前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的動漫品牌涵養的界定研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：郭曉麗 單位：山東理工大學文學與新聞傳播學院
一、品牌的內涵
從不同時期或是不同角度審視，可以對品牌得出不同的定義。了解這些不同的品牌定義，能夠深化對品牌定義的理解和認識。
(一)標識觀標識觀著眼于品牌的外在識別功能，強調了品牌最基本的功能，即通過它的文字、符號、圖案和顏色等要素(或這些要素的組合)識別某個售賣者的產品，以區別于其他競爭者的產品。與這種觀點相關的是美國市場營銷協會對品牌所下的定義:品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述因素的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。［1］126
(二)體驗觀這種觀點認為品牌是消費者與產品有關的所有的體驗。這些體驗可能是關于產品的功能屬性、產品名稱、包裝、價格、廣告、使用者等方面的體驗。品牌是建立在消費者心中的，當消費者對某種產品產生了相關體驗，這種產品才開始轉化成為品牌。與這種觀點相關的是聯合利華董事長麥克爾•佩里所下的定義:品牌是消費者如何感受一個產品，代表消費者因在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性、意義的總和。［2］181
(三)附加值觀這種觀點認為，對于消費者，品牌不單單是一個商標或是一個識別符號，而且還是產品的某種附加價值。與之相關的是約翰•菲利普•瓊斯所下的定義:品牌指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。附加價值包括以下類型:源于品牌成長過程，包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少;源于用此品牌的各種人———富裕的和勢力的、年輕的、富有魅力的、有男子氣概的或有女人味的———的主觀感受;源于消費者對于品牌效用的信賴;源于品牌的外觀。［3］36-38
(四)關系觀這種觀點認為，品牌既不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。品牌建立在產品和消費者之間的關系上，關系有親密與疏遠、友好與敵對、持久與短暫等分別，一個品牌如果沒有和消費者產生任何關系，則這個品牌不可能存在。企業應該通過與消費者持續的互動，建立產品與消費者親密、友好的關系。與之相應的是世界著名跨國廣告公司奧美廣告公司莊淑芬等人在他們開創的品牌管家課程中給品牌下的定義，所謂品牌，就是消費者和產品之間的關系。
(五)無形資產觀這種觀點認為，對于每個公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法財產，這份財產能夠影響消費者的行為，它向它的主人確保了以后源源不斷的收入。以上各種類型的品牌定義從各個側面展現了品牌的內涵，深化了對品牌內涵的認知。從以上品牌定義可以看出:品牌首先是區別產品的外在標識，這個外在標識凝聚著消費者對于該品牌的所有體驗，能夠為消費者帶來附加價值，能夠幫助企業完成產品銷售，是企業的一筆無形資產。
(一)動漫品牌的內涵動漫作品使缺乏生命的物象符號煥發生命進行敘事與表演，它不僅創造奇異而富有美感的圖像、充當實現人們夢想的工具，也能夠帶來巨大的經濟效益。動漫通過雜志、電視、網絡、手機等媒體傳播開來，豐富了人們的精神世界，為人們提供了一種休閑娛樂的方式。同時，動漫所塑造的動漫角色，還會贏得人們的喜愛和追捧。動漫企業通過將動漫角色授權給其它產品，從而延伸動漫產業鏈，形成了動漫產業。我們認為動漫產業是以動漫角色及動漫作品為核心、通過動漫作品版權及動漫角色授權和衍生產品的開發，形成廣泛涉及電影、電視、出版、廣告、時裝、飲食、玩具、通信、建筑、軟件、音樂等行業的完整產業鏈。