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摘要：

微信公眾號是自媒體進行品牌營銷、獲取市場價值的重要渠道。成功的微信品牌營銷能夠為自媒體挖掘深度用戶，促成社群經濟效應的實現。“羅輯思維”在微信平臺上精準的品牌營銷，吸引了眾多關注者，其精心設計的會員制度成功地將用戶與自媒體公眾號間的弱關系激活為強關系，形成出色的社群經濟效應。其他自媒體微信公眾號可以參考其成功經驗，從品牌形象、內容特色、會員制度三方面入手構建品牌營銷策略，促成社群經濟效應的實現。

關鍵詞：

羅輯思維；社群經濟；微信營銷；自媒體；品牌營銷

一、自媒體

自媒體（外文名：WeMedia）又名“公眾媒體”或者“個人媒體”，這一概念最早出現于美國硅谷專欄作家丹•吉爾默的博客。2001年9月28日，丹•吉爾默在其博客上提出“新聞媒介1.0為傳統媒體，新聞媒介2.0為新媒體，新聞媒介3.0是以博客為主導傳播平臺的自媒體”。在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》中，他發表了《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，其中有這樣的論述：“自媒體是未來的主流媒體，到那時新聞撰寫將不必再遵循‘5W1H’的原則，受眾再不會僅僅被動、單向地接受專業媒體的新聞，而是主動成為新聞的制造者和傳播者。”[1]（6）在此之后，美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版的謝因波曼和克理斯威利斯兩位聯合撰寫的“WeMedia（自媒體）”研究報告對“WeMedia（自媒體）”進行了如下定義：“‘WeMedia’是大眾通過數字科技從而與全球知識體系相連之后所產生的一種普通大眾提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑。”[2]（4）一般來說，個人制作傳播內容并自行通過某種傳播平臺進行內容發行的媒體都可以被稱為“自媒體”。自媒體包括但不局限于微博、微信公眾號、QQ空間、個人網站主頁等。跟專業媒體組織主導的信息傳播過程不同，自媒體是由廣大普通人主導的，它的傳播過程由傳統的“點—面”傳播，轉化為傳受雙方相對平等的“點—點”傳播。自媒體的出現改變了過去專業媒體掌握話語權的傳統傳播模式，以個體為單位的自發性信息傳播快速高效地將海量信息傳遞于大眾。在自媒體的時代，每個人都有成為傳播者的機會，“媒體人”和“受眾”之間的界限變得模糊，信息傳播去中心化、多點化，原有的傳統媒體受眾產生分化，圍繞不同的傳播者集聚形成社群。隨著科技水平的不斷提高、智能手機的普及，微信成為了集合通訊、社交、媒體三大功能于一體的低門檻便捷自媒體傳播平臺。

二、微信公眾號

微信公眾號屬于微信衍生產品，是2012年騰訊公司微信研發團隊根據社會化媒體的發展需求，在原有功能基礎上新開發的功能模塊，個人或者企業都能夠通過這個平臺向受眾推送多種形式的信息（圖文、語音和視頻等）。在騰訊官網微信頁面上，有著醒目的廣告語“再小的個體，也有自己的品牌”，這毫無疑問體現了其開發者對這款衍生品的功能定位———為中小企業乃至個人的品牌營銷宣傳提供傳播平臺。

（一）微信公眾號的現狀

騰訊公司官方出品的《2015年微信用戶數據報告》顯示，截至2015年第四季度，微信平臺月平均活躍用戶已高達5.49億，使用過微信支付的用戶超4億，使用地區覆蓋200個國家，開通的微信公眾號數量已超過800萬。在活躍用戶中，一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，80.2%的活躍用戶每天打開微信超過10次。這些數據表明微信平臺擁有廣大的市場規模和龐大的消費人口，是進行信息傳播、營銷宣傳的優質平臺。微信公眾號是微信為有傳播需求的政府機構、企業、媒體和個人提供的重要服務。據騰訊《2015年微信用戶數據報告》，在現有的微信用戶中只有20.7%沒有關注任何公眾號，將近80%的微信用戶會關注微信公眾號。而在微信公眾號關注者中，關注度最高的就是自媒體類賬號，有29.1%的微信用戶關注了自媒體類公眾號。傳統的認證媒體類僅占25.4%，企業類賬號占18.9%，僅有5.9%的微信用戶關注了直接的營銷推廣類公眾號。這些數據顯示了信息資訊是微信用戶關注公眾號的主要目的，且相較于認證媒體的主流新聞，微信用戶更青睞自媒體的多元化、個性化資訊，同時傳統的直接營銷對微信用戶的影響力較弱。微信支付是微信平臺的主要功能，也是微信公眾號獲取贏利的重要途徑。騰訊《2015年微信用戶數據報告》顯示，2015年，通過微信支付直接產生的消費金額已超過110億元，其中娛樂占了53.6%，公眾平臺排行第二，占了20%。而在微信公眾號上進行消費的人群中，42.1%的微信公眾號關注者月平均消費額小于10元。這一現象表明，微信公眾號的市場價值尚未得到充分開發，未能將數量龐大的關注者轉化為實際消費者，急需完善營銷策略，深度挖掘用戶價值。

