前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的茶葉廣告插畫中民族文化的傳承初探，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：插畫是現代視覺藝術設計的重要形式，具有形象性、直觀性等特征，被廣泛應用于茶葉廣告創作中。在插畫中融入傳統民族文化元素，可以促進現代藝術與傳統藝術的有機結合，提高插畫的表現張力和文化底蘊，提升茶葉商品的文化附加值和市場競爭力，還能夠促進民族文化的傳承與發展。本文從京劇臉譜、傳統繪畫、書法藝術、剪紙藝術等四個方面著手，探討了茶葉廣告插畫對于民族文化的傳承。

關鍵詞：茶葉；廣告插畫；民族文化；傳承；臉譜；山水畫；書法

插畫是現代設計中一種重要的視覺傳達形式，是對現實生活的藝術表達，具有直觀性、真實性、形象性、審美性等特征，烘托力與渲染力極強，廣泛應用于現代設計的諸多領域，例如文化活動、商業活動、公共事業等。如今，在國內外比較流行的插畫形式包括出版物配圖、商品廣告配圖、影視海報、卡通人物、美術場景、漫畫設計、包裝設計等方面，并且隨著數字網絡技術的發展，在手機、電腦等虛擬視覺平臺上也有相關應用。可以毫不夸張地說，插畫是一個發展前景十分廣闊的行業，只要從業人員能夠把握其文化精髓和生活本質，就能夠收獲人們的廣泛認可。但是，當前我國的插畫作品普遍缺乏靈感創意和文化內涵，特別是在廣告插畫設計領域，尚未形成自己的特色，無法在與國外產品競爭時脫穎而出，不利于產品乃至產業的普及和發展。因此，在插畫藝術創新與成長的過程中，應當立足于我國源遠流長的傳統文化，借助民族文化渾厚的精神力量和豐富的藝術形態來點亮插畫創作的內涵與形式，達到插畫藝術、民族文化、民族商品共同進步、共同普及的“協作共贏”局面。茶葉是我國的特色民族商品，中華兒女自數千年前就開始種植和飲用茶葉，并將飲茶融入到各種民俗活動之中，久而久之便形成了博大精深的中華茶文化，在世界各地都極負盛名。改革開放以后，我國逐步確立了社會主義市場經濟體制，鼓勵商品自由貿易，2001年隨著我國加入世界貿易組織，茶葉貿易活動更加活躍，其推廣和銷售所面臨的挑戰也越來越大，插畫作為廣告中不受語言文字影響的有力宣傳形式，很快便得到了茶企業的廣泛關注，于是，如何運用插畫來渲染茶葉的民族文化內涵，使商品兼具文化性與藝術性，就成為了茶企業廣告策劃的重點工作內容。

1插畫與民族文化的內在關聯

民族文化是指一個民族在長期共同生產生活實踐的過程中產生和創造出來的能夠體現本民族特點的物質財富和精神財富的總和，是對該民族歷史發展水平的反映。中華民族在漫長的歷史中形成了燦爛輝煌的文化形態，這種文化對于民族的延續和國家的存亡都具有至關重要的作用，其中優秀的精神品質在動態的解讀過程中與現代思想相融合，匯聚成為民族精神、民族心理、民族氣韻、民族品格等，為中華兒女提供源源不斷的精神力量和動力支持，同時，民族文化具有深刻的民族性、藝術性、文化性、歷史性等特征，凝結了一個民族所特有的審美觀念、生態觀念、處世哲學、社會關系等，具有精神升華和心靈滌蕩的作用，能夠幫助人們特別是青少年去理解、發現乃至創造真善美，形成優秀的精神品質。任何一種藝術形式的形成與發展都與一個民族的歷史文化息息相關，對于插畫而言也是如此。民族文化是插畫設計的基礎，我國茶葉廣告中的插畫作品中廣泛應用了中國傳統水墨畫、壁畫、板畫的運筆方法和結構特征，以點染、皴擦的方法勾勒出茶園、茶葉、茶花、茶人的優雅線條，以大片留白與散點透視的方法展現出中華文化的審美意蘊與精神內涵。當然，民族文化在與現代插畫相互融合的過程中，也可以吸納現代繪畫的藝術風格，令傳統文化更具時代感和活力感，拉近和新興藝術形態的距離，使我國民族文化“淡妝濃抹總相宜”。

