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媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)刊），以互聯(lián)網(wǎng)和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態(tài)，其突出特征是消解傳統(tǒng)媒體之間、國(guó)家與國(guó)家之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對(duì)所有人的傳播方式”，除了最常見的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（尤其以3G手機(jī)為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動(dòng)傳媒。   動(dòng)漫是一個(gè)復(fù)合性的概念，一般來(lái)說(shuō)，包括漫畫、動(dòng)畫和游戲，即通常所說(shuō)的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動(dòng)畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的合稱。日本動(dòng)漫產(chǎn)品主要指“影視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)移動(dòng)媒體動(dòng)漫、動(dòng)漫書報(bào)刊以及動(dòng)漫音像制品，其中影視動(dòng)畫按照形式包括影院動(dòng)畫（劇場(chǎng)版）、電視動(dòng)畫（TV版）、原創(chuàng)動(dòng)畫錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫涉及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫（Flash版）、三維動(dòng)畫及網(wǎng)絡(luò)漫畫”［1］。日本動(dòng)漫在中國(guó)的新媒體傳播，已經(jīng)初步形成“動(dòng)畫＋漫畫＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫小說(shuō)暢銷后拍成動(dòng)畫片，路徑二是熱播動(dòng)畫片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版，共同構(gòu)成循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。   有學(xué)者將日本動(dòng)漫在中國(guó)的傳播分為三個(gè)階段“官方大眾傳媒傳播時(shí)期、盜版商人掌控時(shí)期和愛好者群體傳播時(shí)期”［2］。對(duì)應(yīng)以上三個(gè)階段，日本動(dòng)漫在經(jīng)歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版?zhèn)鞑ルA段之后，在新世紀(jì)伊始進(jìn)入了新媒體傳播時(shí)期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營(yíng)銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時(shí)代日本動(dòng)漫文化在中國(guó)傳播的現(xiàn)狀，并提出思考，對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷、青少年文化心理的塑造等現(xiàn)實(shí)方面提供可參考的依據(jù)。   一、日本動(dòng)漫新媒體傳播之平臺(tái)   國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)漫新媒體傳播主要有網(wǎng)絡(luò)傳播和3G手機(jī)傳播兩條路徑，基本都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放、便利等特征。具體而言，國(guó)內(nèi)人氣最旺的動(dòng)漫下載和討論區(qū)集中在動(dòng)漫下載論壇、動(dòng)漫在線網(wǎng)站、動(dòng)漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動(dòng)漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。   動(dòng)漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區(qū)有人際傳播的特征。“日本動(dòng)漫在中國(guó)大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動(dòng)漫愛好者集結(jié)而成的交流共享型平臺(tái)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫下載論壇主要有面向大眾型和針對(duì)會(huì)員型，前者提供種子資源給所有想下載的網(wǎng)眾，后者只提供種子資源給注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員采用等級(jí)制度。