一、關于影視廣告設計課程的思考

學用脫節是目前高校教學中無法回避的現實。這主要緣于以往的傳統教學注重書本知識，部分老師半路出家，系統理論和專業技能存在欠缺，更缺乏在實際操作中對教學進行有效管理的經驗。這樣教學的結果是學生長于說而拙于行，創意想法多而作品呈現薄弱。學生的訓練習作、畢業作品經常是創意五花八門，作品效果差強人意。學生們在職業生涯的開始階段屢屢受挫，自信心很受打擊。影視廣告設計課程是實踐性非常強的專業核心課程，課程包羅了影視廣告從創作準備、創意到制作的全過程，教學結果要求學生應具有影視廣告設計、創意能力，還要具備拍攝、剪輯、配音、合成等技能。因此，筆者在教學中研究嘗試，從課程前期開始，即根據不同階段需要，為學生設立各種獨立模擬設計項目，每個項目以完成一件作品為結果。這種獨立項目照顧了不同教學進程中的重點，更需要成系統地綜合運用所學知識和技能。通過多年嘗試，筆者將這種教學方式總結為課目整合、知識整合、團隊整合的整合式訓練法。根據整合式訓練法的需要，筆者將原有課程的教學內容重新進行取舍組合，將所有基礎課程、應用課程的相關知識點和技術、技能融為一體，用獨立項目進行整合式教學。在實踐中突破課目和知識的藩籬，通過作品點評為學生梳理知識體系。訓練最終不僅要讓學生融匯所學過的各門課程理論知識，能夠準確把握曾經訓練過的操作技能在實際創作中的感受和分寸，而且還要培養解決問題的能力、在實踐中迅速吸納新知識的學習能力、對市場的感悟能力，以及鍛煉他們跟別人的協作和溝通能力，由此極大提升學生的專業知識整合與整體設計能力。

