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三公消費論文范文1
自2013年以來，隨著國家一系列調(diào)整消費的政策密切出臺，全社會反對浪費、厲行節(jié)約的意識和觀念逐漸增強，“三公”消費受到遏制，人們的消費理念和行為正在回歸理性。同時經(jīng)濟下行壓力加大、經(jīng)濟增速放緩和消費環(huán)境的變化，對卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過多年卷煙銷量的高速增長，再加上一些非市場行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點”基本到來，銷量增長空間收窄，市場已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場擴容實現(xiàn)增長的時代。
在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問題的同時，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進步促進了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動即時通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。
對于受到國家法律保護和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發(fā)展無疑是新的機遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有明確禁止的情況下，主動去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運用個性化與互動性強的自媒體成功的進行卷煙品牌營銷，是一個值得關(guān)注和研究的課題。
二、國外研究情況
目前學(xué)術(shù)界針對自媒體所進行的研究較少，相關(guān)文獻主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場營銷學(xué)等幾個學(xué)科為研究背景，并針對下列幾個層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國外對自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無一個嚴謹科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認為“We Media”是指以博客為代表的個人媒體。
受不同國家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。
三、國內(nèi)研究情況
在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點，并在此基礎(chǔ)上探討了其對傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來發(fā)展方向。王嘉穎對自媒體傳播模式進行了詳細分析，從傳播模式的五個基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費者和被解構(gòu)的價值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發(fā)展歷程，作者認為自媒體在中國的成長過程經(jīng)歷了三個階段：以博客為代表的話語權(quán)的爭取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來的積極影響，如對民主進程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點探討了自媒體對文化的消極影響，并且對其原因進行深入分析。文章認為：“大眾在話語權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》（2005）認為自媒體有以下特點：自主性越來越強、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對營銷的六個方面影響，他們認為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動體驗、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。
四、前景展望
開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時互動形式，簡單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時，也應(yīng)該認識到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營銷活動，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。
但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺，使卷煙品牌營銷開辟出一個新的高效的模式是可以實現(xiàn)的。
參考文獻：
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三公消費論文范文2
談到白酒廣告如何影響人們的消費行為，塑造中國人在現(xiàn)代性進程中的價值觀問題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費社會的概念一樣，人文精神也是一個舶來品，它是西方文藝復(fù)興中時期的一種思想，英文為humanism，在中國也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國內(nèi)不同的學(xué)者，在不同的歷史時期對其內(nèi)涵的具體理解又有所不同。本文對人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說法。“人文精神是一個外來語，本身并沒有嚴格的界說，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學(xué)說’，那么，我們無妨視之為一種以人為主體，以人為對象的思想，或者更簡單一點來說，人文精神我們姑且可以假定為一種對于人的關(guān)注”張立文認為，“所謂人文精神，是指對人的生命存在和人的尊嚴價值意義的理解和把握，以及對價值理想或終極理想的執(zhí)著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對人文精神的基本內(nèi)涵的理解是“以人為本”:對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權(quán)利和需要，基于此種對人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。
