前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的美國醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)營理念及措施，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：馬英 胡永成 單位：中華骨科雜志編輯部

作為一名醫(yī)學(xué)期刊編輯，從工作的第一天起，我們就不斷地被灌輸“以讀者為中心”“作者至上”的觀念，秉承“為讀者服務(wù)、為作者服務(wù)”的辦刊宗旨［1］;然而，處于長期計劃經(jīng)濟體制后的市場經(jīng)濟初期，醫(yī)學(xué)期刊被賦予職稱評定、科研成果鑒定等評估職能的條件［2-3］下，我們究竟能在多大程度上主動從讀者、作者利益出發(fā)，制訂切實可行的服務(wù)讀者和作者的辦刊方向和舉措，恐怕是口號多于行動，紙上談兵者眾。本文第一作者曾在《美國骨與關(guān)節(jié)外科雜志》(TheJournalofBoneandJointSurgery，JBJSAm)和新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志(TheNewEnglandJournalofMedicine，NEJM)出版社短期學(xué)習(xí)，有感于這些一流醫(yī)學(xué)雜志為讀者服務(wù)、為作者服務(wù)，甚至是為患者與公眾服務(wù)的編輯出版理念，記錄一二，與同道分享。

1為讀者服務(wù)

為讀者服務(wù)主要體現(xiàn)在滿足讀者需求，向讀者提供科學(xué)、新穎、實用、便捷的信息。設(shè)置讀者感興趣的欄目，建立方便讀者閱讀和使用的平臺，吸引讀者，占領(lǐng)市場。

1.1科學(xué)的讀者調(diào)研方法《JBJSAm》《NEJM》在市場化運作方面投入很大，聘請專業(yè)策劃公司(如TBICommunicationsLtd)為其制訂市場政策、品牌策略及銷售計劃，進(jìn)行國際化的市場推廣。市場策劃包括市場調(diào)查、目標(biāo)決策、運作方案及成果分析等項目，一般3或4年作一次調(diào)整。依托專業(yè)學(xué)會登記會員檔案開展市場調(diào)研。例如:《JBJSAm》的市場大小分析，通過調(diào)查美洲、歐洲、亞太及其他地區(qū)各類矯形外科學(xué)會的會員人數(shù)(2004年約12萬)將其潛在的目標(biāo)市場評估為17萬;市場需求分析，通過調(diào)查美國矯形外科醫(yī)生的基本情況，如平均年齡(51歲)、美國矯形外科學(xué)會會員中近期接受基金資助個人所占比例(50%)、最感興趣的專業(yè)(成人膝關(guān)節(jié)52%、關(guān)節(jié)成形術(shù)51%、運動醫(yī)學(xué)13%等)、最關(guān)心的話題(保險、賠償、論文、起訴、健身)等來評估潛在目標(biāo)對雜志及論文的需求性，制訂雜志報道重點和主要欄目為成人膝關(guān)節(jié)及關(guān)節(jié)成形術(shù)，并為發(fā)行政策提供直接證據(jù)。利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)積累用戶數(shù)據(jù)，建立用戶數(shù)據(jù)庫是更直接的市場調(diào)研途徑。網(wǎng)上點擊率統(tǒng)計包括點擊、訪問、頁面瀏覽、文章需求、搜索、文摘瀏覽、目錄瀏覽等。通過這些數(shù)據(jù)歸納用戶最感興趣的題目、搜索最多的詞，并以用戶的不同國家、不同年齡段、不同專業(yè)進(jìn)行分層分析，動態(tài)調(diào)整雜志的報道重點。只有通過科學(xué)的調(diào)研方法才能獲取及時、準(zhǔn)確的讀者信息，有的放矢地在選編稿件、欄目設(shè)置和銷售環(huán)節(jié)中體現(xiàn)讀者的利益。

