前言：中文期刊網精心挑選了長輩消費論文范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

長輩消費論文范文1

春、秋天時，適合待在宿舍里，一邊讀書，一邊聆聽蘇格蘭民謠，偶爾凝望窗外的滿天飛絮或繽紛落英。

夏季時，街衢巷弄中人聲雜沓，劍河上笑語流漾。假期里，學生大多返鄉過節或出國游歷了，學院里寂靜非凡，適合在書閣里讀書寫字。運氣好時，偌大的古樓從早到晚都是你專屬的。

而隆冬之際，在宿舍研究不免孤寂，書閣又嫌晦暗陰郁。這個時節，最適合揀一家咖啡館，點上一杯熱巧克力，再切一塊藍莓蛋糕，在音樂、人聲、咖啡香與書本交織成的浪漫故事中，消磨一下午的光陰。

劍橋市中心有許多咖啡館，各有特色，也吸引不同的客群。觀光客、上班族和學生喜愛的Starbucks、Costa和Caffè Nero，自然是一應俱全。Waterstones附設的咖啡館流淌著書香，光照熹微，不失典雅。小巷子里，也不乏當地人經營的吃茶店，這些店的手工蛋糕、餅干和湯品尤其誘人。

我最喜歡的Marks & Spencer咖啡館，空間寬敞明亮，不播放懾人心神的音樂，也沒有消費時間的限制，適合習慣緩緩讀書靜思的人。Marks & Spencer提供許多精致的食物和飲品，顧客約八成是六十歲以上的英國老淑女和老紳士，幾乎沒有觀光客，年輕人也不多。在里頭可以隨意聆聽閱歷豐富的長輩們對話，并且分析他們的腔調和用語 。

負笈劍橋的這一年多，在咖啡館遇過許多逸事。

曾經在Mill Road的Costa聽到英國婦女高聲謾罵，以英文來說，那種污穢的程度是我前所未聞。坐在我對面的老太太放下紙筆，目瞪口呆望著我，仿佛想問發生什么大事。

曾經在Starbucks一邊讀書，一邊記錄耳邊響起的“愛”的詞句，例如“Lovely”、“Thank you”、“Give my love to Mary”。

曾經在Marks & Spencer，有一位年約七十的女士，因為發現一件沒人顧的行李而大驚失色，立即把杯盤端到最遠的座位，并呼喚店員上前處理。結果證實是虛驚一場，行李的主人只是去了洗手間。

當然，咖啡館里也有“小確幸”（“小確幸”一詞的意思是微小而確實的幸福，出自村上春樹的隨筆）。

長輩消費論文范文2

【關鍵詞】文化差異 語言學習 日語

引言

語言是社會工具，它既是文化的一種表現形式，又是人們學習和掌握文化的一種工具。語言與文化的這一關系，構成了學習第二語言的一個重要方面。語言與文化相互緊密地交織在一起。同樣的詞語在不同的歷史、文化和習俗背景下所產生的語義與效果不同，一個民族的傳統習俗及歷史文化對其語言的影響相當明顯。如“情緒”一詞，日語可以表示“情調”之意，但是現代漢語卻無此義，漢語可以說“生產情緒很高”，日語卻無此說法。單純了解日語的語言、語法規則和掌握一定量的詞匯并不意味著能夠真正用日語順利地進行交際。因為交際的有效性已經不僅取決于語言形式的正確與否，更要考慮語言形式所涉及的社會背景和文化內涵。

語言與文化的“研究熱”也推動著語言文化教學進入一個新的階段。它將文化視為“行為”， 以培養學生的交際能力（communicative competence） 為目標， 這種做法很好地革除了傳統的外語教學中常見的“啞巴外語”和“聾子外語”的弊端。語言教學與文化背景知識的結合，應該貫穿于外語教學的始終，貫穿于外語教學的各門課程中。如何在教學中處理好語言與文化二者的關系，實際上是一個如何以社會語言學的理論指導教學不斷提高外語教學水平的問題。

一、外語與文化關系研究綜述

Canale & Swain（1980） 將交際能力一分為三： 語言能力、社會文化能力和交際策略；而被交際法有關論文經常引用的“美國外語教學協會（American Council on the Teaching of Foreign Language，簡稱ACTFL）關于外語能力標準的暫行規定”（ACTFL Provisional Proficiency Guidelines）更是明確地將“文化修養”規定為“ 聽、說、讀、寫”之外的“第五技能”，即聽、說、讀、寫、社會文化能力。國內學者在論及語言文化教學時也經常采用“外語教學中的文化導入”或“外語教學中文化因素的處理”等論題。這充分說明，雖然文化在外語教學中的重大作用已為人們所普遍認同，但人們還是習慣于將文化作為外語教學的一個附加部分來處理，并沒有將文化真正引入外語教學中去。

