前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的中介因素對網(wǎng)絡傳播效果的影響，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

【摘要】對于媒體信息價值的判斷，主要看信息在傳播之后是否產(chǎn)生了良好的傳播效果。與傳統(tǒng)信息傳播效果相比，網(wǎng)絡信息傳播效果的涵蓋面更為豐富，影響網(wǎng)絡信息傳播效果的因素也更多。本文以火遍全球的“李子柒現(xiàn)象”為例，通過對網(wǎng)絡時代受眾特點、中介因素以及受眾的使用與滿足的分析，闡釋網(wǎng)絡信息傳播如何贏得受眾青睞與追捧。

【關鍵詞】中介因素；傳播內(nèi)容；屏端受眾

當今是一個信息技術高度發(fā)達的時代，信息的傳播變得非常迅速，信息的獲取更加便捷與高效。這其中，網(wǎng)絡（PC端、移動端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。受眾是傳播的終端，是傳播效果的重要載體。研究網(wǎng)絡信息的傳播效果，就要從網(wǎng)絡受眾特點以及受眾的使用與滿足出發(fā)，而研究中介因素與傳播效果之間的關系，對搞好新媒體建設具有重要的現(xiàn)實意義。本文以火遍全球的網(wǎng)紅人物李子柒為例，從中介因素和網(wǎng)絡時代屏端受眾的使用與滿足兩個角度來做分析。

一、“李子柒現(xiàn)象”發(fā)展過程

李子柒，90后，四川綿陽人，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期視頻從編導、攝像、出演、剪輯都由其本人完成。李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸、悠然的田園生活，以美食文化、農(nóng)耕文化、人與自然和諧共生為主線，圍繞衣食住行四個方面展開，其作品傳達出積極向上、熱愛生活的態(tài)度以及崇尚美好、逐夢前行的精神，曾被“共青團中央”官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)贊譽。截至2019年12月5日，李子柒在某境外視頻平臺上的粉絲數(shù)是735萬，且這個數(shù)字還在飛速增長中，在該平臺上，與李子柒直接有關的視頻播放量都在500萬以上，堪稱傳奇。[1]作為國內(nèi)自媒體圈的一股清流，李子柒一直以來都是“歲月靜好、田園牧歌”這類詞語的化身，不同于時下各種搞怪獵奇的鄉(xiāng)村下沉短視頻。李子柒的視頻畫面精致，沒有過多的語言描述，基本上就是她一個人在干活，但一個人卻活成了一支隊伍。在筆者看來，她就是“料理鼠王”，拍得出“鄉(xiāng)愁”，做得出“媽媽的味道”。李子柒的成功，在于熱愛——愛生活、愛家鄉(xiāng)、愛文化。而每一個喜歡她的人，也是因為愛，才懂這個叫李子柒的姑娘。新華社發(fā)表時評，“講好中國故事，我們需要更多的‘李子柒’”。[2]李子柒用粉絲和流量證明了自己的成功，“李子柒現(xiàn)象”則又一次不容置疑地顯示了網(wǎng)絡所具有的超強傳播效果。

