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互聯網廣告論文范文1
互聯網廣告就是利用網絡廣告平臺在互聯網上投放廣告，通過網站上的文本鏈接、廣告橫幅、多媒體的方法，在互聯網上或者刊登廣告，隨著網絡傳遞到用戶的一種高科技的廣告運作方式，是現代營銷媒體戰略的重要組成部分，在傳媒廣告業中具有得天獨厚的優勢。但是，相關法規制度制定的速度并沒有跟上互聯網廣告的發展速度，互聯網傳媒廣告公司的會計實務處理沒有統一的規定，在財務層次造成了一定的困難。本文從互聯網廣告定價模式入手，根據不同的定價模式結合實例分別進行賬務處理，希望能為將來互聯網投放的會計工作者提供一些參考。
一、互聯網廣告定價模式
互聯網廣告投放定價模式種類多樣，本文簡單介紹最常用、最主流的四種模式。
1. 點擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點擊成本。這種定價模式要求互聯網傳媒廣告公司按照廣告的點擊量收費，1994年出現的第一個互聯網廣告就使用這種計費模式。隨著互聯網的發展和計算方便，這種計費模式已經演進為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點擊作為其計價單位。如：一個互聯網廣告的單價是1元/CPC，也就是說必須1000次點擊這個廣告才可以收費1元，即便瀏覽量更多，只要點擊量沒有超過1000次，也不能對這個廣告進行收費。現在，百度競價和GOOGLE競價等都是采用這種計費模式。
2.按天付費（CPD），即Cost per day。這種定價模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點放在展現上，追求產品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內的電視廣告宣傳指標來衡量廣告效果。這種計費模式較為簡單，如一個互聯網廣告單價為100元/CPD，也就意味著一個廣告宣傳一天的費用是100元。
3.每行動成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯網廣告帶來的用戶產生的實際行動產生費用放入定價模式。這種模式伴隨著電子商務、網絡游戲的興起而產生，直指這兩類業務最核心需求-注冊及訂單產生，同時也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊、消費或者提交問卷等，它需要在廣告投放前由雙方協商制定而成，并且在投放過程中，效果數據可以得到檢測。例如：一個互聯網平臺的廣告單價為10元/CPA，也就是說，客戶瀏覽了這個廣告并做出了相應的行動，這個平臺可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費用。而CPM中的M按照廣告形式區分，M有時指的是特定頁面PV量，有時指廣告的展現量。這種計費模式核算起來也很簡單，只需要計量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶量納入考慮范圍。例如：一個互聯網廣告的計價標準是10元/CPM，也就是說每1000人看到這個廣告，互聯網傳媒廣告公司就可以從投放者處收費10元。
二、三種主流定價模式簡要分析及選擇
首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個廣告的點擊量買單，往往比較受廣告主歡迎。訪客能自主點擊這個網絡廣告，說明廣告和目標受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯網廣告的成效。然而對于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網站的點擊率，對廣告自身創意及質量提出了挑戰。這種模式導向下，傳媒廣告公司會從點擊率的角度出發將廣告的放置更加具備定向性，同時還可節約廣告位。
但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對他們來說并不公平。據調查目前互聯網廣告的點擊率甚至不超過1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒有選擇點擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會導致廣告看到了卻沒有點擊量，廣告公司徒勞無功，從這一層面看確實不大公平。
其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實際發生的銷售行為等買單，完全掌握了廣告付費的主動權。對于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨自經營而需要整合所有的資源，揚長避短，真正發揮自身的特色，完全根據自身網站的內容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯網廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無疑是雙方雙向共同選擇的結果，充分結合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無風險性，為雙方帶來共贏。
但是這種模式也存在一定的缺點。它可以清晰衡量出互聯網廣告促進銷售的成效，卻無法體現對產品甚至是企I的品牌建設作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷型廣告，對形象廣告并不適用。
