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護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文1
廣大女性朋友可能都會(huì)知道，現(xiàn)如今美容護(hù)膚越來(lái)越崇尚個(gè)性化、天然化；越來(lái)越崇尚返璞歸真、回歸自然。而我們的眾多商家也正是抓住了這一關(guān)鍵需求點(diǎn)，重拳出擊！
每當(dāng)你看到風(fēng)格迥異的化妝品時(shí)，總能看到著紅色外表的天然植物護(hù)膚的專業(yè)護(hù)膚品，它們就是“田緣舞沙”植物護(hù)膚品。“田緣舞沙”品牌以誠(chéng)信、天然、高貴、專業(yè)贏得人們的信賴。如今田緣舞沙已成為“植物護(hù)膚專家”的代名詞。
這段對(duì)田緣舞沙玫瑰精華的精辟論述已成為許多愛美人事的經(jīng)典名言，田緣舞沙自問市以來(lái)就受到了眾多加盟商的追捧以及廣大消費(fèi)者的青睞，并在化妝品市場(chǎng)上不時(shí)的掀起一陣陣消費(fèi)狂潮……
每一款新品上市必成搶購(gòu)熱點(diǎn)，當(dāng)記者真實(shí)的了解到田緣舞沙巨大的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，特將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，與廣大投資者一起分享田緣舞沙的掘金奧秘！
看得見的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓您賺足口碑
植物類產(chǎn)品有著天然純凈、高滲透、舒適和深層激活等特點(diǎn)。
“田緣舞沙”選用天然玫瑰為原料，采用先進(jìn)的生物加工工藝，精心萃取而成。產(chǎn)品涵蓋了全身的洗護(hù)和保養(yǎng)以及食用玫瑰精華產(chǎn)品。
天然：真正天然安全的美容產(chǎn)品，無(wú)香精，無(wú)礦物油，無(wú)刺激性物質(zhì)（酒精、果酸等），無(wú)違禁成分（重金屬、激素等），性質(zhì)溫和。
高滲透性：“田緣舞沙”都采用植物原料，易吸收，是普通美容產(chǎn)品吸收量的3倍，可以很快讓皮膚光滑有彈性。
高舒適性：舒適性的好壞取決于產(chǎn)品中可吸收成分的多少，“田緣舞沙”產(chǎn)品成份可以與皮膚融為一體，完全吸收，皮膚會(huì)感覺特別放松、舒適。
深層激活：植物護(hù)膚類產(chǎn)品的特點(diǎn)是激活皮膚代謝功能，讓皮膚主動(dòng)吸收水分，營(yíng)養(yǎng)，生成透明質(zhì)酸，膠原蛋白等，通過(guò)改善皮膚內(nèi)新陳代謝環(huán)境，整體改善膚質(zhì)，膚色。
強(qiáng)大的加盟優(yōu)勢(shì)讓您后顧無(wú)憂
企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)
淄博林森生物制品有限公司是一個(gè)處于上升期快速發(fā)展的公司，公司于上世紀(jì)末成立，自成立之初，就從事對(duì)外出口加工，與韓國(guó)高端企業(yè)進(jìn)行全面合作，不斷進(jìn)行技術(shù)交流，為韓國(guó)多個(gè)知名品牌生產(chǎn)過(guò)純植物護(hù)膚品，享有良好的聲譽(yù)。而且公司長(zhǎng)期與國(guó)際科研機(jī)構(gòu)合作，在第一時(shí)間引進(jìn)了最先進(jìn)的高端技術(shù)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)該項(xiàng)目的空白狀態(tài)，將整合護(hù)膚美容行業(yè)的新格局。一個(gè)有著良好發(fā)展前途的公司，擁有完整的系統(tǒng)支持和盈利模式，是商發(fā)展的有力保障。
天然安全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
田緣舞沙品牌的所有產(chǎn)品均為“天然、植物、無(wú)添加”的植物護(hù)膚品所有的原料均采自于純天然的玫瑰精華，具有天然、安全、柔潤(rùn)的特點(diǎn)，完全符合現(xiàn)代人們向往自然和健康時(shí)尚的消費(fèi)觀念。獨(dú)具特色的頂級(jí)植物護(hù)膚品個(gè)人專屬定制業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商快速占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)。
品牌定位優(yōu)勢(shì)
田緣舞沙――自然精粹，極致生活。以天然植物護(hù)膚品“頂級(jí)玫瑰打造高尚女性生活”為我們的品牌定位，“田緣舞沙”所做的就是要把純天然的玫瑰，釋放到生活空間的每個(gè)角落。在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)還是空白，我們搶得了先機(jī)。
高素質(zhì)的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)
田園舞沙擁有一批技術(shù)過(guò)硬、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、責(zé)任心強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，正是由于她們的努力，使得田緣舞沙品牌的迅速推廣，能及時(shí)針對(duì)加盟店的咨詢給出專業(yè)的回答，公司強(qiáng)大的售后服務(wù)陣容，協(xié)助加盟店無(wú)憂發(fā)展。
策劃優(yōu)勢(shì)
兵未動(dòng)，策先行。總部品牌管理中心根據(jù)不同地域、不同群體的消費(fèi)心理，為顧客量身訂造行之有效的營(yíng)銷方案，豐富的貨品，時(shí)尚經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，加之優(yōu)良的品質(zhì)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，迎合了大眾化的消費(fèi)，這是田緣舞沙玫瑰精華風(fēng)靡世界的保障。
強(qiáng)大的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)
平面廣告――與《瑞麗》、《女刊》、《商界》、《大眾投資》、《美鋪網(wǎng)尚》、《閨蜜網(wǎng)》已達(dá)成合作伙伴關(guān)系；電視廣告――與中央電視臺(tái)達(dá)成合作意向；區(qū)域廣告――企業(yè)精美內(nèi)部期刊會(huì)投放到經(jīng)銷商所在區(qū)域的咖啡店，汽車4S店，高檔生活小區(qū)等人流量比較大的地方。
獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式讓您運(yùn)籌帷幄
特許經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，加盟連鎖已是風(fēng)靡全國(guó)，促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的的因素勢(shì)不可擋。“田緣舞沙”玫瑰精華品牌以“工廠+特許專賣店”的“1+1”模式在全國(guó)進(jìn)行推廣，包括開店投資、店面選址、店內(nèi)產(chǎn)品、裝飾風(fēng)格、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、運(yùn)營(yíng)流程、物流系統(tǒng)、促銷模式、新品上市等涉及到連鎖店運(yùn)營(yíng)、管理、人員等各個(gè)方面的項(xiàng)目由營(yíng)運(yùn)總部實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)作，令投資者的投資成本降為最低。
獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信息化管理優(yōu)勢(shì)
“田緣舞沙”連鎖運(yùn)營(yíng)體系采用國(guó)際上最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行統(tǒng)一的管理與協(xié)調(diào)，為投資加盟商解決一些傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中存在的弊端，讓您放心的坐在家里也能輕松賺錢。
快捷有效的資源共享平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
“田緣舞沙”品牌專賣連鎖，在運(yùn)作模式上采取統(tǒng)一的管理運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的連鎖運(yùn)營(yíng)。這樣的資源共享更是“田緣舞沙”在連鎖運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的一大突破，這樣的互補(bǔ)性資源共享平臺(tái)，將在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，展現(xiàn)出其無(wú)法代替的重要作用，成為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
有效地市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制優(yōu)勢(shì)
“田緣舞沙”品牌連鎖機(jī)構(gòu)對(duì)待區(qū)域保護(hù)問題，采取了更積極的模式，科學(xué)有效的進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)，確保運(yùn)營(yíng)商的根本利益。
護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文2
關(guān)鍵詞：中國(guó)彩妝市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣；趨勢(shì)；文化營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：TQ658；F723 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-000-02
一、中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著護(hù)膚品市場(chǎng)份額的飽和，外資化妝品企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到蘊(yùn)藏著巨大利益的中國(guó)彩妝市場(chǎng)上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國(guó)市場(chǎng)上高端彩妝品牌之和已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，而且還在不斷增長(zhǎng)之中，除了毛戈平彩妝在面對(duì)國(guó)際品牌的圍攻下表現(xiàn)不俗外，中國(guó)市場(chǎng)上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據(jù)。而留給本土品牌的中低端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅天貓截止2012年就進(jìn)駐了200多個(gè)彩妝品牌，淘寶網(wǎng)彩妝品牌更是不計(jì)其數(shù)，且更面對(duì)外資品牌渠道下沉的威脅，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但本土品牌大多數(shù)仍處于低端模仿階段，以價(jià)格戰(zhàn)為主。
二、文化營(yíng)銷突圍外企壟斷
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各大本土品牌似乎不約而同的發(fā)現(xiàn)了彩妝的藝術(shù)秘密，無(wú)論是卡姿蘭由時(shí)尚向智慧定位轉(zhuǎn)型，還是獨(dú)樹一幟的新藝術(shù)彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級(jí)，都顯示本土品牌越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的差異性與獨(dú)特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而不再單一的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營(yíng)銷這條路，就必須認(rèn)識(shí)到彩妝產(chǎn)品消費(fèi)群體越來(lái)越具不確定性，品牌忠誠(chéng)度也不如護(hù)膚品。想在這個(gè)新生市場(chǎng)里脫穎而出就必須具備獨(dú)特的品牌文化，同時(shí)產(chǎn)品本身也應(yīng)該按照市場(chǎng)差異化的定位后進(jìn)行需求細(xì)分。因此，面對(duì)洋品牌的大格局，本土品牌文化營(yíng)銷的細(xì)分策略實(shí)在是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的必經(jīng)之路。
三、文化營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程存在的問題
