前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農業(yè)企業(yè)品牌營銷問題，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、農業(yè)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析

1.農業(yè)企業(yè)塑造品牌形象的力度不均。現(xiàn)階段有部分農業(yè)企業(yè)的品牌營銷還主要是依賴企業(yè)產品或服務的質量聲譽的自然傳播，由于企業(yè)不注重企業(yè)品牌形象的塑造，造成了農業(yè)企業(yè)品牌營銷較難進行，因為在這種情況下，消費者感知的是企業(yè)產品或服務的質量，而會忽略農業(yè)企業(yè)產品或服務的品牌。這就給農業(yè)企業(yè)的后續(xù)營銷宣傳造成了障礙，在一定程度上影響到了農業(yè)企業(yè)品牌營銷的效果。這種情況又進一步影響到了農業(yè)企業(yè)進行品牌營銷的積極性，從而使農業(yè)企業(yè)的品牌營銷狀況陷入惡性循環(huán)。但是在生活中，消費者也能夠羅列出耳熟能詳?shù)霓r業(yè)企業(yè)品牌名稱，比如金龍魚、北大荒、陽澄湖等，這說明有些農業(yè)企業(yè)品牌形象的塑造還比較成功，這些知名品牌形象為企業(yè)的營銷活動提供了很大的方便，而且也為消費者選擇產品提供了有益的信息參考。但是從整體上來看，在消費者心中，農業(yè)企業(yè)的品牌形象還是偏少。從農業(yè)企業(yè)的角度來說，農業(yè)企業(yè)的知名品牌形象相對于農業(yè)企業(yè)的數(shù)量來說，也是偏少的，特別是中小規(guī)模的農業(yè)企業(yè)不是很注重品牌形象的塑造。

2.農業(yè)企業(yè)品牌定位有待加強。現(xiàn)階段大部分農業(yè)企業(yè)產品或服務的品牌定位比較模糊，較少能夠針對不同需要的消費者提供不同層次的產品或服務，這種情況可能會讓農業(yè)企業(yè)失去較好的潛在需求，浪費較好的營銷機會。農業(yè)企業(yè)的粗放型品牌定位可能會讓消費者感覺到沒有針對性、吸引力和歸屬感，從而可能會導致消費者對農業(yè)企業(yè)品牌的較低認知度和忠誠度，進而影響到農業(yè)企業(yè)品牌營銷的效果。在這種情況下，農業(yè)企業(yè)需要針對不同層次的消費者，進行市場細分，從而針對不同的細分市場提供有特色和吸引力的產品或服務，增加農業(yè)企業(yè)產品或服務的附加值，進而提升農業(yè)企業(yè)品牌營銷的效果。現(xiàn)階段，也有部分農業(yè)企業(yè)開始注重品牌定位，比如陽澄湖大閘蟹就會根據(jù)不同層次的消費者提供不同等級的產品。但是從整體上來看，農業(yè)企業(yè)的品牌定位還需要進一步的加強。

3.農業(yè)企業(yè)品牌延伸利用較好。現(xiàn)階段品牌形象塑造較好的農業(yè)企業(yè)都開始延伸企業(yè)的品牌，農業(yè)企業(yè)一般通過開發(fā)新產品或者引入其他的系列的相關產品進行品牌延伸。農業(yè)企業(yè)通過品牌延伸可以很好地利用已經擁有的品牌資產，給農業(yè)企業(yè)的新產品營銷帶來較大的溢價。這充分說明了農業(yè)企業(yè)塑造品牌形象的重要性和必要性。比如魯花、金龍魚等品牌都將品牌延伸到了油類的所有產品，這對于公司新產品的推廣起到了很好的作用。但是值得注意的是，農業(yè)品牌的延伸和利用，需要有所為、有所不為，農業(yè)企業(yè)只有在維護品牌在消費者心中的形象的基礎上，進行適當?shù)难由欤駝t過度延伸就會有損品牌形象，從而讓農業(yè)企業(yè)得不償失。

