前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了海南旅游市場的現(xiàn)狀范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文1

［關(guān)鍵詞］海南;醫(yī)療旅游;市場;調(diào)查報(bào)告

［中圖分類號］F590.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0005-03

1 調(diào)查目的

醫(yī)療旅游是一種新興高附加值的旅游業(yè)態(tài),根據(jù)世界旅游組織的定義,醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。在海南,創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài),大力發(fā)展高附加值的醫(yī)療旅游業(yè),成為“十二五”時(shí)期國際旅游島建設(shè)的一項(xiàng)重大課題。但在競爭激烈的條件下海南的醫(yī)療旅游業(yè)如何發(fā)展？這就需要先了解海南醫(yī)療旅游市場的現(xiàn)狀和問題,有針對性地解決海南醫(yī)療旅游發(fā)展中存在的問題,從而促進(jìn)海南醫(yī)療旅游的發(fā)展。

2 調(diào)查說明

本次調(diào)查主要以發(fā)放調(diào)查問卷的形式,并結(jié)合相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。調(diào)查問卷發(fā)放的對象是來海南旅游的外地游客,問卷發(fā)放主要采取旅游景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放和導(dǎo)游隨團(tuán)發(fā)放相結(jié)合。發(fā)放的景點(diǎn)遍及海口和三亞以及一些市縣。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的問卷25份,回收有效問卷共320份。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 目前海南醫(yī)療旅游市場現(xiàn)狀

(1)目前海南醫(yī)療旅游市場還遠(yuǎn)未形成。雖然三亞中醫(yī)院是國內(nèi)較早從事醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院,并且吸引了大量俄羅斯以及中亞一些國家的患者,具有相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)外知名度,但從總體上說,海南醫(yī)療旅游市場還遠(yuǎn)未形成。

從調(diào)查情況看,目前外地游客仍主要將海南作為傳統(tǒng)旅游的目的地,而不是改善身體健康狀況的醫(yī)療旅游目的地。如在問到游客“您此次選擇海南作為旅游目的地的原因是什么？(多選)”的問題,有63%的游客選擇“海南空氣好,景觀好,適合休閑度假”,有43%的游客選擇“欣賞海南獨(dú)特的熱帶風(fēng)光”,而選擇“海南的熱帶氣候和新鮮空氣適合慢性病的康復(fù)”的只有13%。而在問到“您有沒有聽說過‘醫(yī)療旅游’時(shí),有64%的游客表示沒有聽說過。游客的年齡結(jié)構(gòu)、健康狀況以及旅游時(shí)間長度數(shù)據(jù)也證明了游客只是將海南作為傳統(tǒng)旅游的目的地。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),45歲以下的游客占調(diào)查總量的75%,其中30歲以下占39%；55歲以上只有14%。由于年輕人居多,所以在問到“您的身體狀況如何”的問題時(shí),有59%的游客回答身體狀況很好,有亞健康問題的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。從游客在海南旅游的時(shí)間看,游客在海南的停留時(shí)間七天以上的只有22%,七天以下達(dá)78%,其中四天以下占55%。而如果是尋求醫(yī)療旅游服務(wù),時(shí)間則往往要超過一個(gè)星期,甚至長達(dá)數(shù)月。可見,游客是將海南作為觀光、休閑度假的目的地,而不是將其作為改善健康的旅游目的地,海南的醫(yī)療旅游市場還遠(yuǎn)未形成。

(2)海南醫(yī)療旅游潛在客源市場前景較好。雖然目前海南的醫(yī)療旅游市場還遠(yuǎn)未形成,但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),海南的潛在客源市場前景較好。

海南是一個(gè)旅游勝地,旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè),這將會(huì)為醫(yī)療旅游的發(fā)展奠定客源基礎(chǔ)。從地域上看,目前海南的國外游客主要來自亞洲和歐洲,亞洲以新加坡、韓國、馬來西亞和日本為主,歐洲游客主要來自俄羅斯,占海南全部外國游客的35%。[注：根據(jù)海南旅游委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理。]新加坡和馬來西亞位于東南亞,是海南華僑集中的地區(qū),雖然新加坡和馬來西亞與海南自然環(huán)境相近,醫(yī)療旅游業(yè)較發(fā)達(dá),但如果海南發(fā)展特色醫(yī)療項(xiàng)目,也可以利用天然的血緣關(guān)系開拓其在東南亞的市場。除了東南亞國家外,俄羅斯、韓國、日本、德國等國家都是位于高緯度、冬天寒冷的地區(qū),海南可以利用其位于熱帶的有利條件開展針對高緯度國家的醫(yī)療旅游服務(wù)項(xiàng)目。

本次調(diào)查的游客中,內(nèi)地游客占96%,與海南旅游委2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致,這也意味著大陸是海南最大的醫(yī)療旅游客源地。中國地域廣闊,大部分地區(qū)位于中高緯度,冬天寒冷,所以海南成為國人冬天度假的勝地。另外,近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人們更加注重自身的健康問題。如在問到“如果條件允許,您希望在海南既旅游又通過當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療服務(wù)改善身體狀況嗎”,有90%的游客給出了肯定回答。根據(jù)海南旅游委的數(shù)據(jù),海南省2010年過夜國內(nèi)游客數(shù)量261.59萬人,那么希望在海南通過醫(yī)療服務(wù)改善身體狀況的國內(nèi)游客就有235萬人,這是一個(gè)巨大的數(shù)字。可見,接近客源地是海南發(fā)展醫(yī)療旅游的最大優(yōu)勢條件。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),老年人群將是海南醫(yī)療旅游業(yè)一個(gè)穩(wěn)定的客源群體。雖然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身體健康狀況,且老年人有時(shí)間,尤其是退休老人,也有經(jīng)濟(jì)條件做長期的旅游療養(yǎng)。調(diào)查中在問到“您退休后希望來海南長期(每年至少三個(gè)月)居住嗎”,有57%的游客表示退休后來海南長期居住。而且隨著我國老齡化社會(huì)的到來,這一群體將越來越大。我國第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示,2010年中國內(nèi)地60歲及以上老年人口總量增至1.78億,人口老齡化水平達(dá)到13.26%。到21世紀(jì)中葉，老年人口比重還將增加1/3。所以老年人將成為海南的一個(gè)比較大而穩(wěn)定的醫(yī)療旅游服務(wù)需求群體。

(3)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)更受期待。根據(jù)患者所需醫(yī)療服務(wù)的不同,可以將醫(yī)療旅游服務(wù)劃分西醫(yī)疾病治療服務(wù)(包括手術(shù)整容)和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)。提供西醫(yī)重大疾病治療服務(wù)的醫(yī)療旅游市場的形成主要是一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)憑借著一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引異地(國際)患者慕名前往而逐漸形成的。提供傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)市場則更依賴于人們對于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的態(tài)度、特色的服務(wù)項(xiàng)目以及優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境條件。而海南一流的自然環(huán)境條件發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健是得天獨(dú)厚的條件,海南也因此成為重要的旅游勝地。而人們對我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的態(tài)度非常有利于發(fā)展傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)游客對中醫(yī)持肯定態(tài)度。如在問到“您對中醫(yī)的態(tài)度”時(shí),有83%的人認(rèn)為“得看具體病情,中醫(yī)對慢性病和亞健康的康復(fù)有效,西醫(yī)對急性病治療有效”,另有6%的游客表示“中醫(yī)能治病,只看中醫(yī)”,只有11%的人表示“中醫(yī)不能治病,只看西醫(yī)”。在問到“如果海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè),您認(rèn)為應(yīng)該發(fā)展哪種服務(wù)”,有85%的人選擇了“中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健”,有15%選擇“西醫(yī)重大疾病治療”。這表明了隨著亞健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越來越多的人希望通過中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)改善身體狀況。可見,相對于西醫(yī)重大疾病治療,外地游客更期待海南發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健服務(wù)。如果海南開發(fā)出一些特色的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目,則海南醫(yī)療旅游市場前景將很廣闊。

3.2 海南發(fā)展醫(yī)療旅游存在的問題

(1)醫(yī)療缺乏吸引力。這表現(xiàn)在海南醫(yī)療水平低,醫(yī)療市場不完善,缺乏特色醫(yī)療項(xiàng)目等方面。

醫(yī)療條件是發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的重要條件,海南的醫(yī)療水平低成為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的重大障礙。近年來海南的醫(yī)療設(shè)施和設(shè)備得到很大的改善,許多設(shè)備已達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平,但醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量方面還不盡如人意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),75%的游客表示雖有醫(yī)療需要但不會(huì)選擇在海南獲得醫(yī)療服務(wù),究其原因,其中有35%的游客認(rèn)為“海南醫(yī)療技術(shù)差、服務(wù)差,信不過”。在問到“您認(rèn)為如果海南想發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè),當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)做好哪些工作(多選)”,有70%的人認(rèn)為海南“應(yīng)當(dāng)提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”。可見,醫(yī)療水平是制約海南旅游業(yè)發(fā)展的一大障礙。

醫(yī)療市場不完善也是制約海南醫(yī)療旅游發(fā)展的重要因素。許多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在長期經(jīng)營中缺乏誠信,競爭無序,失去患者的信任,再加上民營醫(yī)院往往不是醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院,因此患者心理上往往傾向于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在調(diào)查中有53%的游客認(rèn)為提供醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院應(yīng)為公立醫(yī)院,27%的游客選擇公私合營,14%的游客選擇國家所有私人運(yùn)營,只有8%的游客認(rèn)為在海南提供醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院性質(zhì)應(yīng)為私立醫(yī)院,這些數(shù)據(jù)表明了患者心理上較傾向于有政府背景的醫(yī)院。然而,盡管患者信賴公立醫(yī)院,但公立醫(yī)院也存在問題。一些公立大醫(yī)院仍然存在環(huán)境差、態(tài)度差、過度服務(wù)、濫開抗生素等問題。在雖有醫(yī)療需要但不會(huì)選擇在海南選擇醫(yī)療服務(wù)的游客中,60%的游客是因?yàn)楹Ｄ系尼t(yī)療市場不完善。其中25%的游客認(rèn)為醫(yī)療市場混亂,擔(dān)心受騙；16%的游客認(rèn)為海南存在看病難看病貴問題；19%的游客擔(dān)心醫(yī)療保險(xiǎn)不能報(bào)銷。因此在與國際接軌方面,海南在醫(yī)院管理的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化,提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量方面以及醫(yī)療體制改革方面還需要相當(dāng)多的工作要做。

