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摘要:在如今競爭日趨白熱化的手機市場，各個品牌業已形成了自己獨有的配置、營銷特色。在眾多品牌中，小米、VIVO、OPPO、華為作為出貨量和使用率較高的幾個品牌，每次的新機配置以及營銷手段等都格外受人關注。尤其是素有“高價低配”之稱的OPPO、VIVO的逆流而上，分析其成功原因，營銷手段功不可沒。本文將從消費者對國產手機的消費需求、國產主要手機品牌消費者需求定位、國產主要品牌手機消費者需求改進建議，總結其成功經驗和需要改進的地方。
一、消費者對國產手機的消費需求
智能手機作為現代人的日常生活必需品，若要極大可能地滿足各類群體的消費需求，必須在產品開發之初就要全面了解各類消費群的需求偏好規律。從我們日常生活中對手機的功能需求來看，對于智能手機功能的需求主要可以分為兩類:一類是娛樂功能;另一類是通訊社交。對于娛樂功能需求較強的主要是收入有限或者說沒有固定收入的年輕消費者，他們對于手機的游戲性能、拍照效果以及價格敏感程度較高。而在通訊功能與安全保密功能方面需求較高的主要為中老年人和商務人士，這類人群大多比較重視手機的信號和通話質量，對于信息的安全性要求較高而因為大多收入穩定對于價格的敏感程度來說相對較低。從2019年上半年出貨量占比來看，國產手機已經占據國內市場的大半江山，從銷量上已經完全壓過了蘋果、三星等傳統銷量大廠。從國內最大的電商交易平臺天貓商城和京東商城的手機板塊銷量實時數據也能看出，銷售榜前十中國產品牌占據大半席位，尤其是華為(榮耀)分別在天貓和京東占據了六席和七席。從價格上分析，銷量靠前的款式多為3000元以下的中低端機型。說明中國消費者需求量最大的板塊集中于中低端高性的價比機型。而從商品的標題標簽也可以看出，銷量較高的大都是拍照效果和手機續航能力較好的機型，也表明了消費者對于拍照和續航的重視。
二、國產主要手機品牌定位
(一)小米———“為發燒而生”
在核心部分與其他產品相似的情況下，小米將自己的市場定位確定為形象差異化、服務差異化和產品差異化。以優質、深度定制Android的MIUI系統讓其形象差異化;以遍布全國的小米之家提供一站式購買和售后服務、工程師在線回答為特色的MIUI論壇提供后期線上問答服務使其服務差異化;以更低的價格、更高的配置以及更方便的操作降低了用戶的消費成本而獲得更好的體驗令其產品差異化。
(二)VIVO———“極致產品、智能終端、智慧服務”
2019年，主題為“智聯萬物”的MWC19在上海新國際博覽中心舉辦，vivo執行副總裁胡柏山明確了“vivo以極致產品為驅動，以智能終端和智慧服務為核心”的戰略定位。從這幾年來，VIVO不斷宣布以及在產品上應用各種新技術不難發現，VIVO正在逐步以先進的技術來撐起品牌價值。例如首發44W快充技術、雙WIFI技術。這無不說明VIVO正在技術研發的道路上越走越寬。
(三)OPPO———“至美”
“至美”是OPPO的品牌精髓，傳達了OPPO品牌對極致精美的追求和達到至善至美的決心。至美，不僅代表追求極致，更代表了對美和藝術的追求。OPPOCEO陳明永對“至美”作了闡釋:“凡是OPPO出品，必須是設計的精品，是有格調的藝術品”。OPPO的品牌使命是通過精致的產品與創新的科技創造美妙的生活體驗。
(四)華為———“替代蘋果，振興國貨”
華為的定位是“替代蘋果，振興國貨”，從最近幾年來產品的定價和出貨量可以看出，價位逐漸與蘋果三星持平，銷量越來越高，有很多的蘋果用戶轉向華為后表示使用感受良好。例如很多人有反應說蘋果不能使用五筆輸入法、網速很慢等問題，在華為手機上都得到了解決。加上華為下設子品牌榮耀專注于中低端機型研發制造，使其在各價位的手機都有不錯的銷量。
三、國產主要品牌手機消費者需求改進建議