最后是CPM模式。這種模式對傳媒廣告公司和廣告投放者來說操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費用和瀏覽人數直接掛鉤，與訪問量無關，可以刺激廣告公司盡力優化自己的頁面提高瀏覽人數。此外對傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數，不需要關注點擊率。對于廣告投放者來說，不需要了解太多網絡廣告的知識就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關注瀏覽人數，顯然對廣告公司更為有利，對投放者而言難以確定帶來的實際成效。而且CPM的統計過程容易發生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關系。
以上三種定價模式各有其特點，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據不同類型的廣告選擇雙方都能接受的計價模式。比如一些促銷類型的互聯網廣告需要帶來實際銷量，促進產品銷售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯網廣告帶來的成效短期內無法衡量，又希望促進企業或者產品的品牌建設，可以在加強雙方誠信合作的基礎上使用CPM模式。
三、當前互聯網廣告投放賬務處理中的難題及解決方案
目前，互聯網廣告的收費確認方式往往是建立在收付實現制的基礎上，與會計準則明確要求的企業按照權責對等的原則（即權責發生制）相悖。這就決定了互聯網廣告投放存在以下幾個缺點：一是收付實現制基礎上收入和費用不能得到全面配比，權利與責任基本不能對等；二是在投放廣告之前，互聯網公司一般會提前從投放者處收取部分廣告費，對互聯網公司來說這部分收入在收付實現制中則不能正確地與其產生的費用配比，且再投資產生的收益無法體現。
針對宣傳媒介的收費，當前實行的企業會計準則中規定了企業應該要在相關廣告或者商業行為開始出現在公眾面前時確認。但是這個規定對于互聯網廣告投放實際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價模式，大多按“次”計價，應該在每個期末按照該廣告的進度確認收入，應該要參考提供勞務的方式確認收入，以完工百分比法進行會計處理，從而達到收入費用相配比的目的。
不同的定價模式確認收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡單，直接按時間在每個期末進行收入與費用的確認即可；對于CPA和CPC這兩種定價模式，因為互聯網傳媒公司需要根據“A”或者“C”的效果滿足初始約定的數量，才會得到投放者支付的相關費用，而且在投放期內點擊率或者相應的注冊率、消費率等不同期間難以預測，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應當在每個期末，按“A”或者“C”實際發生的數量占約定的總數量的占比來確認相應的收入（即完工百分比法）；對于CPM這種模式，由于投放的次數頻率是可以預測的，跟被關注或被點擊無關，企業可以根據投放的次數在權責發生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。
四、建 議
（一）相關部門要及時修訂相關制度規定，明確互聯網廣告投放的會計實務辦法
當前互聯網廣告投放由于其自身性質特殊及相關法規制度滯后甚至空白，相關會計實務處理方法沒有明確、統一的規定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實務處理及后期監管造成了一定的困難。相關部門要及時相關的制度規定，將互聯網廣告投放問題及時納入到會計實務標準中。
（二）按照不同的定價模式及時確認廣告收入，并處理會計實務
各互聯網公司要根據權責發生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價模式，按照不同的模式進行不同的會計處理，在各個會計期間內及時確認收入并結轉成本，并進行后續的處理。
參考文獻：
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[2]李宇鵬：《網絡廣告定價影響因素的結構分析》，吉林大學2009年學位論文
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[4]孟令圣：《門戶網站網絡廣告定價策略及定價模型研究》，吉林大學2008年學位論文
互聯網廣告論文范文2
公安部等12個部門聯合出臺的《關于改進和規范公安派出所出具證明工作的意見》（以下簡稱《意見》）于9月1日起實施。《意見》 規定了20項公安派出所不再出具的證明，包括能用身份證、戶口簿、護照等能證明的14項：公民姓名、公民曾用名、公民性別、公民身份證號碼（含15位升18位證明）、公民民族成份、公民出生日期、公民出生地、公民籍貫、公民戶籍所在地住址、戶口遷移情況、住址變動情況、戶口登記項目內容變更和更正情況、注銷戶口情況、同戶人員與戶主間的親屬關系，以及由有關部門和單位核查辦理、公安部門提供必要協助的6項證明。親屬關系證明、非正常死亡證明、無犯罪記錄證明等9項證明，則明確由派出所開具。
住房公積金新規 公積金提取手續“瘦身”
9月1日起，國管公積金的提取流程開始簡化。職工在辦理住房公積金提取業務時，需要填寫《住房公積金提取承諾書》申報信息并作出承諾，凡是可以通過相關部門獲取信息進行聯網審核的，不再要求提供相關證明材料。
達到法定退休年齡、單位已經將其住房公積金賬戶封存的職工，不需要提交任何材料就可以辦理公積金提取業務。此外，繳存國管公積金的職工如果在北京購買二手房，只需要通過身份驗證就可以辦理業務。
互聯網廣告新規 搜索廣告再遭限定
9月1日起，由國家工商總局的《互聯網廣告管理暫行辦法》正式生效。明確了互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告應當顯著標明“廣告”字樣；醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等未經審查，不得；在互聯網頁面以彈出形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
