為弘揚(yáng)和傳播民族文化，拓寬學(xué)生知識(shí)面和提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭力。該研究室于2001開始，率先在四川大學(xué)進(jìn)行了中國酒及酒文化系列課程的建設(shè)和教學(xué)實(shí)踐，從課程開設(shè)以來到目前為止，累計(jì)選課人數(shù)已達(dá)數(shù)千人，受到同學(xué)們的普遍歡迎和好評(píng)，在拓展加深學(xué)生的專業(yè)知識(shí)、促進(jìn)就業(yè)以及為釀酒行業(yè)培養(yǎng)人才等方面做出了積極貢獻(xiàn)。為提高教學(xué)水平和結(jié)合行業(yè)實(shí)際需求，我們積極聯(lián)合省內(nèi)外釀酒企業(yè)參與教學(xué)實(shí)踐，在校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才方面進(jìn)行了有益的嘗試。

1 釀酒行業(yè)背景、專業(yè)教學(xué)狀況和合作企業(yè)介紹

釀酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。2011年我國的白酒產(chǎn)量已突破一千萬噸，啤酒產(chǎn)量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發(fā)展。與此同時(shí)，釀酒行業(yè)對(duì)于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統(tǒng)酒類的生產(chǎn)，歷來以經(jīng)驗(yàn)操作為主，隨著行業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，迫切需要更多高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員。本課程組所依托的四川大學(xué)生態(tài)食品與生物技術(shù)研究室，長期以來與省內(nèi)外許多有影響的釀酒企業(yè)有著密切的合作關(guān)系，如茅臺(tái)集團(tuán)的濃香白酒釀造基地習(xí)酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態(tài)釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產(chǎn)基地。各具特色的代表性釀酒企業(yè)，為校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才提供了基礎(chǔ)和前提。

2 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的意義

校企聯(lián)合人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想是讓企業(yè)參與學(xué)生的培養(yǎng)工作，實(shí)現(xiàn)人才的培養(yǎng)與市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)和無縫鏈接。對(duì)于釀酒專業(yè)方向的教學(xué)來說，實(shí)施校企聯(lián)合有助于專業(yè)理論教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐的結(jié)合，不僅使得學(xué)生在課堂上所學(xué)到的書本知識(shí)能夠很好地與生產(chǎn)實(shí)際相聯(lián)系，加深對(duì)理論知識(shí)的理解；而且通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、采用現(xiàn)代科學(xué)闡釋釀酒企業(yè)的傳統(tǒng)操作經(jīng)驗(yàn)，可以使企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)中長期積累起來的寶貴經(jīng)驗(yàn)得到分析、總結(jié)和提高。此外，對(duì)于培養(yǎng)符合企業(yè)實(shí)際需求的專業(yè)技術(shù)人才、提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭實(shí)力，以及建立起學(xué)生和用人企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)渠道等各方面都能夠起到積極作用。

3 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的探索

為提高我校釀酒專業(yè)方向的教學(xué)水平，我們?cè)诮虒W(xué)計(jì)劃、課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等方面進(jìn)行了校企聯(lián)合的嘗試。

摘要：

目前消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高，但交易額不高，主要原因就是可能面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)感知。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，有產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；并據(jù)此提出促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的營銷策略，如提供信息內(nèi)容、塑造特色品牌、創(chuàng)新銷售模式、完善標(biāo)準(zhǔn)體系、冷鏈物流支持。

關(guān)鍵詞：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著舌尖上美食的熱播，網(wǎng)上掀起了購買農(nóng)產(chǎn)品的浪潮。除天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、天天果園、沱沱工社以及1號(hào)店、我買網(wǎng)等專業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。據(jù)阿里研究院的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》顯示，在淘寶（包含天貓）上，生鮮類目（即水產(chǎn)肉類、新鮮果蔬及熟食）增長率最快，2012年增長99%，2013年增速達(dá)到194.58%，生鮮類成為2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品與老百姓生活緊密相關(guān)，需求量大，但從2014年網(wǎng)上總銷售種類來看，生鮮類僅占16.95%［1］。頻發(fā)的食品安全危機(jī)事件，使人們對(duì)食品安全的信任度急速下降。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量不高，除了客觀上冷鏈物流條件限制外，其次就在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)感知。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者購買時(shí)猶豫不前是因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的存在，故有必要從感知風(fēng)險(xiǎn)角度，探討消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，并據(jù)此提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略以進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