二、整合式訓練法在影視廣告設計課程中的運用

針對每個設計項目，第一步，筆者要求學生自愿組建3-4人為一組的項目創作團隊，團隊成員分別承擔創意、文案、拍攝、后期等工作，但每個環節大家都要參與，訓練成員之間的協作能力，即團隊整合。第二步，根據創作主題收集、分析調研、整理資料，訓練學生抓重點、收集、分析和整合素材的能力。第三步，讓學生們根據自己的生活經驗和感受梳理思維，提出個人的觀點，激發大家的想象力，最終形成團隊認可的設計創意方案。第四步，根據方案進行素材拍攝。第五步，通過后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了課目和知識整合。在前三步的準備階段，老師不干涉學生的任何想法和做法，但由于藝術類學生缺乏社會調研、市場營銷方面的專業課程學習，可能產生知識空白，所以需進行適當引導，幫助學生進行觀察、調研和思考等活動，著重培養學生的協作能力、分析判斷與表達能力、設計創意能力。在拍攝和制作階段，老師在尊重學生設計創意方案的基礎上，為作品的最佳呈現提供指導和建議，對學生知識和技術、技能的薄弱點、遺忘和明顯錯誤進行提示和糾正，最大限度地讓學生在創作中自覺地運用不同知識和技能。案例一：影視公益廣告《友善如水》筆者以“團結友善”為主題，向學生下達了一則30秒公益廣告的創作任務，其中一個創作團隊將創作視點對準了殘疾人群。他們拍攝了數百張殘疾人在各種狀態下的照片，同時通過各種渠道收集了大量關于殘疾人的資料和數據。資料顯示，中國有500萬盲人、2004萬聾人、127萬啞人，共計8296萬殘疾人，他們對社會最大的需求是友善和平等。創作團隊進行了大量創意嘗試，樣片多以殘疾人各種狀態下的照片進行編輯，再疊加文字加工而成，畫面極具視覺沖擊力和心理震撼。筆者在看到第一批樣片后指出：這樣的畫面將引起很多受眾視覺和心理的不悅，盡管是一個公益主題，但作為普通受眾，并不愿意看到與大眾審美相悖的畫面或場景。廣告不同于影視劇的畫面表述方式，影視劇有足夠的時間去營造氛圍和演繹過程，雖然廣告也有完整的敘事結構和畫面邏輯，但缺乏讓受眾由不適到適應、再到理解、接受的時間跨度。再者，用直白的圖片表達公益訴求，創意思維過于簡單，盡管事先征得了拍攝對象的同意，但把他們未經修飾的狀態呈現在大眾面前（觀眾知道電視劇、電影的類似畫面是經過修飾和化妝而成），客觀上還是對殘疾人的不尊重。學生們聯想到自己和家人平時觀看影視劇的類似經歷，坦承過多考慮畫面的沖擊力而忽略了受眾的心理感受。經多次推敲，大家形成了用動畫制作的文字取代照片的創意表現。大家經過討論終于確定了創意思路，用墨汁滴入水中的稀釋比喻社會對殘疾人生存狀態的理解和尊重，作品定名為《友善如水》。學生們準備用特寫鏡頭拍攝下墨汁滴入盛滿清水的玻璃杯后，在清水中稀釋、彌散的過程，然后用動畫制作出“盲、聾、啞、殘”四個字，將字體與摳像后的滴墨位置進行合成。筆者這時對創意表現進行進一步引導：創意有了，但還收不到創意廣告抓人眼球、讓人思考的效果。要引起別人對一則廣告的關注，平鋪直敘肯定不如有所鋪墊，埋設伏筆，然后再點出主題的效果。針對他們準備用單一機位拍攝同一場景的設計構思，筆者建議他們在近景拍攝墨汁多次滴入玻璃杯，水逐漸由清澈轉為渾濁過程的基礎上添加一組鏡頭：在同位置擺入一個裝滿清水的大玻璃缸，同機位拍攝玻璃杯中渾濁的水倒入玻璃缸后被稀釋到無痕的過程，再將動畫文字與畫面合成。整則作品畫面沒有一個殘疾人的圖像，代之以文字、數字，通過字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水變渾濁的效果，喻指殘疾人群生活在孤獨和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，渾濁的水融入大玻璃缸后被稀釋，喻指在全社會的了解、尊重和平等對待下，殘疾人的生活將變得明亮和美好。最后定格推出廣告語“友善，是如水般溫柔的愛”，點睛和呼應“團結友善”的公益主題。全片既照顧了弱勢人群的尊嚴，又顧及了觀者的視覺感受，伴隨音樂和水色的變化，用視覺引導著觀者友愛之心的自覺自醒。案例二：微電影公益廣告《文明的鏡子，人生的道路》在以文明為主題的微電影公益廣告項目中，有一個創作團隊收集了亂扔垃圾、隨地吐痰、高聲喧嘩等不文明行為，意圖通過鏡頭編成一部完整的微電影公益廣告。但這些社會問題拍攝難度大、范圍廣，歸納主題難免給人空泛、疏離日常生活的感覺。筆者跟他們聊起了“孟母三遷”、“言傳身教”等成語典故，學生們意識到了老師的用意，微電影《文明的鏡子，人生的道路》腳本逐步成型：場景一：媽媽帶5歲的孩子到公園游玩，兒子看見地上的垃圾去撿被媽媽制止：“別聽老師的，地上的垃圾臟，臟東西每天都有環衛阿姨去打掃，你去管它做什么。”場景二：媽媽帶著兒子踏進草坪，留下了一堆垃圾后揚長而去。場景三：公共汽車站媽媽帶著兒子不排隊擠上公共汽車，踩了別人的腳還蠻不講理。…………場景六：黑屏字幕：十五年后場景七：已經長大的兒子習慣了橫穿馬路、在公共場所隨地亂扔瓜子殼、吸煙、亂扔煙頭、在湖邊拋垃圾、隨處大小便。場景八：兒子上班時跟顧客打架、被開除。場景九：黑屏，字幕：樹立正確的人生價值觀，才是我們唯一的出路。漸隱，劇終。廣告通過鏡頭的切換和簡短的母子對話，將分散、零碎的鏡頭連接在一起，沒有任何旁白，極富現場感，觀者在觀看一位母親對孩子的不良教育所導致成人后的必然后果的同時，很自然地聯想到了言傳身教、文明、時間、因果。

