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對外文化傳播論文范文1
一、《功夫熊貓》的文化外衣
從1998年拍攝的《花木蘭》開始， 到2008年拍攝的《功夫熊貓》，好萊塢利用中國元素作為載體，成功地講述了美國版的自我奮斗成功史。《功夫熊貓》具有非凡的視覺效果、幽默的故事情節和大量的中國元素，卻占領中國市場，橫掃票房，利用中國的題材和廉價勞動力大賺特賺，而中國自己的民族動畫產業卻在苦苦掙扎。最諷刺的是，這部“好萊塢大片”前期制作的25%是由我國深圳的一家動畫公司完成的，價格遠遠低于這部片子全球上億美元的票房。美國人再一次用中國文化的“瓶”裝了美國文化的“酒”，成功地向中國人兜售了美國人的核心價值觀和美國精神。從跨文化傳播角度看，功夫熊貓的成功是個成功運用模因論進行跨文化傳播的典型案例，對于中國文化的跨文化傳播而言，也許有值得借鑒的地方。
二、《功夫熊貓》的文化模因分析
（一）美國夢的追逐
在功夫熊貓中，熊貓阿寶是中國某地區一家鴨子面館的服務生，其家世代以做面為生，是多數“人”所鄙夷的、毫不起眼的小“人”物，最終通過足夠的幸運和自身的努力得到了“龍卷軸”，成為眾人艷羨不已的“龍戰士”，并靠著自身的聰慧和機智領悟到了功夫的“最高境界”，打敗了邪惡勢力，最終以一己之力完成了拯救整個村落的光榮使命。這部影片是典型的美國式個人英雄主義題材電影，完美詮釋了美國式夢想――通過自身努力萬事皆有可能實現。一個平凡的小人物也能夠成為拯救世界的大英雄。
（二）個人主義為核心的價值觀
美國個人主義源于美國歷史的早期。早期歐洲移民離開故鄉，來到北美大陸，雖然沒有封建主義和民族主義約束，但他們必須憑個人奮斗才能出人頭地。后來的西進運動和艱苦的開拓生活進一步為美國的個人主義注入了自由意愿、自立、個人奮斗的新內涵。美國人相信個人能夠通過自我奮斗而獲得成功的信條始終占據著美國文化的核心地位。《功夫熊貓》充分展示了美國的這種個人主義文化精神。影片充滿中國元素，洋溢著濃郁的中國特色，卻詮釋著美國的文化精髓： “我信我能。”主人公阿波肥胖、平凡、笨拙、愚鈍， 卻做著拯救世界的大俠夢。在武林大會上， 阿波意外地成為肩負拯救山谷使命的“龍戰士”，連阿波自己也質疑，但烏龜大師激勵阿波說： You are too concerned with at once and what will be. Yesterday is History， Tomorrow is a Mystery， and Today is a Gift. That’s why we call it the Present.（你太在乎過去是怎樣， 將來會怎樣了。昨日之日不可留， 明日之日未可知， 現在卻是老天爺的禮贈， 那就是為什么今天被叫做present （現在/禮物）。）這番話完美地體現了美國個人主義精神奮斗精神――把握現在，努力奮斗。當阿波打開卷軸卻發現所謂的秘籍空空如也，隨后阿波領悟出秘籍的真諦：There is no secret ingredient . It’s just you.（世上本無秘籍，唯有相信自己。）這種相信自己、勤奮努力，即有可能成功的信念是典型的美國個人主義――美國社會主流文化和價值取向的代言。而《功夫熊貓》借由中國文化元素的外殼，以好萊塢電影為媒介成功地將美國文化中的核心價值理念這一文化模因進行復制與傳播，并成功向中國觀眾兜售。
（三）美國式幽默的套路
影片主人公阿波是典型的美式幽默、美式搞笑風格的集中體現。他身材肥胖、好吃懶傲、愛好幻想、嘴巴總是喋喋不休的，這樣一個憨態可掬的熊貓形象出場就給人以捧腹大笑、忍俊不禁的角色效應，與迪斯尼及整個社會主流價值觀念中高大英俊完美的英雄套路截然不同，這樣一種更傾向于對解構、荒誕、顛覆等表現手法的運用和演繹則是好萊塢作者們常見的美式幽默套路。
三、模因論與對外文化傳播
模因論（ memetics） 是在達爾文進化論觀點的基礎上產生，用來解釋文化進化規律的新理論。《韋氏詞典》將模因解釋為“在文化領域內，人與人之間相互散播開來的思想、行為、格調或習慣”。[1]
“模因”（ meme）這一概念最早出現在《自私的基因》（ The Selfish Gene） 中，由英國牛津大學著名生物學家理查德?道金斯（Richard Dawkins）最先提出。道金斯認為： “模因是文化傳遞的單位，其核心是模仿，無論是有形的、具體的建筑或制造式樣（ 如搭屋建房、器具制造等） ，還是無形的、抽象的觀念想法（ 如曲調旋律、想法思潮等） 都可以通過模仿進而得到自我復制與傳播。” “模因對于文化復制和傳播起著重要的作用，作為文化傳遞單位的模因，通過一個過程將自己從一個頭腦傳到另一個頭腦之中。”[2]
文化是各族人民在自身勞動生產實踐中形成的一系列產品、觀念、習俗等。因各民族具有不同的地理生活環境、不同經濟發展程度、不同的歷史淵源，自然會形成不同的觀念與習俗，這些都影響著各民族文化的差異。文化內容豐富而各具特色，復雜而多面，因此文化模因也具有較強的生命力，只要有傳播的媒介和合適的機會便會觸類旁通、生根發芽，傳播文化的因子。然而，雖然各民族具有不同的地理生活環境、歷史發展淵源，不同的經濟與社會制度和、民族觀念等，然而，不同民族與文化卻也存在著一些相痛或相似的地方，而這些相似或相通之處，即為“文化模因 ”，“文化就是模因組合（a population of memes）”，[3]“每一種文化都可以看做是一個模因復合體，包含著許多與他文化相似或相異的模因因子”，[4]跨文化交流與傳播的目的可以通過模因的相互模仿、復制和傳播來達到。
四、好萊塢電影的文化傳播模式――中國形式+美國精神
從《花木蘭》到《功夫熊貓》，美國人充分利用了中國元素的吸引力向中國觀眾傾銷了“美國精神”。《功夫熊貓》從影片的布景、選材、構思，到富有東方濃郁格調的古典音樂，都展現出了完全的東方韻味。影片中傳統中國的手推車、無處不在的漢字，諸多中文發音的原樣保留、四人橋原型的保留，甚至包括針灸、鞭炮、太極、八卦等傳統國粹的出現，快意恩仇、腥風血雨的似曾相識的動作設計和場面，無不顯示出對于中國元素的模擬、翻版和再造。可這些都僅僅是“中國文化”的外包裝而已，好萊塢作者們所做的，不過是利用中國元素的外包裝，販賣了“美國文化”的酒。從文化的模因論出發，卻成功用一種文化的形式模因推廣了自己文化的核心模因。
五、對中國文化對外傳播的啟示
