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傳播策略規劃范文1

品牌策劃個人簡歷

個人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團員

意向崗位：品牌策劃

教育經歷

廈門大學 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個熱衷打破常規的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設計師。集營銷策劃，品牌規劃、策略文案、創意視覺于一身的綜合型人才

個人核心優勢：

1、個性沉穩，擅溝通，邏輯嚴密，創意思維活躍，判斷力佳

2、對企業的品牌文化、產品文化、管理文化、服務文化等均有較為深度的認知

職業技能與素養：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創意設計實戰經驗！

2、熟悉營銷管理，對于企業人才戰略規劃、營銷企劃、產品開發等領域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學修養，良好的品牌戰略規劃和傳播執行能力

期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒

工作經歷

所在單位：泉州**商貿

職位名稱：品牌經理總監│企劃經理總監

單位行業：媒體/出版/文化傳播

工作內容

1、參與制定營銷體系整體發展規劃，負責統籌規劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。

2、負責公司品牌的建設與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發展策略。

3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養。

4、指導公司的品牌經營管理及品牌相關活動和推廣的執行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業 娛樂/運動/休閑

時間 XX/8至 XX/8

工作內容

參與**年會、體博會、經銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫

**內刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關傳播稿件

協助各終端門店撰寫開業活動方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執行跟蹤及媒體傳播效果評估

個人聯系方式

傳播策略規劃范文2

關鍵詞：時變因素；龍頭企業；營銷傳播；市場響應模型；策略

中圖分類號：F202 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0094-04

前言

網絡時代的到來，伴隨著新興的營銷理論與廣告觀念的結合，逐漸使企業營銷活動進入了一個不斷規范化和理性化的軌道，營銷傳播（Marketing Communication）也成為營銷組合（Marketing Mix）的一個重要構成部分。新興的信息媒體以驚人的速度進入千家萬戶，網絡媒體逐漸成為營銷傳播的主渠道。在信息渠道和信息流量大規模增加的同時，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得越來越困難。這就要求不論是廣告、公共關系等手段，都必須進行有機的整合才可能發生優良的效用。此外，全球化和多元化也導致了營銷中的差異化，在這種狀態下，實現營銷價值的核心指向已經發生了根本轉變，不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，而是消費者對產品或者品牌的認同的促銷模式。這就要求企業與消費者建立良好的溝通，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。

1989 年，美國廣告商協會（American Association of Advertising Agencies，The 4As）促進了 IMC 的研究和發展，他們認為整合營銷傳播的重點在于通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。1993年美國西北大學麥迪爾學院的唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授和該校的斯坦里?田納本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡羅萊納大學 Chape Hill 分校的羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授將整合營銷傳播定義為“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用多種手段進行傳播的過程。”他們認為整個整合營銷傳播 （Integrated Marketing Communications，IMC）過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產品/服務的價值以及它是為誰設計的。廣告、公共關系、促銷、直銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務等都是一種溝通和傳播。企業傳播的信息只有與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來源相契合，傳播才有效力。

George E.Belch及Michael A.Belch在1993年以“廣告與促銷”為核心思想的 IMC促銷流程理論模型體系的內容主要包括營銷計劃回顧、促銷方案態勢分析、傳播方案分析、預算決策、發展整合營銷傳播方案、整合與執行營銷傳播戰略以及監控方案。Jeri Moore及Esther Thorson于1996提出IMC 理論模型，他們試圖用系統的方法解決營銷傳播問題，從研究消費者購買循環階段開始，到品牌知名度和忠誠度管理，要經歷傳播信息、媒體計劃和資源組合階段。整合的對象是媒體計劃和資源，其構成要素除了舒爾茨等人提出的廣告、公共關系等內容以外，還有資源。這為以后的研究提供了新的領域，即資源整合和傳播整合才能同時達到企業和消費者價值的最大化。

SHIN Kwang Yong于2001在研究諸多 IMC 理論模型的基礎上，構建了基于利害關系者分析的 IMC 理論模型體系，它非常全面而細致地將 IMC理論的實質和精髓體現出來，利害關系者（Stakeholders-Interest Groups）亦稱環境集團（Environmental Groups），是對企業經營及其效果產生影響的集團，既有來自市場的利害關系集團即直接利害關系者，又有來自非市場的利害關系者即間接利害關系者。直接利害關系主要包括有：企業與消費者的關系、企業與商業客戶的關系、企業與投資者的關系和企業之間的關系等。間接利害關系主要包括有：企業與社區的關系（Community Relations）、企業與政府的關系（Business and Government Relations）和企業與媒體的關系（Media Relations）等。建立 IMC 戰略最重要的前提條件是充分滿足企業利害關系者的需求，必須誘導利害關系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見。