特色醫(yī)療項(xiàng)目往往會(huì)吸引游客慕名前往,而且也會(huì)由于產(chǎn)品差異而避免出現(xiàn)競爭對手。海南的特色中醫(yī)醫(yī)療雖開始在國際上產(chǎn)生影響,但遠(yuǎn)沒有成為著名的品牌產(chǎn)品。在調(diào)查中有35%的游客認(rèn)為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)應(yīng)開發(fā)出特色的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。可見,缺乏特色的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品牌將是影響海南醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

(2)旅游市場有待進(jìn)一步完善。海南旅游產(chǎn)品層次低,旅游市場秩序有待進(jìn)一步整頓,海南的旅游形象有待提升。海南旅游產(chǎn)品發(fā)展多年,但旅游產(chǎn)品層次低,不能滿足游客的高端需求；另外,旅游市場秩序有待進(jìn)一步規(guī)范,服務(wù)質(zhì)量有待提高。雖然旅游業(yè)發(fā)展多年,但并沒有贏得良好的旅游形象,投訴糾紛時(shí)有發(fā)生。在調(diào)查中有38%的游客認(rèn)為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)應(yīng)該建立良好的旅游業(yè)秩序。

(3)醫(yī)療與旅游缺乏有機(jī)結(jié)合。醫(yī)療條件和旅游資源是發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的兩個(gè)重要因素,但還需兩者的有效結(jié)合。在泰國、印度等國家,一方面,開展醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為吸引患者提供多種旅游服務(wù)項(xiàng)目；另一方面,旅游部門和機(jī)構(gòu)熟知各大醫(yī)院的醫(yī)療項(xiàng)目和技術(shù)水平,向外推薦本國的醫(yī)療服務(wù)以吸引大量國際患者。如新加坡在旅游局之下設(shè)立“國際醫(yī)療組”，專門負(fù)責(zé)營銷和推廣新加坡的醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù),使新加坡抗衰老美容聞名全球,并以健檢便宜著稱。目前,海南的醫(yī)院還比較專注于傳統(tǒng)治病的醫(yī)療模式及過去醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擔(dān)任的任務(wù),沒有把醫(yī)療旅游當(dāng)做自己的一個(gè)發(fā)展方向,一些大醫(yī)院甚至沒有為外國客人提供服務(wù)的意識。如海南有大量國際游客,但很多醫(yī)院竟然沒有英文標(biāo)志的指示牌,外國患者去醫(yī)院就醫(yī)非常不方便。另外,一些醫(yī)院的個(gè)別服務(wù)項(xiàng)目雖然治療效果不錯(cuò),卻缺乏旅游部門有效的推介。目前,海南的醫(yī)療和旅游有待于有機(jī)結(jié)合起來提供醫(yī)療旅游服務(wù)。

3.3 建議

(1)增加海南醫(yī)療吸引力。首先通過多種途徑提高海南醫(yī)療水平。近年來海南已經(jīng)采取多種措施提高其醫(yī)療水平,如通過人才培訓(xùn)、人才引進(jìn)、建立與國內(nèi)知名醫(yī)院與海南醫(yī)院的合作幫扶關(guān)系、放寬港澳臺(tái)資入駐醫(yī)療市場限制等。在此基礎(chǔ)上,海南還應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)療改革和開放,進(jìn)一步放寬對外資的限制,如放寬外資合資辦醫(yī)的比重,甚至允許外資獨(dú)資辦醫(yī)等,引入著名國際品牌連鎖醫(yī)院進(jìn)駐海南以較快地提升海南的醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量。

其次,進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療市場,盡快推進(jìn)海南醫(yī)院通過JCI國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。JCI標(biāo)準(zhǔn)是全世界公認(rèn)的醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),也代表了醫(yī)院服務(wù)和醫(yī)院管理的最高水平。只有取得了國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,才能得到國際患者的信任。同時(shí)JCI標(biāo)準(zhǔn)也是商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)支付醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基本條件,只有獲得認(rèn)證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能獲得國際醫(yī)療保險(xiǎn)賠付。通過JCI認(rèn)證是發(fā)展醫(yī)療旅游的重要條件。亞洲各國醫(yī)療機(jī)構(gòu)都有很多家通過JCI認(rèn)證的醫(yī)院,海南至今還沒有一家醫(yī)院通過該認(rèn)證。所以推進(jìn)海南醫(yī)院通過國際JCI認(rèn)證是海南發(fā)展醫(yī)療旅游的重要條件。

最后,盡快開發(fā)出特色醫(yī)療項(xiàng)目。海南可結(jié)合自身的環(huán)境資源優(yōu)勢開發(fā)出特色醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。調(diào)查表明一些特色項(xiàng)目還是很有前景的。對于問題“如果條件允許,您希望在海南享受什么醫(yī)療項(xiàng)目(多選題)”,選擇森林氧吧+中醫(yī)療養(yǎng)康復(fù)的有27%,選擇溫泉+中醫(yī)療養(yǎng)康復(fù)的有24%,選擇溫泉+中醫(yī)美容項(xiàng)目的有15%。由于海南游客眾多,所以這些特色服務(wù)項(xiàng)目都將有較大的消費(fèi)群體。因此海南可將中醫(yī)與海南的溫泉資源、海島陽光、清新空氣結(jié)合開發(fā)出一些特色的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鮮空氣+適當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目康復(fù),因此可以開展一些適當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。考慮到老年人將是海南的穩(wěn)定客源市場,而且近年也有許多北方省份的老年人來海南越冬,可以先開發(fā)出針對老年人群體的康復(fù)保健養(yǎng)生醫(yī)療服務(wù)。黎醫(yī)是海南的特色醫(yī)學(xué),黎醫(yī)特色醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品將會(huì)對游客有很強(qiáng)的吸引力。

(2)開發(fā)旅游新產(chǎn)品,提升海南旅游形象。旅游業(yè)發(fā)展除了進(jìn)一步整頓旅游市場秩序、提高服務(wù)質(zhì)量之外,應(yīng)該盡快開發(fā)出新產(chǎn)品。隨著國際旅游島的建設(shè),一些有條件的旅游機(jī)構(gòu)可以結(jié)合醫(yī)療服務(wù),開發(fā)出養(yǎng)病、養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)智等新市場,形成新的旅游產(chǎn)品。如可以針對大量來海南越冬的北方老年人群體,建立老年人中醫(yī)療養(yǎng)院；可以針對愛好運(yùn)動(dòng)的群體開發(fā)出相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,等等。

(3)建立相關(guān)組織機(jī)構(gòu),促進(jìn)醫(yī)療和旅游有機(jī)結(jié)合。海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)和旅游機(jī)構(gòu)彼此主動(dòng)的相互融合,但這種整合也需要相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的有力推動(dòng)、規(guī)范、管理和監(jiān)督。為此,可以借鑒新加坡、中國臺(tái)灣等的做法,在海南省旅游委下設(shè)專門機(jī)構(gòu)扶持、監(jiān)管海南醫(yī)療旅游業(yè)的發(fā)展,并向海內(nèi)外推廣海南醫(yī)療旅游服務(wù)業(yè)。另外,應(yīng)成立海南醫(yī)療旅游協(xié)會(huì),制定行業(yè)管理規(guī)范,協(xié)助政府出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策；為行業(yè)發(fā)展做好政策引導(dǎo)和協(xié)調(diào)服務(wù)；增進(jìn)醫(yī)療旅游相關(guān)行業(yè)之間相互了解和信息交流,促進(jìn)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,等等。

另外,為了推進(jìn)海南醫(yī)療旅游業(yè)的發(fā)展,還需要政府部門的大力支持,如制定醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策；針對私人企業(yè)的稅收信貸優(yōu)惠；建立醫(yī)療人才流動(dòng)機(jī)制；通過醫(yī)療改革使海南與更多的地區(qū)實(shí)行異地醫(yī)療報(bào)銷制度,等等。

參考文獻(xiàn):

［1］孟卓.醫(yī)療旅游醫(yī)院新金礦［J］.當(dāng)代醫(yī)學(xué)，2004(11)：27.

［2］國家統(tǒng)計(jì)局.第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)［EB/OL］.［2011-04-28］.stats.省略tjfxjdfx/t20110428_402722238.htm.

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文2

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20 年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內(nèi)旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內(nèi)旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30 萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

（4） 重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項(xiàng)、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1． 旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3． 現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1） 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進(jìn)“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3． 旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展B to B 和B to C 電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001 年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email 等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3） 通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

（2）把2010 年上海世博會(huì)作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010 年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文3

關(guān)鍵詞：旅游房地產(chǎn)；制約因素；營銷對策

1 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義

1.1 旅游房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游的功能。

從旅游角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以旅游資源為核心的房地產(chǎn)差異化經(jīng)營。從房地產(chǎn)角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以房地產(chǎn)為核心的旅游資源差異化經(jīng)營。一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指的是依賴于稀缺的或被公眾所接受的旅游景區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)的升值空間依賴于景區(qū)的知名度和公眾認(rèn)可度。一般來說，越是稀有的、惟一的、不可復(fù)制的，房地產(chǎn)經(jīng)營的價(jià)值就越高。另一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指以人造景區(qū)、景點(diǎn)來配套于住宅、酒店和社區(qū)等旅游房地產(chǎn)的開發(fā)。

1.2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義

1.2.1 海南島的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

海南旅游業(yè)的發(fā)展一直以來都保持著增長較快、效益提高的良好態(tài)勢，旅游支柱產(chǎn)業(yè)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，對推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)。2010年1月4日，將海南建設(shè)成為國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，更是為海南的旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力。由圖表1可看出，在建設(shè)國際旅游島的第一個(gè)春天，海南旅游業(yè)的各方面指標(biāo)均比去年同期有了較大增長。借著建設(shè)國際旅游島的東風(fēng)，海南的旅游業(yè)將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計(jì)在2020年，旅游業(yè)增加值將占GDP的12%，第三產(chǎn)業(yè)增加值將占GDP的60%以上。

2009年上半年，海南商品房累計(jì)銷售面積為235.57萬平方米，同比增長3.29%，而島外人士購買了海南70%以上的房源。其中購買海口商品房達(dá)到67.61萬平方米，占總面積的68%；購買三亞商品房47.9萬平方米，占總面積76%；而文昌市銷售商品房10.51萬平方米，全部被島外人士買走。2006年至2008年，島外人士在海口購房面積占售房面積的比例由55%上升至57.99%；三亞由85%上升至88.17%。