我們可以來(lái)看對(duì)文化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)得較為典型并取得成功的品牌――瑪麗黛佳。瑪麗黛佳秉承精神，突破純藝術(shù)與彩妝實(shí)用藝術(shù)的界限，不僅擁有產(chǎn)品外觀上獨(dú)特的創(chuàng)意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術(shù)元素形成獨(dú)有的彩妝精神。充分把握時(shí)代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊(yùn)和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)覆蓋并不強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力。以瑪麗黛佳為例，文化營(yíng)銷的也面對(duì)相當(dāng)大的困境，第一、需要面對(duì)不同層次消費(fèi)者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對(duì)許多品牌活動(dòng)因?yàn)閺臉I(yè)人員水準(zhǔn)差異和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)差異，服務(wù)跟進(jìn)不到位，品牌文化傳遞成本過(guò)高的問題。
因此，面對(duì)這個(gè)困境，也就回歸到彩妝和護(hù)膚品的營(yíng)銷差異上，彩妝是一個(gè)需要大家共同努力進(jìn)行消費(fèi)者培育的市場(chǎng)，文化營(yíng)銷必須進(jìn)一步培養(yǎng)并加大團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、一方面提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)，另外加強(qiáng)從業(yè)人員對(duì)本品牌的透徹理解，增強(qiáng)可復(fù)制性，彩妝的培訓(xùn)和技術(shù)仍是瑪麗黛佳想要贏市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。瑪麗黛佳的文化營(yíng)銷成功了，但絕大多數(shù)品牌卻不能望其項(xiàng)背，依然在模仿和復(fù)制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導(dǎo)的文化價(jià)值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術(shù)概念商業(yè)化表達(dá)的品牌屈指可數(shù)。
四、中國(guó)本土文化營(yíng)銷對(duì)策
品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費(fèi)者更深層次的價(jià)值需求，難以在市場(chǎng)上產(chǎn)生共鳴，且文化營(yíng)銷最大的困境是難以落地，對(duì)從業(yè)人員有較高要求，否則難以一系列的活動(dòng)和營(yíng)銷事件將品牌倡導(dǎo)的文化理念傳遞給消費(fèi)者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價(jià)值文化進(jìn)行清晰的梳理和表達(dá)，找到品牌與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)，將品牌文化進(jìn)行清晰而系統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷。
1.樹立品牌的象征性，把消費(fèi)者的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)紅品牌形象的塑造逐漸成為爭(zhēng)取彩妝市場(chǎng)份額的強(qiáng)力武器。品牌的獨(dú)特個(gè)性與品牌代言人相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特形象的樹立對(duì)產(chǎn)品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過(guò)形象代言人獨(dú)特的風(fēng)格、健康積極的形象與強(qiáng)大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費(fèi)者的親密度。不只是單純一味的引進(jìn)國(guó)外品牌，更是升華成具有中國(guó)特色，符合國(guó)內(nèi)需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易接受與形成依賴性的品牌消費(fèi)習(xí)慣。線上渠道通過(guò)自身銷售網(wǎng)點(diǎn)與各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)快速布局全國(guó)各個(gè)城市，線下通過(guò)各種CS渠道、KA渠道等。
2.再者，除了合理的網(wǎng)點(diǎn)布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發(fā)掘。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)的彩妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有一定的消費(fèi)限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說(shuō)直接影響了現(xiàn)在的彩妝市場(chǎng)需求度。在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，大家也許都注意到有越來(lái)越多各式各樣的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在還沒形成一定的彩妝消費(fèi)習(xí)慣之前，彩妝產(chǎn)品只要品質(zhì)好且具有代表性的時(shí)代顏色就能輕松引起消費(fèi)者的關(guān)注。
3.為了引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與追捧，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更是讓業(yè)內(nèi)人士不得不重視，包裝設(shè)計(jì)師竭盡全力的研究并針對(duì)消費(fèi)者的需求與心理不斷地做出創(chuàng)新，例如對(duì)色彩上的預(yù)測(cè)更是引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。除此之外，在商家對(duì)中國(guó)彩妝世界的一些細(xì)節(jié)關(guān)注下，還會(huì)陸續(xù)發(fā)現(xiàn)哪些時(shí)尚元素或突破點(diǎn)也是人們極其感興趣的。
五、中國(guó)本土彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的展望
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與職場(chǎng)文化也不斷與國(guó)際接軌，越來(lái)越多的中國(guó)女性開始認(rèn)同并重視職場(chǎng)淡妝這種基本禮儀，這使中國(guó)彩妝的需求量正在持續(xù)飛升。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)育卻并不完全。因此中國(guó)彩妝市場(chǎng)這座巨大的金礦，在過(guò)去幾年爆發(fā)出近30%的年增長(zhǎng)率，近年內(nèi)，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，對(duì)這場(chǎng)“口紅經(jīng)濟(jì)”的崛起給予了期望。對(duì)于未來(lái)中國(guó)本土彩妝行業(yè)的展望總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
第一、“年長(zhǎng)”彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)蛻變升級(jí)
擁有強(qiáng)烈個(gè)性化的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，經(jīng)歷了以往只針對(duì)35歲以上的女性消費(fèi)群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場(chǎng)。不僅給彩妝市場(chǎng)注入新鮮的血液，也讓中國(guó)的新生代女性能夠更加直接的表達(dá)自己的個(gè)性主張，與彰顯自己活力四射的未來(lái)，完美詮釋了現(xiàn)代女性大膽、自信、自由的陽(yáng)光形象。
第二、時(shí)尚獨(dú)特彩妝搭上“發(fā)展快車”
彩妝市場(chǎng)漸漸引起關(guān)注，市場(chǎng)選擇開始淘汰一些低端品牌，消費(fèi)者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨(dú)特風(fēng)格的色系，做工精細(xì)的產(chǎn)品更加能留住現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)人群的青睞，相對(duì)傳統(tǒng)的低端品牌已滿足不了對(duì)個(gè)人造型要求越來(lái)越高的消費(fèi)人群，這逐漸把中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流推向了另一個(gè)高度。
第三、有效傳播強(qiáng)勢(shì)彩妝品牌
樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃和傳播策略，同時(shí)這也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益，同時(shí)能夠營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)與品牌的發(fā)展環(huán)境。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環(huán)境下引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播與提升變得至關(guān)重要。
第四、順應(yīng)潮流的美妝產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越流行
隨著市場(chǎng)越來(lái)越集中在80后與90后的消費(fèi)群體之中，快速、便捷、有效、個(gè)性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費(fèi)群體的新導(dǎo)向，隨之更多的彩妝產(chǎn)品開發(fā)者也為了滿足這一消費(fèi)群體而不斷在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上追求獨(dú)特，而且越加重視產(chǎn)品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費(fèi)者的信賴。
第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養(yǎng)等方向發(fā)展
對(duì)于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來(lái)說(shuō)，原料的安全性無(wú)可厚非是居于首位。所以越來(lái)越多的廠家更關(guān)注于產(chǎn)品的原料是否安全無(wú)害，并且有效及環(huán)保。而目前有許多的彩妝原料已達(dá)到食品級(jí)別，既對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害且可食用的等級(jí)。
另外，對(duì)于彩妝當(dāng)中用于面部的粉底霜來(lái)說(shuō)，它的持久度與防曬特點(diǎn)讓其成為消費(fèi)者包包里護(hù)膚品的“替代者”。因?yàn)樽o(hù)膚品一般無(wú)法在日常生活中持續(xù)作用，所以擁有保濕、控油、滋養(yǎng)等功效的粉底霜頗受消費(fèi)者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營(yíng)養(yǎng)成分，有效的提高了產(chǎn)品的濕潤(rùn)度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護(hù)膚作用。
修護(hù)滋養(yǎng)、柔潤(rùn)保濕
各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結(jié)塊等特性，但當(dāng)廣大消費(fèi)者使用時(shí)并不能完全達(dá)到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產(chǎn)品使用效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳海超.彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式.銷售與市場(chǎng)管理版.
護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文3
伴隨著全民社會(huì)生活水平的全面提高，化妝品專賣店于上世紀(jì)90年代中期蓬勃興起，90年代后期達(dá)到鼎盛時(shí)期。此后幾年間，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場(chǎng)、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，化妝品專賣店的生存空間日趨狹窄，大批居安不思危的守城者不得不逐漸被市場(chǎng)淘汰和清理。
在過(guò)去十年間，化妝品專賣店一躍成為繼百貨公司和商超賣場(chǎng)之后的第三大分銷渠道。雖然業(yè)務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，但伴隨著市場(chǎng)的快速崛起和高速發(fā)展，在這一細(xì)分領(lǐng)域所隱藏的問題，癥結(jié)也不斷地暴露和顯現(xiàn)出來(lái)。
精品店渠道的十大子癥
今天的日化精品店可謂大行其道，已經(jīng)成為少數(shù)護(hù)膚品和彩妝品牌的樂土。我們隨意翻看國(guó)內(nèi)4份主流行業(yè)期刊后驚訝地發(fā)現(xiàn)：其中起過(guò)85％以上的平面招商廣告都是專營(yíng)店品種!
