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作者：徐瑾 單位：復旦大學外文學院

如今的大學生群體正處于新舊體制轉換過程中，在多元的文化背景下，面對更加復雜的社會現實和多重價值觀念的碰撞，大學生作出判斷和選擇的過程尤為艱難。高校是大學生教育的主陣地，其教育具有規范性和可操作性，高校理應成為中國先進文化建設和傳播的重要陣地。如何把社會主義核心價值體系融入高等教育人才培養全過程、大力開展理想信念教育是我們當前的一個重大課題。教育是傳播的主要功能之一，同時教育過程又是一種傳播過程，教育傳播是一種以培養和訓練人為目的而進行的傳播活動。［1］高校主流價值觀的整合教育傳播是解構傳統思想政治教育模式的有力嘗試，是以學生為中心重構教育傳播內容和渠道的理念探索，著重于提高高校主流價值觀在教育過程中的針對性和有效性。

一、以社會主義核心價值體系為根本的社會主流價值觀

什么是價值觀?有學者認為，價值觀是人們對物質世界與精神世界的判斷、評價、取向和選擇。其在深層上表現為人生處世哲學，包括理想信念和人生的目的、意義、使命、態度;而在表層上則表現為對利弊、得失、真假、善惡、美丑、義利、理欲等的權衡和取舍。社會主流價值觀是以社會為整體的價值觀。一方面具有代表性，即大多數人的價值觀念;另一方面具有導向性，即引導作用，維護社會秩序，承擔公平正義的社會責任。這兩方面的共同屬性，便使社會主流價值觀嚴格區分于一些價值主流，如以拜金主義和權貴主義為代表的社會價值現象。就其教育內容的本質而言，高校的思想政治教育就是社會主流價值觀的教育和傳播。自從《關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》提出了“社會主義核心價值體系”理念之后，主流價值觀便有了更為系統的闡述和詮釋，高校的主流價值觀教育也有了更為明確的主題和范疇。核心價值體系是在一個國家或地區占據主導地位的社會價值體系，是一個完整、豐富的價值觀系統，具有內核、層次和邊沿。它的內核就是核心價值觀，它的層次由里到外分為倫理價值觀、政治價值觀、經濟價值觀、社會生活價值觀等，它的邊沿就是最基本的社會物質生活。從“社會主義核心價值體系”的結構組成來看，其核心價值觀可概括為“實現人的全面和諧發展”，其不同層級價值觀由里到外的各自內涵分別表現為:倫理價值觀，應當包括集體主義、為人民服務、平等、公正、正義、仁義、誠信，還應包括真、善、美等審美價值觀;政治價值觀，應當包括自由、民主、法治、人權等;經濟價值觀，應當包括公平與效率、共同富裕等;社會生活價值觀，應當包括“五講四美”、“團結互助”、“八榮八恥”等社會公德和行為規范。［2］

二、主流價值觀教育在高校中的困境

近年來，在社會經濟、政治、文化結構變化的影響下，青年大學生價值觀的變化也呈現出三個突出特征:一是青年價值觀的自我意識凸顯，真正成為了價值觀念的主體。學生擺脫了國家、社會及家庭等外部力量的束縛，從被動選擇轉變為自覺價值追求。二是青年的價值觀呈現出高度分化及取向上的對立和沖突。青年價值觀的每一個方面都表現出異彩紛呈的特性，不僅在不同個體之間存在分化的現象，在一個人身上也體現出不同價值取向的對立、沖突，這是青年人的不成熟決定的。三是青年價值觀與社會主流意識相對疏離。社會結構的迅速變革促使青年形成自身價值觀的渠道愈來愈多樣化，而并非僅僅來自意識形態的宣傳和教育。社會主流價值觀的弱化，在人們社會生活尤其是當代大學生群體中已經成為一個不爭的事實，諸多因素的綜合影響導致了主流價值觀在傳播中存在障礙。