三、教學效果

在《友善如水》的創作過程中，筆者遵照整合式訓練原則，拋開了課目和知識點，就項目談項目，在互動中充分調動每個學生的創作激情和合作精神，只在關鍵環節點撥幾句幫助學生升華作品。點評時，筆者將字體、攝影、構成等相關知識點和運用進行梳理，結合創作中給學生的指導講評作品亮點——廣告創意表現，并結合廣告創意、廣告攝錄課程中的相關知識點，重點講述了“不變中有變化，變化中有不變”的筆者實踐心得。通過創意表現運用的“濃縮”和“稀釋”這樣的小常識提升廣告創意，提醒學生要注意生活常識、成語、俗語的學習和積累，這些在他們今后的廣告生涯中，都可以成為創意的靈感來源。點評《文明的鏡子，人生的道路》時，筆者重點指出，編輯手法是用局部表現整體，以概況的動作、瞬間的表情來描述情節和故事，與音樂、旁白、同期聲等元素按照創意需要合成，通過蒙太奇幫助觀者構建思維邏輯，實現時間和空間形態的合理調度，構成一部完整的影視廣告作品。所以不同景別的運用、各分鏡頭編輯與技術處理要點、配音、音樂、歌曲、音響效果處理技巧和全片節奏掌控，直至后期合成完成等技術、技能運用較為完整，是對商業攝影、腳本編寫、非線性編輯、影視合成與剪輯、視聽語言等課目有關知識的再理解。通過上述兩個項目的創作過程回放，可見整合式訓練法的特點：（一）涵蓋廣告創作全過程的項目訓練讓學生將以往所學的知識、技術、技能全部“串”了起來；（二）根據不同階段教學重點而設立的項目訓練，指向性、目的性明確；（三）學生是知識和技能的主動掌握者、運用者，教師起到提示、引導和點撥作用；（四）課目、知識、團隊“三整合”密不可分。近年來在筆者的影視廣告設計教學中，學生們通過整合式訓練，理解了理論知識、專業技能、團隊合作對實際工作的意義，并能將分門別類的學科、條分縷析的理論融會貫通，靈活運用。這樣的認識，當學生們走入社會成為職業廣告人之后，感觸會更加強烈。

四、結語

一、數字媒體技術與影視廣告設計的整合優勢

數字媒體技術的不斷推廣應用，使得影視廣告設計師在設計思維、設計策略、設計處理等方面都發生了前所未有的變化。影視廣告設計中的特殊人物形象構建、特殊場景表達、時空錯覺置換、氣氛烘托、虛擬現實等表達形式，在數字媒體技術的輔助下，得到了完美的呈現，進而給人們帶來了全新的視聽體驗與廣告鑒別標準。影視廣告設計更多的是傾向于藝術品制作，而新媒體技術則是提升藝術品質量的必備工具。具體來說，新媒體技術應用于影視廣告設計之中有以下兩個方面的優點：首先，數字媒體技術的應用拓展了廣告設計的表現語言，實現了虛擬與現實的完美融合。以中國電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設計過程中，設計師利用圖形處理技術、特效處理技術、虛擬現實技術等一系列數字媒體技術充實了廣告的語言表達，并實現了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現法，節目開始，有一個沙特小男孩對著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進入到了川流不息的城市大街，而后又被一個司機吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節目接近尾聲時，字幕上迅速出現了中國電信的字樣，并借助于虛擬現實技術，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號覆蓋范圍廣、功能數字媒體技術的應用不但拓展了廣告設計的語言，也促進了設計理念的創新。目前，數字媒體技術已廣泛應用于影視廣告設計的各個階段，利用軟件可以順利實現廣告動畫、圖像、字幕等前期制作，可以對影視廣告進行剪輯。影視廣告設計后期的風格、聲音、圖形優化處理是作品傳播前的重要環節，利用三維特效技術及圖音優化軟件，可以確保廣告后期制作的質量。強大的理念。其次，數字媒體技術為設計師帶來了全新的創作理念，推動了影視廣告設計的多元化。數字媒體技術涵蓋范圍極廣，科技價值較高，在當今的影視廣告設計過程中有很大的應用空間。在數字媒體技術的持續影響下，影視廣告設計的風格和類型出現了革命性的變化。例如，網絡、手機中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數字媒體技術中的圖形處理技術制作而成的；三維動畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設計時應用了數碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數字媒體技術手段，創造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強烈的視覺沖擊。