4.農業(yè)企業(yè)品牌資產意識不足。農業(yè)企業(yè)品牌資產方面的討論主要聚焦于農業(yè)企業(yè)涉及兼并重組時，對農業(yè)企業(yè)品牌資產的價值評估。在企業(yè)并購過程中，品牌可以作為一種無形資產而具有現(xiàn)實的價值，特別是著名的品牌，其無形的品牌價值可能超過企業(yè)的有形資產。品牌資產作為企業(yè)一種無形資產，通過市場化運作可以為企業(yè)帶來豐厚的收益。較多從事基礎產品生產的農業(yè)企業(yè)品牌通過與產業(yè)鏈下游的農業(yè)企業(yè)品牌進行品牌聯(lián)合，從而利用品牌聯(lián)合效應提升品牌的知名度與美譽度，這樣既提高了農業(yè)企業(yè)產品的市場占有率，又提升了農業(yè)企業(yè)的品牌資產和價值。還有農業(yè)企業(yè)在涉及企業(yè)兼并重組時，農業(yè)企業(yè)價值的評估較少關注農業(yè)企業(yè)的品牌資產，這樣的資產運作容易讓一些老字號品牌消失。現(xiàn)階段，農業(yè)企業(yè)在進行兼并重組時，特別是與外資相關的兼并重組時，農業(yè)企業(yè)的品牌資產意識不足，從而使一些老字號的農業(yè)企業(yè)品牌失去了昔日的輝煌，甚至消失。由此可見，農業(yè)企業(yè)品牌資產意識不足，不僅會讓農業(yè)企業(yè)的價值評估不合理，而且也會讓一些老字號品牌在消費者心中消失。5.農業(yè)企業(yè)品牌關系還處在萌芽狀態(tài)。品牌關系主要涉及品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系類型，但是其中處于核心地位的依然是消費者與品牌的關系。現(xiàn)階段農業(yè)企業(yè)較少關注品牌關系，對于消費者與品牌的關系，有部分農業(yè)企業(yè)通過農業(yè)企業(yè)的社會責任的實踐，從而提升消費者對于農業(yè)企業(yè)品牌的認知度，加強消費者與品牌的關系。但是農業(yè)企業(yè)較少針對某一層次或者某一細分市場的消費者進行品牌與消費者的互動，所以說農業(yè)企業(yè)品牌關系的處理還比較粗放，處于萌芽狀態(tài)。至于品牌關系的其他內涵，比如品牌與品牌、產品與品牌等關系，大部分農業(yè)企業(yè)處理品牌關系還尚未涉及到以上領域。這主要跟農業(yè)企業(yè)品牌營銷的整體層次相關，但是品牌關系在農業(yè)企業(yè)的品牌營銷中具有廣闊的發(fā)展空間，應該引起農業(yè)企業(yè)的關注。

二、農業(yè)企業(yè)品牌營銷的作用

農業(yè)企業(yè)品牌營銷可以給農業(yè)企業(yè)帶來諸多好處，對提升農業(yè)企業(yè)的知名度、競爭力、整合能力、農業(yè)產業(yè)化、區(qū)域經濟發(fā)展等都具有深遠的影響作用。具體體現(xiàn)在：

1.提升農業(yè)企業(yè)的知名度。農業(yè)企業(yè)通過建立產品或服務的品牌，并通過多種傳播渠道進入消費者的視線，從而引起消費者的關注，同時，也會引起農業(yè)企業(yè)的其他相關利益者的關注，比如競爭對手、供應鏈的上下游企業(yè)等。農業(yè)企業(yè)的這些相關利益者對農業(yè)企業(yè)品牌營銷的關注，自然就會提升農業(yè)企業(yè)自身的知名度。

2.提升農業(yè)企業(yè)的競爭力。農業(yè)企業(yè)在產品或服務的品牌化過程中，必定會對產品或服務注入更多的元素，比如科技創(chuàng)新、形象設計、營銷渠道等，這就在整體上提升了農業(yè)企業(yè)產品或服務的層次，具有更多的企業(yè)特色，從而增強企業(yè)的多元化與差異化能力。農業(yè)企業(yè)的多元化與差異化能力又可能會強化農業(yè)企業(yè)的品牌能力，從而形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)，以提升企業(yè)的競爭力。

