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產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。而零售企業(yè)的產(chǎn)品整體概念則有特殊的含義，包括經(jīng)營(yíng)的商品、提供的服務(wù)和購物環(huán)境這三個(gè)層次：商品指顧客進(jìn)店期望能夠買到的稱心如意的商品，零售企業(yè)必須最大限度地滿足顧客對(duì)商品的需求和期望。零售企業(yè)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時(shí)間需要，以及如何滿足這些需要，這樣才能做到商品適銷對(duì)路。

服務(wù)是現(xiàn)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，在商品同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)，誰就能夠贏得顧客。零售企業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時(shí)解決和提供一些特殊服務(wù)如提供休息室等，通過這些服務(wù)可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)購物活動(dòng)。為顧客提供舒適的購物環(huán)境，就是科學(xué)進(jìn)行商品陳列和展示、店堂布置等，通過提供舒適的購物環(huán)境把顧客的購買心理調(diào)整到最佳狀態(tài)，同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同。零售企業(yè)通過提供符合目標(biāo)顧客需要的商品、良好的服務(wù)和舒適的購物環(huán)境，使企業(yè)的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

價(jià)格

零售價(jià)格的確定，應(yīng)使經(jīng)營(yíng)商品既能獲利又能使顧客接受，同時(shí)還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)力。零售價(jià)格是否合理關(guān)系到商品能否為顧客接受，關(guān)系到市場(chǎng)占有率的高低，關(guān)系到企業(yè)銷售利潤(rùn)的多少。由于零售價(jià)格是影響顧客購買行為發(fā)生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實(shí)現(xiàn)購買行為，又可以延緩顧客的購買行為甚至打消顧客購買的欲望，因此零售企業(yè)都非常注重零售價(jià)格的制定。

另外，零售價(jià)格又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的因素，使得零售企業(yè)格外重視零售價(jià)格策略的制定和實(shí)施，增強(qiáng)其合理性。這種合理性是零售企業(yè)在商品定價(jià)中既要考慮企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價(jià)格才是合理的價(jià)格，才是可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)格。由于零售價(jià)格是零售業(yè)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng)手段，它直接影響零售企業(yè)銷售的商品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求量，因而零售企業(yè)在制定價(jià)格或調(diào)整價(jià)格時(shí)，一定要顧及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)并做出應(yīng)對(duì)預(yù)案，同時(shí)要及時(shí)了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品的零售價(jià)格的制定和調(diào)整策略，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同定價(jià)策略制訂不同的反應(yīng)方案。總之，價(jià)格是零售企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪?zhàn)赓U為主營(yíng)的零售企業(yè)也必須重視價(jià)格因素。

分銷

零售企業(yè)的分銷與生產(chǎn)企業(yè)的分銷不同是零售企業(yè)的分銷是指企業(yè)進(jìn)行選址和選擇經(jīng)營(yíng)方式這兩個(gè)方面。在選址方面，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，所以地點(diǎn)是零售企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。零售企業(yè)的地點(diǎn)選擇影響零售企業(yè)商圈的范圍，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的形象和市場(chǎng)地位，影響企業(yè)銷售活動(dòng)的開展。零售企業(yè)在選址時(shí)要考慮多種因素，如商圈內(nèi)的人口數(shù)量、購買力的大小、交通條件的變化和城市的整體規(guī)劃等因素。

科學(xué)進(jìn)行選址，才能避免因?yàn)檫x址的失誤而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。零售企業(yè)選址應(yīng)以便利顧客為原則，從節(jié)省顧客購買時(shí)間、購買精力和購買費(fèi)用的角度出發(fā)，最大限度地滿足顧客需要，否則就會(huì)失去顧客的支持和信賴，企業(yè)也就失去了存在的基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)方式方面，零售企業(yè)可以選擇單體經(jīng)營(yíng)，也可以選擇連鎖經(jīng)營(yíng)，還可以選擇開分店經(jīng)營(yíng)。選擇哪種經(jīng)營(yíng)方式要根據(jù)企業(yè)的條件進(jìn)行，不能盲目擴(kuò)張。目前有些零售企業(yè)開展網(wǎng)上購物，也是分銷模式的創(chuàng)新。網(wǎng)上購物需要零售企業(yè)在物流配送和結(jié)算方式上有所突破，網(wǎng)上銷售這種模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業(yè)網(wǎng)上購物開展得不普遍，需要零售企業(yè)下工夫進(jìn)行實(shí)踐和探討。

促銷

零售企業(yè)為了取得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功，不僅要有適銷對(duì)路的商品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而且要采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略促進(jìn)商品的銷售。促銷是零售企業(yè)在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一個(gè)有效因素，特別是每逢節(jié)假日促銷更起到了不可估量的作用。零售企業(yè)的促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息，促銷的目的是誘發(fā)顧客購買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系，這是廣義的促銷。對(duì)零售企業(yè)而言，促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣這三種方式。廣告是零售企業(yè)常用的促銷方式，特別是大型零售企業(yè)經(jīng)常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費(fèi)理性化而逐漸削弱。人員推銷是營(yíng)業(yè)人員在售賣現(xiàn)場(chǎng)推銷商品，靠的是營(yíng)業(yè)人員的銷售藝術(shù)。對(duì)于超市等以自選為主的企業(yè)來說，人員推銷策略使用得相對(duì)少。零售企業(yè)更多的是采取營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式。可以說營(yíng)業(yè)推廣是零售企業(yè)最有效的促銷方式，這種促銷方式包括商品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示、樣品贈(zèng)送、優(yōu)惠券、附贈(zèng)贈(zèng)品、退款優(yōu)惠、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試銷、競(jìng)賽等多種形式。公共關(guān)系這種促銷方式一般是大型零售企業(yè)使用的促銷方式，主要是在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使用不同的促銷方式可以實(shí)現(xiàn)不同的銷售目標(biāo)。零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中要和供應(yīng)商進(jìn)行溝通，取得供應(yīng)商的支持，根據(jù)目標(biāo)顧客確定促銷的方式，在做好促銷計(jì)劃的前提下實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)，并同管理要素相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

本文作者：魏鑫 單位：吉林美術(shù)出版社