二、數字媒體技術在影視廣告設計中的應用

影視廣告設計前期的數字媒體技術應用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內表現出奇特的藝術構思，為受眾呈現出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設計師而言，無疑是一個巨大的挑戰。廣告設計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數字建模等技術手段可以有效提升廣告前期制作質量。影視廣告設計前期制作又細分為三方面的內容，數字媒體技術在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準備中的數字媒體技術。影視廣告為了達到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統方式下常用普通攝像設備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現代影視廣告動態化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現方式作出創新性的修改，進而提升畫面呈現效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術，使得人體的肢體語言以更加動態化的方式呈現。其次是廣告圖形和圖表制作中的數字媒體技術。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標能夠更加清晰的闡釋產品理念，并且還無需承擔高額的特效制作費用，設計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網絡中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現廣告圖形和圖標的高效創作。例如，東風雪鐵龍在進行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產品的競爭優勢。最后是影視字幕制作中的數字媒體技術。影視廣告的字幕常出現于片頭或片尾之中，是廣告傳播的核心內容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現，而對于一些復雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進行創意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進行處理，實現了字體的動態化和個性化呈現。影視廣告剪輯中的數字媒體技術應用。畫面剪輯是影視廣告設計中的重要過程。隨著信息時代的發展，廣告的受眾需求越來越呈現出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數字技術在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發揮最大化的視覺效果。根據廣告主題語言的表現特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現實等技術手段可以對廣告素材進行優化，打造出更具內涵的廣告風格，進而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術在廣告中制作中的大量應用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設計師也不斷追求更高、更強的特效技術來挑戰受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現方式，在制作時要遵循畫面的呈現規律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設計師應深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規律，這樣才能合理地對畫面進行選擇和組織。其次，設計師應具備專業的數字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應手。最后設計師要精確把握剪輯的度。設計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告傳播的效果大大降低。總之，廣告剪輯過程中要利用數字媒體技術對廣告進行精心策劃、科學處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進行多維立體效果展示。特效技術的原理在于利用摳像技術對虛擬廣告場景進行疊加、優化等處理，并通過多種數字軟件對廣告圖形進行分離和整合，利用三維軟件對圖形進行合成、拼接，最終實現圖形的高效果呈現。長城潤滑油的“油人”影視廣告是利用三維特技進行設計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設計師在設計時想到了用“油人”來代替足球運動員進行動作質感表達。但前提是，必須把“油人”的動作準確無誤地表達出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數碼技術對一些球星的動作進行認真捕捉之后，將各部分的參數輸入到了三維動畫模型之中，并對其進行了細致的處理和加工，最終為受眾呈現了一場藝術性的影視廣告。色彩調整和聲音處理是影視廣告設計的最后階段，也是關鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調、色層進行細致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進行修改完善，最終實現作品完美的色彩呈現。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調整、音效調整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術可以對影視廣告的聲音進行優化處理。

三、結語

影視廣告藝術創作水平的提升離不開數字媒體技術的應用。隨著數字媒體技術與影視廣告之間的聯系越來越密切，影視廣告傳播將呈現出數字化、網絡化、智能化的變革。當今世界已步入了數字媒體時代，作為新時期的影視廣告設計者，應客觀認識數字媒體技術為廣告設計領域所帶來的變革，創新自身的廣告設計思維，不斷探索新技術在廣告設計中的應用，促進我國廣告設計業的可持續發展。