面對(duì)渠道的負(fù)重和過(guò)載，日化精品店渠道的頑疾共癥一直被坊間熱議關(guān)注，但是關(guān)于日化精品店渠道的諸多子癥卻很少被系統(tǒng)掃描和問診。筆者認(rèn)為：日化精品店渠道的十大子癥主要集中表現(xiàn)在以下諸多方面
1 經(jīng)營(yíng)意識(shí)停滯不前。由于很多日化精品店經(jīng)營(yíng)者自身的原因，客觀上造成了實(shí)體店鋪偏小、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較弱、經(jīng)營(yíng)意識(shí)持成守舊的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀；
2 目標(biāo)定位混沌不清。由于市場(chǎng)定位不清晰一味熱衷干人氣產(chǎn)品陷入追求短期利益的迷局之中，從而喪失了企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力；
3 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏。由于很多日化精品店的經(jīng)營(yíng)者大多來(lái)自于其它行業(yè)或從渠道商的前身轉(zhuǎn)型，缺乏零售經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于市場(chǎng)的操作和業(yè)務(wù)的精耕一開始就輸在了起點(diǎn)；
4 經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單粗放。由于很多日化精品店經(jīng)營(yíng)者比較喜好售賣高貨值和高利潤(rùn)的商品，加上諸多良莠不齊的品牌商教育引導(dǎo)，他們一直認(rèn)為日化精品店的盈利模式主要靠護(hù)膚品等專柜產(chǎn)品獲取和支撐；
5 強(qiáng)勢(shì)連鎖區(qū)域壟斷。現(xiàn)階段，雖然除屈臣氏之外沒有真正意義的全國(guó)性美妝連鎖店，但在過(guò)去幾年間，諸如廣州嬌蘭佳人，遼寧美程、保定東大、四川金甲蟲、山東喜愛、山東三信、江蘇百分女人等強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連鎖店已經(jīng)在轄區(qū)內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)；
6 品項(xiàng)管理系統(tǒng)缺失。不同區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)連鎖店有很多安守一隅的日化精品店靠“經(jīng)驗(yàn)”生存著，在商品的品項(xiàng)管理方面沒有科學(xué)計(jì)劃與系統(tǒng)支持，完全憑主觀意志與自我喜好做決策；
7 團(tuán)隊(duì)建設(shè)機(jī)制落伍。由于經(jīng)營(yíng)者意識(shí)受限，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)疏于管理，面對(duì)營(yíng)業(yè)人員的頻繁流失缺乏有效的系統(tǒng)培訓(xùn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷加劇，經(jīng)營(yíng)者只能頓足捶胸，這將嚴(yán)重阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展周期；
8 品牌建設(shè)觀念陳舊。今天的很多日化精品店大都?xì)v繹了夫妻店與前店后院兩個(gè)階段，由于自身的提升速度與業(yè)務(wù)的發(fā)展速度脫節(jié)，忽視店鋪文化與品牌建設(shè)，客觀上造成店面形象差、缺少VI系統(tǒng)規(guī)范等現(xiàn)狀；
9 營(yíng)銷推廣意識(shí)欠缺。很多日化精品店的經(jīng)營(yíng)者至今仍然抱著幾年前廠商分工的條陳定律不放，認(rèn)為自己的職責(zé)就是提供場(chǎng)地、賣貨收錢以及貨架管理等事務(wù)性工作，品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣完全是品牌商或商的義務(wù)，這種對(duì)上游的高度依賴，造成自身推廣意識(shí)欠缺，必將在新一輪市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)中坐失戰(zhàn)機(jī)；
10 店鋪管理水平不足。很多日化精品店經(jīng)營(yíng)者疏于店鋪坪效的科學(xué)分析和管理，對(duì)于店內(nèi)開架區(qū)品項(xiàng)產(chǎn)品，開架區(qū)資源的挖掘工作不夠重視，從而直接導(dǎo)致了品項(xiàng)結(jié)構(gòu)的畸形管理。
化妝品超市巷戰(zhàn)日化精品店
俗話說(shuō)“尺有所短，寸有所長(zhǎng)。”
現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)上的各類精品店里，主要呈現(xiàn)出四個(gè)現(xiàn)象：其一，由于護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，造成店內(nèi)護(hù)膚品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重飽和；其二，銷售洗護(hù)品類的開架區(qū)顯得異常單薄，品項(xiàng)引進(jìn)以及資源性競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模；其三，彩妝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處于洗牌期，彩妝品項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展仍然存在較大機(jī)會(huì)；其四，飾品和美容、美妝工具類產(chǎn)品的短缺，不但不能體現(xiàn)出精品店特質(zhì)，更不能體現(xiàn)出精品店的專業(yè)性和便利性。
面對(duì)日化精品店渠道的縫隙市場(chǎng)和機(jī)遇，眾多化妝品超市不能堅(jiān)定切入，卻把機(jī)會(huì)和戰(zhàn)機(jī)留給品牌商，實(shí)在讓人遺憾。
在過(guò)去兩年間，伴隨著雅麗潔品牌在日化精品店渠道的全線崛起，更有人大膽預(yù)言“雅麗潔”品牌將是推進(jìn)日化精品店轉(zhuǎn)型化妝品超市的創(chuàng)導(dǎo)者和奠基人。
暨“雅麗潔現(xiàn)象”被穿透和破解之后，廣州嬌蘭佳人公司和上海美臣公司則以自有品牌戰(zhàn)略為重心發(fā)起了沖擊日化精品店中低端市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，表面上看起來(lái)是在助推自身自有品牌業(yè)務(wù)在日化精品店渠道的強(qiáng)勢(shì)滲透，實(shí)則意在奪取日化精品店內(nèi)的洗護(hù)品開架區(qū)第一陣營(yíng)的寶地!
此前不久，筆者在同一位經(jīng)營(yíng)雅麗潔的連鎖店老板暢談時(shí)，他自信而堅(jiān)定地告訴筆者，自己以前不重視店內(nèi)開架區(qū)的品項(xiàng)管理和洗護(hù)品的引進(jìn)，但是通過(guò)經(jīng)銷雅麗潔，自身的觀念完全轉(zhuǎn)變了，雅麗潔不但讓他看到了洗護(hù)品在店內(nèi)的潛力，更讓自己重視了開架區(qū)的系統(tǒng)管理，不僅如此，由于其自身開架區(qū)面積的不斷擴(kuò)充，不得以還砍掉了兩個(gè)本土一線護(hù)膚品品牌，因?yàn)樗X得日化精品店如果僅靠兜售高價(jià)位的廣告品種，或是買一送一的中檔價(jià)位品種給消費(fèi)者，兩者都只會(huì)將自己的生意越做越窄!
自有品牌助推化妝品超市發(fā)展
在過(guò)去的幾年間，國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的各類日化精品店一面忙于產(chǎn)品的促銷推廣，一面身陷廠商之間權(quán)責(zé)爭(zhēng)議的糾葛之中，如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，打破行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，則很少有人關(guān)注和思考。
通過(guò)觀察美妝零售巨頭屈臣氏我們不難發(fā)現(xiàn)，四大經(jīng)營(yíng)秘笈之一的自有品牌戰(zhàn)略，始終倍受矚目，其主要的戰(zhàn)術(shù)思想集中表現(xiàn)在：其一，自有品牌的發(fā)展目標(biāo)主要集中在開架區(qū)；其二，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了總商品數(shù)置的1／3強(qiáng)；其三，由于自有品牌的上佳表現(xiàn)，使得屈臣氏給消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的選擇和體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在很多日化精品店的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，盈利的主要途徑還停留在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的開發(fā)和提升層面，而在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和占比結(jié)構(gòu)無(wú)疑是最大的。
在眾多日化企業(yè)當(dāng)中，素有超市專家之稱的上海美臣化妝品公司，對(duì)此表現(xiàn)得信心滿滿，力求通過(guò)美臣的自有品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)推動(dòng)化妝品超市的發(fā)展進(jìn)程。
8月26日，筆者受上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧建先生的邀請(qǐng)，為美臣2009年的全國(guó)經(jīng)銷商年會(huì)進(jìn)行了“再看日化專營(yíng)店，日化精品店的困局和出路”的主題演講。授課之后，我發(fā)現(xiàn)此次到會(huì)的126家經(jīng)銷商，大多來(lái)自全國(guó)各地的日化
精品店，短短兩個(gè)小時(shí)的訂貨會(huì)結(jié)束以后，最終結(jié)果竟讓眾人出人意料現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)了價(jià)值480萬(wàn)的“簡(jiǎn)單生活369系列產(chǎn)品”，若不是親眼所見，真讓人難以置信!這不僅僅因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈的現(xiàn)實(shí)背景下，美臣還能交出如此不菲的成績(jī)單；更因?yàn)榇舜谓?jīng)銷商訂貨會(huì)有著不同凡響的意義，因?yàn)檫@是上海美臣公司歷史上第一次針對(duì)化妝品專賣店渠道組織的經(jīng)銷商會(huì)議。
古語(yǔ)有云“何愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君。”
無(wú)論是雅麗潔、嬌蘭佳人，還是超市專家美臣都推出自有品牌，其目的顯而易見，無(wú)疑是為了提升日化精品店的開架區(qū)業(yè)務(wù)，在盤活資源、深度挖潛的同時(shí)，他們更是助推日化精品店轉(zhuǎn)型化妝品超市的幕后推手!