道金斯曾指出： 構成模因復合體的諸多模因成分，在某些特殊的環境條件下，要是能夠以某種方式與占支配地位的模因結合，就有利于它們的生存。[2]文學作品在跨文化傳播和交流中的變化即為最佳例子。文學作品在面臨不同文化的接收方主體的選擇與接受時，會根據接收方文化的需要而進行改變，而這種改變是有利于文學作品作為文化模因的跨文化交流與推廣的。《趙氏孤兒》的跨文化傳播與變異為例，《趙氏孤兒》早在18世紀即被歐洲傳教士翻譯與傳播，話劇《中國孤兒》即由法國作家伏爾泰在《趙氏孤兒》基礎上改編而來。法國版《中國孤兒》中，只保留了原作《趙氏孤兒》的主要情節，劇中人物、時代、結局等都被改寫了。從《趙氏孤兒》到《中國孤兒》，其文化模因發生了變異，卻得到了更好的跨文化傳播與推廣。在跨文化交流與傳播中，對傳播主體文化的偏離與對傳播受眾文化的融合是必然的，是為了彌補不同民族文化差異的必然之舉，文化模因的變異與創新，從跨文化傳播認知模式的角度看，是必要的，是為了傳播主體文化更易于被接受和推廣。跨文化傳播者的使命即靈活地在不同文化的差異中尋找切合點，通過不同文化模因的變異與創新實現跨文化交流與傳播。
《功夫熊貓》采用的是美國式幽默搞笑方式，幽默搞笑背后卻實現了美國文化模因的傳播。《功夫熊貓》中，中國最常見的傳統文化元素如功夫、書法、水墨山水、針灸、廟會、爆竹等被好萊塢用作吸引觀眾的噱頭，骨子里演繹的卻是美國的西式價值觀，是《功夫熊貓》中“相信自己， 人人都是英雄”的自我領悟，也是“我最特別”的個人主義核心理念。中國文化的形式淪為宣傳西方文化核心的外包裝。
《功夫熊貓》中的中國元素成為了傳播美國文化價值觀的華麗外衣，好萊塢成功地以中國傳統文化元素為噱頭吸引著觀眾，卻在不知不覺中向中國觀眾進行美國式文化觀念的推銷。與其徒勞指責好萊塢偷竊中國傳統文化資源，不如退而反思怎么振興中國傳統民族文化、大力有效地傳播中國民族文化的核心模因。文化是一個民族的集體歷史記憶、是一個民族的精神寄托，中國歷史悠久的文明與文化的傳承，是凝聚中華民族的根源。 “他山之石，可以攻玉”，我們在將這種偉大而深邃的傳統文化進行對外傳播與推廣的時候，好萊塢式的做法何嘗不是一種啟迪呢？文化的傳播與推廣是藏在影片之后的，而如何在影院的笑聲中不經意間傳承與傳播中國傳統文化則是每一個中國文化工作者的責任。中華文化有著博大精深的文化內容、悠久的歷史文化資源，這些都有待我們去開發與傳播。在中國文化對外傳播中我們需要把傳統的文化元素和傳播接受體所喜愛的各種形式結合起來，融合其他民族的文化，利用傳播接受體喜聞樂見的文化模因進行創新和變異，以更好地推廣中國文化的核心文化模因。
參考文獻
[1] 何自然.語言中的模因[J].語言科學，2005（6）.
[2] Dawkins R.The Selfish Gene[M].New York：OUP，1976.
[3] Chesterman A.Memes of Translation[M].Amsterdam and Philadelphia：John Benjamin’s Publishing Company，1997.
對外文化傳播論文范文2
也許最初的個別的努力，如同一個個思想的涓涓細細，但最終，這些智慧匯聚到一起時，就會如浩浩蕩蕩的江河，奔流入海。
本刊改版四年來，力求做“河邊的垂柳，永遠朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國對外傳播事業的發展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘對 外傳播領域中的重要事件，將理論的潤澤與實踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續深入報道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續兩年直擊“對外選題策劃會”，使中國對外出版人能夠了解外國人的思維在哪里拐了個彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉重慶，深入解析外宣領域一個個鮮活的 個案……今天，當《對外大傳播》愈來愈受到業界人士喜愛，并逐漸向“理論的潤澤、個案的鮮活、全球的視野”之路深化時，我們已深感實踐與理論聚合的力量。
德國物理學家普朗克說，“思考可以構成一座橋，讓我們通向新知識。”
中國的對外傳播事業需要一代人的實踐，更需要理論的升華與指導。剛剛閉幕的中國外文局“首屆論文年會”是一種對理論寶貴的探尋，近百萬字的優秀論文既有 對實踐的寶貴總結，又有很多會成為實踐的向導。
平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里。”圣誕是外國人的春節，春節又是外國人的圣誕，對生活的熱愛讓我們分享快樂。
元旦、新年，在一年一度快樂交匯的時刻，生命之輪又轉動了一回，我們將走進更富有希望的新生活。
對外文化傳播論文范文3
1認知語言學對于跨文化交際基本的立場主張
整體性來看，認知語言學（cognitivelinguistic）雖然是語言學的一種新型分支，但其基本的知識體系卻來源于心理學和認知科學，是一種多學科互相交融、互相交叉的產物，整體上成型于20世紀80年代后期，主要的創立者是語言學家喬治•雷可夫。認知語言學不純粹是一種關于“語言”的學問，更多地是作為一種“研究范式”來被學術界廣泛認可的。本文從跨文化交際的角度出發建構出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認知語言學的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質所在。認知語言學對于跨文化交際、翻譯實踐等的基本立場主張包括這樣幾個部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結合。認知語言學與形式語言學之間最為本質的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統的主流語言學范式“形式語言學”認為語言雖然是人類特有的一種認知能力和獨立的能力，但是，就語言的結構、規律等來看，語言就是語言，語言的每一個概念在客觀上都對應著一個客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯系、語言的語義是不以特定人的立場、認知等變更為變更的。認知語言學則認為，盡管語言客觀上確實存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個跨文化交際的環境下任何語義都會跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準的”，是“主觀與客觀相結合”的產物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認知語言學家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個新的高度，認為語言語義的“主觀認知”差異最為重要的一個來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對于同一概念的內涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導致了人們對于特定概念認知的差異。