3.提升農業(yè)企業(yè)的整合能力。農業(yè)企業(yè)通過品牌營銷構建自身的品牌力，這種品牌力在農業(yè)企業(yè)相關的產業(yè)鏈整合過程中可以很好地發(fā)揮其影響力。這一方面體現(xiàn)了農業(yè)企業(yè)品牌資產的價值，另一方面給農業(yè)企業(yè)帶來了非常好的發(fā)展機遇。現(xiàn)階段，農業(yè)企業(yè)的實力正在加強，并已經呈現(xiàn)出農業(yè)龍頭企業(yè)的強勢發(fā)展勁頭，中小農業(yè)企業(yè)百花競放的良好發(fā)展局面。在這種形勢下，農業(yè)企業(yè)很有可能迎來兼并重組的發(fā)展階段，這更能體現(xiàn)出品牌營銷提升農業(yè)企業(yè)的整合能力的作用。

4.提升農業(yè)產業(yè)化水平。農業(yè)企業(yè)通過品牌營銷提升自身的知名度、競爭力以及整合能力等。這一方面會給農業(yè)企業(yè)帶來規(guī)模經濟與范圍經濟，從而農業(yè)企業(yè)可能會加快規(guī)模擴張和區(qū)域擴張；另一方面會給農業(yè)企業(yè)帶來產業(yè)鏈延伸的機會，從而農業(yè)企業(yè)可能會加快產業(yè)鏈的整合。這兩方面帶給農業(yè)企業(yè)的發(fā)展機遇，能夠提升農業(yè)產業(yè)化的水平。

5.加快區(qū)域經濟發(fā)展。農業(yè)企業(yè)通過品牌營銷增強自身競爭力、農業(yè)產業(yè)化水平的同時，能夠帶動農戶的生產積極性，改善農戶的生產水平，從而給農戶帶來經濟實惠，提升了農戶的收入水平，這一方面促進了社會主義新農村的建設，另一方面加快了區(qū)域經濟的發(fā)展，特別是農業(yè)經濟的發(fā)展。而且農業(yè)企業(yè)的品牌營銷，特別是具有地域特色的品牌營銷，還能夠帶動農業(yè)企業(yè)所在地區(qū)的產業(yè)集群發(fā)展，從而發(fā)揮農業(yè)企業(yè)的區(qū)域特色優(yōu)勢，加快區(qū)域經濟的發(fā)展。

6.保障食品安全。農業(yè)企業(yè)通過品牌營銷，建立企業(yè)的品牌形象，形成企業(yè)的品牌資產，對企業(yè)有較大的自我約束效果，這在一定程度上保證了農業(yè)企業(yè)提供產品或服務的品質。農業(yè)企業(yè)投入越多的資源能力建立品牌，就會越關注企業(yè)的產品或服務的品質，否則品牌投入會因為產品或服務出現(xiàn)問題而功虧一簣。如眾人皆知的“三鹿奶粉”事件等，說明知名品牌出現(xiàn)產品問題后具有很大的風險，從而就會約束這些知名品牌的所有企業(yè)重視產品的品質，對于農業(yè)企業(yè)來說，尤其要重視產品的品質，這在很大程度上關系到食品安全問題。農業(yè)企業(yè)品牌營銷，一方面形成了對自身行為的約束與激勵，從而為廣大消費者提供高品質的安全產品；另一方面，農業(yè)企業(yè)的品牌營銷也給消費者的選擇提供了重要的指引作用，在食品安全問題比較嚴重的情況下，這種知名品牌的指引作用更加明顯。7.提升農業(yè)企業(yè)的業(yè)績。農業(yè)企業(yè)進行品牌營銷的直接原因和最大激勵就是品牌營銷能夠提升企業(yè)的業(yè)績。如果品牌營銷不能改善企業(yè)的業(yè)績，農業(yè)企業(yè)就不可能重視品牌營銷。品牌營銷可以發(fā)揮農業(yè)企業(yè)產品的規(guī)模經濟和范圍經濟效應，從而擴大農業(yè)企業(yè)的產品市場占有率和市場空間，降低產品的固定成本，這樣既增加了每單位農業(yè)企業(yè)產品的利潤空間，又豐富了農業(yè)企業(yè)的利潤來源。雖然農業(yè)企業(yè)的品牌營銷也會給企業(yè)增加一定的成本，但是相對于品牌營銷的收益來說，增加的成本可能只占一小部分。因此，我們說農業(yè)企業(yè)的品牌營銷能夠提升農業(yè)企業(yè)的業(yè)績。