此外，近年來，如Mantrala and Albers、Shankar.等大量學者也應用實證研究的方式研究了具有時變參數的營銷動態規劃問題。但現有研究對于如何在具有時變性的營銷效力、營銷成本及有限營銷周期條件下，進行營銷傳播決策的問題缺少足夠的理論研究。因此，本文基于經典Nerlove―Arrow模型，在營銷媒介成本，產品利潤率等參數隨著時間變化的條件下，研究某一行業龍頭企業的有限層動態營銷傳播組合優化問題。

一、模型建立

首先，本文在建立市場響應模型中將基于經典的商譽積累模型―NA模型進行構建，NA模型的基本假設為企業商譽這一指標隨營銷活動支出的增加而不斷積累，但一旦營銷活動終止，該指標將呈現指數衰退的趨勢。現實中，商譽與銷售額等的績效指標直接相關。一個典型雙變量NA模型如公式（1）所示：

=-δS+β1ut+β2νt （1）

其中S表示產品銷售額，δ表示銷售衰退率，u和ν分別表示兩種不同營銷活動投入的數量，β1和β2分別表示不同營銷活動對銷售額提升所起的效力。不失一般性，在研究中我們假設銷售增長率是與營銷活動相關的線性函數，營銷活動成本具有時變性，并隨銷售增加而增長。基于此，我們將公式（1）擴展為包含時變效率參數形式：

=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt （2）

與式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分別表示營銷活動效率函數外，其余參數定義不變。

其次，我們考慮某一行業龍頭企業其目標為在有限營銷計劃周期T內使其收益最大化。這一有限時段可以是一個為期數年的中長期營銷計劃，也可以是一些為期數周的短期營銷活動，企業的銷售邊際利潤也具有時變性。令ρ為企業稅收貼補償現率，且每一計劃時間段T期末，企業都會尋求從其上交稅收m（t）S（T）中按比例θ獲取一定補償性殘值，可表示為m（T）Sθ-ρT。則企業最終目標為在計劃周期T內合理投入其營銷活動u （t）及ν（t），使其總體收益最大化，該問題可由式（3）表示：

MaxJ（u，ν）=e -ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT （3）

其中J為企業目標函數，同時

π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2 （4）

服從公式（2）中的動態性。同時，兩種營銷活動單位成本c1（t）與c2（t）也各不相同，并具有時變性。當c1（t）>c2（t）時，營銷活動u單位成本在t時刻高于活動ν。

二、求解過程及分析

根據前述文獻綜述，在解決營銷資源動態規劃問題時，現有研究普遍假定營銷效能恒定，也有部分學者在整合營銷傳播研究中，將這一問題歸于無時限條件下的營銷資源分配規劃問題。盡管無時限限定這一假設在數學上簡化了動態規劃問題，但現實生活中多數營銷計劃都是在有限時段內進行的。基于此，本文設定求解步驟為：

1.定義價值函數。求解過程中最關鍵一步首先是對價值函數的定義：

V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]

V（.）表示企業在剩余周期時間段[t，T]內應用最優營銷組合策略后所能達到的利潤最大值，s為任意起始狀態變量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即時利潤為π（t）=m（t）S-

c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t時刻的即時銷售率。

2.建立滿足HJB方程的形式。價值函數V（s，t，T）需要滿足HJB方程：

Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0

其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函數f（s，U，t）由公式（2）右側部分定義。

3.定義臨界值。企業尋求在營銷計劃期結束時能夠保證獲取所得稅貼現殘值。在t=T時刻的價值函數為V（s，t，T）=

m（T）Sθe-ρT

4.確定價值函數。整個求解過程中需要確定一個合適價格函數V（s，t，T）以滿足HJB方程。因此，本研究應用待定參數方法解決所需要面對的雙點臨界值問題。

基于上述求解過程，可得最優營銷活動u*（t），v*（t）安排為：

u（t）=，v（t）= （5）

其中：

F（t）=e- （δ+ρ）（T-t）

（e- （δ+ρ）T

-e- （δ+ρ）s

m（s）ds-e- （δ+ρ）s

m（s）ds+

θm（T）） （6）

為營銷活動時段效果。當我們設定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此時營銷效果及營銷成本參數被限制為恒定，同時，假設m（t）=m時，即邊際利潤恒定，并將稅收補償殘值設定為0，則可得經典NA模型解。