動漫企業的業務經營范圍并不局限于動漫作品制作，還擴展到了動漫產業鏈的上游和下游。以老牌動漫企業迪士尼為例，它的業務范圍主要包括四個方面，即動畫片制作、主題樂園和休閑業、媒體經營、動畫衍生消費品。我國動漫產業的旗艦企業宏夢卡通集團除了向中國家庭和兒童提供優秀電視動畫作品、漫畫圖書及DVD之外，還建立銷售衍生產品的宏夢童趣生活概念店，向中國家庭提供富有創意、充滿童趣的產品。目前我國動漫企業所經營的業務主要包括:動漫作品、動漫角色、動漫媒體、動漫銷售渠道、動漫主題樂園、動漫衍生產品等等。因此，動漫企業所出產的動漫產品品牌包括動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫媒體品牌、動漫樂園品牌、動漫衍生產品銷售渠道品牌以及其它動漫產品品牌，當然還包括為這些動漫產品提供擔保的動漫企業品牌和動漫個人品牌。基于以上分析，筆者從系統論的視角為動漫品牌作出以下界定:動漫品牌是一個系統的概念，它是識別動漫產品，以及提供這些產品的動漫企業及內部個人的符號系統。該符號系統包括動漫企業品牌、動漫個人品牌、動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫媒體品牌、動漫銷售渠道品牌、動漫主題樂園品牌，以及其他動漫產品品牌。沒有創作動漫作品、沒有創作動漫角色的企業不能稱之為一個動漫企業。動漫作品和動漫角色是由動漫企業內部員工所創作、運營的，因此，動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫企業品牌和動漫個人品牌是每個動漫企業都能打造并擁有的。相比之下，動漫媒體品牌、動漫主題樂園品牌、動漫衍生產品銷售渠道品牌等其他動漫產品品牌則是動漫企業發展壯大、擴大業務后逐漸發展起來的。因此，可以把動漫角色品牌、動漫作品品牌、動漫個人品牌、動漫企業品牌看作是動漫品牌系統的根本，對它們的研究將是對所有的動漫企業都富有啟示意義的。接下來，筆者主要圍繞這四類動漫品牌進行內涵的界定及其關系的分析。
(二)動漫角色品牌的內涵動漫角色品牌是識別一個動漫角色的符號。它由兩個層面構成:第一個層面是品牌的外在形式，即動漫角色的形象和名字;第二個層面是品牌的內在意義，即動漫角色的性格、癖好、特長或具備的超能力，在動漫作品中精彩演出的段落，動漫角色的創作者，所屬的動漫企業等內容。例如櫻桃小丸子是日本著名的動漫角色，櫻桃小丸子這個角色名字和她那雙小豆豆眼，鋸齒般的頭發簾，戴著一頂小圓帽，穿著紅色背帶裙、黃色襯衫的形象是識別這個動漫角色品牌的外在標識。她無憂無慮、容易滿足和開心、善良又純真、對于痛苦的事很快就忘記、好奇心重、膽小、喜歡賴床、喜歡發呆、嘆氣，這些個性是這個動漫角色品牌的內在含義。正是小丸子純真、善良的個性加之她可愛的外形使她受到了很多人的喜愛。#p#分頁標題#e#
(三)動漫作品品牌的內涵動漫作品品牌是識別一部動漫作品的符號。它由兩個層面構成:第一個層面是品牌的外在形式，即動漫作品的名稱和名稱的視覺設計;第二個層面是品牌的內在意義，即動漫作品的品質、主要角色、畫風、題材、風格、出品的企業及主要創作者等內容。以目前國內最火的動漫作品《喜羊羊與灰太狼》為例，這部作品已經在全國范圍內打響了品牌。很多觀眾不但知道這部作品的名稱，而且知道這是一部詼諧幽默、輕松搞笑的作品，它講述的是一群機智的小羊屢屢戰勝想要捕捉它們的灰太狼的故事。而正是有了這些對該動漫作品品牌的認識，人們才會愿意去觀看這部動漫作品。
