證券投資與管理專業培養能熟練認識國家的宏觀經濟政策，懂得證券、期貨投資，證券期貨管理的基本理論知識，通曉證券投資，證券管理的各項具體業務，具備獨立從事證券、期貨各項工作的操作能力和管理能力的技術型與基層型人才。   該專業培養的學生除了掌握基本專業理論知識外，還要著重培養學生技能方面的素質，讓大部分學生具有較強的從事證券投資的經營與管理、股票與債券投資運作與分析能力，能熟練運用現代化技術手段處理各項證券投資與經營業務。為了最終把學生塑造成具有較強的公關、組織與協調能力、證券投資業務能力及觀察分析能力等綜合素質的現代化復合型人才。   一、證券投資與管理專業實踐性教學存在的問題   (一)教學計劃中實踐性教學與理論教學比例失調   教學計劃中課程設置必須有利于學生掌握基本理論、基礎知識和基本技能。在基礎理論課和基本技能課的安排比重上，應明確基礎課為專業技能課服務，適當增大實踐教學的課時比例，強調從知識教育到能力教育的轉化。而較多教學計劃的制定沒有考慮到實踐性教學，即便考慮到實踐性教學，但實踐性教學學時很少。證券投資與管理專業應按職業崗位的需求，突出實踐性教學環節，增加實踐性教學所占課時比例。在教學計劃中一般理論課時占45%，實訓、專業崗位實習課時占55%。這樣就明確了學生畢業時應達到的專業技能標準。   (二)校內模擬實習缺乏實踐性   證券投資與管理專業一般已經配備模擬實驗室，并且硬件設施完備，但是校內綜合模擬實習也存在許多問題。一是模擬實習指導教師多數都是兼職從事該項工作，精力不夠，實踐經驗不足；二是模擬實習資料的仿真性和內容的完整性以及實習資料所涉及各行業的多樣性仍然不足；三是模擬實習的效果不明顯，無法將理論知識和企業實際業務有效銜接。   (三)校外實訓基地建設難度較大   學生實習，一是前往大中型企業、公司、行政事業單位、金融機構以及有關經濟決策管理部門從事管理工作。   但是證券投資與管理專業不同于化工、汽車維修等專業，這些專業的學生進入企業后進行頂崗實習，企業不僅可以利用廉價的勞動力降低生產成本，帶來直接經濟利益，還能夠為企業輸送優秀的操作性人才。但是證券投資與管理專業由于受實際工作單位工作環境的限制、崗位的具體要求、單位商業機密的安全等因素制約，實習單位只是安排學生做一些簡單的、象征性的工作，往往達不到實習的目的；二是市場經濟條件下的企業都是以經濟利益為根本目的，在這樣的條件下，要聯系安排專業實習很艱難，很多時候是靠領導和教師的私人關系在維系，沒有任何保障，難以尋求與企業雙贏的切入點開展社會實踐。   二、建立“全方位、雙循環、多模塊”的實訓教學體系   (一)全方位   1.模擬實訓內容的全方位。包括證券、期貨投資，證券期貨管理等專業知識與技能的單元實訓及其綜合實訓，同時配以就業崗位的專項實訓。使模擬教學內容更加全面，更加崗位化，人才培養走向準職業化。   2.模擬教學形式全方位。根據證券投資與管理專業系列課程特點不同而采取不同形式，既有每門課程單元實訓，又有針對崗位需求的專項實訓，還有集證券、會計、理財于一體的專業綜合實訓，同時又有校內校外兩種形式緊密結合的實訓與實習，以及手工模擬、計算機模擬的實訓。   3.模擬教學環境的全方位。校內建立健全“仿真模擬證券實驗室”“、銀行實驗室”，校外建立實習基地。   (二)雙循環雙循環是指日常教學中各門課程的單元模擬循環與畢業前的綜合模擬循環。   1.各門課程(指專業主干課)   單元循環是伴隨專業系列主干課程理論教學同時進行。一是按章節內容分散進行實訓；二是課程結束后集中一段時間進行該課程綜合實訓。這需要科學的安排時間，理論教學精講多練，通過實訓加深對理論的理解。   2.畢業前的綜合模擬循環。   這是在專業系列課程單元模擬實訓后而進行的實訓。著重培養學生綜合知識的運用能力，提高就業競爭力。