對模型（6）進行分析，我們可以得出，最優營銷活動規劃與營銷活動效果成正比，但與其成本成反比。這也能夠解釋為何目前越來越多的企業傾向于將如百度等網絡平臺作為主要營銷平臺，這類平臺的成本花費相比于電視臺等傳統媒介顯然價格更低。

從最優函數解中，我們可以看出最優營銷策略值u*（t），v*（t）隨計劃期內不同時刻會呈現不同趨勢性。同時，即使營銷活動效果保持不變，營銷投入最優策略也會受到營銷媒介成本波動的影響。

對于營銷活動時段效果函數，當企業邊際利潤及媒體平臺成本恒定時，函數F（t）可以簡化為：

FHE（t）=1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （7）

對公式（7）進行分析，首先：

[FHE（t）]=[1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ））]=1 （8）

可得當營銷計劃時段趨于無限時，營銷活動時段效果函數具有單一性。因此，當效果參數βk（t）、媒體成本ck（t）及邊際利潤m（t）都隨營銷計劃時段趨于無限收斂于某一穩定水平時，有限計劃時段營銷策略可以近似為無限時段策略。

其次，將函數FHE（t）對t求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （9）

當時θ>為負值，當θ

這一方面體現出在有限時段營銷預算及資源配置問題中，稅收補償殘值參數θ的重要作用；另一方面也可以得出最優營銷策略函數性質實際上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）這幾個函數決定。

將函數FHE（t）對T求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（-1+θ（δ+ρ）） （10）

式（10）實際顯示出營銷計劃時間長度對其效力所呈現出的反作用的影響效果。

將函數FHE（t）對θ求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（11）

該值為恒正。同時，當θ=0時，有限時段營銷計劃效果值為1，并隨θ增大，營銷效果值亦隨之增大。假定β1（t）隨時間推移而增長，效果衰弱率及貼現率足夠大，有限時段營銷效果衰弱率會比β1（t）增長率高，此時的最優營銷決策會是不斷減少營銷手段u（t）盡管其營銷效果在不斷增長。由此可以看出，由于受到計劃時長的影響，有限時段營銷與無限時段營銷的最優資源規劃策略是完全不相同的。

從我們所建立的模型中可以得出：（1）對于由具有時變性營銷活動構成的營銷決策目標函數，求解所得到的最優分配策略也具有時變性；（2）營銷活動單位成本直接影響著最優營銷投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表營銷計劃期內投入分配比例，則

x*（t）= （12）

可以注意到>，即某一營銷活動相對效力與其相對成本比值越大，該營銷活動的投入應該越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四項的時變性，營銷活動投入的最優分配規劃隨時間的推移也會不斷改變。

公式（6）、（7）應用于企業實際營銷活動時，企業經營者在做企業營銷傳播策略計劃時應首先做好時變市場響應模型中的預測工作，基于應對一般最小二乘方法中自由度問題的有效性，卡爾曼濾波算法可以作為首選預測計算方法。其次，當時變相關系數預測完成后，企業決策人員則可利用并計算出計劃期內任意時間點的最優營銷傳播策略。

結論

傳播策略規劃范文3

關鍵詞：4G網絡；分場景；傳播模型

4G網絡工程需要達到較高的網絡性能和網絡部署效率標準。為實現標準的達到和網絡規劃的精細化，一套合理科學的分場景規劃指標體系需要被制定，這也是4G網絡工程建網目標實現的技術基礎。要達到精細規劃的要求，可以以數字地圖信息實現的不同覆蓋區域的精細化分類為基礎來研究差異化傳播模型，并依照網絡建設需求，制定分場景規劃指標體系，提出站間距的合理要求，從而使建設方案與場景最大程度相符合，保證各場景規劃的網絡質量。

1 4G網絡的分場景規劃

1.1 網絡規劃中的弊端關于傳統傳播模型

在網絡規劃中，傳播模型主要運用于預規劃、模型校正與網絡仿真三個環節中，網絡規劃流程如圖1所示。

在預規劃環節，運用傳統的COST231-Hata傳播模型預測單站覆蓋半徑，核算目標覆蓋區域內基站建設規模。COST231-Hata傳播模型適用于大于1km的大區制系統和2GHz以下頻率，在數百米內其準確性變低。同時，傳統模型顆粒度較大，無法為細分場景提供更精細的傳播預測。統一、簡化的傳統模型只能提供平均站間距而無法充分體現場景差異性，覆蓋規劃準確性不足。