（二）微信公眾號的傳播特征

微信公眾號作為新媒體時代重要的信息傳播平臺之一，有著獨特的傳播特征，主要體現在信息推送次數、信息表現形式、信息傳播范圍三方面。

1.微信公眾號平臺的信息推送次數受到限制。微信公眾號分為三類，分別為用于企業和組織宣傳的服務號、用于媒體與個人宣傳的訂閱號和用于企業內部管理交流的企業號。除去企業內部使用的企業號，面向大眾的服務號每月僅支持群發4條信息，訂閱號則為每天一條群發信息。這一規定極大限制了微信公眾號的傳播自由，減少了微信公共平臺上的流通信息量，在防止信息泛濫、削弱用戶體驗的同時，也給微信公眾號的營銷宣傳帶來了挑戰。

2.在信息形式上，語音傳播成為了微信公眾號的特色之一。微信平臺支持多媒體傳播，文字、圖片、語音、視頻都可以成為傳達信息內容的傳播形式，不同的傳播形式會影響最終的傳播效果。相較于文本傳播形式，語音傳播更為直觀地將信息傳達給受眾，拉近了與受眾間的距離。與信息內容更為豐富的視頻傳播形式相比，在線語音消耗較少的移動數據流量，獲取成本低，方便受眾隨時隨地獲取信息。所以語音傳播功能既是微信公眾號平臺的傳播特色，也是其一大傳播優勢。

3.微信信息圈較為封閉，微信公眾號信息傳播具有一定私密性。不同于微博的信息公開化，微信的信息傳播具有封閉性和私密性。只有關注微信公眾號的用戶才可以接受推送信息，且用戶在公眾號平臺上只能與公眾號運營方進行交流，關注同一個公眾號的用戶之間無法在公眾號平臺上直接交流，且用戶無法得知公眾號的關注人數。這種私密性傳播會在心理上增加用戶的安全感，同時“微信公眾號—關注者”之間近乎一對一的信息流動方式也在一定程度上增強了傳播效果。總的來說，微信公眾號擁有數量眾多的關注者，是進行營銷宣傳的良好平臺，自媒體類公眾號最受關注者歡迎。目前，微信平臺上有著大量的自媒體公眾號，不少都具有一定規模的關注者，但贏利的卻寥寥無幾。原因在于未能根據微信公眾號的傳播特征進行有效的品牌營銷，沒能培養出具有品牌忠誠度的深度用戶。怎樣實施有效的營銷策略，將關注者轉化為消費者？這成為困擾廣大微信公眾號運營者的一大難題。

三、“羅輯思維”的微信品牌營銷策略

而“羅輯思維”這一自媒體品牌，正是微信公眾號平臺的受益者。“羅輯思維”是以網絡視頻節目為主要產品、以微信公眾號為主要營銷渠道、具有巨大市場價值和社會意義的自媒體品牌，至2016年5月，已擁有345萬微信訂閱用戶、6.6萬名付費會員。“羅輯思維”把知識作為紐帶，吸引同好者，通過微信平臺形成社群經濟，在社交媒體時代爆發了驚人的力量。筆者對“羅輯思維”公眾號的推送內容、主要功能、用戶服務進行觀察分析，最終發現“羅輯思維”公眾號主要通過以下三種方法在微信平臺上進行品牌營銷。