三、農業(yè)企業(yè)品牌營銷的影響因素

在諸多行業(yè)中，農業(yè)相對來說是比較特殊的行業(yè)，農業(yè)企業(yè)的經營和發(fā)展環(huán)境具有一定的獨特性，但是農業(yè)企業(yè)也具有其他類別企業(yè)的一般性。影響農業(yè)企業(yè)品牌營銷的因素眾多，比如農業(yè)企業(yè)的資源能力、農業(yè)企業(yè)的市場導向、經營環(huán)境等。農業(yè)企業(yè)品牌營銷的影響因素主要有：

1.農業(yè)企業(yè)的資源能力。品牌營銷對資源能力的要求較高，農業(yè)企業(yè)進行品牌營銷需要給營銷部門配置較多的資源。品牌營銷的成本主要包括人力成本、財務成本等，農業(yè)企業(yè)如果沒有充足的人力與財力作為保障，其品牌營銷就會空心化，不能取得預期的效果。而且品牌營銷是一個系統(tǒng)化的工程，它還涉及到農業(yè)企業(yè)產品的品質，供應鏈的協(xié)同保障能力等，這就更加突顯了農業(yè)企業(yè)資源能力的重要性，因為資源能力會影響到農業(yè)企業(yè)品牌營銷的各個方面，所以說農業(yè)企業(yè)的資源能力對農業(yè)企業(yè)的品牌營銷的影響非常深遠，可以說是基礎性與決定性的影響。

2.農業(yè)企業(yè)的市場導向。市場導向其實就是反映農業(yè)企業(yè)對于市場的態(tài)度，市場導向較好的農業(yè)企業(yè)會將消費者的需求放在首要位置，從消費者的角度指導企業(yè)的運營，故市場導向較好的農業(yè)企業(yè)，其品牌營銷也會較好。反之，如果農業(yè)企業(yè)的市場觀念淡薄，就會出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，那么農業(yè)企業(yè)就會忽視企業(yè)的品牌營銷。因此，我們認為市場導向對農業(yè)企業(yè)品牌營銷的營銷作用主要體現(xiàn)在農業(yè)企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面，而且這種影響也是決定性的和深遠的。

3.農業(yè)企業(yè)的經營環(huán)境。由于品牌營銷需要良好的市場環(huán)境作為支撐，現(xiàn)階段，我國社會主義市場經濟的制度建設與法治執(zhí)行方面還比較欠缺，市場中存在一些品牌仿冒等有違市場公平競爭的行為，特別是農業(yè)企業(yè)由于涉及到一些比較偏遠、經濟欠發(fā)達地區(qū)，這些地方的法治意識比較淡薄，假冒偽劣情況較為嚴重，對農業(yè)企業(yè)的品牌營銷構成了一定的困難，這給農業(yè)企業(yè)的品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。所以說，農業(yè)企業(yè)的經營環(huán)境對農業(yè)企業(yè)的品牌營銷也具有一定的影響力。

4.農業(yè)企業(yè)的產品類型。產品類型對農業(yè)企業(yè)的品牌營銷具有很大的影響，一般農業(yè)企業(yè)提供的產品可以包含在較多的分類概念之中，比如快速消費品、日常必需品、鮮活產品、食品原材料等。對于面向大眾消費者的農業(yè)產品，農業(yè)企業(yè)的品牌營銷與其他類別的一般企業(yè)的品牌營銷類似，但是如果原材料類型的產品，農業(yè)企業(yè)的品牌營銷則應該有所針對性。另外，具有農業(yè)企業(yè)特色的鮮活產品則需要根據(jù)產品的季節(jié)性和特殊性等對農業(yè)企業(yè)的品牌營銷進行有針對性的調整。由此可見，農業(yè)企業(yè)產品類型的多樣性和特殊性會影響到農業(yè)企業(yè)的品牌營銷。

作者：馬中超 丁宇 李文勝 單位：新疆農業(yè)大學