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摘要:共享單車行業(yè)從誕生至今近5年，用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。盈利能力關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展，隨著資本熱潮逐漸褪去，共享單車企業(yè)需要優(yōu)化盈利模式。從營(yíng)銷策略角度探討盈利模式優(yōu)化，探討共享單車企業(yè)營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷手段優(yōu)化實(shí)現(xiàn)共享單車企業(yè)盈利狀況的改善。

關(guān)鍵詞:盈利模式;共享單車;營(yíng)銷策略

1共享出行企業(yè)盈利狀況

盈利模式關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展，沒(méi)有合適的盈利模式，再好的商業(yè)模式也沒(méi)有可持續(xù)性。所謂盈利模式，是按照利益相關(guān)者所劃分的成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)。在形成企業(yè)盈利模式的過(guò)程中，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)值進(jìn)行識(shí)別與管理，在經(jīng)營(yíng)要素中尋找能實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)，因此盈利模式是探索企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、利潤(rùn)來(lái)源以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。共享單車作為2015年正式誕生的行業(yè)，5年中經(jīng)歷了初步嘗試、資本涌入，行業(yè)飛速增長(zhǎng)，到現(xiàn)在行業(yè)增速趨于平緩，資本熱潮褪去，盈利模式成為當(dāng)下行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。資本具有逐利性，沒(méi)有良好的盈利模式便不能吸引資本的支持。而從目前共享單車行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，單車企業(yè)尚未尋找到合適的盈利模式，以至于企業(yè)發(fā)展仍然主要依賴于資本方的扶持，一旦資本褪去，企業(yè)生存將岌岌可危。目前共享單車行業(yè)主要的盈利來(lái)源為以下渠道。

1．1沉淀資金。共享單車的沉淀資金主要來(lái)自于收取押金和儲(chǔ)值金兩種渠道，獲得企業(yè)發(fā)展所需的現(xiàn)金流和沉淀資金，隨后將這些資金投入金融領(lǐng)域，產(chǎn)生增值收益。但是，隨著ofo等共享單車企業(yè)出現(xiàn)的押金難以退回等現(xiàn)象，交通運(yùn)輸部聯(lián)合多部門(mén)于2019年5月了《交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)用戶資金管理辦法(試行)》的通知，規(guī)定共享單車運(yùn)營(yíng)企業(yè)原則上不收取用戶押金，確有必要收取的，應(yīng)當(dāng)提供運(yùn)營(yíng)企業(yè)專用存款賬戶和用戶個(gè)人銀行結(jié)算賬戶兩種資金存管方式，供用戶選擇。用戶押金歸用戶所有，運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得挪用。此條例的直接迫使共享單車企業(yè)不得不放棄用戶押金所產(chǎn)生的增值收入，也逼迫共享單車企業(yè)不得不尋求更為合理的盈利來(lái)源。

1．2廣告投放。共享單車依靠龐大的用戶群體，形成了用戶需求的大數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的單車APP端的廣告投放，獲得廣告收益。另外，還可以與商家進(jìn)行跨界合作，將其他企業(yè)廣告在單車車身印刷或捆綁廣告，使城市道路上海量的共享單車成為新的戶外廣告投放平臺(tái)，從而獲得收益。廣告盈利的基礎(chǔ)條件是廣告客戶的目標(biāo)客群與單車平臺(tái)用戶具有重疊性，因此對(duì)廣告客戶的來(lái)源會(huì)有一定限制。

1．3增值服務(wù)。以共享單車為起點(diǎn)，衍生出的增值服務(wù)成為現(xiàn)階段共享單車品牌的盈利新嘗試，例如哈羅單車于2018年9月進(jìn)行了品牌升級(jí)，更名為哈羅出行，衍生出助力車、公交車、電動(dòng)車、等公共出行業(yè)務(wù)，還陸續(xù)接入生活服務(wù)等多平臺(tái)，獲得增值收益。增值服務(wù)模塊目前對(duì)各大單車品牌尚處于摸索環(huán)節(jié)，產(chǎn)品類型還不夠成熟，但存在較大的增長(zhǎng)空間。