目前，海南旅游房地產(chǎn)已成為國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)投資的熱土，萬科、富力、雅居樂、魯能、新世界、中信、華潤和國信等知名企業(yè)紛紛進(jìn)入，開發(fā)建設(shè)了一批濱海居住區(qū)、旅游度假酒店、高爾夫球場、游艇設(shè)施、主題公園等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。截至2008年末，已開工建設(shè)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資超過500億元，正在建設(shè)的高端旅游度假酒店、度假村等超過30個(gè)，旅游房地產(chǎn)面積300萬平方米；建設(shè)運(yùn)營的高端品牌酒店、度假村超過30個(gè)，銷售旅游房地產(chǎn)200萬平方米。

1.2.3海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢

在我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,人民生活水平不斷提高,宏觀政策日益開放的大環(huán)境下,海南作為中國唯一的熱帶海島度假旅游勝地,無論在自身?xiàng)l件方面,還是在客源市場條件方面,都具有發(fā)展旅游房地產(chǎn)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

（1）海南擁有優(yōu)越的度假氣候條件、良好的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的熱帶海島旅游資源,是我國發(fā)展度假旅游的首選之地。怡人的氣候和優(yōu)美的自然環(huán)境被認(rèn)為是度假旅游地的最基本要素。海南屬熱帶季風(fēng)氣候區(qū)域,年均氣溫23.8℃,每年晴日300天以上,光熱充沛,夏無酷暑,冬無嚴(yán)寒,氣候宜人；2002年全國海水質(zhì)量監(jiān)測,亞龍灣海域海水質(zhì)量最好,被稱為“最適合開展海水活動(dòng)的海域”,海南島周邊其他海域海水質(zhì)量也明顯優(yōu)于國內(nèi)其他海濱浴場；。2005年世界空氣質(zhì)量監(jiān)測，三亞空氣質(zhì)量世界排名第二，國內(nèi)排名第一；海口空氣質(zhì)量世界排名第五，國內(nèi)排名第二。海南憑借優(yōu)越的人居環(huán)境獲得聯(lián)合國最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)。海南熱帶海島旅游資源在全國首屈一指。環(huán)島綿延700多公里的潔白沙灘,中部五指山區(qū)分布著大片原始熱帶雨林,還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情、特殊的海島移民文化以及名目繁多的海生、陸生動(dòng)植物等等。海南旅游資源種類之豐富、分布之集中,在世界上也是很少見的。

（2）海南旅游客源市場正在形成，為海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機(jī)。借助建設(shè)國際旅游島的政策扶持，海南省政府大力投入，各項(xiàng)配套設(shè)施都建設(shè)齊全，各項(xiàng)政策落實(shí)到位，讓來海南旅游度假的游客有賓至如歸的感覺。通過大力宣傳以及承辦博鰲亞洲論壇和世界小姐選美等大型活動(dòng)，海南旅游知名度已經(jīng)形成。現(xiàn)在很多游客都計(jì)劃經(jīng)常來海南度假，都考慮在海南買一套屬于自己的房子，海南的房價(jià)相對來說是比較低，性價(jià)比較高。因此，在海南買一套房子開始候鳥式生活，也逐漸成為一種潮流。

1.2.3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)意義

（1）吸引投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模很大，一方面，投資會(huì)提升城市土地的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，由于旅游房地產(chǎn)兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢設(shè)計(jì)等諸多行業(yè),涉及的產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈長，項(xiàng)目開發(fā)會(huì)帶來很多后續(xù)投資，比如裝修投資、物業(yè)管理投資、娛樂設(shè)施建設(shè)投資等。因此發(fā)展旅游房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用是不可估量的。

（2）推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有效緩解能源資源的瓶頸制約，提高資源利用效率。

旅游業(yè)是一種資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的有利于資源協(xié)調(diào)開發(fā)與整合的產(chǎn)業(yè)。在對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，不斷提升其環(huán)境和品質(zhì)，對推動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展相當(dāng)有利。因此，只要在堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃的前提下發(fā)展旅游房地產(chǎn)，只要當(dāng)?shù)卣軌蚪y(tǒng)籌財(cái)政的安排，如旅游房地產(chǎn)的收入來返給景區(qū)的保護(hù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)保護(hù)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的雙豐收。

（3）發(fā)展旅游房地產(chǎn)是打造城市品牌的需要。

建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目可以提升城市形象，從而擴(kuò)大城市的知名度。通過旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境改造和精心的建筑設(shè)計(jì)，城市的人居環(huán)境可以得到改善。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，可以完善旅游配套設(shè)施，提高旅游的品味和檔次，從而有力推進(jìn)海南建設(shè)國際旅游島的進(jìn)程，增加旅游業(yè)的收入。

（4）有效促進(jìn)海南旅游業(yè)發(fā)展

進(jìn)來高速遞增的游客蜂擁而至,集中在幾個(gè)旅游熱點(diǎn)上,給這些地區(qū)原本脆弱的生態(tài)環(huán)境和自然旅游資源帶來了沉重的負(fù)擔(dān),對海南旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提出了考驗(yàn)。要避免這種以資源和環(huán)境為代價(jià)的惡性循環(huán)發(fā)展,就必須改變現(xiàn)在旅游業(yè)的規(guī)模型的發(fā)展模式,走效益型的發(fā)展道路。發(fā)展旅游房地產(chǎn),能有效促進(jìn)度假旅游發(fā)展,促進(jìn)國際旅游市場加速成長,實(shí)現(xiàn)海南旅游業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效益擴(kuò)張。旅游房地產(chǎn)是伴隨度假旅游普及而發(fā)展起來的,但反過來,旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,又支持和引導(dǎo)了度假旅游的深入開展。由于旅游產(chǎn)品單一、旅游市場不夠成熟,10多年來海南旅游一直以觀光旅游為主,傳統(tǒng)的3日、4日游線路一成不變地賣給不同需求的游客。但是現(xiàn)在很多游客都是自己先在這里住下來，然后選擇一些自己比較喜歡的地方去游玩。海南作為國內(nèi)游客度假休閑的首選之地,游客返游率明顯上升,每年到海南過冬度假正在成為一些老年人或小家庭的固定活動(dòng)。促使觀光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。與觀光游客相比,度假游客在本地逗留時(shí)間較長、人均消費(fèi)也相對較高。

2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素

2.1 國家政策法規(guī)的限制。

我國旅游房地產(chǎn)處于起步階段，相關(guān)法律法規(guī)不完善，限制了旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展，如《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取范本銷售或變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工的商品房。”這限制了產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)。《商品房銷售管理辦法》第十二條規(guī)定；“商品住宅按套銷售，不得分割拆零銷售。”這也限制十全九點(diǎn)、度假村的開發(fā)。

2.2 交通和服務(wù)配套設(shè)施的不完善。

海南省的高速公路網(wǎng)由東線和西線高速組成，而中線的山路路況較差，使得去往中線城市，也必須先走東線高速，從離目的地最近的高速出口出高速公路，還需走很長一段路況很差的山路。由海口通往三亞的東線輕軌列車尚在修建中，目前從海口前往三亞仍需三個(gè)半小時(shí)到四小時(shí)四十分鐘的車程。海南目前只有兩座飛機(jī)場--海口美蘭國際機(jī)場和三亞鳳凰機(jī)場，這對于西線和中線開發(fā)旅游房地產(chǎn)是很不利的。而除海口和三亞兩個(gè)地級市外，其他縣級市的服務(wù)配套設(shè)施很不完善，會(huì)給游客帶來很多不便，也制約了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展。

2.3 旅游房地產(chǎn)住宅化傾向帶來高空置率。

呈現(xiàn)住宅化傾向的海南旅游房地產(chǎn)使得海南房產(chǎn)空置率居高不下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海景房最集中的三亞灣等地，小區(qū)內(nèi)的常駐率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海灣”樓盤從開盤至今銷售3000多戶，購房者全部為島外人，而入住率不到10%。一次性銷售的房地產(chǎn)發(fā)展模式將造成"三浪費(fèi)一增加"，即樓房空置浪費(fèi)、浪費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、浪費(fèi)公共服務(wù)設(shè)施、增加管理成本。海南房地產(chǎn)開發(fā)屬于資源導(dǎo)向型開發(fā)，對自然生態(tài)和旅游資源的占用和依賴度高。而目前常規(guī)房地產(chǎn)和旅游房地產(chǎn)在區(qū)位上均偏向?yàn)I海、濱湖、山區(qū)等優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域，存在明顯的競爭，許多地區(qū)將規(guī)劃的旅游用地大量改為住宅用地，在一定程度上影響了高品質(zhì)的旅游房地產(chǎn)的開發(fā)空間，一些披著海南旅游資源“華麗外衣”的常規(guī)房地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛。

2.4 度假交換網(wǎng)絡(luò)的不健全。

旅游房地產(chǎn)一般都是異地購買，這需要通過網(wǎng)上宣傳、交易來實(shí)現(xiàn)。對于國外的游客，他們大部分已經(jīng)熟知分時(shí)度假交換系統(tǒng)的操作，但在我國這方面的交換比較少，無論是在我國還是在海南，對于組建分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)交換體系，還較不成熟，需要大量的先期投入（包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、會(huì)員的吸收）和后期維護(hù)。

3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議

3.1 海南旅游房地產(chǎn)的開發(fā)策略

3.1.1 豐富類型、多元開發(fā)，多建經(jīng)營性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。

政府及開發(fā)企業(yè)要把目光放遠(yuǎn)點(diǎn)。海南所擁有的資源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它賣光了，要把最好的資源用于持續(xù)性的經(jīng)營性項(xiàng)目，如多建設(shè)一些度假酒店、主題公園等，既能夠保證企業(yè)的長期利潤，又能豐富海南國際旅游島旅游內(nèi)容。同時(shí)，海南旅游房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)走品牌化、專業(yè)化、戰(zhàn)略化、精細(xì)化分工的路子。

3.1.2 海南開發(fā)旅游房地產(chǎn)必須要與開發(fā)建設(shè)國際旅游島相結(jié)合。

要從以前的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)銷售，轉(zhuǎn)向以滿足國內(nèi)外旅游者的旅游度假休閑需求相適應(yīng)。同時(shí)，抓緊制定培育和發(fā)展二手房市場和租賃市場的政策，鼓勵(lì)島外購房者將閑置的住房直接出租或者與物業(yè)公司簽訂協(xié)議，請物業(yè)公司代為出租。這樣既使住房持有者與物業(yè)公司都能受益，更能將閑置的住房提供給旅游者租用，實(shí)現(xiàn)旅游公共資源使用效率最大化。