比如說人文社會科學領域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認知語言學看來人們對于這些概念的認知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認知語言學的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個認知域或概念域向另一個認知域的映射”，這種映射并不是一種嚴格的對稱關系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對于翻譯實踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號到文化內涵的翻譯轉換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對照，另一方面也指單種文化內部之間知識脈絡的互相關照、互相引用，從而用一種整體的知識結構而不是碎片化的知識點和語義呈現在受眾眼前。
2當前茶文化對外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題
我國作為世界茶葉的原產地、茶文化的發源地、茶學科技的重大發明國，無論是人文性的茶文化知識還是科技性的茶文化技術，在世界范圍內都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個問題：2.1對外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯亂。在對外傳播中，中國茶文化相關的文本主要包括茶文化文學作品、茶文化商務交際傳播文本、茶學相關的學術論文或專著、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對外翻譯時一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯亂的翻譯，嚴重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對交際語言符號的轉換，更重要的是要對這些語言符號背后的“文化內涵”進行挖掘。比較典型的例子比如人們對于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統統譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認知語言學的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們在看待“茶文化”時也具有一定的認知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達方式和文化符號來讓西方社會正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。
3基于認知語言學的茶文化英譯策略建議
認知語言學屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對于我們創新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略
鑒于中國茶文化的復雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學科技詞匯等）的復雜性等，為了較好地向國外受眾呈現出一種統一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機構、企業、對外文化交流機構等聯合攻關、協同創新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進行統一，確保中國茶文化“語義”界定的相對邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國茶文化翻譯為英語的本質是將我國國民的“認知邏輯”轉化為西方社會可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號轉換、茶文化內涵的轉換要讓西方社會的正常認知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強調“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習慣的目的語的表達式來傳達原文的內容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會形成一種“異化翻譯”效應，不僅達不到讓西方人了解這種茶的目的，還會帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現出了龍井茶的本質是一種“綠茶”，會讓他們更加容易理解這種茶的內涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學院
參考文獻
[1]關劍平.茶文化傳播模式研究(上)———以平安時代的日本茶文化為例[J].飲食文化研究國際茶文化專號，2006（2）：55.
[2]孫立坤.整體性治理視角下政府與NGOs間信任關系研究[D].中國海洋大學碩士學位論文，2013.
[3]Newmark，P.ApproachestoTranslation［M］.Shanghai:Shang-haiForeignLanguageEducationPress，2001.
對外文化傳播論文范文4
[論文摘要]現代旅游業的發展必然會對目的地的各方面產生影響,旅游地文化變遷是其中一個不可忽視的方面,它的發展方向關系到旅游業能否健康持續發展。本文探討了旅游地文化變遷的原因、表現形式,并提出了使旅游地文化能夠良性變遷的方法,以期對我國的旅游接待地尤其是民族旅游地區提供一定的指導。
文化變遷,是西方人類學理論學派提出的理論,起源于人類學家對欠發達國家或地區與外界文化接觸的研究,是人類學家研究的最重要的主題之一。
