法準(zhǔn)確判斷用戶需求。

(三)廣告推送效果差，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用脫節(jié)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷基本成為大多數(shù)企業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷方式，其中廣告推送應(yīng)用最為廣泛。但廣告推送方式的選擇比較單一，主要表現(xiàn)為兩種推送方式：短信推送和APP或網(wǎng)站推送。與此同時(shí)，由于企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)行廣告的反復(fù)推送，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理甚至反感。在精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放層面，多數(shù)企業(yè)通過(guò)DMP的大數(shù)據(jù)分析基本實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化管理，但為了挖掘潛在客戶及擴(kuò)大銷量，企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投入后過(guò)度重視營(yíng)銷效果卻忽視了對(duì)客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，導(dǎo)致忽略了客戶的真實(shí)需求反饋，最終不能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展存在問(wèn)題的對(duì)策

(一)構(gòu)建獨(dú)立數(shù)據(jù)平臺(tái)，打破交互壁壘

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需構(gòu)建獨(dú)立的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將各平臺(tái)的數(shù)據(jù)接入本企業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交互，有助于及時(shí)查閱企業(yè)所需數(shù)據(jù)，并進(jìn)行匯總和綜合分析。企業(yè)通過(guò)不斷接收數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及系統(tǒng)算法，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，勾畫客戶畫像，建立客戶資料庫(kù)，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展與實(shí)施。實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)整合，將用戶各渠道的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析。通過(guò)各渠道數(shù)據(jù)的挖掘、整合及標(biāo)準(zhǔn)化，有助于企業(yè)將孤立、碎片化的數(shù)據(jù)進(jìn)一步整合及相互關(guān)聯(lián)。構(gòu)建多元化數(shù)據(jù)生態(tài)圈，及時(shí)掌握數(shù)據(jù)變化情況，只有確保推送產(chǎn)品的精準(zhǔn)度較高，才能讓用戶對(duì)平臺(tái)的專業(yè)性持肯定態(tài)度并強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

(二)全方位提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，選擇多元化營(yíng)銷方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)有利于更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群及進(jìn)行深入分析，企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)客戶群不同的特點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，進(jìn)一步提高顧客滿意度，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。因此，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度十分重要，企業(yè)需多角度進(jìn)行精準(zhǔn)化提升。首先，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集，包括：性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣愛好、購(gòu)買頻率、價(jià)格偏好等，進(jìn)行用戶畫像，為用戶貼上碎片化標(biāo)簽。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，定位潛在顧客，并站在顧客需求的角度上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精準(zhǔn)營(yíng)銷手段的選擇。有助于企業(yè)提供更加多種多樣的服務(wù)方式，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，提高客戶黏性。其次，基于顧客導(dǎo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷。顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是一切活動(dòng)以滿足顧客需要為前提和起點(diǎn)，企業(yè)要想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模e極探索個(gè)性化和定制化服務(wù)。最后，采取多元化精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。第一，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，在各平臺(tái)上通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、積分兌換等多元的方式來(lái)籠絡(luò)品牌的忠實(shí)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售盈利。第二，利用搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該在大型電商平臺(tái)建立自己銷售店鋪的同時(shí)進(jìn)行搜索引擎廣告投放，讓消費(fèi)者在搜索同類產(chǎn)品或搜索關(guān)鍵像，提高產(chǎn)品銷售概率。第三，基于用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征，能夠更有針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦。

(三)提高廣告推送效果，完善數(shù)據(jù)分析體系

為了提高精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告推送效果企業(yè)可以通過(guò)RTB傳播或者微信、微博等自媒體渠道，將產(chǎn)品信息做成鏈接以及廣告窗口等形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推送，同時(shí)記錄用戶相關(guān)行為，并利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買意向，當(dāng)消費(fèi)者再次上網(wǎng)時(shí)，優(yōu)先向其推送滿足其購(gòu)買需要的產(chǎn)品信息。但需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在進(jìn)行廣告信息傳播的過(guò)程中需確保消費(fèi)者體驗(yàn)良好，推送內(nèi)容質(zhì)量高的信息，并且推送時(shí)間要及時(shí)，確保在獲得消費(fèi)行為數(shù)據(jù)后及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，把握時(shí)間窗口，提高消費(fèi)者的便利性，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的契合，提高其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)可度。

五、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，越來(lái)越多的企業(yè)選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷作為挖掘潛在客戶及擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的消費(fèi)行為信息，進(jìn)一步幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶需求進(jìn)而采取有效的營(yíng)銷方式。由此可知，致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，還可以提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有不可替代的作用。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展需要不斷解決存在的問(wèn)題，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，完善數(shù)據(jù)分析體系，構(gòu)建獨(dú)立數(shù)據(jù)平臺(tái)等。

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作者:胡雨詩(shī) 單位:晉中信息學(xué)院