旅游局公布新規 老年游客出行有保障
國家旅游局公布的《旅行社老年旅游服務規范》從9月1日起實施。明確了旅行社不得對游客年齡進行限制、不得拒絕老人（年齡在60周歲以上、含60周歲）參團；75歲以上的老年旅游者應請成年直系家屬簽字，最好由成年家屬陪同；包機、包船、旅游專列、百人以上老年團應配隨團醫生；老人出游連續乘車時間不應超2小時。
首部《慈善法》出臺 慈善組織稅收有優惠
9月1日，《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）正式施行。中國首部《慈善法》對慈善活動進行明確界定，同時在規范慈善組織設立運營、慈善財產來源和使用、開展慈善服務、促進慈善事業發展等方面作出規定。突出強化慈善組織的信息公開義務：公開募捐周期超過6個月的，至少每3個月公開一次募捐情況，公開募捐活動結束后3個月內應當全面公開募捐情況。
互聯網廣告論文范文3
[關鍵詞]網絡廣告 營銷策略
互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網絡廣告應運而生,很快成為互聯網產業支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展,出現的種種問題,需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范,發展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。
一、我國網絡廣告存在的問題
網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。
1.可信度不夠高
隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。
網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。
2.網絡廣告自發無序性
與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。
3.網民年齡結構問題
由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。
4.網民收入狀況問題
收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。
5.網絡廣告主體界定不清
在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。
二、我國網絡廣告營銷策略
網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:
1.充分的廣告策劃
首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):
表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額
報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網
2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7
2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8
2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7
2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8
2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7
由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。
具體來講,有效的廣告策劃主要包括:
(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。
(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。
(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。
2.精準的廣告投放
精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。
“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。
3.“拉”式的互動信息傳播
根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。
例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。
4.重視廣告創新
互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。
參考文獻:
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[2]孟令圣:門戶網站網絡廣告定價策略及定價模式研究[D]. 碩士學位論文,2007:14
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互聯網廣告論文范文4
整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。
B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
互聯網廣告論文范文5
很多學術不端檢測系統被綁定了木馬畢業季
又是一年畢業季，畢業論文也是學生要完成的一項必須的畢業任務。從國內高校引進的“學術不端檢測系統”，另外一種名為
