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大灣區旅游發展與文化品牌形象探析

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大灣區旅游發展與文化品牌形象探析

摘要:全域旅游是從“景點旅游”到“全域旅游”的重要變革,是我國旅游發展新階段的新型旅游模式;推進粵港澳大灣區建設,發展世界級城市群是我國重要的發展戰略規劃,粵港澳大灣區的建設與發展對我國經濟會產生深刻影響。粵港澳大灣區在關注環境設施建設的同時,也應該關注文化的傳承與傳播,要注重通過塑造代表粵港澳大灣區文化品牌形象來提升市場競爭力。本文探討了在全域旅游背景下粵港澳大灣區構建旅游品牌的價值與意義,并根據粵港澳大灣區的發展現狀,淺析了在全域旅游背景下塑造粵港澳大灣區旅游產業文化品牌形象的策略。

關鍵詞:全域旅游;文化形象;品牌構建;粵港澳大灣區

引言

目前,我國作為發展中國家,科技、文化、經濟等發展水平已步入世界前列并不斷彰顯大國風范。隨著我國經濟的增長,人們生活水平的不斷提高,人們的整體素質也在提升,人們的需求已逐漸由物質層面轉變為精神層面的需求,這從人們閑暇之余進行旅游觀光活動得以體現。社會文明的發展也使人們清晰地意識到,人類的全面發展有必要通過優秀且豐富的文化刺激得以實現,且旅游是最好的文化刺激途徑之一,旅游度假與人們的生活方式密切相關,這也促進了旅游產業的快速發展。迄今,全球最具潛力價值及發展活力的產業是旅游產業,很多國家將大力發展旅游業定為國家戰略目標,通過旅游業的發展驅動國民經濟水平的增長,旅游業逐漸成為有效提升國民經濟的重要支柱產業之一。在我國“十三五”旅游業發展規劃中政府提出了要創新發展理念,轉變發展思路,加快由景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變[1]。我國旅游業的發展趨勢與全域旅游發展的理念十分契合,尤其是我國致力于發展灣區經濟的背景下,全域旅游的構建對灣區旅游業的可持續發展具有一定指導作用。粵港澳大灣區的建設、開放程度以及經濟活力程度等均高于其他地區,發展粵港澳大灣區已成為新時代國家的一項重大發展戰略,并具有深遠的意義和價值。灣區形象可以看成是國家的一個名片,有效提高粵港澳大灣區的國際市場競爭力,根本在于有效構建灣區文化品牌形象。因此,發揮全域旅游的資源優勢,加快粵港澳大灣區的特色文化旅游產業的發展,重點在于明晰國家旅游業發展趨勢與形態,通過全域旅游發展規劃理念的指引,粵港澳大灣區的旅游業發展核心在于構建灣區文化品牌,打造具有灣區特色的旅游文化品牌形象,這對于粵港澳大灣區旅游產業的發展具有一定現實意義。

一、“全域旅游”的內涵及背景

2017年,總理在兩會政府工作報告中首次提及“全域旅游”一詞,并在報告中指出,要完善旅游的基礎設施和服務,大力發展鄉村旅游、休閑旅游及全方位旅游[2]。此后,全域旅游被社會各界廣泛關注。2018年3月,國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》,對加快旅游業轉型升級、提高質量效益、全面優化旅游發展環境、走出一條全球旅游發展新道路做出部署[3]。全域旅游賦予旅游新的內涵,是我國在新的階段對旅游發展戰略做出的新定位,從景區景點的傳統旅游模式向全新的全域旅游模式轉變,這是一個具有深遠意義的重要變革。“全域旅游”主要是指以旅游業為主導產業,對區域經濟和社會資源,特別是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等全面、系統的進行改善,以期達到實現區域資源的有機整合、產業融合發展、社會共建共享[4]。全域旅游不僅是區域旅游發展的概念,也是旅游發展的一種價值追求。全域旅游的實踐目的主要在于提升現代化的旅游業,整合旅游目的地的空間、產業、管理、資源等使之得以完善,提供更好的服務品質,實現全域旅游的目的。

二、旅游文化品牌的價值與意義

品牌是一種無形資產,具有象征意義;品牌亦是一種有形的符號,代表了某種承諾和保障。品牌可以使某一地域、空間區域、旅游文化等品牌化,將其塑造成具有其特色的品牌,品牌不但可以成為影響有形產品的口號,還可以影響無形產品的形象,比如文化,文化品牌是區域價值的重要體現[5]。區域通過優秀的文化品牌形象,可以有效地擴大其影響力和吸引力。一個好的文化品牌可以成為區域發展的重點,從而帶動區域的整體發展以及促進區域的多元化發展。

