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作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

研究緣起

任何學(xué)科發(fā)展到一定階段，都會(huì)積累數(shù)量龐雜的學(xué)術(shù)成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結(jié)論等方面的價(jià)值都值得探究。為此，整理學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，去粗取精、去偽存真，既有學(xué)術(shù)史方面的價(jià)值，又可以對當(dāng)前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學(xué)正處于這一階段。部分學(xué)者已經(jīng)從新聞傳播類、廣告類期刊上的學(xué)術(shù)文章以及碩士論文入手，運(yùn)用定量和定性分析方法，梳理了國內(nèi)廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學(xué)術(shù)發(fā)展軌跡以定量研究手法進(jìn)行歷時(shí)分析，描繪廣告學(xué)術(shù)研究文章在數(shù)量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，并對中國廣告學(xué)術(shù)研究發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業(yè)的階段性發(fā)展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報(bào)刊索引》收錄的共計(jì)2375篇廣告學(xué)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)了廣告學(xué)論文的發(fā)表時(shí)間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀做了詳細(xì)的評析[2]；于靜對廣告學(xué)期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機(jī)構(gòu)、期刊類別及核心期刊進(jìn)行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎(chǔ)上，分析了中國廣告三大學(xué)術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學(xué)術(shù)研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學(xué)術(shù)研究的反思和規(guī)范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的考察，發(fā)現(xiàn)大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運(yùn)用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的梳理，指出廣告學(xué)術(shù)論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強(qiáng)、缺乏實(shí)質(zhì)性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《新聞與傳播》的統(tǒng)計(jì)和分析，認(rèn)為我國廣告業(yè)存在“重術(shù)輕學(xué)”、研究領(lǐng)域不平衡、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內(nèi)容分析，從研究主題的變化預(yù)測了西方廣告理論研究的發(fā)展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實(shí)證研究，對傳播學(xué)“5W”領(lǐng)域的研究進(jìn)行了評述[9]。可是，目前關(guān)于廣告學(xué)博士論文的研究仍是空白。在正常的學(xué)術(shù)環(huán)境下，博士論文的研究主題、方法和結(jié)論應(yīng)代表本學(xué)科發(fā)展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學(xué)博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學(xué)性、參考文獻(xiàn)的專業(yè)性、學(xué)科之間的交融性等方面進(jìn)行分析。本文所提到的廣告學(xué)博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學(xué)科以廣告為研究對象的論文。

（一）研究樣本的收集與整理在CNKI網(wǎng)站的博士論文庫和國家圖書館學(xué)位論文館藏電子目錄中，共發(fā)現(xiàn)題目或關(guān)鍵詞中帶有“廣告”的博士論文（以下簡稱為廣告學(xué)博士論文）共71篇，發(fā)表時(shí)間為1996年至2009年。研究者分別對論文的研究主題、學(xué)科、研究方法、參考文獻(xiàn)、學(xué)校、專業(yè)、論文題目、年份進(jìn)行編排和列表。

（二）研究內(nèi)容廣告學(xué)博士論文的數(shù)量變化及在不同學(xué)科的分布、研究主題的分布及不同學(xué)科的比較、研究方法的整體分布及不同學(xué)科的異同、參考文獻(xiàn)的來源及構(gòu)成等四個(gè)方面。

研究結(jié)果分析

（一）廣告學(xué)博士論文的數(shù)量變化及學(xué)科分布

本研究共涉及71篇廣告學(xué)博士論文，時(shí)間跨度為1995年至2009年。第一篇廣告學(xué)博士于1995年，是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士撰寫的《中國報(bào)紙廣告史論》。但1995年-2002年每年的廣告學(xué)博士論文數(shù)量寥寥無幾，一直在1篇到3篇間徘徊。從2003年開始論文數(shù)量開始攀升，雖然在2004年數(shù)據(jù)回落至3篇，但從2005年到2007年一直保持著比較穩(wěn)健的增長勢頭，并在2007年到達(dá)了15篇的頂峰，論文數(shù)量在2008年又跌落到3篇。在2009年，廣告學(xué)博士論文的數(shù)量重新上升至6篇（見圖1）。表1各一級(jí)學(xué)科撰寫的廣告學(xué)博士論文數(shù)量表（單位：篇）一級(jí)學(xué)科數(shù)量一級(jí)學(xué)科數(shù)量一級(jí)學(xué)科數(shù)量一級(jí)學(xué)科數(shù)量新聞學(xué)與傳播學(xué)17外國語言文學(xué)6控制科學(xué)與工程2地理學(xué)1管理科學(xué)與工程10心理學(xué)6藝術(shù)學(xué)2法學(xué)1中國語言文學(xué)8歷史學(xué)3應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)2農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理1工商管理6社會(huì)學(xué)3理論經(jīng)濟(jì)學(xué)2哲學(xué)1歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、控制科學(xué)與工程、藝術(shù)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、法學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、哲學(xué)等（見表1）。從學(xué)科分布來說，這些論文來自16個(gè)國家一級(jí)學(xué)科，30個(gè)不同的專業(yè)。其中，來自新聞學(xué)與傳播學(xué)的廣告學(xué)博士論文數(shù)量最多，共計(jì)17篇。其他學(xué)科包括管理科學(xué)與工程、工商管理、中國語言文學(xué)、外國語言文學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、控制科學(xué)與工程、藝術(shù)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、法學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、哲學(xué)等（見表1）。