20世紀70年代以后,對于文化變遷的研究視野不斷擴大,研究領域不斷拓展,并應用到了旅游業上。隨著旅游的發展,大量的游客涌入一些交通閉塞的旅游地,給當地的文化帶來了極大的震撼。在旅游者所帶來的異文化沖擊下,旅游地文化變遷從物質層面開始,逐漸滲透到精神和制度文化層面,最后促使整個旅游地民族文化趨同于現代化城市文化,導致許多傳統文化遺失。而真正吸引游客眼球的往往就是這些即將消逝的民族文化,一旦完全被外來文化所同化,可能導致當地旅游業的蕭條甚至停滯。因此,從文化變遷理論出發,研究旅游地文化變遷的動因和策略選擇,不僅是出于民族文化保護的需要,也是當地旅游業可持續發展的需要。
一、文化變遷與旅游地文化變遷
人類學家認為“文化變遷”是隨著時間的推移,在內外部因素的作用下,通過文化內部的整合而出現的有別于過去的文化形態,表現在技術、工藝、食物、服裝等方面,包括價值觀、習慣和社會關系。社會學家和社會心理學家則常用“社會變遷”來指代非物質文化的變化,其中包括價值觀、習俗、制度和社會行為。本文所指的文化變遷側重于指較為明顯的變遷——受到外界壓力的影響下產生的文化變遷。
基于以上觀點,本文認為,旅游地文化變遷是隨著旅游業的快速發展,大量的旅游者涌入一個文化背景不同的旅游地,帶來了各種各樣的文化形態,在多種文化相遇、碰撞、交融和整合的過程中,由于文化勢差的客觀存在,使得客源地文化較多地“流向”目的地,長此以往潛移默化地影響旅游地文化,使得旅游地發展成為新的不同于以往的社會文化形態。文化變遷的核心是價值觀的變遷,受社會經濟條件的制約,不隨人的意志而改變。文化變遷是一個長期的過程,不同于暫時的文化變化,當暫時的文化變化逐步改變原有的文化形態,就產生了變遷。
二、旅游地文化變遷動因分析
在現代社會,旅游業發展所產生的不同文化的交流和傳播是導致旅游地文化變遷的最主要動因:
1.文化傳播、交流中主客雙方接觸的不對等性
一般情況下,旅游者與接待地居民的接觸是短暫且有限的。旅游者在一個接待地的逗留時間是短暫的,與當地居民實際接觸的時間有可能更少。而且在十分有限的時間里,他們所接觸到的多為旅游接待人員,雙方分別扮演的是服務與被服務的角色,旅游者難以通過旅游企業工作人員受到當地文化的影響。但是對于旅游地居民來說,他們接觸的不是某個具體的游客而是旅游者群體,是長年累月地同文化反差很大的旅游者群體的直接或間接接觸。所以說,盡管旅游文化傳播和交流是雙向的,但卻是不平等的。旅游者給接待地帶來的影響遠比他們接受接待地的影響大的多。
2.文化傳播、交流中主客雙方經濟地位的不平等性
客觀地說,區域間的文化傳播無淪采取哪種傳播形式,都是以經濟較發達的地區向較后進的地區傳播為主導的。經濟欠發達國家或地區,在旅游業發展的過程中,更容易受到來自發達國家或地區游客所攜帶的強勢文化的沖擊,在文化交流融匯中更多地居于一種被動性的地位。比如,在旅游活動中,旅游者與當地居民之間,一個在休閑,另一個則為這個有錢的休閑人忙碌;一個在臺上表演,另一個則在臺下欣賞、拍照、錄像,雙方形成一種明顯的非對稱性關系。由于經濟上的不對稱,使旅游活動變得不單單是旅游經歷的買賣,還會給當地人帶來金錢等觀念的改變,從而使當地人改變自己去迎合游客,淪為“被旅游者”,影響到當地人的文化表述及文化認同,然后在不知不覺當中慢慢地發生文化變遷。
3.文化傳播、交流中旅游地文化相融區間的擴展
任何本土文化在與外來文化接觸時,通常會有選擇地接受和吸收與本身文化價值觀相契合的內容,而排斥與本身文化價值觀不相容的東西。但是,在經濟利益的刺激下,旅游地對外來文化的接受范圍會較一般情況有很大的擴展。旅游地為了招徠游客,必須滿足旅游者的需求,于是違心地接受外來文化中某些與本土文化價值取向相悖的東西。有的學者將其稱為“虛意接受”,即當地并不打算或不愿意接受外來文化的某些因素,特別是與本身文化價值觀相抵觸的部分,但出于經濟利益方面的考慮,就會有意識地作出讓步,甚至主動迎合旅游者的需要。接待地的“虛意接受”,最初往往限制在一定的范圍,但隨著時間的推移,“虛意接受”的東西便會逐漸擴散,潛移默化地使本土文化發生變遷。
三、旅游地文化變遷的具體表現
文化的變遷是永恒的現象,有些在表面上,直接看得見,摸得著,而有些文化現象,是在深層發生變化的。一般說來,物質文化的變遷速度快于非物質文化,而從非物質文化的變遷看,一般說來總是制度首先變遷,其次是風俗、民德,最后才是價值觀。
1.物質文化變遷。指那些外在化、具有明顯的數量結構或物質形態的變化。直接由于旅游業發展而引起的生計方式、居住習俗、生活方式等的改變,都屬于這一類變遷。例如,九寨溝以“翠海、疊瀑、彩林、雪峰、藏情”五絕聞名于世,其內原有居民以前主要以耕作、畜牧和傳統的手工藝為生;1984年九寨溝對外開放,部分居民開始經營旅游業。至2002年,景區內居民都徹底停止了耕作和畜牧,基本都從事旅游經營或與旅游相關的工作。
2.非物質文化變遷。指因旅游活動產生但無法觀察到其直觀的物質形態的變化。由于旅游的發展而潛移默化地改變了旅游地居民價值觀念、思想意識和文化意識和生活方式,都屬于非物質文化變遷的表現。例如,四川與云南交界的滬沽湖地區是摩梭人聚居地之一,其文化是植根在自然經濟基礎上的母系文化。改革開放后,摩梭人積極采取措施吸引游客,滬沽湖很快成為旅游勝地。外來不同文化形態人群與當地人的相互交流與融合對摩梭母系文化產生了沖擊,使其發生了一系列變化:母系家庭小型化,婦女在家庭中的傳統地位開始下降,出現固定專偶走婚,家庭管理實權開始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性變遷的策略選擇
眾所周知,旅游業發展對旅游地文化變遷是一把雙刃劍,它既可能使文化良性變遷,從而在保持傳統文化的精神內核不變的基礎上,不斷豐富其外在表現形式,擴充文化傳承媒介的種類和數量,使傳統文化得以永久延續。也可能使文化負態變遷,使其嚴重商品化、扭曲化,民族個性、民族精神被淡化,直到消失。但不管旅游地文化是向積極方向還是向消極方向變遷,文化變遷都是客觀存在的,而唯有文化的合理變遷才能持續吸引旅游者的到訪。綜上分析,為了實現旅游地文化的合理變遷,促進旅游地的可持續發展,應從以下幾方面加以努力:
首先,加強旅游業的宏觀管理。加強政府相關部門在旅游業發展初期的規劃、引導以及旅游業發展過程中的監管工作,規范文化旅游產品市場的生產和消費行為。針對目前旅游市場上少數為謀求短期利益的生產者生產劣質文化產品、破壞傳統文化、損害旅游者利益的行為,要積極進行監管查處工作,在旅游文化社區內部建立起傳統文化自我建設長效機制,增強旅游地合理開發、生產及創新的自覺性。只有強化政府的宏觀引導和管理職能,制定必要的政策和法規,加大對發生消極文化變遷現象的旅游社區的引導監管力度,才能保證旅游市場的健康發展和旅游業的可持續發展。