通過雙循環模擬實訓，使學生在對各門專業課程的基本理論與技能分塊、分條理解和掌握的基礎上，實現了每門課程的整體循環和相關知識的交叉循環，使學生專業知識步步升華，達到全面把握、重點應用的目的。   (三)多模塊   為了提高畢業生的就業競爭力，強化職業能力培養，畢業前設計既互相聯系又相對獨立的崗前實訓模塊。主要有以下幾方面：   1.證券保薦實訓模塊。該模塊主要學習證券發行的準備與承銷、證券上市保薦、證券估值與詢價、證券信息披露，著重培養學生的證券發行承銷能力、證券營銷能力、會計計量核算能力。   2.證券經紀實訓模塊。該模塊主要學習證券經紀、證券自營、證券回購交易、證券風險控制、現資銀行業務操作，著重培養學生的柜臺服務能力、證券經紀能力、證券委托交易能力。   3.證券投資咨詢實訓模塊。該模塊主要學習證券投資基本分析、證券投資技術分析、證券投資咨詢、證券營銷、企業財務分析，著重培養學生的證券軟件應用能力、證券咨詢營銷能力、證券投資分析能力。   4.期貨交易實訓。該模塊主要學習期貨經紀、期貨投資咨詢、期貨結算，著重培養學生的期貨交易能力、價格分析能力、交易結算能力。   5.基金管理實訓模塊。該模塊主要學習基金募集交易、基金估值、基金收益分配、基金信息披露、證券組合投資，著重培養學生的基金募集能力、基金交易、基金營銷能力、基金運作組合能力。#p#分頁標題#e#   6.證券會計實訓模塊。該模塊主要學習證券會計核算、期貨會計核算，著重培養學生的證券會計職業判斷能力、證券會計基本核算能力、證券會計分析與監督能力。   7.畢業實習與畢業論文模塊。畢業論文是實訓教學體系中的更高層次它是理論和實訓的升華，是對四年(?？迫?理論教學和實訓教學質量的檢驗，是對學生綜合素質全方位的考察。   三、完善實訓教學體系實施的措施   第一，將實訓教學納入教學計劃，構建了證券投資與管理專業的分層次、模塊化及點、線、面相結合的實訓課程體系，從而保證上述實訓教學體系的實施。   第二，認真做好實訓教學內容的銜接。   做好以下幾個結合：一是單項實訓與綜合實訓相結合。包括每門專業課按章節分散實訓與該課程結束后集中一定時間進行系統實訓相結合；每門專業課程實訓與專業系列課程綜合知識與技能融合為一體的綜合實訓相結合；二是手工實訓與電算化實訓相結合。   在實訓過程中，要求學生既能熟練的進行手工操作，又能在計算機上進行操作；三是課堂集中實訓與課余學生分散實訓相結合。所謂的分散實訓是指學生利用課余時間在各個實驗室中隨時隨機進行操作實驗；四是校內實訓與校外實習相結合。   學生在校期間，在強化校內實訓的同時，校外實習必不可少，可以利用寒、暑假的時間，規定學生自找單位進行一定時間的專業實習；五是畢業實習與畢業論文撰寫相結合。   學生在畢業實習期間，根據論文選題注意搜集資料、并進行分類整理、提煉出論文論據、從而使學生撰寫論文具有實際意義。   第三，加強實訓教學資料建設。包括教學大綱和實訓教材，要求單項實訓與綜合實訓均要有相應的教學大綱，具體規定實訓目的，要求、內容、步驟、方法、時間、地點、進度及考核方法。實訓教學環節都要有相應教材和實訓指導書。   第四，改革與完善實訓教學方法和手段。加強實訓教學方法與手段改革，鼓勵教師在實訓教學中使用現代化教學手段與方法，激發學生學習興趣與獨立思考和自主學習的能力，達到“寓教于樂，樂學致用”，這是提高實訓教學質量的保障。   第五，加強實訓教學的考評，完善評價體系。一是建立學生實訓成績的考核指標體系。該體系包括學生的出勤情況、實訓預習情況、實訓操作情況、效率能力、協作互助、實訓態度、實訓總結；二是建立教師評價指標體系。該體系包括實訓內容方案的設計、實訓工作方案的實施、實訓指導過程情況、實訓作業批改情況；三是建立師生互評指標體系。該體系即讓課任教師參于對學生的思想品德行為習慣的考評也讓學生參于對課任教師的師德、教育教學工作的考評相結合，在互評中加深雙方的了解與溝通，建立起師生平等、和諧關系。