基于人文精神是“一種對于人的關(guān)注”的認識出發(fā)，我們認為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調(diào)中，展開的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋常可見的酒元素符號。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問:400多年來，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達出了對于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認同感。
然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業(yè)形象的塑造也有一定的負面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現(xiàn)實世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學(xué)家羅蘭•巴特的符號理論，認為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認為，“技術(shù)以它不斷的演進，有一天會達到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。
在多數(shù)白酒廣告中，符號占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會使用家庭團聚、言笑晏晏的和諧場景，表現(xiàn)愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現(xiàn)廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實生活太遙遠，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實的消費行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認為，“在消費的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體。”
在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴格地講，它不是個人財產(chǎn)，而是一種經(jīng)過設(shè)計和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。
二、擬像世界:白酒廣告對現(xiàn)實環(huán)境的吞噬
如果說符號化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實中無跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數(shù)皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實生活的語境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設(shè)計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠近高低依次排開，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。
單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會讓人產(chǎn)生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現(xiàn)實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產(chǎn)生長久而深遠的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統(tǒng)過于龐雜，也會增加受眾的記憶負擔(dān)，對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產(chǎn)生一種強烈的厭惡感。”
傳播效果會大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產(chǎn)生一種不真實感，產(chǎn)生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實。
三、結(jié)語
三公消費論文范文3
關(guān)鍵詞：O2O模式 餐飲企業(yè) 電子商務(wù)
中國餐飲業(yè)發(fā)展背景
中國的餐飲業(yè)由于受到“三公消費”的限制、人力資源成本場地租金的提高、食品安全等問題的影響從2012年以來進入了調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過了B2C、C2C等電子商務(wù)模式的發(fā)展后，正在以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和便利性不斷滲透進餐飲企業(yè)當(dāng)中。對于餐飲企業(yè)來說通過互聯(lián)網(wǎng)的推動可以為其獲得相對穩(wěn)定的客源和高額的資金回報。而平臺提供商也在同餐飲行業(yè)的合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報。