1.2多元化、實用性強的欄目設(shè)置在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者興趣所在，設(shè)置實用性強的欄目?！禞BJSAm》有一個國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊諱之莫深的《臨床實踐倫理學(xué)》欄目，欄目中闡述的倫理學(xué)問題都是臨床醫(yī)生在每天的工作中可能遇到并密切關(guān)注的(如比較敏感的器官捐贈和移植涉及的倫理學(xué)問題)。這類文章會針對容易引起倫理學(xué)爭端的領(lǐng)域及相關(guān)法案、醫(yī)生應(yīng)承擔(dān)的倫理學(xué)義務(wù)及具體的執(zhí)行方案予以分析，指導(dǎo)臨床醫(yī)生工作。評論性文章和教學(xué)類文章內(nèi)容豐富，形式多樣，如《Commentary》《Editorial》《Perspective》等欄目。此類文章可占全部版面的30%左右。由編輯部邀請醫(yī)學(xué)專家或由編輯撰寫，配合每期重點推介文章，引導(dǎo)讀者閱讀。綜述由編輯部定期約稿，一般不接受自由投稿。綜述內(nèi)容滲透專家的觀點和評論，保證文章的高質(zhì)量和導(dǎo)向性。一般只引用3年以內(nèi)的文獻(xiàn)(如《Currentconceptsreview》欄目)，甚至全部是1年以內(nèi)的文獻(xiàn)(如《Specialtyupdate》欄目)，保證讀者在第一時間內(nèi)獲取最新的醫(yī)學(xué)研究信息?！督o編輯的信》欄目(Lettertoeditor)為讀者開辟了一個對近期刊出文章提出異議、發(fā)表感言、報告病例及展開討論的園地，是最受讀者歡迎的互動性欄目，甚至有審稿人對稿件的不同看法與稿件同期刊出的情況，極大地調(diào)動了讀者和同行評議專家的參與熱情。雜志社每年可收到大量的《給編輯的信》欄目的投稿，刊出率居各類欄目之首。2004年《NEJM》刊登論著213篇，刊出率為5%，而讀者來信達(dá)982篇，刊出率為26%［4］。

1.3形式多樣的外延服務(wù)措施雜志社注重增加外延服務(wù)措施，以服務(wù)帶動效益。在紙版雜志中插入訂閱明信片，方便讀者訂購。在廣告等不重要頁碼的背面印有刊出研究類論文的摘要，裁下后可制成卡片。文章題名、作者署名等相關(guān)信息均以文獻(xiàn)檢索的格式著錄，目的是方便那些有制作讀書卡片習(xí)慣的讀者歸類整理。雜志社受執(zhí)照委員會委托，一般都設(shè)有繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育《CME》欄目，由編輯部擬定與當(dāng)期刊出論文內(nèi)容相關(guān)的測驗題目，讀者提交答案后可獲取由專業(yè)學(xué)會頒發(fā)的繼續(xù)教育學(xué)分。無論紙版或網(wǎng)絡(luò)版都設(shè)有書評、商品服務(wù)、醫(yī)療市場、人才招聘等大量信息類板塊，為讀者提供各類服務(wù)信息。如早在2004年《NEJM》每年刊登的醫(yī)師招聘廣告就多達(dá)2萬4000多條。雜志社對網(wǎng)站建設(shè)和電子版的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙版，網(wǎng)站上的服務(wù)措施靈活多樣。如《JBJSAm》與美國矯形外科學(xué)會合作在網(wǎng)站上開設(shè)了矯形外科手術(shù)錄像(VJO)板塊，是延伸紙版報道內(nèi)容的增值服務(wù)產(chǎn)品。手術(shù)演示的選題均來自紙版報道文章:如果讀者對紙版中某篇文章里的手術(shù)技術(shù)感興趣，可以登錄網(wǎng)站觀看Video中的手術(shù)操作演示;如果用戶關(guān)注Video演示手術(shù)技術(shù)的適應(yīng)證及并發(fā)癥等問題，也可以再去購買并閱讀原文。提供全文HTML和PDF格式，HTML格式能夠?qū)崿F(xiàn)各種超鏈接，便于報道內(nèi)容的二次利用。用戶可通過“Podcasts”“Audiosummary”“Video”等板塊將文章摘要和評論等延伸報道內(nèi)容下載到iPod或掌上電腦收聽和閱讀，激發(fā)用戶對紙版期刊的閱讀興趣。近年《JBJS》還專門成立了“jbjsjobs．org”網(wǎng)站，它并不局限于工作職位信息，還能將矯形外科企業(yè)雇傭者和求職者的需求進(jìn)行匹配，有助于雙向選擇。