1研究方法

1.1文獻法

文獻來源于高校圖書館、中國知網論文數據庫、EBSCO外文數據庫和購買的外文書籍。1.2個案法從聯賽整體運營的角度出發，選擇發展穩定、品牌價值高、競爭態勢合理、運營出色的英超聯賽，對參加2014-2015賽季英超聯賽的20家俱樂部進行網絡營銷的研究。

1.3調查法

使用互聯網對20家俱樂部進行調查，調查主要內容為：俱樂部網絡營銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業網絡營銷理論概述

2.1企業網絡營銷的概念

摘要:

近年來甘肅文化產業表現出良好的發展態勢，但產業附加值不高。提升甘肅文化產業的發展質量，推動甘肅文化產業升級，政府應當通過高端規劃、發展公共服務平臺、創新支持模式、促進科技與文化融合、發展版權產業引導甘肅文化產業升級。

關鍵詞:

甘肅文化產業;升級;政府引導;策略;路徑

基金項目:

甘肅省社科規劃項目《甘肅省文化產業發展中的政府管引作用研究》(14YD085);甘肅省科技廳軟科學項目《甘肅文化產業價值鏈高端攀升路徑研究》(1305ZCRA151)

近年來全國文化產業發展迅猛，文化產業增加值占GDP比重逐年上升。各地政府都積極發展文化產業，出臺各類政策推動文化產業發展。一些發達地區政府利用財政優勢、人才優勢、管理優勢引導當地文化產業向高端發展，大力促進當地文化產業升級。對于欠發達地區而言同樣面臨文化產業升級的問題，但是欠發達地區在財政資金、人才儲備、管理水平方面與發達地區存在不小差距，不可能照搬發達地區政府經驗。欠發達地區政府如何引導當地文化產業升級需要深入探索尋找適合自身的路徑。產業升級實際上是同一價值鏈中各環節和不同價值鏈間互動產生的復雜動態結果，是產業在價值鏈中朝高附加值環節不斷攀升的過程［1］。近幾年來甘肅文化產業發展迅猛，但是文化產業增加值絕對量還較低，文化產業附加值不高，甘肅文化產業基本處于價值鏈低端，提高甘肅文化產業發展質量，提高甘肅文化產業附加值，升級甘肅文化產業成為發展的必然。

摘要:隨著時代的更迭，互聯網技術的蓬勃發展，越來越多的服裝企業朝著網絡營銷靠攏，運動服裝較之于其他服裝更注重穿著的舒適感，這一特點使得運動服裝在網絡營銷上更加困難，但運動服裝企業必須順應時代的變遷，找到運動服裝在網絡營銷上的突破口，才能在激烈的競爭市場中生存。論文通過查閱梳理相關文獻，針對運動服裝網絡營銷所出現的問題進行深入研究。發現運動服裝網絡營銷存在安全問題、技術支持問題以及虛擬性問題等。針對所發現的問題，提出相關對策建議，新型網絡推廣方式的選擇，大數據時代下大數據的運用以及適應線下體驗線上購物相融合的購物新趨勢等。