從目前中國餐飲行業(yè)O2O市場來看，該商務(wù)模式依然處于早期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98億，2013年將達到1.39億。市場規(guī)模方面，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O市場為386.6億，2013 年增長 61.1%，達到 622.8 億。
從宏觀層面來看，國務(wù)院2012年的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要在2015年實現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重將比2010年提高4個百分點。國家將出臺相應(yīng)的扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
中國餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較
中國的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時期后已經(jīng)逐步意識到B2C、C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時不再需要單向式的溝通，他們更熱衷于在體驗中完成對商品的選擇。而O2O作為線上與線下的營銷模式，正是強調(diào)了實體與虛擬的結(jié)合，實體店鋪成為顧客體驗的場所，顧客通過實體店鋪的體驗增強了品牌的認可度、提高了忠誠度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺。通過虛擬化的商品區(qū)吸引客戶，方便客戶對于自己喜愛的商品進行篩選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實現(xiàn)購物、支付、體驗三者的整合。
（一）團購網(wǎng)站O2O模式
美國由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來電子商務(wù)網(wǎng)購模式的宣傳和滲透，早在2008年即誕生了第一家團購網(wǎng)站Groupon，該網(wǎng)站目前覆蓋全球48個國家地區(qū)，公司市值56億美元，2012年公司營業(yè)額23億美元，全球員工11147人，2011年2月Groupon正式進入中國市場運作。為了爭奪團購網(wǎng)站市場份額，中國電子商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對餐飲的O2O平臺。具有代表性的有大眾點評、美團、窩窩團等電商企業(yè)。
盈利模式：以大眾點評網(wǎng)銷售業(yè)績?yōu)槔錉I收來源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會員卡、預(yù)約預(yù)定和團購等服務(wù)，其中團購業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團購銷售額約30億。在該模式下商家的銷售模式采用薄利多銷的方式，平臺商則從中獲得優(yōu)惠券30%-50%的傭金。
優(yōu)勢：一是資源量優(yōu)勢。類似于大眾點評類型的團購網(wǎng)站對于大部分餐飲客戶來說是合作的首選，在該平臺中擁有約400萬的商家信息，以及1000萬的電子會員的信息。由于該類型的團購網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個領(lǐng)域，所以可以實現(xiàn)客戶的信息共享。二是商品價值傳遞優(yōu)勢。大眾點評網(wǎng)的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在其有數(shù)量龐大的點評信息，截至 2013年第二季度，其點評數(shù)量已超過 2600萬條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧客仍然相信其它顧客的評論，也就是口碑的傳遞。該類型的團購網(wǎng)站通過團購客戶的實際體驗和相關(guān)評論即可以幫助團購客戶實現(xiàn)購買的決策。三是技術(shù)優(yōu)勢。團購類型的網(wǎng)站擁有高效的運營、管理、維護、研發(fā)團隊。在線上線下可以方便地為顧客、商家提供雙向溝通交流平臺，例如百度的團購網(wǎng)站通過百度地圖既可以實現(xiàn)商家的推薦，而大眾點評、美團等團購網(wǎng)站也紛紛推出支持移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端，騰訊旗下的高朋團更是以微信的方式推動團購網(wǎng)站的加速發(fā)展。四是覆蓋范圍優(yōu)勢。團購類型網(wǎng)站的客戶群體不僅僅覆蓋了一二線城市，而且正在向三四線城市拓展業(yè)務(wù)范圍。
劣勢：其一，由于團購采用了利用購買數(shù)量換取效益的方式，所以團購的商品、團購使用的期限、使用的范圍都受到了商家的控制，顧客進行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團購網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁，是餐飲企業(yè)的渠道商。顧客在購買虛擬商品進行體驗不滿意后往往不能得到很好的解決；其三，由于團購的發(fā)起往往是由團購網(wǎng)站發(fā)起，而團購網(wǎng)站本身又缺乏和顧客進行溝通的渠道，所以很難實現(xiàn)精準(zhǔn)的團購銷售；其四，對于中小餐飲企業(yè)來說本身的盈利空間較低，在和大的團購網(wǎng)站進行合作時，雖然能夠在短時間內(nèi)聚到人氣，但是扣去合作傭金部分實際獲得利潤有限。
（二）線上訂餐網(wǎng)站