（二）廣告學(xué)博士論文的研究主題分析

1.廣告學(xué)博士論文研究主題分布本研究將博士論文的研究主題共分為6大類，分別是廣告理論（廣告?zhèn)鞑ダ碚?、廣告經(jīng)濟(jì)理論、廣告語言）、廣告經(jīng)營實(shí)踐（新媒體廣告、廣告策略、廣告效果、廣告投放、廣告投入策略、廣告經(jīng)營管理、受眾研究）、廣告社會(huì)影響（廣告與社會(huì)、廣告與文化、廣告批評）、廣告史、廣告監(jiān)管、廣告總論（廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場）。分類統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，研究主題為經(jīng)營實(shí)踐類博士論文最多，為28篇；廣告社會(huì)影響類論文次之，為22篇；廣告理論類論文位列第三，共12篇。以下依次為廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類（見圖2）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，2002年之前（包括2002年），廣告學(xué)博士論文集中在廣告理論和經(jīng)營實(shí)踐領(lǐng)域中有限的細(xì)分類別，每個(gè)類別中也僅有一兩篇。2002年以后，廣告學(xué)博士論文數(shù)量迅速增長，研究主題也更為寬泛。除去在“廣告經(jīng)濟(jì)理論”、“廣告投入策略”和“廣告市場總論”，廣告學(xué)博士論文對其余14個(gè)細(xì)分類別均有涉及。其中，“廣告社會(huì)影響”中三個(gè)細(xì)分類別的論文增長數(shù)量都在4篇以上，一躍成為最受關(guān)注的研究主題。此外，研究新媒體廣告經(jīng)營實(shí)踐的論文達(dá)到7篇，與廣告策略研究的論文數(shù)量持平。廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類博士論文數(shù)量較低，在一定程度上反映我國廣告業(yè)發(fā)展中重術(shù)輕學(xué)、重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而輕理論研究的問題。

2.來自不同學(xué)科的博士論文研究主題比較新聞與傳播學(xué)科的博士論文除了廣告監(jiān)管這一研究主題未涉獵之外，其他五類主題都有研究成果呈現(xiàn)。但選題主要集中在“廣告的社會(huì)影響”（7篇），廣告基礎(chǔ)理論研究文章僅有3篇，廣告?zhèn)鞑タ腕w（受眾）的研究缺失。來自管理科學(xué)與工程、工商管理、控制科學(xué)與工程學(xué)科的博士論文主要集中于新媒體廣告的投放及設(shè)計(jì)、廣告策略中企業(yè)的廣告決策問題和廣告效果的影響因素三個(gè)方面；心理學(xué)科的博士論文注重廣告受眾的研究，通過研究廣告受眾的信息處理方式找到廣告認(rèn)知的規(guī)律、影響廣告效果的因素；應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和理論經(jīng)濟(jì)學(xué)科的博士論文主要對廣告學(xué)總論進(jìn)行了探討，例如《廣告市場研究》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——一個(gè)關(guān)于廣告的經(jīng)濟(jì)分析框架》；中國語言文學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的博士論文主要運(yùn)用文本分析法對報(bào)紙或電視廣告進(jìn)行分析，通過廣告中的各種元素映射出社會(huì)變遷或居民的意識(shí)形態(tài)；外國語言文學(xué)的博士論文主要是利用語言學(xué)理論對廣告語篇進(jìn)行分析，以找出其中的特征；社會(huì)學(xué)的博士論文中，有兩篇通過對廣告的內(nèi)容分析解讀社會(huì)的變遷，另一篇?jiǎng)t運(yùn)用社會(huì)學(xué)理論闡釋了青少年廣告態(tài)度的影響因素；藝術(shù)學(xué)的博士論文中，一篇是《基于先進(jìn)信息技術(shù)的數(shù)字交互廣告設(shè)計(jì)理論研究》，從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度探討數(shù)字交互廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，另一篇通過對廣告視覺語言的研究，梳理西方價(jià)值理性視野中的廣告文化批判觀點(diǎn)并總結(jié)中國近20年來廣告文化研究；法學(xué)的一篇博士論文對廣告監(jiān)管進(jìn)行了研究。此外，地理學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的論文分別從這兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?qū)敉鈴V告投放和農(nóng)產(chǎn)品廣告市場的廣告投放及受眾研究做出了分析；哲學(xué)學(xué)科的論文則對廣告道德進(jìn)行了研究。#p#分頁標(biāo)題#e#