關鍵詞:運動服裝;網絡營銷;網絡推廣

一、我國運動服飾網絡營銷現狀

(一)電子商務交易額逐年上漲，電商滲透率越來越高。服裝網絡營銷就是將網絡營銷的理論和實踐引入服裝領域，它是以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，更是一種影響企業未來生存及長遠發展的選擇。伴隨著互聯網的飛速發展，加入網絡營銷行業的運動服裝企業數量與日俱增，有越來越多的居民選擇網絡購物。一條來源于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據指出截至2020年3月份，我國網民達到9．04億，互聯網普及率達到64．5%，較2018年底提升4．9個百分點。報告中指出，中國網民人數也在不斷保持穩健的增長速度，并且慢慢向低幼化、老年化蔓延，越來越多的兒童、老年人開始學會使用網絡。互聯網模式不斷創新，線上線下服務融合加速，公共服務線上化步伐加快。隨著國家對“互聯網+”的積極推進，互聯網對企業的影響力上升。受2020年初肺炎疫情的影響，網絡直播用戶規模較2018年底增長41．1%，使用網上在線支付的用戶達到7．68億，較2018年底增長27．9%。據2020～2026中國服裝紡織電子商務行業市場需求潛力及戰略咨詢研究報告顯示:2011年紡織服裝行業電子商務交易總額為1．4萬億元，2018年增至5．97萬億元。2019年為6．69萬億元，同比增長12．06%。2020年，紡織服裝仍然是各大電子商務平臺最活躍的交易品類，加上直播帶貨、短視頻營銷等方式的興起，企業更加注重網絡渠道質量提升，“社交+內容+電商”模式成為突破口，線上線下融合進一步發展。圖1來源于麥肯錫消費者調查報告，報告顯示消費者品類從大眾產品向高端產品逐步轉移，電商滲透率越來越高。

(二)網絡營銷在運動服裝市場占比增加———以李寧為例。隨著人們對物質文化的追求越來越高，加之運動服裝市場的特殊性，高端的運動服裝市場占比要遠多于中低端，且消費者在網絡上購買運動服裝的趨勢越來越明顯。這些現象表明運動服裝消費者在逐步接受并越來越信賴和喜愛網絡銷售平臺。圖2所示為李寧服飾2014～2019年營銷總收入與電商收入占比趨勢圖。李寧公司2014年的總收入是67．39億元，2019年的總收入為138．7億元，如圖2所示，總收入逐年上升。在2014年公司經營虧損6．43億元，而在2015年內公司經營溢利為1．57億元，與2014年相比上升了17%;電商收入占比逐年上升，2016年網絡業務銷售增長超過100%，在李寧總收入中的占比則從7%提升到22．5%。銷售網絡擴張、下降整體庫存、大力發展電商等措施使得運營費用下降，讓公司的綜合盈利大幅上升。李寧公司將通過利用移動端網絡平臺貼近目標消費群體，優化線上及線下購物體驗，優化銷售網絡渠道。

二、運動服裝品牌網絡營銷存在的問題

(一)運動服裝網絡營銷的安全問題。隨著運動服裝品牌市場規模的逐步擴大，網絡營銷和推廣的發展也越來越迅猛，一些運動服裝的仿制品勢必會在第一時間搶占市場。仿制品常常存在嚴重的質量問題，但憑借著成本低、速度快等優勢可快速搶占市場，部分消費者對于運動服裝品牌的了解還不夠深入，無法及時辨別出真假，導致購買了仿制品，繼而對運動服裝品牌產生了不好的印象，嚴重擾亂了顧客對運動服裝品牌的理解，導致品牌的名譽和營銷效果受到很大的打擊，增加了運動服裝品牌的營銷難度。網絡營銷中網絡釣魚詐騙就是利用虛假的電子郵件和偽造的網絡站點來實施欺詐行為。在中國反釣魚網站聯盟的統計數據中可以查看到中國反釣魚網站于2017年2月共處理了釣魚網站951個，截至2017年2月，累計認定并處理釣魚網站388859個。營銷信用問題、網絡廣告夸大宣傳、質量問題、信任問題、收付等問題都困擾著廣大消費者。建立可信任的網絡交易安全環境已經成為當前網絡營銷發展的重中之重。

一、理論教學改革前奏———校本課程體系的開發

1.就業方向和崗位預期是學生在校期間課程設置的依據

該校金融與證券專業學生的就職方向主要包括證券公司、銀行、保險公司、擔保公司、投資咨詢類機構、信托機構、期貨公司等，崗位主要集中于基層業務人員，包括客戶經理、產品銷售人員、客服人員、前臺操作類人員等。課程的設置中:專業理論課包括金融基礎、證券基礎、銀行基礎知識、保險基礎等;專業實踐課包括證券交易、投資理財、信托與租賃、期貨交易實務、外匯交易實務等;專業輔助類課程包括公共關系、辦公自動化、溝通技巧、營銷基礎知識等。這種課程設置基本上能夠滿足用人單位對基礎性金融崗位的業務需求。