3.1.3 堅(jiān)持規(guī)劃先行的原則。

作為全國陸地面積最小，海域面積最大的省份，海南總共擁有1528公里的海岸線，其中50%-60%都適宜旅游房地產(chǎn)開發(fā)。但考慮到保護(hù)自然資源和可持續(xù)發(fā)展的要求，目前規(guī)劃的重點(diǎn)旅游度假區(qū)、景區(qū)面積為536平方公里，僅占全省國土面積的1.6%，而各區(qū)開發(fā)規(guī)模不超過規(guī)劃面積的10%；占海岸線長度166公里，為海南島總岸線的10%，國際旅游島的建設(shè)有著廣闊的發(fā)展空間。

3.1.4 開發(fā)旅游房地產(chǎn)也要“低碳”

推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)，旅游房地產(chǎn)是新型產(chǎn)業(yè)。特有的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的自然資源是海南發(fā)展的條件，旅游房地產(chǎn)發(fā)展中必須保護(hù)好環(huán)境，處理好開發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系。堅(jiān)持低碳發(fā)展模式，在規(guī)劃等方面走環(huán)保新型發(fā)展之路，開發(fā)利用太陽能和風(fēng)能。從項(xiàng)目選址規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工以及污水垃圾處理等環(huán)節(jié)都要處理好開發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，要重視生態(tài)環(huán)境建設(shè)，加大對環(huán)境建設(shè)的投入，是項(xiàng)目建設(shè)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)相協(xié)調(diào)。

3.2 海南旅游房地產(chǎn)的營銷策略

3.2.1 市場定位策略

海南擁有優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，其熱帶海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場定位也較高。主要有三個(gè)市場客源：目標(biāo)市場一是由俄羅斯、英國、德國、韓國、日本、澳大利亞組成的海外客源市場；目標(biāo)市場二是港澳臺(tái)市場；目標(biāo)市場三是由北京、上海、長沙、廣州組成的大陸客源市場。可以主要針對這些區(qū)域進(jìn)行推廣營銷。如果要注意經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷地在旅游項(xiàng)目的開發(fā)與創(chuàng)新上多下功夫。

3.2.2客戶定位策略

海南旅游房地產(chǎn)的購買用途基本為第二居所和投資，其需求特征以小戶型為主。目前的目標(biāo)客戶由三部分組成：其一，是外來度假投資客戶，這也是海南旅游房地產(chǎn)的主力客戶；其二，是本地的私企業(yè)主和個(gè)體戶；其三，是海南的僑胞和原住民，這部分是輔助客戶，所占比例最小。有了準(zhǔn)確的客戶定位，在分析各部分目標(biāo)客戶的具體需求的基礎(chǔ)上，才能都進(jìn)行產(chǎn)品定位和形象定位。

3.2.3 4Ps營銷策略

在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)營銷時(shí)，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷一個(gè)都不能少。只有將這四個(gè)元素很好的組合，才可以達(dá)到很好的銷售效果。首先，產(chǎn)品方面，海南的旅游房地產(chǎn)要向高質(zhì)量、品牌化、專業(yè)化發(fā)展，多開發(fā)具有升值空間的房地產(chǎn)產(chǎn)品，要多建經(jīng)營性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而保證企業(yè)的長期效益。其次，價(jià)格方面，要充分考慮東南亞等競爭對手的價(jià)格，并充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受能力。然后，渠道方面，采用靈活多樣的銷售方式，以顧客的便捷和交易的安全最為首要考慮因素。最后，促銷方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)雜志、電視、廣播等媒體，最大限度的宣傳產(chǎn)品，采用新穎清新的廣告將海南各類旅游房地產(chǎn)的特色和賣點(diǎn)推銷出去。

3.2.4 建立預(yù)警機(jī)制維護(hù)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定性

海南房地產(chǎn)市場有三個(gè)不同于大陸市場的特點(diǎn)。第一個(gè)不同是海南的市場是依附性的市場，在全國市場中海南占的比例不大；第二個(gè)不同是需求的不可預(yù)測性，受整體經(jīng)濟(jì)形勢的左右；第三個(gè)不同是高度的脆弱性和敏感性，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中最先受影響，這是由于本地人口少造成的。在海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)要建立預(yù)警機(jī)制。要做預(yù)先安排，有“防震”措施，維持本地房地產(chǎn)市場相對穩(wěn)定的局面。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉紀(jì)輝.旅游房地產(chǎn)開發(fā)營銷策略分析―以東山為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（18）.

[2] 海南省統(tǒng)計(jì)局.旅游基本情況（2010年一季度）.2010,4(30).

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文4

    [關(guān)鍵詞] 海南國際旅游島 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 對策

    一、“海南國際旅游島”建設(shè)背景介紹

    今年是海南建省創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)二十周年,經(jīng)過20年的探索、開拓與發(fā)展,海南經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展,尤其是確立了以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)群。2007年海南省政府正式向國務(wù)院申請?jiān)O(shè)立“海南國際旅游島試驗(yàn)區(qū)”。2008年3月5日,國務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問題的函》原則同意海南建設(shè)國際旅游島。2008年4月25日,海南省政府在海口市舉行了建設(shè)海南“國際旅游島”的新聞會(huì),海南省旅游局局長宣讀了《海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》,根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃,海南旅游業(yè)將全面與國際接軌。

    結(jié)合《海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》, 我們可以得出“國際旅游島”的一般含義是指在特定的島嶼區(qū)域內(nèi),以擴(kuò)大旅游業(yè)開放為重點(diǎn),對外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策,推進(jìn)旅游服務(wù)的國際化進(jìn)程,以成為具有特色和極具影響的國際旅游度假勝地。綜觀當(dāng)今國際旅游業(yè)界,類似于國際旅游島的旅游天堂不勝枚舉,如:美國的夏威夷群島,印度尼西亞的巴厘島,泰國的普吉島,太平洋的斐濟(jì)、瓦圖阿努,印度洋的馬爾代夫群島,甚至新加坡,都是依托海島優(yōu)勢,大力發(fā)展國際旅游業(yè),最終形成各具鮮明特色的旅游度假勝地。

    二、海南旅游的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展國際旅游的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    1.海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀

    憑借獨(dú)具特色的旅游資源和良好的自然環(huán)境,遍布島內(nèi)的400多家旅游飯店,和眾多旅行社的努力,海南旅游業(yè)在20內(nèi)迅速崛起。根據(jù)下表數(shù)據(jù)分析,與 1987年建省前相比,2007年海南接待國內(nèi)外游客1845.51萬人次,是1987年的25倍,旅游總收入171.37億元,是1987年的150 倍,國際旅游收入是1987年建省前的25倍,而境外旅游人數(shù)是1987年的4.35倍。

    2.海南發(fā)展國際旅游的機(jī)遇

    (1)國家對于海南發(fā)展國際旅游的特殊優(yōu)惠政策支持。2000年底,國務(wù)院批準(zhǔn)對21個(gè)國家的旅游團(tuán)實(shí)行從海南開放口岸入境,在海南居留15天內(nèi)免簽證的優(yōu)惠政策。隨后海南省又實(shí)行了對臺(tái)灣同胞的特別簽證,擁有了全國有權(quán)為臺(tái)灣居民審查簽發(fā)一次性有效簽證的四個(gè)口岸中的兩個(gè)城市。從2002年4月1日起, 海南島實(shí)行了面向全球的落地簽證,所有來海南的旅游團(tuán),都可在海口、三亞口岸簽證機(jī)關(guān)辦理即落地簽證。2003年3月24日,中國國家民航總局正式批復(fù)將海南作為中國民航開放三、四、五航權(quán)的試點(diǎn)地區(qū)。

    (2)國際賽事于會(huì)議,旅游節(jié)慶的舉辦。2001年2月26日,來自亞洲和澳大利亞的26個(gè)國家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會(huì)。博鰲亞洲論壇的成立,以及博鰲亞洲論壇年會(huì)的舉行,亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南,隨之而來的外國資金、技術(shù)與人才進(jìn)入海南島。進(jìn)一步塑造了海南“國際商務(wù)會(huì)展旅游地”的新形象。

    2002年世界小姐組織機(jī)構(gòu)宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽,從此三亞拉開了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續(xù)舉辦了三屆世界小姐總決賽,這是世界上第二座連續(xù)舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。

    1996年開始舉辦的中國三亞天涯海角國際婚禮節(jié)已經(jīng)成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國際性旅游節(jié)慶活動(dòng),每屆都吸引了數(shù)百對海內(nèi)外新婚或紀(jì)念婚夫婦前來喜結(jié)良緣或重?cái)厍椤＿@些國際會(huì)議、賽事和旅游節(jié)慶的舉辦,吸引了來自全球的目光,使海南知名度大大提升。

    (3)游輪經(jīng)濟(jì)對海南國際旅游發(fā)展的影響。從2001年到2005年,全省共接待國際游輪1104艘次,出入境旅客達(dá)51.6萬人次,其中出入海口市口岸 898艘次,出入境旅客28.6萬人次,當(dāng)然,主要是海口至越南的短程航線;出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬人次。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年1 月~3月份,三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個(gè)航次,旅客入出境42898人次,分別比去年同期增長127%和320%,比去年全年增長120%。創(chuàng)三亞海港口岸歷史紀(jì)錄。這些旅游多為來自歐洲地區(qū)的高端游客。

    3.海南發(fā)展國際旅游的挑戰(zhàn)

    在南北回歸線之間,與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布,夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競相輝映,這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性。海南島在國內(nèi)旅游市場中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢,在國際旅游市場中并沒有出彩之處。海南發(fā)展國際旅游,需要面對的是眾多同質(zhì)旅游地的競爭,而海南旅游產(chǎn)業(yè)起步晚,旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵,文化教育基礎(chǔ)相對落后,旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營水平低、服務(wù)質(zhì)量差、效益差,而其他國際著名旅游島嶼均已具備較高的國際知名度,以及較成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)。

    海南旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有問題簡要總結(jié)如下:

    (1)旅游宣傳促銷力度不夠,促銷主題不明確。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國際知名度不高, 西方發(fā)達(dá)國家對海南島知之甚少, 這與海南對外宣傳促銷力度不夠,以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌是有很大的關(guān)系。

    (2)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠,缺少具有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn),沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘。