整體而言，中國(guó)的動(dòng)漫下載論壇是非營(yíng)利性質(zhì)的，即使在某些特定的版面采取會(huì)員制，這種會(huì)員制也區(qū)別于用金錢購(gòu)買點(diǎn)卡或武器用以提升等級(jí)的動(dòng)漫游戲網(wǎng)站。論壇中等級(jí)的提升是以發(fā)貼和回貼的數(shù)量作為基點(diǎn)的，或者通過(guò)直接進(jìn)入工作組以獲取比較高的等級(jí)，從而進(jìn)入特定的小眾版塊，獲取資源。國(guó)內(nèi)比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨(dú)立的技術(shù)組、字幕組和粉絲團(tuán)。以極影論壇為例，該論壇由原創(chuàng)區(qū)、貼圖區(qū)、文壇、聲優(yōu)區(qū)，BT索引區(qū)、FTP區(qū)、會(huì)員資源交流區(qū)、網(wǎng)盤共享區(qū)、PC技術(shù)交流區(qū)以及專門為手機(jī)用戶開放的安卓專區(qū)等構(gòu)成。其中BT頁(yè)是面向大眾的人氣最高的區(qū)域，種子資源包括每周一集的新番下載，經(jīng)典動(dòng)漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區(qū)域，如貼圖區(qū)、聲優(yōu)區(qū)等由興趣各異的粉絲團(tuán)體組成，粉絲通過(guò)注冊(cè)獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。   動(dòng)漫在線網(wǎng)站以大眾傳播為主，分為網(wǎng)頁(yè)型和視頻型。前者是動(dòng)漫資訊網(wǎng)站，“這類非專業(yè)的動(dòng)漫資訊主頁(yè)通常內(nèi)容雜駁，混合著大量的同人衍生類內(nèi)容，受眾很難從中準(zhǔn)確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網(wǎng)站，一般新番的更新速度和片源質(zhì)量低于動(dòng)漫論壇，沒有自己獨(dú)立的字幕組。“官方動(dòng)漫資訊類主頁(yè)興起相對(duì)較晚，主要以門戶網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。如搜狐動(dòng)漫頻道、新浪動(dòng)漫頻道、Chinaren動(dòng)漫頻道等”［5］。其優(yōu)勢(shì)在于無(wú)須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機(jī)中沒有下載工具或錯(cuò)過(guò)論壇新番種子下載時(shí)效的人群；劣勢(shì)在于不易保存自己喜歡的動(dòng)漫作品，且受網(wǎng)速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩(wěn)定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散評(píng)論。基于此，國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)漫在線網(wǎng)站的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于論壇。   動(dòng)漫討論貼吧比較集中地體現(xiàn)出人際傳播特征。動(dòng)漫討論貼吧雖然也提供經(jīng)典動(dòng)漫和新番的下載資源，但并不以此見長(zhǎng)。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優(yōu)信息為看點(diǎn)，包含非常獨(dú)立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學(xué)館的《SUNDAY》漫畫雜志上，1996年起制作為動(dòng)畫片，至今已經(jīng)更新到630多集，仍在連載之中。《名偵探柯南》的百度貼吧由精品區(qū)、投票區(qū)、游戲區(qū)、聊聊看四個(gè)區(qū)域組成，整體是由發(fā)貼和回貼的互動(dòng)構(gòu)成的討論區(qū)，精品區(qū)中的許多貼子點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，而回貼率也數(shù)以萬(wàn)計(jì)，有的貼子在幾年內(nèi)都備受關(guān)注，常年置頂。很多發(fā)貼者在自己的貼子內(nèi)還公布自己的博客、微博客、QQ號(hào)碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)人際交流區(qū)。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動(dòng)團(tuán)體，具備相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，除了網(wǎng)絡(luò)交流之外，也延伸至現(xiàn)實(shí)層面。   