其次,強化本土文化,提高文化自覺性。一個民族沒有“自我”的概念,就會在失去“自我”中被他文化同化,文化自覺缺失的民族會在不知不覺中失去本民族的文化,這樣,本民族文化的良性發展就無從談起。當然,強化文化自覺,并不是主張文化中心主義,而排斥其他文化,關鍵在于與它文化接觸、交流的時候,本民族成員如何實現文化自覺,取其精華,排其糟粕,真正做到豐富民族文化的內涵。
因此,要強化本土文化中重要的價值觀,樹立民族自信心和自豪感,防止出現“客尊主卑”的思想和行為;并且要鼓勵接待地居民加強自身修養,樹立正確的人生觀,提高文化鑒別能力,以自覺吸收外來文化中先進的東西,抵制腐朽的思想意識和生活方式。
再次,加強文化交流,實現文化補償。人類文化多樣性和區域性決定了文化交流的必然性和必要性,“人類歷史的前進,離不開文化的交流和融合,對于任何一種傳統文化而言,擁有文化輸出和文化接受的健全機制,方能獲得文化補償,贏得空間上的拓展和時間上的延展”。歷史上中華各民族文化交融互動,如中原文化與北方游牧文化交融,中原農耕文化與南方山地游耕文化交融。中國各民族文化內部交流、互動的同時,還廣泛汲取世界文明成果,如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中華內部各族文化和域外文化相互借取,不同文化相互激蕩,實現文化整合和創新,才締造了有容乃大的中華文化,表現出旺盛的生命力。
因此,要充分發揮文化交流的平臺作用,積極開展對外文化交流,拓寬范圍,疏通渠道,提高交流水平。加強民族文化發展的宣傳工作,利用各種條件和機會來擴大民族文化精品的展現并吸收外來文化精華,促進民族文化良性發展。
[參考文獻]
[1]李偉:《民族旅游地文化變遷與發展研究》,民族出版社2005年版。
對外文化傳播論文范文5
【關鍵詞】孔子學院 文化傳播 困境 應對辦法
【中圖分類號】G125 【文獻標識碼】A
孔子學院是我國文化“走出去”發展戰略的載體，這項工作在全球實施以來，有力地推進了漢語（海外稱為華語）語言文化的傳播。經過十多年的發展，孔子學院的發展速度驚人、規模巨大，已經成為漢語走向世界的平臺，中國走向世界的名片。孔子學院創建工作成績斐然，與此同時，只注重語言教學、不傳播文化的問題也日益凸顯。
國際誤讀與孔子學院文化傳播的困境
眾所周知，美國和加拿大等一些國家陸續叫停中國孔子學院在其國家的發展，表明了這些國家對孔子學院發展事態形成的文化安全問題的擔憂。出于國家文化安全的考慮，每個國家都擔心孔子學院的漢語和文化傳播對自己國家文化造成威脅。
第一，國家文化安全對孔子學院文化傳播的限制。與政府積極合作背道而馳的是2009年在雅庫茨克建立的雅庫茨克孔子學院建立的第二年，即2010年就被聯邦安全機構關閉。理由是雅庫茨克靠近北極圈，是世界上最冷的城市，冬季平均溫度在攝氏零下34度。在此設立孔子學院，俄羅斯安全部門懷疑中方別有意圖，有通過在意識形態的滲透和經濟擴張危及國家安全的危險。
2012年新西伯利亞市檢察院指控新西伯利亞國立大學孔子課堂未注冊為非盈利組織，收取學費而不納稅。俄羅斯中央政府介入后，新西伯利亞市檢察院撤訴。2015年7月布拉戈維申斯克市檢察院又以該市國立師范大學孔子學院未注冊為非盈利組織，沒有聘請外籍教師從事教學活動的法律依據，在運營孔子學院的過程中由于單獨設立了文化課，有文化宣傳、文化傾銷的傾向，違反俄羅斯法律（俄羅斯的法律規定，專門的文化機構一定要設置在莫斯科，如果設置在其他地區必須由兩國政府簽署協議，否則進行文化宣傳都被視為違法），把孔子學院定性為外國人和非政府組織。“外國人”在俄語中擁有為外國間諜和情報機構從事活動的含義。該檢察院向法院提出申請，要求停止中國孔子學院一切活動。盡管最后在中俄兩國政府的協調下孔子學院仍繼續運營，但是對孔子學院的文化傳播活動及教師的管理更加細化和嚴格。之后的幾個月俄羅斯境內的其他孔子學院也受到了嚴格的審查。
第二，學術界對中俄關系的誤讀影響人們對孔子學院的判斷。如同國際上其他國家的情況一樣，俄羅斯學術界的有些學者對中國的飛速發展帶給俄羅斯的機會不是很樂觀。 Л?Малевич出版的《關注中國》一書具有代表性。①他在書中既高度贊揚了中國政治、經濟改革所取得的巨大成就，書中也出現了一些偏激的見解②，如“俄羅斯如今把中國看作是戰略伙伴”，但是“中國還需要俄羅斯多久？”“不會很久！”，當中國“以絕對象征性的價錢‘清洗’其科學、技術成就”的時候，中國即不再需要俄羅斯。如今由于俄羅斯科研資金的短缺，“中國的‘清洗’進行得非常迅速、成功。”到時候，“俄羅斯反倒需要中國的科研技術，問題是中國愿意幫助俄羅斯嗎？俄羅斯的伙伴地位還會保存嗎？”“不會保存！”“因為現如今中國的外匯儲備完全可以解決俄羅斯的投資需求，但是‘可以’并不代表著‘愿意’，而且中國永遠也不會這樣做”，“中國早已忘記蘇聯人民的幫助”等，也說明俄羅斯民眾對中國存在一定的誤解。
在托木斯克某大學畢業生的論文答辯現場，該院的權威教授提出“中國的企業竊取國外的先進技術，你怎么看待？”當然，學生在接受漢語學習的過程中一直受到孔子學院教師的正確引導，沒有受那位俄羅斯教授的影響，用我國飛船上天的先進技術是自主研制為中國進行了答辯。這名教授一直對中國持批評的態度，認為中國與俄羅斯的友好只是有利可圖，中國人的善良只是表面的。這些學者的觀點在一定程度上影響了孔子學院對外宣傳中國。
第三，中俄關系中的孔子學院遭遇俄羅斯公民社會的質疑。俄羅斯的大學生和普通市民對中俄關系與孔子學院也出現了一些質疑。中國有關學者在最近對俄羅斯西伯利亞地區阿壩坎和科麥羅沃的30名俄羅斯年輕人做的一項調查中發現，這兩個城市都沒有孔子學院，他們對此表示遺憾。面對經濟陷入困境的俄羅斯，非常希望中俄合作，但有超過40%的青年也表示出幾點擔憂。
其一，中國經濟增長放緩，能源消耗減少，對俄羅斯經濟也會產生不利影響，如果中國經濟繼續下滑，中國可能會犧牲俄羅斯的利益，去深化與西方國家的合作伙伴關系；其二，目前中俄兩國是互惠互利的友好合作關系。但針對中國租用俄羅斯土地的情況，他們更擔心中國在未來的三十年將土地據為己有，“慷慨”的俄羅斯不希望阿拉斯加的歷史重演；其三，根據許多俄羅斯專家的看法，中國繼續把發展重點放在美國，這也影響了年輕人對中國的看法，他們關心中國是否把俄羅斯當作一個強有力的合作伙伴，希望國家層面更加努力，讓中國把目光更多地放在俄羅斯。
在俄羅斯學習漢語的大學生中大部分是對中國感興趣的、友好的；也有相當一部分是因為中國的經濟發展較快，從就業的角度考慮。俄羅斯大學生在本專業的學習過程中接受的對中國社會的認識一方面來源于教授的引導，另一方面來源于外文評論，因此很多認識存在一定的偏差。有的大學生對孔子學院采取低廉的學費吸引學生學習漢語，在各項文化活動中投入大量人力物力宣傳展示中國文化，贈送學生書籍和禮物常持懷疑態度，甚至筆者曾經教過的一名大學生在參加漢語橋比賽時對舉辦方提供的路費、食宿費和教師免費兩三個月的輔導都感到不能理解，引起對孔子學院動機的警覺。