2.教材的選用和教學硬件的配備應以學生為本

教材的選用和教學硬件的配備應以學生為本，最好自行編寫與教學改革相匹配的校本教材。金融專業各科課程的校本教材在教學內容上應該對現有的內容加以刪減:基礎理論部分應保留針對性較強的知識點，同時增加與實踐類課程相匹配的理論介紹，減少宏觀分析和公式推導;應用類知識應改變原有教材的講述立場，盡可能以實務操作流程進行介紹或者以其他容易被接受的方式進行闡述;輔助類課程的教材應盡可能以案例或者場景演示的方式展現知識點，淡化概念，強化應用，讓學生在應用中體會概念。

3.改變課程考核方案

變傳統的期末考試定成績為完成任務累計積分定成績。學生在平日學習中要完成教師布置的若干任務，各項任務得分相加確定每個學生的期末總成績。任務的構成可以多樣化，例如投資理財課的任務可以包括連續一個學期記錄個人消費流水賬或學生為某個特定客戶出具一套理財計劃等。教師根據任務難度和完成情況給出得分。該課程總積分少于300分為不及格，不及格則該門課程不通過，學生需要完成新的任務或者重修此課程來取得課程的通過。為了與考核方案相匹配，在校本教材的編制過程中需要增加任務設置環節。

隨著科學技術的發展，新媒體技術正在促進傳統媒體和新媒體融合，目前用戶最多、傳播影響力最大的兩類新媒體:一是網絡媒體(以互聯網為傳播介質);二是手機媒體(以手機為用戶終端)。科技期刊的多媒體融合就是傳統期刊、傳統期刊與網絡的融合、傳統期刊與手機的融合并存。“多媒體融合”是在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，既有各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下，通過與科技期刊社合作，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合;也有科技期刊社建立自辦新媒體，將傳統期刊及其內容在新媒體平臺上傳播和發行的多媒體融合。

一、多媒體融合中科技期刊存在的問題

科技期刊多媒體融合的前提是必須建立新媒體平臺。新媒體平臺的建立前期投資大，后期維護成本也較高，服務器5～10年的生命周期到了，就必須更新升級服務器，而軟件更新升級周期更短，這些都無疑給新媒體的各個功能模塊正常運行以及與用戶設備的對接帶來難度。因此新媒體的投入和長期使用，都需要大量的資金、軟硬件和專業人員來支持。近年來，很多期刊社都陸續開發了自己的新媒體平臺，但利用率卻并不理想，其中的信息與期刊論文內容并不一致，除了期刊數據的電子版發行外，多數內容與期刊出版內容無關，與深入研究的論文本體無直接或太大關系。但是，縱觀各期刊社的新媒體，無一例外地都在充分利用新媒體各樣的發行、征訂、廣告合作信息。也就是說科技期刊都在尋求多媒體融合下的期刊發行新出路。期刊發行不是一項孤立的工作，它關乎科技期刊的行業發展情況、專業學術水準、讀者定位、選題策劃。