我們首先在熱銷的國產品牌中選取其旗艦機型:華文P30PRO，小米9，OPPOReno，VIVOX27，榮耀20，針對消費者最關注的幾個點進行對比:對比五款產品的配置和銷量來看，銷量最多的兩款:華為P30PRO和小米9對比其他產品來說，P30POR的相機、980處理器以及曲面屏比其他幾款更加優秀，而小米九則主要是因為高通驍龍855處理器性能比其他的兩款產品的高通驍龍710來說更加優秀，而小米9的同級產品榮耀20則是因為屏幕為LCD屏幕而落于下風(AMOLED在價值和性能上高于LCD)。而在樣式方面，除了華為P30POR采用的曲面屏以外，其他的都是正常直板屏幕，故在外觀方面P30POR占據優勢。其他樣式方面這幾款旗艦產品都偏向時尚，因而其消費者多為年輕群體，這也是目前各廠商爭奪最激烈的一個群體。銷量越好的產品無論是在價格還是外觀性能等方面都較為突出。而其中銷量較低的OPPORENO以及VIVOX27通過對比可以看出主要是差距在處理器上面，比其他產品低了三個量級，而現在的消費者最關注的也就是屏幕、外觀以及手機性能。針對上述問題，本文提出一點建議。第一，想要提升產品銷量必須在各個方面用料都要足，缺少任何一個方面都不能得到大多數消費者的認可;第二，需要加強企業特別是工程師和消費者的直接對話渠道建設，這樣才能更加直接地改進產品功能以及針對消費者需求增添新功能。小米首次使用社會化媒體展開品牌傳播，就創辦了最合適的論壇平臺，主要是因為論壇最符合小米產品的特點，小米首次的產品是MIUI系統，小米會通過MIUI論壇收集反饋用戶針對MIUI開發版的需求和BUG反饋。而小米則每周五一個開發版的更新，橙色星期五其實是一種產品迭代的方式，但是這和我們一般常見的產品迭代方式不太一樣，就是在這個產品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產品經理、小米工程師的零距離接觸。在這一點上，其他品牌都需要向小米學習。單獨建議:對于華為來說，一是要提升產品本身的價值，讓消費者認可你的產品性能能夠符合你所制定的價格，而不是一直依賴情愛國這一懷牌，能讓消費者為情懷買單一次缺很難讓其再次為此買單，雖然任正非一再強調不能說不用華為就是不愛國，但是從華為崛起以來，打在其身上的標簽中，愛國一直都是最大也是吸引消費者購買第一臺華為手機的最主要原因，特別是對于中老年人來說，在他們的認識中，買華為就是愛國。對于小米來說，也需要提升其品牌價值，近幾年來小米一直想要擺脫“廉價”這一標簽但是由于其在消費者心中根深蒂固的高性價比印象使其產品價位一直無法提高，再者是要注重除了性能以外的其他因素，OPPO、VIVO能夠崛起也就是因為二者的產品外觀、廣告推銷比華為小米來說更加有吸引力，再者來說，提升做工方面也是有必要的，OV二者能夠崛起一個更重要的原因在于其精細的做工能夠得到消費者的信賴，因為并不是所有消費者都需要高性能的手機，對他們來說，穩定的系統和質量更能夠吸引他們。對于OPPO來說，最重要的就是要改變其刻在消費者心中難以改變的“高價低配”印象，在以前手機還沒有現在這么普及的時候，只要做好外觀就能大賣，而現在來說，很少有完全不懂手機的消費者，再繼續堅持其的高外觀高價低配置策略已經行不通了，必須要做出改變，特別是在當下旗艦機配置趨同的情況下，如果不跟緊隊伍只能被淘汰。而對于同樣被冠以“高價低配”的VIVO來說，其當下已經開始改變并推出了性價比較高的IQOO和后續的目前最廉價的5G手機IQOOPOR(華為mate20X為6000，三星note10為7999，中興天機為4999，而IQOOPOR為3700)，綜合電商平臺的評價來看，制約VIVO銷量的原因主要在于系統的便捷性等方面不夠完善，很多用戶對比MIUI(小米)以及Flyme(魅族)等系統之后認為其沒有他們好用，所以不再選用，因而VIVO需要在其手機系統上再下功夫。
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作者:母彬宏 趙育鐳 冉經文 彭麗茹 陳凌浩 單位:四川大學錦城學院