著名語言文化研究專家Kramsch在其1993年出版的《語言教學的環境與文化》（Context and Culture in Language Teaching）一書中，提出了新的看法，她認為， 外語教學中的文化教學應定位于“提高意識”（consciousness raising），而非讓學習者變得越來越“外國化”，是要通過外國文化學習的“跨文化對話”讓學習者具備跨文化的交流意識和理解意識（cross-cultural awareness），做到母語文化與第二文化的互動（ interaction）；必須使學生“具有語言的得體性的意識”，或稱社會文化能力，當然，這不意味著削弱語言能力。

二、日語學習中主要體現出的文化差別

一個民族的歷史發展、社會變遷、經濟生活、意識形態等相關事物都有其鮮明的民族性。而這種民族性將深刻影響其語言系統，形成具有本民族特點的語言。其實在自然界中任何客觀事物實際上是沒有區別的，但特定集團的人在進行客體化表述時，加入主觀意愿，用自己的語言創造出具有不同分類的世界，形成了具有自身特點的文化。由此也可以逆向思維，把語言這種表象作為文化的載體來探究文化本質最有力的手段。

（一）傳統習慣差異

日語中關于父母同輩親戚的稱呼只有兩個，即有男女區分的“おじさん”和“おばさん”。而在漢語中卻有伯父、伯母、叔父、叔母、姑父、姑母等明確而詳細的稱呼。從這一點我們可以看出在中國傳統文化里，“家族”對普通中國人的重要性，以及權利、義務觀念對人的深遠影響等特質。此外，在稱呼上，日本以縮小輩分之差表示敬意，而在中國卻以擴大輩分之差表示敬意。

中國的“干杯”與日本的詞匯“干杯”有些區別，中國的“干杯”是全部喝掉，日本的是喝一點。又如，日本人同事或朋友之間一起吃飯時，付款時都“割勘”，即我們所說的AA制，即使共同請客，也是個人付個人的賬，而且可以在客人面前公開算賬、掏錢，甚至是戀愛中的男女朋友也不例外。如今，在日本，“割勘”不僅表現在共同餐飲時的付款方式上， 而且幾乎表現在所有共同消費的行為之中。

（二）文化觀念差異

長輩消費論文范文3

關鍵詞：大學生；誠信；缺失；現狀；原因

“誠信”是發展社會主義市場經濟的基礎行為規范，是社會主義建設者的基本素質要求，也是現代文明的重要標志。作為接受高等教育的大學生，其誠信程度近年來備受質疑。惠濟貧困學子的國家助學貸款的步履艱難讓社會對大學生的誠信鮮見一斑。2007年8月，揚州高校國家助學貸款的違約率達到17%，違約金額高達112萬，工行總部停止與揚州市6所高校的國家助學貸款協議。大學生誠信缺失對高校和社會提出一個嚴峻地課題。

一、當代大學生誠信缺失的現狀

大學生誠信缺失不僅指其經濟失信行為，還包括在生活、學習中違反道德或犯有嚴重過錯的行為。高校一直在教育學生要做到“明禮誠信”，但觸目所及的誠信缺失現象比比皆是，而且表現形式多種多樣。

（一）學習方面誠信缺失

1、考試作弊。考試替考、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢。而且，作弊呈現出新的特點。一是作弊人數不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現了以賺錢為目的的“職業”，有組織、有分工、全程服務；三是作弊者的心態變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現代化，運用手機、隱形耳麥等先進通訊工具傳遞答案等。

2、學術抄襲。有些學生對老師布置的（課程）論文，不是認真查閱資料、仔細鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標加鍵盤”的方法，拼湊出來敷衍了事，甚至有些學生就直接把別人的論文，換成自己的名字當作作業，出現很多雷同的論文，毫無創新性。論文寫作本來是訓練科學思維能力，掌握分析、解決問題方法，鞏固所學課程知識的一個重要環節，而此種“創作”法使其意義盡失。

（二）經濟活動方面誠信缺失

1、畢業后不按時歸還助學貸款。國家助學貸款自20世紀90年代實行以來，為數以百萬計的大學生解決了在大學的學費和住宿費來源，緩解了家庭的經濟壓力，為幫助貧困學生順利完成學業立下了汗馬功勞。但是很多學生畢業后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網站上公布了國家助學貸款違約學生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學生的貸款積極，還款拖沓，將一個非常好的惠濟萬千學子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學弟學妹的助學貸款。

2、惡意欠費。部分大學生向父母要了學費不交，用來買電腦、談戀愛、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學校苦不堪言。手機等欠費后長期不交，更有甚者在手機卡尚存幾元錢時撥打一個長時間的長途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。

（三）求職就業的誠信缺失

1、求職簡歷的“注水”。一般來說，求職簡歷是用人單位選用人才的第一道關卡。不少大學生為了競爭好的工作崗位，通過夸大或造假履歷來充實自己“實力”。在一些招聘會上甚至出現同一所學校同一屆有數位學生會主席的荒誕事情。

2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業生和用人單位之間通過簽訂協議，以合同形式確定雙方相互選擇的權利和義務。但是，部分大學生缺乏誠信意識，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業協議，當發現條件較好的招聘單位時，就撕毀已有協議，另擇高枝。使招聘單位的用人計劃落空，嚴重影響了學校的聲譽。