（三）廣告學(xué)博士論文研究方法分析

1.廣告學(xué)博士論文研究方法整體分布一篇論文的研究結(jié)果是否具有可信性，其關(guān)鍵指標(biāo)就是研究方法是否科學(xué)。作者在鄭歡等對傳播類博士論文研究方法的分類基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些補(bǔ)充和修改，具體分為統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)驗(yàn)法、理論演繹法、理論建模法、案例研究法、比較研究法、規(guī)范分析法、內(nèi)容分析法、二手資料法等類別。鑒于大部分廣告博士論文使用了不止一種研究方法，研究者對論文中使用的研究方法都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，因此，論文篇數(shù)之和會(huì)大于總體論文數(shù)量。由圖3可見，理論演繹方法在博士論文中運(yùn)用較為普遍，其次是統(tǒng)計(jì)分析法，理論建模方法居第三位。內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、案例研究法和二手資料法所占比例相近，都在17%左右。規(guī)范分析法運(yùn)用較少，僅為4%。

2.不同學(xué)科的博士論文研究方法比較通過學(xué)科之間的比較發(fā)現(xiàn)，作為廣告學(xué)所隸屬的新聞學(xué)與傳播學(xué)科的博士論文，運(yùn)用的研究方法有理論演繹法、統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、比較研究法、案例研究法等。但是，除了理論演繹法，其余研究方法很少被單獨(dú)使用。在該學(xué)科的15篇廣告學(xué)博士論文中，有7篇論文只運(yùn)用了理論演繹法，即在某些理論或者研究范式的指導(dǎo)下，運(yùn)用思辨的方法得出結(jié)論，如《廣告?zhèn)惱硌芯俊贰ⅰ稄V告文化批判研究》。另有6篇論文運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)分析和其他研究方法相結(jié)合的方式。還有2篇論文運(yùn)用了簡單的理論建模和內(nèi)容分析方法。管理科學(xué)與工程學(xué)科對廣告學(xué)的研究論文多使用理論建模的研究方法。例如，《最優(yōu)廣告投入策略的研究》運(yùn)用了兩類建模方法，《基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究》運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、理論研究、數(shù)學(xué)建模研究、案例研究，并結(jié)合了定量與定性分析方法。心理學(xué)科的論文多使用實(shí)驗(yàn)法與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的研究方法。例如，《受眾卷入的作用機(jī)制及其與廣告訴求方式的匹配》是所收錄的廣告學(xué)博士論文中唯一將眼動(dòng)技術(shù)引入到實(shí)驗(yàn)中的論文。但是，有的論文實(shí)驗(yàn)的被試量過少，如《網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的認(rèn)知效果研究》有效被試量為30人，無法代表中國整體網(wǎng)民狀況。中國語言文學(xué)與外國語言文學(xué)在對研究方法的選擇上，多運(yùn)用理論演繹法或理論演繹、內(nèi)容分析與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法。即使運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)分析，也多為簡單描述統(tǒng)計(jì)，基本不涉及回歸分析、方差分析等統(tǒng)計(jì)研究方法。

3.新聞傳播學(xué)科的博士論文研究方法分析統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)驗(yàn)法和理論建模等方法已經(jīng)應(yīng)用到廣告類博士論文中，表明廣告學(xué)博士論文研究方法開始趨于多樣化。完整的相關(guān)分析、回歸分析、眼動(dòng)技術(shù)、加工分離程序、節(jié)目分析器的運(yùn)用，明顯的提升了研究過程的規(guī)范性和科學(xué)性。與此同時(shí)，從整體上來說，新聞傳播學(xué)科的博士論文還存在著明顯的不足，主要表現(xiàn)為：