2民族文化在茶葉廣告插畫中的運用與傳承

插畫設計是當前視覺藝術領域的主流形態，可以通過色彩對比、結構布局等強烈的視覺效果來提高作品的藝術水平，在插畫創作中加入傳統民族文化元素，既能夠增強作品的文化氣韻，提升作品的附加文化價值，又能夠把民族文化置于一個沒有語言障礙的藝術及商業交流空間之中，從而促進民族文化的傳承與發展。所以，茶葉廣告插畫與民族文化的相互交織，不僅可以提高茶葉商品的市場競爭力，還可以提升茶文化乃至中華文化的國際影響力，進一步鞏固我國“文化大國”和“文化強國”的地位。不過，在插畫中加入民族文化元素并不可以信手拈來或是隨意挪用，而是要對相關的茶葉產品及其相關的歷史文化知識和民俗藝術形態進行深入研究與仔細推敲，不斷地挖掘茶文化的藝術內涵，探尋茶藝術的文化底蘊，將兩者有機融合到插畫創作的過程中，最終形成一幅極具民族文化藝術特色的商品宣傳形式。關于民族文化在茶葉廣告插畫中的運用與傳承，可以從兩個方面著手：其一，就物質層次而言，民族文化元素中有形的藝術形態包括京劇臉譜、繪畫藝術、書法藝術、剪紙藝術等，這些均可以成為插畫創作的原型；其二，就精神層次而言，中國民族文化提倡意境美和神韻美，其文學藝術都有一種淡雅、大氣、渾然天成的色彩，插畫設計基于這種理念，可以適當改變工筆畫的刻板與細致，轉而追求“神似”與自然，與中華民族的精神氣質相契合。具體而言，茶葉廣告插畫中的民族文化形態主要包括以下幾種：

2.1傳統戲曲元素特別是京劇臉譜的運用

中國戲曲與希臘悲劇和喜劇、印度梵劇并稱為“世界三大古老戲劇文化”，它起源于原始歌舞，由文學、音樂、舞蹈、美術、武術、雜技、表演等眾多藝術形式在同一個標準的框架下綜合而成，擁有三百六十余個細類，其中，京劇作為我國的國粹，是中華民族文化的重要組成部分，而京劇臉譜作為京劇藝術的化妝表現形式，其獨特魅力自是不必言說。京劇臉譜通常以不同的造型和顏色來展現出人物的不同性格，比如紅色代表忠誠將士，綠色代表綠林好漢，白色代表奸佞小人，等等，色彩搭配夸張，造型對比鮮明，藝術美感十足，具有濃濃的“中國味兒”。在茶葉廣告插畫中融入京劇臉譜元素，可以更好地彰顯藝術創作的表達效果，突出中國商品的民族風格。在北京奧運會舉辦期間，很多茶企業推出了以京劇臉譜為主題的茶葉廣告設計，在茶葉包裝上以印刻、噴繪或鏤空的形式描繪出各種各樣用色大膽、造型夸張的臉譜，改變了傳統京劇臉譜的固有樣式，增強了傳統文化的表現張力，并使茶葉商品與“更高、更快、更強”的奧運口號遙相呼應，與北京奧運的民族特色相互映襯，進一步開拓了我國茶葉產品的國際市場。

2.2傳統繪畫藝術在茶葉廣告插畫中的運用

中國傳統繪畫藝術的典型代表就是水墨畫，在現代插畫設計中融入水墨元素，可以提升插畫的意境美感與精神層次，豐富插畫的表達手法，彰顯中國插畫作品的藝術魅力。水墨畫是由水和墨經過調配兩者的濃度所畫成的作品，基本的水墨畫之中僅有黑色與白色兩種色彩，以寫意為主，寥寥幾筆即可勾勒出無限意蘊，而進階水墨畫則加入了綠色、紅色、黃色等色彩，又稱彩墨畫，在表達上更加絢麗，不過這些顏色的運用只是小面積的，通常用于修飾樹葉、花瓣、花蕊等意象，使之更加靈動活潑。水墨畫從工具材料上來說由水、墨、宣紙三者構成，水墨相調、濃淡相宜、干濕得當、滲透有度，從表現特征來說，由于三者的交融滲透，通常表現出“似像非像”的物象特征，使觀者產生豐富的聯想，對于意蘊的渲染具有無可替代的作用。對于現代插畫而言，單純的水墨可能會讓廣告顯得單調，此時就可以加入一些新型的色彩和主題元素，把嶄新的思想通過傳統的形態表達出來，既能夠突出傳統文化的古典韻味，又不失其時代感和現代性，使茶葉商品在現代審美的框架內綻放傳統民族文化的光輝。另外，插畫通常而言都是寫實工筆畫，遵循“焦點透視”的原則，在結構安排上比較刻板，難以引起人們的特別關注，而傳統水墨畫在構圖布局方面則極為靈活，可以把多種不同的意象融合到一個畫面之中而不失其自然之感。由此，在茶葉廣告插畫設計時，可以運用水墨畫“散點透視”的方式，在取景、構圖上實現一定程度的自由性與靈活性，達到虛實相間的效果，在構圖過程中可以對茶人、茶具、茶葉等進行工筆細描，而對于山水、茶園、天空、云朵等，則可以借助水墨元素加以暈染和重疊，對整體畫面進行自然過渡，加強主體與背景之間的內在關聯，拓寬插畫的表達和遐想空間，提升插畫的意境美感。例如，臺灣木柵鐵觀音在廣告插畫設計中利用山水畫的寫意特征，描繪了山丘重巒疊嶂和茶花嬌艷欲滴的狀態，中國風味躍然紙上，消費者看到以后很容易受到觸動，繼而做出購買行為。又如臺灣黑松茶飲，其廣告插畫的主體圖案是翠竹、瀑布、溪流和遠山，遠近有序，布局自然，在色彩上只運用了墨色與淡綠色，給人一種清醇淡雅的感受，猶如一陣帶著幽幽茶香的清風，讓人們忍不住要駐足停留。

