前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的國(guó)外服裝業(yè)及文化精神綜述，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

理想主義和實(shí)用主義文化的混搭:美國(guó)時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)理念

眾所周知，1853年誕生的李維斯牛仔褲并不是給放牧的牛仔設(shè)計(jì)的，而是為了讓當(dāng)時(shí)衣衫襤褸的礦工能穿上更不易磨損的衣服，所以實(shí)用性是牛仔褲誕生的第一要義。20世紀(jì)30年代興起的好萊塢西部片中的英雄人物，每人身穿一條牛仔褲，再配上一雙長(zhǎng)筒靴。如果說(shuō)牛仔褲穿在礦工身上意味著耐穿實(shí)用，經(jīng)過(guò)眾多影星如馬龍•白蘭度等人的出色演繹，則成了素樸、粗獷、冒險(xiǎn)、年少輕狂、叛逆精神等的代名詞，從而使牛仔褲成為一種精神的標(biāo)志、理想的寄托。當(dāng)時(shí)，青年人爭(zhēng)相模仿銀幕上粗野傲慢的形象———身穿皮夾克、牛仔褲，手插褲兜斜靠在墻上。借助電影的影響，牛仔褲很快風(fēng)行整個(gè)美國(guó)。在隨后的年代里，牛仔褲的魅力依舊有增無(wú)減，其寓意也更加豐富。20世紀(jì)50年代，牛仔褲代表了少年內(nèi)心的苦惱與憤怒。60年代中期的反體制抗?fàn)幰詫W(xué)生為中心，這些走出校園的年輕人，共同的制服就是牛仔褲。學(xué)生運(yùn)動(dòng)使得牛仔褲獲得了一種圖騰位置，意謂回到奔放不拘的大自然。同時(shí)牛仔褲也是當(dāng)時(shí)的搖滾歌王如貓王、鮑布•迪倫等人演出時(shí)的服裝，穿著牛仔褲的他們顯得輕松奔放，和他們的音樂(lè)一起釋放著青春的朝氣活力。牛仔褲成為青年人心中自由、叛逆、革命和解放的代名詞。

