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摘要：

伴隨著經濟的發展，旅游業已成為現在經濟發展的重點之一。而旅游紀念品又是旅游者消費的最主要因素，但由于我國現階段旅游紀念品包裝參差不齊的現狀，消費者對于旅游紀念品的購買率下降?；谶@樣的研究背景，從旅游者特有的倉促消費行為角度出發，主要研究倉促消費心理對于包裝設計產生的影響，進而提出新的設計要求。

關鍵詞：

倉促消費；旅游紀念品；包裝設計

旅游作為一種消費活動，在21世紀的中國越來越流行，與之伴隨的旅游經濟也成為發展國民經濟的重點方向之一。隨著旅游經濟的日益迅猛發展，游客在旅途中的倉促消費行為與旅游紀念品包裝設計相互影響，并逐漸演變成旅游包裝設計的核心。設計師應該按照旅游消費者的倉促消費行為為設計核心，緊緊抓住旅游消費者的心理，將設計元素更好地體現在旅游紀念品包裝設計當中，這樣才能設計出更好的旅游紀念品，從而促進旅游消費。

一、旅游倉促消費

倉促消費是旅游消費中普遍的消費行為，游客一般在旅行中購買商品時，往往會受到行程和時間的限制，不可能仔細選購旅游商品。這種性質的消費大多數是隨機的、無計劃性的，往往受到商品海報、包裝和業務員的推銷。這種購物的方式在很短的時間內完成，不允許對商品進行詳細的分析和仔細的挑選，所以稱之為旅游倉促消費。

二、旅游紀念品包裝設計

1.旅游紀念品

旅游紀念品是指旅游者在旅游地購買的具有旅游地地域特色、富含紀念意義的商品，主要用于紀念、收藏和饋贈[1]。一般將旅游紀念品歸為四類：藝術品、旅游地特產、文物復制品和工藝美術品。這些商品融入了旅游地的風土人情，可以很好體現當地的旅游特色，在滿足游客對旅游情感體驗的基礎同時，又可以喚起對旅游地的美好回憶。

2.旅游紀念品包裝主要特征

作為區分旅游紀念品包裝與一般商品包裝的重要特征，紀念性和地域性是旅游紀念品包裝設計所必須考慮的。首先，紀念性是旅游紀念品消費的特性之一。很多游客為了保存對旅游地的記憶才開始購物，這種紀念性可以記錄當地的旅游風景和風俗人情，旅游結束后帶回居住地便可以喚起消費者對當時情景的回憶。其次，地域性是旅游紀念品包裝不同于其他商品包裝的最顯著特征。幾乎所有的旅游紀念品包裝設計都要突出表現旅游地的地域特色，這種旅游紀念品的包裝形成了旅游地獨有的地域符號，可以看作是旅游地的“形象大使”。瑞士巧克力的包裝，選用瑞士的獨有風景作為視覺傳達符號，包裝右上角的瑞士國旗更加確切地表明了地域性的特征，游客在購買這類旅游紀念品時，購買的不僅僅是商品更是一種具有地域特色的特殊回憶。

三、旅游倉促消費對旅游紀念品包裝設計的影響

一般商品包裝的基本功能是保護產品、方便儲運、促進銷售，而旅游紀念品的包裝設計不僅要滿足這些基本功能，更要分析參考游客的消費行為，從而掌握游客的消費心理。游客的倉促消費是旅游消費行為中的重要特征，游客的倉促消費心理是旅游紀念品包裝設計的關鍵環節。當前旅游市場主要有如下三種包裝設計特點：