在模型校正及網絡仿真環節，站址排查后在仿真工具輸入可用基站信息，校正的模型對其進行覆蓋預測，并通過迭代計算調整基站及參數，最后輸出詳細站址規劃信息。模型校正中一般運用SPM傳播模型，憑經驗選擇主城區、一般城區、郊區等典型場景進行模型校正。這種校準場景選擇方法場景劃分較粗且無量化標準，因而無法達到網絡規劃的精細化。

1.2 4G網絡規劃場景劃分

在基于覆蓋的無線網絡站址、站間距規劃中，傳播損耗和信號衰落是要考慮的主要因素。信號衰落主要是受到散射、衍射和反射的影響，隨著距離的變化，信號的衰落速度和絕對值會由于上述三種傳播自身特點和不同比例的組合而大不相同。而地形、街道寬度、周圍建筑物密集程度、建筑物高度、建筑物分布情況等傳播環境的不同，也會造成散射、衍射和反射不同比例的疊加，信號衰落的頻度和深度也會受到影響。所以要在無線規劃對不同場景下的電波傳播環境進行充分的評估，以便準確合理地計算路徑損耗。

要獲得不同場景下更準確的差異化模型的傳播，需要在準確分析各場景的傳播環境和無線特點的基礎上進行細分。依據數據分析發現，傳播特性與區域內建筑物及高建筑物占比密切相關，場景內散射，衍射和反射現象的嚴重性，無線傳播的復雜性和路徑的損耗都會隨著區域內建筑物及高建筑物占比的增高而加大，反之亦然，因此可將這兩個指標當作依據來劃分場景。

在多種建筑物分布情況及其對應的模型進行統計和分析的基礎上，文章將規劃場景細分為五類，并相應地制定了判斷標準，如表1。

在網絡規劃中，要先將規劃區域依據建筑物與高建筑物比例歸類到對應的場景，然后運用該場景下的傳播模型進行覆蓋預測，核算站間距規劃要求。

1.3 分場景規劃指標體系

在網絡規劃中，要明確制定一定區域覆蓋概率下的最小接收電平門限指標值，即系統允許接入的最低電平要求。依據TD-LTE系統設備參數并結合測試數據，可以得到參考信號接收功率（RSRP）要求大于等于-113dBm。

由于室外宏站覆蓋室內的需求，需要折算到室外連續覆蓋的指標。F頻段室外覆蓋室內場景的淺層穿透損耗值約為10～13dB，D頻段的約為12～15dB。

TD-LTE作為面向PS業務的網絡，用戶速率與RS-SINR之間的關聯性很強，所以要明確滿足特定速率要求的邊緣用戶RS-SINR指標。通過不同城市、不同場景、不同加載比例以及不同廠家設備下的大量數據看出RS-SINR與業務速率（100RB）之間CDF達到某一門限的比例具有較穩定的對應關系，即存在較強的相關性。同時，網絡規劃通常按照50%負荷考慮，因此，SINR及邊緣業務速率分別為-3dB和1Mbit/s（50%負荷/50RB）。

2 分場景建設策略研究

2.1 測算不同分場景的站間距

以分場景傳播模型校正為基礎，運用鏈路預算法進行各場景覆蓋預測得到的站間距要求。

2.2 測試驗證站間距要求的合理性

本系統依照精細化場景劃分標準和工程計算對應的站間距要求進行了測試以驗證站間距要求的合理性。其中D頻段按覆蓋區域內95%概率高于-98dBm，F頻段按覆蓋區域內95%概率高于-100dBm考量。

總之，為避免單一和經驗化的傳統模型在實際網絡預測中誤差較大的弊端，文章對場景進行合理地細分以選擇更有效、準確的傳播模型，并對不同目標覆蓋區域實現了差異化的規劃方案，提出了合理的站間距要求。希望本研究可以對精確規劃和建網有一定的現實指導意義，進而能在保障網絡質量的前提下降低建網成本。

參考文獻

[1]侯優優，姚柒零，李春明，等.網絡結構分場景優化方法[J].電信工程技術與標準化，2011，24（11）.