(四)動漫個人品牌的內涵動漫個人品牌是識別從事動漫業的某個個人的符號，一個人也是一個品牌。動漫個人品牌是在動漫行業中業績突出的公眾人物。它由兩個層面構成:第一個層面是品牌的外在形式，即個人的外觀形象和名字;第二個層面是品牌的內在意義，即個人的內涵與個性。動漫個人品牌可以大致劃分為兩類，一類是動漫創作者品牌，一類是動漫經營管理者品牌。當然也有的動漫從業者身兼數職，既從事經營管理工作，又從事動漫創作工作。動漫創作者品牌內涵包括其動漫作品創作理念、風格，所創作的動漫作品及動漫角色，個人所獲得的榮譽等等。一般走紅漫畫作品的作者會樹立起個人品牌。在動畫企業內部龐大的動畫創作團隊里，建立起個人品牌的往往是動畫導演。這是因為動畫導演是動畫作品創作團隊的核心，從很大程度上講，一部動畫片的風格是由動畫導演所決定的，和動畫導演的審美趣味、藝術理念、藝術追求有著緊密的聯系。另外，在日本，動畫配音演員———聲優以其精湛的表演功力賦予不同動畫角色聲音和生命而獲得動畫觀眾的喜愛，成為極富人氣的個人品牌。一般動漫企業的最高領導管理者會成為動漫經營管理者品牌，其品牌內涵包括動漫經營管理者的經營理念、動漫企業所出品的動漫片及動漫角色、動漫企業在其領導下所取得的經濟效益、所獲得業界的表彰等內容。沃爾特•迪士尼是迪士尼的創辦者，也是名留青史的動漫個人品牌。提到沃爾特•迪士尼，人們會難以忘記他對動畫藝術與技術領域所做的貢獻，在他領導下的迪士尼，1928年制作世界上第一部有聲動畫片《氣船威利號》，1937年制作了第一部動畫影院長片《白雪公主》，創作了多部斬獲奧斯卡獎的經典動畫片。提到他，人們會贊嘆他的商業天賦，是他開創了動漫角色形象授權這一盈利模式，是他天才般的奇想開創了動漫主題公園這種全新的娛樂形式，既拓展了迪士尼的盈利模式，又使迪士尼的經典動漫角色、影片常駐觀眾心間。
(五)動畫企業品牌的內涵動漫企業品牌是一個識別該動漫企業的符號。它是由兩個層面構成:第一個層面是品牌的外在形式，即動漫企業的名稱和視覺標識;第二個層面是品牌的內在意義，即動漫企業的業務范圍、動漫企業獨特的經營理念、動漫企業杰出的動漫創作人和經營管理者、所出品的動漫作品及動漫角色等內容。以動畫企業品牌夢工廠為例，字母組合Dreamworks以及云端中坐在月亮上垂釣的小男孩兒圖案是該品牌的外在標識，而與迪士尼相匹敵的動畫新貴，出品顛覆傳統、富有想象的動畫作品，創作讓人難忘的動畫角色怪物史萊克和功夫熊貓等等這些聯想都是該品牌所蘊含的內在意義。
三、動漫品牌系統的內部聯系
如圖1的動漫品牌系統結構圖所示，動漫品牌系統的內部結構是逐層包含關系，這也使得動漫系統各個品牌之間存在以下關聯關系。
(一)外層品牌對內層品牌起到擔保作用在這個動漫品牌系統中，動漫企業品牌位于動漫品牌系統的最外層，它會對動漫個人品牌、動漫作品品牌和動漫角色品牌起到擔保作用。這是因為動漫企業品牌在社會公眾心目中樹立了良好形象，能夠使動漫企業得到各類社會公眾的支持和認可。消費者選擇它所出品的產品、動漫企業投資商慷慨解囊提供投資、動漫作品的出版發行方和播映方歡迎它所出品的動漫作品、衍生產品生產商青睞它所推出的動漫角色、新聞媒體積極報道它的新動向，這些都會為動漫產品品牌、動漫個人品牌的打造提供很多有利條件。動漫個人品牌為動漫作品品牌和動漫角色品牌提供擔保作用。富有個人魅力的動漫創作者、動漫企業商業領袖會成為名人，獲得動漫迷們的愛戴和追捧，動漫迷們會把對個人品牌的喜愛轉移到其所在企業創作出的動漫作品和動漫角色上。以日本動畫導演宮崎駿為例，這個享譽世界動畫業的藝術家，獲得了全世界影迷的愛戴。2008年，他出席其新作《懸崖上的金魚姬》在威尼斯電影節上的會，會結束后，圍攏上去要簽名的記者可以說摩肩接踵，會現場幾乎變成影迷見面會。他個人光輝甚至已經掩蓋了其背后整個工作團隊———吉卜力工作室。宮崎駿所執導參與制作的動畫作品尚未播映就籠罩著高品質動畫作品的光環，引起眾多動畫觀眾的翹首以盼。動漫作品品牌為動漫角色品牌提供擔保作用。動漫角色品牌的形成，要依托動漫角色參與表演的動漫作品，這是因為一個個毫無生命的虛擬形象在動漫作品中的表演，賦予了它們思想、情感與個性。迪士尼多年以來通過大量的娛樂性、藝術性較強的系列短片和影院長片，塑造了眾多受到全世界觀眾喜愛的動畫明星，如隨和、快樂的米老鼠，易怒、急躁的唐老鴨，可愛、憨厚的小熊維尼等等。