二、日本動(dòng)漫新媒體傳播之特征   日本動(dòng)漫的電視傳播階段以“兒童動(dòng)漫”為主，官方傳播，時(shí)間滯后，內(nèi)容匱乏，幾無(wú)反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質(zhì)量低劣，時(shí)效性依然較差。相對(duì)于前兩類傳播形式，國(guó)內(nèi)日本動(dòng)漫的新媒體傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、廉價(jià)性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動(dòng)漫狂歡并催生動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。   日本動(dòng)漫新番的更新一般由各大動(dòng)漫論壇在日本的聯(lián)絡(luò)人完成，以中國(guó)留學(xué)生為主的聯(lián)絡(luò)人，即時(shí)提供優(yōu)質(zhì)片源，經(jīng)過(guò)字幕組的翻譯制作，壓縮成國(guó)內(nèi)播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動(dòng)存儲(chǔ)播放的MP4格式，從在日本播放到中國(guó)國(guó)內(nèi)能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個(gè)小時(shí)即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個(gè)月播出完成后，各大論壇24小時(shí)內(nèi)即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   受眾通過(guò)共享網(wǎng)絡(luò)資源而非購(gòu)買的方式獲取漫畫觀看、動(dòng)漫新番更新以及全集打包下載的權(quán)限。網(wǎng)絡(luò)資源收費(fèi)一般通過(guò)包月或者流量計(jì)算，如果按一個(gè)月網(wǎng)費(fèi)30元計(jì)算，共享的動(dòng)漫免費(fèi)資源可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)的；即使以流量計(jì)算，人氣較高的動(dòng)漫新番的高峰下載時(shí)間不到20分鐘，甚至幾分鐘就完成一集的下載，所以依然表現(xiàn)出廉價(jià)性，非常適合中國(guó)青年一代的消費(fèi)習(xí)慣。國(guó)內(nèi)知名的字幕組如LAC、WOLF、動(dòng)漫花園、惡魔島字幕組、琵琶行字幕組等，都是以個(gè)人興趣集結(jié)而成的群體，翻譯制作字幕，包括壓縮文件的技術(shù)支持小組都是義務(wù)勞動(dòng)的。這一現(xiàn)象也促使傳播日本動(dòng)漫的新媒體在中國(guó)成為公共型的免費(fèi)資源。相反，盜版光盤雖然價(jià)格低廉，但存在畫質(zhì)不清晰、翻譯比較差、畫面與字幕不同步等一系列問(wèn)題。“盜版‘產(chǎn)出’的東西自然不會(huì)有什么高質(zhì)量可言，翻譯錯(cuò)誤、言不達(dá)意是當(dāng)然的，更為甚者，因?yàn)槊恳辉挘┢刚?qǐng)的翻譯員各不相同，同一作品的同一主角居然會(huì)出現(xiàn)三個(gè)以上的不同譯名”［6］，而且只適合個(gè)人電腦播放，不能存儲(chǔ)進(jìn)手機(jī)或者其他移動(dòng)存儲(chǔ)工具，受限制很多。由此可見，新媒體傳播不但更為廉價(jià)，而且文化產(chǎn)品的質(zhì)量得以極大提升。   基于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速方便、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，日本動(dòng)漫通過(guò)新媒體傳播非常廣泛，如漫游、極影等動(dòng)漫論壇，新番更新的下載在一天之內(nèi)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)人次，這還僅僅是公開型論壇的下載數(shù)據(jù)，如果加上3G手機(jī)客戶端、各大高校校園FTP以及迅雷、電驢等隱性下載工具，新媒體傳播的廣泛性不言而喻。   日本動(dòng)漫文化作為中國(guó)青年亞文化的重要組成部分，在傳播過(guò)程中表現(xiàn)出交互性的特征。“在互動(dòng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)上，受眾可以對(duì)動(dòng)漫形象的內(nèi)容和形式自由選擇，還可以把自身的獨(dú)特個(gè)性引入到傳播的過(guò)程中，這使得消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性極大提升，增加了動(dòng)漫形象傳播的趣味性。