傳播策略規劃范文4

香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。

在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。

品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。

2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

品牌戰略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。

對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。

同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。

在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。

我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。

經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。

在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野。

品牌傳播:運用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：

低調務實、高效切入是其傳播規則；

基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；

美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；

結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。

傳播策略規劃范文5

相對于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業領軍企業的森達集團自2001年在產品行銷及傳播方面卻敏銳發現了家電企業這種超前的行銷方式對于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經驗，并且取得了應有的不俗佳績。 策略背景

2000年后面對消費者過分追求產品款式的消費需求以及新興品牌借助產品研發能力直接對森達的沖擊，森達在產品的創新方向如何去做？“是跟從競爭對手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達面前的一個難題。

為了擺脫這個難題，森達集團在2001年戰略性提出產品創新的思路，將產品的創新設計納入到企業戰略發展中來，并認識到“企業不能靠生產某件相似的產品來抗衡主導競爭品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競爭優勢，而要果斷地采用更有實質內容方式（如：進行創新品類、品牌傳播、通路控制、產品創新、新技術引用等）來進行競爭”的重要性。森達高層領導憑借高瞻遠矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現代趨勢的創新性產品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產品顯示出企業的戰略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達集團余總、王總所表現出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產品的推廣過程中起到了很大的推動作用，從產品命名到核心概念的提煉以及廣告表現都親自積極參與，而他們肯定我們的創作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規劃

新產品推出以何種方式進行傳播，成為我們探討的方向。當然一個新的特點明顯的產品要想讓消費者認知強調產品特點只是一個方面，但要想形成產品不可替代的優勢，同時又要為整個品牌價值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導正一堂制定策略、創意發想的原則，是由現有利于銷售中的真實的東西出發，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡練的廣告語言傳達給消費者的過程。也真實反映出正一堂“尊重事實，但更在于創造，用原創的聲音去敘述，找出別人看不到的關鍵點，并以清晰的概念與消費者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結合皮鞋產品的實際特點，我們在產品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個核心便是：產品概念最大價值化，訴求點單純真實性。在推廣新品類的產品中，我們都將產品的創新點進行了升華，不僅僅是作為一個訴求點而己，而是把它們形成真實的銷售點子，形成品牌的附加價值，從“風雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運動了嗎？”傳播概念清晰、明了，創意表現感染力強。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產品必須結合產品的特點起一個好聽的、形象的名稱，以利于進行品類識別，提升產品的價值，并設計單獨的視覺標識。

2、 獨立品類的運做，避免與自己品牌的其他產品形成直接競爭，發揮單個品類的號召作用。最大范圍擴大消費群體。

3、 在傳播時必須找到一個核心的傳播概念，并通過簡潔、清晰的廣告進行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現實的銷售拉動作用，以此帶動整體的其他產品的銷售。

在整體策略的基礎上，結合每個產品不同的推廣目標及目標群體的特點，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優質長毛絨內里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規劃及表現

市場推廣方式：以“防滑”作為產品最大的鮮明特征，進行一個獨立新品類（而非新品種）市場的開發挖掘。由此擴大消費群體，制造消費動機，引領新的消費潮流，同時將“防滑”作為一個設計專利進行傳播推廣，不去考慮主要競爭對本品類的影響。

可利用的優勢特點： “防滑” 作為主要的差異點（即獨特USP），同時強調“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側翼特點，充分利用森達原有的高品質特色，回避森達“樣式變化不多、不時尚”的不好印象。

品牌策略規劃：

——副品牌策略，在防滑的特點之上進行副品牌命名，以利于識別及傳播。我們充分利用產品的使用環境結合產品“防滑”的特點起了一個形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設計了一個利于識別的標識。

——采用新產品推廣方式，賣場與其他品種在陳列方式上進行區別，強化獨立的賣場氛圍。

——在對產品特征進行傳播中強調科學設計的概念，增加產品的附加價值。

核心概念及創意表現：

——一句有感染力的廣告語能強化記憶，因此在產品特征非常明顯的情況下，從消費者使用結果這個方面提煉出了一個核心廣告語：冰雪無阻，實實在在，不僅提及了產品的使用環境，更是把產品的利益表現的清晰、明確。

——在創意表現上，更是簡潔明了，將代表產品創新特點的鞋底進行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創造新品類的領先地位