由于生活節(jié)奏加快，更多的顧客習(xí)慣于訂餐的消費模式，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在1998年美國就成立了Opentable在線訂餐公司，目前公司2012年營業(yè)額1.26億美元，全球擁有2.8萬家合作商家。相比于團購模式在餐飲行業(yè)的運用，線上訂餐模式則更能獲得顧客的認可。在國內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有：餓了么、易淘食等在線訂餐平臺。
盈利模式：在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種，一類為餐飲企業(yè)入駐平臺的費用，另一類為競爭排名費用，平臺可以提供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服務(wù)。
優(yōu)勢：其一，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的粘性，顧客們不會像團購一樣去對比價格、品牌，他們一旦認可一個在線訂餐平臺一般不會做隨意的更換。其二，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購買頻率。對于白領(lǐng)、學(xué)生來說一旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后，他們將更加依賴于在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐對于商戶的準(zhǔn)入門檻比較低，任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐要求商戶的投入成本較低，在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧客，所以在廣告宣傳方面只需要對于周邊區(qū)域進行推廣，培養(yǎng)他們購買的習(xí)慣就可以獲得穩(wěn)定的回報。其五，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐的支付方式比較靈活，顧客可以選擇在線支付或是貨到付款。
劣勢：其一，對于在線訂餐平臺來說，擁有更多的合作商戶才能吸引到更多的目標(biāo)顧客。所以前期的網(wǎng)站推廣必須要建立專業(yè)的推廣團隊進行線下推廣，所以對于平臺提供商來說前期投入的推廣費用可觀。其二，相比于團購網(wǎng)站，對于在線訂餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠的區(qū)域，由于單品的價格較低，所以很難控制成本而從中獲利。其三，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)，則準(zhǔn)時配送的任務(wù)完全交給了合作商戶，這無形中又增加了合作商戶的成本。其四，外賣配送的單品一般價格較低，所以對于商家來說很難在短期內(nèi)就能通過平臺獲得巨大利潤。其五，在線訂餐平臺的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有10000多家，每個商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。
（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺
餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進行線上線下的運作、維護、管理。企業(yè)一般通過社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實體店鋪的服務(wù)來實現(xiàn)對于顧客的線上吸引。在美國如星巴克等企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、在線支付、在線下單的三網(wǎng)融合模式。
優(yōu)勢：其一，通過企業(yè)自建的營銷平臺可以第一時間了解到客戶的真實需求，可以和顧客進行在線的交流，接受顧客在用餐后的意見，改進菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團購網(wǎng)站合作，由于使用了自建的O2O平臺，則可以省去合作費用和給團購網(wǎng)站傭金的費用。其三，由于使用自建的O2O平臺，對于已經(jīng)消過的顧客來說所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲在自建平臺的服務(wù)器中，通過對于數(shù)據(jù)的分析、挖掘就可以實現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。其四，由于使用自建的O2O平臺，可以對于訂餐的客戶實現(xiàn)高峰時段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺率。其五，通過社交網(wǎng)絡(luò)工具的營銷，可以幫助商家們把店面開在一些不是特別繁華的地段，從而降低商家的投入成本。
劣勢：社交網(wǎng)絡(luò)平臺、自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺需要特定的電子商務(wù)人員維護和管理；如2013年俏江南巨資推出自有手機APP“俏江南中國”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動信息、個人中心和地圖搜索等功能，可知對于餐飲企業(yè)自建O2O平臺來說技術(shù)要求相對較高，并且要花費較高的費用進行APP客戶端的研發(fā)工作；雖然使用商家自建的O2O平臺，但商家定期或不定期舉行的優(yōu)惠活動、電子券的發(fā)送、品牌的推廣都需要專門的團隊進行運作。
中國餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議