（一）品牌人格化，塑造品牌形象

現代廣告大師大衛•奧格威在《一個廣告人的自白》中對品牌形象有過這樣的論述：“品牌形象并不是產品所固有的，而是消費者通過聯系產品的質量、價格、歷史等因素而產生的。消費者需要的不止是產品的物質價值，也是一種心理滿足。隨著同類產品差異性的降低，品牌同質化現象產生，因此描繪品牌形象的重要性要強過對產品具體功能的強調。”[3]（41）“羅輯思維”公眾號能從眾多的自媒體公眾賬號中脫穎而出，其中很重要的一個原因就是通過“品牌人格化”完成了品牌形象的塑造。所謂“品牌人格化”是指將抽象的品牌具象化，賦予其人格，從而增進品牌親近感，拉近與消費者的心理距離。“羅輯思維”通過將品牌與其創始人羅振宇本人的個人形象緊密相連的方式完成了品牌形象的塑造。羅振宇通過在“羅輯思維”網絡視頻節目中的表現、微信公眾號每日語音推送和微信公眾號的文章推薦向公眾展示了一個風趣幽默、知識背景豐富、熱情充滿活力、勤于思考、敢于創新的個人形象，并通過接受采訪、出書、線下宣講等社會活動強化了這一形象，給公眾留下了深刻的印象。“羅輯思維”微信公眾號的頭像就是羅振宇本人，關注后的推送內容也是采用第一人稱，如“來啦？坐。羅胖等你好久啦”，令用戶感到關注的不是公眾號而是一個活生生的個人，從而將羅振宇的個人形象與羅輯思維的品牌形象融為一體，形成知識性強、趣味度高、充滿活力的品牌印象。

（二）突出內容特色，完成品牌定位

美國營銷學家艾•里斯和杰克•特勞特提出了著名的定位理論，他們認為，定位從一件產品開始，這件產品可以是一樣商品、一種服務、一個機構甚至是某個獨立個人，也許就是我們自己。要在目標客戶的大腦中給產品定位，確保產品占據一個真正有價值的地位。[4]（23）“羅輯思維”作為自媒體微信公眾號，精確的品牌定位是其吸引目標客戶的重要條件之一。“羅輯思維”將自身定位為一個“有靈魂的知識社群”，主要通過內容特色完成這一定位。“羅輯思維”微信公眾號上最突出的信息內容特色就是對知識的重視。“羅輯思維”公眾號將每天兩次的推送額度用在了語音推送和文章推薦上，內容都是以知識為核心。羅振宇每天早晨6點30都會向關注者推送一條剛好60秒的語音，內容涵括人生感悟、對社會問題的看法等，總體上是為其自媒體公眾號的品牌定位服務。除此外，“羅輯思維”的推送內容并不是主動推送，只有當關注者主動回復“語音”等關鍵詞才能夠獲取，這就增強了公眾號的交互性。“羅輯思維”公眾號還會向每一個關注者贈送“知識大禮包”，內容為免費多媒體知識資源，包括財經專欄、古典樂試聽等，強調知識性，突出與其他公眾號間的區別，形成鮮明的品牌特色。

（三）發展品牌會員，形成社群經濟效應

科技商業預言家凱文•凱利在《技術元素》中提出了著名的“一千個粉絲”觀點，他認為，任何制作產品的人，只需要擁有1000個鐵桿粉絲即可糊口。鐵桿粉絲們平均每年會使用一天的工資來支持你的工作。一天的工資是一個平均值，因為最核心的粉絲肯定愿意投入比這多得多的金額。假設每個鐵桿粉絲每年在你身上消費100美元，那么1000個粉絲每年就能帶來10萬美元的收入[5]（85-87）。也就是說只要有用戶認同你的價值觀念，就會有人愿意為你埋單。”“羅輯思維”的主要收入來源之一就是挖掘深度用戶，建立收費用戶社群。“羅輯思維”累計發起過三次會員招募活動，目前擁有6.6萬名收費會員，在全國各地都建立了微信會員群，其中鐵桿會員1.6萬人、親情會員5萬人，總計獲得4000萬會費收入。“羅輯思維”的社群建設主要有三個階段，從初始期塑造社群形象到快速發展期增加會員數量，最終停止會員招募進入社群生態維護期。2013年8月，“羅輯思維”開始了第一次會員招募活動，5500個名額半天內售完，初步完成了社群建設的原始積累。在此之后，“羅輯思維”立即開展了豐富多彩的會員活動，如線下會員限定宣講活動、中秋月餅定制活動，讓會員在獲取志同道合的精神好友的同時，也實在拓寬了事業人脈。憑借之前的良好口碑，“羅輯思維”進入快速發展期，連續兩年吸收新會員，總數達到6.6萬名。2015年11月，“羅輯思維”宣布停止招募會員，原有的6.6萬老會員直接升級為終生會員，同時允許會員資格交易。這意味著“羅輯思維”進入社群生態維護期。這一決策的產生主要有三方面原因：