為避免“防滑”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達“防滑”鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。同時為避免其他品牌進行跟隨或被認為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設計及傳播概念主導提及科技的概念，以圖讓消費者去認知一個新品類，而不是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規劃、多品種運作

既然是一個新的品類，獨立推廣，因此必須建立長遠的戰略規劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產品進行多品種重復購買。

（3）、通路獨立、整體優化運籌

通過對此新品類的經營，可在經銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對森達防滑鞋副品牌戰略平臺的構筑，直接影響各經銷商，并極大調動他們的推廣信心。同時也可吸引新的經銷商，重新建立獨立完備的通路體系（如：森達防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時，確立“專利設計，防滑新概念”的專業地位為整體的傳播目標，以建立一個新品類為行銷推廣的目標。

照顧重點消費群體，但在傳播上不做消費者細分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對消費群體重點的感性宣傳主題，建立產品知名度，強化產品“防滑”的特征，同時以“將防滑進行到底”強調設計特色。

在廣告傳播方面除在產品的重點銷售區域進行電視廣告傳播外，主導利用終端POP的廣告形式，增加賣場氛圍，同時在推廣一段時間后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出產品（副品牌）品質，建立品牌聯想。

對于象鞋這類具鮮明時尚特點的產品，僅簡單強調產品特征，突出實用性，而不進行消費潮流性引導，并不能有直接的銷售拉動力，應在建立品牌識別物、識別形象、識別語的基礎上，強調消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點對銷售終端現場進行布置、渲染，且對防滑鞋（靴）進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴謹品牌傳播規劃的保障，森達“北極靴”一推出便在產品重點銷售地區的東北形成銷售熱點，僅一個多月計劃生產的20萬雙產品售磬，實實在在形成了一個熱點。

（二）、不舒適、不付款！——森達“懶漢鞋”

1、產品特征

特有創新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優質綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優雅；懶漢的內在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產品推廣借助副品牌策略的戰略指引下，企業同樣結合產品的特點給這款產品起了一個易于識別的好名稱。同時也設計了一個與品牌名稱相符的視覺標識。

獨立推廣、創造新品類的領先地位

同樣借助北極靴的推廣經驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達懶漢鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創意表現：

——通俗化的產品名稱當然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強調產品的實際利益—“舒適”，把產品的特點表現的清清楚楚，且提供了一個大膽的承諾。

——在表現上，我們完全讓產品當作廣告的主角，展示穿著狀態，由此明明白白體現出產品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引年輕的群體進行消費購買。

在廣告傳播中除強調強調消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現場進行布置、渲染，且對懶漢鞋進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

通過形象化賦予產品一個全新概念，并利用簡潔的廣告傳播方式在產品推出便受到更多消費者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達新產品的又一個亮點。

（三）、第一次就舒適——森達“加州鞋”

1、產品特征

是一款創新的商務功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結合。

采用極輕、柔軟的皮質和鞋底，使穿正裝的商務人士走路更舒適。

解除新鞋適應時間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個優雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產品推廣借助副品牌策略的戰略指引下，由于具備這種設計特點的產品有一個約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據產品正裝鞋與休閑鞋結合的特點以及以舒適為最大利益點的產品利益，企業在命名時保持了這個統稱——加州鞋。強化產品對于目標群體的感染力。

結合品牌名稱，同樣也設計了一個鮮明的標識，來強化視覺印象。

獨立陳列、獨立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達加州作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創意表現：

——在核心廣告語方面，為強化產品差異性，主力突出產品的優勢特點—“舒適”，并建立鮮明識別，借助這次傳播把“舒適”這個特點建立成為森達整個品牌的特色，針對消費者穿新鞋的磨腳現象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創意表現上，我們完全讓產品當作廣告的主角，采取擬人化的表現方式，用腳的感受體現鞋的舒適性，借助結婚的場景，將產品的好處及第一次的特點進行清晰表現。

（3）、品牌行銷傳播

在產品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進行消費購買。

在廣告傳播中著重強調產品的獨特利益點。讓產品充當英雄的角色。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現場進行布置、渲染，且對加州鞋進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達加州鞋一推出便受到消費青睞，不僅提高了森達產品的層次，而且使這款產品成為森達新產品的又一個亮點。

（四）、你的腳進行有氧運動了嗎？——森達呼吸鞋

現代都市人的生活忙碌繁累，人們越來越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場上并沒有形成一個獨立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時，第一反映依然是運動鞋。龐大的市場需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場前景，森達在推出一系列創新性產品后看到了這一個縫隙市場，結合森達高品質產品的特色，生產出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達產品銷售的極大突破。