第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)，要讓顧客感覺到線上線下享有的服務(wù)、菜品適量、價格都是一樣的。同時要讓顧客能夠隨時通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費信息和消費積分、優(yōu)惠信息進行打通。通過這些數(shù)據(jù)信息以便于商家在日后進行精準(zhǔn)銷售。第二，對于餐飲企業(yè)而言，如何能夠在準(zhǔn)確的時間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問題。對于中小餐飲企業(yè)而言可以安排1-2名小時工進行餐品的外送。而對于大型餐飲企業(yè)而言，還應(yīng)該加強和第三方物流企業(yè)的合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢來彌補自身的短板。第三，要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品控制。對于商家來說西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而對于中餐同樣一道菜名每一個餐飲商家所提供的菜品就可能出現(xiàn)不同。對于大型的餐飲企業(yè)來說就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對使用的食材進行統(tǒng)一配送。而對于團購、在線預(yù)訂的平臺提供商來說就要對于菜品的質(zhì)量進行嚴格的監(jiān)控，同時國家、行業(yè)應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)政策，對于不誠實守信的商家進行嚴格的處罰，確保消費者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服務(wù)以提高顧客對于餐飲商家的粘性。星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，2010年星巴克就為每一位前來消費的客戶提供了免費WIFI的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、聊天的同時免費閱讀華爾街日報、紐約時報等付費內(nèi)容。第五，建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺、商家、顧客實現(xiàn)三贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付寶、微信二維碼等支付方式進行結(jié)算，企業(yè)在自建平臺上要和第三方支付平臺進行有效的對接。對于雖已支付但未實際消費的顧客要實現(xiàn)在第一時間進行支付金額的退還，增加顧客對于企業(yè)的信任度。第六，加大對于中小城市的投入力度。隨著中國城鎮(zhèn)化改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺，對于電子商務(wù)特別是O2O模式的需求也在加大。
結(jié)論
中國的餐飲行業(yè)O2O市場依然處在早期的階段，現(xiàn)階段所有的O2O市場的發(fā)展與規(guī)劃都是由這些在線的平臺商門進行推動。但從O2O市場發(fā)展的長遠性考慮，餐飲市場真正能夠做到類似淘寶的規(guī)模，還需要線下的餐飲企業(yè)共同的努力，每一個餐飲企業(yè)需要從思想上認識到O2O給其帶來了更廣闊的發(fā)展機遇。隨著對于網(wǎng)絡(luò)工具的不斷運用和了解、以及網(wǎng)絡(luò)營銷手段的提高，中國餐飲行業(yè)一定能都走出低谷并實現(xiàn)爆發(fā)。
參考文獻：
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三公消費論文范文4
關(guān)鍵詞：并購重組；實體經(jīng)濟；功效
一、 引言
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，上市公司的發(fā)展邏輯、驅(qū)動要素和評價指標(biāo)，也正在經(jīng)歷著深刻的變革。在經(jīng)濟增速放緩的背景下，部分行業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)生增長動力不足，并受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)變革等沖擊，內(nèi)生發(fā)展進入疲軟期，在這樣的情況下，許多上市公司紛紛通過并購重組擴展產(chǎn)業(yè)鏈或者轉(zhuǎn)入新行業(yè)。但值得警惕的是，基于資本的趨利性，許多跨界重組的項目可能都是市場炒作的“虛假繁榮”。市場屢有監(jiān)管部門收緊涉及互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR等行業(yè)并購重組政策的傳言，也相當(dāng)程度暗示出政府希望引導(dǎo)市場資金“脫虛入實”，強化并購重組服務(wù)實體經(jīng)濟的迫切之情。
二、 并購重組現(xiàn)狀及特點
2010年～2015年，我國并購市場共發(fā)生并購交易18 883起，累計交易金額達219 381.51億元。2012年和2013年并購數(shù)量和交易金額出現(xiàn)小幅回落，但2014年和2015年有所回升，從交易數(shù)量看，2015年并購數(shù)量4 517起達到近年高點。就上市公司而言，上市公司已成為并購市場主力軍，2010年～2015年上市公司并購交易的數(shù)量、金額均持續(xù)增長。2015年上半年，上市公司共發(fā)生并購344起，涉及交易金額9 903億元，達到近年峰值。整體而言，我國并購交易日益呈現(xiàn)出法治化、縱深化、跨界化、海外化的特征。
1. 明確法制規(guī)范。根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于進一步優(yōu)化企業(yè)并購重組市場環(huán)境的意見》、《關(guān)于加快推進重點行業(yè)企業(yè)并購重組的指導(dǎo)意見》，證監(jiān)會先后《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》和修改《上市公司收購管理辦法》，通過取消要約收購行政許可、豐富要約收購履約保證制度等，旨在簡化審批環(huán)節(jié)、放松行政管制、加強事中事后監(jiān)管、提高并購重組效率，進一步規(guī)范和促進并購重組快速發(fā)展。
