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摘要：

在符號消費越來越明顯的趨勢下，羌族刺繡品牌視覺形象設計必須結合符號消費觀念的基本特點，強調品牌差異化取向，升華品牌符號意義，突出品牌符號的品位對等，促成消費者積極的符號認知。

關鍵詞：

符號消費；羌族刺繡；視覺形象設計

羌族刺繡是少數民族工藝藝術的一朵奇葩，羌繡是該民族民眾的必備用品，無論是羌繡花袋，還是羌族男人的云云鞋，色彩艷麗、圖案古樸的羌族刺繡產品都給人以藝術品的感覺。發掘民族傳統文化資源，打造民族特色品牌是市場經濟環境下民族經濟發展的必由之路，因此打造羌族刺繡品牌自然成為羌族經濟發展的重要事宜。羌族刺繡品牌打造的最終目的是形成良好品牌，促進大眾對羌族刺繡的產品消費，因此結合消費者的消費心理和意識來打造品牌是羌族刺繡品牌視覺形象設計的必然選擇。符號消費是近年來大眾消費的一個重要趨勢，隨著媒介對符號化商品消費的推動，越來越多的商品成為具有一定文化意義的符號，并引導著大眾的消費。因此符號消費視角下羌族刺繡品牌視覺形象設計必須要關注消費者符號消費的特點，并據此在品牌視覺形象設計上進行針對性的契合，使品牌視覺形象設計更加符合大眾消費心理。

一、符號消費觀念的基本特征

符號消費是一種文化消費心理，符號消費意識不僅引導民眾如何消費，同時也對大眾的價值觀、消費理念都有影響，并最終影響到人們的生產生活和認知方式。符號消費觀念是在一定文化環境下經過長期消費實踐而形成的消費認知系統，從消費者對符號消費觀念的實踐中，可以發掘出消費者的文化意向、生存樣態等。具體而言，符號消費觀念一般有以下幾個特征：

（一）實踐性

在符號消費觀念中，商品有能指和所指兩個意義，能指即商品本身的功能和性質，實用是商品的第一特性；所指是隨著商品在消費者的不停實踐中，便會在消費者觀念中對某種物品形成約定俗成的價值或特性認知，從而使某種商品具有了某種意義。消費者對于某種商品約定俗成的認知，來源于民眾在實踐中對商品的理解，因此實踐性是符號消費觀念的一個基本特點。

（二）差異性

符號消費理論是西方多個理論思想共同的成果。讓•鮑里亞曾經在《消費社會》中指出，人們通過差異化的商品消費來明確自己的身份，使自身和其他人區別開來。這個理論的中心意思是指大眾對于某種商品的消費，不是商品的使用價值，而是這個商品帶來的符號意義。因此可以說，符號消費視域下民眾對于商品的消費關鍵在于其與其他商品的差異，這種差異需求才是消費者真正內在的消費動機。

（三）象征性

消費品的所指意義便是消費品的象征性，由于所指的符號意義，使得商品在某種程度上成為社會地位、生活方式、生活品位的象征符號，因此對于某種商品的消費實際上也成為個人社會地位的展示。在大眾媒體的推動下，消費更多進入權力體系，成為權力的表征方式或載體。當大眾對于消費品或服務在意識中進行品牌、等級和檔次的歸類時，消費品或服務已經成為財富、聲望和權力的商品符號價值，個體對某種商品的消費行為自然便會使其被歸入到某個社會群體中，成為個體身份、個性和地位表達的重要途徑。[1]隨著現代社會發展，個體身份更多地依據其自身的消費物來識別，消費品的象征性意義也更多被強化。

（四）炫耀性

對于符號消費這一現象，美國社會學家托斯丹•凡勃倫認為在個體的消費動機中，不僅有對商品價值的需求，另一方面也有一種炫耀消費心理在其中，消費者對此方面的需求主要是獲得心理滿足。這種現象是由于在某些社交場合中，對應著一定的消費標準，如果消費物水平低于禮儀要求，便會造成失禮，甚至于被輕視或排斥，因此為了維持一定的社會地位，便會使得特定消費者形成炫耀性消費心理，把消費品作為特定社會階層必需的表征。