（1）運(yùn)用理論演繹的方法進(jìn)行研究的論文數(shù)量較多（7篇），占該學(xué)科論文總量（15篇）的將近一半以上。僅僅應(yīng)用理論演繹法，而不納入統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析對理論進(jìn)行驗(yàn)證，會(huì)使研究成果的說服力明顯降低。

（2）部分論文的研究方法過于簡單，專業(yè)性不強(qiáng)。例如，某論文在比較兩個(gè)國家大學(xué)生的電視廣告心理效應(yīng)時(shí)，僅選擇155人樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在分析時(shí)也僅用了方差分析一種統(tǒng)計(jì)方法。有的論文開篇介紹稱其研究方法為“質(zhì)化與量化相結(jié)合，運(yùn)用文化研究中的文本分析和社會(huì)學(xué)研究中的統(tǒng)計(jì)分析和圖片分析法，在內(nèi)容分析基礎(chǔ)上用文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、美學(xué)理論深入剖析電視廣告審美特性”，而實(shí)際上運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)分析只是簡單描述性統(tǒng)計(jì)分析，所提到的“內(nèi)容分析”既沒有對抽樣方法與步驟進(jìn)行詳細(xì)描述，也未對研究文本進(jìn)行嚴(yán)格編碼和統(tǒng)計(jì)分析。

（四）論文參考文獻(xiàn)構(gòu)成分析

參考文獻(xiàn)是科研工作的起點(diǎn)，也是綜合評價(jià)學(xué)術(shù)論文的規(guī)范性、創(chuàng)新性的一個(gè)重要指標(biāo)途徑。具體來說，來自權(quán)威學(xué)術(shù)期刊的論文在參考文獻(xiàn)中所占的比例，在一定程度上可以體現(xiàn)作者對本學(xué)科研究的歷史和現(xiàn)狀的把握程度。鑒于歐美等國的廣告研究在國際上處于領(lǐng)先地位，外文參考文獻(xiàn)的比例也在一定程度上反映了作者對國際學(xué)術(shù)前沿的關(guān)注程度。為了細(xì)致透徹的分析，筆者將總體參考文獻(xiàn)劃分為“外文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)”、“譯著文獻(xiàn)”、“非譯著中文文獻(xiàn)”和“其他文獻(xiàn)”。外文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)包括SSCI期刊中的文章、其他專業(yè)期刊、碩博論文、會(huì)議論文、書籍等；譯著文獻(xiàn)包括國內(nèi)學(xué)者翻譯的外文書籍和論文；非譯著中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)包括CSSCI期刊中的文章、其他專業(yè)期刊的論文、碩博論文、會(huì)議論文、書籍等；其他文獻(xiàn)包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)文章等。本文共研究了71篇廣告學(xué)博士論文，但只研究了其中68篇博士論文的參考文獻(xiàn)。原因在于，《俄語電視廣告語篇研究》和《蒙古國與中國大學(xué)生的電視廣告的心理效應(yīng)的比較》兩篇博士論文的參考文獻(xiàn)中包括俄語和蒙古語文獻(xiàn)，我們無法判斷這些文獻(xiàn)是否來自于專業(yè)學(xué)術(shù)期刊。另外，《中國報(bào)紙廣告史論》寫于1995年，文中沒有給出參由圖4可以看出，廣告學(xué)博士論文的參考文獻(xiàn)主要以非譯著中文文獻(xiàn)為主，外文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)為輔，占第三位的是譯著文獻(xiàn)。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在廣告學(xué)博士論文的參考文獻(xiàn)中，排名前三位的分別是：中文書籍（26%）、外文學(xué)術(shù)論文（19%）和外文書籍（14%）。而中文學(xué)術(shù)論文和外文行業(yè)期刊所占的比例甚少，均未超過10%。這一分布比例顯示，廣告學(xué)博士論文的參考文獻(xiàn)仍然以中文書籍（而非學(xué)術(shù)）論文為主，且其比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后兩者。但其對外文論文和外文書籍的重視程度也值得肯定。筆者在對外文論文、外文期刊、中文期刊這三類文獻(xiàn)研究時(shí)，進(jìn)一步將其細(xì)分為廣告類和其它類文獻(xiàn)。從圖5即可看出，盡管廣告學(xué)博士論文中參考的外文論文和著作較多，但所借鑒的廣告學(xué)專業(yè)論文和行業(yè)期刊文章中文獻(xiàn)的比例均不到20%，同樣情況也出現(xiàn)在對中文行業(yè)期刊的借鑒中。更值得關(guān)注的是，在71篇博士論文中，有11篇論文沒有引用外國文獻(xiàn)，分屬于新聞學(xué)與傳播學(xué)、中國語言文學(xué)、歷史學(xué)、藝術(shù)學(xué)、哲學(xué)。這些論文都是2003年后撰寫的，其中一篇是2009年完成的。此外，有19篇博士論文未參考外文學(xué)術(shù)期刊論文，11篇博士論文未參考外文書籍，20篇博士論文未參考中文學(xué)術(shù)論文，2篇論文未參考中文書籍。