商品陳列是邁向成功的基石
以“發(fā)現(xiàn)式陳列、體驗(yàn)式營(yíng)銷”為經(jīng)營(yíng)理念，引領(lǐng)本土個(gè)人護(hù)理用品連鎖店的航母――屈臣氏，在其四大經(jīng)營(yíng)秘笈中排在第一位的就是“主題式的商超氛圍”。
常言道：百學(xué)須先立志。
既然談到商超的管理，我們就有必要認(rèn)真研讀一下商超作業(yè)管理的精髓――商品管理和貨品陳列。在很多人看來(lái)，也許這是簡(jiǎn)單的不能簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)性工作，但恰恰是這些基本性、嘗試性的簡(jiǎn)單工作，讓很多化妝品專賣店經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期不能運(yùn)用自如。
在此，筆者結(jié)合化妝品超市特性，就商品陳列和貨架管理的基本方法作如下介紹：
1 集中陳列法。它是零售店商品陳列中最常用和使用范圍最廣的方法，即將同一種商品集中陳列于一個(gè)地方，最適合周轉(zhuǎn)快的商品。下面以高度為165厘米的貨架為例，將商品陳列段位作4個(gè)區(qū)分，并對(duì)每一個(gè)段位上應(yīng)陳列何種商品作一個(gè)設(shè)定。
(1)貨架上段。即貨架的最上層，高度在120一160厘米之間，適合陳列推薦商品或有意培養(yǎng)的商品，一定時(shí)間之后可移至下一層黃金線。
(2)貨架黃金陳列線。高度一般在85―120厘米之間，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陳列位置。一般用來(lái)陳列高利潤(rùn)商品，自有品牌商品、獨(dú)家或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無(wú)毛利或低毛利商品，那樣將對(duì)超市造成利益上的重大損失。
(3)貨架中段。高度約為50―85厘米，一般用來(lái)陳列低利潤(rùn)商品或消費(fèi)者生活必需的商品，也可陳列已進(jìn)入衰退期的商品。
(4)貨架下段。高度一般在10―50厘米。通常陳列體積較大，重量較重、易碎、毛利較低，但周轉(zhuǎn)較快的商品，也可陳列一些消費(fèi)者認(rèn)定品牌的商品或消費(fèi)彈性低的商品。
2 特殊陳列法。在化妝品超市，按類別集中式陳列是最基本的陳列方法，它構(gòu)成了化妝品超市商品陳列的基礎(chǔ)。而特殊陳列法是以集中陳列為基礎(chǔ)的變化性的陳列方法，主要有以下幾種：
(1)整齊陳列法。按貨架尺寸確定單個(gè)商品的長(zhǎng)、寬、高排面數(shù)，將商品整齊地堆積起來(lái)以突出商品量感。整齊陳列的貨架一般配置在中央陳列貨架尾端，是超市欲大量推銷給顧客的商品，折扣率高的商品，應(yīng)季商品及購(gòu)買量大的商品，如洗發(fā)水、沐浴露、花露水等。整齊陳列法有時(shí)會(huì)令顧客感到不易拿取，必要時(shí)可作適當(dāng)變動(dòng)。
(2)隨機(jī)陳列法。為了給顧客一種“特賣品”印象，在確定的貨架上將商品隨機(jī)堆積的方法。采用隨機(jī)陳列法所使用的陳列用具，一般是圓形或四角形的網(wǎng)狀筐，配有表示特價(jià)銷售的牌子。隨機(jī)陳列的網(wǎng)筐配置位置與整齊陳列法一樣，也可根據(jù)需要配置在中央陳列架的走廓內(nèi)，緊貼在其中一側(cè)的貨架旁，或者配置在賣場(chǎng)的某個(gè)冷落地帶，以帶動(dòng)該處陳列商品的銷售。
(3)盤式陳列法。將裝商品的紙箱底部作盤狀切開后留下，然后以盤為單位堆積上去的方法。這樣不僅可以加快商品陳列的速度，而且在一定程度上提示顧客整箱購(gòu)買。有些盤式陳列，只在上面一層作盤式陳列，下面一層則整箱陳列上去。盤式陳列架的位置，可與整齊陳列架一致，也可陳列在進(jìn)出口處。
(4)兼用隨機(jī)陳列法。這是一種同時(shí)兼有整齊陳列和隨機(jī)陳列特點(diǎn)的陳列方法，其功能可以同時(shí)具備以上兩種方法的特點(diǎn)，但是兼用隨機(jī)陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，不能配置在中央陳列架過(guò)道或其它地方。
(5)端架陳列法。所謂端架是指雙面中央陳列架兩頭，是顧客流量最大、往返頻率最高的地方。端架一般用來(lái)陳列新商品和利潤(rùn)高的商品，組合商品比單件商品更有吸引力，因此端架陳列應(yīng)以組合式、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品為主。
(6)島式陳列法。在化妝品超市進(jìn)口處，中部或底部不設(shè)置中央陳列架，可配置特殊用的展臺(tái)，這樣的陳列方法叫做島式陳列。其用具一般有冰柜、平臺(tái)或大型網(wǎng)狀貨筐，還有一些隨機(jī)的活動(dòng)臺(tái)、配上輪子的散裝筐等陳列用具。
(7)窄縫陳列法。為了打破中央陳列架定位陳列的單調(diào)感，在中央陳列架上撤去幾層隔板，形成一個(gè)窄長(zhǎng)空間，利于特殊陳列。商品最好是要介紹給顧客的新商品或利潤(rùn)高的商品，只能是1―2個(gè)單品，這樣能起到較好的促銷效果。
(8)突出陳列法。為了打破單調(diào)感，吸引顧客進(jìn)入中央陳列架，在中央陳列架前面，突出特殊陳列位置的方法。如在此面作一個(gè)突出臺(tái)，并在上面堆積商品，或?qū)⒅醒腙惲屑芟聦訑R板做成一個(gè)突出的板，然后將商品堆積在此板上。
(9)懸掛式陳列法。將無(wú)立體感扁平或細(xì)長(zhǎng)形的商品懸掛起來(lái)的方法稱為懸掛式陳列法。它能使這些本無(wú)立體感的商品產(chǎn)生良好的立體效果，增添其它特殊陳列方法所帶來(lái)的變化。目前，品牌商生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型商品包裝，如唇膏、防曬霜、剃須刀等。
未來(lái)的化妝品超市
據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查資料顯示：目前國(guó)內(nèi)的化妝品店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)家，而且還在以25―30％的速度快速增長(zhǎng)。
這一龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，其數(shù)量和質(zhì)量卻嚴(yán)重失衡。從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)階段的精品店及日化超市，還不能迎合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的要求。
對(duì)于引領(lǐng)香港美妝零售行業(yè)翹楚的莎莎，國(guó)內(nèi)媒體有過(guò)這樣一段描述：“在香港莎莎化妝品店中，每2秒就有一筆交易發(fā)生，每12秒會(huì)賣出一瓶香水，每10秒會(huì)賣出一支口紅。”
根據(jù)最新獲取的一份屈臣氏針對(duì)廣州地區(qū)超過(guò)50家A級(jí)店鋪數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：其一，在銷售前20名的單品中，開架區(qū)的商品占了12個(gè)席位；其二，開架區(qū)商品同專柜區(qū)商品的營(yíng)業(yè)收入比例約為59：41；其三，開架區(qū)商品銷售數(shù)置同專柜區(qū)商品銷售數(shù)量的比例約為80：20；其四，開架區(qū)自有品牌商品同品牌商品銷售數(shù)量的比例約為64：36。
在過(guò)去三年里，伴隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)觀念和綜合意識(shí)的雙向提高，以及國(guó)內(nèi)日化專營(yíng)店市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求也在不斷地提升，對(duì)于選購(gòu)商品以外的服務(wù)更表現(xiàn)出強(qiáng)烈愿望。這就要求品牌商在市場(chǎng)維護(hù)過(guò)程中，注意教育引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)分銷商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者，共同提升顧客服務(wù)的附加值和價(jià)值增值工作。
雖然本土化妝品超市短期內(nèi)還無(wú)法與香港莎莎和屈臣氏媲美，但智慧而聰穎的國(guó)人最擅于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)延伸。面對(duì)前店后院模式的沒落，如何將專業(yè)化體驗(yàn)營(yíng)銷工作的精髓根植在店鋪之中?如何將商超賣場(chǎng)和便利店等零售業(yè)的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)借以利用?如何將屈臣氏的主題化商超氛圍融匯在自身系統(tǒng)內(nèi)?都是值得大家認(rèn)真思考和總結(jié)的!