    (3)海南旅游業(yè)缺乏對海南旅游業(yè)定位、發(fā)展方向與階段的客觀認(rèn)識和準(zhǔn)確把握。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上,片面開發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品,從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào),形成了旅游資源的高品位和開發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。

    (4)旅游企業(yè)管理不善,規(guī)模小,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏統(tǒng)一管理的情況下,低水平重復(fù)建設(shè),惡意破壞生態(tài)環(huán)境,價(jià)格競爭帶來的普遍服務(wù)質(zhì)量低下等情況屢見不鮮。

    (5)旅游區(qū)布局不合理,旅游相關(guān)配套設(shè)施不健全,旅游交通相對落后,國際航線少。

    三、海南建設(shè)“國際旅游島”的具體對策

    建設(shè)“海南國際旅游島”就是要在國家相關(guān)優(yōu)先發(fā)展的政策指引下,通過全島從政府到普通民眾的群策群力,經(jīng)過一系列的努力,把海南打造成我國旅游的窗口,世界旅游目的地的首選之地。為此,還有很多工作要做:

    1.政府加強(qiáng)宏觀管理與協(xié)調(diào)是目標(biāo)成功的第一步

    旅游業(yè)是綜合性特別強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),需要很多相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)的配合,同時(shí)提供的產(chǎn)品又是最終體現(xiàn)為無形的服務(wù)的一個(gè)特殊的行業(yè)。所以要發(fā)展海南國際旅游島,首先離不開政府部門的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。回顧世界著名國際海島型旅游目的地,無一例外。我們高興的看到,海南省已經(jīng)制定了《海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》, 以及相關(guān)的配套措施。但要真正的得到有效的實(shí)施,第一,應(yīng)該在省內(nèi)設(shè)立高規(guī)格的旅游發(fā)展協(xié)調(diào)部門,以便整合資源,協(xié)調(diào)部門與部門,地方與地方的關(guān)系;第二,盡早建設(shè)促進(jìn)旅游業(yè)國際化發(fā)展的平臺(tái),整頓島內(nèi)旅游業(yè)秩序,徹底扭轉(zhuǎn)目前不利于旅游業(yè)國際化發(fā)展的一切不利因素;第三,嚴(yán)把海南島整體規(guī)劃設(shè)計(jì),把可持續(xù)發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù),避免出現(xiàn)一哄而上,低層次重復(fù)開發(fā),野蠻開發(fā),破壞整個(gè)海島生態(tài)環(huán)境的情況,生態(tài)環(huán)境是脆弱的,又是不可逆的,在宏觀把握上一定要慎之又慎。

    2.旅游形象的國際化定位和旅游產(chǎn)品的開發(fā)

    宣傳促銷是海南發(fā)展國際旅游的突破口,好的旅游產(chǎn)品往往需要多年經(jīng)營創(chuàng)立的品牌,精心設(shè)計(jì)的廣告定位口號,以及不遺余力地推廣活動(dòng)。美國夏威夷州旅游署每年投入2000萬美元作為旅游促銷費(fèi)用,派出自己的促銷員到倫敦、東京、法蘭克福、香港等地全方位出擊,海南建設(shè)國際旅游島當(dāng)然也離不開適當(dāng)?shù)男麄魍茝V, 需要特別注意的,是第一,品牌本身應(yīng)具有國際化,同時(shí)又能彰顯地方,民族特色;第二,利用已有的推廣宣傳渠道,特別是像博鰲亞洲論壇,三亞世界小姐比賽等,建議在條件適合的時(shí)候創(chuàng)辦國際頂級體育賽事,包括國際攝影比賽等;第三,針對各細(xì)分市場的特點(diǎn),設(shè)計(jì)個(gè)性化宣傳推廣策略。

    海南旅游資源得天獨(dú)厚,但旅游產(chǎn)品國際化程度低,難以滿足國際游客需求。當(dāng)前產(chǎn)品帶有明顯的旅游觀光特點(diǎn)。具體措施,可以考慮,第一,海南可以憑借得天獨(dú)厚的旅游資源爭取將Club Med這樣的世界頂級度假村品牌引進(jìn)海南,以提升產(chǎn)品檔次;第二,在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念上變觀光旅游為度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游等體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品;第三, 借鑒成熟著名的國際海島開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文5

［關(guān)鍵詞］ 國際旅游島 旅游房地產(chǎn) 海南 開發(fā)模式

隨著海南建設(shè)國際旅游島戰(zhàn)略的正式獲批，海南旅游房地產(chǎn)的發(fā)展也上升到一個(gè)新的高度。旅游業(yè)是海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因此，從旅游視角思考房地產(chǎn)，已成為海南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想。2010年7月獲國家發(fā)改委批準(zhǔn)的《海南國際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要》，對海南旅游房地產(chǎn)市場做出了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與明確規(guī)劃。本文從海南省旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了目前主要的三種開發(fā)模式以及存在的問題，并提出應(yīng)對之策，對海南旅游房地產(chǎn)的發(fā)展有一定的參考作用。

一、海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與特征

1.海南已成為我國乃至世界上最具吸引力的旅游度假目的地之一

2005年至2009年海南全省游客總接待量和旅游總收入持續(xù)上升，2009年接待過夜國內(nèi)外游客2250.33萬人次，入境游客55.15萬人次，旅游增加值占全省GDP的6.4%（表1）。 在旅游業(yè)穩(wěn)步提升的拉動(dòng)下，以“度假房產(chǎn)”、“生態(tài)房產(chǎn)”為著力點(diǎn)的旅游房地產(chǎn)市場快速升溫，外銷率不斷提高，房價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，轉(zhuǎn)型升級步伐加快。2009年，全省房地產(chǎn)銷售量560.34萬m2，比上年增長50.5%，實(shí)現(xiàn)銷售額351億元，比上年增長73.2%。

數(shù)據(jù)來源：據(jù)海南省旅游發(fā)展委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料整理。

海南憑借獨(dú)特的自然資源和優(yōu)美的環(huán)境資源，吸引了國內(nèi)外諸多著名品牌酒店投資建設(shè)。如“國家海岸”――海棠灣首批建設(shè)的十幾家酒店就包括凱賓斯基、朗豪、費(fèi)爾蒙、希爾頓逸林、喜來登、君悅、香格里拉等著名品牌。硬件設(shè)施的建設(shè)和完善為發(fā)展國際化的休閑度假旅游奠定了基礎(chǔ)。目前，海南酒店客房有36578間，五星級或按五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的酒店已過180家，國際品牌酒店已達(dá)48家，位列全國各省市之首。隨著旅游業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，對旅游住宿設(shè)施等旅游房地產(chǎn)的需求量也不斷增大，據(jù)《海南省旅游總體規(guī)劃》預(yù)測，到2020年，海南省旅游住宿酒店客房需求量約11.1萬~13.2萬間。

2.海南目前旅游房地產(chǎn)發(fā)展的總體空間特征可以概括為“東鬧、西靜、中隱”

東線的濱海度假地產(chǎn)以東線高速為串聯(lián)，借助政府規(guī)劃和優(yōu)越的海岸條件，將自然資源轉(zhuǎn)化為地產(chǎn)資源，將單純海景觀光、商務(wù)會(huì)議客源轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)客源。中線利用固有的熱帶雨林和溫泉等資源，通過先期低端度假產(chǎn)品催熱市場，大力發(fā)展養(yǎng)老度假休閑地產(chǎn)。西線為島內(nèi)保持原生態(tài)較為完整的地區(qū)，原生態(tài)的海岸和山地雨林資源豐富，最早規(guī)劃為工業(yè)開發(fā)集中地帶，旅游地產(chǎn)開發(fā)尚在初級階段，將定位為原生態(tài)野趣旅游地產(chǎn)。

3.開發(fā)熱點(diǎn)已跳出海口和三亞兩個(gè)重點(diǎn)城市

從旅游區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上看，東部沿海地區(qū)的發(fā)展較為成熟，是當(dāng)前的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。但隨著其他地區(qū)旅游資源的逐步開發(fā)，中西部市縣的旅游地產(chǎn)也風(fēng)生水起，開始升溫。海口、三亞踞海南島南北兩端，一直以來都是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)軍城市。在海口、三亞的競爭中，海南的二三線城市旅游房地產(chǎn)市場也悄然興起，具有明顯特征的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域已初步形成，且在空間上呈現(xiàn)出以熱點(diǎn)城市為點(diǎn)，以東部海灣為線，向中部、西部全面發(fā)展的趨勢。

4.旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品更加豐富與多樣化

20世紀(jì)90年代初，三亞首先出現(xiàn)了分時(shí)度假酒店（產(chǎn)權(quán)酒店），由此形成了長久以來產(chǎn)權(quán)酒店“唱獨(dú)角戲”的局面。隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，在市場的多種需求下催生了各式各樣的旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品。從項(xiàng)目地理位置看，有濱海、森林、山地等風(fēng)景區(qū)旅游地產(chǎn)，亞龍灣人間天堂•鳥巢度假村就是一個(gè)很典型的案例；從經(jīng)營模式看，有公寓式酒店、家庭旅館、養(yǎng)老休閑社區(qū)等，尤其是養(yǎng)老休閑社區(qū)得到了市場的認(rèn)可，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

5.開發(fā)商和購房顧客多元化

海南獨(dú)特的自然環(huán)境資源吸引了大量游客前來觀光旅游，同時(shí)也吸引了大量房地產(chǎn)商紛紛入駐海南。目前，中國房地產(chǎn)開發(fā)百強(qiáng)企業(yè)中已有超過60家在海南進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)在國內(nèi)某些一線城市的開發(fā)量。隨著人民生活水平的提高，海南島房地產(chǎn)的客源更加多元化。據(jù)海南建設(shè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2008年，海南房地產(chǎn)的客戶范圍已從以東北、北京等為主擴(kuò)展到全國（圖1）。

二、海南旅游房地產(chǎn)開發(fā)主要模式

1.依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開發(fā)模式

度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務(wù)功能的酒店。它與一般城市酒店不同的是，多建于濱海、山野、峽谷、鄉(xiāng)村、湖泊等自然風(fēng)景區(qū)附近，而且分布很廣，市場范圍遍及全國各地，向旅游者傳達(dá)著不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域和歷史文化 。海南的度假酒店一直是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的主力軍，由早期建設(shè)的亞龍灣到近期規(guī)劃建設(shè)的海棠灣、棋子灣等，均是以開發(fā)高檔度假酒店為主。