結(jié)論

（一）撰寫廣告學(xué)博士論文的專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的特征共有30個(gè)專業(yè)的學(xué)生撰寫了與廣告相關(guān)的博士論文，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)跨學(xué)科的復(fù)雜特征。尤其是來自新聞傳播學(xué)科之外的博士論文為廣告學(xué)研究提供了新的視角、思路及方法。但是，部分跨學(xué)科的博士論文仍停留在運(yùn)用本學(xué)科的理論對廣告實(shí)踐進(jìn)行解釋分析層面，鮮有探尋廣告運(yùn)作規(guī)律、創(chuàng)新廣告研究方法、提出嶄新框架的佳作。#p#分頁標(biāo)題#e#

（二）廣告學(xué)博士論文的研究方法漸趨科學(xué)化在廣告學(xué)博士論文中，除了理論演繹法之外，統(tǒng)計(jì)分析、理論建模、內(nèi)容分析和實(shí)驗(yàn)法的使用也占很大的比例。相比于廣告期刊、雜志上的論文，廣告學(xué)博士論文研究方法的規(guī)范性較強(qiáng)。但是，來自不同學(xué)科的博士論文常常拘囿于本學(xué)科常用的方法，能同時(shí)運(yùn)用多種研究方法并且應(yīng)用層次較精深的博士論文極少。同時(shí)，大部分廣告學(xué)博士論文仍采用理論演繹法。部分論文雖然運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)分析法或內(nèi)容分析法，仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題。

（三）廣告學(xué)博士論文的研究基礎(chǔ)尚不夠扎實(shí)參考文獻(xiàn)，反映了研究者對本研究領(lǐng)域的歷史、現(xiàn)狀、趨勢的把握程度。對參考文獻(xiàn)的搜集和整理力度不足，無疑會(huì)影響論文的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)性。本研究發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)博士論文參考文獻(xiàn)所涵蓋的外文文獻(xiàn)和專業(yè)學(xué)術(shù)論文所占比例還沒有達(dá)到半數(shù)，部分博士論文甚至沒有來自國際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊的文獻(xiàn)。這種情況在新聞學(xué)與傳播學(xué)科的博士論文中表現(xiàn)得尤為明顯。

（四）來自新聞學(xué)與傳播學(xué)科的博士論文對廣告學(xué)基礎(chǔ)理論關(guān)注不足傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向的博士論文研究對象多以傳播學(xué)為主，對廣告學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐和理論基礎(chǔ)建設(shè)幫助不大；廣告學(xué)專業(yè)的博士論文對廣告學(xué)科的貢獻(xiàn)明顯強(qiáng)于前者，但其關(guān)注點(diǎn)多集中在廣告學(xué)熱點(diǎn)問題，如新媒體廣告的經(jīng)營以及對受眾的影響上，而對廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的研究缺失。張金海教授曾指出，“長期以來，廣告學(xué)研究深陷‘學(xué)不精’、‘術(shù)不深’的尷尬之中”[10]。由此可見，三十年來，廣告學(xué)博士論文從無到有、數(shù)量不斷增加、質(zhì)量不斷提高，但在關(guān)注主題、研究方法、參考文獻(xiàn)等方面，還有很大的提升空間。

本研究不足之處

本研究的對象為CNKI中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫和國家圖書館學(xué)位論文館藏電子目錄中的以廣告為研究對象的所有博士論文，實(shí)際數(shù)量可能會(huì)更多。由于廣告學(xué)研究涉及眾多學(xué)科和專業(yè)，作者無法搜集到所有的博士論文，這在一定程度上影響了結(jié)論的代表性。另外，由于缺乏科學(xué)的評價(jià)體系，加上自身能力的限制，作者沒有對每篇論文的理論和實(shí)踐價(jià)值做出評估。