1．4大數(shù)據(jù)服務(wù)。共享單車是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而發(fā)展起來(lái)的，截至2018年底，我國(guó)共享單車注冊(cè)用戶約3億，共享單車平臺(tái)便動(dòng)輒擁有上億的注冊(cè)用戶，為平臺(tái)累積了大量的用戶需求數(shù)據(jù)，這能幫助企業(yè)更為精準(zhǔn)的掌握、挖掘用戶需求，形成大數(shù)據(jù)服務(wù)的基礎(chǔ)。只是現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)服務(wù)的盈利狀況還不夠明確。

2共享出行企業(yè)盈利模式優(yōu)化建議

縱觀整個(gè)共享單車行業(yè)，在公共交通“最后一公里”出行需求廣泛存在的前提下，加上政府對(duì)于綠色出行的鼓勵(lì)，業(yè)界普遍認(rèn)為共享單車行業(yè)的發(fā)展前景是光明的，但是當(dāng)行業(yè)突破了用戶規(guī)模快速擴(kuò)張的階段，想要繼續(xù)生存下去，依靠現(xiàn)有的租賃業(yè)務(wù)收費(fèi)以及風(fēng)投的資本，是極為艱難的。不夠合理的盈利模式成為當(dāng)下制約共享單車企業(yè)發(fā)展的重大障礙。共享單車企業(yè)的盈利模式探索，可以從開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)方向同時(shí)進(jìn)行。

2．1開(kāi)源。共享單車企業(yè)要獲得更好的盈利成果，必須穩(wěn)固現(xiàn)有渠道中的主營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在保證單車安全、便利的前提下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，基于后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，有效調(diào)配單車停放區(qū)域，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。前期的低租金模式的主要目的是為了搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而現(xiàn)階段，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，適當(dāng)提高租金價(jià)格勢(shì)在必行。可以通過(guò)各種跨界合作、限時(shí)折扣、月卡年卡等，開(kāi)展各種限時(shí)限量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶粘性。共享單車高投入、價(jià)格低的產(chǎn)品，加上單車周轉(zhuǎn)率的不理想、車輛丟失與損耗、維修與保養(yǎng)，使得單一依賴單車租賃業(yè)務(wù)難以獲得理想盈利狀況。但龐大的單車用戶群體，為各大單車平臺(tái)創(chuàng)造了巨大流量，可以利用流量拓展新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。例如ofo單車除了主營(yíng)單車業(yè)務(wù)，相繼在APP中接入了京東、借貸產(chǎn)品、小鹿商城等業(yè)務(wù)，力圖流量變現(xiàn)。在擴(kuò)展新的盈利渠道時(shí)，可以將互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體思維融入業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)中。例如，基于共享單車的短途出行特點(diǎn)，利用共享單車APP、微信公眾號(hào)等，為用戶策劃本地生活出行攻略，接入商家推廣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。

2．2節(jié)流。共享單車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)自行車制造、維修行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，部分自行車制造、維修企業(yè)能夠參與到共享單車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系，而挑戰(zhàn)在于，仍有大量的自行車相關(guān)企業(yè)受到共享單車業(yè)務(wù)的擠壓，幾乎喪失了生存空間。在此背景下，共享單車企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)兼并、戰(zhàn)略合作等方式，將自行車相關(guān)行業(yè)納入自身生態(tài)體系，降低自行車產(chǎn)品的投放成本。早期，由于對(duì)市場(chǎng)把握不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)業(yè)鏈的整合不夠充分，一輛共享單車的造價(jià)甚至高達(dá)兩千元。如今，通過(guò)不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求，單車造價(jià)不斷下降，因此，對(duì)這一環(huán)節(jié)，還可以繼續(xù)優(yōu)化，盡可能在保證基本需求的基礎(chǔ)上降低單車造價(jià)。通過(guò)智能化的車輛設(shè)計(jì)、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，共享單車企業(yè)可以持續(xù)探索智能停車系統(tǒng)、用戶良好習(xí)慣的養(yǎng)成，以此減少線下運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，提高運(yùn)維效率。

3基于盈利模式優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷策略分析

不論是開(kāi)源還是節(jié)流，都可以用營(yíng)銷的思維進(jìn)行實(shí)施。營(yíng)銷的本質(zhì)便是通過(guò)更好的滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。本文以盈利模式優(yōu)化為目的，分析共享單車企業(yè)營(yíng)銷策略。