2.3傳統漢字書法元素在插畫設計中的應用

漢字是漢語的書寫用字，是漢字文化圈廣泛使用的一種文字形式，也是目前世界上唯一仍被廣泛使用的高度發展的語素文字，由上古時代漢族先民發明創造，至今已有三千余年的歷史，是世界上連續使用時間最長的文字。中國書法是漢字的書寫藝術，擁有甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等形式，是一種獨特的視覺藝術形式，被廣泛應用于各種廣告宣傳文案之中。漢字書法藝術是我國傳統文化得以傳承至今的橋梁與依托，通過對漢字書法進行研究和解讀，可以看到中華民族在幾千年風雨征程中的思想心智、審美理念、生活態度等各方面的變化，藝術價值與文化價值都非常顯著。漢字書法藝術具有典型的圖形化特征，既可以用一個文字來表現一幅圖象，也可以透過一幅圖像來悟出一個文字，既有文化性和藝術性，又不乏趣味性，是廣告插圖吸引消費者的有力途徑。比如，在茶葉廣告插畫中，可以用書法藝術對圖中的意象進行配詩，結尾以篆刻落款，營造出畫中有詩、詩中有畫的典型“中國風”效果，深化產品的文化底蘊。此外，還可以直接用書法寫一個藝術化的“茶”字來表現茶葉的特征，比如把“茶”字草字頭的兩豎寫成茶的形態并以綠色渲染，或把整個茶分成“山、人、木”三個部分去描繪，體現出飲茶是天人合一之事，要講求回歸自然、天人和諧，突出中華文化的古典哲學思想。還可以用傳統書法藝術形式去書寫“茶”的英文對應詞匯“Tea”，此舉可謂中西合璧，更加適用于國際市場，外國消費者一看便知這是什么商品，又能夠對中華文化大氣、雅致、自然的特征有所體會。

2.4傳統剪紙藝術也可以在茶葉廣告茶畫中得到運用

剪紙藝術是中國最為古老的文化形態，它來源于民間的民俗活動，是用剪刀或刻刀在紙上剪刻鏤空花紋以用于裝點生活或配合各類活動的藝術形式，具有廣泛的群眾基礎，是廣大人民群眾生活理想、審美情趣、道德觀念、社會認知的表達，蘊含著豐富的歷史文化信息，具有極高的社會價值，2009年被納入世界非物質文化遺產名錄。在我國，較為常見的剪紙藝術包括窗花、燈花等，一般用在傳統節日和婚慶典禮上來烘托節日氣氛。剪紙藝術具有高度的概括性、抽象性、夸張性等特征，表達的內容極為濃縮，留給人們的想象空間極為豐富。在插畫創作的過程中，可以在構圖、造型和色彩方面借鑒傳統剪紙的藝術特征，把握好傳統文化的內涵，把要表達的文化內容凝聚成為簡單的藝術符號，比如用剪紙的形式刻繪出一個“茶”字，色彩方面可以沿用剪紙慣用的大紅色，讓茶葉產品與春節、婚慶等熱鬧的氣氛相呼應。還可以用剪紙的形式表現茶樹、茶葉等景色，茶人采茶、炒茶、飲茶的場景等，色彩方面可以根據需要選取紅色、綠色、青花藍等，將中國茶葉產品古典美與現代美兼而有之的事實展現在國內外消費者面前，讓他們產生進一步了解中國茶葉以及中國文化的愿望，從而促進中國茶葉產品的宣傳推廣以及中國傳統民族文化的發揚光大。

3結語

如今，茶葉商品的市場競爭日益激烈，其廣告插畫不僅要實現傳遞信息的基本功能，還應當體現出茶葉所具備的民族文化內涵。在插畫設計中融入傳統文化元素，可以提升茶葉廣告的文化性與藝術性，增加商品的文化價值，提高商品的綜合競爭力，同時還能夠促進傳統文化與現代藝術的有機結合，弘揚中華民族的藝術審美與思想特征，促進傳統文化的傳承與發展。

參考文獻

[1]貝煥欽.商業插畫在視覺傳達設計中的應用方法研究[J].云南社會主義學院學報，2013(1)：323-324.

[2]高菁菁.插畫構圖之我見[J].大眾文藝（學術版），2013(2):105-106.

作者:李瑋瑋 單位:欽州學院陶瓷與設計學院