二、中介因素的作用

現(xiàn)代傳播學理論認為，制約和影響媒介傳播效果的“中介因素”主要有四種：一是選擇性接觸機制，包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層次。二是媒介本身的特性，信息的傳播渠道不同，其效果也就不同；三是信息內(nèi)容，包括語言和表達等，其方法和技巧不同，會令人產(chǎn)生不同的心理反應；四是受眾本身的性質(zhì)，受眾既有的立場和傾向，還有他們的社會關系尤其是意見領袖的態(tài)度。這四個因素并非各自孤立，而是有內(nèi)在關聯(lián)的。在“李子柒現(xiàn)象”中，四個因素都起到了很好的促進或強化傳播效果的作用，這是它取得成功的重要原因。選擇性接觸機制。選擇權在受眾手上，被他們關注與喜愛的媒介或內(nèi)容，才會產(chǎn)生傳播效果，被他們忽略或者回避的媒介或內(nèi)容，就很難產(chǎn)生傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡（PC端、移動端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人，較2018年年底增長2598萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年年底提升1.6個百分點。網(wǎng)絡在中國當代社會的發(fā)展進程中扮演著越來越重要的角色，已逐漸滲透到社會的各個人群。[3]選擇通過網(wǎng)絡獲取信息的人越來越多，而且“數(shù)字技術對受眾的賦能與激活，使受眾擺脫特定渠道或時間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動性。”[4]可以說，沒有網(wǎng)絡，就難有“李子柒現(xiàn)象”。李子柒的走紅，更多的是緊跟了網(wǎng)絡潮流，搭乘了網(wǎng)絡快車。媒介本身的特性。網(wǎng)絡傳播具有傳播主體多元化、傳播者和受眾角色合一的特點。網(wǎng)絡媒介激發(fā)了大眾表達的熱情與欲望，受眾在信息獲取中的互動性——接受的同時也在傳播，這是傳統(tǒng)媒介難以具備的。在李子柒迅速紅遍全球的過程中，新媒體的二次傳播加上網(wǎng)友自發(fā)地參與討論，讓這位網(wǎng)紅進入大眾視野，他們通過微博、抖音、視頻網(wǎng)站分享鏈接等方式讓“李子柒話題”迅速成為當下最火爆的網(wǎng)絡事件之一。2019年12月5日，公眾號“為你寫一個故事”了一篇題為《李子柒怎么就不是文化輸出了？》的文章，很快達成了10w+的成就，同時也引發(fā)了全網(wǎng)關于李子柒的討論。之所以能形成討論，就意味著觀點不一。更多的話題更多的討論加入進來，進一步加強了人際傳播效果。信息內(nèi)容。當我們打開一個網(wǎng)絡信息時，如果發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容陳舊、乏味、空洞或單純說教，信息單薄，無情感或思想“含量”，或內(nèi)容與形式不能同頻共振，要么重內(nèi)容輕形式，要么重形式輕內(nèi)容，這些并沒有吸引力的信息，會大大影響網(wǎng)絡信息的傳播效果。這說明“選擇性接觸機制”與“信息內(nèi)容”是有緊密關聯(lián)的。從李子柒制作的視頻內(nèi)容來看，一個女孩，把平常生活、傳統(tǒng)文化拍得如詩如畫，美景、美食、傳統(tǒng)工藝，勤勞樸實的生活方式，淡泊寧靜的生活態(tài)度，無數(shù)人在她的視頻里看到了中國隱士式的田園牧歌，從她的視頻中得到安慰，在紛雜的世界里找到一處清涼。她傳播的題材引起了人們的強烈興趣，她所表達的內(nèi)容容易流傳，讓更多的網(wǎng)友產(chǎn)生對美好生活向往的共鳴。受眾既有的立場和傾向。受眾更愿意接觸那些與自己立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，不喜歡甚至抵觸與己對立或沖突的內(nèi)容，或漠然置之或敬而遠之。無論是“田園牧歌”、“濃濃的鄉(xiāng)愁”、“媽媽的味道”，還是中國人的勤奮、聰慧，李子柒所講的故事里有中國上下五千年文明所積累的思想、道德和價值觀。這契合了很多網(wǎng)民特別是中青年網(wǎng)民相同或相似的立場和傾向，容易引起情感共振和價值認同。同樣，她所表達的中式生活之美，也觸動了外國人心底的熱愛。這種熱愛是相通的，也就解釋了為何李子柒的很多作品完全沒有翻譯卻依舊不影響其火遍全球。

三、屏端受眾的使用與滿足

依據(jù)傳播學的“使用與滿足”理論，當我們站在受眾和用戶的立場上，通過分析受眾和用戶對媒介的使用動機和獲得需求滿足，才能更確切地洞察并把握大眾傳播給人類心理和行為變化所帶來的效用。該理論強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。基于特定需求和動機并期望得到“滿足”，受眾因此才接觸媒介。他們通過對媒介的積極使用，從而影響或“牽制”著媒介傳播的過程。該理論引導我們應當高度重視受眾使用媒介的動機與需求，把更好地滿足受眾的需求置于衡量傳播效果的首位。在智能手機日益普及的今天，人們普遍通過手機小屏獲取媒介傳播的信息，小屏移動端也逐漸成為媒介競爭的主賽場。針對屏端受眾需求特點，把握屏端受眾接受和加工信息的規(guī)律，媒介傳播就易引發(fā)興趣共鳴和喜好共振，推動受眾完整閱讀、收看或再傳播。李子柒視頻從一日三餐入手，講述的都是日出而作、日落而息的農(nóng)家生活，展示的是恬靜淡然、賞心悅目的鄉(xiāng)村畫面，釋放的卻是關于文化、精神的力量。每段視頻大概10分鐘，主題突出、內(nèi)容精細，沒有長篇累牘的拖沓，適應了信息時代快速快播、快餐閱讀的節(jié)奏。馬斯洛需求層次理論把人的需要分成生理需要、安全需要、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。隨著經(jīng)濟、科技和社會的發(fā)展與進步，人們的生活水平逐漸提高，需求層次也在提高。如今的網(wǎng)民，需要通過網(wǎng)絡享受更高層次的心理滿足，消費更具現(xiàn)代特征的網(wǎng)絡文化。因此，新媒體傳播要了解受眾新的更高層次的需求，不能只考慮“我有什么”，還要考慮“他對什么感興趣”。李子柒視頻所呈現(xiàn)的美感與內(nèi)涵，順應了當下人們呼喚回歸真實、回歸平凡、回歸生活、回歸自然的高層次需求，滿足了很多人尋求精神慰藉、向往“詩與遠方”的“心之所思”。新媒體想要構(gòu)建暖心聚力的網(wǎng)上精神家園，就需要不斷尋找人性共通點，更多地去發(fā)現(xiàn)日常生活中人們的一些共識，在引起情感共振和價值認同上發(fā)力。唯有如此，才能贏得越來越多的粉絲。放寬視野來看，李子柒視頻之所以在海外爆紅，是因為它契合了外國人渴望了解“多維中國、立體中國”的需求。這說明文化輸出的內(nèi)容要多元，既要呈現(xiàn)現(xiàn)代中國蓬勃發(fā)展的氣象，也要呈現(xiàn)傳統(tǒng)中國博大精深的厚重。同時，文化輸出方式要多元。短視頻作為新興傳播媒介在全世界盛行，其多源化、即時性、寬泛性的特點更適合從不同角度展現(xiàn)中國。在尊重、包容的前提下，我們也期待更多人運用短視頻等新媒體，從自己的角度去展現(xiàn)更多面的中國。李子柒的實踐證明，用互聯(lián)網(wǎng)思維找準受眾需求，既滿足受眾又引領受眾，既滿足需求又創(chuàng)造需求，從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，新媒體的影響力才能穩(wěn)步提升。