1.4個性化的價格體系根據(jù)讀者的需求和閱讀習(xí)慣，雜志社一般實行多版本、多渠道發(fā)行和多元化定價體系的發(fā)行策略。以《JBJSAm》的多元化價格體系為例，對美國矯形外科學(xué)會會員與非會員、期刊用戶與非期刊用戶、美國用戶與國外用戶、醫(yī)學(xué)學(xué)生與住院醫(yī)生、個人與機構(gòu)、現(xiàn)刊與過刊、網(wǎng)絡(luò)或紙版或網(wǎng)絡(luò)+紙版的定價不同。其中醫(yī)生和醫(yī)學(xué)學(xué)生的定價相差2倍多，而機構(gòu)和個人的定價差高達(dá)4～5倍，目的是保證不同知識層次和收入水平的讀者都有能力購買雜志。

2為作者服務(wù)

作者是出版業(yè)的第一資源，為作者服務(wù)是編輯的天職［5］。為作者服務(wù)集中體現(xiàn)在縮短時滯，幫助作者贏得成果的首發(fā)權(quán)和科技競爭的主動權(quán)，取得作者的信賴;在文章的修改過程中充分尊重作者、信賴作者、幫助作者［4］。正如《NEJM》主編Dr．Drazen所說:“我們的辦刊方針是識別出好的研究工作，并將其公諸于眾，以便讓更多的人了解作者以及作者的工作。”［6］。在稿件出版周期中，直接受編輯部控制的時段是審稿和醫(yī)學(xué)編輯時段。審稿時段一般包括作者補充材料，副總編初審，同行評議，編輯匯總審稿人意見，總編、副總編或定稿會終審及方法學(xué)審查，這一系列流程《JBJSAm》平均只有1．5月，《NEJM》平均為1月，是出版周期中最短的一個時段。編輯部盡量縮短作者等待審稿結(jié)果的時間，以免耽誤作者另投他刊。雜志社特別強調(diào)審稿期間審稿人要對稿件的內(nèi)容保密，如未得到編輯部的許可，審稿人不得復(fù)印稿件或把稿件內(nèi)容透露給他人。審稿人也不得與作者本人或他人討論審稿意見。如果審稿人和論文作者有個人的、專業(yè)上或經(jīng)濟上的利益沖突，要告知編輯部并申請回避，確保作者的文章在發(fā)表前得到保護(hù)和公正的評判。網(wǎng)站上的“在線同行評議系統(tǒng)和編輯管理系統(tǒng)”具有各個工作組之間銜接靈活、往返便捷的特點。除了可時時追蹤稿件的審理狀態(tài)外，還對審閱大樣文件提供支持，高效服務(wù)于作者的稿件投送及修改環(huán)節(jié)?！禞BJSAm》《NEJM》不收版面費(文章中有彩圖者除外)，資金主要來源于專業(yè)學(xué)會會員費、印刷版和在線版訂閱費、廣告費。在他們的辦刊理念中，作者選擇了雜志作為媒介發(fā)表其研究成果，并將版權(quán)予以無償轉(zhuǎn)讓，雜志社靠這些文章才得以生存，所以不應(yīng)讓作者為其發(fā)表文章付費。費用應(yīng)該由閱讀并使用這些信息資源的讀者支付。作者正式投稿前編輯部要求作者簽署圖片資料聲明，注明每一張圖片是否已經(jīng)發(fā)表，發(fā)表過圖片的原版權(quán)持有者及出版信息。編輯部提供向原版權(quán)持有者獲取使用授權(quán)的服務(wù)，一般可得到免費使用的許可，或由編輯部支付版權(quán)轉(zhuǎn)讓費。在與作者溝通的過程中充分考慮作者的感受。在《JBJSAm》雜志社，任何一封寫給作者的信，無論是修稿信還是退稿信，其全職主編都會閱讀修改一遍。他曾說:他非常尊重編輯的審稿意見，并不擔(dān)心編輯的某些學(xué)術(shù)觀點有失偏頗。他修改的重點是措詞及文法，刪去評論性和不禮貌的用詞，改正語法及拼寫錯誤，甚至包括標(biāo)點符號和字母的大小寫。不會讓作者感到編輯的輕視和浮皮潦草，他們與作者平等對話，充分體現(xiàn)了出版人對作者及其工作的重視和尊重。#p#分頁標(biāo)題#e#