作者：李金莉 單位：湖北工業大學商貿學院

一、運用色彩設計奠定影視廣告的影調

影視廣告的整體基調即為影調，它通過畫面色彩的明暗對比和動態節奏的轉換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調的基礎，同時也是影視廣告最重要的視覺元素。根據人們對于色彩的心理聯想、生理反應的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調可分為硬調、柔調、冷調、暖調等多種形式。一般而言，硬調視覺效果比較強烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調與最暗影調之間的直接過渡來實現；柔調可呈現出溫和、豐富、細膩而富有質感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實現。冷暖調則是通過心理感覺定義的，冷調給人以寒冷之感，暖調則給人溫暖柔和之感。一幕幕動態畫面的有機串聯構成了影視廣告作品，按照不同節奏轉換的畫面色彩形成了不同的影調。影視廣告影調依照畫面色彩動態轉換的節奏規律可分為反復影調、漸變影調、意識流影調。反復影調通過色彩構成中某一要素或某一變化反復出現的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調。漸變影調通過由強到弱或由弱到強的畫面色彩節奏變化，使影視廣告呈現出優美、柔和、起伏的調性。意識流影調，顧名思義，類似于文學作品中的意識流，是指根據表達需要對色彩動態節奏進行自由轉換的形式。在進行色彩影調的創設時首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調作為影視廣告的整體基調，實際上充當著隱形主題的角色，它承擔著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調創設的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調設計的范圍就應在冷色調內進行，那么究竟哪種冷色調最能準確體現爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創造性地使用了水綠色影調，使得畫面突出表現了清涼透心之感。影視廣告的影調除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現商品特征的先天優勢可輔助影調的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構成硬調，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調，不但將飲料暖色調的咖啡色質特性展現了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標志。另外，節奏影調也是影視廣告創作時需要考慮的因素。節奏影調是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉化而形成的節奏構成。畫面色彩變換所形成的節奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節奏影調的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發水廣告，畫面色彩轉換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節的發展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節奏影調對色彩進行動態組合及變換，能夠更好地制造商業“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。

二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空

影視藝術將主客觀世界統一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據觀者的心理需要創設主觀時空環境。作為創造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。在眾多影視創作形式中，影視廣告商業氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：

第一，運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。

譬如，由周潤發出演的百年潤發廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。

摘要：圖形符號是影視廣告的重要組成部分，是視覺表現的重要因素。圖形符號在影視廣告中具有一定的視覺導向性，有傳播信息特點，吸引受眾的注意力，引導受眾接收廣告的價值。

關鍵詞：影視廣告；圖形符號；導向性；視覺傳達

隨著社會進入新媒體時代和互聯網時代，人們的日常生活變得豐富多彩起來。其中影視廣告的出現使人們的生活不再單調。由于現代人生活節奏快，壓力大，在城市里面往往都是來去匆匆。但影視廣告憑借其巧妙構思，強烈的視覺效果，以及能夠在短時間內傳播遠距離信息的特點，可以瞬間抓住受眾的眼球，吸引他們的注意力，并能夠使受眾聯想到商品的價值理念和文化內涵。影視廣告的主要組成部分是圖形符號，因此，怎樣設計出貼合商品本身，又具有審美視覺享受的圖形符號就顯得至關重要。

一、影視廣告中圖形符號的視覺表達

作為電影和電視媒介傳播商品信息的表達方式之一，影視廣告最大的特點在于它的“聲畫結合”，動感十足的畫面配上立體的音效，往往能夠給受眾留下深刻的印象。

1.影視廣告中的構成要素

根據著名語言學家雅柯布森的傳播理論，確定了符號具有六種功能：指代功能、指令功能、美學功能、情感功能、無語言功能及交流功能。對影視廣告來說，指令、美學、情感和無語言四種要素最為重要。指令要素。影視廣告中的指令要素通過符號將產品的相關信息傳遞給受眾，受眾在看到這些符號后，通過自己的分析和聯想，了解產品本身及背后的價值理念。美學要素。雖然影視廣告的首要目的仍是宣傳推廣產品本身，但隨著社會的發展，人們的需求也日益發生變化，他們想要的不是赤裸裸的產品宣傳，而是帶有審美感的藝術品。因此，美學要素要求影視廣告必須考慮到廣告構思中關于產品價值理念的表達以及審美情感的表露。現在許多影視廣告中幾乎找不到產品的任何圖形符號，只會在屏幕的角落或者廣告快要結束時出現一個產品的標志。這也存在一個弊端。如果該產品是具有很高知名度的品牌，那么受眾一看就能夠明白產品信息。但如果該產品沒有很高的知名度，那么受眾看到的也只是一段欣賞性很高的視頻，對產品的信息就會了解到很少。情感要素。影視廣告的受眾都是普通人，他們希望看到的是與他們一樣的人，做著與他們一樣的工作，過著與他們一樣的生活。因此，很多成功的影視廣告都會選用普通人作為演員，然后以情感打動人，使受眾產生情感上的共鳴。這樣一來，受眾就會從心里認可這個產品，從而樹立產品品牌形象。無語言要素。無語言要素指的是非語言要素，主要是用一個人們熟悉的事物來補充解釋不熟悉的事物，起到的是對語言要素的補充作用。影視廣告中的無語言要素主要是圖形符號。圖形符號自出現以來，就發揮著記錄人類文明發展史的重要作用。它相比文字來說更直接、形象，也更沒有障礙，因此，對于產品的宣傳效果更好。