二、符號消費視角下羌族刺繡品牌視覺形象設計

從以上符號消費觀念心理可以看出，正是由于以上各種心理的存在，使得商品不再被單獨視作具體的消費品，更多的是作為一種具有特殊意義的符號，大眾對于物品的消費也更多地沖著這種符號意義來消費。品牌構建的目的是通過品牌形象建立，和其他品牌商品區別開來，形成自身品牌獨有的理念和內涵，而這種理念和內涵必須基于消費者心理來設定，才能使品牌打造達成通過品牌擴大影響力、促進消費的目標。因此消費者內在的需求和動機是品牌設計的內驅力，品牌形象主要表現為文字、符號和圖案，無論品牌定位如何，或者具體對應商品的用途如何，通過品牌形象設計的名稱、標示物、標示語來傳遞和消費者需求心理一致的理念都是品牌形象設計永恒的追求，羌族刺繡品牌形象設計也不例外。[2]根據符號消費觀念的基本特點，羌族刺繡品牌視覺形象設計可以基于羌族刺繡的自身特點，促成品牌視覺設計的符號意義。

（一）形成積極關聯，引導消費共識

消費者需求是品牌建設的邏輯起點，符號消費視角的引進目的是深入發掘影響消費者消費行為的內在心理，通過這種心理發掘，使得品牌建設更加吻合消費者心理，并最終促進消費者對于該品牌的消費。促進消費是品牌建設的第一要義，無論是增加消費者的品牌忠誠度，還是改善消費者的消費體驗，最終都是為了促進消費者當下或以后對品牌產品的購買行為。在消費者對羌族刺繡的重復購買中，自然便會形成大眾對羌族刺繡約定俗成的共識，而這種共識也將成為以后消費者重復購買行為的重要動機或心理。結合符號消費的實踐性特點，羌族刺繡品牌形象設計要使消費者共識向有利于羌族刺繡積極的內在意義方向引導，就必須在品牌形象設計中和其他有積極符號意義的事物進行關聯，突出關注點，引導消費者的共識。對于這一策略的實施，首先需要品牌形象設計者對羌族刺繡進行準確的品牌定位，明確其未來的消費者群體；在此基礎上，可以通過目標消費群體所對應的已經有明確身份、地位標示意義的事物發生關聯；最后，通過和其他事物的合理關聯，在品牌形象設計上突出這一點。對于這一策略可以從當前形形色色的廣告方式就可以看出，很多廣告往往并沒有對產品的性能和功能進行渲染，而是以廣告代言人、關聯活動等形式在消費者意識中促成消費者的符號意義，使消費者在不自覺中把產品和代言人或者某種活動等同起來，最終在消費者心目中賦予產品的積極意義。因此當消費者有某種消費傾向時，不自覺地便會重復這種符號意義，從而來進行對應消費。廣告如此，品牌形象設計也是如此。羌族刺繡要使自身在消費者心目中形成一種積極的品牌形象，使消費者認可品牌形象所要強調的符號意義，便需要在品牌名稱或者標示語、標志物中，進行積極關聯，強化品牌所要達成的符號意義，引導消費者的消費認知。如羌族刺繡手工制作，圖案精美，可以和當下較為流行的匠人精神和生態意識等大眾所追求的積極意義進行關聯，通過這種關聯，提升羌族刺繡的品牌內涵，在消費者心目重建民族手工產品的新形象。[3]

（二）突出產品特色，塑造品牌差異

消費者的感覺是品牌形象設計的基本原則。在當下社會中，工業化帶來的同質化生產，使得追求個性、表征差異成為大眾消費的基本需要。每個個體都把自己歸類為某種具有特色的人群，并以此來進行消費購物，在滿足自己個性化需求的同時，通過消費物強化這種差異化追求。正是由于這種消費者需求，才形成了各種各樣的品牌，每個品牌都基于特定消費群體的消費需求心理，進行理念詮釋，創造出和消費者追求一致的人性化形象，深入消費者心靈。由此可見，品牌塑造實際上也是迎合了消費者對于差異化文化符號意義的需要。由于消費品被賦予的差異化意義，才使得其更加精準地迎合特定消費需求群體的符號消費觀念。為了滿足消費者的差異化符號消費需求，羌族刺繡品牌視覺形象設計必然要強調品牌差異。品牌差異源于兩個方面：一方面是對自身產品特色的強調；另一方面是由于設計形成的視覺效果上的差異，特別是前者更是品牌差異化塑造的基礎。相較于其他刺繡，羌族刺繡在針法、花紋、圖案、顏色等方面有自己的特色，另外相較于工業類刺繡產品，羌族刺繡又具有手工刺繡的優勢，這些特征都是羌族刺繡的特色所在。基于消費者差異化符號消費需求，羌族刺繡可根據以上特點為基礎，結合審美、品牌追求等方面的需要，來形成差異化品牌符號。符號消費的差異性體現了消費者的個性和文化品位，消費者對于消費品的消費實際上通過商品交易人為地制造自己的身份和角色，通過交易來購買自己所追尋的角色認同。因此在羌族品牌視覺形象設計的差異化符號意義中，一方面要考慮到羌族刺繡自身的特點；另一方面還要深入發掘目標消費者的角色定位，通過兩者的結合，完成品牌形象的差異化符號意義。