此類旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)，首先是自然條件優(yōu)越。如正在開發(fā)的海棠灣酒店項(xiàng)目，多數(shù)建在風(fēng)景優(yōu)美、海景資源豐富的海灣，占據(jù)了具有絕對優(yōu)勢的一線海景資源，為度假酒店的濱海觀光、海上游樂等項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)；其次是品牌特色明顯。吸納國際性品牌酒店入駐海南是建設(shè)國際旅游島的一個(gè)重要戰(zhàn)略，是促進(jìn)旅游接待條件在硬件和軟件方面首先達(dá)到國際化水準(zhǔn)，提升海南旅游“國際化”的重要舉措；第三是目標(biāo)客戶明確。不論是前期規(guī)劃還是后期建設(shè)，海南的度假酒店項(xiàng)目都是以國際、國內(nèi)的高端客戶為主要目標(biāo)，隨著《海南國際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要》的獲批，對外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策，必將為海南帶來大批國際高端消費(fèi)群體。

高星級酒店建設(shè)迅猛的主要問題是同質(zhì)化嚴(yán)重、高端客源競爭激烈且市場淡旺季節(jié)明顯，酒店未來收益面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來看，目前國內(nèi)游客占全省游客總量的95%，境外游客僅占5%左右，且國內(nèi)游客仍然是以觀光為主，因此，低價(jià)、低品質(zhì)競爭的低端化旅游市場運(yùn)行模式仍在延續(xù)，難以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來三亞市亞龍灣五星級酒店平均出租率在48%―64%之間，而海口的五星級酒店平均出租率為46%―57%，酒店之間的競爭十分激烈（表2）。

2.以熱點(diǎn)城市為主的旅游居住地產(chǎn)開發(fā)模式

海南具有獨(dú)一無二的熱帶氣候、環(huán)境等旅游資源，將這種資源與房地產(chǎn)融合在一起是海南建設(shè)國際旅游島的客觀需求，具有廣闊的發(fā)展前景。從目前旅游房地產(chǎn)開發(fā)的情況看，三亞、海口、瓊海依托強(qiáng)勢的旅游資源，結(jié)合自身的城市配套優(yōu)勢，已成為海南旅游房地產(chǎn)市場發(fā)展的主力城市，并將這種以城市資源為賣點(diǎn)的居住地產(chǎn)、度假地產(chǎn)帶入高速發(fā)展時(shí)期。

此類旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)，在土地市場方面，一線海景用地開發(fā)殆盡，二線用地的度假、居住價(jià)值日益提升，因此未來的外城區(qū)將成為市場主要競爭地；在產(chǎn)品方面，隨著市場規(guī)模和覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，一線海景資源日益稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)更加注重產(chǎn)品自身品質(zhì)與特色的打造，在戶型方面出現(xiàn)兩極分化：一是面積在250―400m2的高端別墅；一是50―80 m2的大眾化小戶型公寓。在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，小戶型曾被多數(shù)人看作是一種過渡產(chǎn)品，時(shí)至今日，小戶型產(chǎn)品豐富多樣，功能不斷完善，諸多小戶型在提高其使用率、性價(jià)比、居住舒適度的同時(shí)，其健康住宅的標(biāo)準(zhǔn)也得到一定程度的提高，引起了人們極大的關(guān)注。在客戶需求方面，市場為外向型市場，購房目的為旅游、度假、養(yǎng)老、投資等。如據(jù)《2010年海南省房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》分析，海口高端房地產(chǎn)客戶購房的主要目的就是度假、養(yǎng)老、享受生活（表3）。

旅游居住房地產(chǎn)發(fā)展的主要問題是，投機(jī)性質(zhì)的購房者占多數(shù)，由此造成了樓房空置率高、設(shè)施浪費(fèi)、成本增加等問題。海南國際旅游島戰(zhàn)略推出后，旅游房產(chǎn)價(jià)格被迅速拉高，其中很大一部分是投機(jī)購房，導(dǎo)致入住率很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海景房最集中的三亞灣等地，小區(qū)內(nèi)的常住率僅20%左右；文昌某樓盤的入住率則10%都不到。同城市傳統(tǒng)房地產(chǎn)相比較，旅游地產(chǎn)由于其時(shí)段性入住的特殊性，造成了“三浪費(fèi)一增加”，即樓房空置浪費(fèi)、社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施浪費(fèi)、周邊公共服務(wù)設(shè)施浪費(fèi)及管理成本的增加。

3.集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式

建設(shè)國際旅游島是海南一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，旅游業(yè)由“觀光旅游”向“度假旅游”轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促進(jìn)了旅游房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)型升級。與觀光型旅游不同，休閑度假游往往會(huì)以某地為據(jù)點(diǎn)，將休閑、觀光、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)甚至商務(wù)等有機(jī)結(jié)合，是以慢節(jié)奏為特征的生活方式，所以休閑度假者在一個(gè)地方停留的時(shí)間一般較長，對于這種較長時(shí)間的度假，光有景觀和酒店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，海南初步形成了獨(dú)特的集酒店、度假公寓、住宅（第二居所）等為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)。

此類旅游房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)，在自然環(huán)境選擇方面，與多數(shù)度假酒店相同，是以海景、湖景、山景、文化景觀等風(fēng)景資源為依托，同時(shí)重視康樂資源（如溫泉資源）、旅游配套資源等；在產(chǎn)品構(gòu)成方面，這是多種類型組合的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，如傳統(tǒng)酒店提供給消費(fèi)者更多的服務(wù)性，度假公寓、度假別墅則具有更大的獨(dú)立性和自主性，給消費(fèi)者一個(gè)異域家的感覺；在目標(biāo)客戶方面，在豐富的旅游度假產(chǎn)品基礎(chǔ)上，目標(biāo)客戶范圍較廣，主要是來自內(nèi)地省份以休閑度假、康體療養(yǎng)、養(yǎng)老為主要需求的候鳥一族。同前兩種開發(fā)模式相比，此類旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢最大。

綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)的主要問題在于，目前開發(fā)的產(chǎn)品多以酒店和小高層度假公寓、度假別墅為主，全部冠以養(yǎng)生度假、生態(tài)居所的宣傳口號，核心競爭力無法體現(xiàn)。另外度假公寓、度假別墅基本以島外客戶為主，受海南旅游季節(jié)性明顯的因素，旺季熱銷，淡季無人。

三、海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展的應(yīng)對之策

1.注重產(chǎn)品特色，靈活營銷，增加客源

針對依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開發(fā)模式，為了避免惡性競爭，首先應(yīng)努力借鑒國外旅游度假勝地酒店業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸取其先進(jìn)的開發(fā)理念，充分挖掘本土的文化特色，依托豐富獨(dú)特的旅游度假資源優(yōu)勢，突出休閑度假、養(yǎng)生、健康長壽、適于居住等主題，努力把海南建成國際知名的度假勝地。其次，靈活運(yùn)用營銷策略，如形成“度假權(quán)益”產(chǎn)品，就是將酒店的客房使用權(quán)按時(shí)段進(jìn)行分解，用優(yōu)惠的價(jià)格按份銷售給固定的消費(fèi)者，消費(fèi)者在約定的年限內(nèi)，每年擁有一段時(shí)間到該客房住宿、度假的權(quán)利，同時(shí)還享有轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等系列權(quán)利以及對酒店其他服務(wù)設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。眾多高端酒店的興建，并不意味著海南能從“國內(nèi)島”成功轉(zhuǎn)型為“國際島”，或從低水平的“觀光目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸燃傩蓍e目的地”，相對穩(wěn)定的多元化客源才是問題的關(guān)鍵。

2.建立相關(guān)法律法規(guī)，提高入住率

針對以熱點(diǎn)城市為主的旅游居住地產(chǎn)開發(fā)模式，海南省相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立法律法規(guī)來控制樓房空置率，如取消空置房物業(yè)費(fèi)打折，從1999年到2006年8月，海南關(guān)于空置房的物業(yè)收費(fèi)一直是按50%來執(zhí)行，2011年1月1日海南省物價(jià)局開始正式實(shí)施《海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)物業(yè)管理?xiàng)l例》中的明確規(guī)定，房屋空置超3月，將全額繳納物業(yè)費(fèi)。物業(yè)費(fèi)的提高對降低空置率，促使房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展可以起到積極作用。正如國家欲在2012年出臺(tái)的“房控稅”一樣，海南省也可以出臺(tái)征收樓房空置費(fèi)等政策，以此降低空置率。旅游房地產(chǎn)的核心是以其是否部分或全部執(zhí)行旅游功能來界定的，因此一般性的投資房地產(chǎn)并不能稱之為旅游房地產(chǎn)。但是，購房者在進(jìn)行“二次銷售”即將房屋時(shí)段性的使用權(quán)銷售或出租給度假客人后，一般性房地產(chǎn)就可以轉(zhuǎn)化為旅游房地產(chǎn)。建立相關(guān)法規(guī)，努力提高入住率，可以將房屋的一次性投資轉(zhuǎn)化為分期的旅游度假收益，不僅可以幫助置業(yè)者快速收回投資，還可緩解海南旅游“淡旺”季節(jié)性的矛盾，從根本上拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。

3.完善配套設(shè)施，提升服務(wù)水平

針對集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式，由于其開發(fā)規(guī)模、投資、建筑面積較大，因此應(yīng)該以提升房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益為目標(biāo)，改善房產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)房產(chǎn)的多元化發(fā)展，完善配套設(shè)施，以高品質(zhì)休閑房產(chǎn)為主要發(fā)展方向，以家庭旅館等其他度假產(chǎn)品為補(bǔ)充，滿足高、中、低各類收入游客的旅游需求。另外，由于旅游地產(chǎn)的特殊性，購房者不會(huì)長期在海南居住，因此對周邊的生活圈要求不高，但是對社區(qū)內(nèi)的物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文化生活、區(qū)內(nèi)生活設(shè)施等一系列的軟性指標(biāo)要求較高，這就需要提高服務(wù)人員專業(yè)知識及素質(zhì)，豐富社區(qū)的精神文明建設(shè)等，從根本上讓消費(fèi)者體會(huì)到家的感覺。

四、結(jié)語

旅游房地產(chǎn)是伴隨度假旅游普及而發(fā)展起來的，但反過來，旅游房地產(chǎn)的發(fā)展，又支持和引導(dǎo)了度假旅游的深入開展。開發(fā)商需要尋找與旅游發(fā)展共贏的方式，將旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品與自然景觀、人文景觀、民俗、文化、歷史等因素相融合，運(yùn)用到旅游房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上，注重“借勢”去發(fā)展旅游房地產(chǎn)，達(dá)到最大的綜合效益。作為全國唯一的熱帶島嶼省份，海南擁有全國獨(dú)一無二的氣候、環(huán)境等旅游資源，旅游房地產(chǎn)擁有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，組合了居住、度假、商務(wù)、養(yǎng)老等多種因素在內(nèi)的全新度假投資置業(yè)方式，使越來越多的島外人士來海南旅游置業(yè)成為時(shí)尚。可以預(yù)期，海南的旅游房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，未來一定會(huì)呈現(xiàn)更加理性、健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]2009年海南省旅游發(fā)展年度報(bào)告[R].海南省旅游發(fā)展委員會(huì).2010.