70年代中期以后，隨著休閑文化的崛起，牛仔褲已經(jīng)成了國(guó)際認(rèn)同的休閑服飾的代表，同時(shí)也是一種身份的象征———成功、不受約束、自由自在。例如喬布斯在幾次蘋果產(chǎn)品的會(huì)上穿的都是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、圓領(lǐng)長(zhǎng)袖T恤，他的這身休閑裝束是典型的美國(guó)成功人士的穿著，同時(shí)也作為一種成功者的形象而成為普通人心中的理想和爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。除了牛仔褲之外，其他運(yùn)動(dòng)休閑裝也體現(xiàn)著美國(guó)文化中的理想主義精神，同時(shí)又是美國(guó)實(shí)用主義文化的代表之作。美國(guó)文化中素有務(wù)實(shí)求真的傳統(tǒng)。作為一個(gè)具有濃厚新教傳統(tǒng)的國(guó)家，新教倫理道德觀念和宗教熱情成為精神動(dòng)力，影響著美國(guó)人生活的各個(gè)領(lǐng)域并滲透到人們的行為之中。新教倫理具有極強(qiáng)的務(wù)實(shí)精神，提倡一種極其嚴(yán)肅認(rèn)真的人生態(tài)度，強(qiáng)調(diào)自恃精神和人格完美，要求教徒過(guò)一種積極、機(jī)敏、明智的生活，鍥而不舍地追求靈魂與道德的完美。他們對(duì)待事業(yè)的態(tài)度如同對(duì)待上帝一樣，視為天職，視同己出，毫不懈怠。在新教恩寵思想支配下的這種以天職觀念和職業(yè)責(zé)任為特征的實(shí)用倫理觀念，是構(gòu)成美國(guó)精神文化傳統(tǒng)的重要內(nèi)容之一，是開(kāi)拓進(jìn)取中的美國(guó)民族的重要精神支柱，并成為一種強(qiáng)大的心理驅(qū)力，制約著民族群體形成共同的生活方式與努力目標(biāo)［2］。這種文化精神反映到美國(guó)人的服飾文化中，就呈現(xiàn)出一種與法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家時(shí)裝呈現(xiàn)的貴族氣質(zhì)完全不同的外觀，即紐約時(shí)裝更趨向大眾化、平民化，更強(qiáng)調(diào)服裝的個(gè)性、功能性、舒適性和實(shí)用性，在設(shè)計(jì)中休閑風(fēng)格和簡(jiǎn)約主義結(jié)合在一起，并發(fā)揮到極致。這種風(fēng)格使時(shí)尚成為了離生活很近的東西。不僅T臺(tái)上的模特可以穿著展現(xiàn)身體魅力，普通大眾也可以把這些衣服穿出自己的味道。在紐約時(shí)裝周上，簡(jiǎn)約與適穿是最大的特點(diǎn)，T臺(tái)上的服裝，可以輕松地穿在某個(gè)普通人身上［3］。運(yùn)動(dòng)休閑裝流行的主要原因在于休閑幾乎成了中產(chǎn)階級(jí)的同義詞，這種穿著暗示著財(cái)富和良好的教養(yǎng)，而以一種優(yōu)雅、閑適的態(tài)度身著便服與這種運(yùn)動(dòng)休閑服在風(fēng)格上又不謀而合，都給人一種沒(méi)有必要刻意裝扮的意味。有西方學(xué)者指出，這種作為服飾風(fēng)格的“外露的休閑”說(shuō)明穿著者過(guò)著一種完全無(wú)用甚至無(wú)求的生活，但毫無(wú)疑問(wèn)的是這種穿著是一種身份和地位的標(biāo)志。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑裝的品牌很多，除了李維斯，著名牛仔褲品牌還有LEE、卡爾文•克萊恩、GUESS等，著名運(yùn)動(dòng)休閑品牌有耐克、匡威、新百倫、彪馬等。克萊兒•麥卡黛(ClairMc-Cardel)是美國(guó)休閑服飾的一位先驅(qū)人物，她在1940年代設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單優(yōu)雅的服裝款式，這種服裝和現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)系列極為相似，美國(guó)風(fēng)格就此誕生。“二戰(zhàn)”期間，美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)生產(chǎn)委員會(huì)對(duì)羊毛、絲綢等面料實(shí)行配給制，設(shè)計(jì)師們只好選用各種棉布———如丹寧布(粗斜紋棉布)、皺布、床墊布、平紋布等設(shè)計(jì)出能吸引顧客且耐穿的服裝。克萊兒•麥卡黛設(shè)計(jì)的丹寧布裹身裙使她成為美國(guó)最偉大的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一和混搭風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng)者。其他設(shè)計(jì)師如邦妮•卡欣(BonnieCashin)、蒂娜•雷瑟(TinaLesser)等人也設(shè)計(jì)出寬松、隨意風(fēng)格的休閑服，滿足了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的需求，符合了他們的價(jià)值觀，促進(jìn)了美國(guó)休閑服飾的發(fā)展。由于面料廉價(jià)，這些服裝迅速進(jìn)入大眾市場(chǎng)。到了20世紀(jì)六七十年代，安妮•克萊恩(AnnaKlein)及其繼承者唐娜•卡蘭傳承并發(fā)揚(yáng)了休閑服飾的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，運(yùn)動(dòng)夾克、戰(zhàn)壕裝和長(zhǎng)褲等既帶有濃厚的理想主義色彩又經(jīng)濟(jì)實(shí)用的休閑服飾大行其道。拉爾夫•勞倫是另一位美國(guó)首屈一指的休閑服飾設(shè)計(jì)師，1968年他了馬球男裝系列，3年后又開(kāi)始定制女裝(襯衫、運(yùn)動(dòng)夾克和西裝)，受到眾多女商人的青睞。他從菲茨杰拉德的小說(shuō)《了不起的蓋茨比》中那個(gè)到死還做著美國(guó)夢(mèng)的主人公的衣著打扮中得到靈感，把略顯老舊的經(jīng)典外觀轉(zhuǎn)換成令人耳目一新的當(dāng)代風(fēng)貌。他經(jīng)常說(shuō)，“我代表了一種美國(guó)風(fēng)貌。”他把優(yōu)質(zhì)的面料、一流的工藝和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注融合一處，精心打造了拉爾夫•勞倫的產(chǎn)品及店鋪。該品牌的服裝給人一種坐擁巨富的錯(cuò)覺(jué)，這也決定了他的品牌形象———穿著者一副漫不經(jīng)心、毫不在意的樣子，就像一位鄉(xiāng)村貴族，或是在田間漫步，或是策馬草原，或是蕩舟湖上。因此，該品牌形象不僅極富理想主義色彩，優(yōu)質(zhì)的面料和工藝水平又確保了其實(shí)用性。與拉爾夫•勞倫的事業(yè)并駕齊驅(qū)的是卡爾文•克萊恩。卡爾文•克萊恩從20世紀(jì)60年代末開(kāi)始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)休閑裝，其設(shè)計(jì)融合了亞麻布女衫和法蘭絨短裙的特征:自然不造作、輪廓清晰、舒適、適穿。單色調(diào)、極簡(jiǎn)的保守風(fēng)格確保了這個(gè)品牌在全球的影響力。值得一提的是，該品牌在1980年代的促銷策略非常成功。其緊身牛仔褲系列的廣告詞得意洋洋地告訴全世界，“在我和卡爾文之間什么也沒(méi)有”。電視廣告則啟用了當(dāng)時(shí)紅遍全美的“鄰家女孩”波姬•小絲，用極強(qiáng)的性感表演來(lái)宣傳他的服裝系列。1982年，在內(nèi)衣廣告中，充分利用男性身體的性誘惑，強(qiáng)調(diào)穿著內(nèi)衣的男性身體廓形，這種行銷策略是史無(wú)前例的，不僅讓這一品牌迅速揚(yáng)名，而且還吸引了普通大眾的關(guān)注。卡爾文•克萊恩的服裝設(shè)計(jì)和廣告為消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)性感但不失成熟穩(wěn)重的成功人士的形象，它讓人們認(rèn)為，這個(gè)品牌不僅適穿還可以幫你實(shí)現(xiàn)心中的理想。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

