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作者：李軍林 單位：湖南工業(yè)大學新聞與傳播學院
為防止相關違規(guī)問題的反彈，該通知第二條規(guī)定：規(guī)范影視劇中間插播廣告行為。電視臺在影視劇中間插播廣告時，必須嚴格遵守總局61號令規(guī)定：非黃金時間每集（以45分鐘計）中可以插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒；黃金時間（19:00至21:00）每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘；插播廣告時，應當對廣告時長進行提示。同時要做到：（1）禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告；（2）在非黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于15分鐘、黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于25分鐘后，方可依據(jù)61號令規(guī)定插播商業(yè)廣告；（3）播出片尾畫面以及演職人員表等內(nèi)容時，禁止播出任何形式的廣告。
2011年11月25日，現(xiàn)任廣電總局局長蔡赴朝簽署了國家廣播電影電視總局第66號令，宣布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》經(jīng)國家廣播電影電視總局2011年11月21日局務會議審議通過，予以，自2012年1月1日起施行。該規(guī)定對廣電總局第61號令進行修改。第十七條修改為：“播出電視劇時，不得在每集（以45分鐘計）中間以任何形式插播廣告。播出電影時，插播廣告參照前款規(guī)定執(zhí)行。”同時，刪除61號令的第十八條。同一天，廣電總局還下發(fā)了《關于貫徹執(zhí)行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規(guī)定>的通知》，通知要求相關部門“要堅決貫徹落實”《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》：積極調(diào)整2012年廣告招商安排，清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時段，重新組織好節(jié)目和廣告時段編排，妥善處理好廣告合同等相關事宜，確保自2012年1月1日起，播出電視劇時，不得再以任何形式插播廣告。同時，廣電總局還決定將2012年1月份列為“禁止電視劇插播廣告專項監(jiān)管月”，要求加大對該類廣告違規(guī)行為的查處力度。
廣電總局頻繁修改影視廣告播出時長的規(guī)定，其立法動機和目的在于：貫徹落實《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，堅持把社會效益放在首位，充分發(fā)揮廣播電視構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益的作用。具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.提升傳媒的輿論引導力，讓黨滿意。廣電媒體提高輿論引導力的路徑選擇均與廣告限時有關。一是堅持新聞立臺。新聞立臺是社會主義性質(zhì)電視媒體的本質(zhì)屬性、神圣使命和存在發(fā)展的基礎。堅持新聞立臺，必須正確處理經(jīng)濟效益和社會效益的關系。在經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)生沖突時，經(jīng)濟效益一定要服從社會效益。也就是說，媒體必須服從和服務于黨的工作大局，讓黨放心。如果電視媒體一味通過延長廣告時段來創(chuàng)造經(jīng)濟效益的話，必然影響到其社會效益的發(fā)揮。二是提高媒體公信力。提高媒體公信力是提升媒體輿論引導力的前提。提高媒體公信力的渠道很多，其中有兩個方面尤其值得重視。一方面是通過增強信源的可信度來提高媒體的公信力。如果信源是政府的權威聲音，或是新聞現(xiàn)狀的聲音，那它就有很高的可信度。但如果信源是廣告信息，這種經(jīng)過藝術加工的商家自我宣傳，無論如何，其可信度是令人憂慮的。另一方面是通過提高媒體的可信度來增強傳媒的輿論引導力。不同媒體的可信度不同，同一類媒體的可信度也不一樣。電視媒體要發(fā)揮自己傳播速度快、傳播范圍廣、社會影響大的特點，進一步加大與受眾的互動，贏得人民群眾的信任。如果任由廣告充斥電視畫面，電視的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善傳媒法律法規(guī)和道德自律體系。一方面，建立和完善引導輿論的法律法規(guī)體系，如新聞傳播法律法規(guī)、廣告?zhèn)鞑シ煞ㄒ?guī)以及相關的部門規(guī)章等，通過這些規(guī)范性文件來約束新聞傳播和廣告?zhèn)鞑ァＬ貏e是廣電總局制定的部門規(guī)章，對廣告?zhèn)鞑ミM行嚴格規(guī)范。另一方面，建立和完善引導輿論的道德自律體系，如新聞從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范、廣告?zhèn)鞑サ赖乱?guī)范等，通過道德水平的提升，自覺抵制各種虛假信息，包括部分廣告信息。嚴格遵守廣告播出的各種要求，如插播和時長的限制。