1.風景圖形直接吸引消費者

如何吸引游客的眼球，首先想到的是運用意象圖像來表達。旅游紀念品的圖形設計其實就是“意象”在設計中的運用[2]。意象用“意”去尋找適當的“象”來表達，詳細的解釋就是用設計者的主觀思想尋找適當的客觀實物來表達。同樣，在旅游紀念品包裝設計上，可以運用旅游地當地的文化歷史，在諸多的文化歷史中尋找一個或者多個圖案、顏色、字體進行概括，傳達旅游地的整體風貌和印象。根據圖形表示旅游地的風景特色，使得游客看到圖形就可以回想起旅游地美好的風景。例如，我國內蒙古地區鄂倫春族圖案設計。圖案的造型上基本以該民族獨有的團花紋樣和條帶紋樣為主，如把此類紋樣運用到旅游紀念品包裝設計中，會顯得別出心裁，又獨樹一幟，而且帶有獨特的民族地域性，是吸引游客購買的理想設計。運用民族傳統圖案作為設計元素，在包裝設計的中案例越來越多，逐漸演變為一種新的時尚潮流。民族圖案是濃縮了一個民族基本性質、特征、內涵以及精神的標志。隨著民族圖案的普及與簡化，設計師應加大對民族圖案與旅游紀念品包裝的結合。一個成功的旅游紀念品包裝設計要在短時間吸引消費者的注意，傳達旅游紀念品本身的商品信息，更應突出旅游紀念品別于同類商品獨有的視覺效果和設計風格。消費者在選購了此類旅游紀念品時，帶回家的不僅僅是紀念品，同時還帶回了民族特有的文化與精神。只有運用類似地域性的、且民族識別性強的圖形設計，才能在眾多旅游紀念品包裝設計中脫穎而出，引起消費者的注意并進行購買，這也是順應倉促消費行為的一種設計方法。其次，包裝上還可以直接運用攝影圖片。攝影圖片是現代包裝設計中必不可少的表達方式之一，攝影的獨特魅力在于可以把實物真實的呈現在圖片中[3]。游客去異地游玩，目的大多是為了欣賞不同于居住地的風光，在包裝上運用這些真實的風景攝影圖片，不但拉近了旅游地與游客之間的距離，更激發了游客對商品的想象，從而抓住游客的獵奇心理，也就增加了游客的購買欲。同時，攝影圖片也可以運用直接的拍攝手法，在包裝上體現商品的信息，游客在倉促購物時可以很快了解商品的內容，省去了和售貨員交談的時間。例如，在具有獨特地域風景的九寨溝，人們常用“九寨歸來不看水”這句話來形容當地的迷人風景。在九寨溝旅游紀念品的包裝設計上，就可以采用這些風景攝影圖片。旅游購物是一般消費者都會進行的消費方式，在旅游紀念品包裝上選用秀麗攝影圖片，無論是消費者自己購買還是饋贈親友都具有一定的特殊性，這種特殊性既包含了旅游的經歷和回憶，也可以將旅游地的美景淋漓盡致地展現出來。

2.地域性色彩吸引消費者

色彩在包裝設計中起著至關重要的作用。俗話說：“遠看花色近看花”。包裝上的色彩可以直觀反映商品的多種特征。在旅游紀念品包裝設計中，色彩還可表達地域特有的文化印象。當下，很多城市和民族都有自己獨有的色彩作為標識。在當下的包裝設計界，使用地域性較強的色彩進行包裝，已經逐漸成為一種較為新穎的設計手段。將地域性色彩應用到旅游紀念品的包裝設計之中，可以引發游客對于旅游地的憧憬或懷念。色彩與地域性有著密不可分的關系。色彩的提取應考慮地域性獨有的自然因素、人文因素、人文環境等。自然因素多以大自然本身的地貌、地質等因素為主，其顏色也以大自然固有的顏色為主；人文因素主要以民間獨有的民間文化、民俗藝術為主，如山東泥塑、面塑等。這些民間藝術品本身就有色彩，提取和運用這些色彩作為旅游紀念品包裝設計的色彩元素。再加深消費者對民俗文化的認識，讓消費者通過包裝便可知道商品的信息，縮短購物時間；人文環境主要體現在歷史上遺留下來的人文古跡和遺址。例如，做西安兵馬俑這類旅游紀念品時，在色彩上因考慮兵馬俑本身的色彩，做到紀念品與外包裝在色彩形式上一致，易于消費者辨識，同時在色彩運用上也尊重了兵馬俑自身的歷史性。地域性對色彩的純度也有不一樣的影響。在設計時可以運用最能夠體現地域性特色的高純度顏色吸引游客的注意。純度高的顏色一般波長較長，游客可以在較遠的地方優先看到，加大產品的銷售空間。在對于地域性色彩純度較高的顏色還需注意色彩的搭配，尊重地域性色彩。在一些小型民間手工藝類的旅游紀念品包裝上，應該尊重傳統顏色，這些色彩搭配的口訣，從古至今源遠流長。如“青配紫，不如死”。意為藍色與純度較高的紫色相搭配，必然產生不好的感覺，使原本鮮活的圖案變得僵硬毫無生趣；“遠看搭眼，近看有味”，搭眼靠的就是色彩的純度[4]，只有先把消費者的眼球吸引過來，才能加大消費者購買的可能性，滿足倉促消費的行為特征。在顏色選擇時也應該慮到不同國家和不同游客的文化差異，文化的差異會使得游客對顏色產生不同的認知。