（四）與人交往誠信缺失

1、人際關系虛假。主要表現為當面一套背后一套，做人不真誠，勢利眼。處處吹牛，夸大個人的能力；時時承諾，而從不兌現。個人交往中借錢不還，借物不歸。

2、戀愛態度不嚴肅。當前，大學生談戀愛現象十分普遍，有些學生能夠正確對待，但也有一些學生對感情的把握缺乏正確的態度，缺少責任，更多地抱有一種游戲態度，多角戀愛。戀愛不成，輕生、傷害對方。

3、網絡欺騙。信息時代，作為信息傳播工具之一的網絡日益融入我們的學習和生活。但是，網絡在給我們帶來大量資訊的同時，也帶來一些負面影響。由于網絡交往時人們行為的符號化，傳統道德關于誠信的制約機制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標的點擊中發生的。更有甚者，有些大學生利用網絡的虛擬特性，在網上信口開河虛假信息，發送電腦病毒，給他人和社會造成了較大的危害。

大學生誠信缺失的種種表現，帶來了許多危害。從個人角度來說，沒有養成誠信品質，不利于大學生成才；從他人角度來講，損害其他學生的正當權益；從學校角度來看，大學生誠信缺失有損于高校教育教學質量的形象和信譽；從社會的角度來看，增加社會的不安定因素，影響經濟的健康運行。

二、大學生誠信缺失的原因透析

（一）傳統誠信觀念作用范圍與當代社會特點脫節

在我國，傳統農耕生活千百年的延續，導致社會生活圈相對集中，活動范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉人等有血緣、地緣關系的熟人之間。風俗習慣、社會輿論和倫理道德觀念就可以很好地發揮作用，使得人們為了友好相處和長期生存與發展，不敢貿然違背誠信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠實守信，不欺詐。但現在隨著全球化趨勢加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對的更多的是一個“陌生人”的社會，人與人之間信息不對稱，傳統的誠信觀面對轉型中的社會顯得蒼白無力。（二）社會政治經濟文化等領域不良風氣的影響

政治領域。少部分領導干部憑借權力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業不正之風等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學生與社會的聯系十分緊密，政治領域的不正之風容易對大學生產生不良影響，使其產生誠信缺失。

社會經濟領域。假冒偽劣、合同違約、債務拖欠、偷逃稅費、走私逃匯、商業欺詐等失信現象行為擾亂了社會經濟秩序，損害了消費者利益，影響了國民經濟健康發展，也對青年大學生產生不良影響，使一些青年大學生會缺乏誠信責任意識，做出誠信缺失的行為。

文化領域。宣傳工作中的虛假報道、有償新聞等，教育亂收費、招生黑幕、注水文憑等，學術論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現象不利于我國精神文明建設的順利進行，也必然會對青年大學生產生消極影響。

（三）社會運行經濟利益至上

人作為一種社會關系的產物，必然要受到社會環境的影響。當代大學生作為對社會反映最敏感的群體，他們的道德現狀必然要受到社會環境的影響，尤其在市場經濟條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時候，把利益提升為人類的紐帶，就必然會造成普遍的分散狀態，必然會使人們只管自己，彼此隔絕，使人類變成一堆互相排斥的原子”。受到社會這個大環境的影響，大學生也難以抵御社會中的各種負面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導致與社會主流道德的背離現象。

（四）高校誠信教育缺乏實效性

高校誠信教育是影響大學生誠信狀況的直接因素，但當前的誠信教育缺乏實效性，主要表現為：

誠信教育內容模糊。在當前高校的誠信教育中，一個重要的問題就是誠信教育的內容沒有明確的界定。對于誠信教育的內涵許多教師表示說不清楚，這必然影響高校誠信教育的切實有效。

誠信教育方法單一。當前多數的誠信教育停留在傳統的說教上，多是通過灌輸法；除去討論法和實踐法，沒有發掘出更好的形式，難以起到應有的效果。

誠信教育路徑狹窄、誠信教育隊伍乏力也影響了誠信教育的效果。

（五）大學生缺少自身誠信修養和實踐

許多大學生談起誠信問題來口若懸河、頭頭是道，對作業抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對態度，但同時他們也承認失信行為就發生在自己或同學的身上。大學生的誠信意識與誠信行為不夠統一，他們的實際行為和心中堅持的準則有所出入。雖然主觀上覺得誠信很重要，待人處事應該以誠信為本，但在實際行為上卻沒有以冷靜的頭腦來明辨是非，認為別人都這樣，我也這樣無所謂了。因而導致有的大學生隨波逐流，經常做些不誠信的事情。這正是大學生誠信缺失的內因所在，亦是人類固有的趨利本性在失控時的外在表現。

（六）家庭教育存在誤區

家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現象，家長對孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對孩子道德品質的教育和精神品格的塑造，導致孩子缺乏社會責任感和誠信觀念。

此外，對中國家庭來說，寵愛是在教育子女上的一個通病。有的長輩怕后代吃虧，平時言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽……。因此導致其子女個性特別強，自私自利。這不能不說是失信行為產生的重要原因。

三、結語

大學生誠信缺失的種種表現有其相應的根源，對這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學生誠信缺失的方法和對策。誠信在和諧社會中扮演著重要角色，堅守誠信是每個人的最基本道德要求，更是大學生的言行準則。加強大學生誠信教育勢在必行。

參考文獻：

1、揚城6高校國家助學貸款被叫停[EB/OL]./news/2007-08/07/content_887204.htm,2007-08-07.