廣告學專業畢業設計1

摘要：在數字化時代背景下，廣告營銷業態、廣告傳播環境、廣告傳播方式和廣告經營運作模式都在不斷地發生著改變。高校廣告學專業教學和人才培養模式需要因應時代發展和行業需求進行適時地調整和改變。畢業設計在廣告學專業人才培養和教學體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學廣告學專業為例，針對畢業設計環節所存在的問題，嘗試對廣告學專業畢業設計改革與實踐進行探討，以期探索出一套具備科學性、可操作性、實戰性的廣告學專業畢業設計方案。

關鍵詞：廣告學專業;畢業設計;改革;人才培養

中國經濟和廣告業的快速發展，為高校廣告學專業的發展提供了較為廣闊的發展空間，同時也對高校廣告學專業人才培養提出了更高的要求。在數字化時代背景下，廣告營銷業態、廣告傳播環境、廣告傳播方式和廣告經營運作模式都在不斷地發生著改變，高校廣告學專業教育和人才培養面臨著前所未有的挑戰。為了更好地適應和滿足數字化時代廣告行業對廣告專業人才的需求，高校廣告學專業教學和人才培養模式也需要進行適時地調整和改變。

一、廣告學專業畢業設計改革的背景和意義

畢業設計（論文）作為廣告學專業本科教學的最后一個環節，既是對廣告學專業學生四年專業理論學習一次全面總結，同時也是對廣告學專業人才培養模式、課程體系、教學效果等方面的全方位檢驗，在廣告學專業人才培養和教學體系中具有重要的地位和作用。當前我國高校廣告學專業畢業設計（論文）環節尚存在如下幾個問題：一是畢業考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學專業的畢業考核仍然是以論文為主，學生作品創作能力的考核沒有得到應有的重視；二是畢業設計（論文）的實踐應用價值較低，與廣告行業實踐嚴重脫節；三是指導教師隊伍主要是以偏重理論教學的學院派教師為主，缺乏具有豐富實戰經驗的業界專家的參與；四是畢業設計質量評價體系尚不健全，評價標準過于單一，一些高校廣告學專業畢業設計和畢業論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標，而沒有制定更加科學合理、符合畢業設計作品特點的評價指標體系。華僑大學廣告學專業創辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業論文的考核形式。但是，隨著廣告學專業教育教學改革的不斷深入，單一采用畢業論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學是一門實踐性較強的學科，采取單一的、學理性的畢業論文考核形式，使得畢業設計（論文）環節與創新型人才培養目標存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節以及由于缺乏有效的實踐實訓導致學生實踐動手能力較弱從而無法適應數字化時代廣告行業市場對廣告人才的需求。基于此，迫切需要對畢業設計（論文）進行改革創新。通過對廣告學專業畢業設計（論文）環節進行改革，有助于更好地對接行業市場，推動校企合作，增強學生的廣告實操經驗，提高學生的創新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學專業畢業設計的質量和人才培養質量。

二、廣告學專業畢業設計改革的目標任務和總體思路

作者：成城 單位：吉林藝術學院動漫學院

課程內容陳舊，落后于影視動畫的發展影視動畫后期制作是影視動畫制作流程中的一個環節，后期制作階段包括畫面剪輯、錄制臺詞、配制音效、合成特效等。影視動畫近些年來發展的速度非常快，它已經脫離了傳統意義上的單純運用計算機軟件編輯制作的方式，集電影、電視欄目、特效制作、影視廣告于一體的綜合性技術。各校的影視動畫后期制作課程也都普遍遵循了綜合性的特點，將上述內容納入到課程的教學中，其內涵非常豐富。但是，在教學中，教師所講授的內容卻往往都是以電視欄目包裝的制作為基本框架，教學中所列舉的案例也多為電視或電影的片段。即使有些教師找到一些影視動畫作品，但要么數量少，要么缺乏典型意義。總之，教學內容不論是在理論層面還是實際層面都遠遠落后于影視動畫的發展和教學的要求。