結(jié)語(yǔ)
護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文4
“你們可以想象一下，擁有好的產(chǎn)品，再配上好的市場(chǎng)營(yíng)銷，局面會(huì)是怎么樣？”今年4月1日剛剛上任資生堂中國(guó)總代表的Ralph Ahrbeck，在此前接受面試時(shí)曾向日本董事會(huì)拋出了這個(gè)問題，并用了“terrible”一詞來(lái)形容資生堂當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)。
這家有著日本民族特性的典型的產(chǎn)品型公司，在銷售增長(zhǎng)愈加遲緩的幾年中，已經(jīng)意識(shí)到自身的發(fā)展之所以逐漸停滯，是卡在了產(chǎn)品和生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)。
資生堂最新財(cái)報(bào)顯示，2014年資生堂中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)1148億日元（約合58.72億元人民幣），比2013年增長(zhǎng)了2.9%。相較之下，歐萊雅以143億元人民幣的銷售額實(shí)現(xiàn)了7.7%的同比增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛的增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到兩位數(shù)，而近兩年發(fā)展迅猛的愛茉莉太平洋的中國(guó)區(qū)銷售額為26.14億元人民幣，同比增長(zhǎng)44%。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，資生堂不僅變慢了，而且慢于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
資生堂顯然沒有妥善利用當(dāng)前它在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的20多個(gè)品牌。到目前為止，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這家公司的關(guān)注點(diǎn)仍然集中在護(hù)膚品牌SHISEIDO和歐珀萊，美妝品牌Za，以及洗護(hù)品牌水之密語(yǔ)和絲蓓綺之上；主打高端護(hù)膚品市場(chǎng)、與海藍(lán)之謎同等價(jià)位的品牌Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）在消費(fèi)群體中的接受度則并不理想。類似的品牌案例還有很多。
Ralph Ahrbeck多次向《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的主要原因在于資生堂日本總部的權(quán)力授予體制問題。
Ahrbeck口中的“權(quán)力授予體制”指的是，在過(guò)去漫長(zhǎng)的30多年中，中國(guó)分公司始終未被授予決策權(quán)，從產(chǎn)品研發(fā)、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售目標(biāo)，全部都由日本總部全權(quán)決定。在上海設(shè)立的研發(fā)中心在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形同虛設(shè)。而日本總公司內(nèi)部一個(gè)叫做“中國(guó)事業(yè)部”的部門則負(fù)責(zé)與中國(guó)分公司之間的溝通及下達(dá)總部指令的工作。
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，成熟的公司治理結(jié)構(gòu)中會(huì)盡可能避免類似效率低下的管理部門存在。但日本公司按資排輩和不僭越職權(quán)的職場(chǎng)規(guī)則決定了有效的改革不可能來(lái)自于資生堂內(nèi)部。
2014年，這家成立于1827年、日本最大的化妝品公司請(qǐng)來(lái)了它的首位外部總裁魚谷雅彥。60歲的魚谷雅彥有段時(shí)間曾擔(dān)任資生堂的外部顧問。他在上任之初就一針見血地指出，資生堂當(dāng)前的主要問題在于“沒有對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為做出足夠快速的回應(yīng)”。而要解決這個(gè)由公司結(jié)構(gòu)決定的反應(yīng)滯后問題，魚谷雅彥必須進(jìn)行大刀闊斧的改革。
去年年底，他做了一個(gè)空前的決定―重建中國(guó)市場(chǎng)。2015年至2017年這3年被設(shè)定為中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)重建期。這意味著過(guò)去34年的積累要全部打破重來(lái)。
今年年初，魚谷雅彥正式把原有“中國(guó)事業(yè)部”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)移到中國(guó)分公司，接下來(lái)便任命德國(guó)人Ralph Ahrbeck擔(dān)任中國(guó)總代表。Ahrbeck過(guò)去為卡夫食品和羅氏藥業(yè)工作，在全球三大洲包括日本在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家擔(dān)任過(guò)要職，擅長(zhǎng)開拓海外事業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷，后開設(shè)自己的咨詢公司，并在2014年成為資生堂的專職顧問。
從今年4月開始，資生堂中國(guó)公司和研發(fā)中心的員工中出現(xiàn)了更多的中國(guó)人，他們逐漸取代了過(guò)去由日本人擔(dān)任的重要職位。Ralph Ahrbeck在上任至今的3個(gè)多月內(nèi)，已經(jīng)新聘用了超過(guò)20名員工，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事、銷售等多個(gè)職能部門，其中包括許多從類似歐萊雅這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)的高級(jí)經(jīng)理級(jí)的員工。同時(shí)，對(duì)包括這些新員工在內(nèi)的150名要職人員重新進(jìn)行培訓(xùn)。
大規(guī)模的人事調(diào)整是為了盡快適應(yīng)和了解中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。作為外資化妝品公司中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一家，資生堂在6個(gè)月之前發(fā)現(xiàn)，“我們對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者還不是很了解”，Ahrbeck對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
像很多大公司一樣，以往，資生堂有著“封閉”的生產(chǎn)銷售流程，先研發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)自己認(rèn)為“好”的產(chǎn)品，然后把它賣給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求相對(duì)應(yīng)地生產(chǎn)產(chǎn)品。“以前資生堂是一家非常以產(chǎn)品和渠道為主導(dǎo)的公司，但現(xiàn)在我要把它變成一家消費(fèi)者公司、一家品牌公司，而不再是單純地把產(chǎn)品銷售出去。”Ahrbeck說(shuō)。
市場(chǎng)變化的速度越來(lái)越快。一方面化妝品市場(chǎng)日趨成熟，走向細(xì)分是必然趨勢(shì)，消費(fèi)者需求會(huì)在多個(gè)維度呈現(xiàn)差異化。另一方面，一些公司正在嘗試用價(jià)格低廉的快速創(chuàng)新產(chǎn)品滿足善變的消費(fèi)者，同時(shí)養(yǎng)刁他們的“胃口”。去年，愛茉莉太平洋公司的創(chuàng)新氣墊產(chǎn)品在全球的銷售額達(dá)到9000億韓元（約合50.3億元人民幣），接近資生堂中國(guó)區(qū)的銷售額。
Ahrbeck承認(rèn)，“韓流風(fēng)暴就像一個(gè)早晨的鬧鐘，讓我們清醒過(guò)來(lái)。”
在這種背景下，只有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化，并加速創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的有效增長(zhǎng)。但在過(guò)去的公司管理結(jié)構(gòu)下，資生堂新產(chǎn)品的推出速度往往慢于市場(chǎng)變化速度。此外，由于中國(guó)化妝品上市前的提交檢驗(yàn)過(guò)程十分復(fù)雜，也很容易拖累新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。
“其實(shí)我們有些品牌上新品的速度也很快，關(guān)鍵在于沒有上對(duì)產(chǎn)品。”Ahrbeck發(fā)現(xiàn)資生堂早期積累的一些優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)也隨之減弱，“消費(fèi)者困惑于資生堂能給他帶來(lái)什么，跟他有什么聯(lián)系，也不清楚資生堂到底代表著什么樣的形 象。”
為了搞清楚市場(chǎng)現(xiàn)狀，在過(guò)去的6個(gè)月中，Ahrbeck“花了一大筆錢”跟咨詢公司一起，對(duì)5300名中國(guó)護(hù)膚品用戶展開了詳細(xì)的調(diào)查。
Ahrbeck首先會(huì)問3個(gè)問題，“第一，你知不知道資生堂？基本上都回答知道。第二個(gè)是你喜不喜歡資生堂？他們的回答是喜歡。但如果我接下去問第三個(gè)問題，你買不買資生堂？絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)回答‘不’。”
這項(xiàng)資生堂史上規(guī)模最大的消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，幫助Ahrbeck對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了深入了解和分類。不同于以往根據(jù)年齡層、居住地點(diǎn)、受教育情況和收入情況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的分類方法，按照Ahrbeck的說(shuō)法，這是一次針對(duì)消費(fèi)者“情感需求”方面的分類。
他用了一個(gè)例子來(lái)解釋“情感需求”的定義。他的女兒屬于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上18到25歲這個(gè)區(qū)間，而她的朋友同樣屬于這個(gè)區(qū)間，兩人都住在大城市，讀過(guò)大學(xué)，收入不錯(cuò)。以往的消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)行到這里為止就會(huì)將這兩個(gè)女孩分到同一類消費(fèi)者區(qū)間里。“但這兩個(gè)女孩其實(shí)完全不一樣。”Ahrbeck向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，他的女兒喜歡使用天然的護(hù)膚產(chǎn)品，她會(huì)去研究一家化妝品公司用不用動(dòng)物做試驗(yàn)，會(huì)不會(huì)添加防腐劑，同時(shí)也會(huì)關(guān)注這家公司的價(jià)值觀跟她是否相近。但她的朋友則性格張揚(yáng)，喜歡性感，喜歡香奈兒，樂于在人群中展現(xiàn)自己。這讓資生堂意識(shí)到同一類消費(fèi)者在“情感需求”方面存在的差異。