2、晁霞.誠信教育——大學生思想道德教育的新課題[J].北京建筑工程學院學報,2006(12).

3、福建公布國家助學貸款違約學生名單[EB/OL]./10026/10032/2007/8/9/10396893.shtml,2007-11-20.

長輩消費論文范文4

摘要：節日習俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩定的習尚和風俗。在節日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設計廣告訴求的內容。本文針對節日期間廣告傳播習俗現象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結論。

節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。論文百事通正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。

一、近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。

雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。

節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。

我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部?分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。

從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

二、新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。

但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾?舒德森(MichaelSchudson)在調查中就了解到：圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。

通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵；端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。

在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中：圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。

長輩消費論文范文5

2006年11月2日，北京民族文化宮，在專業相聲演員徐德亮的帶領下，黃健翔、董路聯袂奉獻了精彩的群口相場《不說足球說相聲》

黃健翔辭職了。沒有給中央電視臺任何的機會。

2006年，是中國體育節目平平淡淡的一年，雖然有世界杯這樣的大賽，但并無有新意的欄目出現，晃動在屏幕上的，還是那幾張老面孔。就在這看似平淡的一年，黃健翔以一己之身，引發了兩次公共狂潮。

憑什么?

還算英俊的長相?特立獨行自的個性?相對深厚的專業技能?――這些要素很多人都具備。

按照相聲《釣魚》里的“二子他爸爸”的說法，豐收的人是“趕上了這撥兒了”。黃健翔是怎么趕上的?不妨如歷史學家黃仁宇所說，從歷史的末端細節中找尋重點。

1993年

時間倒回1993年。

“在1992年以前，中國電視處在極度黑暗的狀態，幾乎沒有什么東西可看。”華南理工大學電視學者李幸在《十年來中國電視的三次革命》一文中一言以蔽之。稍具歷史常識的中國人，都知道1992年這個特殊年份對中國意味著什么。

而在北方，中央電視臺一位叫孫玉勝的電視人是如此描述自己對1993年的期盼：“1993年2月11日，除夕。電視里嘹亮的鐘聲在房間里回響，春節晚會的主持人高亢地朗誦著‘年年新桃換舊符’，宣告中國人概念中的一個舊年已經結束。人在此時一般會有豪情生出來，當時我腦子里浮上來的一句話是‘太陽每天都是新的’。”

如孫玉勝所料，第二天果然是一個難得的大晴天。

是年5月1日凌晨7時20分，《東方時空》――一個被視為電視管理及運作體制改革的標志性欄目――開播。

也就在這一年，黃健翔通過公開招聘考入了中央電視臺體育部(現體育節目中心)。這是一個前所未有的插入事件。在這之前，長期以來，這個巨無霸式的媒體一直是一個壁壘森嚴的單位，其人員的補充只有這么幾個途徑：大學畢業生、外單位調入人員、復員軍人以及各種關系人員。

黃健翔，這名25歲的導游，無疑是幸運的。這種幸運有著雙重意義：第一，長期封閉的大門對外界敞開了一個小口；第二，他不需要面對十多年后盛行的海選及PK。

在生物學中，外來物種的生命力總是遠勝本土物種。僅僅幾年后，這批電視人改變了中國電視的生態，而改變歷史的人，總是會被人記住的。他們中的大多數人，包括黃健翔，此后都一舉成名了。

重命名

1993年前后，中國的電視界發生了兩起“重命名”事件。

第一起叫“制片人制”，這是國際電視制作的慣例，但對當時中國的電視人來說，這是個新生事物，在這以前是主任負責制或編導負責制。制片人制的核心在于：制片人可以在財務制度許可的范圍內以他認為合適的方式來全權調配資金、人員和美學標準。換而言之，商業操作的因素開始介入電視節目的制作流程。

這起重命名事件的意義不僅僅是經濟上，更大程度是文化上，如學者汪暉所言：“改革的過程，尤其是市場化的過程必然導致意識形態國家機器的某些功能上的變化。”

緊跟著這場重命名運動的是另一場和黃健翔直接相關的重命名運動：他們的身份從“播音員”(或解說員)變為“主持人”(或評論員)。

在重命名之前，中國電視是沒有屬于個人的語言的，“電視新聞的語言，是照文字稿念的；專題片的解說，是散文或政論文；就連主持人串聯節目，也是在背稿。”李幸說。而在體育領域，主要的言語方式是線性的“看圖說話”――A把球傳給B，B傳給C。