(一)信息時代市場化下的價值多元化傳統主流媒體對輿論的影響主要通過營造意見氣候的三種形式來實現:多數傳統媒體報道內容類似性產生共鳴效果，同類信息傳播的連續性和重復性產生累計效果，信息到達范圍的廣度產生的遍在效果。媒體的這三種效果形成了輿論主導了社會價值觀。網絡的開放型、自由化、虛擬化以及跨區域實時聯系分散和淡化了傳統媒體所形成的共鳴效果、累計效果及遍在效果。在網絡的世界中，各種非主流價值觀都可以宣揚自己，可以無限制地找到自己的受眾，形成自己的輿論導向，無需受政府的壓制和約束;每個個體都可以追求自己的價值觀，無需受社會輿論的排擠和譴責。蔑視權威、分散權力是網絡社會的主流，很難形成一個全社會相當一致的主流價值觀，價值觀分化不可避免。［3］

(二)大眾傳媒低俗化在市場份額面前，大眾傳媒低俗化的現象，即娛樂化、庸俗化和媚俗化的傾向日益明顯。在媒體的議題設置中，大眾傳媒都迫不及待地亮明自己“俗”的身份，津津樂道于個人隱私、追星捧星、緋聞獵奇等，各類選秀節目充斥大眾媒體，網絡也在不斷有意創造著一些“事件”吸引受眾眼球。大眾傳媒的低俗化傾向嚴重沖擊著當代大學生的價值觀，使學生價值判斷趨于感性，對成功出現明顯的利益驅動性，精神生活具有享樂主義、頹廢主義、物質價值取向;使大學生價值選擇趨于功利，客觀上造成了大學生拜金主義和物質主義的現象;使大學生價值目標趨于短期，由快餐文化傳遞的人生觀、價值觀什么都講短效和立竿見影，導致部分大學生追求的目標嚴重偏離正確的方向;使大學生價值主體自我化，急切想抓住時代的機遇來證明自己的價值，很容易轉化為極端利己主義、極端個人主義傾向。［4］

(三)群體認同感的下降與群體規范和群體壓力的減弱網絡社會中的主流價值觀分化、道德規范約束力的弱化，造成成長于網絡中的一代更崇尚個體、蔑視權威，追求個體的自由發展，不愿接受傳統規則和法律的制約。影響個性自由化的群體壓力和從眾行為都將減少到最低程度，群體的凝聚力也將不斷下降。影響群體凝聚力的幾個主要因素如群體共性、群體大小、群體與外界的關系、成員對群體的依賴程度等都由于網絡的出現而發生質的變化。從微觀上看，網絡社會中個體的自由發展，會引起家庭觀念、組織觀念、團隊觀念淡化;從宏觀角度看，集體主義、愛國主義都有可能被模糊化。

(四)傳統宣傳教育在學生中影響力的弱化目前在校的都是經過了十幾年的傳統宣講式教育成長起來的青年學生，絕大部分學校的德育實踐仍以傳統的灌輸和自省為主要方法，注重自我教育、自我修養，面對現代經濟社會的發展表現出了一定的滯后性，說服力不夠。這與新媒體傳播的“新、變、奇”的特性恰好形成了鮮明的對比。當外在約束力消失、可利用互聯網對信息進行自主選擇的時候，學生往往會傾向于涉獵新奇的、多變的、與自身喜好接近的、與自身價值判斷吻合的事物。與此同時，主流價值觀在推行和鞏固的過程中，大學生對于具有明顯意識形態式的教育和帶有特定歷史烙印的宣傳口號存在逆反心理，甚至為了應對思想政治教育而表現出人前人后“兩張皮”的現象，嚴重影響教育的效果。#p#分頁標題#e#

三、整合教育傳播的理念探索

面對青年學生與社會主流意識相對疏離的傾向，筆者嘗試提出具有變革性的整合教育傳播的理念。整合教育傳播是一個能動的雙向互動溝通的過程;是通過傳遞信息，建立學生與學生、學生與教師、教師與教師之間共同認知、理解、信任和認同的一條途徑;是從戰略上通過整合各種傳播系統(包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播)和各種傳播要素，以統一協調的策略形式和內容，主動與目標受眾進行溝通，從而影響目標受眾的內在觀念偏好和行動決策過程。

