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作者：茍征戈 單位：樂山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，創(chuàng)意思維方法千變?nèi)f化，利用廣告創(chuàng)意中的這些不同思維方法，再加上教師循序漸進的引導(dǎo)、訓(xùn)練，可以打破學(xué)生以往的思維定式，達到培養(yǎng)藝術(shù)思維的目的。下面我們來看看有哪些思維訓(xùn)練方法是值得借鑒的。

1．發(fā)散思維法發(fā)散思維又稱為擴散思維、分散思維、奇異思維等。它是對同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過程。發(fā)散思維是思維的橫向發(fā)展，首先要有一個發(fā)散量的積累，教學(xué)中可以通過發(fā)散思維的方法來拓展學(xué)生的思維。提出一個設(shè)計主題，先鼓勵學(xué)生盡量從主題可能涉及到的各個方面去思考。在實際的教學(xué)中，往往把這一步驟作為教學(xué)的第一步驟，要求學(xué)生把自己的思維落實到筆頭上，以設(shè)計主題為發(fā)射點，進而把思維過程在書面上形成一個發(fā)散狀的思維記錄。通過這種訓(xùn)練不但能擴大學(xué)生思維思考的范圍，而且書面的思維過程也能使學(xué)生更清楚地看到自己的思維能力狀況，找到自己思維上的差距。除此之外，更為重要的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)獨特的聯(lián)系”。學(xué)生藝術(shù)思維培養(yǎng)真正需要的就是有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計所指向的創(chuàng)造，在一定意義上是“發(fā)現(xiàn)”上的較量。量的積累是基礎(chǔ)，發(fā)散思維的訓(xùn)練可以使學(xué)生展開自身想象力，由一個要素聯(lián)想到其他的多個要素。在這個基礎(chǔ)之上更關(guān)鍵的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練。生活之中“巧妙的聯(lián)系”存在于我們周圍，優(yōu)秀的設(shè)計者之所以創(chuàng)意絕妙，就在于他們發(fā)現(xiàn)了這些多要素之間“巧妙的聯(lián)系”，并將這些巧妙的聯(lián)系運用于廣告創(chuàng)意，從而成就了創(chuàng)意獨特的廣告作品。在很多時候，我們關(guān)注于學(xué)生發(fā)散思維的訓(xùn)練，僅僅只是強調(diào)了思維的延展，是為了發(fā)散而發(fā)散，忽視了多要素之間存在的巧妙聯(lián)系。筆者認為，在發(fā)散的同時，“發(fā)現(xiàn)巧妙的聯(lián)系”也是發(fā)散思維訓(xùn)練的一個重點，“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練能夠促使學(xué)生認真關(guān)注自己的發(fā)散要素，仔細分析所聯(lián)想到的各種元素，使思維在發(fā)散的同時能夠更加的細致、深入。而“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”又區(qū)別于之后所談到的收斂思維，這一部分的訓(xùn)練仍屬于發(fā)散思維的培養(yǎng)。廣告設(shè)計技法中雙形同構(gòu)、形態(tài)異質(zhì)、雙關(guān)表達這三種技法正是發(fā)散思維法和“發(fā)現(xiàn)巧妙聯(lián)系”的運用。以碧浪洗衣粉系列廣告為例，這一系列廣告的主要訴求點是碧浪洗衣粉的清潔功能。設(shè)計者針對這一訴求點把“清潔、白”和“燈泡，蠟燭”聯(lián)系起來，“白的發(fā)亮”是設(shè)計者從洗衣粉和燈泡、蠟燭之間找到的聯(lián)系。作品畫面中沒有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗過的白色衣物，設(shè)計者獨具匠心地把洗滌過的衣物設(shè)計成閃亮的燈泡和蠟燭，在藍色底色的襯托下，潔凈的白色更令觀者眼前一亮，記憶深刻。這種聯(lián)系既能準確地表達廣告“清潔”的訴求點，又生動有趣，使消費者一目了然，不免會心一笑。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，“獨特的聯(lián)系”屢見不鮮，通過這些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以開拓學(xué)生的發(fā)散思維。在教學(xué)中，教師第一步可以做的就是盡量鼓勵學(xué)生多思考，以點及面，在這個基礎(chǔ)之上進而鼓勵學(xué)生去發(fā)現(xiàn)各種元素之間獨特或者是巧妙的“聯(lián)系”，從而成就杰出的創(chuàng)意。