[2]度假權(quán)益產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況概述及對海南國際旅游島建設(shè)的重大意義[R].海航酒店集團(tuán).2010.

[3]2010年海南房地產(chǎn)市場發(fā)展報(bào)告[R].中國房產(chǎn)信息集團(tuán).2010.

[4]田良、張靖、申濤.海南省近年大中型旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)初步調(diào)查分析[J].區(qū)域旅游：創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型.海南出版社，2010.5：419-423.

[5]高兵,林峰.從單一度假地產(chǎn)到綜合性旅游地產(chǎn)開發(fā)[J].旅游運(yùn)營與地產(chǎn)開發(fā).2010.(10).

[6]baike.省略/view/2337538.htm.

[7]宋.旅游房地產(chǎn)發(fā)展與國際旅游島建設(shè)[N].海南社會(huì)科學(xué)網(wǎng).2009.11.

海南旅游市場的現(xiàn)狀范文6

[關(guān)鍵詞]海南度假酒店策略

自1988年海南建省以來，海南旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。酒店業(yè)作為海南旅游業(yè)重要的組成部分。也經(jīng)歷了從無到有，從有到多，由多到泛的過程。而今隨著海南國際旅游島建設(shè)目標(biāo)的下達(dá)，海南酒店業(yè)將迎來新的歷史機(jī)遇。

一、海南度假酒店發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.海南度假酒店發(fā)展現(xiàn)狀

海南酒店業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，主要分布在海口、三亞、瓊海、萬寧等地區(qū)。截止2009年底，海南星級酒店共有228家，年接待能力可達(dá)2500萬人次，其中五星級酒店20家，四星級酒店54家，三星級酒店107家，二星級酒店37家，一星級酒店10家，從星級結(jié)構(gòu)來講基本符合“中間大兩頭小”的格局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南三星級及三星級以上酒店占全省星級酒店絕大多數(shù)(79.4％)，在一定程度上能代表海南酒店的發(fā)展水平，因此本文以全省三星級以上(含三星級)酒店作為研究樣本，對海南度假酒店進(jìn)行初步分析。

2.海南度假酒店發(fā)展存在的問題

(1)地域分布結(jié)構(gòu)不合理。從星級來看，海南度假酒店以三星級和四星級居多(占82％)。其中星級越高，地域分布范圍越小，主要集中在三亞、海口等地區(qū)，而五指山、文昌、儋州等地區(qū)星級酒店較少，且有許多地區(qū)沒有星級酒店。

從酒店規(guī)模來看，海南度假酒店主要集中于中小型(占94％)，主要分布于海口、萬寧、三亞；而大型酒店僅有6家，僅分布于萬寧和三亞。

通過以上分析，本文以為海南度假酒店無論從星級分布還是從規(guī)模比例來講都是較為合理的，但最大的缺陷在于其地域分布過于集中，僅海口、三亞、萬寧以及瓊海四地區(qū)的度假酒店就占全省度假酒店的92％。

(2)產(chǎn)品服務(wù)單一雷同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除餐飲和住宿外，海南度假酒店所提供的產(chǎn)品服務(wù)大都包括康樂、泳池、商場等，并沒有提供獨(dú)具海南風(fēng)味的度假旅游產(chǎn)品，而目前較能提供一般水上運(yùn)動(dòng)、游艇及高爾夫等特色服務(wù)的酒店就很少，不超過20家。

(3)本土文化挖掘不夠。從酒店建筑風(fēng)格特色來說，海南度假酒店總體上并不突出，大都表現(xiàn)為具有歐式風(fēng)格、園林或熱帶風(fēng)情等，而具有一定特色風(fēng)情的海南度假酒店共有30家，占度假酒店總數(shù)的29.7％，其中多數(shù)為具有熱帶風(fēng)情或園林的類型(達(dá)20家)，而能代表海南本土特色的苗黎風(fēng)情和南國特色的僅有2家，并沒有充分展示出海南本地乃至我國的文化底蘊(yùn)。

(4)網(wǎng)上預(yù)訂功能不齊全。通過查詢同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)以及酒店官方網(wǎng)站的酒店預(yù)訂功能，發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)上預(yù)訂功能的度假酒店僅占全省度假酒店的57.9％。從星級來看，四五星級度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能較為齊全(占四五星級酒店總數(shù)的76.7％)。而三星級度假酒店有網(wǎng)上預(yù)訂功能的僅占37％；從地域分布來看，海口及三亞地區(qū)度假酒店的網(wǎng)上預(yù)訂功能較為齊全，而萬寧、東方、陵水、儋州等地區(qū)的度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能較為缺乏，這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持是分不開的。

二、相關(guān)概念分析

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于海南度假酒店的研究較少，大都是相關(guān)研究，比如關(guān)于海島旅游或度假酒店的研究等，而將海島旅游和度假酒店兩者結(jié)合起來研究的還處于空白階段。因此，本文將分別對海島旅游及度假酒店進(jìn)行一定的相關(guān)分析，為海島度假酒店的發(fā)展提供可參考的借鑒意見。

1.海島旅游

(1]海島。海島是一種特殊的海洋資源和環(huán)境的符合區(qū)域，同時(shí)具有海洋和陸地的特征，有“第二海岸帶”之稱。我國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的《海洋學(xué)術(shù)語海洋地質(zhì)學(xué)》(2001)中將海島定義為“散布于海洋中面積不小于500平方米的小塊陸地(小于500平方米的稱為海礁)”。

(2)海島旅游。盧昆(2004)認(rèn)為海島旅游指以特定的海島區(qū)域空間為依托，充分挖掘島上特有的自然和人文旅游資源，從而滿足游客的旅游需求，同時(shí)也促進(jìn)島上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展的旅游活動(dòng)。而在理論上海島旅游則包括海濱、海面、海底、海空各種空間旅游活動(dòng)。

(3)海島旅游特點(diǎn)。海島旅游不同于一般意義上的大陸旅游，其具有較為特殊的一面。我們可以用一句話進(jìn)行概括――“資源獨(dú)特、活動(dòng)豐富、環(huán)境脆弱”。

①資源獨(dú)特。由于海島與大陸距離較遠(yuǎn)，長期孤懸海外，因此其基本不會(huì)受到大陸社會(huì)、文化的影響，所以也保留了我們在大陸很少見到的海洋風(fēng)情以及優(yōu)美的海島自然環(huán)境，這給大陸游客一種神秘的感覺，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)大陸游客的旅游熱情。

②活動(dòng)豐富。海島本身具有陸地和海洋的特性，因此海島旅游相對于陸地旅游，其活動(dòng)或者旅游產(chǎn)品將會(huì)豐富得多，比如海水浴、日光浴、沙浴、海釣等都可作為海島旅游獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝。

3)環(huán)境脆弱。海島的人文及自然環(huán)境雖然沒有經(jīng)過外界的干擾，形成了獨(dú)具一格的美感，但是其相對于大陸來講，容易受到外界的影響，其具有一定的脆弱性或者不穩(wěn)定性，因此我們在開發(fā)海島旅游的過程中應(yīng)首先考慮到對海島環(huán)境資源的保護(hù)。

2.度假酒店

(1]國外關(guān)于度假酒店的認(rèn)識。在國外，與度假酒店相對應(yīng)的詞匯是Resort或者Resort Hotel等，以下我們總結(jié)了一些國外學(xué)者對度假酒店的理解。

Chuck Y，Gee(2003)認(rèn)為Resort的核心在于創(chuàng)造一個(gè)能促進(jìn)并增強(qiáng)幸福感和愉悅感的環(huán)境。而這種環(huán)境是通過提供高質(zhì)量的住宿、餐飲、娛樂設(shè)施以及保健設(shè)施等，尤其是友好而個(gè)性化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。Robert Christie Mill(2002)認(rèn)為Resort包含三種因素：能把客人吸引來的娛樂設(shè)施；為游客提供住宿、食品和飲料服務(wù)；有能充實(shí)游客時(shí)間的活動(dòng)。Nona Starr(2003)以為ResortHotel主要提供基于陽光、風(fēng)景或冰雪的娛樂。而大部分的度假酒店建設(shè)在風(fēng)景優(yōu)美的地方，比如湖泊、山地、海洋或者島嶼；其他度假酒店對于城市有較強(qiáng)的可進(jìn)入性，是為人們提供可以逃避現(xiàn)實(shí)壓力的場所。客人停留時(shí)間可以是一周，也可以是數(shù)天不等。

(2)國內(nèi)關(guān)于度假酒店的認(rèn)識。在國內(nèi)，雖然度假酒店概念的導(dǎo)入已有20多年。但對于度假酒店的研究認(rèn)識仍然處于探索階段。以至于許多度假酒店的建設(shè)都是模仿商務(wù)酒店而建造的。

吳文學(xué)(2005)認(rèn)為度假酒店是以接待休閑度假客人為主，為其提供多種服務(wù)的酒店。其多建在濱海、山川、湖泊等自然風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)，遠(yuǎn)離城市而交通便利。其對娛樂設(shè)施有較高的要求，要求突出個(gè)性化的服務(wù)。而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要求人與自然的和諧。為顧客創(chuàng)造休閑放松的理想環(huán)境。王建平(2006)將度假酒店分

為廣義和狹義兩種。廣義度假酒店指能夠滿足游客休閑度假需要，提供各種服務(wù)的多種形式的住宿設(shè)施。包括度假村、別墅、共管式公寓等。甚至包括度假游輪。狹義的度假酒店指一般意義上的度假酒店，主要表現(xiàn)形式為度假村，其以度假為目的，以周圍自然景觀或人造景觀、陽光沙灘、海洋等旅游資源為吸引物，并擁有多種娛樂、休閑等多功能區(qū)域配套設(shè)施的住宿場所。