課程設置隨意性太大，缺乏科學管理在調研中我們發現，就目前影視動畫課程在學科專業知識的覆蓋面上都是比較齊備的。但是，當我們仔細審閱課程后發現，課程設置的結構不夠科學合理。多數課程沿襲的是藝術設計專業的課程結構。因為影視動畫專業的發展歷史較短，有經驗的專業教師有限。很多專業課程甚至僅有一名教師。后期制作也不例外。在這種情況下，給學生開設什么樣的課程，在什么時間開設，都要先考慮到教師的具體因素。課程的設置一般沒有客觀的論證，也沒有真正體現出課程結構系統化、科學化的要求。

教學環節簡單化，難以滿足學生的需求影視動畫作品制作的前期階段，都是以單一的個體片段存在的，各個獨立的片段經過后期的“加工”處理之后，才能成為一部完善的影視作品。由此可見，影視動畫后期的教學環節中，實踐是最重要的部分之一。學生通過動手將一些影視動畫半成品“加工”成作品，才能真正理解作品的創作意義和深度。但是，在教學中，由于缺少影視動畫的“半成品”，因此給予學生動手實踐的素材非常匱乏。課堂上基本采用的是老師講學生聽、老師做學生看的方式，這種簡單的教學方式無法滿足學生的需要，對提高學生的專業技能非常不利。教學問題的產生往往有多種因素，包括教學理念、教學管理、教學方法途徑等，我們對此進行了分析研究，其中師資隊伍和教學研究是最主要的原因。

首先，師資隊伍專業化程度較低，難以勝任教學任務。教師的專業能力是課程建設的基本保證，在教學過程中，師資隊伍專業化程度參差不齊直接影響了課程建設的質量。目前國內只有十幾所高校有影視動畫專業的碩士點，博士點更是少之又少。每年畢業的研究生人數十分有限。其中，大部分畢業生流向了企業和公司，只有一少部分選擇了留在高校，這就導致了影視動畫專業課中的教師絕大多數都是非本專業的畢業生，其中以美術專業和藝術設計專業的居多，還有少部分來源于計算機專業。這就直接影響了包括影視后期專業教師的專業水平。這樣的師資隊伍很難形成知識結構、年齡結構、職稱結構合理的教學梯隊，也不太可能對課程進行比較深入的教學研究和教學改革。另一方面，由于專業的特殊性，影視動畫后期課的教師應該有豐富的社會實踐經驗和閱歷，但是我們的教師都是在畢業后直接留在高校執教的，所以根本談不上什么專業實踐經驗。這也是整個影視動畫專業整體水平難以提高的癥結所在。

其次，缺少教學研究和規律的科學總結，沒有形成教學特色。經過幾年的發展，各類高校影視動畫專業的招生已經初具規模，教學管理日趨規范，教師隊伍比較穩定。在這種情況下，如何提高教學質量的問題就凸現出來，解決這個問題的關鍵在于加強教學研究。我們在中國知網上進行了論文檢索，從2008年至今，關于影視動畫的研究論文總計541篇，其中涉及到教學研究的論文不足20篇。這個數字不僅與影視動畫的發展現狀不相符，更無法滿足提高教學質量的要求。我們與一些教師，特別青年教師探討過這個問題。應該說，不論是從個人發展的角度還是從提高專業整體水平的角度，大家對科研重要性的認識是明確的。但是在現實工作中，缺少學術帶頭人，沒有科研氛圍，教學的單兵作戰等等，都大大限制了教師的科研發展。沒有科研或者缺少系統的科研，使很多教師成了典型的“教書匠”，忙于教學卻不能提高質量。

影視動畫“后期制作”課程的整體架構