孔子學院自身建設對中華文化傳播的束縛
第一，漢語教師與志愿者的中華文化傳播能力有待提高。俄羅斯孔子學院漢語教師90%以上為漢辦派遣，本土教師極為有限。隨著學習漢語學生數量的增加，教師的缺口巨大，國家漢辦在選拔漢語教師時面臨教師短缺的局面，很難兼顧漢語教學經驗和外語能力。因此，十年間派遣到俄羅斯孔子學院的漢語教師沒有明顯變化，有經驗的專業漢語教師外語水平不高，外語水平較高的俄語教師并不懂對外漢語教學的現象亦屬正常。而志愿者教師大部分為學習俄語的本科畢業生和在讀俄語研究生，即便有漢語國際教育碩士的在讀研究生也多不會俄語。托木斯克國立大學孔子學院自2008年5月揭牌運營已有8個年頭。期間先后由國內合作院校派出5名漢語教師（其中2名專業漢語教師，2名俄語教師，1名中文專業的行政人員）輪換在崗；14名志愿者教師（均為俄語專業的本科畢業生和俄語碩士在讀生）。
國內外語專業的大學生在校期間所學課程并不涉及中國傳統文化、中國國情概況等課程，孔子學院總部在派出漢語教師和志愿者前雖然對其進行了短期培訓，但是漢語專業知識、傳統文化內容以及古代哲學思想，尤其是漢語教學方法的融會貫通并不是一朝一夕就可以掌握的。提高漢語教學質量已屬不易，更難在教學中融入中國傳統文化的內容。因此，漢語教師和志愿者們傳播中華文化的能力成為阻礙文化傳播的主要因素。
第二，語言課程設置多，以文化傳播內容為主課程設計少。孔子學院漢語教學基本上分三種類型：一是孔子學院語言生教學，由社會各類學員組成；二是合作院校的本科和研究生課程，按照合同規定，孔子學院漢語教師應負擔合作院校的一部分漢語課，即學分課；三是與孔子學院合作的中小學教學，由漢語教師或志愿者教師到中小學上課。孔子學院建立初期，設置的課型主要是漢語初、中、高級綜合課。目前隨著學生學習時間的延長，有些學員已經學習4～5年，學生更注重自己語言表達能力的提高，因此，孔子學院根據學員漢語水平和大部分學員的要求將綜合課轉變為聽力課、聽說課、口語課、商務漢語課。而文化課的開展卻一直局限于書法課和中國畫課等課程。從單一的綜合課到以培養學生交際能力的漢語技能課，漢語教師和志愿者教師的備課量數倍增加，志愿者教師在綜合課、聽力課、口語課和閱讀課之間轉換，已經超出了他們的能力，教學質量則難以保障。而文化活動的開展，HSK考試的組織以及其他事務性工作都需要一定的時間，這些更使漢語教師和志愿者們疲于應付。
第三，文化傳播形式簡單，中華民族核心價值內容傳播難有突破。孔子學院在俄羅斯創辦十年來，盡管以宣傳中華傳統文化為宗旨，但在實際工作中既受俄羅斯法律的限制，又受孔子學院量化指標的左右，重語言教學、輕文化傳播的現象較為明顯，漢語教學與文化教學不能很好的結合起來。目前俄羅斯孔子學院開展的文化活動有幾種形式：一是在中國傳統節日時介紹節日的來歷、習俗、飲食和寓意；二是在俄羅斯節日期間孔子學院教師展示中國書法、繪畫、茶道、飲食和中國結；三是邀請國內大學或藝術團體到俄羅斯孔子學院所在城市演出帶有民族特色的音樂、舞蹈、戲曲，邀請中醫專家講學，以增加俄羅斯人民對中國傳統文化的了解。每年的文化活動都有十幾次之多，但是每年的內容都大同小異，受眾除了俄羅斯節日期間參與的市民較多，其他活動多集中在孔子學院內部，參與活動的95%為孔子學院學生和中國留學生。目前書法、烹調、剪紙、中國結、服飾等形式的宣傳，看熱鬧的俄羅斯人雖然很多，但是并不能達到宣傳意識形態的作用，真正的儒家思想、價值觀并沒有傳達到俄羅斯人那里。
文化意識不是一朝一夕就能培養出來的。在漢語教學中有意識地融入傳統文化教學，在課文中解釋傳統文化習俗、思想觀念并非是每一位剛剛踏入對外漢語教學的志愿者能駕馭的。比如，有些志愿者教師是學俄語的，因而每個人都有一個俄語名字，為了方便學生記憶，都讓學生用俄語名字稱呼自己，而學生習慣于俄羅斯文化的稱呼習慣，其結果是即使學習兩三年的俄羅斯學生仍然不知道中國老師姓什么，更不會叫志愿者“老師”。“尊師重道”的儒家思想在看似簡單的稱呼中并未有效地傳播給俄羅斯學生。
充分利用孔子學院平臺傳播中華文化幾點建議
第一，從國家設計層面把海外孔子學院的文化授課內容做一個具體規定。語言是文化的載體，孔子學院是文化傳播的橋梁，孔子學院的漢語教學也是各國人民了解中國傳統文化、習俗及其深刻內涵，促進中外文化交流，增強國家軟實力的平臺。漢語教師和志愿者應站在國家的高度，加強傳統文化學習，深層次理解文化、教育、哲學等問題，孔子學院也應將工作重點放在文化傳播上。將文化教學恰當融入到漢語教學之中。Kramsch（1993年）提出：僅僅向學生介紹文化事實是不可能達到跨文化交際和跨文化理解的目的的，必須讓學生從認知、情感和行為等多方面去理解和感受目的文化的特點。孔子學院漢語教師的教學目的是讓學生通過掌握詞匯和語法知識，達到與中國人溝通，并能探討社會、人生，服務于社會的目的，使他們能夠接受中國文化，理解中國政府在政治上、經濟上和文化上的決策。
第二，調整孔子學院的文化傳播戰略，重新定位孔子學院文化傳播工作，提高孔子學院漢語教師文化傳播意識。孔子學院經過11年的發展，目前已具有相當規模，教學質量也較初期有較大提高。因此，應充分考慮國際社會因孔子學院在世界范圍迅速崛起引起的對文化入侵的擔憂，并從孔子學院漢語教師人才短缺的實際出發，控制各國孔子學院發展數量，培養漢語教師文化傳播意識和文化傳播能力，適時調整文化傳播戰略，使漢語教學為文化傳播服務，并逐步提高文化傳播層次。
第三，盡快發揮互聯網優勢，利用多媒體技術建設“互聯網+孔子學院”，擴大中華文化傳播受眾范圍。在全球化背景下，世界各國都以文化輸出作為塑造國家形象的利器。美國的好萊塢大片、日本的動畫產業以及英法德等國的文化理念等影響著各國民眾的生活。即便是以美國為首的西方國家因2014年克里米亞戰爭對俄羅斯采取經濟制裁，俄羅斯影院里放映的一半以上也都是美國大片。俄羅斯作為橫跨歐亞大陸的超級大國，自蘇聯解體以來經歷了政治和經濟的轉型，民眾渴望在社會各個方面得到發展。中國自2008年奧運會向世界展示了改革開放所帶來的變化，越來越多的俄羅斯民眾想要了解中國，了解改革開放三十多年的社會現狀。因此，孔子學院應從自身肩負的使命出發，在漢語教師短缺的條件下充分利用網絡孔子學院補充課堂漢語教學的不足。網絡孔子學院以漢語教學為主，學生通過網絡學習達到提高漢語水平的目的。數據統計，目前已有超過40萬學生。由此可見，擴大網絡孔子學院文化傳播內容將在客觀上擴大學生了解中華文化的機會，“耳濡目染”和“潛移默化”是行之有效的傳播方式；下載中央電視臺近年錄制的，展現中國各地的自然風光、人文風情和人物故事以及美食美材帶給中國人生活快樂的大型系列片《走遍中國》、《舌尖上的中國》、《遠方的家―百山百川行》等，在孔子學院定期播放讓更多的市民和學生走進中國人的生活，貼近中國人的感情；孔子學院在建立之初，國家漢辦都為其配置了先進的多媒體設備，孔子學院應充分利用這些先進的設施服務于漢語教學和文化傳播。每個孔子學院也都創建了自己的網頁，每年有一定的維護資金。那么孔子學院也有義務利用網絡這一平臺上傳我國一些經典電影和電視劇，讓孔子學院的學生和喜歡網絡的大中學生觀看。