不能以今天的眼光來苛求那個時代的人。要知道“播音員”(解說員)成名時期的媒體生態中，廣播遠比電視普及，為了照顧到廣播聽眾，他們在轉播的時候必須盡量詳細地描述現場情況。本質上，一個線性思維的社會也需要這樣的線性解說。

而“主持人”(評論員)這一新稱呼則表示，這個職位是有自己的個性色彩的，是能夠在一定程度上自由發揮的，是可以有議論的。

重命名改變的不只是稱呼，還有基因。

“主持人”(評論員)，這個稱呼成了黃健翔此后的幸福之源、痛苦之源。

文化反哺

1996年，歐洲杯。

“我跟健翔一起去英國，在飛機上我跟他說，健翔，你非常有才，說句實話，憑我個人感覺來講，沒有人能超過你。你要通過歐洲杯一仗，確定你在央視足球解說一把的位置。”十年后，韓喬生回憶。

這是一個極具象征意義的交接儀式，它宣告了上一代心甘情愿地交出了自己的領導權。在此之前，就文化傳承的方向而言，總是由上一代人向下一代人傳承，如孫正平、韓喬生之所以能進中央電視臺，就是因為足夠像地模仿了前輩宋世雄。

就在1996年，這一切變了。

美國人類學家M?米德從文化傳遞　的角度，將人類社會由古及今的文化分為三種基本形式：前喻文化、并喻文化和后喻文化。前喻文化是指晚輩主要向長輩學習；并喻文化是指晚輩和長輩的學習都發生在同輩人之間；而后喻文化則是指長輩反過來向晚輩學習。由于年青一代“了解、經歷和吸收在他們眼前發生的如此迅猛的社會變革”，因此原先處于被教化者地位的他們能夠反向哺乳，充當上一代人教化者的角色。有理由相信，自1976年起，20年的劇烈變遷使得中國正在體驗這種后喻文化。

“球進啦!比埃霍夫!又是比埃霍夫!”――歐洲杯決賽德國隊打入制勝金球后，黃健翔這聲分水嶺式的嘶吼標志著在體育轉播領域，后喻文化成功占山為王。通過電視媒體的大規模轉播，在其他更廣闊領域對后喻文化深有體會的球迷無疑找到了自己的代言人和精神偶像。

這，或許是時勢造英雄之外黃健翔早期成名的更深層次邏輯。

自此，黃健翔可以面無羞色地宣布：我就是行業的標準。事實上，他也這么做了。

反命名

黃健翔失聲了。

時間是2001年9月7日，中國與卡塔爾的世界杯賽。

比賽一開始，黃健翔就開始炮轟主教練米盧：“如果由甲A甲B的26位主教練來排今天的陣容，肯定沒人會排出謝暉和曲波的組合”；“上半場，米盧的用兵遭到了處罰。他的行兵用險，被證明是失敗的”。

此后，他開始點名批評球員：“謝暉更是拿不住球的隊員，只有頭球這一項”；“申思沒有突破，只有原地的能力”。

次日，全國媒體上，“保黃派”與“掃黃派”展開了一場激烈的口水戰。“他的評價中肯嗎?符合實際嗎?”謝暉賽后的這聲質疑其實更早就有新聞學者發出了。

電視學者黃匡宇在此之前就曾撰文指出“節目主持人是電視新聞中子虛烏有的角色”。他從新聞專業主義的角度出發，認為電視新聞應該客觀、冷靜，因此“主持人”這種帶有個性色彩的角色并不適合新聞業。2006年世界杯黃健翔第二次“失聲”時，這位學者以嚴厲

的語氣指出，從新聞傳播學的角度來看，黃健翔的這種評論方式是“絕對不允許的”，因為新聞工作者就應該像足球裁判一樣公正，不應該故意偏向某一方、貶低某一方。

這是新聞專業主義者一種“反命名”的努力，黃健翔也成了他們在體育新聞領域的第一個重要標靶――這同樣是一個標志性事件。

顯然，新聞專業主義者的這種反抗是徒勞的。

2002年的時代大潮是體育新聞娛樂化。“現在不少體育報紙、體育頻道往這方面走，廣州的《南方體育》和上海電視臺體育頻道的《體育快評》是其中的典型。他們嬉笑怒罵，非常詼諧，徹底把體育當作娛樂來做，這是一股新的潮流。”是年，著名新聞學者李良榮說。

與此相匹配的是新聞娛樂化，以及隨后不可避免的社會娛樂化。

一起消費黃健翔

娛樂時代的大幕拉開了。

“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果使我們成了一個娛樂至死的物種。”美國人尼爾?波茲曼斷定。

“漲價，漲價，漲價，樓市立功了，樓市立功了，不要給購房人任何的機會。偉大的中國房地產商!我們繼承了無奸不商的光榮傳統!”