二、多媒體融合中科技期刊發行的現狀

科技期刊多媒體融合是將紙版期刊及其內容完全融入網絡和電子信息平臺，成為電子期刊產品，是浩瀚的“網絡海洋”中一個小小的“水分子”?？萍计诳捌渲械恼撐娜绾卧诰W絡中被搜索到，能否被快速準確地檢索到，目前只能依靠各種網絡搜索引擎和數據庫搜索引擎。在現今社會，由于網絡的出現和對金錢利益的追逐，凡是可以被用作交易的物品，均有盜版。人們認為“存在即合理”，進而代替“合法”。近十年來網絡中電子盜版和線下的實物盜版因網絡技術和計算機的普及而劇增，追根究底，就是任何人都有機會利用網絡和第三方交易和交流平臺，讓人們對法律失去敬畏，用存在代替法律、法規，用違法產品和營銷手段通過網絡壟斷宣傳與付費推介的方法使其迅速地滋生，進而以不法代替合法，法律在網絡壟斷平臺支持下的欺詐者面前“全然”失效。即便是編輯部耗費巨資打造期刊的官方網站和投稿系統后，同樣也存在編輯部網站和投稿系統在絕大多數情況下也必須由用戶依賴網絡搜索引擎和數據庫搜索引擎才能搜索得到。目前國內搜索引擎公司都有很強的商業目的，在其商業運營模式下，可以直接將虛假信息或者假冒信息優先置頂，放在搜索結果的首頁，并在其上做特別標示，讓搜索者誤以為是所要找的，進而點擊進入鏈接頁面，而正版期刊的真實信息卻被人為屏蔽掉亦或被擠壓到搜索結果靠后位置。其次，當今社會上絕大多數人和很大部分專業人員、管理人員根本就不知萬方數據知識服務平臺、維普資訊網、中國知網是什么，對于國外數據庫更是所知甚少，也不會使用這些大型數據庫。新媒體融合從理論上來說是使科技期刊集中在一個或多個檢索平臺上，進而實現搜搜即得。但某些作者的論文不上網，或期刊社不提供數據給數據平臺或媒體平臺，也不在自辦新媒體上提供電子版全文，那么就達不到多媒體融合期刊發行的最理想目的。再者，科技期刊中的研究內容具有專業性強的特點，并不是每個媒體都會感興趣報道，也不是人人都關注和期望了解。因此，對于科技期刊中的學術及技術研究等內容的傳播和發行，被限制在一定的媒體圈子中，并不能讓所有媒體廣泛轉載和傳播。

三、多媒體融合發行期刊電子版對用戶端的影響

1.用戶閱讀和下載電子版費用高

摘要：企業經濟管理的運營中，電子商務管理是重要的部分，其基于一定的理論基礎，還要管理者具備實踐能力。專攻企業管理的學生應該注重培養實踐操作的能力和素養，實踐教學應該在課程教學中占很大一部分。就目前企業電子商務管理課程實踐教學的發展狀況而言，電子商務管理課程的發展處于停滯期，應該及時調整與革新實踐教學課程，有效加大企業電子商務管理的力度和提高教學質量。

關鍵詞：企業電子商務管理；實踐教學；改革

近幾年，隨著互聯網的快速普及，電子商務的發展也突飛猛進。電子商務一般是指世界各地廣泛的商業和貿易活動，在互聯網開放的網絡環境下，基于客戶服務器的應用程序，買賣雙方共同開展各種商務活動，以滿足消費者的網上交易和商家之間的在線電子支付以及各種商業交易活動，是一種新的商業運作模式和相關的綜合服務活動。企業電子商務管理涉及多個課程的核心內容，包括企業組織結構管理、市場營銷管理、供應鏈管理、物流管理以及企業財務管理等，綜合性極強，需要較高的商務實踐能力。這就要求學生掌握一定的理論知識，具備一定的電子商務企業管理的實踐才能。雖然我國多所高校已經開設電子商務的專業課程，但在課程教學上還存在缺乏實踐性的問題，關注理論知識傳授多于實踐操作技能培養。因此，企業電子商務管理課程實踐教學的開展和革新很有必要。

1開設企業電子商務管理課程的意義

企業電子商務管理課程是集綜合性和復雜性于一體的專業性課程，要求學生通過學習掌握現代企業管理在電子商務環境下的變革，需要學生投入專業理論知識和技能操作的學習。課程主要圍繞電子商務對企業管理的影響、電子商務在企業管理中的發展和應用，探討電子商務與企業管理的熱點、難點和焦點問題，從總體上學習、體驗和實踐電子商務在企業管理中的規劃、實施和控制過程。通過實踐教學，幫助學生模擬和體驗具體的企業電子商務管理，是提高學生對企業電子商務管理的認識的基礎方法，也是使學生掌握企業電子商務管理能力的最佳途徑。電子商務管理課程注重培養學生的創新和創業能力，重視學生的個人素質的培養和創新能力的挖掘，加大實踐操作的課程力度，結合專業的理論知識，根據互聯網發展規律以及傳統企業的革新，綜合提升企業的管理業務水平和專業素養。