第四，國家有關部門應進一步規范國內媒體對孔子學院的誤讀輿論。孔子學院作為國家文化發展戰略，既然已經實施，就不應再有對此國家戰略質疑之聲。因此，國家有關部門應該嚴格規范媒體對孔子學院的負面報道，無論是從學術探討的角度還是實際報道的途徑，都要維護這個國家文化發展戰略舉措，避免對孔子學院的不同聲音被國際社會，尤其是西方某些國家利用，授人以柄，成為某些國家攻擊我國國家文化發展戰略的佐證。同時國家有關部門應該進一步加強學理研究，科學規范媒體報道中“漢語”、“漢學”以及“國學”等用語的使用語境和引發的影響，不給國際上以“中國以漢族獨尊”的國家民族主義傾向，避免“國學”帶來的國家意識形態文化入侵誤解，和使用“漢學”（漢學由于與滿學、藏學、蒙學等為并列的學術概念）引發的學術文化疆域問題，應該順應國際大勢和海外華人已經形成的中國文化認同用語，對應華人說華語傳承中華文化。
（作者分別為沈陽理工大學國際教育學院講師，遼寧社會科學院副院長）
【注釋】
①[俄]И?Малевич.，《關注中國》，莫斯科“АСТ”出版社，2001年。
對外文化傳播論文范文6
中國在國際新聞傳播中處于弱勢地位,很難在世界話語體系中發出自己的聲音。中國只有加強對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持,進而影響中國所處的國際輿論環境及在國際舞臺上的發言權。新疆具有對外傳播的獨特條件。
新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個國家中有5個國家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個獨立國家與新疆是同根民族,開展對外傳播擁有地域、語言等多方面的優勢。
2004年1月,李長春同志在視察新疆人民廣播電臺時說:“這幾年,我們只注重了加強對歐美的外宣,卻忽略了對中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實中亞對我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過廣播落地、互聯網傳播等多種形式,加大對中亞外宣的力度。”①至此新疆廣播電視“走出去工程”開始運作。
新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節目在新疆周邊國家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節目《中國之聲》開始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個國家落地。經過多年的運作,新疆對外傳播在對象國取得了較大影響的同時,也存在對外傳播內容的失衡和對外傳播力不足的問題。
以租賃頻道方式運作的廣播節目《中國之聲》和電視節目《走近中國》,是為對象國受眾量身定做的對外傳播節目。因為“具體的國家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結論來自對這兩個節目所做的內容分析。
對外傳播內容的失衡
古來中國與開放中國內容交織,國家形象的宣傳定位不清。《走近中國》30分鐘的“商橋”節目,傳遞的是經濟類信息;20分鐘的“走遍中國”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現中國古老歷史文化。
《中國之聲》15分鐘的“中國消息”,向對象國受眾傳遞了中國和新疆有關政治、經濟、社會等方面的信息,其中經濟類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國改革開放30多年的巨大成就,塑造了中國改革開放的形象。而15分鐘的“中國風情”介紹中國的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國傳統文化。
“商橋”節目和“中國消息”的經濟類信息,塑造的是“當代的中國”形象,而“走遍中國”和“中國風情”以介紹中國歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國”形象。
中國歷史悠久,文明源遠流長,是中國的寶貴財富。但是這些“歷史文化遺產”傳播的是一個古老的中國,一個遠離現代化社會的還比較落后、封閉的國家。比如新疆的對外宣傳主要介紹新疆優美獨特的自然風光、別具一格的民族風俗,結果導致很多人認為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學,這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。
租賃頻道播放時間只有1小時,在1小時的時間內,兩個板塊的內容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來中國與開放中國內容交織,國家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。
中國對外傳播的“最佳目標”是“全面展示和平崛起、和諧發展的國家形象,消除外界對我國經濟發展的負面認識”③。“中國國家形象構成要素的復雜性要求進行多維度的綜合定位,但可以以經濟要素作為定位的核心。”④從這個角度講,塑造中國的快速發展的經濟形象應是對外傳播的主要內容。在欄目設置上,如果能將“走遍中國”和“中國風情”節目內容設定為當代中國經濟方面的內容,就能在形象定位上形成合力,使1個小時的對外傳播效果最優化。
政治類信息是傳播中國政府的聲音還是傳播中國的發展模式,要淡化傳播內容的政治性。中國的改革開放帶來的不僅是中國的強大,同時還帶來了從未有過的發展模式。
美國的文化產品向其他國家輸出的不僅是“文化霸權”,更是它的發展模式,但事實證明:無論是在蘇聯、東歐等原社會主義國家,還是在廣大發展中國家,美國模式都沒能成功,相反在不少國家和地區出現了工業基礎的崩潰、社會族群的對立,甚至國家的分裂與戰爭。中國以自己獨特的方式,成功地實現了從傳統計劃經濟體系向現代市場經濟體系平穩過渡,成為一個在確保經濟高速增長、同時謀求實現人與人之間以及人與自然之間和諧發展的國家,其示范效應正日益顯現。2004年5月,美國《時代》周刊高級編輯、高盛公司高級顧問喬舒業?庫拍?雷默發表了《北京共識》報告,闡述了中國模式的國際關系含義,即中國模式吸引別國的兩個原因。“中國模式”在世界范圍引發格外關注。⑤