通過對國內(nèi)外度假酒店認(rèn)識的梳理，我們發(fā)現(xiàn)度假酒店的楊b就是以度假為目的，能夠滿足度假客人的各種合理需求，而其他的擁有娛樂設(shè)施、風(fēng)景優(yōu)美、經(jīng)營具有季節(jié)性等都是度假酒店的外在表現(xiàn)形式。由此，本文認(rèn)為度假酒店就是以接待度假游客為主，能夠滿足度假客人各種合理需求，比如放松、健康、娛樂以及逃避日常生活壓力等。擁有各種配套休閑設(shè)施并提供相應(yīng)個(gè)性化服務(wù)和活動(dòng)的商業(yè)住宿設(shè)施。

三、國際海島度假酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析

本文以為海南度假酒店發(fā)展可借鑒國外度假酒店以及海島旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成適合自己的旅游發(fā)展模式。

1.地中海俱樂部

地中海俱樂部是世界上規(guī)模最大的度假村聯(lián)號。其在38個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了215處度假村和其他住宿設(shè)施，每年接待游客150萬人次。其經(jīng)營宗旨是力求以不同類別和等級的度假住宿設(shè)施來滿足全球的度假旅游者。

(1)人員流動(dòng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。在地中海俱樂部工作不僅要求員工一天24小時(shí)待命，也需要其不斷與人接觸，因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)會(huì)每半年就有一次調(diào)動(dòng)。對員工來說，地中海俱樂部創(chuàng)造了其他工作所不能提供的成長條件，使他們持續(xù)充滿活力。

(2)注重環(huán)境保護(hù)。和其他飯店集團(tuán)一樣，地中海俱樂部也意識到環(huán)境保護(hù)與節(jié)約成本是密不可分的。供暖系統(tǒng)是由天然氣供應(yīng)，比使用燃料污染要小，飯店對其有嚴(yán)格的監(jiān)控。在有高爾夫球場的度假村。土壤受到嚴(yán)格監(jiān)控，以確保球場和草地的質(zhì)量。與此同時(shí)，減少化肥和水的使用。也是為了在節(jié)約成本和環(huán)境保護(hù)之間建立起共生互利關(guān)系。

2.夏威夷群島旅游

夏威夷是最早開展海島度假旅游的地區(qū)之一，以其最為宜人的氣候條件和熱情好客的民俗風(fēng)情著稱，是世界上旅游工業(yè)最發(fā)達(dá)的地方之一，其中旅游島嶼以歐胡島、大島、可愛島、毛伊島、摩洛凱島及拉奈島為主。

(1) 酒店類型多樣，分布結(jié)構(gòu)合理。據(jù)夏威夷出版的《2008年度旅游者研究報(bào)告》顯示，按照酒店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，夏威夷酒店分為豪華型(500美元，晚以上)、高檔型(251-500美元／晚)、標(biāo)準(zhǔn)型(101-250美元艦)以及經(jīng)濟(jì)型(100美元，晚以下)：而按照酒店所提品服務(wù)又可將酒店分為酒店公寓、床和早餐旅館、共管酒店、宿舍、飯店、私人度假單元以及分時(shí)度假等類型。

據(jù)夏威夷的《2008年度旅游者研究報(bào)告》所示。夏威夷酒店類型多樣，其中主要為度假類酒店(包括私人度假單元以及分時(shí)度假)，占全州酒店總數(shù)的66％，主要分布在歐胡島、大島、可愛島以及毛伊島。反觀海南目前的酒店類型結(jié)構(gòu)。不僅酒店主要分布在東海岸一線，而且酒店類型較少。除了普通的度假酒店外，僅有1家分時(shí)度假酒店。

(2)突出本土特色。夏威夷很注意突出自身的民族特色，每當(dāng)觀光船靠近夏威夷外海時(shí)，就有一群熱情的夏威夷女郎乘坐小舟，將一串串五顏六色的花環(huán)送給游客，以充分表達(dá)她們最誠摯的歡迎之忱。而夏威夷的草裙舞和夏威夷衫也是當(dāng)?shù)刈顬楠?dú)特的活動(dòng)與服飾，其獨(dú)特的民俗風(fēng)情深深吸引著世界各地的游客，讓人流連忘返。

四、海南度假酒店發(fā)展策略建議

本文以為海南度假酒店要發(fā)展，首先要提升自身的旅游檔次，比如打造特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游服務(wù)水平等，然后再與島外度假酒店或著名旅游海島建立良好的旅游互助關(guān)系，并加強(qiáng)自我宣傳力度，打出海南的度假旅游品牌，共同做大海南度假旅游市場。

1內(nèi)修

(1)度假酒店的合理分布。按照《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)l劃綱要》，海南旅游板塊主要分為6個(gè)部分，分別為北部組團(tuán)――濱海文化旅游區(qū)、南部組團(tuán)――熱帶濱海度假區(qū)、中部組團(tuán)――熱帶雨林民族風(fēng)情旅游區(qū)、東部組團(tuán)――國際會(huì)議旅游區(qū)、西部組團(tuán)――生態(tài)探險(xiǎn)旅游區(qū)以及海洋組團(tuán)――海洋旅游發(fā)展區(qū)。海南度假酒店可依此布局，除了要繼續(xù)加強(qiáng)北部商務(wù)度假和南部濱海度假的酒店建設(shè)外，還必須要帶動(dòng)中部、東部、西部以及海洋這四個(gè)部分。比如海南中部可發(fā)展民俗風(fēng)情度假、森林療養(yǎng)度假等，東部發(fā)展溫泉度假、會(huì)展度假等，西部可發(fā)展熱帶農(nóng)業(yè)以及沙地度假游，而海洋帶則發(fā)展油輪度假類。

(2)改進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。海南可以中部城市五指山為中心，建設(shè)完備的島內(nèi)交通體系，將海南島打造成“2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”；同時(shí)鑒于海南度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能的缺失，也應(yīng)大辦普及海南的無線通信及網(wǎng)上旅游功能，實(shí)現(xiàn)“無線海南”。

(3)引進(jìn)人才，提高服務(wù)質(zhì)量。據(jù)《海南日報(bào)》報(bào)道，目前海南旅游市場對旅游營銷、旅游培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)等方面人才需求大，而其中的旅游地產(chǎn)、會(huì)展、保健、高爾夫等專項(xiàng)新型旅游業(yè)態(tài)的管理及策劃人才更是全面短缺。海南要成功建設(shè)國際旅游島，就必須大力引進(jìn)海內(nèi)外的旅游人才。鼓勵(lì)建設(shè)旅游院校，重視學(xué)校與社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合，同時(shí)也要提高本省旅游在職人員的素質(zhì)及工作技能，以為來瓊游客提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

(4)豐富度假娛樂活動(dòng)。本文以為，海南東海岸線的度假娛樂活動(dòng)應(yīng)不同干一般意義上的大陸娛樂活動(dòng)，而更應(yīng)融合“海水”的因素。度假酒店可與島內(nèi)外其他酒店聯(lián)手，開展而今最為時(shí)尚的海上高爾夫、海上沖浪、環(huán)島游艇或苗黎漁獵等既具有海上氣息又具有較強(qiáng)參與性的活動(dòng)，使游客在放松身心，也能夠充分融八到海島居民的生活。

對于海南中西部的度假酒店，應(yīng)因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際開展一些具有民族特色或地方風(fēng)情的活動(dòng)，比如西部沙地的度假酒店可開展沙地探險(xiǎn)，而中部雨林地區(qū)的度假酒店可開展苗黎風(fēng)情或森林浴的度假活動(dòng)。

(5)注重環(huán)境保護(hù)。海南是我國最大的海島之一，其優(yōu)美的自然資源以及古老的人文資源都是我們能夠發(fā)展旅游的根本，而海島本身的自然修復(fù)能力不及大陸，因此我們在開發(fā)海島度假酒店時(shí)應(yīng)注重對海南的環(huán)境保護(hù)，使之在保護(hù)中開發(fā)。形成持久發(fā)展的動(dòng)力。比如規(guī)定臨海度假酒店必須距離海岸100米，以減緩對海岸的破壞：規(guī)范對島內(nèi)度假酒店的淡水利用等。

(6)突出本土特色。目前海南度假酒店本土特色并不突出，能夠代表海南苗黎民族和南國風(fēng)情的僅有2家酒店，而其他的多為東南亞、歐美或具有熱帶風(fēng)情的酒店，這并不能提高海南國際旅游島在世界范圍內(nèi)的競爭力。本文以為海南度假酒店必須與本土特色文化緊緊聯(lián)系在一起，比如可開展苗黎度假酒店、航天度假酒店、沙地度假酒店等具有特色的酒店體系，以增強(qiáng)海南度假酒店的國際競爭力。

2.外聯(lián)

(1)與世界著名度假海島聯(lián)動(dòng)發(fā)展。目前世界著名的旅游海島有夏威夷、普吉島、巴厘島，海南島要成為國際旅游島必須與其聯(lián)合發(fā)展。共同推進(jìn)全球海島度假旅游的發(fā)展。比如在國內(nèi)海南可與香港、澳門以及廣州等地區(qū)形成一個(gè)國內(nèi)海島旅游度假圈；在東南亞區(qū)域則可聯(lián)合普吉島、巴厘島等東南亞著名海島共同開拓東南亞海島度假旅游市場；而在全球范圍內(nèi)，海南也可與夏威夷、澳大利亞的黃金海岸以及西班牙等這些海島度假游發(fā)展較好的地區(qū)互動(dòng)。共享旅游市場信息。

(2)加大市場營銷宣傳。本文以為，海南雖然是我國最具熱帶季風(fēng)氣候的地區(qū)。在國內(nèi)有著獨(dú)特的旅游資源體系；但對于國外游客來說，其自然環(huán)境并不獨(dú)特，因?yàn)樵S多如夏威夷、巴厘島等這樣的著名海島都具有獨(dú)特的熱帶風(fēng)情。所以，在進(jìn)行市場宣傳時(shí)，對國內(nèi)度假旅游者應(yīng)突出海南的熱帶自然風(fēng)情；而對于國外游客，則應(yīng)以海南當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕退淼臇|方文化為重點(diǎn)進(jìn)行包裝，創(chuàng)造性提出以國內(nèi)市場為主，國外市場為輔的戰(zhàn)略布局的設(shè)想，共同開拓海南的度假旅游市場。