Ahrbeck花了大量時(shí)間和精力去討論這類不同情感需求，然后進(jìn)行分類，最后畫出一張資生堂顧客的實(shí)際分布圖，再把目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的20多個(gè)品牌對(duì)應(yīng)著放進(jìn)不同的顧客群里。最后他羅列出了12個(gè)顧客類別。
“這樣我就能針對(duì)性地設(shè)計(jì)跟他們相關(guān)的品牌故事，去說(shuō)服他們。”由于掌握了決策權(quán)，Ahrbeck能夠根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷對(duì)品牌進(jìn)行從產(chǎn)品系列、營(yíng)銷到銷售的變革。
歐珀萊是最早由合資公司資生堂麗源生產(chǎn)的僅在中國(guó)市場(chǎng)銷售的護(hù)膚品牌。過(guò)去這個(gè)品牌在資深堂內(nèi)部的定位是“時(shí)尚的探索者”，但根據(jù)近期的消費(fèi)者調(diào)查，Ahrbeck發(fā)現(xiàn)歐珀萊的實(shí)際消費(fèi)者是這樣一群人：曾經(jīng)花很多時(shí)間照顧家庭和孩子，而現(xiàn)在可能正好到了享受自己生活的階段的女性消費(fèi)者。這種類別的女性通常樂于嘗試各種新鮮的東西，而且這些嘗試都是為了自己。在深入了解這群消費(fèi)者的情感需求和思維方式后，Ahrbeck準(zhǔn)備專門為她們開發(fā)新的產(chǎn)品。類似的變革方式也將被用到其他20多個(gè)品牌中。對(duì)于在12個(gè)消費(fèi)者類別中沒有現(xiàn)有品牌能夠與之對(duì)應(yīng)的，Ahrbeck也計(jì)劃投入開發(fā)新的品牌來(lái)填補(bǔ)這塊空白。
決策的自由度同樣表現(xiàn)在百貨店的柜臺(tái)設(shè)計(jì)上。過(guò)去資生堂所有產(chǎn)品在百貨店渠道的柜臺(tái)都是由日本設(shè)計(jì)好之后直接運(yùn)到中國(guó)來(lái)。但日本的柜臺(tái)往往是銷售型的，顧客會(huì)愿意坐下來(lái)逐個(gè)了解和嘗試，中國(guó)消費(fèi)者則習(xí)慣于提前在網(wǎng)上做好功課，到了柜臺(tái)就直接選購(gòu)，因此按彩妝、護(hù)膚等快速功能區(qū)進(jìn)行陳列更合適。針對(duì)這種實(shí)際差異，日本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在會(huì)來(lái)到中國(guó)跟本土員工討論方案，以確保所有的設(shè)計(jì)元素都能適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
資生堂最早在1980年代是借著個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)打入中國(guó)市場(chǎng)的。在個(gè)人護(hù)理品牌菲婷（FT）中銷售占比最大的產(chǎn)品水之密語(yǔ)在去年年底實(shí)現(xiàn)完全國(guó)產(chǎn)化，今年7月15日，水之密語(yǔ)又推出了針對(duì)中國(guó)水質(zhì)問題進(jìn)行配方改良和加工的全新系列產(chǎn)品。日本團(tuán)隊(duì)仍然參與了產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)開始占主導(dǎo)地位。
而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，根據(jù)Ahrbeck的粗略估算，今年的預(yù)算比往年增加了30%至50%。這是商和經(jīng)銷商所樂于看到的。
“資生堂過(guò)去過(guò)于低調(diào)了。”百盛商業(yè)集團(tuán)商品部副總經(jīng)理李彩英對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，她在百盛任職近18年，其間一直與資生堂保持合作。最近兩年，李彩英看到資生堂更多地出現(xiàn)在了百盛公司的內(nèi)刊上。
根據(jù)李彩英的說(shuō)法，資生堂集團(tuán)旗下IPSA、歐珀萊和SHISEIDO等與百盛合作的品牌，在過(guò)去一年艱難的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。百貨店模式的式微已難以逆轉(zhuǎn)，三四年前通過(guò)大規(guī)模開新柜臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的環(huán)境也已經(jīng)一去不復(fù)返了。
7月8日，資生堂中國(guó)投資公司前任董事總經(jīng)理鐮田正志正式加入LVMH集團(tuán)此前投資的中國(guó)本土化妝品公司丸美。在鐮田正志時(shí)期，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的銷售額一度達(dá)到其全球市場(chǎng)的15%，首個(gè)中國(guó)市場(chǎng)專供品牌歐珀萊正是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，從早期的6個(gè)百貨專柜發(fā)展到目前的近600個(gè)。他曾在2014年向媒體公開表示，百貨業(yè)陷入低谷嚴(yán)重影響了資生堂的業(yè)績(jī)。
資生堂顯然不太能夠適應(yīng)這種變化。近兩年在無(wú)法完成銷售目標(biāo)的時(shí)候，資生堂也曾通過(guò)不斷向商壓貨的方式來(lái)減少庫(kù)存。此舉造成了市場(chǎng)的混亂。資生堂電商渠道的商之一優(yōu)趣匯的副總經(jīng)理寧?kù)o就曾有過(guò)這種經(jīng)歷。“這也是資生堂現(xiàn)在要開始調(diào)整的原因。”他向《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析說(shuō)。由于的客戶都是日本公司，寧?kù)o也從中總結(jié)出日本公司區(qū)別于歐美公司的一大特點(diǎn)：“日本公司都很少會(huì)談市場(chǎng)占有率，而是會(huì)去談新商品是什么，店鋪數(shù)和新店數(shù)是多少。”
但即便如此，寧?kù)o從上一家任職的公司到優(yōu)趣匯，先后跟資生堂保持了11年的合作關(guān)系，原因在于更多情況下，如果一個(gè)產(chǎn)品或品牌實(shí)在不好賣，而庫(kù)存已經(jīng)處于不合理狀態(tài)，資生堂就會(huì)支付一筆錢把商所壓的貨收回去。商并不會(huì)有什么損失。
這意味著資生堂需要為所有的貨品銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這也導(dǎo)致它給自己的財(cái)務(wù)帶來(lái)了不可預(yù)估的壓力。事實(shí)上，不擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的資生堂同樣不擅長(zhǎng)銷售，這也是為什么它需要依靠龐大的經(jīng)銷商和商網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售。
但相比市場(chǎng)營(yíng)銷，資生堂在渠道方面的花費(fèi)要大手筆得多。它在2004年開創(chuàng)的化妝品專賣店渠道至今還在貢獻(xiàn)大量的銷售收入。這個(gè)渠道并不是目前一二線城市中常見的“專賣店”，更多的是開設(shè)在三四線城市一些小型門店中的柜臺(tái)，或是傳統(tǒng)夫妻老婆店里的一個(gè)小貨架。“資生堂對(duì)這種不大的生意伙伴的照顧是最多的，它愿意跟它們共享利潤(rùn)。”資生堂廣西省商聶峰輝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在創(chuàng)立這個(gè)渠道初期，資生堂花了許多代價(jià)去培養(yǎng)這些難以統(tǒng)一管理的門店，甚至手把手帶著聶峰輝把一家家店開起來(lái)。在確定開店后，資生堂也會(huì)跟每一家店簽一份合同，一旦某家店決定不繼續(xù)做了，同樣可以把貨退給資生堂。“在確保你生意的同時(shí)，教會(huì)你做生意，也告訴你風(fēng)險(xiǎn)是可控的。”聶峰輝說(shuō)。這個(gè)開創(chuàng)性的渠道策略后期引發(fā)了歐萊雅等多家化妝品公司的追隨，目前資生堂在中國(guó)擁有近6000家化妝品專賣店。
盡管目前化妝品專賣店的銷售仍處于增長(zhǎng)期，不可否認(rèn)的是，大量中國(guó)本土化妝品公司的進(jìn)入讓這個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。
電商渠道成為了資生堂下一個(gè)重點(diǎn)攻克的增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)資生堂中國(guó)電子商務(wù)部擔(dān)當(dāng)張維的說(shuō)法，從2011年進(jìn)駐天貓商城開始，在2012年至2013年間，資生堂加速拓展了京東、聚美優(yōu)品、1號(hào)店、唯品會(huì)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、銀泰網(wǎng)等所有可能進(jìn)入的電商平臺(tái)。目前資生堂中國(guó)電商渠道在整體銷售中的占比為5%至20%―各品牌渠道策略略有不同。而在資生堂最新的“VISION 2020”計(jì)劃中，到2020年，電商銷售額的目標(biāo)占比要達(dá)到30%，在2015年至2017年之間，整體市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)預(yù)計(jì)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。
在魚谷雅彥的變革方案中，十分重要的一項(xiàng)就是改變各品牌經(jīng)理的工作方法―要求他們負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也要對(duì)銷售負(fù)責(zé)。這一舉措意在強(qiáng)化各大品牌對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)際需求的理解，并更好地掌握市場(chǎng)的變化。
護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文5
由于南北市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，不同區(qū)域的專營(yíng)店會(huì)在這個(gè)十字路口選擇不同的方向前進(jìn)。不過(guò)，在“擴(kuò)大影響、獲取利潤(rùn)”的共同目標(biāo)下，我們相信專營(yíng)店業(yè)態(tài)終究會(huì)殊途同歸。
直營(yíng)VS加盟：品牌競(jìng)爭(zhēng)傾向?qū)I(yíng)店“嫡系”部隊(duì)
目前，華南一批中小型護(hù)膚品企業(yè)正在從廣東市場(chǎng)向其他部分省份擴(kuò)張，在這一過(guò)程中，省級(jí)和直供專賣店系統(tǒng)成為其擴(kuò)張的主要模式，直營(yíng)專賣店系統(tǒng)則是中小企業(yè)首要的目標(biāo)客戶。
深圳某小型護(hù)膚品公司負(fù)責(zé)人表示，與直營(yíng)專賣店合作信譽(yù)可靠，銷售量突出，回款穩(wěn)定，而且市場(chǎng)較好掌控。目前公司已經(jīng)與包括深圳l千色店、浙江秀色連鎖等在內(nèi)的擁有30家店以上規(guī)模的直營(yíng)系統(tǒng)深入洽談，年內(nèi)還將在屈臣氏專賣店系統(tǒng)上柜銷售其產(chǎn)品。而江浙地區(qū)部分中小型化妝品公司以中高檔護(hù)膚品為主，主攻二三級(jí)市場(chǎng)專賣店終端。他們?cè)趪?guó)內(nèi)部分市場(chǎng)主要是與當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)專賣店系統(tǒng)合作，因?yàn)橹睜I(yíng)專賣店具有更加完善的執(zhí)行系統(tǒng)、高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的市場(chǎng)操控，所以品牌在直營(yíng)系統(tǒng)每年的銷售回款比同等規(guī)模的加盟店系統(tǒng)要高很多，而且不會(huì)造成許多“后遺癥”。