2.借鑒國外先進管理經(jīng)驗，讓政府滿意。在“新聞、綜藝、影視、廣告”四大板塊的廣播電視傳播格局中，新聞宣傳無疑是第一位的，這是媒體實現(xiàn)其喉舌功能的主要方式。綜藝、影視和廣告?zhèn)鞑ヒ彩秦S富人民群眾精神生活所必須的。如何正確處理四者的關系，特別是廣告與影視節(jié)目的關系，是我國政府一直在關注的問題。放眼國外，各國紛紛立法禁止廣告“綁架”影視劇。德國《電視廣告法》規(guī)定：公立電視臺在周一到周六每晚8點之前可以播放廣告，但全天的廣告時長不能超過20分鐘。單條廣告最長3分鐘，一般不允許插播到節(jié)目中。雖然德國沒有禁止私立電視臺在電視劇中插播廣告，但規(guī)定兒童節(jié)目禁止被廣告打斷，且煙酒廣告禁止在電視劇中插播。在歐洲其他國家，對電視劇插播廣告也有嚴格的限制，如奧地利電視臺，不管公立還是私立，都不允許插播廣告。在亞洲的日本，電視劇中的廣告插入也很低調(diào)。日本電視劇沒有片頭和主題曲，而是直接播放新的一集內(nèi)容。在電視劇播出10分鐘后，彈出片名及標志性畫面，同時打出贊助商的名字。這種廣告不超過5秒，基本不影響收看劇情。國家廣電總局借鑒國外先進管理經(jīng)驗，結合我國實際情況，對電視廣告播出時長進行嚴格限制，并禁止在電視劇中插播廣告，就是要提高政府廣告管理水平，確保電視媒體履行其政府喉舌的功能，讓我們的政府滿意。
3.保障人民基本文化權益，讓人民群眾滿意。從政治層面看，黨的十七屆六中全會強調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，完善覆蓋城鄉(xiāng)、結構合理、功能健全、實用高效的公共文化服務體系。廣播電視作為黨和人民的喉舌、重要的宣傳思想文化陣地，在公共文化服務體系建設中擔負著重要責任，必須充分發(fā)揮優(yōu)勢，切實履行好自己的職責。各級廣播影視行政部門和播出機構必須把思想統(tǒng)一到黨的十七屆六中全會精神上來，把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統(tǒng)構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益、體現(xiàn)以人為本的服務宗旨的重要舉措，必須采取有效措施，切實抓緊抓好，讓人民群眾滿意。從法律層面看，廣大人民群眾通過交納有線電視使用費或其他費用，與電視媒體形成了法律上的合同關系，雙方的權利和義務應當受到法律的保護。受眾付費是為了觀看電視新聞、綜藝節(jié)目以及影視節(jié)目，而不是觀看廣告節(jié)目。在影視節(jié)目中插播廣告，侵犯了公眾的正常觀影權。從心理學層面看，觀眾在收看影視節(jié)目時，全神貫注，內(nèi)心的情感和意志隨著影視節(jié)目的情節(jié)起伏，突然插入的廣告，打斷了他們的這種心境，讓他們內(nèi)心煩躁。如果連續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ鼤е驴裨臧Y的出現(xiàn)。#p#分頁標題#e#
電視廣告限時后的對策及評價
新的廣告限時令出臺后，對電視臺廣告收入肯定會帶來一定的影響，盡管目前還難以量化。因此，各級各類電視臺紛紛出招應付，主要措施大致體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是可以通過加長片前或片后的廣告時間來彌補損失。據(jù)浙江衛(wèi)視分管廣告經(jīng)營的負責人介紹，浙江衛(wèi)視2012年廣告招商涉及到電視劇中間的廣告金額大約是5億余元。在黃金檔電視劇中插播廣告分布是第一集插播一次廣告，第二集插播兩次，加起來3分半鐘。目前他們已經(jīng)開始同廣告投放業(yè)主協(xié)商插播廣告的調(diào)整事宜。初步的想法就是調(diào)整到片前或兩集中間。存在的問題是，調(diào)整后廣告業(yè)主最看重的傳播效果難以保證。鑒于此，江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任龔立波表示：我臺決定，為保證劇前和劇后廣告的效果，原三集劇中六分半的廣告時間將不會增加到劇前后，直接取消。
二是通過提高廣告價格來彌補廣告時間的限制。在廣告時長絕對減少的情況下，電視臺增收或至少不減收的辦法，就是提高廣告價格。但問題在于，已經(jīng)簽訂的廣告協(xié)議，是受法律保護的合同文本，想要隨便修改，難度很大。而且，電視臺與一些大的廣告公司、廣告主有著長期穩(wěn)定的合作關系，為一時的利益來破壞這種關系，對電視臺來說，無論如何，都是得不償失的。
三是通過植入式影視廣告來彌補廣告限時的損失。有媒體預計，廣告限時令將導致各地電視臺廣告損失超過200億元。為了彌補損失，電視臺可能選擇植入式影視廣告來解決問題。但植入式影視廣告不屬于我國《廣告法》所指的商業(yè)廣告，也沒有合法的法律地位，因此，該類廣告的前途與命運還是未知數(shù)。筆者曾經(jīng)對植入式影視廣告的法律前途做過一個全面的預測：一是可能面臨全面禁止的命運；二是原則許可，例外禁止的命運；三是原則禁止，例外許可的命運；四是全面放開的美好前程。如果將植入式廣告作為一般的商業(yè)廣告進行監(jiān)督管理，成本很高，難度很大，特別是不利于大眾傳播媒介的社會主義性質(zhì)的彰顯，不利于傳媒公信力的提升。從而，可能導致我國影視傳媒無法承擔起它們的首要歷史使命。因此，在目前情況下，全面禁止植入式影視廣告可能是國家的第一選擇。待到條件成熟后，才有可能逐步放開。所以說，試圖通過植入式影視廣告來應對廣告限時，仍有很大的不確定性。
四是通過壓縮影視劇時長來規(guī)避限時令的規(guī)范。有業(yè)內(nèi)人士猜測，今年可能會出現(xiàn)30集電視劇剪成50集播出的怪現(xiàn)象，現(xiàn)在一集是45分鐘，到時候就剪輯成為20-30分鐘一集，然后兩集之間播廣告，這樣就不算插播廣告了。表面看起來，這是一個不錯的選擇。但只要認真研究限時令，就會發(fā)現(xiàn)：每集電視劇的時長約為45分鐘。限時令的本意就是禁止在約為45分鐘一集的電視劇中插播廣告。如果電視劇時長太短，故事情節(jié)無法展開，同樣影響觀眾的收視情緒，與立法精神嚴重相違背。因此，這種上有政策，下有對策的做法，肯定是行不通的。