2. 引導(dǎo)行業(yè)深度整合。我國并購市場中產(chǎn)業(yè)鏈整合的變革日趨深入，上市公司往往利用資本優(yōu)勢“橫向到邊”，加快并購以拓寬產(chǎn)品線、進入新市場；“縱向到底”，完成上下游產(chǎn)業(yè)鏈及細分行業(yè)的市場布局。同時，隨著新興行業(yè)的快速發(fā)展及其在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的體量增加，新興行業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)的資本滲透、股權(quán)改造和經(jīng)營介入也更為深入，或?qū)⒊蔀槲磥斫?jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力量之一。
3. 跨界偏好明顯。從行業(yè)分布來看，2015年上半年中國并購市場完成的961起并購交易分布于互聯(lián)網(wǎng)、IT、清潔技術(shù)、機械制造、生物技術(shù)/醫(yī)療健康、金融、房地產(chǎn)等23個一級行業(yè)，其中電信、媒體和科技（TMT）行業(yè)并購備受追捧。特別以排名第一的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表，本期發(fā)生115起交易，凸顯了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟下傳統(tǒng)企業(yè)通過收購互聯(lián)網(wǎng)公司“+互聯(lián)網(wǎng)”之翼，積極謀求以資本換時間、以資本調(diào)結(jié)構(gòu)、以資本促轉(zhuǎn)型，謀劃傳統(tǒng)企業(yè)的重構(gòu)之路。
4. 海外并購劇增。2014年1至11月，中國企業(yè)出境并購?fù)瓿砂咐?46起，披露金額297億美元。而隨著“備案為主、核準(zhǔn)為輔”原則在商務(wù)部《對外投資管理辦法》予以確立，或?qū)⑦M一步了加快中國企業(yè)赴海外并購的步伐。一方面，海外并購有助于國內(nèi)企業(yè)盡快掌握發(fā)達市場的核心技術(shù)、管理經(jīng)驗，迅速、有效地提升企業(yè)核心競爭力；另一方面，也有利于國內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸和產(chǎn)業(yè)升級，加速開辟海外原料市場、生產(chǎn)市場和消費市場，實現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建全球市場的分工布局。
三、 并購重組服務(wù)實體經(jīng)濟的功效分析
1. 深化國企改革的示范效應(yīng)。以2014年最受資本市場關(guān)注的“南北車合并”為例，中國南車通過換股形式完成了對中國北車的并購交易。筆者認為，本次重組對于對深化國企改革的積極效應(yīng)如下：
（1）有利于提高國際競爭力，避免惡性競爭。最初中國南車、中國北車以地域為界拓展業(yè)務(wù)，但近年來其境內(nèi)外業(yè)務(wù)競爭日益激烈，尤其在海外市場頻現(xiàn)惡性競爭事件。而重組后的新公司2013年模擬備考營業(yè)收入將達到1 932.59億元，將躋身于世界500強之列，在全球軌道交通裝備市場份額與行業(yè)地位上也將大大提高。此外，新公司還將對公司品牌形象、發(fā)展規(guī)范和整體經(jīng)營的戰(zhàn)略進行統(tǒng)一規(guī)劃，力求從投資到生產(chǎn)到銷售再到團隊建設(shè)、全球市場布局予以整合，從而贏得國際談判與競爭的優(yōu)勢地位，集中力量同西門子、阿爾斯通、龐巴迪等巨頭公司開展競爭。
2. 有利于增強業(yè)務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)“1+1>2”。本次重組將使得兩家公司在研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售等領(lǐng)域充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)資源合理配置，提升公司整體實力。
一是優(yōu)化產(chǎn)品體系，為客戶創(chuàng)造更大價值。兩家公司均為全球軌道交通裝備制造領(lǐng)域少數(shù)實現(xiàn)了機車、客車、貨車、動車組和城軌地鐵車輛產(chǎn)品類型全覆蓋的企業(yè)，能夠滿足客戶對制造、修理不同軌距、不同供電方式軌道交通產(chǎn)品和多樣化服務(wù)的需求。通過優(yōu)化雙方的產(chǎn)品體系，合并后新公司將實現(xiàn)譜系化、標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。產(chǎn)品開發(fā)方面，擁有充分融合的技術(shù)優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品特性，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，實現(xiàn)組合銷售和交叉銷售；產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，依托標(biāo)準(zhǔn)化的采購及生產(chǎn)體系，擁有較強的成本管理能力；產(chǎn)品銷售方面，產(chǎn)品平臺和組建的模塊化使合并后新公司具備為客戶提供靈活組合的定制化產(chǎn)品的能力。
二是統(tǒng)籌研發(fā)資源，加速實現(xiàn)核心技術(shù)突破。兩家公司均擁有強大的研發(fā)體系及技術(shù)商業(yè)化的能力：中國南車在大功率電力機車、超高速動車組、關(guān)鍵零部件及關(guān)鍵系統(tǒng)方面擁有較強的技術(shù)優(yōu)勢；而中國北車在大功率內(nèi)燃機車、重載貨車及高寒動車組等方面技術(shù)相對領(lǐng)先。合并后新公司在整合中國南車和中國北車現(xiàn)有研發(fā)資源后，將擁有10個國家級研發(fā)機構(gòu)、15個國家級企業(yè)技術(shù)中心、45個省級研發(fā)機構(gòu)以及5個海外研發(fā)中心，包括中國唯一的重載或快捷鐵路貨車國家工程技術(shù)研究中心、變流技術(shù)國家工程中心等多個世界領(lǐng)先的軌道交通裝備研發(fā)平臺。此外還擁有14個博士后工作站和11個院士專家工作站，研發(fā)實力雄厚。而商業(yè)技術(shù)方面，更擁有涵蓋基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)直至研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的全技術(shù)鏈條。