3.便攜式包裝便于旅行時攜帶

游客在購買旅游紀念品時，很多時候會考慮到紀念品包裝的外觀、大小、及包裝運輸的安全性等等，因此，旅游紀念品包裝設計是否得當，是能否刺激游客購買心理的關鍵。旅游是為了體驗不同的地域生活，根據這個宗旨，設計時應考慮把地域特色的地標性建筑，或者風景融入到設計中。一款杭州茶葉的包裝。設計師在設計時選用了斷橋這一地標性風景建筑，把斷橋的基本形態融入到旅游紀念品的包裝設計。不管消費者是饋贈友人，還是自己品嘗，都會通過包裝的盒型設計帶去顯著的地域性記憶。建筑風格的融入也是旅游紀念品的設計方法之一。首先，把具有地域性特色建筑風格的外形選用攝影的方式和包裝融為一體，會給消費者帶去不一樣的視覺沖擊效果。堅果包裝把皖南的徽派建筑真實地反映在包裝設計上，既體現了地域風景特色，又利用體積小巧的外觀滿足了便攜性的包裝理念，并且將減量化的環保設計理念融入到了設計中。其次，包裝材料要經久耐用，盒型結構設計要便與保護商品，尤其是要禁得住長途旅行的顛簸。一件成功的旅游紀念品包裝設計不僅在材料的選擇上煞費苦心，還要在結構上考慮便攜性的特點，而且是具有地域性、紀念性、美觀性等綜合的統一體現，這樣才更容易便于銷售。在設計時，還要考慮到包裝的規格，大多數游客希望類似食品類的旅游紀念品，盡量做到口味多元化，贈送親友時可以體驗不同種類、不同味道的地域性食品。所以在設計時應減小個體包裝的體積、精簡結構也是是旅游紀念品包裝設計的核心內容之一。

四、結語

2014年，我國的國內旅游收入達到3.38萬億元，同比增長14.7％。2015年繼續高速增長，已超過4萬億元人民幣。國民旅游消費的平穩較快增長帶動了旅游紀念品產業的繁榮。旅游紀念品包裝的設計者們應該抓住這難得的機遇，結合游客倉促消費的心理，設計出更加吸引人且環保便攜的包裝作品。貼心的旅游紀念品包裝設計可以給游客更好的旅游印象，充滿地域風景特色的包裝能夠提供給倉促消費的國內外游客一個直觀感受中國旅游魅力的平臺，設計者們應該充分認識到這些，并通過更有誠意的包裝設計來提升我國的旅游形象。

作者：楊哲 單位：淮北師范大學美術學院

參考文獻：

[1]趙平.旅游紀念品設計存在的問題與對策[J].美術大觀,2013(3):111.

[2]孫曉燕.旅游紀念品包裝的設計要素[J].科教文匯旬刊,2009(15):260.

[3]郜珍.論攝影圖片在包裝設計中的應用[J].美術教育研究,2012(8):75.

[4]陳玉妍.陜西旅游紀念品包裝的地域性色彩研究[D].西安工程大學,2012.