2企業電子商務管理課程實踐教學存在的弊端

我國已進入科技快速發展的21世紀，電子商務在這個時代也在快速進步。如此重視互聯網發展的時代，更需要學生培養個人的商務實踐能力。企業電子商務管理課程是專業必修課程，既有多學科理論的交叉融合和統一，又包含眾多的實踐課程。學生在學習企業電子商務管理課程的同時，還要注重其他學科的專業素質培養，促進自身的全面發展。對于經濟管理類專業，其中的市場營銷、物流管理以及經濟專業都涉及電子商務的基本課程，在這些課程中，通常是根據電子商務的模擬操作軟件開展教學，包括模擬B2B、B2C或C2C的操作交易流程。學生即使掌握了B2C、C2C和B2B的操作方式，但在實際操作交易流程中并沒有太大的用處，沒有在真正意義上把電子商務的理念及技術融入企業管理。如此，學生就會對企業電子商務管理的學習漸漸失去興趣，沒有了學習的動力。電子商務管理課程不同于其他課程，其教學更注重實踐性，需要學生具備更多的實踐操作經驗，還需要在良好的互聯網條件下進行操作。

摘要：

目前消費者網購生鮮農產品的意愿較高，但交易額不高，主要原因就是可能面臨更高的風險感知。在文獻基礎上，探討消費者網購生鮮農產品的感知風險維度，有產品性能風險、身體風險、財務風險、心理風險、時間風險及服務風險；并據此提出促進生鮮農產品網上銷售的營銷策略，如提供信息內容、塑造特色品牌、創新銷售模式、完善標準體系、冷鏈物流支持。

關鍵詞：

生鮮農產品；感知風險；網絡營銷

隨著舌尖上美食的熱播，網上掀起了購買農產品的浪潮。除天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領域外，還涌現了如本來生活網、順豐優選、天天果園、沱沱工社以及1號店、我買網等專業生鮮農產品網站。據阿里研究院的《農產品電子商務白皮書（2013）》顯示，在淘寶（包含天貓）上，生鮮類目（即水產肉類、新鮮果蔬及熟食）增長率最快，2012年增長99%，2013年增速達到194.58%，生鮮類成為2013年農產品電子商務行業熱點。生鮮類農產品與老百姓生活緊密相關，需求量大，但從2014年網上總銷售種類來看，生鮮類僅占16.95%［1］。頻發的食品安全危機事件，使人們對食品安全的信任度急速下降。目前，生鮮農產品網上銷量不高，除了客觀上冷鏈物流條件限制外，其次就在于網絡環境下消費者面臨更高的風險感知。根據消費者行為學中的感知風險理論，消費者購買時猶豫不前是因為感知風險的存在，故有必要從感知風險角度，探討消費者網購生鮮農產品時的感知風險維度，并據此提出網絡營銷策略以進一步促進生鮮農產品電子商務發展。

一、理論回顧

1960年Bauer首次將感知風險引入到消費者行為學研究，他認為，消費者的任何購買行為都面臨著不確定性，不確定性發生會帶來損失，因此消費者的任何購買行為都面臨著風險；同時強調這種“風險”是消費者主觀感知的風險，不同于客觀的風險，但也正是這種主觀風險刺激消費者行為的發生［2］。1967年，Cunningham認為感知風險包含兩個要素［3］：（1）消費者對不利后果發生主觀感覺的不確定性；（2）后果，不確定性發生后，消費者主觀感覺后果的危害性。之后很多學者參與進來，并逐漸形成目前廣泛接受的感知風險6緯度理論，即財務風險、性能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險。近年來，國內外研究者將感知風險理論運用到網上購物環境下，試圖尋找阻礙網上購物發展的原因，并認為：受購買方式的影響，網絡環境下由于不能親身觀察商品，所以消費者的購買決策具有更大的不確定性，從而感知更高的風險；同時，也同樣面臨以上6種類型的感知風險［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］認為“網上購物感知風險”是指個體對某項網上購物活動主觀感知的不確定性和損失大小，并且這種風險感知伴隨整個網上購買決策過程的始末；同時研究了財物風險、產品性能風險、心理風險及時間風險及其對網上惠顧行為的影響。井淼（2006）［6］對中國本土消費者網上購物的感知風險維度進行測量，在傳統的6種風險外，增加了隱私風險和服務風險。國內研究還顯示，產品性能風險和商家服務風險是影響消費者網上購物最重要的兩個風險［7］。