在網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)，受眾可自由應(yīng)用喜愛的動(dòng)漫表情傳遞自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動(dòng)漫角色進(jìn)行換裝、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，動(dòng)漫文化在人際傳播中是流行時(shí)尚的話題，泛群體的討論和推薦使動(dòng)漫文化呈現(xiàn)出經(jīng)典不衰，新番更熱的情形，在動(dòng)漫貼吧、論壇的交流區(qū)中，大量動(dòng)漫發(fā)燒友通過(guò)發(fā)帖、回帖形成穩(wěn)定的粉絲團(tuán)體，由于對(duì)某一動(dòng)漫作品、人物形象或者聲優(yōu)的共同喜愛交流互動(dòng)、分享資源，在虛擬社區(qū)中結(jié)為好友，表現(xiàn)出充分的人際互動(dòng)性；另一方面，動(dòng)漫的新媒體傳播熱也促使傳統(tǒng)媒體傳播呈現(xiàn)火爆形式，表現(xiàn)出不同媒介傳播的互文性特征。跨媒介的動(dòng)漫傳播可激發(fā)漫迷對(duì)特定動(dòng)漫形象的熱愛從虛擬空間進(jìn)入現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。   三、日本動(dòng)漫新媒體傳播之產(chǎn)業(yè)   “有研究將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容劃分為核心層、緊密關(guān)聯(lián)層和關(guān)聯(lián)層，其中動(dòng)畫片、漫畫書刊、網(wǎng)絡(luò)閃漫屬于核心層，而緊密關(guān)聯(lián)層包括動(dòng)漫游戲、服裝、玩具等，關(guān)聯(lián)層則由主題公園、博覽會(huì)及虛擬形象等組成”［8］。新媒體傳播使日本動(dòng)漫文化在中國(guó)形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈條，動(dòng)漫文化產(chǎn)品、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫游戲產(chǎn)品、動(dòng)漫主題樂(lè)園成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。“新媒體技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了市場(chǎng)新契機(jī)，給動(dòng)漫形象的品牌建設(shè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了動(dòng)漫形象制作和品牌營(yíng)銷傳播渠道的變革和發(fā)展”［9］。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本國(guó)內(nèi)是僅次于旅游業(yè)的第二文化產(chǎn)業(yè)，如今其文化產(chǎn)品通過(guò)新媒體傳播迅速進(jìn)入中國(guó)，既形成了都市文化消費(fèi)的“媒體奇觀”，也為正在快速發(fā)展的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供品牌營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展之路。   《中國(guó)動(dòng)漫影響力調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)漫迷對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)排序?yàn)椋簳⑵诳媰?cè)、裝飾、玩具、原聲、服裝、同人［10］。各類動(dòng)漫書刊、雜志、DVD、海報(bào)等成為青少年文化消費(fèi)的主流產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)資源的不穩(wěn)定性或者特別喜愛某一動(dòng)漫作品，很多漫迷會(huì)選擇在篩選后購(gòu)買正版的動(dòng)漫書籍、DVD。正版的DVD一般會(huì)贈(zèng)送海報(bào)、聲優(yōu)簽名等，很具有收藏價(jià)值，有的DVD或者特別版是限量發(fā)行的，更是粉絲團(tuán)體中的無(wú)價(jià)之寶。動(dòng)漫雜志的專業(yè)性遠(yuǎn)超出網(wǎng)絡(luò)論壇，除了ACG的每月新聞、各類人氣動(dòng)漫中的人物角色分析等常規(guī)內(nèi)容之外，每本雜志還推出特色欄目。比如《動(dòng)感新勢(shì)力》中有“萌屬性”圖書館這個(gè)欄目，作為改版后新增的欄目，以介紹動(dòng)漫人物心理和受眾心理為主，很具新鮮性；《讀編》雜志以贈(zèng)送DVD或者CD為賣點(diǎn)，同時(shí)有機(jī)密情報(bào)局這個(gè)欄目；《動(dòng)漫基地》每期隨刊贈(zèng)送歌曲和視頻CD，在動(dòng)漫雜志中最先推廣聲優(yōu)和同人歌姬。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，新媒體傳播的易得性使漫迷廣泛了解動(dòng)漫形象，傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和專業(yè)激發(fā)購(gòu)買欲望。   動(dòng)漫衍生品包括小飾品、服裝、文具、容器、包、各類公仔，通過(guò)各類高人氣動(dòng)漫形象加以塑造，購(gòu)買者在消費(fèi)動(dòng)漫符號(hào)的同時(shí)也消費(fèi)其本身的使用價(jià)值，因而在“漫迷”中是一種極具附加值的消費(fèi)模式。