三是統(tǒng)籌規(guī)劃，提高生產(chǎn)和投資效率。兩家公司擁有全球領(lǐng)先的高速動車組研發(fā)制造基地、全球一流的電力機車研發(fā)制造基地、行業(yè)領(lǐng)先的柴油機及大功率內(nèi)燃機車研發(fā)制造基地、貨車整車疲勞振動實驗臺和城軌地鐵車輛國產(chǎn)化定點企業(yè)，生產(chǎn)基地數(shù)量多、產(chǎn)品齊全、覆蓋地域廣。合并后，新公司將實現(xiàn)生產(chǎn)基地專業(yè)化、地域化分工，統(tǒng)籌規(guī)劃未來投資，有利于提高生產(chǎn)和投資效率。
四是整合供應(yīng)、銷售體系，提高品牌影響力。兩家公司擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)軌道交通裝備市場客戶覆蓋鐵路總公司及其下屬企業(yè)、地方鐵路公司、城軌地鐵運營商以及大型工礦、石油化工企業(yè)等；非軌道交通裝備市場客戶包括物流運輸公司、石油鉆探公司、港口及大型工礦企業(yè)、風(fēng)機制造商及電力公司等；雙方產(chǎn)品出口東南亞、大洋洲、南美洲、非洲、歐洲及北美洲等80多個國家和地區(qū)，品牌影響力不斷增強，“中國北車”和“CNR”、“中國南車”和“CSR”品牌在國內(nèi)外軌道交通裝備制造行業(yè)已經(jīng)具有很高的知名度和美譽度。合并后新公司將整合雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，擁有高效的銷售隊伍和統(tǒng)一的品牌形象，具有更強的海外競爭力和品牌影響力。
（3）有利于提高國有資產(chǎn)盈利能力，增進國有股保值增值。基于本次重組的市值分析，重組前國資委通過南車集團等合計持有中國南車7 889 406 857股，按照首次董事會決議公告日前20個交易日的交易均價計算市值約為444.17億元；通過北車集團等合計持有中國北車6 700 158 074股，按照首次董事會決議公告日前20個交易日的交易均價計算市值約為396.65億元。而合并后國資委共持有中國中車15 259 580 738股，按照當(dāng)年11月25日前二十個交易日均價計算市值已達到2 203.48億元，相較合并前合計市值840.82億元增加了162.06%。
2. 促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型及新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推作用。縱觀華誼兄弟借力資本市場并購重組、做大做強的案例，其注重完善產(chǎn)業(yè)鏈橫線、縱向布局的運作思路，亦頗值得一些創(chuàng)業(yè)板上市公司借鑒。
（1）華誼兄弟公司概況。在過去20年里，王中軍、王中磊等創(chuàng)立的華誼兄弟公司既是知名導(dǎo)演和明星的孵化器，也是中國電影商業(yè)化的踐行者。2009年，華誼兄弟憑借電影、電視、藝人經(jīng)紀(jì)的架構(gòu)登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板。從股權(quán)融資到銀行貸款，從植入廣告到版權(quán)預(yù)售，從院線拓展到全球發(fā)行，華誼兄弟一直在摸索電影產(chǎn)業(yè)的邊界。經(jīng)過多年拓展，2014年華誼兄弟營業(yè)收入、歸屬于母公司的凈利潤分別達到23.89億元、8.97億元，同比增長19%、35%，相比2006年，復(fù)合增速高達11%、23%。
（2）并購交易情況。作為創(chuàng)業(yè)板并購重組的典型代表，華誼兄弟2009年上市之初即參股、控股子公司6家，2010年增加到15家，2011年再度翻倍。2013年以來，國內(nèi)并購市場空前活躍，并購項目的數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高。作為本輪并購浪潮中的先鋒。截至2015年，華誼兄弟控股、參股公司已達94家。其中2012年～2015年間，僅在上市公司層面的并購交易就達14起。
（3）促進新興行業(yè)橫向、縱向延伸。華誼兄弟借力資本市場并購重組做大做強，既是宏觀經(jīng)濟環(huán)境下上市公司的戰(zhàn)略選擇，更是制度層面的激勵與扶持的結(jié)果。回顧華誼兄弟上市之初，正值“十二五規(guī)劃”提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”，國家通過財政、稅收、金融優(yōu)惠政策一再讓利，力推文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略。華誼兄弟把握政策契機，進一步深化并購重組操作空間，逐步實現(xiàn)了影視娛樂行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，將自身11個業(yè)務(wù)板塊整合為三大類，包括以電影、電視劇、電影院、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)為代表的影視娛樂類，以蘇州小鎮(zhèn)、海口馮小剛電影公社與杭州愛情谷等主題公園為代表的品牌授權(quán)（Intellectual Property，IP）及實景娛樂類，以在線營銷、新媒體、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)游戲為內(nèi)核的娛樂互聯(lián)網(wǎng)類。其中，影視娛樂類是華誼兄弟的傳統(tǒng)強項；品牌授權(quán)及實景娛樂類目前仍在投入階段，以馮小剛電影公社為范本，正在全國范圍內(nèi)不斷擴張項目；而互聯(lián)網(wǎng)娛樂類，主要包括銀漢科技和賣座網(wǎng)，得益于騰訊和阿里的資本加持，是華誼兄弟成長最快的業(yè)務(wù)類型。
四、 并購重組的發(fā)展趨勢