(一)主流價值觀需要通過整合教育傳播爭取青年學生的積極認同從個人與社會的關系看，認同強調群體成員之間的相似性以及群體成員相信他們之間所具有的某些共同性和相似特征，相互之間心理上的身份認可也是自我身份社會化的過程。主流價值觀整合教育傳播是組織者通過校園文化的大環境對青年學生進行整合傳播溝通，從而構建一種共同文化觀念的過程。這一過程能夠產生共同價值導向，持有這種共同價值取向的目標受眾與傳播者之間會產生理念和身份認同，并且區別于尚未持有這種共同觀念的受眾，這用建構主義的觀點來說就是產生了積極的社會認同。因此，社會主流價值觀整合教育傳播首先要在戰略上主動構建社會與青年學生之間的橋梁，即將社會主義核心價值體系納入校園文化的自我界定中，以當代大學生的心理特性為校園文化推廣的重要參考依據，把兩者有機地融入校園文化的構建中，打破原來的政治宣傳的觀念和傳統說教的形式，建立更為廣泛的身份認同，獲取學生的積極認同。

(二)主流價值觀需要通過整合教育傳播發揮其內化作用，借助“意見領袖”的傳播，實現影響力的擴展積極的認同是內化成一種自覺行為的基礎，整合教育傳播對個體的影響力最終將呈現于目標受眾的內在觀念偏好和行動決策的過程中。在德育教育的“知情意行”模式中，任何一種教育的效果都是通過內化的自覺行為表現出來的。學校的教育傳播實質上也是一種組織傳播的過程，其中意見領袖在人際傳播過程中發揮著關鍵性的作用。“兩級(或多級)傳播”效應的發生、保持、加深和擴大與受眾的聯系，鞏固和擴大整合教育傳播所取得的效果?；钴S在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點、建議，并對他人施加個人影響的人物，可稱為意見領袖。意見領袖作為媒介信息與影響的中繼和過濾環節，對組織傳播效果產生重要影響。但是，與我們以往經驗不同，意見領袖不一定是正式組織的核心成員，如學校里的學生干部，他們往往產生于組織內的非正式群體。非正式群體的意見領袖打破了縱向信息傳播的框架，這對承載主流價值觀的校園文化影響力提出了更高的要求。主流價值觀的整合教育傳播不僅要使這些意見領袖成為校園文化的先驅追隨者，更要成為主流價值觀的踐行傳播者，進而實現由組織內向組織外的文化影響力的擴展。

(三)主流價值觀需要通過整合教育傳播形成一種包容、凝聚的文化意識，融入校園文化主流價值觀，并通過校園文化的建設，營造積極向上、和諧進步的文化氛圍主流價值觀的整合教育傳播并非抹殺多元價值觀共存的社會發展必然，而是形成一種包容且凝聚的文化意識。把社會不同階層、不同群體內部的自我認同和價值觀，從封閉的、對立的甚至相互排斥的狀態，轉變為以社會核心價值體系為民族精神支持和精神動力，讓社會各階層擁有共同的理想、共同的目標、共同的感受，形成有向心力和認同感的多元價值觀并存的社會和諧狀態。校園是中國先進文化建設和傳播的重要陣地，青年學生必將擔起歷史的重擔，成為主流文化理念的傳承者。主流價值觀在校園內的傳播必須關注校園文化的建設，特別是校園文化主流價值觀的構建。這是校園精神文化中的精神部分，它代表著校園文化發展的方向，引領著校園文化發展的趨勢。

四、整合教育傳播的實踐拓展

拉斯維爾的傳播線性模式為傳播學勾勒出了傳播過程中的五個要素:傳者、訊息、媒介、受者、效果。筆者就從這幾個方面來全方位地展示整合教育傳播中各要素的變化及其相互之間的關系，進而探索高校主流價值觀在教育傳播過程中的針對性和有效性。