3．1在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，緊跟消費(fèi)需求。用戶對(duì)于共享單車最基本的訴求是便捷和安全，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要緊抓核心，摒棄一些不符合主流消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。例如，車身重量要方便騎行和車輛結(jié)實(shí)兩個(gè)維度綜合平衡，車輛的智能裝置應(yīng)該首先考慮用戶對(duì)車輛的使用需求，故障車輛能夠及時(shí)向后臺(tái)反饋，并如實(shí)反饋給試圖使用車輛的用戶。

3．2挖掘產(chǎn)品組合深度，謹(jǐn)慎拓寬產(chǎn)品組合寬度。為了拓展業(yè)務(wù)邊界，開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，共享單車品牌可以嘗試突破產(chǎn)品組合深度，在同一業(yè)務(wù)范圍內(nèi)不斷深挖關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)生態(tài)的閉環(huán)。表1顯示了現(xiàn)有主流共享單車(出行)品牌的產(chǎn)品構(gòu)成。從表1可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上現(xiàn)存的主流共享單車品牌紛紛開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)邊界，其中以ofo和哈羅單車為典型。但是在單車品牌產(chǎn)品組合上來(lái)看，現(xiàn)有的共享單車品牌的產(chǎn)品組合策略有值得推廣的方面，例如:哈羅單車，現(xiàn)有業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了公共出行的各個(gè)環(huán)節(jié)，從遠(yuǎn)距離的火車，到近距離的助力車、單車等，全流程滿足了公眾出行需求，形成相對(duì)完整的出行業(yè)務(wù)閉環(huán)，有利于增強(qiáng)其用戶粘性。另外，共享單車平臺(tái)在急于拓展業(yè)務(wù)范圍時(shí)，接入了一些與主營(yíng)業(yè)務(wù)缺乏關(guān)聯(lián)性、且產(chǎn)品品質(zhì)難以管控的業(yè)務(wù)模塊。例如，ofo平臺(tái)增加了“小鹿商城”線上購(gòu)物平臺(tái)和京東購(gòu)物平臺(tái)，兩個(gè)購(gòu)物平臺(tái)之間是否存在業(yè)務(wù)沖突?購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別十分豐富，是否會(huì)影響用戶對(duì)于ofo單車出行平臺(tái)的品牌認(rèn)知?購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)一旦不滿足用戶預(yù)期，是否影響用戶對(duì)平臺(tái)的好感?這些問(wèn)題在產(chǎn)品線擴(kuò)張的過(guò)程中都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。因此，為了獲得更多的盈利渠道，創(chuàng)造增值服務(wù)，共享單車平臺(tái)可以挖掘產(chǎn)品組合深度，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，增加用戶粘性，但需要謹(jǐn)慎拓展產(chǎn)品組合寬度，以免影響主營(yíng)業(yè)務(wù)，破壞平臺(tái)發(fā)展根基。

3．3產(chǎn)品定價(jià)差異化。從2019年3月到11月，國(guó)內(nèi)共享單車品牌經(jīng)歷了多階段、大面積的價(jià)格上調(diào)。例如，新京報(bào)2019年底調(diào)查顯示，青桔單車起步價(jià)由原來(lái)1元上調(diào)至1．5元，包含時(shí)長(zhǎng)30分鐘，超時(shí)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也調(diào)整至1．5元每半小時(shí)，此外，若車輛停至運(yùn)營(yíng)區(qū)或禁停區(qū)需繳納調(diào)度管理費(fèi)5元、車輛停至停車點(diǎn)外需繳納車輛管理費(fèi)2元。按此計(jì)算，青桔單車一小時(shí)價(jià)格為3元，而在此之前，其起步價(jià)為1元/15分鐘，時(shí)長(zhǎng)費(fèi)則是0．5元/15分鐘。目前，摩拜、哈羅、滴滴等共享單車品牌均普遍將騎行起步價(jià)調(diào)整至同樣標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)普遍將起步價(jià)從1元普遍上調(diào)至1．5元，基礎(chǔ)騎行時(shí)長(zhǎng)也普遍縮短，月卡、季卡漲幅也普遍超過(guò)100%。共享單車的集體提價(jià)是公司改善盈利的有效途徑，在結(jié)束補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，價(jià)格提升是共享單車進(jìn)入理性階段的標(biāo)志。此舉確實(shí)會(huì)流失一小部分用戶，會(huì)使得對(duì)價(jià)格敏感者不再選擇將共享單車作為出行方式，不過(guò)對(duì)于更多的共享單車使用者來(lái)說(shuō)，在“最后一公里”出行上，共享單車是他們的剛需，因此對(duì)價(jià)格上調(diào)不敏感，而且經(jīng)常使用共享單車的用戶群體大多辦理了月卡，調(diào)價(jià)對(duì)他們影響也不會(huì)太大。可因地制宜地采取差異化定價(jià)措施。作為共享出行領(lǐng)域的另一個(gè)平臺(tái)———滴滴出行，其定價(jià)規(guī)則也許可以對(duì)共享單車行業(yè)的定價(jià)策略提供借鑒。例如根據(jù)平臺(tái)出行數(shù)據(jù)，劃分出哪些路段的單車需求量較高，哪些時(shí)段具備高頻的單車需求，與此同時(shí)，平臺(tái)數(shù)據(jù)亦可以提供哪些路段及時(shí)段的單車需求量薄弱，可以在需求旺盛的路段和時(shí)段適量提高單車騎行價(jià)格，但是在需求量匱乏的地區(qū)和時(shí)段，采用折扣定價(jià)方式，平衡單車需求，提高單車周轉(zhuǎn)率，為平臺(tái)維持足夠流量的同時(shí)，實(shí)行更為合理的差異化定價(jià)策略。