1、產品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時尚潮流

在鞋的底部進行改造，采用獨創的自動呼吸中底，及時排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創造新品類的領先地位

為避免“呼吸”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達呼吸鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。讓消費者去認知一個新品類，而不僅僅是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規劃、多品種運作

作為一個新的品類，市場專利產品應獨立推廣，因此必須建立長遠的戰略規劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產品進行多品種重復購買。

（3）、專利技術加概念行銷： 在現階段“呼吸”并沒有成為消費者購買產品的一個直接理由，若不能將此特點擴大化，并創造一種消費潮流的話，消費者還會只是將此特點作為購買產品的一個差異點，同時消費者還會重點去關注產品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強調科學來源，增加科學含量，在傳播中賦予產品一個全新的設計理念。將“呼吸”特點更明確化，多多增加產品附加價值，增加產品新鮮度和科學含量，利于識別，并利于傳播，同時企業為這款產品申請了專利技術，因此，我們在傳播時有利的借助了這一優勢，又把產品提升到一個高的地位，為整個的森達品牌增加了高價值。由此保證讓產品進入一個無直接競爭的市場領域。

（4）、傳播概念及創意表現

——為了強調產品的實際利益我們同樣把舒適作為傳播點，用“ 舒適到永遠”是特定的廣告口號，為了使傳播主題應以更直觀，可以直接與消費者互動，給予消費者利益承諾的一個真實的銷售點子。挖掘真實的產品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費者生動互動。

——在平面廣告創意表現上，利用產品的剖面清晰展現產品的特殊構造，將皮鞋如何能進行呼吸的特點進行展示，特點一目了然，清晰、簡潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場進行行銷推廣時，必須強化“空氣循環”的科學設計和專利認證為整體的傳播目標.

不作消費群體的細分，以產品開發的樣式作為群體區分，重點進行消費概念的引導，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點的宣傳主題，提高品類知名度，強化產品的綜合效果特征。

在知名度及消費概念達到一定程度后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出品牌品質，建立品牌聯想。

初期以建立鮮明的品牌識別物、識別形象、識別語等為整合行銷傳播的重點，以此來加強消費者的品牌記憶度，建立森達呼吸鞋獨特鮮明的產品識別。 　概念化傳播行銷，使森達在產品開發上上了一個更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優勢，而借助概念化傳播不僅使有特點的產品特點更突出，而且每一個產品獨立化進行推廣，更是擴大了森達的消費群體，提高了單個產品的銷售數量。 　概念化行銷只是森達企業進行品牌塑造、進行差異化銷售的一個方面，如何將眾多的產品展現給消費者，引導消費者進行指品消費，進行產品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費者拉到終端

對于皮鞋產品而言，產品品類繁多，如何才能將此信息向消費者進行傳播，是一個看起來比較復雜的過程，因為通常對于消費者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場才能找到，但怎么讓消費者直奔到自己的賣場來？

需要調動消費者的欲望？需要展示更多的產品進行消費者引導？而家電企業在利用廣告推廣產品方面也給我們提供了現實的成功例子。

在2002年國慶期間，森達北京公司借鑒了家電企業慣用的廣告傳播方式——展示產品，發展了一次主題為“式不可擋”的廣告傳播運動，

傳播策略規劃范文6

在丘欣明眼里，無論從企業的戰略規劃，還是公司的年度預案，甚至細到一個項目的執行，361°都預先用一套整合思維方式做了清晰的部署和規劃。“這是一家讓人看得見目標的公司，整合在這里不是虛詞，而是實實在在的落地和行動。”

第三個四年

丘欣明認為，數字媒介的投放并不是獨立存在的。“就數字媒體投放策略而言，品牌企業應該在大的品牌戰略下制定長期有效的數字媒體計劃，并且明確每一次的傳播需求，建立相應的媒體傳播策略。”他說，361°就是這樣一家公司，每四年會有一個明確的戰略周期，其數字傳播都是根據這個大的品牌戰略，去匹配每一階段的傳播需求。

從2005年誕生算起，到2012年，361°品牌已經走過八年，剛好是兩個完整的戰略周期。第一個四年，361°希望通過有效的媒體策略提升品牌的認知度，所以這個階段的媒體策略主要為借勢，借媒體之勢，利用媒體的優勢資源提升品牌知名度，如冠名一些媒體的熱點專題，做一些視頻廣告線下的補充等等。