“畢業論文”的一種軟件工具曝然走紅。但是這些軟件好像都是被捆綁了病毒，導致的結果就是篡改瀏覽器的主頁面。
并且頻繁的彈出廣告，建議廣大的畢業生開啟一些安全軟件譬如木馬防火墻等以免中招。
目前搜索“畢業論文軟件”可以找到約百萬條結果，其中有些網站宣稱可以免費下載，有些網站則是明碼標價售賣，五花
八門的下載地址讓人難以甄別。然而木馬往往就暗藏在一些下載鏈接中，用戶在下載運行后，木馬就會自動釋放并潛伏在電腦
里，通過刷廣告流量非法獲利。
360互聯網安全中心檢測發現，網上流傳的“軟件”多數都不具備相應功能，而是偽裝熱門資源誘騙下載。此外，由于論
文比對技術比較復雜，評判標準不統一，論文數據庫龐大，此類軟件實際效果也很難保障。不法分子就抓住部分畢業生投機取
巧的心理，大肆傳播木馬。
互聯網廣告論文范文6
關鍵詞：廣告行業；電子商務；平臺
一、廣告行業電子商務背景分析
廣告是人類信息和文化傳播的一種重要途徑，也是經濟發展的一個重要因素。進入現代社會后，隨著互聯網不斷的發展成熟，互聯網成了廣告的重要媒介，人們之間的距離越來越近，廣告成了打破信息傳播屏障的重要力量，它漸漸進入到普通人的日常生活和消費領域，甚至成為不同語言地域間的政治，經濟、文化交流的重要組成部分。黨的十七大報告指出：全面認識工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化深入發展的新形勢新任務，大力推進信息化與工業化融合。
隨著廣告需求的大幅增長、市場對廣告質量要求的高速提升以及廣告制作周期的大幅縮短，傳統的手工作坊式廣告服務模式已不能適應高效率、高品質和及時響應的行業特點，這種手工作坊式廣告服務模式成為了廣告行業前進的障礙，如此，傳統的廣告服務面臨著革新的巨大壓力和挑戰。而廣告產業的機遇，來自于經濟全球化、政治多局化、文化多元化、科技現代化的挑戰。現代信息技術正廣泛地滲透到社會的各個方面，傳統的廣告服務如果要順應時代的發展，必須積極地充分利用計算機和網絡技術進行信息化建設改進廣告過程管理，利用網絡促進廣告業務服務人員與廣告客戶的工作交流和協作[1]。
在我國，大部分廣告公司只是有一個客戶到達企業的入口網站，后臺運營模式仍然采取作坊式的做法，與客戶的溝通交流也處于線下模式，廣告公司的服務地域范圍受地理因素的限制。在當今如火如荼的電子商務的大背景下，廣告的電子商務平臺與發達國家相比，還處于較為落后的水平。
二、廣告行業電子商務發展研究
縱觀全球廣告產業的發展歷程，不同國家由于其社會政治、經濟體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產業發展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產業發展模式：
一是以美國為代表的西方發達國家的廣告產業發展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業之外的產業發展。我們把這種模式稱為“自由競爭背景下的獨立產業發展模式”[2]。
二是以日本、韓國為代表的廣告產業發展模式。這種模式也有兩大基本特征：產業初始發展中，或依附于媒介或依附于企業，以及建立有國家政策和行業標準的雙重產業維護。我們把這種模式稱為“國家政策與行業標準雙重維護下的媒介、企業共生型發展模式”。
三是以我國臺港地區為代表的廣告產業發展模式。這種模式遵循著自由市場競爭原則、獨立產業發展取向，以及全球化背景下的全面市場開放，其結果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開放背景下外資全面控局的產業發展模式”。
每種發展模式都有其優長和缺陷，我們認為，合適的才是最好的。自1979年中國廣告市場重開，我國廣告產業的制度安排基本都是外來制度的導入。我們主要選擇的是美國廣告產業發展模式，即“自由競爭背景下的獨立產業發展模式”。美國廣告產業率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動者優勢”。然而對中國廣告產業而言，我們直至上世紀70年代才重開廣告市場，作為“尾隨者”，不考慮發展的時間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇[3]。
中國廣告產業發展所面臨的深層問題，必須通過服務制度創新的路徑來加以解決，推動廣告產業的改造與升級。互聯網電子商務的興起，為廣告產業的改造與升級帶來了較大的契機[4]。
互聯網已經滲透到各行各業中，其中電子商務是互聯網在營銷模式上的創新，并且在以阿里巴巴為代表的網上商城營銷中發揮了巨大作用。然而，雖然以網幅廣告、文本鏈接廣告和電子郵件廣告等為主的電子商務廣告在互聯網上日益盛行，但廣告公司等服務商卻忽略了電子商務這種互聯網網絡營銷方式在廣告服務營銷上的潛力，電子商務在廣告行業的應用寥寥無幾[5]。
三、分析研究結論
隨著我國經濟的不斷發展、中國加入WTO以及中外合作交流領域的擴大，廣告服務以及與之相關技術市場不斷拓展，廣告服務已經發展壯大成為一個產業。與此同時，雖然電子商務的樂章已在中國奏響，然而，廣告服務的電子商務卻未有動靜。近年來，見到部分廣告公司已經開發了電子商務站點，但幾乎都是“面子工程”，推廣與實操不符，需求與等級不分，人力資源分散，無法穩定質量，本應快捷便利的網購并不便利，客戶流失率極高，服務區域范圍限制極大。由此帶來的惡性循環即為：為征求新客戶，互聯網推廣惡性競價；網頁內容低價吸引，增值服務已然成為了二次提價的借口，導致廣告服務價格混亂，客戶信任度極低。
在這樣的背景下，研究我國廣告服務電子商務的應用，設計建設一個規模性的廣告電子商務平臺，有著重要的意義。讓廣告質量有所預見、讓廣告業務策劃過程像物流過程一樣有所查詢、讓資源有所劃分、讓標準有所衡量、讓服務有所評價，讓流程更為便捷。（作者單位：湖北工業大學經濟與管理學院）
參考文獻：
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