3．4在業(yè)務(wù)拓展和促銷活動(dòng)中強(qiáng)化媒體思維。共享單車屬于本地生活服務(wù)類商品。那么其營(yíng)銷策略也可以充分本地化。例如在平臺(tái)界面中，根據(jù)用戶定位信息，為用戶提供具有本地特色的騎行攻略，充分發(fā)揮共享單車這一短距離出行代步工具的優(yōu)勢(shì);在每一個(gè)進(jìn)駐城市，創(chuàng)建本地化單車運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，從而更有針對(duì)性地提供本地單車出行攻略或平臺(tái)促銷活動(dòng);根據(jù)用戶歷史單車出行數(shù)據(jù)，總結(jié)用戶偏好和出行行為特征，為用戶提供個(gè)性化的出行建議及商家推薦。某用戶經(jīng)常騎單車往返學(xué)校宿舍和圖書(shū)館，單車平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以得知該用戶大概率是學(xué)習(xí)頻率較高的，則可以在單車APP界面為該用戶推薦周邊外語(yǔ)、考研、出國(guó)等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告信息，并在平臺(tái)中推送一些相關(guān)話題供該用戶參考。另外，在單車平臺(tái)試圖通過(guò)廣告合作獲取盈利的過(guò)程中，更是可以將平臺(tái)進(jìn)行媒體化運(yùn)作。首先，單車平臺(tái)具有龐大的用戶基礎(chǔ)，因此具備流量變現(xiàn)的先天優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)楹献鲝V告客戶創(chuàng)造可觀的用戶觸達(dá)規(guī)模;其次，使用單車的用戶反映了典型的出行行為，因此單車品牌可以在平臺(tái)中，通過(guò)挖掘用戶出行數(shù)據(jù)，植入能夠滿足出行全流程需求的商家產(chǎn)品信息，則能帶來(lái)更高的廣告價(jià)值。第三，因?yàn)槌鲂斜旧碜詭У某鞘袘敉饣顒?dòng)屬性，如果在單車產(chǎn)品身上附著新鮮感十足的營(yíng)銷策劃元素，則更容易引起公眾和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大品牌及廣告客戶的影響力。

4結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)共享單車企業(yè)目前在盈利模式上存在盈利來(lái)源單一、盈利能力不足的普遍現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)約五年時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，資本熱度逐漸退去，尋找合理的盈利模式成為現(xiàn)存共享單車企業(yè)發(fā)展的重心。可以從開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)角度為共享單車企業(yè)思考更優(yōu)的盈利解決思路，以提高盈利能力為出發(fā)點(diǎn)，共享單車企業(yè)在營(yíng)銷方面可以做出相應(yīng)改進(jìn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟消費(fèi)需求，合理拓展業(yè)務(wù)邊界，差異化地制定產(chǎn)品定價(jià)，在業(yè)務(wù)拓展和促銷活動(dòng)中強(qiáng)化媒體思維。

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作者:李唯 單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院