“收費，收費，收費，雙向收費立功了，壟斷政策立功了，不要給用戶任何的機會。偉大的中國移動，他繼承了托拉斯的光榮的傳統!”

“漲價，漲價，漲價，油價立功了，壟斷立功了，不要給私車用戶任何的機會。偉大的中國石化!我們繼承了只漲不跌的光榮傳統!”

……

2005年6月26日凌晨，黃健翔183秒的式嚎叫迅速在網上掀起一場戲仿狂潮。這個狂潮符合巴赫金所說的狂歡節的一切特

征參與者是一個群體；這個群體是陶醉的；這種群體陶醉表現為對社會既有規范的放肆(如發泄對某些部門、個人或者群體的不滿)。

此前，網民實際上已經有過一次預演。那次，他們的狂歡對象是央視另外一位著名主持人，在那場大話運動中，他們的文本最終落實到―個“緊”字。而在黃健翔引發的這次文字克隆運動中，其重心則落在“不要給XX任何的機會”。

“緊”和“不要給XX任何的機會”表明了現實的一種逼仄狀態，而對此的戲仿則以娛樂化的方式完成了一個群體的自我心理治療。

作為引發狂歡節的主角，黃健翔的道具價值無疑得到充分體現――他成功轉型，成了娛樂時代的帶頭大哥――無法考證這是否符合黃健翔本人的意愿。

而娛樂至死的時代，不會給黃健翔任何的機會，他的每一次反駁都被定義為一個娛樂事件。

有人說過，娛樂時代的一個標志是“不務正業”。這一點，現在的黃健翔已經完全符合。他離婚了，他出書了，他鬧緋聞了，他上娛樂訪談節目了，他說相聲了，他上時尚雜志封面了，他從格式化體制中拔出了，他參加電影首映式了――他，終于和這個娛樂時代實現無縫鏈接了。

長輩消費論文范文6

摘要本文就廣告中蘊涵的中國的社會文化特性和社會價值觀，從六個方面進行了闡述。

關鍵詞社會文化特性核心價值觀廣告受眾

廣告發展到今天，已成為了我們的社會生活中的很重要的一部分。廣告屬于社會，它的存在必定體現出一定的社會文化、社會價值觀。各種廣告不斷地將蘊含在商品或品牌中的這種文化、思想、價值觀傳播出去。每個國家、每個民族都有它特有的文化底蘊和文化要求，而每一種文化都有其獨特的一套系統，它告訴人們什么行為是社會所期望的。什么行為是社會所唾棄的；應該如何愛恨，如何辨別美丑善惡……在這種意義上，社會性格和價值觀便成為了一個具有文化色彩的結構特征，對人們的消費心理產生不同的作用。我國是一個有著悠久歷史、燦爛的文明和文化的國度。這些文化深刻的影響著廣告受眾。其中對廣告受眾影響最重要的是中國社會文化核心價值觀，這些核心價值觀包括中庸之道、重人倫講孝道、圖吉利愛面子、懷舊戀古、謙遜含蓄、講究和諧，崇尚親情等。許多廣告都或多或少折射了我國的社會文化核心價值觀，也得到了廣告受眾和消費者的認同。下面就廣告中蘊涵的中國的社會文化特性和社會價值觀，分六個方面舉例闡述。

一、中庸

中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好處，是追求既不要過頭，又不要不足的一種辦事風格。即指客觀事物的運動變化都是有一定規律的，不按照客觀規律辦事，超前或者滯后，都不利于事物本身的發展。中庸是中國文化的一部分，是中國人一個重要的價值觀，幾千年來一直深刻地影響著我們中華民族的思想和行為，凡事講究“適中”。反映在消費行為中，就是既不主張過于超前消費、過于標新立異，但也不要落后，達到與周圍環境的和諧統一。物品的使用也是精打細算，既要達到目的，同時也崇尚節儉。在廣告中的表現是既強調潮流、時尚、功能，同時也宣揚商品的耐用、實惠等等。如雕牌洗衣粉，在上個世紀90年代末瞄準城市中檔洗衣粉市場的空缺，一則“只選對的，不買貴的”廣告。正迎合了城市普通居民的消費心理。廣告回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，暗示雕牌的實用價值和實惠價格，一時間該廣告家喻戶曉。再如大寶SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大寶明天見，大寶天天見”的廣告詞，大寶產品定位中低檔消費市場，以分量足、實惠，最優的性價比為競爭優勢，物美價廉。又如一些中低檔的品牌，紅豆襯衫，李寧運動服、雙星鞋等。產品質量的印象并不如高檔品牌，但給消費者“實惠”、“物有所值”的心理感受，是一種恰到好處的消費的印象。

近年來在廣告中最能表現中庸文化是利朗商務男裝廣告，“簡約不簡單”，這是中國傳統的儒家中庸文化的現代體現。廣告詞中含蓄內斂、鋒芒不露的深層含義無一不與中庸文化暗合。中庸雖然強調內斂低調，但這并不是欣賞平庸無能，“不簡單”三字中隱然透露出的鋒芒與氣質，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中國廣大人士渴求成功的心理。