(一)細分受眾目標，準確定位學生的價值需求，以目標學生為受播對象，是整合教育傳播的基礎“受者中心論”把注意力放在受者身上，強調教育傳播的效果，是整合教育傳播的核心理念。整合教育傳播并非不分對象的大鍋飯，其強調教育傳播內容的組成和媒介的選擇必須同目標公眾的特點聯系起來，教育傳播的有效性和學生定位的準確性成正比關系。對于高校的青年學生來說，現在的“80后”或新新人類的劃分，并非簡單的以年齡標準來區分的，其生活態度的差異、審美情趣的差別、心理狀態的區別、人生價值的選擇都將成為細分學生目標群體的依據。在進行整合教育傳播之前，傳播的組織者必須對當前學生的價值、態度、行為和生活進行準確的把握。在制定整合傳播計劃時，應考慮到目標學生的價值需求，盡量使教育傳播內容和形式同他們的想法和愛好相吻合。準確把握教育傳播對象的心理，實質上也是確定和突出傳播重點的需要，宣傳什么、強化什么、引導什么，都應心中有數。而這都是以預先進行的社會調查作為前提的，并且必須在制定主題活動計劃之前完成。在進行整合教育傳播時，可在把握學生心理的基礎上，調動學生的注意力進而引導學生心理，這在推出新的主題活動時尤其重要。

(二)整合全校教師資源，傳播者身體力行提高說服效果，是整合教育傳播的關鍵要提高教育傳播的說服力，首要的是傳播者與受播者之間需要取得一定共識。如果傳播者采取主動，提出目標受眾所能接受的信息，便能提高其說服效果。傳播者與受播者之間的意見相近度越高，彼此的認識領域重疊度越大;兩者之間重疊部分越廣，傳播者傳遞的信息便越能被受播者接受，傳播說服力也就越強。反之，如果傳播者與受播者沒有交叉、重疊，則傳播便無從談起，說服力不啻一句空話。因此，教育傳播者首先需完成自我對于主流價值觀的知情意行的過程。高校教師必須充滿自信，在說服青年學生之前，首先說服自己，并身體力行。與此同時，從教育傳播者的組成來看，不應僅僅局限于高校的德育教師，而是高校的全體教師隊伍。實踐證明，單純地依靠德育教師開展高校的主流價值觀教育，只能使教育流于形式，滲透性不強，變成無本之木。發動全校的教師投入整合教育傳播的全過程，也是由目標受眾和教育傳播的內容所決定的。這需要學校的各個部門都承擔起主流價值觀教育傳播的使命與責任，從自己的工作特點出發，對青年學生的全面發展與成才負責。其中，各學科的專業教師對學生的影響力尤為明顯，他們也是高校整合教育傳播的主力陣營。價值觀的教育傳播重潛移默化，非一蹴而就的過程，因此以專業文化知識為載體、融入為人處世的人生態度是最理想的教育傳播過程。#p#分頁標題#e#