(一)品牌形象的價值與意義。品牌形象是在產品競爭中能夠很好地使產品或服務產生差別化的意義,品牌形象是人們對品牌的感知和聯想,用戶信任與品牌的關系就是品牌形象投射的表現。對于構建品牌形象來說,突出個性、找準定位、鞏固基礎、提高實力是關鍵,這樣才能更好地刺激感知主體對品牌形象的認識和肯定。而區域文化品牌的構建中,旅游形象的輻射層面較廣,它涵蓋了地區的經濟、地理、人文、自然、政治等眾多要素,通過傳播、宣傳區域旅游文化形象,人們可以清晰感知到該區域的特點和魅力,這是塑造旅游區域文化品牌形象的核心作用。

(二)塑造粵港澳大灣區品牌形象的意義。粵港澳大灣區是世界第四大灣區,國際灣區之間的激烈競爭下催生了粵港澳大灣區品牌塑造的現實需求,粵港澳大灣區相較于舊金山灣區、紐約灣區、東京灣區,其在地理位置、人口規模、土地面積等方面具有一定的優勢,但是其也有一定的差距和不足,主要體現在創新空間和環境、地區市場互聯互通、城市精細化運營管理、人文生活質量等方面。構建良好的粵港澳大灣區品牌形象,不但有利于旅游產業的快速發展,還可以積極地增進粵港澳大灣區的招商引資、促進文化的傳播。粵港澳大灣區的文化萃取是構建粵港澳大灣區品牌形象的基礎,文化底蘊是地方的特色,粵港澳大灣區對文化的萃取和糅和,是地區傳統文化、現代文明和社會精神的碰撞融合,從而發展出具有粵港澳大灣區自身的文化個性,粵港澳大灣區的自身文化就是其品牌形象的精髓。品牌形象的塑造可以有效提升灣區文化的吸引力、加快發展,品牌化戰略作為一種地方治理的手段,現在乃至未來都會是粵港澳大灣區發展規劃中不可或缺的部分。

三、全域視角下粵港澳大灣區文化旅游品牌塑造的策略

塑造良好的旅游文化品牌是旅游形象設計的主旨,在提倡全域旅游發展背景下,要構建區域品牌形象,對地方政府和旅游業營銷者來說都是一個嚴峻的考驗。粵港澳大灣區旅游業的發展需要全域旅游理念的引導,面對新的旅游市場環境和旅游市場形態,要與政府、市場深入聯結,塑造出具有粵港澳大灣區特色的旅游產業發展新模式及新服務,形成能夠淋漓盡致體現粵港澳大灣區旅游業的文化品牌。全域旅游是我國旅游發展戰略的再定位,標志著旅游業的發展上了一個新臺階,強調公共服務體系的建設,協調全區、全域、全行業的統籌發展,在全域旅游的推進中,需要合理布局、統籌發展,精確定位開發對象,圍繞地區、地域的特點進行保護性開發。不斷提高旅游業的現代化、質量化和國際化水平是發展全域旅游的目的,全域旅游的發展可以更好地滿足當下旅游市場的消費需求和人們日益增長的美好生活需求。全域旅游的概念是粵港澳大灣區全面提升和建設國際一流旅游度假目的地的理論支撐。因此,筆者根據全域旅游理論的內涵,對粵港澳大灣區旅游文化品牌形象的塑造提出以下3點建議。