2．收斂思維法收斂思維也稱集中思維、聚斂思維等。該思維的目的是從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個正確的答案或最優(yōu)方案。收斂思維是相對于發(fā)散思維而言的，它的特點與發(fā)散思維正好相反。在課題訓(xùn)練中，往往是先發(fā)散思維，在發(fā)散思維基礎(chǔ)上再集中思維，從若干個方案中選出一個最佳方案，同時也可將其他方案中的優(yōu)點補充進來，加以完善。在廣告審美的特點中，目標化和最優(yōu)化的審美特點，正是運用的這種思維方式。收斂思維方式不同于之前的發(fā)散思維方式，前者是一種橫向的思維訓(xùn)練，而后者是縱向的思維訓(xùn)練。在實際教學(xué)中，把它作為思維訓(xùn)練的第二步驟，在橫向思維的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生找到一個自己最滿意或者說是最有創(chuàng)意的想法，再把這個想法深入下去，以這個想法為起點，盡可能地找出更多實施此想法的可能性和方法。如果只靠發(fā)散而不管收斂，肯定找不出最優(yōu)、最佳方案；只注重收斂，而不運用發(fā)散，必然墨守成規(guī)，不能創(chuàng)新。只有發(fā)散與收斂密切結(jié)合，才能形成創(chuàng)意思維，構(gòu)思出多種方案，在多種方案中，篩選、集中、綜合、優(yōu)化，從而得出最佳的新創(chuàng)意。

3．逆向思維法逆向思維也是反向思維，是發(fā)散思維的一種特殊形式，指人們沿著事物的相反方向，用反向探求的方式對課題方案進行逆向思考。其一般從事物的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、因果和屬性的相反面思考，打破定向思維的禁錮，提出新的課題設(shè)計。正如亨氏番茄醬廣告中，潔白的餐盤里亨氏番茄醬占據(jù)了餐盤幾乎整個的面積，而主食卻只有很少的一點點。我們的生活常規(guī)思維習(xí)慣是配料的分量不可能超過主食，但是創(chuàng)意中為了凸顯亨氏番茄醬的美味，運用逆向思維的方法將配料和主食的分量相互顛倒，配料成了主食，主食成了配料。從而詼諧幽默又清楚地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意。逆向思維法在教學(xué)過程中盡量要求學(xué)生故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事實、感覺、物體扭曲成其對立面，讓正立的物體顛倒，來制造新鮮獨特的驚奇效果。如，內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來熟悉的元素由此變得新鮮獨特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。同時也應(yīng)當(dāng)注意一點，創(chuàng)作技法是服務(wù)于創(chuàng)意的，不能為了逆向而逆向，采取本末倒置的手法必須貼合于創(chuàng)意，不能有生搬硬套的感覺。很多時候，學(xué)生按照我們的要求把逆向思維的創(chuàng)意做出來了，但卻并不能清楚地知道自己的創(chuàng)意邏輯關(guān)系，只是在理解了教師所講授的技法后，生硬地套用而已，對于自己的思維過程其實并不清楚。現(xiàn)在的學(xué)生當(dāng)中很多人受傳統(tǒng)藝術(shù)教育思想和方法的限制，大多存在思想死板，只求技法的問題，所以在設(shè)計教育之中可以把逆向思維訓(xùn)練作為一個專題性的重點來訓(xùn)練，且這個訓(xùn)練過程應(yīng)當(dāng)是循序漸進，持久的。思維的訓(xùn)練不是一天或者一個短時間就能有明顯成效的。所以對于設(shè)計教育工作者來說，必須清楚地認識到這一點，進而把自己的設(shè)計教育工作做一個系統(tǒng)、周全的安排，這樣才能在思維訓(xùn)練中收到一定的成效。

4．從初思維法事物的發(fā)展總是遵循著由低級向高級形態(tài)進化，由簡單到復(fù)雜的演變。生活中常有這樣的經(jīng)驗，無論多么高級、復(fù)雜的事物都能找到某種共通性，或者說其本質(zhì)都是最簡單和純粹的，用中國的一句老話說就是“萬變不離其宗”。很多時候，人們面對眼花繚亂的現(xiàn)象和事物會顯得無從著手、毫無頭緒，這時往往會退而求其次，從它們的最初形式或狀態(tài)來尋找思考的新途徑，這里面就包含了從初思維的方法，即以初始的、簡單的形象比擬復(fù)雜的、高級的形式或道理。榮獲“96戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獅獎”的日本沃爾沃汽車“安全別針篇”廣告就是典型的從初思維方法。#p#分頁標題#e#