據(jù)了解，由于部分較具實(shí)力的商主要精力是在操作知名品牌，三四線護(hù)膚品牌只好逐漸轉(zhuǎn)向直供直營(yíng)專賣店系統(tǒng)。由于品質(zhì)穩(wěn)定、政策落實(shí)到位、供貨價(jià)格低至2.5～3折，直營(yíng)專賣店系統(tǒng)能夠得到足夠的利潤(rùn)回報(bào)。
“目前加盟店的管理問題很多，竄貨是導(dǎo)致專營(yíng)店‘非嫡系’部隊(duì)弱勢(shì)的主要原因。”山東濰坊八杯水品牌商杜昌龍深諳加盟店的頑疾。通常加盟專賣店的總店通過(guò)3折價(jià)格拿到某品牌地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，然后再以5折價(jià)格發(fā)貨給加盟專賣店，品牌銷售前期系統(tǒng)內(nèi)可保持相安無(wú)事，但只要知道該品牌實(shí)際折扣之后，多數(shù)加盟專賣店就會(huì)為獲得更多利潤(rùn)而竄貨，或者直接從廠家進(jìn)貨，小企業(yè)通常也會(huì)配合加盟店的這種私自接貨行為。通常不用兩年時(shí)間，一個(gè)小品牌在加盟店系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)格體系就會(huì)混亂，品牌的生存也會(huì)受到嚴(yán)重威脅。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管如此，加盟專賣店系統(tǒng)還是有其自身優(yōu)勢(shì)：首先，中小品牌可以借加盟店系統(tǒng)快速入市，借助已有渠道有效擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)；其次，品牌可以有效開發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的滲透開發(fā)；另外，品牌可向中間商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然與直營(yíng)專賣店系統(tǒng)相比，加盟專賣店系統(tǒng)的竄貨、壓價(jià)和統(tǒng)一管理等問題比較突出，但是在提高準(zhǔn)入門檻、放慢擴(kuò)張速度、加強(qiáng)專業(yè)管理之后，越來(lái)越多的連鎖加盟系統(tǒng)還是會(huì)逐步走向良性發(fā)展階段。目前整店輸出型加盟店較為正規(guī)，在財(cái)務(wù)、店面統(tǒng)一形象、人員培訓(xùn)、促銷活動(dòng)策劃，以及價(jià)格體系和遠(yuǎn)程管理等方面，加盟系統(tǒng)內(nèi)所有成員均能保持高度一致，這對(duì)中小品牌的有序經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展至關(guān)重要。而只用交4萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)用，然后使用具有區(qū)域知名度的專賣店品牌的松散型加盟系統(tǒng)，在利潤(rùn)的驅(qū)使下無(wú)法保持系統(tǒng)內(nèi)部的凝聚力，這對(duì)整個(gè)加盟系統(tǒng)和三四線品牌是致命的。
山東某大型化妝品專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)負(fù)責(zé)人告訴筆者，國(guó)內(nèi)很多縣級(jí)市還有一種3～10家門店的小型直營(yíng)專賣店系統(tǒng)，但是他們多數(shù)處在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，單店面積普遍較小，銷售量有限，因此只能與國(guó)產(chǎn)三四線品牌進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的“弱弱聯(lián)手”，雙方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都很低。未來(lái)3～5年內(nèi)，85％的縣級(jí)直營(yíng)連鎖系統(tǒng)將面臨轉(zhuǎn)型，一部分可能并入更具實(shí)力的大型專賣店系統(tǒng)中，一部分可能轉(zhuǎn)為“前店后院”或者直接改為美容院銷售服務(wù)，剩下的則終將被淘汰。隨著區(qū)域渠道的轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)三四線品牌也將隨之調(diào)整渠道策略或者淡出市場(chǎng)。
“小超市”VS前店后院：尋找規(guī)模與服務(wù)的結(jié)合點(diǎn)
營(yíng)業(yè)面積為20～60平方米、以玉蘭油、歐萊雅、妮維雅等流通品牌擺樣、獨(dú)家專賣3～8個(gè)終端品牌、半開放式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，這種中小型化妝品專營(yíng)店在國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，隨著物價(jià)和商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q，國(guó)內(nèi)中小型化妝品專營(yíng)店的單店投入額已高達(dá)30～70萬(wàn)元，有些地級(jí)城市不到1 00米長(zhǎng)的街上會(huì)有4家以上的專賣店同時(shí)經(jīng)營(yíng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致許多店的利潤(rùn)普遍下滑。國(guó)內(nèi)多數(shù)專營(yíng)店老板均表示，類似美程、美樂、千色店等大型開放式綜合類專賣店未來(lái)必將在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模復(fù)制。
在華中某省，一個(gè)人口達(dá)到1 50萬(wàn)的縣城，一條繁華的商業(yè)街地段，一家擁有360平方米開放式營(yíng)業(yè)區(qū)域的專營(yíng)店，主營(yíng)資生堂悠萊、夢(mèng)妝、美寶蓮、卡姿蘭、珀萊雅等幾十個(gè)合資及國(guó)內(nèi)終端品牌，經(jīng)營(yíng)狀況很好，始終占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，平均每個(gè)品牌年銷售回款在30萬(wàn)元左右。雖然這個(gè)縣城還有近十家中小型化妝品專賣店，但是均無(wú)法對(duì)該店構(gòu)成直接威脅。今年該專營(yíng)店老板的另一項(xiàng)重要工程也在緊張進(jìn)行之中：在縣城新修的步行街入口處，斥巨資購(gòu)買了一座占地800平方米的購(gòu)物中心，計(jì)劃在2009年10月份以前正式營(yíng)業(yè)。按照他的規(guī)劃，該購(gòu)物中心一層800平方米的店面將用于經(jīng)營(yíng)開放式化妝品賣場(chǎng)，品牌定位在中高端，與老店形成差異化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，二層則有一部分為品牌化妝品專柜，另一部分對(duì)知名運(yùn)動(dòng)服裝和休閑品牌進(jìn)行招商；第五層將建成大型化妝品售后服務(wù)中心，例如美容院、運(yùn)動(dòng)健身中心、沙龍SPA、VIP包廂等，通過(guò)項(xiàng)目齊全的服務(wù)牢牢抓住縣城目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。購(gòu)物中心建成之后，老店和800平方米購(gòu)物中心化妝品店總共需要近100人負(fù)責(zé)銷售，另外還需要近50名專業(yè)的售后服務(wù)人員，基本實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”式的貼身管家服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，類似這樣的購(gòu)物中心雖然能夠在品牌形象、專業(yè)服務(wù)和銷售水平上取得較大突破，但是其建設(shè)投資至少在500萬(wàn)元以上，絕大多數(shù)化妝精品店從業(yè)者缺乏資金實(shí)力和足夠的人力資源，這種經(jīng)營(yíng)模式也很難在全省和全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模興起。
再如，湖北黃石美麗時(shí)光化妝品店總經(jīng)理陳涌與很多地市級(jí)化妝品店老板的想法一致，就是要開大店，像超市一樣大而全。他新開的美麗時(shí)光化妝品店選址在信息港最繁華的地段，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)100平方米，除了夢(mèng)妝、資生堂、玉蘭油、歐萊雅、自然堂等終端品牌背柜擺放在店內(nèi)四周以外，中間則全部采用類似屈臣氏店的開放式貨架和地堆格局，選擇曼秀雷敦、妮維雅、強(qiáng)生、可伶可俐、THEFACESHOP、MISSHA等數(shù)十種零售價(jià)格在60元以內(nèi)的品牌為主，而且多數(shù)產(chǎn)品不打折。陳涌總結(jié)這
種“傻瓜式”化妝品店經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于管理簡(jiǎn)單，顧客進(jìn)店率和回頭率高，銷售量和利潤(rùn)率高，能夠在區(qū)域形成較強(qiáng)的品牌影響力。然而，陳涌理想中的開放式化妝品店?duì)I業(yè)面積則是在300平方米左右，品牌達(dá)到100個(gè)，這樣即使屈臣氏來(lái)到黃石，自己的店也能與之抗衡。當(dāng)然，這種理想模式投資動(dòng)輒需要300萬(wàn)元以上，資金量要求很高。
其實(shí)，對(duì)于許多地級(jí)市和縣城的化妝品專營(yíng)店老板來(lái)說(shuō)，目前都存在這樣的問題：營(yíng)業(yè)面積已不能容納更多的品牌，直接影響了品牌形象和店面整體效果，因此需要更大面積的開放式專賣店。但開放式化妝品店平均每年每平方米的投資要超過(guò)1萬(wàn)元，零售價(jià)50元左右的品牌既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，而且賣點(diǎn)要鮮明獨(dú)特，挑選起來(lái)有一定難度。再加上開放式化妝品店的專業(yè)銷售人員與顧客的比例至少要達(dá)到2：1，團(tuán)隊(duì)專業(yè)服務(wù)水平和成本開支等都對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更高要求。
有專家分析，100～300平方米左右類似屈臣氏開放式化妝品店，雖然能夠簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)管理，提高顧客進(jìn)店率和回頭率，提升銷量和利潤(rùn)，但是屈臣氏有條碼費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，每個(gè)品牌進(jìn)駐屈臣氏系統(tǒng)的費(fèi)用達(dá)到150萬(wàn)元以上，這為屈臣氏分?jǐn)偭司薮蟮慕?jīng)營(yíng)成本，而其他開放式化妝品店的經(jīng)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)則完全由自己承擔(dān)；其次，屈臣氏主要以品類多和促銷頻繁見長(zhǎng)，而專業(yè)的售后服務(wù)則是其軟肋，專營(yíng)店應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)；另外，類似屈臣氏、家樂福等店每年失竊率相當(dāng)高，開放式化妝品店也將要承受較高的貨品受損和失竊成本。鑒于此，另一部分專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者選擇了不同的模式――前店后院。相對(duì)而言，前店后院經(jīng)營(yíng)模式投資要少很多，而且能夠在現(xiàn)有專賣店基礎(chǔ)上加以改造，通過(guò)專業(yè)化售后服務(wù)穩(wěn)固和擴(kuò)大顧客群體。
知名度VS利潤(rùn)：要養(yǎng)雞，更要雞蛋!