在廣大發展中國家,甚至在蘇聯、東歐國家,“中國模式”或“中國經驗”的影響面和輻射力都在明顯增強。中國的發展與成功已上升到意識形態的層面。迄今為止的傳統大國,其成功基本上都可歸類為自由市場經濟。⑥中國的崛起向世界展示了一個與眾不同的發展模式,為世界上絕大多數后發地區的國家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國發展模式的出現意味著一個更加豐富多樣的世界的出現,不是以中國式來取代西方模式,而是各種不同的發展模式共存發展、取長補短、競爭合作,共同造就一個“和諧的世界”,因而也是一個更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國突破美國及西方封鎖的有效途徑。⑦
如果中國能夠向別的國家輸出發展模式,那就意味著中國在國際上的地位、對國際的影響力,甚至是對重新塑造國際體系,都有著更加重大的意義。中亞國家有蘇聯體制的背景,向它們輸出中國的發展模式,可能會更加容易。經濟類信息正是輸出中國模式的最佳手段。
在“中國消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達中國在國際事務中的態度;社會性信息占比14%,表達中國政府解決“社會問題”的態度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國政府的聲音。
由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營傳媒,一些較小國家的傳媒則相信美國的主流傳媒,而對中國國有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對外傳媒雖然是國有資產,但是不要有意無意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來自民間,真實反映了社會現實。否則,會降低對外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報道是實事求是的,但傳播效果會大打折扣,正面報道無形中變成了負面報道。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風墻、一塊緩沖地,傳媒不要標榜代表政府。⑨
因此,代表政府發言,不一定有好的傳播效果。在消息快報中有這么多代表政府聲音的政治、社會性新聞,更會引起國外受眾的警惕。因此建議新疆電臺的《中國之聲》去掉政治性新聞,減少社會新聞,增加科技、經濟、教育性新聞,并以述說新聞事實或故事為主。這樣在不知不覺中傳輸中國的發展模式,進一步加強中國在世界上的影響力。
對外傳播力的不足
西方國家加強了在中亞地區的控制,新疆對外傳播的壓力很大。美國之音、英國BBC等在當地設立采編機構,任用當地人做記者編輯,在節目源和內容上充分體現了接近性,對新疆對外節目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實”(即用我們提供的信息,對中國報道進行反制,發表評論,進行反宣傳)。⑩
吉爾吉斯斯坦在進行頻道租賃談判時常常以“美國之音”的價格與中國要價,談判日益艱難,租賃頻道的價格翻倍增長。
經費嚴重短缺,在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播的整體現狀是傳播力量不足。新疆作為不發達的少數民族區域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國各省經濟排名為全國倒數第7位。經濟的落后制約著新疆媒體的市場化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創節目很少。對外傳播節目源99%來自其他媒體,傳播力量嚴重不足。
從2004年,國家用于新疆對外傳播的資金為1600萬元,6年過去了,對外傳播的費用逐年上漲,資金卻沒有增加,能保持現狀已屬不易,發展更是困難重重。
比如對土耳其的維語廣播主要是針對在土耳其的維族人。在土耳其很有市場,與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺,電臺的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國的合作。這說明中國對土耳其的維語廣播非常有必要。但現在國家沒有給土耳其的廣播費用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問題,“走出去工程”的進一步發展是非常困難的。
新疆的對外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應國際媒介市場的需求,對外傳播的影響力遠遠不夠。尤其是在傳播內容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對外傳播的道路是艱巨而又漫長的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區社科基金資助重大招標項目“實施文化走出去戰略,擴大新疆對外傳播影響力研究”(項目編號:08zb017)的成果]
注釋:
①史林杰:《風從東方來》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁。
②④劉繼南、何輝:《當前國家形象建構的主要問題及對策》,《國際觀察》,2008(1)。
③程曼麗:《國際傳播學教程》,北京大學出版社,2006年版,第94頁。
⑤單紹萍:《中國軟實力提升中的對外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學位論文全文數據庫。
⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當代中國國家形象定位的核心要素》,《國家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陳力丹:《對外傳播存在什么問題,我們如何做好》,《對外傳播》,2005(8)。
⑩朱麗萍:《跨文化傳播視野下新疆廣播電視對外傳播研究》,2007年5月,CALIS高校學位論文全文數據庫。