3為患者服務(wù)

游蘇寧等曾撰文［7］強調(diào)科技期刊的社會責(zé)任，即科技期刊對知識傳播、科技創(chuàng)新和受眾利益負(fù)責(zé)，而我們一直在討論醫(yī)學(xué)期刊的讀者意識、患者意識，卻很少考慮醫(yī)學(xué)期刊對患者承擔(dān)的責(zé)任。在辦刊過程中時刻考慮方便患者閱讀。在《JBJSAm》的一些文章中，如“TKA”“THA”這類縮寫在文中每一次出現(xiàn)都注明全稱。雖然“THA”“TKA”對矯形骨科醫(yī)生來說是再熟悉不過的專業(yè)詞匯縮寫，但對一個要尋求醫(yī)療援助的患者來說，閱讀中不時出現(xiàn)的縮寫會減慢閱讀速度甚至造成誤解。對是用全稱還是用縮寫這樣一個簡單的規(guī)定，它們不僅考慮國際規(guī)范，而且考慮特殊讀者(患者和公眾)的閱讀習(xí)慣?！禢EJM》的決策者認(rèn)為，雖然醫(yī)學(xué)期刊的主要讀者是醫(yī)學(xué)工作者，但必須考慮醫(yī)學(xué)期刊對公眾的影響。特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，患者和公眾可以很方便地對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行搜索和單篇訂閱。如它們的《Perspec-tive》欄目，全部聘請專家撰稿，內(nèi)容與其說是向醫(yī)學(xué)工作者介紹醫(yī)學(xué)動態(tài)和前沿，還不如說是寫給公眾的科普文章。遣詞造句非常簡單易懂，但文章觀點所依托的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)卻都是最新的研究發(fā)現(xiàn)。如一篇題為《讓你的孩子遠(yuǎn)離全球性增長的氣喘病》的文章，以一個患兒的故事開頭，分析了氣喘病的發(fā)病因素有基因、污染特別是以木材、農(nóng)作物殘渣和橄欖油核為燃料、吸二手煙等，比較分析了中低收入國家與發(fā)達(dá)國家的發(fā)病情況和全球性的增長，并介紹了最新的診斷、治療特別是預(yù)防建議。文章不僅拓寬了醫(yī)生的知識面，就是普通讀者也從中受到很多啟發(fā);因為慢性病患者或是家中小孩得了重病的公眾迫切需要與專家交流，得到專家的指導(dǎo)和建議。

4結(jié)束語

筆者對《BJSAm》和《NEJM》的服務(wù)讀者、服務(wù)作者、服務(wù)患者與公眾的理念的理解只是管窺之見，其服務(wù)理念體現(xiàn)在辦刊實踐中的各個層面。而我們由于受經(jīng)費投入、運行模式、意識形態(tài)等諸多方面的限制，期刊社或編輯部制定的服務(wù)措施還不夠完善，不夠人性化，甚至流于形式、止于口號。醫(yī)學(xué)期刊的辦刊人應(yīng)轉(zhuǎn)換思維方式、拓展服務(wù)范圍、延伸服務(wù)產(chǎn)品，靈活經(jīng)營，只有這樣才能帶來豐厚的社會效益和經(jīng)濟效益，把自己的刊物辦好。