在第二個四年，361°希望提升專業的體育品牌形象，這時候倡導“多一度熱愛”的品牌理念成為主要的戰略核心，這一階段數字媒體的主要策略為：配合亞運會、大運會、亞沙會（亞洲沙灘運動會Asian Beach Games）、奧運會以及一系列賽事資源和明星資源，做相應的整合傳播。

“接下來的四年，我們的數字傳播就要跟產品掛鉤，包括產品的設計、研發，都要在傳播上有所表現。”丘欣明說，361°公司從創業到上市用了極短的時間，發展如此之快的重要原因就是公司有一條十分明晰的戰略規劃。

“數字”的思路

361°2013年的數字媒介投放“正在規劃當中”，具體數字不便透露。但是丘欣明表示，在361°的傳播戰略中，數字部分一直是整合營銷中十分重要的一環。從2005年開始，361°每年投入在數字媒體上的預算以100%的速度遞增，直到今年，其所占整體預算比例已經接近三分之一，而且數字媒體的增長還在繼續并遠大于其他部分的增長。

對于丘欣明和他所在的團隊來講，每年從10月份開始到這一年結束，是一年當中最忙碌的時候。“年度預算不是單純畫一個大餅，而是整個全年的一個全案。從線上到線下、從傳統媒體到數字媒體、從廣告到公關，所有項目都要整合在一起。”丘欣明說，到了第二年，就只剩下執行，基本不會做改動，除非有臨時機動性的項目。

就拿2012年主要的項目——大奧運傳播來說，丘欣明和團隊早在2011年10月份就開始著手策劃。首先是列出361°具備的所有資源，包括央視報道團、簽約孫楊以及幾位國外運動明星、簽約其他國家奧委會等等，基于這些資源，再配合“多一度熱愛就在倫敦”的大主題，落實在數字媒體上，就主要體現為解決三大問題：第一是解決倫敦奧運的時差問題，第二是如何鼓勵全民參與的問題，第三是如何集中曝光的問題。

“提出這三點明確的需求，數字部分就鎖定在很小的范圍。‘全民記者團’這個概念也很自然就產生了。有了這個概念，再一步一步發散，用什么媒體，用什么方式就都成形了。”丘欣明說。

到2011年12月，丘欣明已經和所有數字媒體過完了奧運傳播的全案，剩下的工作就是等來年的執行。“這個項目太復雜，因為所有數字媒體的接口都是跟361°的官網打通的，這次戰役除了運用四大微博平臺，還運用了優酷的視頻、人人網、以及網易郵箱，因為每個平臺都有自己的特性和功能，需求都不一樣，所以相關的產品開發提前5個月進行。”但正是因為之前的周密部署，丘欣明在項目執行期并沒有感到太多困難，“頂多是網站在產品開發上的技術困難，那也只不過是熬夜、加班就能解決的事兒。”丘欣明說。

倫敦行動-全民記者團的活動上線當天，各平臺的活動參與人數就破百萬，這讓丘欣明非常激動。

互動O2O

丘欣明指出，數字營銷除了配合企業整體的品牌傳播策略，解決傳統媒體無法到達的曝光需求之外，還應該是與消費者互動溝通的橋梁。說到底，互動才是數字營銷的核心。

“以361°DAY項目為例。這個項目的主要目的是給網民提供一個展示熱愛的平臺，讓‘多一度熱愛’不再成為一個口號，而是通過O2O（Online To Offline）的方式，將線上線下進行串聯，網民不但可以線上進行互動，還能到達線下交流。”為了支持這一項目，361°通過在虎撲體育、人人網、騰訊、微博等平臺的召集和傳播，并開發了基于體育地圖查詢和場館開放查詢的APP軟件“361°DAY”供網民使用。

“當數字媒體發展到社交化時，我們就可以利用O2O的概念，通過線上傳播，把線上的會員引導到線下參與互動，從而產生真實的互動，再反過來豐富線上的傳播。這才是一個完整的互動過程。”丘欣明說。

【插播】

數字媒體解決三大問題

一是解決倫敦奧運的時差問題，讓消費者第一時間了解奧運的信息。因此361°與手機媒體，騰訊的TIPS、門戶的奧運頻道等強勢資源進行了合作。