一、理論回顧

1960年Bauer首次將感知風(fēng)險(xiǎn)引入到消費(fèi)者行為學(xué)研究，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購買行為都面臨著不確定性，不確定性發(fā)生會(huì)帶來損失，因此消費(fèi)者的任何購買行為都面臨著風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)強(qiáng)調(diào)這種“風(fēng)險(xiǎn)”是消費(fèi)者主觀感知的風(fēng)險(xiǎn)，不同于客觀的風(fēng)險(xiǎn)，但也正是這種主觀風(fēng)險(xiǎn)刺激消費(fèi)者行為的發(fā)生［2］。1967年，Cunningham認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包含兩個(gè)要素［3］：（1）消費(fèi)者對(duì)不利后果發(fā)生主觀感覺的不確定性；（2）后果，不確定性發(fā)生后，消費(fèi)者主觀感覺后果的危害性。之后很多學(xué)者參與進(jìn)來，并逐漸形成目前廣泛接受的感知風(fēng)險(xiǎn)6緯度理論，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。近年來，國內(nèi)外研究者將感知風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用到網(wǎng)上購物環(huán)境下，試圖尋找阻礙網(wǎng)上購物發(fā)展的原因，并認(rèn)為：受購買方式的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于不能親身觀察商品，所以消費(fèi)者的購買決策具有更大的不確定性，從而感知更高的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也同樣面臨以上6種類型的感知風(fēng)險(xiǎn)［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］認(rèn)為“網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)”是指?jìng)€(gè)體對(duì)某項(xiàng)網(wǎng)上購物活動(dòng)主觀感知的不確定性和損失大小，并且這種風(fēng)險(xiǎn)感知伴隨整個(gè)網(wǎng)上購買決策過程的始末；同時(shí)研究了財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)網(wǎng)上惠顧行為的影響。井淼（2006）［6］對(duì)中國本土消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行測(cè)量，在傳統(tǒng)的6種風(fēng)險(xiǎn)外，增加了隱私風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)研究還顯示，產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)和商家服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物最重要的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)［7］。

一、從越軌社會(huì)學(xué)到青年亞文化

（一）“異常分子”：越軌行為是對(duì)問題的解決

從19世紀(jì)后半期開始，隨著美國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問題。如日益嚴(yán)重的貧富分化、失業(yè)人口的增加、過度都市化、工作條件惡化和各種各樣的犯罪問題的出現(xiàn)和加劇。這些問題引起了芝加哥學(xué)派的高度重視，并將“異常行為”和犯罪問題納入到其主要研究課題之中。1938年，A.W.林德企圖運(yùn)用社會(huì)解組理論對(duì)檀香山的越軌行為進(jìn)行研究，但是他發(fā)現(xiàn)將這一理論運(yùn)用到由種族集團(tuán)組成的社區(qū)中時(shí)，卻是困難重重、漏洞百出。社會(huì)解組理論認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)群體的組織化程度越高，其違法犯罪行為就會(huì)越少。但是在檀香山卻并非如此。在高度組織起來的種族集團(tuán)中，如日本人集團(tuán)，違法行為的發(fā)生率反而高得驚人。林德認(rèn)為，社會(huì)內(nèi)部存在著能夠瓦解同質(zhì)社會(huì)的亞群體。芝加哥學(xué)派曾經(jīng)做過大量調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)許多越軌者們都曾聲稱自己并未違反社會(huì)準(zhǔn)則，只是他們所遵從的社會(huì)準(zhǔn)則或者信奉的價(jià)值觀念不一樣而已。研究者們開始擺脫當(dāng)時(shí)道德絕對(duì)論的觀念，認(rèn)為亞文化群體的價(jià)值觀念和主流社會(huì)或法律不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生越軌行為。阿爾伯特•科恩就是異常行為研究的代表人物，他在《越軌男孩：團(tuán)伙文化》（DelinquentBoys：TheCultureoftheGang）中對(duì)異常分子和“男性幫派”的“越軌”行為做了全新的闡釋。他以一個(gè)心理假設(shè)作為分析的起點(diǎn)：包括青年亞文化在內(nèi)的一切行動(dòng)都是一系列以解決問題為目的的。行動(dòng)者面臨的“參照系”和“處境”是影響所有問題產(chǎn)生和解決的主要因素。異常行為產(chǎn)生于結(jié)構(gòu)與文化之間的沖突，為了解決這一沖突，青年往往選擇的是采用越軌或者犯罪的方式來抵抗與之相反的主流文化或者資產(chǎn)階級(jí)文化。科恩認(rèn)為，團(tuán)伙文化的價(jià)值觀念和行為舉止是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)正統(tǒng)和體面象征的一種夸張的抵制。加入幫派的青年受到中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)化教育，他們被要求按照中產(chǎn)階級(jí)的主導(dǎo)價(jià)值觀念和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己的行為，但是這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)將青年置于一種地位挫敗的境地。伯明翰學(xué)派的菲爾•科恩（PhilCohen）直接繼承了“問題解決”理論，并將這一理論挪用到英國倫敦東區(qū)的工人階級(jí)社區(qū)的青年亞文化研究中。但是，菲爾•科恩的觀點(diǎn)與阿爾伯特•科恩的觀點(diǎn)有著本質(zhì)上的區(qū)別，他并不贊同犯罪幫派的形成是亞文化造成的。他認(rèn)為，亞文化群體的形成，恰恰是為了解決犯罪幫派的問題。