（三）深化品牌內涵，升華符號意義

在現代工業社會環境下，消費者對于商品往往并無太多了解，人們很難通過商品本身判斷出商品的價值。其對商品的消費，一方面是對品牌有實用經驗，或者是受到別人的推薦；另一方面則是消費者對品牌形象、產品各個方面的觀察得出的綜合結果。因此品牌形象設計對于消費行為形成有重要關系，而這種對品牌的消費行為取決于品牌的視覺效果和文化意義，特別是在現代社會環境下，品牌文化符號意義對于消費者行為發生更是有著特殊的促成作用。羌族刺繡是羌族特色產品，對于羌族人來說，羌繡是再普通不過的生活用品，服飾用品都可能會用到羌繡，因此羌族刺繡對于羌族人來說，更多的是一種實用物品。而當羌族刺繡在市場環境下進行品牌運作走向大眾時，羌族刺繡原有的實用功能便會變得無關緊要，在此基礎上要促成大眾消費者的消費，就必須通過各種手段刺激消費者的消費心理，誘發其消費動機，促成消費行為發生。因此，羌族刺繡品牌在進行品牌形象設計時便需要從羌族刺繡的符號意義出發，打造羌族刺繡特有的文化符號意義，使其和消費者潛在的符號消費意義相吻合，使消費者對品牌形象所負荷的目標、價值、觀念、理想等文化資源形成共鳴。在此情況下，消費者對羌族刺繡的消費，便會從實用功能需求轉向某種文化意義需要，消費者對羌族刺繡的消費自然便會由實物功能用途的關注，轉向符號消費。[4]特別是對于羌族刺繡這類手工產品，雖然其手工繁瑣，耗費時間較長，但是所用材質往往是取材簡單，成本造價較低，因此在價值定位上往往難以提升價格，價格空間有限，其品牌打造的目的便是為相關產品提升價格空間。通過品牌形象設計，使羌族刺繡生成或加強文化符號意義，可以使大眾對產品的消費由產品的材質、功能關注向產品的文化符號意義轉變，在此產品表征一定身份地位時，大眾往往會給予產品更高的估價。

（四）提高品牌設定，突出品位對等

在以上分析中提到，炫耀性消費是符號消費的一種重要特征。由于媒介對商品符號價值的強化，使得一些商品具有鮮明的身份、地位色彩，為了表征自身的身份、地位，自然便會形成消費者對于某些商品的購買，這種消費行為并不是由于消費者對于自身角色的追求，或者是對于某種商品用途的需要，而完全是通過商品消費行為來表征自己的財力和地位，以此來獲得人們的尊敬、羨慕。特別是在當下社會，大部分民眾的基本物質需求完全可以得到滿足，為了突出社會階層劃分，便會需要借助外部因素來強調自身的優越感。而在媒體的渲染下，部分商品便會成為身份、地位、財富的象征，在這樣的氛圍下，購買某些消費品實際上便是對自身社會階層的表征。為了顯示自身的階層身份，自然會形成炫耀性消費。符號消費購買趨勢的發展，使得社會階層構建更加分明，這也將成為未來消費的一個重要趨勢。羌族刺繡要走向市場，進行品牌形象設計，就必須考慮到這種符號消費的趨勢。羌族刺繡是民間性產品，民間性出身意味著其品牌形象要契合社會階層劃分帶來的炫耀性符號消費理念，就必須在品牌視覺形象設計上做出更多努力，使其從單純的產品銷售轉變為附加值更高的藝術化產品，產品有價，藝術品無價，在羌族刺繡被消費者定義為藝術品符號時，必然會使其財富、品位對等性有所提升。

結語

在大眾媒體的推動下，符號消費已經成為大眾消費的主導趨勢，消費者需求是品牌形象構建的出發點和落腳點。符號消費催生了“品牌情結”，羌族刺繡品牌視覺形象設計必然要充分考慮到符號消費趨勢下隱含的各種消費心理，從設計上對應消費者符號消費需求，賦予品牌一定的文化符號意義，通過符號消費心理對應，促成消費者對羌族刺繡品牌的信任和忠誠。

作者：陳宇 單位：常州大學藝術學院

參考文獻：

[1]周倩.基于符號消費的品牌視覺設計分析[J].美術大觀，2015，(3）.

[2]黃雨水.奢侈品品牌傳播研究——符號生產和符號消費的共謀[D].杭州：浙江大學，2011.

[3]王歡.符號消費與企業品牌的建構[J].區域經濟評論，2012，(7）.

[4]羅毅.羌族家具圖案漢人審美淵源研究[J].貴州民族研究，2015，(2）.