1. 混合所有制改革推動國企并購。宏觀而言，混合所有制多指社會所有制結(jié)構(gòu)層面的混合，即多種所有制形式在整體社會中存在；微觀而言，多認為是企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)層面的混合，即不同所有制成分的股權(quán)組成企業(yè)的所有制形態(tài)。隨著十以來國企改革大幕的全面拉開，混合所有制改革將進一步促進央企整合、央地整合及地方企業(yè)之間跨所有制、跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域的企業(yè)并購。經(jīng)濟新常態(tài)下，政策要素、資源要素、人才要素、資本要素都需要在各個經(jīng)濟部門之間重新分配，新型產(chǎn)業(yè)部門也將重新“洗牌”，而國有企業(yè)通過資本市場并購重組的運作，將成為化解過剩產(chǎn)能、構(gòu)建規(guī)模經(jīng)濟、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。
2. 炒殼預(yù)期或?qū)⑷趸?014年11月，證監(jiān)會《關(guān)于改革完善并嚴格實施上市公司退市制度的若干意見》規(guī)定，“實施重大違法公司強制退市制度”，“嚴格執(zhí)行不滿易標(biāo)準(zhǔn)要求的強制退市指標(biāo)”。退市新規(guī)的落地將導(dǎo)致殼資源數(shù)量減少、炒殼風(fēng)險也隨之增加。而另一方面，隨著股票發(fā)行注冊制改革以及《證券法》修改到位，殼資源較之IPO的制度與成本優(yōu)勢也將減輕，由此通過并購重組的炒殼預(yù)期也將有所下降。
3. 新三板成為并購“淘金優(yōu)選”。2014年，證監(jiān)會《非上市公眾公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》的實施，即為新三板公司并購提供了制度保障。未來分層管理模式、集合競價制度、投資門檻降低等一系列政策利好有望實施，其將大大增強新三板流動性。在這個制度基礎(chǔ)上，作為融資平臺的新三板有利于更加透明、公允地標(biāo)識掛牌公司的資產(chǎn)定價，大大增加了企業(yè)并購與被并購的交易機會。
五、 政策建議
1. 修改經(jīng)營者集中的申報標(biāo)準(zhǔn)，放寬境外投資者的持股比例限制和鎖定要求。筆者認為，適當(dāng)引入境外投資者將是國企混合所有制改革的重要內(nèi)容，而現(xiàn)有對境外投資者與境內(nèi)企業(yè)并購交易之規(guī)定仍有一些可商榷之處。《國務(wù)院關(guān)于經(jīng)營者集中申報標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》第三條對反壟斷審查的標(biāo)準(zhǔn)作了明確的規(guī)定，受“上一會計年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣”的限制，實際操作中一些跨行業(yè)并購并不能導(dǎo)致行業(yè)的集中，卻在反壟斷審查中付出了高昂的時間成本，嚴重影響了企業(yè)兼并重組的效率。建議商務(wù)部反壟斷審查應(yīng)限于相關(guān)行業(yè)且能導(dǎo)致行業(yè)集中的并購案中，以更好促進企業(yè)間的兼并重組。此外，受《外國投資者對上市公司戰(zhàn)略投資管理辦法》中上市公司向境外投資者發(fā)行股份不低于上市公司股份比例10%，且鎖定三年的限制，一定程度上限制了股本總額較大的上市公司收購體量較小的境外資產(chǎn)時采取股權(quán)作為并購支付手段進行并購的可能，導(dǎo)致我國企業(yè)在境外并購中的支付手段仍顯單一，只能以現(xiàn)金方式支付和交易，不利于后續(xù)整合和激勵相容。筆者建議，可在上市公司境外并購中，適當(dāng)降低境外投資者持股比例的下限，豐富上市公司境外并購的支付手段。鑒于外國投資者持股必須鎖定三年亦不利于出售方接受以股份作為支付對價的手段，可相應(yīng)適當(dāng)縮短外國投資者的持股鎖定期的要求。
2. 證監(jiān)部門適時推出注冊制有助于破解殼資源效應(yīng)。
2014年5月，國務(wù)院《關(guān)于進一步促進資本市場健康發(fā)展的若干意見》提出“積極穩(wěn)妥推進股票發(fā)行注冊制改革。建立和完善以信息披露為中心的股票發(fā)行制度”。根本上說，注冊制的實施有利于A股資源優(yōu)化配置，將使優(yōu)質(zhì)企業(yè)擁有更多進入資本市場的選擇路徑。即使借殼上市，交易雙方也能站在更加公平的地位上就重組事項進行市場化談判，優(yōu)質(zhì)企業(yè)在借殼上也將具有更大的話語權(quán)，從而達到保護中小投資者利益、維護市場“三公”原則的目的。
3. 財稅部門放開特殊性稅務(wù)處理中收購股權(quán)比例限制。《關(guān)于促進企業(yè)重組有關(guān)企業(yè)所得稅處理問題的通知》殊性稅務(wù)處理旨在減輕重組交易雙方的稅務(wù)負擔(dān)，在應(yīng)交企業(yè)所得稅問題上作出調(diào)整，從而促進并購重組業(yè)務(wù)的發(fā)展。但實踐中很少有企業(yè)完全符合《通知》第六條規(guī)定的條件，在中國公司的股權(quán)已經(jīng)存在少數(shù)股東權(quán)益的情況下，經(jīng)咨詢很多地方稅務(wù)機關(guān)，適用特殊稅務(wù)處理的可行性較低，往往給企業(yè)跨境重組造成沉重稅務(wù)負擔(dān)。同時，“被收購企業(yè)全部股權(quán)的50%”這一股權(quán)比例的設(shè)置仍有不盡合理的地方，其未能設(shè)想存在特定情況下收購企業(yè)購買50%以下的被收購企業(yè)的股權(quán)，也可以實現(xiàn)對被收購企業(yè)控股的情形，也將增加重組交易雙方的稅務(wù)負擔(dān)，建議將其適用條件由股權(quán)收購“收購企業(yè)購買的股權(quán)不低于被收購企業(yè)全部股權(quán)的50%”修改為“收購企業(yè)取得被收購企業(yè)的控股權(quán)”。
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基金項目：教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“混合所有制企業(yè)治理問題研究”（項目號：14JJD630006）。