日本正版的動(dòng)漫產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，是中國(guó)青年人追捧的時(shí)尚物件；而在中國(guó)各大城市的大型購(gòu)物中心、步行街，如武漢的光谷步行街、西安的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，都有以動(dòng)漫為主題的專賣店，從中可以淘到各類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。   在巨大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中，由日本動(dòng)漫改編的各種格斗類、棋牌類、戀愛類、冒險(xiǎn)類，特別是角色扮演游戲以其精致的畫面和曲折的情節(jié)受到中國(guó)青少年的歡迎。比如熱播的《火影忍者》、《海賊王》等都出了同名的網(wǎng)絡(luò)游戲；而《最終幻想》作為由任天堂開發(fā)的非常成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，同名3D、OVA動(dòng)畫，將和游戲類似的驚險(xiǎn)刺激的故事以極其科幻的表現(xiàn)方式展現(xiàn)給動(dòng)漫發(fā)燒友，在中國(guó)創(chuàng)造院線票房奇跡，在網(wǎng)絡(luò)上資源非常難尋，成為無(wú)數(shù)漫迷追捧的對(duì)象。由此可見，動(dòng)漫文化產(chǎn)品和游戲的開發(fā)是相互增進(jìn)的過(guò)程。   同時(shí)，動(dòng)漫文化并不只存在于網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實(shí)交流的層面，中國(guó)大城市中出現(xiàn)各類動(dòng)漫主題餐廳，如漫畫咖啡店、茶館、女仆餐廳等，其中的裝飾和風(fēng)格都與特定動(dòng)漫的風(fēng)格一致，并定期主辦某一動(dòng)漫主題的見面討論、COSPLAY、聲優(yōu)見面會(huì)等活動(dòng)，成為青少年動(dòng)漫發(fā)燒友聚會(huì)、交流和交友的理想場(chǎng)所。2011年10月，西安首家女仆動(dòng)漫主題餐廳在南門外開業(yè)，其中的服務(wù)員都身著蘿莉女仆裝，吸引很多動(dòng)漫發(fā)燒友前來(lái)就餐交友。還有以某個(gè)暢銷的動(dòng)漫作品為招牌的主題餐廳，比如海賊王主題餐廳、銀魂主題餐廳等都在中國(guó)各大城市紛紛亮相，其中的裝修布置讓人仿佛身臨其境，桌邊的陳設(shè)裝飾，甚至食物都刻上動(dòng)漫形象的烙印，讓漫迷愛不釋手。總言之，“當(dāng)動(dòng)漫形象被受眾接受后，就會(huì)逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，并在這種情趣和標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)下逐漸形成某種特定的文化消費(fèi)行為和文化價(jià)值觀念”［11］。而此類流行的青少年消費(fèi)現(xiàn)象與日本動(dòng)漫新媒體傳播的廣泛性與交互性有密切關(guān)系。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   四、日本動(dòng)漫新媒體傳播之反思   日本動(dòng)漫文化產(chǎn)品經(jīng)由新媒體傳播，在中國(guó)青年群體中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，“哈日”成為部分青少年的文化心理。數(shù)據(jù)調(diào)查表明，在中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的受眾中，80后、90后群體約占70%，與中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的受眾多為兒童相反，日本動(dòng)漫受眾多為青少年。日本動(dòng)漫的新媒體傳播在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜的癥候，具體如下：首先，日本動(dòng)漫新媒體傳播可能造成網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和不良信息擴(kuò)散   調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)各類日本動(dòng)漫論壇的服務(wù)器都在國(guó)外，大多沒有取得授權(quán)，多處在灰色地帶。“由于版權(quán)管理的疏漏，盜版動(dòng)漫作品在網(wǎng)上橫行，造成無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)的門檻都極低，架設(shè)動(dòng)漫網(wǎng)站無(wú)論是硬性條件還是軟性指標(biāo)相較其他類型網(wǎng)站都要容易一些，因此，行業(yè)內(nèi)存在著大量的動(dòng)漫網(wǎng)站。如此眾多的網(wǎng)站來(lái)分搶本就有限的用戶資源，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑。在2011年的動(dòng)漫網(wǎng)站100強(qiáng)中，只有51名是2010年100強(qiáng)的幸存者，淘汰率高達(dá)二分之一”［12］。網(wǎng)站的動(dòng)漫信息則依靠漫迷發(fā)燒友自發(fā)制作或創(chuàng)作，缺乏穩(wěn)定的資金支持和必要的規(guī)范管理，很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和各類輿情。日本動(dòng)漫產(chǎn)品在本國(guó)出版發(fā)行是有等級(jí)限制的，而通過(guò)新媒體傳播到中國(guó)，由于缺少必要的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，各類產(chǎn)品在同一平臺(tái)中，其中不免存在良莠不齊的現(xiàn)象。   其次，日本動(dòng)漫新媒體傳播對(duì)中國(guó)青少年倫理觀產(chǎn)生雙面效應(yīng)   一方面，實(shí)證研究證明，接受動(dòng)漫較多的群體對(duì)其文化中的團(tuán)體主義、樂(lè)觀精神、環(huán)保意識(shí)、親情友誼等基本精神內(nèi)核非常認(rèn)同。與美國(guó)動(dòng)漫作品中的個(gè)人英雄主義情懷不同，日本動(dòng)漫中主人公常常有幾個(gè)志同道合的好友，友情與團(tuán)隊(duì)意識(shí)是核心的精神，這也符合美國(guó)學(xué)者本尼迪克特在《菊與刀》中對(duì)日本人集體意識(shí)的認(rèn)可；但另一方面，喜愛動(dòng)漫的青少年也更容易接受虛無(wú)、頹廢、暴力、同性戀等動(dòng)漫文化中常見的因子。同性戀情是日本動(dòng)漫中的一大賣點(diǎn)，比如《世界一初戀》、《青之花》都是具有很強(qiáng)耽美情結(jié)的作品；而《十二國(guó)記》、《尼羅河的女兒》都是現(xiàn)代女主角穿越到古代宮廷中引發(fā)愛恨情仇的范本，部分引發(fā)了青年流行文化中的耽美熱、穿越熱。更為重要的是，動(dòng)漫文化圈成為青少年彰顯風(fēng)格個(gè)性、獲取自我認(rèn)同的途徑。動(dòng)漫發(fā)燒友有獨(dú)立的群體，接受某種審美觀念、熟悉動(dòng)漫的話語(yǔ)系統(tǒng)才能被這個(gè)群體所認(rèn)可，相反則被排斥。比如，來(lái)自于日本動(dòng)漫中的特定稱謂，“蘿莉”特指天真可愛，穿蕾絲裙裝，具有很強(qiáng)萌屬性的少女；“食草男”指文質(zhì)彬彬，異性緣很好，確又和女性曖昧不做進(jìn)一步發(fā)展的都市男性；“吐嘈”指毫無(wú)顧忌的反駁，比如《銀魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很強(qiáng)的萌屬性。“這些僅僅屬于青年人的動(dòng)漫流行語(yǔ)制造出僅僅屬于青年人的文化符號(hào)和認(rèn)同空間，并以此體現(xiàn)自我與群體認(rèn)同的確立”［13］。   再次，日本動(dòng)漫新媒體傳播對(duì)中國(guó)青少年的媒介素養(yǎng)提出挑戰(zhàn)   “媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力”［14］。在文化全球化進(jìn)程中，只要對(duì)青少年辨別不良信息加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，日本動(dòng)漫的新媒體傳播有利于提升媒介素養(yǎng)、開闊眼界。開放日本動(dòng)漫新媒體傳播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而廣泛、自由、交互型的傳播方式使青少年能夠在比較寬松的環(huán)境中獲取資源，減少壓力感和獵奇心理，擴(kuò)充交友圈，無(wú)形中提升選擇、判斷和再創(chuàng)造能力。中國(guó)本土的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始人大都是動(dòng)漫發(fā)燒友，由興趣引發(fā)創(chuàng)業(yè)；而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也多半借用日本模式，實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播、文化產(chǎn)品與衍生品的雙向互補(bǔ)。   最后，日本動(dòng)漫新媒體傳播成為民族文化世界傳播的范例   在寓教于樂(lè)、潛移默化的過(guò)程中，中國(guó)青少年在學(xué)校和家庭教育之外，通過(guò)新媒體接觸并了解其他國(guó)家的文化現(xiàn)實(shí)和精神內(nèi)核，使之能夠置身于文化全球化的語(yǔ)境之中。同時(shí)，日本文化與中國(guó)文化同為東亞文化，日本動(dòng)漫產(chǎn)品中常常有非常東方化的文化元素和意識(shí)形態(tài)，這種神秘的東方化文化元素暢銷歐美，是對(duì)本國(guó)文化精神的極好詮釋。這一現(xiàn)象能夠促進(jìn)中國(guó)青少年民族文化意識(shí)的自覺，引發(fā)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣、熱愛與保護(hù)。