廣告中別針兩邊的鋼絲上面彎成汽車頂蓋形，下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環(huán)為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。但奇怪的是，針尖并未扣在扣槽內(nèi)，而是跳了出來，給人以不安全的感覺，造成受眾極大的懸念。其實這和沃爾沃宣傳的特點“車外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”是相吻合的。它要說明的是，別針的鋼一定堅韌，不易變形，即使針尖跳出扣槽也難用外力碰撞使之變形。受眾自然會從別針聯(lián)想到沃爾沃汽車的外殼。別針針尖出槽尚且如此，何況誰都會知道別針使用時針尖絕不會出槽的。沃爾沃汽車所有結(jié)構(gòu)精良合格，其安全牢固程度可想而知了。該廣告以最簡潔的形式表達了一個極為豐富的內(nèi)容，回到了問題的核心，抓住實質(zhì)，一針見血，簡單而又深刻地切入利益訴求點，令人回味無窮。

從初思維法是一個非常有用的思維方法，很多時候因為事物的不斷發(fā)展，或者干擾因素的增加，學(xué)生對自己手頭要解決的問題感到十分困擾，不知道從何處入手，那么廣告創(chuàng)意思維中的這種思維方法將給學(xué)生一個很好的啟發(fā)，引導(dǎo)他們?nèi)ズ喕瘑栴}，培養(yǎng)他們抓主要、關(guān)鍵問題的做事習(xí)慣。但是這種思維方法也要求學(xué)生對自己所表達的事物或者概念應(yīng)當(dāng)有一個相當(dāng)全面和深刻的認識，只有對自己所要表達的事物或者概念有了全面、深刻的認識才可能找到最適合的“最初形式”去詮釋自己想要表達的事物或者概念。對于思維的培養(yǎng)，筆者認為下面的幾個問題也是值得關(guān)注的。首先是培養(yǎng)學(xué)生的耐心。思維的訓(xùn)練不可能像技法的教授那樣立竿見影，而是一個緩慢的、逐漸形成的過程。在教學(xué)過程中，教師經(jīng)常看到學(xué)生因為想不出創(chuàng)意而感到強烈的挫敗感，表現(xiàn)出煩躁、沮喪的情緒。當(dāng)面對學(xué)生這些情緒的時候，教師就應(yīng)當(dāng)做出正確的思維引導(dǎo)，讓學(xué)生了解思維培養(yǎng)的過程，告訴學(xué)生他們所經(jīng)歷的思維困境是他們必經(jīng)的過程，堅定學(xué)生的信心，告訴他們創(chuàng)意本是一件很艱苦的事情，必須經(jīng)過調(diào)研、分析、推理、構(gòu)思、創(chuàng)造、判斷等一系列過程，才能做出自己所滿意的創(chuàng)意。耐心的學(xué)習(xí)、觀察、思考是學(xué)生培養(yǎng)創(chuàng)意思維的唯一途徑。

只有讓學(xué)生正確地認識到這些，鼓勵他們更加耐心一些，才有可能真正得到思維上的提高。其次是要求學(xué)生多欣賞優(yōu)秀設(shè)計作品，更多地關(guān)注設(shè)計者的設(shè)計思維過程和心路歷程等。不管是發(fā)散思維還是收斂思維、逆向思維、從初思維，都需要我們認真地關(guān)注設(shè)計者的設(shè)計思維過程，而不能僅僅只在乎最后的作品。當(dāng)然，對于這一方面的引導(dǎo)，更多的是需要教師做出大量的分析，多剖析一些優(yōu)秀作品，讓學(xué)生嘗試著去分析設(shè)計者的思維過程和心路歷程，在剖析之中逐漸地得到思維的拓展。這樣或許不見得能有明顯的教學(xué)效果，但是只要學(xué)生能夠在長時間的剖析中逐漸掌握方法，并運用到自己的設(shè)計創(chuàng)作中去，相信對學(xué)生的設(shè)計思維培養(yǎng)還是能夠起到一定作用的。最后一點也是我們教學(xué)工作者老生常談的一個問題，即關(guān)于興趣的問題。創(chuàng)造性培養(yǎng)思維的訓(xùn)練中興趣起著決定性的作用，一味地將學(xué)習(xí)者置于被動地接受知識的位置，是不可能有好的教學(xué)效果的，只有將學(xué)生的興趣調(diào)動起來，才能真正收到良好的思維培養(yǎng)教學(xué)效果。廣告作為一門綜合性學(xué)科，集科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，廣告創(chuàng)意更是獨具匠心，千變?nèi)f化，通過這么一種多變、有趣的媒介來調(diào)動學(xué)生的興趣，可以更快達到提高學(xué)生思維能力的目的。

隨著現(xiàn)代廣告藝術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)在我們眼前的現(xiàn)代廣告內(nèi)容更加豐富，形式更加新奇，視覺效果更加強烈。優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品是我們培養(yǎng)學(xué)生藝術(shù)思維途徑中很好的一個平臺。本文通過對發(fā)散思維、收斂思維、逆向思維和從初思維的分析，希望能給我們的藝術(shù)思維培養(yǎng)盡一些綿薄之力。