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摘要：沒有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)猶如無源之水，在設(shè)計(jì)中理論化地運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法，可以幫助設(shè)計(jì)師解決創(chuàng)意匱乏的難題。該文通過梳理創(chuàng)意與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的概念、方法及其發(fā)展歷史，分析創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體方法與運(yùn)用方式，探討如何幫助設(shè)計(jì)師解決設(shè)計(jì)難題。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法；包裝設(shè)計(jì)

人們常常把創(chuàng)意看作是一種設(shè)計(jì)思維產(chǎn)生的結(jié)果，一種把觀念物化的程序和方法，一套包括了設(shè)計(jì)和制造各個(gè)要素的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案[1]。將創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)際上就是將這種概念化的理論邏輯與實(shí)踐相結(jié)合并產(chǎn)生實(shí)際意義的過程與結(jié)果。

一、創(chuàng)意理論的產(chǎn)生與發(fā)展

1.創(chuàng)意的產(chǎn)生與逐步完善

《創(chuàng)意的生成》一書第一次提出“創(chuàng)意”這個(gè)名詞，作者詹姆斯·韋伯·楊成功地將創(chuàng)意的概念推向大眾。隨后，陳放在《創(chuàng)意的革命》一書中，對(duì)創(chuàng)意的要旨進(jìn)行理論升級(jí)，更加具體地解釋了創(chuàng)意的概念，他認(rèn)為，如果用一句話描述創(chuàng)意的要旨，那就是反常規(guī)、新創(chuàng)造、新相干、新意境[2]。陳放這種總結(jié)性的解釋無疑讓創(chuàng)意的理論更加清晰且更易于被大眾接受。楊志麟則將其細(xì)化，他在《設(shè)計(jì)創(chuàng)意》一書中站在設(shè)計(jì)的角度上描述創(chuàng)意，他認(rèn)為：“創(chuàng)意相對(duì)于設(shè)計(jì)而言，更屬于精神的一類，它是指導(dǎo)設(shè)計(jì)初始的雛形，也是貫穿設(shè)計(jì)始終的推想或形式。”[3]

2.理論的概念化蛻變

“創(chuàng)意”的概念自誕生之日起，就被人類提取、運(yùn)用到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，并在其中發(fā)揮著實(shí)用價(jià)值。隨著學(xué)者研究的逐步深入，對(duì)創(chuàng)意概念的定義也越來越多、越來越明確。其中大眾認(rèn)可度較高的是將創(chuàng)意視作“具有創(chuàng)造性的意念”，這意味著人們可以將創(chuàng)意簡(jiǎn)單地理解為某種相對(duì)完善的設(shè)計(jì)想法或思路等。由于這一觀點(diǎn)將創(chuàng)意概念化，能夠讓人們?cè)趯W(xué)習(xí)和工作中充分地理解并應(yīng)用創(chuàng)意的概念，“創(chuàng)意”一詞從此不再是高不可攀的空中樓閣，而是一種人們可以實(shí)實(shí)在在掌握的設(shè)計(jì)能力。

二、包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意方法

1.包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代要求

消費(fèi)者的審美水平隨著物質(zhì)生活的富足而逐漸提升，對(duì)于美的精神需求不斷提高，對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)美的要求也越來越高。市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，但商品包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量良莠不齊，此時(shí)，高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)能夠使產(chǎn)品快速吸引消費(fèi)者的注意，成為幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上制勝的關(guān)鍵一步。從市場(chǎng)的角度看，同一款商品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。如，在貨架上，哪怕是同一款產(chǎn)品，僅僅升級(jí)了包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)其新舊包裝產(chǎn)品的態(tài)度都完全不同。由此可見，包裝設(shè)計(jì)會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為，這就證明包裝在一定程度上影響著商品的市場(chǎng)占有率。包裝是產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的第一道考題，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能提升產(chǎn)品的附加值。優(yōu)質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)既可以給消費(fèi)者帶來視覺享受，又可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)及其背后蘊(yùn)含的企業(yè)文化內(nèi)涵，而賦予產(chǎn)品這些內(nèi)涵的基本方法之一就是系統(tǒng)地使用創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法。