1.在現有的會員招募制度下，只要在特定招募時間通過微信支付繳費就可成為“羅輯思維”會員，參與線上和線下的會員活動，并不會對會員身份進行特別的篩選。而隨著“羅輯思維”知名度的不斷上升，會員人數飛速增長，會員素質開始變得參差不齊。“羅輯思維”的目標客戶是城市中具有一定文化素養和經濟實力的高質量人群，這樣的人群對于用戶社群的品質普遍是極為看重的，部分低素質會員的出現讓社群生態受到了威脅。

2.在原來“小而精”的社群中，會員數量少、同質化程度高，“羅輯思維”易于把握會員的物質、精神需求，提供合適的服務和產品，從而提升用戶滿意度、增進社群凝聚力。隨著會員數量的增加，社群在規模擴大的同時，內部也產生了分化，一體感和凝聚力開始降低，這就極大地挑戰了“羅輯思維”的社群管理能力。所以在改革會員招募制度和加強完善社群管理制度之前，如果繼續盲目開放會員資格，擴大社群規模，就會降低用戶體驗、消耗前期口碑，甚至造成劣幣驅逐良幣的不可逆后果，徹底破壞社群生態。

3.最后，也是一項極其重要的決策條件就是“羅輯思維”在2015年10月成功完成B輪融資，金額高達13.2億元，拓寬了經濟收入來源，不再依賴會費。總的來說，這一決策提升了“羅輯思維”的會員門檻，控制了會員規模，極大地減輕了隨著會員人數不斷增加而帶來的巨大管理壓力，保護了社群生態，在量與質的平衡上將天平更傾向于質，是合適的選擇。

四、“羅輯思維”對自媒體微信公眾號的啟示

“羅輯思維”作為一個自媒體，在微信公眾號上進行品牌營銷，宣傳品牌價值觀，吸引了眾多關注者，并憑借這些關注者對品牌價值觀的深度認同完成了社群建設。除此之外，在通過會費、微信商城、廣告和融資等途徑實現了盈利的同時，還注重維護社群生態，實現了可持續發展，其一系列成功經驗值得其他自媒體微信公眾號進行學習，具有一定借鑒意義。

（一）在充分了解微信公眾號傳播特征的基礎上制定營銷策略

自媒體在微信公眾號上實施品牌營銷的前提之一是對其傳播特征的充分了解和利用。微信公眾號有著語音功能突出、私密性較強、推送次數受限制的傳播特征。“羅輯思維”就順應了這些特征，利用微信公眾號平臺的相對私密性，采取“品牌人格化”的方式使用戶感覺自己關注的是真實的個人，拉近與關注者間的心理距離。此外，“羅輯思維”公眾號堅持每天推送一則羅振宇本人的60秒語音和一篇特色文章，充分利用有限的推送次數塑造品牌形象、體現內容特色。

（二）鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容有利于自媒體吸引目標用戶

沒有任何一家自媒體能夠得到所有人的認同和喜愛，所以自媒體在微信公眾平臺進行品牌營銷時，要明確自己的目標市場，通過鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容吸引具有相似特征的目標用戶群，從而促成品牌社群的建設。“羅輯思維”將自身定位成“有靈魂的知識社群”，通過“品牌人格化”將羅振宇幽默、有文化的個人形象與品牌緊密相連，同時推送知識性強的文章，吸引了熱愛知識、追求自由的目標用戶。

（三）在品牌社群建設過程中，注重量與質的平衡

品牌社群能否帶來社群經濟效益、帶來多大經濟效益，要受群體規模、成員凝聚力、群體價值觀導向等多種因素影響，并不單取決于群體人數。所以自媒體在品牌社群建設過程中不能單單追逐社群成員數量，要注重量與質的平衡，使得社群內部成員保持較為統一的價值觀，從而維持較高的群體凝聚力。“羅輯思維”在完成品牌定位、成功招募6.6萬名會員后急流勇退，取消直接入會方式，僅允許會員資格轉讓。這一做法短期內會影響會費收入，但從長遠上看，維護了社群生態，有利于社群的可持續發展，值得其他自媒體借鑒。

作者：李坦 單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院

參考文獻：

[1]丹•吉爾默.下一時代的新聞：自媒體來臨[J].哥倫比亞新聞評論，2003.

[2]謝因波曼，克理斯威利斯.自媒體：大眾將如何塑造未來的新聞和信息[J].美國新聞中心，2003.

[3][美]大衛•奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中信出版社，2014.

[4][美]艾•里斯，杰克•特勞特.定位[M].謝偉山，等，譯.北京：機械工業出版社，2013.

[5][美]凱文•凱利.技術元素[M].張行舟，等，譯.北京：電子工業出版社，2012.