湖北正莊化妝品店位于縣城繁華的廣場(chǎng)核心地段，主營(yíng)泊美、資生堂、凱芙蘭、歐詩(shī)漫、婷美、珀萊雅、柏氏等終端品牌；相隔不過(guò)百米的炫彩空間化妝品店位于縣城步行街中段，以夢(mèng)妝、高絲、美寶蓮、色彩地帶、妮維雅、曼秀雷敦、露得清等時(shí)尚品牌為主，鎖定18～25歲年輕消費(fèi)群體。兩家專營(yíng)店同屬一個(gè)老板經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)定位上卻形成了差異化互補(bǔ)。
“泊美、資生堂悠萊、夢(mèng)妝和高絲品牌目前都是正莊和炫彩空間獨(dú)家加盟的品牌，這些品牌為專營(yíng)店顧客群的穩(wěn)定、知名度的提升起到關(guān)鍵作用。”正莊化妝品店總經(jīng)理表示，拿到這些品牌代價(jià)不菲：2004年前后，由于資生堂品牌和品類并不多，單店加盟費(fèi)用在10萬(wàn)元左右。到了2008年，資生堂加盟店共有悠萊、怡麗絲爾、吾諾、愛泊麗等多個(gè)品牌，因此加盟費(fèi)漲至18萬(wàn)元，泊美品牌加盟費(fèi)用在1萬(wàn)元左右；夢(mèng)妝品牌單一，產(chǎn)品種類相對(duì)資生堂少很多，因此3萬(wàn)元的加盟費(fèi)按照比例推算也不便宜：高絲純進(jìn)口系列加盟費(fèi)用在10萬(wàn)元左右，單品200～600元左右，國(guó)產(chǎn)蘭皙?dú)W品牌首款則在3萬(wàn)元左右。三大跨國(guó)品牌加盟費(fèi)用近40萬(wàn)元，這對(duì)任何一家化妝品店都是很高的門檻，正莊和炫彩空間也憑借筑起的這道門檻，在當(dāng)?shù)刂懈叨嘶瘖y品專營(yíng)店中牢牢占據(jù)了首席位置。
由于資生堂、夢(mèng)妝和高絲跨國(guó)品牌的專業(yè)形象和較高知名度，能夠與其他品牌形成強(qiáng)烈對(duì)比，吸引消費(fèi)者注意和購(gòu)買，增加返店率，因此許多專營(yíng)店投資加盟這些品牌之后，很快成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐腁類專營(yíng)店，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門檻。多數(shù)加盟專營(yíng)店老板對(duì)跨國(guó)品牌的先進(jìn)理念和優(yōu)秀管理模式表示認(rèn)同：首先，資生堂、夢(mèng)妝等品牌在銷售管理方面相當(dāng)細(xì)致、科學(xué)，要求把店內(nèi)每日新增會(huì)員上報(bào)公司，對(duì)每個(gè)會(huì)員信息加以分類歸納；其次，每個(gè)月對(duì)新顧客的返店率進(jìn)行核實(shí)，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)返店間隔時(shí)間、返店原因、流失率及流失原因：然后針對(duì)流失顧客進(jìn)行跟蹤訪問和挽救性措施，盡量挽回流失顧客。這些管理優(yōu)勢(shì)都是國(guó)產(chǎn)終端品牌所不具備的，尤其資生堂品牌在這方面的優(yōu)勢(shì)更加突出。
雖然資生堂、泊美、夢(mèng)妝在專柜形象、服務(wù)管理方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是加盟費(fèi)用高、銷售利潤(rùn)低，也給一些專營(yíng)店帶來(lái)了很大的資金壓力。不少加盟商對(duì)此頗有意見：平均6.8～7.2折的貨品進(jìn)價(jià)比有些國(guó)產(chǎn)終端品牌高出一倍，而且沒有足夠的促銷物料和人員支持，目前基本上采用自然銷售為主，利潤(rùn)微薄；每月資生堂業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng)從來(lái)都只對(duì)加盟商指出問題和不足，哪怕完成銷售任務(wù)也很少進(jìn)行鼓勵(lì)，經(jīng)銷商壓力很大；最關(guān)鍵的一點(diǎn)，資生堂悠萊和泊美品牌從來(lái)不承諾“每個(gè)縣市只開一家專柜”，實(shí)際上每個(gè)縣市已經(jīng)都有兩家以上的店在同時(shí)經(jīng)營(yíng)，無(wú)形中導(dǎo)致專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。
據(jù)了解，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)為了壟斷品牌資源，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置更高的門檻，在擴(kuò)大直營(yíng)店網(wǎng)店規(guī)模的同時(shí)，也選擇了加盟資生堂悠萊和泊美、夢(mèng)妝跨國(guó)品牌，而這一過(guò)程無(wú)疑給連鎖專營(yíng)店系統(tǒng)增加了巨大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加盟資生堂悠萊和泊美品牌的專營(yíng)店，平均每平方米店面的投資額在1萬(wàn)元以上，省會(huì)城市將更高。
對(duì)于以追求銷售利潤(rùn)為主的多數(shù)專營(yíng)店而言，資生堂悠萊和泊美的政策無(wú)疑會(huì)增加矛盾指數(shù)，實(shí)際上多個(gè)地區(qū)專營(yíng)店已經(jīng)出現(xiàn)“抵制”資生堂的行動(dòng)華中某縣城專營(yíng)店早年加盟資生堂品牌時(shí)是當(dāng)?shù)鬲?dú)家專賣，然而資生堂公司考慮在縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)另外的加盟商，協(xié)商未果之后，該專營(yíng)店撤掉了資生堂形象專柜，產(chǎn)品則散放在普通柜臺(tái)自然銷售，老板表示“不會(huì)為了所謂的形象和管理放棄最基本的利潤(rùn)要求”：國(guó)內(nèi)多個(gè)地級(jí)市專營(yíng)店也撤下了原有的泊美專柜，另外加盟了資生堂悠萊或其他品牌，因?yàn)樵诓疵肋M(jìn)駐百貨商場(chǎng)之后物料支持和配贈(zèng)力度比專營(yíng)店大很多，原本利潤(rùn)很低的泊美就更加無(wú)利可圖。
護(hù)膚品培訓(xùn)個(gè)人總結(jié)范文6
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過(guò)線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
1.1.2 研究意義
歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。
1.2 研究?jī)?nèi)容及方法
1.2.1 研究?jī)?nèi)容
本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文獻(xiàn)研究法。通過(guò)廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。
（2） 對(duì)比分析法。通過(guò)對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述
2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。
2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究
Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。
Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。
Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。
Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過(guò)程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。
Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。
2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究
Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過(guò)顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。
阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。
2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。
2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究
張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。
羅饒（2010）認(rèn)為，近年來(lái)，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷理念來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。
方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。
孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。
2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究
鄒日新（2014）通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過(guò)程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過(guò)程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。
丁世杰（2014）在具體分析過(guò)程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過(guò)程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。
王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過(guò)證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。
程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。
第三章 歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
3.1 外部環(huán)境分析
3.1.1 政治
化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。
3.1.2 經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。
來(lái)源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析
隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。
雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。
根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬(wàn)元以上20歲以上女性人群，未來(lái)五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。
3.1.3 社會(huì)
我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來(lái)選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來(lái)越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。
來(lái)源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》
3.1.4 技術(shù)
化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無(wú)添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來(lái)越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。
來(lái)源中國(guó)食品藥品
3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。
現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來(lái)獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。
根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。
歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析
（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。
（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來(lái)保障實(shí)施。
（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。
（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過(guò)公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來(lái)自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。
3.3.2 劣勢(shì)分析
（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。
（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。
（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。
3.3.3 機(jī)會(huì)分析
（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來(lái)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)俘獲消費(fèi)者。
（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來(lái)的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹?lái)越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。
（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。
（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來(lái)越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。
（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。
（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。
3.3.4 威脅分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨，國(guó)民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國(guó)貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來(lái)越多的國(guó)貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。