消費(fèi)文化:美國(guó)時(shí)裝品牌行銷策略的根源和動(dòng)力

消費(fèi)文化指一種為消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)所決定的經(jīng)濟(jì)文化形式，受金錢和利益的驅(qū)使，與資本主義關(guān)系密切。消費(fèi)文化并不太多關(guān)注金錢的力量，但很在意通過(guò)購(gòu)買和擁有個(gè)人財(cái)產(chǎn)而獲得的幸福感［5］。因此，消費(fèi)文化也可以被定義為一種特定生活方式，人們?cè)噲D從賴以生存的銷售、購(gòu)買、使用以及處置商品的關(guān)系中獲得意義。在這種文化社會(huì)中，“美好生活”意味著擁有大量商品———在市場(chǎng)上購(gòu)買的、由不知名的人制造出來(lái)的商品，比去年更多的商品;理想消費(fèi)者是相信應(yīng)在消費(fèi)中去發(fā)現(xiàn)人生意義這一理念的人。美國(guó)消費(fèi)文化的產(chǎn)生首先得力于英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯。20世紀(jì)30年代初，為了擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困擾，以美國(guó)為首的西方國(guó)家采納了凱恩斯提出的鼓勵(lì)消費(fèi)和增加投資的新經(jīng)濟(jì)政策，資產(chǎn)階級(jí)運(yùn)用市場(chǎng)手段鼓勵(lì)大眾消費(fèi)進(jìn)而拉動(dòng)生產(chǎn)，這是消費(fèi)文化形成的經(jīng)濟(jì)條件。其次是現(xiàn)代大眾傳媒與資本市場(chǎng)的聯(lián)姻，在西方社會(huì)形成了以消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)導(dǎo)向的同時(shí)，大眾傳媒也發(fā)展到較高階段，成為了現(xiàn)代社會(huì)最普遍、最常見(jiàn)的傳播工具。再次是新的消費(fèi)觀念的產(chǎn)生最終導(dǎo)致新的消費(fèi)方式的建立，使現(xiàn)代消費(fèi)主義文化得以形成。