（二）被貼上標(biāo)簽的“局外人”

貝克爾是芝加哥學(xué)派晚期的重要代表人物，他在《局外人》一書中運(yùn)用“標(biāo)簽理論”來分析越軌者，其研究重心是貼標(biāo)簽本身。貝克爾被認(rèn)為是“與標(biāo)簽一詞聯(lián)系最為密切的人”。20世紀(jì)30年代產(chǎn)生、60年代盛行一時(shí)的符號(hào)互動(dòng)理論（symbolicinteractionism）是標(biāo)簽理論的直接理論來源，甚至可以說標(biāo)簽理論是符號(hào)互動(dòng)理論的演變與具體應(yīng)用。標(biāo)簽理論在解釋越軌者對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容的認(rèn)同和內(nèi)化時(shí)，直接運(yùn)用了符號(hào)互動(dòng)理論中的自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言理論和“鏡中我”理論的邏輯。標(biāo)簽理論對(duì)伯明翰學(xué)派的青年亞文化研究是有著重要影響的?；魻栐凇锻ㄟ^儀式抵抗》中曾明確表示伯明翰學(xué)派是以貝克爾的《局外人：越軌的社會(huì)學(xué)研究》作為研究起點(diǎn)的，標(biāo)簽理論的影響可見一斑。貝克爾認(rèn)為當(dāng)一個(gè)規(guī)則通過社會(huì)群體定義并得到執(zhí)行，那么偏離這一群體共識(shí)規(guī)則的人會(huì)被認(rèn)為是“越軌”的特殊群體，也即“局外人”。他認(rèn)為，正是先有了“標(biāo)簽”，然后才有越軌行為及亞文化群體的產(chǎn)生。在被貼上越軌者標(biāo)簽的人看來，規(guī)則制定者也是“局外人”。例如，在美國禁酒時(shí)期，意大利移民認(rèn)為他們繼續(xù)釀酒并未違反規(guī)則，而只是違反了新國家的法律。貝克爾把規(guī)則制定者稱為“衛(wèi)道者”（moralentrepreneur），他們可以通過制定新的規(guī)則以創(chuàng)造新的越軌者，或者更具體地說，“是社會(huì)創(chuàng)造了越軌”。所謂越軌，就是對(duì)規(guī)則的侵犯。社會(huì)群體通過對(duì)規(guī)則的制定并運(yùn)用到某一特定人群，從而創(chuàng)造了越軌行為。越軌行為是規(guī)則制定者實(shí)施制裁的結(jié)果，并非由越軌者行為性質(zhì)本身決定的，即貝克爾所說的“他人反應(yīng)”。越軌行為本身并不具有越軌的特性，而是他者與越軌當(dāng)事人之間的互動(dòng)結(jié)果。在他人做出某一反應(yīng)之前，我們根本沒有辦法確定其是否屬于越軌行為。只有屬于同一實(shí)際群體的成員才會(huì)有興趣來制定和執(zhí)行規(guī)則，如果群體成員認(rèn)為特定群體的遵守某一特定規(guī)則與否直接影響到他們的利益，他們也會(huì)干涉。不同的社會(huì)群體的權(quán)力分化決定著其對(duì)他人制定規(guī)則的能力。貝克爾的“標(biāo)簽理論”在當(dāng)時(shí)道德絕對(duì)論占主導(dǎo)的時(shí)期，無疑是一種極端的表述，但它從側(cè)面為我們揭示了越軌亞文化群體偏差行為的社會(huì)成因。