二、講孝道重人倫

孝，一直是中國的傳統核心思想。《論語》說：“君子務本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與!”古人以孝立身，以孝齊家，以孝治天下，所謂百善孝為先。尊老愛親，孝道文化作為一種道德觀積淀在國人心中。有這樣一則公益廣告，廣告一開始是年輕的媽媽給兒子洗腳，講小鴨子的故事，輕輕的風鈴聲，歡快的笑聲，構成了一幅輕松的充滿童趣的影像。之后媽媽出去給婆婆洗腳。兒子在門外看到了這一場景，在這無言的親情表達中兒子受到了感染。馬上自己端著盛滿水的盆子為媽媽洗腳。又如雕牌洗衣粉廣告，其下崗女工女兒的一句“媽媽，我也能為你干活了”博得了大眾的好感，鴉有反哺之義，羊知跪乳之恩，中國人所珍重的親情不是單向的父母給與孩子，更重要的還有晚輩對長輩的孝敬之義。雕牌廣告中宏揚的孝道文化使得許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。雕牌洗衣粉贏得眼球的同時。也將其富有中國特色的親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中。孝，在中國，是物質的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中華民族的傳統美德。

在中國文化當中。血緣、親緣關系至關重要。中國古代四世同堂很普遍，雖然現在家庭趨于小型化，但傳統的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很明顯，無論是父母與子女還是隔代的祖孫親情，都是中國家庭中一個重要的因素，這種親情上的牽掛成為中國人根深蒂固的觀念，這種重人倫的價值觀念也在廣告中得到充分體現，許多廣告都以溫馨的家庭氛圍為背景，表現產品與家庭的和諧以及父母子女的天倫之樂，例如六神特效沐浴露的“清涼舒爽，全家共享”、舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、“21金維他，健康我全家”、“方太，讓家的感覺更好”等無不表現產品與家庭的和諧之美。對親人、對家庭的維護感是中國人極其敏銳的心理感受。益達木糖醇的一則電視廣告講述，奔波在外女兒看著母親為自己悉心準備的便當和木糖醇，打電話告訴母親“周末回家”，宛如現代版的“慈母手中線，游子身上衣”。倫理親情，永遠是中國人心中一道深深的印記，終能牽動千千情思。所以許多廣告契合著中國人的這一傳統文化特點——講孝道重親情。

三、講面子，圖吉利吉祥

中國文化中，人們在交往中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所謂的“講面子”。中國人的這種面子主義與中國傳統文化中的“禮”相聯系。中國人自己重視面子，也注意別人的“面子”。既包括社會對個人的道德品質所具有的信心和由此給個人所帶來的名聲。也包括個人在社會生活中借助勤奮努力和刻苦經營，在他人心目中形成的聲望和社會地位。與其他民族相比較，中國尤其注重自己的角色扮演。力圖在他人心目中形成一個好的印象，獲得一個眾口贊譽的好名聲。這在廣告中體現為“體面的”消費，讓其消費與自己的身份地位相一致，從而達到一種心理上的滿足感。如“金利菜男人的世界”，“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，“柒牌，中華立領男裝”。都暗示消費者的消費要與自己的身份一致。又如腦白金的一句語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，以后的“送腦白金，就是送健康；送腦白金，就是送體面。”的廣告語，不僅將產品升級為禮品，成為人們過節送禮的熱門貨，同時還切合了民間，逢年過節主客雙方互送禮品，實則送的是“面子”的觀念。在中國社會，自古以來人際關系是生活的重要一環，而處理好人際關系很重要的一個方式便是禮品，禮品可以表示對對方的好感、關懷、尊重或是禮貌。特別是節慶之時，送出禮物既是表示對節日的一種慶賀，同時也是表示對他人的一種祝福。而送廣告中的熱門產品是一件有“面子”的事。

從商朝的甲骨卜辭到春秋戰國時期的各種禁忌文獻，千百年來中國民族孕育了對災禍的“忌諱”意識，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。體現在中國人骨子里的就是一種“討喜”的情結，做什么事情都愛圖個吉利吉祥。所以各種吉利的電話號碼、車牌號碼、乃至傳統的春聯都是經久不衰的熱銷產品，甚至在商販出售的蘋果上、螃蟹殼上都被印上了諸如“吉祥”、“富裕”等等的祝福話語。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我們都會跟著交上好運，心情也會很舒坦。尤其在過年期間，這種中華民族共有的文化心理和價值認同更是突顯，有關發財、幸福、美滿、子嗣的吉祥語在廣告中較多，例如：“恭喜發財迎新歲，常年好運金利來”(金利來腰帶)，“紅運當頭照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，發羊財”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保險，歲歲平安”(保險公司)，“品全興萬事興”、“人頭馬一開，好事自然來”(法國人頭馬酒)。這些都是深諳中國人這種民族文化心理的典型范例，它們契合了消費群內心的接受界面，與之形成良好溝通。