(一)多方參與,共建共創粵港澳大灣區文化品牌。品牌是媒介,是橋梁,是各方參與者間能夠實現多層次溝通的開放平臺,品牌的共建是在各利益相關方的共同參與及合作基礎上建立起來的。要全面貫徹全域旅游的理論指導,融合多方力量,充分利用政府、各行業以及粵港澳大灣區地域形象的力量,促進共同參與、共同創造、相互制約、相互發展的互利共榮的生態關系,粵港澳三地各司其職,協同構建我國大灣區區域品牌形象。粵港澳大灣區旅游業的發展,應以文化底蘊為基礎與其他產業、行業協同發展,相互引領,旅游資源全域聯動,相互帶動、攜手與共。充分挖掘利用各方資源的文化科學內涵,圍繞粵港澳大灣區的核心文化,明確市場的文化需求,將核心文化、傳統文化和現代文化巧妙融合,進而有計劃、有目的的加強旅游資源的開發利用。文化不但可以成為一道美麗的風景,還可以成為一股強大的推動力量,并且文化具有傳承性和延續性,所以,以文化底蘊為基礎的品牌形象才能更好地維護保持品牌的長久生命力,才能走的更高更遠。文化價值是潛在的經濟價值,存在于地域特色和區域特點中,根據區域自身文化來定位當地旅游的文化特色,結合市場需求和文化價值取向來定位和創造具有吸引力及價值的旅游文化形象和品牌。此外,旅游業的發展離不開各領域和各行業的幫助。旅游發展要與灣區經濟貿易、文化、工、商、農等各部門各行業共同打造文化品牌標識,建立共同形象標志、共同宣傳,并激發灣區創造新形態文化,孕育出旅游產品新的文化內涵,有助于粵港澳大灣區文化品牌在多領域共同發力,體現出不同的文化生命力形象。

(二)發展智慧旅游,豐富文化品牌形象。在全球化的旅游背景下,旅游業作為新的經濟增長點,必須加強旅游管理和開發,創造新形態旅游形式,順應世界發展潮流。在我國宣傳全域旅游發展的大環境下,粵港澳灣區的旅游建設可以充分利用互聯網、物聯網和大數據分析的技術優勢來發展具有粵港澳大灣區自身特色的智慧旅游,智慧旅游是傳統旅游轉型升級的必經之路。有效利用網絡信息可以高效整合旅游資源,達到智能化管理旅游產業的目的,同時也可體現出粵港澳大灣區的智慧化水平。大數據平臺通過對數據信息的分析,可以制定精細的產業服務規則,并且可以為市場提供個性化的、獨具一格的、私人定制式的旅游服務,使游客可以得到深度的旅游體驗和感受。粵港澳大灣區各區域可充分利用網絡平臺,共同努力、共同合作,形成灣區特有的信息和宣傳,構建立體的、精準的、反映粵港澳大灣區特色的品牌營銷模式。

(三)資源整合,重視品牌管理和傳播。要強化旅游文化的基礎設施建設,整合區域內的旅游文化資源,通過資源共享結合實際進行統一部署和規劃,協調好各部門間的關系,形成整體且有差異化的一體化旅游發展格局,從而提高整體競爭優勢;加大有效供給,引導旅游需求,重視品牌管理,保持區域一致的文化旅游理念,加強旅游基礎設施的建設,共同維護旅游文化品牌的完整性,實現文化旅游資源的可持續發展;實行產業標準化管理,引進先進的國際管理經驗和管理模式,科學有序的管理利于構建出生命力長久的品牌,全域旅游的發展可以加速完善旅游管理體制,形成符合粵港澳大灣區區域特點的新型管理模式,有助于品牌的成長。構建符合粵港澳大灣區區域特色的管理模式,可以有效應對因環境導致品牌塑造和升級過程中出現的問題,提高文化旅游產業的競爭力。品牌的管理和傳播是系統的程式,品牌的立足離不開傳播的作用,真正的品牌是得到社會的廣泛認可和肯定的。在新媒體、網絡大數據時代,加強與之合作有利于品牌形象的傳播與發展;當今社會,傳媒的力量不容小覷,有效利用媒體媒介的力量以及充分利用網絡營銷,是達到有效傳播宣傳的一大途徑。網絡是強大的營銷工具,成本相對較低、宣傳效果事半功倍,有利于信息的傳播、旅游文化的宣傳和推廣。旅游文化品牌的知名度和影響力可以通過網絡平臺得以提升,通過品牌宣傳塑造粵港澳大灣區的特色旅游品牌,有利于其開發擴展國際市場。

四、結語

粵港澳大灣區作為世界第四大灣區,具有獨特的形態和資源,在我國推動全域旅游的背景下,粵港澳大灣區在旅游發展的道路上應注重其中國特色,打造獨特、個性化鮮明的大灣區文化品牌形象,提高粵港澳大灣區的國際競爭力。要想獲得可持續發展,粵港澳大灣區需要全面貫徹全域旅游的發展戰略,結合實際,以“旅游+”為基礎,整合資源、并優化改革文化旅游資源,提升其文化形象,積極塑造具有粵港澳地域特色的旅游文化品牌。

作者:崔夢涵 單位:澳門城市大學

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