（三）道德恐慌：“民間魔鬼”的生成

斯坦利•科恩深受霍華德•貝克爾的影響，他深化并擴(kuò)展了貝克爾的研究?？贫鞑辉偈前炎⒁饬性谠杰墎單幕后w偏差行為的解釋，也不是探尋越軌亞文化的價(jià)值和本質(zhì)。1972年斯坦利•科恩發(fā)表了題為《民間魔鬼和道德恐慌》（FolkDevilsandMoralPanics）的博士論文，對(duì)道德恐慌問題作了系統(tǒng)闡述。他對(duì)1964年到1966年間英國海濱城市“摩登青年和搖滾歌迷”的道德恐慌事件作了深入研究。這部專著起著溝通美國社會(huì)學(xué)和亞文化研究對(duì)異常行為的關(guān)注與正在出現(xiàn)的英國方法之間的一種重要橋梁作用。斯坦利•科恩認(rèn)為，道德恐慌的罪魁禍?zhǔn)撞皇悄Φ乔嗄旰蛽u滾樂迷，相反他們是最大的受害者。道德恐慌的真正發(fā)起者是媒體及社會(huì)控制。媒體夸大性的報(bào)道和曲解，為摩登青年和搖滾樂迷貼上了“異常分子”的標(biāo)簽，并進(jìn)行“妖魔化”的描繪，從而引起了社會(huì)公眾的關(guān)注。受標(biāo)簽理論影響，斯坦利•科恩把社會(huì)控制文化的“反應(yīng)”作為其闡述的一個(gè)重要部分。他認(rèn)為，公眾對(duì)“異常行為”做出的各種反應(yīng)都是為最終的社會(huì)控制手段作準(zhǔn)備的。青少年所處的結(jié)構(gòu)處境和文化地位的落差產(chǎn)生了地位挫折問題，而青少年的最初解決的辦法就是采用異常行為和風(fēng)格來表達(dá)自我。社會(huì)公眾對(duì)異常行為的反應(yīng)受到媒體、社會(huì)控制的機(jī)構(gòu)的歪曲和誤讀，從而導(dǎo)致了社會(huì)控制文化的擴(kuò)散和逐步升級(jí)，進(jìn)而產(chǎn)生了兩極分化，出現(xiàn)了越來越嚴(yán)重的異常行為?？贫鞯倪@一研究結(jié)論對(duì)后來的亞文化研究有著巨大的影響。芝加哥學(xué)派從社會(huì)學(xué)的犯罪和越軌著手，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)主義和民族志方法對(duì)越軌人群和越軌行為的多方位研究為青年亞文化提供了方法論支持，并注入了生動(dòng)而具體的社會(huì)生活內(nèi)容。但是，芝加哥學(xué)派的理論缺陷也是明顯的。芝加哥學(xué)派的亞文化理論主要集中在犯罪學(xué)領(lǐng)域，缺乏階級(jí)和權(quán)力的視角。他們更多的是關(guān)心社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體的塑造，卻忽略了個(gè)體的主動(dòng)反抗和反抗的多樣化。伯明翰學(xué)派將意識(shí)形態(tài)分析引入到青年亞文化研究，并將其研究的重心從社區(qū)和區(qū)域性論題轉(zhuǎn)移到對(duì)階級(jí)的宏觀透視。青年亞文化群體的生活方式及其風(fēng)格、符號(hào)的意義，主要是通過性別、年齡、階級(jí)、種族等方面被揭示出來的。亞文化的研究始終是圍繞著文化與權(quán)力、意識(shí)形態(tài)與霸權(quán)的關(guān)系來展開的。

第一篇

一、移植與“三生教育”精神有內(nèi)在契合的教學(xué)模式，使語文課堂教學(xué)煥發(fā)生命的活力

（一）具有“大容量、立體式、快節(jié)奏”特點(diǎn)，主要包括“預(yù)習(xí)、展示”兩大環(huán)節(jié)

1.預(yù)習(xí)

預(yù)習(xí)是學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)，積極參與展示、交流、提問、補(bǔ)充的基礎(chǔ)。教師首先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，圍繞教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)和難點(diǎn)，制定出以問題為生成形式，有利于引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)、思考、探究，并且能夠充分體現(xiàn)學(xué)生知識(shí)與技能、過程與方法、情感態(tài)度和價(jià)值觀等各方面的形成和發(fā)展的預(yù)習(xí)提綱。學(xué)生根據(jù)預(yù)習(xí)提綱，從教師提供的問題入手，采取查閱資料、獨(dú)立思考、小組合作等多種手段自學(xué)，使大部分問題在自學(xué)中得到解決，一時(shí)不能解決的問題，要求學(xué)生有意識(shí)地把它記在預(yù)習(xí)筆記中。

2.展示

就是讓學(xué)生到黑板上展現(xiàn)、交流自學(xué)成果的過程。其他同學(xué)可以邊分享邊進(jìn)行補(bǔ)充、交流，每個(gè)學(xué)生都可以毫不拘束地交流，不必申請(qǐng)便可發(fā)言或上臺(tái)講解。學(xué)生只要有勇氣上講臺(tái)，展示得有水平，分析得有道理，就會(huì)贏得師生的尊重甚至掌聲，哪怕展示的不夠圓滿，也不會(huì)受到譏笑與嘲諷，而只會(huì)得到寬容和幫助。