四、懷舊戀古和思鄉情結

中國文化蘊含著思古情懷。表現在對故鄉的眷念，對往事的回憶，對先人敬仰和對舊友的緬懷，古人說“遲遲吾行也，去父母國之道也”，這種情感往往超過對未來的憧憬。而中國又是一個擁有五千年文化的歷史大國，太多太多的史實不勝枚舉。一些廣告用闡釋古代人的智慧與現代科技的結合的手法，既照應了“懷古”情懷，又能表現品牌內涵，使廣告受眾更易于接受。如國窖1573的廣告(歷史篇)以“聲音(留聲機)的歷史、視覺(照相機)的歷史、品味(國窖酒)的歷史”等，科學發展史上重大事件的引人，導出瀘洲老窖的極品酒“國窖”，使1573猶如飽經滄桑卻不失睿智的歷史老人，穿越古今中外的悠遠時空，從容地向我們走來。瀘洲老窖也由此成功地向市場推出了它的高端產品。

懷舊思鄉也是中華民族比較突出的一個心理特征和社會性格。對于身在異鄉的游子、漂泊海外的僑胞來說，這種心理和性格更為顯著，中國的一些廣告也體現出來了，如：“南方黑芝麻糊”，通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節的細膩表現，勾起人們的懷舊情節，引起消費者的情感共鳴。又如中華轎車推出新車型“菱帥”時的廣告就以鎖定“本土、鄉情”作為與眾車區別形象的基準。從“中華”這一價值原點隱含的“文化”中找到了“親情、思鄉、懷舊”的溝通焦點，那時，因為山上交通不便，每當小孩生病，父親就背著孩子下山找醫生。廣告講述了一個感人的故事，“阿爸的肩膀是我的第一部車”，緊扣了為人子女的思親心弦，而片中的舊街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。繼而又推出的《媽媽的皺紋篇》電視廣告——“世界上最長的路寫在媽媽的臉上”，廣告演示小時候媽媽用傳統的方法幫女兒拔牙的情景，表達對故鄉的眷念。對往事的回憶，拉近產品與消費者的距離。又如筆者最近看到的置信錦鎮樓盤也打出懷舊為主題的廣告：許多年過去了，溫暖的感覺依然延續……。和熙寧靜的村頭，茂盛的老榕樹下，斑駁古舊的石板路上……記憶中小鎮的溫暖生活，陪伴著無憂無慮的孩童時光。錦鎮，獨立世外的美麗小鎮，以建筑的回歸之美，散發出質樸溫暖氣質，營造自然與空間，人與人之間的極致溫暖尺度，帶給您溫馨的記憶。還有我們近年來常見的“神仙樹大院”的廣告“情感與記憶的生活”。萬科的“最溫馨的燈光一定在你回家的路上”、“再名貴的樹也不及你記憶中的那一棵”等，這些樓盤廣告帶給消費者美好懷舊的感受。

五、謙虛含蓄

謙虛含蓄是我國的一種傳統美德。既有自我謙遜，又有尊重他人，這是中華民族悠久的一脈相承的道德準則。表現在中國人欣賞方面的含蓄、柔和、淡雅、內斂，樸素、莊重、和諧的美。如“南方牌黑芝麻糊”電視廣告，一開始就把觀眾帶向童年的南方城鎮：麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進幽深的陋巷，小油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸著飄出的香氣。伴著木屐聲、叫賣聲和民謠似的音樂，傳出畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩搓著小手，神情迫不及待，鍋里稠濃的芝麻糊翻騰著。小男孩埋頭猛吃，吃完意猶未盡，大嫂愛憐地又給他添上一勺，小男孩露出羞澀的感激。廣告以含蓄、優美的意境營造出“南方牌黑芝麻糊“的濃濃香甜。博瑞地產在成都的優品道樓盤，定位于中高檔收入的成功人士。其廣告正好彰顯了中國人欣賞的這種含蓄、謙遜、內斂的美德，廣告文案是：“中央區極優領邸，與生俱來的優雅氣質。心底的從容與氣魄，任年華似水，愈顯彌足珍貴。‘優品道·央作’，只與懂得它的人交流，杜絕喧囂、浮躁，只有寧靜與從容。……一座有自己獨特氣質與靈魂的居所，領悟，更勝過贊美。含蓄內斂，樸素的外表里面，做足從容大文章，透露出不動聲色的優雅。”固廣告概括了成功人士應該具有的一些優秀的品質，含蓄、柔和、莊重、謙遜、從容。

再如人們熟悉的茶葉品牌竹葉青廣告“平常心竹葉青”，讓人品味到茶道中浸潤的佛、儒、道的氣息。我們在寺院、宮門、道觀，都能見到茶的蹤影，茶成了一種文化符號，一種古代仕人階層的心理寄托，“花開花落，寵辱不驚”。一句“平常心竹葉青”，體現了中國人豁達、平和的謙遜含蓄、超然灑脫的處事風格。

六、講究“和調”，崇尚親情