(三)目標受眾決定了訊息和媒介的重新組合與教育傳播內容和形式的復合，是整合教育傳播的特點

1．教育傳播內容的復合性。主流價值觀的整合教育傳播不再是傳統的政治思想宣教，也不再是單一主題的就事論事，而是將核心價值理念化于無形，融于課堂專業教育和與學生實際生活緊密結合的主題活動中。這就意味著抽象的價值觀教育必須首先尋找到合適的教育傳播載體。課堂內的專業教育是各專業領域的教師將職業理想和職業道德融入專業知識傳授的最佳場所，學生生活園區則是將社會公德和行為規范的融入集體生活的過程，社團活動和社會實踐使學生在朋輩交往過程中增強團隊協作的精神，志愿者活動則在社會服務中提升學生的奉獻精神。高校的實踐證明，從學生的特性出發、與學生需求緊密結合的價值觀教育都能取得較理想的效果。在復合式傳播中，除了專業知識的課堂教育之外，策劃主題活動和營造新聞宣傳氛圍作為不同的傳播方式往往相互結合在一起。主題活動傳播則是學校為了吸引學生關注并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動，帶有教育引導的意義;在高校中的新聞報道傳播，是一種與學生生活發展有密切關系的信息溝通和分享的專門活動，它具有新聞性、民生性和一定的政治宣傳意義;而自控宣傳是學校的一種獨立的活動，如制作具有感染力的宣傳片或塑造典型人物事跡等，它是組織運行的有機構成。這些雖然在性質上不一樣，但在整合教育傳播中卻組成為一個整體。當然，傳播者在進行整合傳播過程中，除了要注意教育意義外，還應考慮學生實際生活發展的需要和新聞價值。另外，值得一提的是，擺脫傳統政治宣傳的語言符號是提升教育傳播效果的關鍵因素之一。使用一些年輕人易于接受的語言表達方式，采用一些較為平和樸實的語言，甚至可以融合一些時尚的網絡用語，都將會取得更為理想的效果。如“團隊精神”和“集體主義精神”反映的是同一個主題，但學生的接受程度卻表現出較大的差異，他們更偏好于使用“團隊精神”這類的社會學語言。

2．教育傳播形式的復合性。教育與傳播的交融重點在于傳播，尤其在于傳播的分層次實現，由里往外、由窄到寬。教育傳播的過程依次為:組織內部的傳播者團隊精心策劃，主題活動的定位和設計，包括準確鎖定目標學生群體，明確和統一活動的主題，提煉主題活動的宣傳語或是確定醒目的標識形象;第二層次，組織者開始通過各種傳播渠道向學生群體傳播連貫一致的信息;第三層次，由單向式的教育傳播深化為雙向傳播，開設有效的反饋通路，吸納學生意見，改進修正教育傳播的內容和形式;第四層次，通過校園文化的氛圍予以鞏固并擴大傳播范圍。從整合教育傳播的形式來看，首先，整合傳播綜合了言語傳播、文字傳播、實像傳播和組織內大眾傳播而形成一種新的傳播形式;其次，它可以復合運用組織內各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達到既定的教育傳播的目的。這種復合性也主要是由傳播的主體及其目的的特殊性決定的。高校作為一個龐大的社會組織，擁有自身獨立的大眾傳播系統，從學生自己創辦的報紙、廣播、電視到網站，一應俱全。高校一方面可以根據自己的教育傳播目的，制作和控制傳播言語、文字、實像，并通過校內的大眾傳播媒介把它們傳播開去。可以說，大眾傳播是起到把言語、文字、實像“放大”的作用。另一方面，它又可以借助于各類大眾傳播媒介，通過多種方式和渠道來傳播信息。如學校希望引導學生參與志愿服務，可以通過報紙、雜志、電視、廣播、網絡，甚至編排一出舞臺劇等來傳播信息引導受眾。教育傳播者顯然應該充分整合教育傳播這一特點來進行傳播活動。

(四)建立有效的評估體系，是進一步完善整合教育傳播的必備環節評估體系是改進整合教育傳播內容和形式的重要環節，對于經驗和教訓的總結評估可以使組織的教育傳播工作具有“效果導向”的作用;評估體系是開展后續整合教育傳播的必要的前提和依據，對于一個具有連續性的工作，任何計劃的制定與實施都是以過去的經驗和效果為背景的;評估體系也是增強組織團結、鼓舞士氣，激勵內部公眾的重要形式。整合教育傳播實施的效果本身往往表現為一個復雜的局面，它既涉及對學生利益的滿足，也涉及對學生的引導。一般來說，教師群體很難對它有全面而深刻的了解和認識。因此，通過評估總結，有助于參與者了解教育傳播的現狀和進展，體會和把握整合教育傳播的意義。評估體系是一個連續不斷的活動，一旦進入整合教育傳播的工作過程，評估活動就開始了。評估的工作既可以是對整合傳播的各個步驟和環節進行研究，如學生調查過程評估、主題活動計劃評估、活動實施過程評估;也可以是專項的研究，如教育傳播溝通策略或信息策略是否有效、學生誠信意識有何改變。