2.創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體方法

設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體方法運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，可以有效提升包裝對(duì)產(chǎn)品的增值效果。隨著設(shè)計(jì)師的不斷探索和創(chuàng)新，目前已經(jīng)有很多設(shè)計(jì)方法被廣泛地應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中。（1）智力激勵(lì)法。智力激勵(lì)法可以激發(fā)群體智慧，是一系列議會(huì)類方法的統(tǒng)稱。智力激勵(lì)法的操作方式簡(jiǎn)單，但是需要依靠群體的力量才能發(fā)揮作用。使用這種方法需要召集一定數(shù)量的專家，針對(duì)同一問題展開討論，通過凝聚集體的智慧，尋找最合適的解決方案。這類方法的使用率高，“頭腦風(fēng)暴法”就是智力激勵(lì)法中使用率最高的一種，無論在當(dāng)前的學(xué)習(xí)還是工作中都得到了廣泛的應(yīng)用。如，在設(shè)計(jì)工作中，為了搶先占有市場(chǎng)，留給設(shè)計(jì)師的時(shí)間往往較短，部分設(shè)計(jì)師難以在短時(shí)間內(nèi)全面地把握產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和賣點(diǎn)，此時(shí)，依靠集體的智慧更容易快速且全面地把控設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，設(shè)計(jì)出理想的產(chǎn)品。（2）列舉法。列舉法是由尼布拉斯加大學(xué)的羅伯特·克勞福德提出的創(chuàng)意方法，這種創(chuàng)意方法的思想核心是：“創(chuàng)造是對(duì)舊事物的改進(jìn)，通過改進(jìn)舊事物的特征，或把某一事物的特征添加到另一事物上，即可完成新事物的創(chuàng)造過程。”[4]列舉法主要分為打散、選擇、改造、重構(gòu)四個(gè)步驟，通過這四個(gè)步驟的不斷重復(fù)，激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力。將這個(gè)方法用于設(shè)計(jì)需要按照以下步驟進(jìn)行：首先，使用者盡可能詳細(xì)地羅列設(shè)計(jì)對(duì)象的各種特征；第二，使用者將設(shè)計(jì)對(duì)象分解為獨(dú)立的部分；第三，使用者選擇需要的部分進(jìn)行改造；第四，使用者綜合所有構(gòu)想，形成創(chuàng)意方案，如果需要，可以不斷重復(fù)此過程，這樣在不斷的打斷、重組中，新的創(chuàng)意會(huì)被不斷地激發(fā)出來，最終幫助使用者完成工作。（3）綜攝法。綜攝法是一種借助類比手法，其使用的過程是一個(gè)推演過程。在這種方法的指導(dǎo)下，使用者可以從已經(jīng)知道的內(nèi)容中推導(dǎo)出未知的內(nèi)容，這種實(shí)用的方法是由麻省理工學(xué)院的威廉·戈登提出的。綜攝法主要用來解決設(shè)計(jì)中存在的人思維限定的問題，因?yàn)槿俗陨淼木窒扌裕瑢?dǎo)致其掌握的知識(shí)具有一定的局限性，而綜攝法中“變陌生為熟悉”和“變熟悉為陌生”的過程就能很好地解決這一問題，并從根本上解決創(chuàng)意枯竭的問題。如，從大師的繪畫作品中提取元素，對(duì)原有的元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)（圖1）。（4）核對(duì)單法。核對(duì)單法是解決設(shè)計(jì)中常見問題的方法之一。核對(duì)單法使用方式簡(jiǎn)單，它通過一張列有具體事項(xiàng)的列表，引導(dǎo)使用者從問題的關(guān)聯(lián)部分發(fā)散思維，獲得解決方法。如，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)具體的產(chǎn)品考慮以下內(nèi)容：包裝設(shè)計(jì)適合與否、能否改變、能否擴(kuò)大、能否縮小、能否替代、能否組合、能否反向、能否綜合等，設(shè)計(jì)能否解決以上問題，利用核單法也能從側(cè)面檢驗(yàn)出設(shè)計(jì)方法是否成熟。

三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)法在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.賦予包裝內(nèi)容美與形式美

從古至今，人們沒有停止過對(duì)美的追求。包裝作為產(chǎn)品的“門面”，其美的內(nèi)容與形式更是人們?cè)谶x購商品時(shí)難以忽視的因素，但當(dāng)前市場(chǎng)上的部分商品包裝缺少美感。具有美感的包裝設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出美的包裝，以此滿足市場(chǎng)需求，是擺在設(shè)計(jì)師面前的一道難題。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師可以將創(chuàng)意設(shè)計(jì)的某種方法與問題相結(jié)合，做到具體問題具體分析，從而給市場(chǎng)交出一份合格的答卷。如，將創(chuàng)意方法運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)中，從包裝的內(nèi)容和形式上表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲（圖2）。

2.賦予包裝設(shè)計(jì)更高的辨識(shí)度

創(chuàng)意可以賦予產(chǎn)品更高的辨識(shí)度。在這個(gè)追尋個(gè)性化的時(shí)代，個(gè)性與受關(guān)注度呈正相關(guān)的關(guān)系，產(chǎn)品需要獲得人們的關(guān)注才能達(dá)到銷售的目的，優(yōu)秀的創(chuàng)意恰好可以讓產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意。如，國產(chǎn)彩妝品牌花西子將京劇中的元素用創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法有機(jī)地與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，使其在彩妝界脫穎而出（圖3）。這無疑是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)范例，用適合的創(chuàng)意方法指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

四、結(jié)語

創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法能夠推動(dòng)設(shè)計(jì)的全過程，引出實(shí)踐的結(jié)果。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有天然的聯(lián)系，人類進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是將創(chuàng)意與構(gòu)思予以表達(dá)與物化[5]。人們將創(chuàng)意理解為創(chuàng)造性的思維成果，設(shè)計(jì)師通過實(shí)踐將這種思維成果與具體案例相結(jié)合，運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中解決實(shí)際問題，指導(dǎo)完成設(shè)計(jì)作品，因此，創(chuàng)意也是包裝設(shè)計(jì)的靈感來源。

參考文獻(xiàn)：

[1]張永聲.思維學(xué)[M].南京：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，1988：114.[2]陳放.創(chuàng)意的革命[M].成都：四川人民出版社，1998：4.

[3]楊志麟.設(shè)計(jì)創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002：20.[4]陳顧健，張惠群.新思維范式[M].北京：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2003：252-254.

[5]鄭建啟.設(shè)計(jì)方法學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：39.

作者:李光安 劉鹿丹 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)