四、從李子柒成功中得到的啟迪

“進入新時代，社會主要矛盾發(fā)生深刻變化，具體到傳播領域，就是用戶和受眾對新聞傳播的質(zhì)量、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、傳播方式等有了新的更高要求，人們希望以更低的時間精力成本、更快的速度，更便捷地滿足對信息消費的需求。”[5]在新輿論生態(tài)下，提升新媒體傳播效果，可從李子柒成功中得到以下幾方面的啟迪：堅守精品化戰(zhàn)略，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。新媒體依托的新技術只是豐富了新聞或內(nèi)容的生產(chǎn)手段，傳播能夠影響受眾、感動受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是新媒體贏得粉絲和流量的法寶。這就要精準捕捉受眾的需求與喜好，加大貼近生活的正能量內(nèi)容供給；善于找到社會關注點、思想觸動點、情感共鳴點，在構(gòu)建文化認同、體現(xiàn)社會責任上選擇題材、設定議題，引導輿論；堅守精品化戰(zhàn)略，在推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品上下功夫，不在無效新聞、碎片化、膚淺化信息傳播上浪費人力物力。順應主流價值觀念，積極傳播正能量。不管媒體的傳播方式和渠道如何變化，都必須始終堅持正確輿論導向。當今中國政治安定團結(jié)，人民豐衣足食、安居樂業(yè)，社會積極正面、健康向上的事物是主流。因此，面對眾聲喧嘩的輿論場，新媒體要努力成為正能量的策源地，多聚焦向上生長的力量，多弘揚追夢奮斗的精神，多講“接地氣”的真實故事，多推崇一些正面“網(wǎng)紅”，唱響人人追求美好生活的主旋律。緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新傳播形態(tài)。在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復喊空洞政治口號的套話上，不能用一個模式服務不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反。”做好新時代大主題、大文化的傳播，需要從小切口、小故事來引燃，增強內(nèi)容的趣味性和生動性，達到以小見大、以情感人的效果；要以先進技術為支撐，創(chuàng)新傳播形態(tài)，注重對產(chǎn)品的精美包裝，通過圖片、文字、視頻、音頻的唯美表達，給受眾提供既有人情味又有交互性特點的“短平快”的內(nèi)容，以引來更多的注意力。優(yōu)化用戶體驗，增強用戶粘合度。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗的重要，已成新媒體界的共識。因為，贏得了用戶，才能贏得機會。一款信息或文化產(chǎn)品，如果用戶感到流暢、愉悅，確有美的享受，還從中得到啟悟，它就能走向成功；反之，如果用戶體驗到的是沉悶、無趣、呆板，且離他們的生活太遠，這款產(chǎn)品就失敗了。因此，辦好新媒體，必須打破思維定勢和傳統(tǒng)模式，強化服務用戶的意識，著力優(yōu)化用戶體驗。把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，針對不同受眾設計差異化的傳播內(nèi)容，滿足用戶個性化需求，提高傳受雙方的適配率，以此吸引用戶、聚攏用戶；要平等地看待受眾，尊重他人意愿，理解他人感受，傳播語態(tài)由說教式、灌輸式轉(zhuǎn)向滲透式與感召式，以情感與智慧的“共振”來粘合用戶；大力提升手機等移動終端用戶的體驗，建好用戶數(shù)據(jù)庫，重視用戶規(guī)模培育。

五、結(jié)語

李子柒的走紅，是傳播者和受眾共同作用的結(jié)果。她的敘事方式，強調(diào)了傳播的文化意義和儀式感，強調(diào)了以情懷傳播和唯美表達激發(fā)受眾共鳴，因此收獲了良好的傳播效果。這為我們研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾需求提供了新的思考維度。新媒體語境下，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化。微博、微信等社交媒體的使用和大眾自媒體的出現(xiàn)，不僅改變了內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、接受方式，而且讓媒體間的競爭變得更加激烈。隨著社會發(fā)展進步，思想空前活躍，文化深度交融，受眾的整體素質(zhì)與信息需求也在發(fā)生變化。媒體如何更好地滿足大眾對精神文化生活的新期待？除了堅定文化自信、堅持守正創(chuàng)新、跟上技術潮流，找準內(nèi)容生產(chǎn)傳播與受眾關注的最佳結(jié)合點，別無他途。李子柒塑造了一個新媒體傳播品牌，也立起了一個標桿。相信會有超越者，會有更多的傳播品牌涌現(xiàn)。

作者:馮亦誠 任妍