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營銷渠道管理范文1
關(guān)鍵詞 營銷渠道 發(fā)展趨勢(shì) 渠道管理
隨著全球化的出現(xiàn)、全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出
隨著市場格局的變化、零售商業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
2當(dāng)前營銷渠道管理的思考
營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競爭優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終消費(fèi)者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對(duì)營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語
通過企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢(shì)的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
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1菲利普·科特勒. 市場營銷管理（亞洲版），北京：人民大學(xué)出版社，2000.
2吳健安. 市場營銷學(xué)，北京：高等出版社，2000
3于俊秋. 企業(yè)營銷渠道的新變革. 與管理，2001（6）
營銷渠道管理范文2
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 渠道 管理
當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào),有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對(duì)消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者――用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者――批發(fā)商――零售商――個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商――商――零售商――消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商――商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
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[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.
營銷渠道管理范文3
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷渠道;渠道管理
1我國中小企業(yè)的界定
1．1中小企業(yè)界定
我們通常所說的中小型企業(yè)一般是根據(jù)我國在1999年修改的《大中小型工業(yè)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的年銷售收入及資產(chǎn)總額均在5億元以下的企業(yè)。營銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營銷學(xué)大師科特勒(1957)指出:它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)營銷渠道及其管理的認(rèn)識(shí)逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品服務(wù)以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，經(jīng)過各級(jí)批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)終點(diǎn)被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。
2我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題分析
2．1傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷
傳統(tǒng)的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業(yè)占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是傳統(tǒng)的渠道存在著許多無法克服的缺陷:一是中小企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)的中間商控制力逐步減弱，而對(duì)企業(yè)最重要的消費(fèi)者層次，企業(yè)控制力幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，傳統(tǒng)的金字塔式的營銷渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價(jià)格層層加價(jià)，從而使中小企業(yè)喪失了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成企業(yè)人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。四是中小企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。
2．2中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足
這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問題，在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用:首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受。其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。
2．3營銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏
由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場營銷。同時(shí)，缺乏營銷服務(wù)意識(shí)，簡單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶的工作，忽視“下游服務(wù)”———為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素。
3解決我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題的對(duì)策
3．1高度重視
企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向信息化的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，再造供應(yīng)鏈發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)都會(huì)在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘徊不定，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實(shí)力相當(dāng)且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對(duì)發(fā)展有共同的動(dòng)力，可以形成良性
3．2提高品牌意識(shí)，加大渠道推力
中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識(shí)，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產(chǎn)品。品牌價(jià)值高的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，渠道流通性也會(huì)增強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷售中可以獲得穩(wěn)定的利。在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，這進(jìn)一步加大了渠道推力。
3．3注重人才培養(yǎng)
在殘酷激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)與企業(yè)之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關(guān)鍵的人的因素。雖然中小企業(yè)在渠道建設(shè)時(shí)可以和大企業(yè)以及其他中小企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。但是我們應(yīng)該看到這種聯(lián)盟只是暫時(shí)的聯(lián)盟，每一個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)都是把企業(yè)做大做強(qiáng)，當(dāng)中小企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，就能夠利用國家的相關(guān)政策以及自身的實(shí)力來進(jìn)行新的渠道建設(shè)，就不必再依附于大企業(yè)的渠道，并且中小企業(yè)發(fā)展起來之后就有充足的力量去做好網(wǎng)絡(luò)營銷。一旦中小企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，專業(yè)的營銷人才對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。如果中小企業(yè)在初期沒有注重人才的培養(yǎng)，那么這個(gè)時(shí)候就有可能出現(xiàn)人才的斷層，這對(duì)中小企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。雖然這個(gè)時(shí)候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業(yè)根據(jù)自身特色培養(yǎng)出來的人才相比，后者對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者的。
參考文獻(xiàn):
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營銷渠道管理范文4
[關(guān)鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國市場已經(jīng)從早期的賣方市場進(jìn)入買方市場,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。
2營銷渠道內(nèi)涵
關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售;美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和 AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場,是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設(shè)計(jì)渠道
營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)(marketing channel design)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇,從而改進(jìn)原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場的營銷渠道較長,工業(yè)品市場的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場,并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。
3.3制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級(jí)批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對(duì)市場的控制,也許初期中間商會(huì)有意見,但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對(duì)于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度
中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià),市場覆蓋范圍,渠道評(píng)價(jià),經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場,將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。
4.2建立市場預(yù)警機(jī)制
預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
4.3建立對(duì)中間商的考核機(jī)制
考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場價(jià)格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果,進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。
所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi),由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”,有限制地引入競爭機(jī)制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較,對(duì)分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。
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營銷渠道管理范文5
關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新
在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢(shì)在必行,運(yùn)用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。
1 我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀
1.1 企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢(shì)日益惡化
目前我國國內(nèi)注冊(cè)的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對(duì)于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對(duì)營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1.2 生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品
我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動(dòng)的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行。
1.3 營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想
目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對(duì)于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會(huì)提升,他的銷售量就會(huì)提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。
2 醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議
2.1 走出誤區(qū),走品牌營銷之路
很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會(huì)逐漸對(duì)品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對(duì)于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對(duì)于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對(duì)于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊(cè),將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。
營銷渠道管理范文6
市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場營銷渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義
(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營銷渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對(duì)營銷渠道的拓寬,是對(duì)原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的超級(jí)終端零售,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。
(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷商;然后從一級(jí)經(jīng)銷商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷商的選擇,而對(duì)后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
(三)實(shí)現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進(jìn)口車實(shí)現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。