(二)內層品牌對外層品牌起到支持作用動漫角色品牌能夠增添動漫作品品牌的光輝。很多動漫受眾，選擇一部動漫作品，動漫角色是否符合他們的口味是一個關鍵因素。動漫作品演繹的就是動漫角色所發生的故事，受眾不愿意欣賞一部他們討厭的動漫角色表演的作品。而且，受眾可能在日常生活中先使用動漫角色相關衍生產品后喜歡上這個動漫角色，繼而去觀看該動漫角色所表演的動漫作品。因此，動漫角色品牌會對動漫作品品牌起到支持作用。動漫作品品牌和動漫角色品牌為動漫個人品牌提供了個人藝術才華和經營管理才能的展示與證明。兔斯基這個動漫形象誕生在2006年，在各式各樣的網絡聊天的表情動漫圖案中，它做著各式無厘頭、搞笑動作。它郁悶時拿磚頭拍腦袋、得意時四肢扭動、高興時捂嘴偷笑，這些表情不僅輕松有趣，也幫助網民在網絡聊天中傳情達意。2007年，這只兔子便活躍在年輕人網絡聊天工具MSN和QQ里，出現在各大論壇的帖子中，并被摩托羅拉等企業相中，成為企業產品的形象代言人。兔斯基的走紅也讓一個原本普通的年輕女孩———王卯卯走進公眾視野，她的才華和努力受到公眾的認可。動漫作品和動漫角色品牌是動漫企業贏利的源頭。通過打造強勢的動漫作品和動漫角色品牌，使其從眾多動漫作品中脫穎而出吸引到受眾的眼球，從而獲取豐厚的出版發行收入、播映收入，使動漫作品角色俘獲人們的芳心，獲得不菲的動漫角色衍生產品授權收益，進而為動漫企業運營提供資金支持。這是動畫先驅迪士尼自身運營實踐所驗證的硬道理———動畫片及其動畫角色是動畫企業盈利的源頭。一部部出色的動漫作品、一個個極富人氣的動漫角色，使動漫企業的創作實力不言自明，它們是成就動漫企業品牌最有分量的工具。一只拼命追逐松果的松鼠和一部《冰河世紀》就讓美國藍天工作室在全球名聲大噪。國內最有說服力的例子是，一部《喜羊羊與灰太狼》使這個到目前為止只出產過兩部動畫片的廣州原創動力文化傳播有限公司，成為我國動漫產業令人矚目、被寄予厚望的知名企業。#p#分頁標題#e#
動漫個人品牌也對動漫企業品牌起到支持作用。仍以宮崎駿為例，這個強大的個人品牌使其所在的工作團隊吉卜力工作室也享有赫赫盛名，凡是吉卜力工作室所出品的動畫片，即便不是由宮崎駿指導的，仍會受到普遍的關注。而經營管理者樹立起個人品牌，會使相關公眾因動漫企業有了可靠的掌舵人而對企業運營信心倍增，積極與之合作。成立于1994年的夢工廠，是由斯蒂芬•斯皮爾伯格、大衛•格芬、杰弗瑞•凱增伯格共同創立的公司。夢工廠動畫在短短十余年的時間便聲名鵲起，成為撼動迪士尼動畫企業老大地位的最強勁對手。2001年，夢工廠動畫讓世人看到它可以與迪士尼動畫相抗衡的實力，那一年，夢工廠上映的《怪物史萊克》在與迪士尼出品的《怪物電力公司》的交鋒中獲得勝利，該片獲得了2．67億美元的超高票房，并獲得奧斯卡最佳動畫長片獎。夢工廠動畫迅速崛起的原因很多，但其中之一就是得益于夢工廠三位創始人的鼎鼎大名，杰弗瑞•凱增伯格曾擔任迪士尼工作室主席，在他任職期間，迪士尼工作室完成了多部出色的動話片，如《誰殺死了兔子羅杰》、《小美人魚》、《阿拉丁》、《獅子王》、《美女和野獸》，這些動畫片在迪士尼動畫史上具有里程碑意義。其余兩位也是大有來頭，一位是名冠全球的著名電影導演，另外一位是好萊塢音樂大師。三位創辦人的資歷使得夢工廠在創立之初便籌集到了巨額投資，例如，微軟創立人之一鮑爾•艾倫便投資了近5億美元。通過以上對動漫品牌系統內部各個品牌間關系的分析，可以看出它們之間存在著密切的內在關聯，是互相影響、相輔相成的。它們之間的關聯雖然沒有達到一榮俱榮、一損俱損的程度，但是受眾對動漫品牌系統中某個品牌形成正面認知會提升他們對該動漫品牌系統中其它品牌的評價，對某個品牌形成負面的評價也會殃及其它品牌的形象是無容置疑的。迪士尼品牌的經營者就深知這一點，迪士尼公司前主席兼首席執行官米切爾•愛斯納說過，很多金融機構愿意出重金讓我們的角色向兒童推銷其產品及服務。然而我們相信，這樣一種關系是對我們品牌的不正當利用。金融產品和服務對迪士尼大家庭的娛樂業務并沒有補充作用，把它們聯系在一起會產生兩個問題:人們認為迪士尼品牌所具備的核心價值，如快樂和家庭觀念，會被沖淡;更糟糕的是，我們將會破壞父母對我們的信任，他們會認為我們是在利用孩子對迪士尼的熱愛來直接向孩子們兜售應該在大人的監視下才應購買的成人產品。［4］25