服裝消費(fèi)直接刺激了美國(guó)時(shí)裝業(yè)的發(fā)展，所以凱恩斯經(jīng)濟(jì)理論對(duì)美國(guó)時(shí)裝業(yè)發(fā)展的影響是巨大的。“二戰(zhàn)”爆發(fā)前的美國(guó)就已經(jīng)成為了世界時(shí)裝的銷售中心，美國(guó)婦女每年要花費(fèi)80億美元購(gòu)買成衣，用掉成百萬(wàn)美元去購(gòu)買衣料。從上層社會(huì)到中產(chǎn)階層，越來(lái)越多的婦女毫不吝惜地去選購(gòu)喜愛(ài)的衣物。1929年以前，21%的美國(guó)女孩是有職業(yè)的，其工資約為男人工資的3/4，她們的收入大多用在衣著上，這在當(dāng)時(shí)的英、法等國(guó)是望塵莫及的。美國(guó)社會(huì)中服裝消費(fèi)需求的日趨擴(kuò)大，對(duì)時(shí)裝業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。曾有人對(duì)美國(guó)加工業(yè)做過(guò)調(diào)查，在美國(guó)東部最大的工業(yè)區(qū)中，服裝商店的職工將近50萬(wàn)人，銷售額超過(guò)300萬(wàn)美元。“一戰(zhàn)”后，美國(guó)時(shí)裝業(yè)在商業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，許多歐洲設(shè)計(jì)師紛紛前往美國(guó)，將其設(shè)計(jì)投入美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)的這一消費(fèi)優(yōu)勢(shì)一直保持到現(xiàn)在，是任何國(guó)家無(wú)法相比的。直至現(xiàn)在，在歐洲各種時(shí)裝展會(huì)上，最主要的買家仍來(lái)自美國(guó)。每年都有美國(guó)商人到巴黎去選購(gòu)服裝，購(gòu)買設(shè)計(jì)的專利權(quán)，然后在美國(guó)或其他國(guó)家生產(chǎn)銷售。如法國(guó)著名時(shí)裝品牌迪奧所設(shè)計(jì)的新時(shí)裝，在巴黎展出幾周之后，美國(guó)服裝廠商就大批生產(chǎn)出來(lái)并很快投入市場(chǎng)。

在美國(guó)成衣業(yè)迅速發(fā)展的20世紀(jì)二三十年代，美國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)成衣業(yè)的發(fā)展不受來(lái)自歐洲的威脅，對(duì)所有進(jìn)口服裝征收90%的稅，當(dāng)時(shí)一些富有的猶太移民則把大筆資金投入到這一新興產(chǎn)業(yè)中，大量生產(chǎn)仿制當(dāng)時(shí)在歐洲暢銷的服裝。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)依然是世界各國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的必要方法和手段。經(jīng)濟(jì)全球化已是大勢(shì)所趨，世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國(guó)界，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成了全球范圍的經(jīng)濟(jì)一體化。然而，經(jīng)濟(jì)全球化所代表的并不是自由貿(mào)易，而是資本和市場(chǎng)的壟斷，只不過(guò)不是以某個(gè)國(guó)家或政府的名義進(jìn)行而已，其最為突出的表現(xiàn)形式就是國(guó)際企業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)。從1960年代開(kāi)始，美國(guó)企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，許多著名時(shí)裝品牌包括克萊恩(CK)、卡蘭、科爾斯和派瑞•艾磊仕紛紛加入其他公司，組成大型的國(guó)際企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。它們的銷售渠道包括地方、國(guó)際和國(guó)內(nèi)的百貨公司、大宗客商、運(yùn)動(dòng)商品專賣店以及遍布世界各地的服裝經(jīng)銷商。這些龐大的國(guó)際企業(yè)集團(tuán)公司把它們旗下的自主品牌授權(quán)給第三方進(jìn)行各種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售———鞋、香水、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)裝、休閑服、外套等。這種授權(quán)提高了產(chǎn)品的品牌意識(shí)，它們使用“家族品牌”進(jìn)行宣傳促銷，在每個(gè)銷售渠道中發(fā)展和加強(qiáng)各產(chǎn)品系列的品牌、風(fēng)格及價(jià)格策略。同時(shí)針對(duì)不同年齡、收入和種族的消費(fèi)者，制定不同的行銷策略，迅速融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化群體之中，成為其全球化戰(zhàn)略的一部分。由此可見(jiàn)，美國(guó)及西方各國(guó)消費(fèi)文化的興起刺激了時(shí)裝業(yè)的崛起和發(fā)展，在為其提供動(dòng)力的同時(shí)，也形成了一種新的經(jīng)濟(jì)文化形式，代表了一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向。

本文作者:史亞娟 郭平建 單位:北京服裝學(xué)院 外語(yǔ)系