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本文作者：張威威 單位：渤海大學(xué)

我們應(yīng)推動(dòng)制，探索接軌路徑。一個(gè)理論與實(shí)踐如此難以平衡的話題，我們應(yīng)在探索中實(shí)踐，在實(shí)踐中求證。廣告制是歐美廣告市場(chǎng)普遍采用的廣告運(yùn)作機(jī)制，商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。實(shí)行制，即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。

廣告制在歐美地區(qū)的執(zhí)行過程中，被普遍認(rèn)為是廣告市場(chǎng)規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志，其在執(zhí)行的基礎(chǔ)是廣告?zhèn)蚪鹬疲从擅襟w支付給廣告公司15%的傭金。中國(guó)廣告制由中國(guó)政府于1988年1月9日頒布《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》并在2000年12月1日，國(guó)家工商行政管理總局對(duì)其統(tǒng)一修正為15%。1993年國(guó)家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)》，我國(guó)開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告制并推廣至全國(guó)，取得了一些成效。

但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我國(guó)并不完善的廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。按照國(guó)際慣例的15%媒介傭金制度在中國(guó)發(fā)展的環(huán)境下真是步履艱難。究竟轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)適應(yīng)怎樣的廣告機(jī)制，這是廣告界一直關(guān)注和探討的問題。1996年第1期的《誰(shuí)來為媒體推銷廣告》一文中，通過對(duì)法國(guó)IP集團(tuán)駐中方的代表專訪，詳細(xì)介紹了當(dāng)時(shí)國(guó)外實(shí)行制的模式，并對(duì)中國(guó)廣告界實(shí)現(xiàn)制提出建議。

1999年第8期上刊登了《廣告制二元關(guān)系中的三種模式》一文，將制劃分為三種模式，它們分別是秘書型、同盟型和專家型，建議中國(guó)的廣告主和公司之間視彼此的特點(diǎn)來建立關(guān)系。而在之后的《簡(jiǎn)析西方印刷媒體廣告制》一文中則對(duì)目前中國(guó)政府一直禁止的媒介公司做出了合理性的分析。很重要的是，目前中國(guó)廣告市場(chǎng)環(huán)境十分混亂。媒體可走雙軌制，一方面可以通過廣告公司，另一方面更加歡迎廣告主直接找上門來，因?yàn)檫@樣媒體可以省下的費(fèi)用。廣告公司之間又惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)，更被廣告主利用，市場(chǎng)混亂不堪。2006年第6期《中國(guó)廣告制何時(shí)到來？》一文，再次呼吁誰(shuí)來加速?gòu)V告制的到來，并提出制是凈化廣告市場(chǎng)的關(guān)鍵的論點(diǎn)。

2002年第9期《現(xiàn)代廣告》的廣告經(jīng)營(yíng)專欄又發(fā)表了《如何看待廣告制》，從廣告制的優(yōu)勢(shì)和如何縮減制風(fēng)險(xiǎn)等方面給廣告業(yè)界以理論引導(dǎo)。2003年第一期的《誰(shuí)在“終結(jié)”廣告制》，更是將廣告業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“零”來了個(gè)透析。文中談到，在2002年某家國(guó)際性廣告公司推出的“零”服務(wù)，也只是媒介購(gòu)買方面的零，而客戶服務(wù)和創(chuàng)意制作服務(wù)方面并沒有不要錢，“零”只是一個(gè)噓頭!所以對(duì)于廣告制還是應(yīng)該回歸到廣告專業(yè)的基本面。

關(guān)于廣告制的執(zhí)行意見，在業(yè)內(nèi)也并不統(tǒng)一，一方認(rèn)為制的出臺(tái)可以凈化廣告市場(chǎng)。中國(guó)的廣告市場(chǎng)應(yīng)該與國(guó)際接軌，這樣才能形成良好和健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。另一方面，反對(duì)的聲音同時(shí)聲稱，中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)特的環(huán)境，存在即為合理，中國(guó)廣告應(yīng)該走一條適合自己發(fā)展的道路，即使是全面推行制，也為時(shí)尚早。筆者認(rèn)為，廣告制確實(shí)對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告制。但是，制并不是只有一種模式，并不是導(dǎo)入廣告制就能使整個(gè)行業(yè)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。不同的國(guó)家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同，階段不同，所以，在導(dǎo)入廣告制的同時(shí)，必須要結(jié)合自己的情況進(jìn)行模式創(chuàng)新，絕對(duì)不能照搬照抄其他國(guó)家和地區(qū)的模式。

可喜的是，今天我們看到制在經(jīng)過一段沉寂后，已有一些媒體主動(dòng)開始采用。比如說中央電視臺(tái)80%的廣告已交由廣而告之、未來等廣告公司。電廣傳媒、新浪等日趨成熟的企業(yè)，也大多采用了廣告制。以前由政府行政行為沒有推動(dòng)下去的制，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，自我蔓延起來，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。借鑒海外經(jīng)驗(yàn)，深入研究中國(guó)的特色，共同推動(dòng)中國(guó)廣告制的創(chuàng)新、完善和發(fā)展。