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品牌前期策劃范文1

論文關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；品牌；4P

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）文化觀念一般化

我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

（二）文化營(yíng)銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營(yíng)銷泛化

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營(yíng)銷單一化

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營(yíng)銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

1、從選擇方面來(lái)說(shuō)

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

品牌前期策劃范文2

一、品牌的概念

所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個(gè)要素：第一個(gè)是差異，品牌就是差異，品牌就是個(gè)性，就是聯(lián)想。如人們看到“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字，就能夠聯(lián)想到長(zhǎng)虹品牌，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的彩電，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨(dú)特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)同包括兩個(gè)層面，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是美譽(yù)度。第三點(diǎn)，為市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)樓盤如果一開始市場(chǎng)反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問(wèn)題，這就不是一個(gè)完整意義上的品牌，充其量不過(guò)是一時(shí)發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時(shí)候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，永葆青春活力。

二、品牌的形成過(guò)程

房地產(chǎn)開發(fā)全程可以分成四個(gè)部分：①前期的項(xiàng)目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項(xiàng)目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃。

前期項(xiàng)目策劃

選地：同一地塊可以由不同的開發(fā)商來(lái)運(yùn)作，開發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運(yùn)作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開地段至上論及地段過(guò)時(shí)論的觀點(diǎn)，分析該地段的特點(diǎn)，因地制宜，選擇與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對(duì)特色的方案，既有共性又有個(gè)性，充分展示時(shí)代特色的策劃方案，才是最佳方案。

選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問(wèn)題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工團(tuán)隊(duì)、物管團(tuán)隊(duì)，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過(guò)硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會(huì)誠(chéng)信度和美譽(yù)度。

市場(chǎng)調(diào)查：許多開發(fā)商自己做市調(diào)或聘請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是極其重要的，許多市調(diào)報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目區(qū)域或者定位相似的樓盤市調(diào)，市調(diào)范圍沒(méi)有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來(lái)許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。

品牌策劃

品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來(lái)的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動(dòng)建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計(jì)特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。有特質(zhì)的東西，項(xiàng)目的亮點(diǎn)需大力宣傳，實(shí)事求是的宣傳，使長(zhǎng)板顯長(zhǎng)，對(duì)短板用心彌補(bǔ)，給客戶以美好的形象。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價(jià)比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價(jià)值，就像古董一樣。

品質(zhì)策劃

品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等幾項(xiàng)內(nèi)容。聘請(qǐng)專業(yè)公司實(shí)施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給人一種大氣、舒適的感覺(jué)，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來(lái)的大量人力、物力浪費(fèi)，給出幾個(gè)方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計(jì)，一次性到位。園林設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長(zhǎng)的樹木，錯(cuò)落有致，四季如春，給人以如詩(shī)如畫般的感覺(jué)，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。

項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃

創(chuàng)建品牌，首先致力于營(yíng)造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計(jì)開始策劃，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實(shí)施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個(gè)環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來(lái)確保產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來(lái)打造完美的產(chǎn)品，才能為銷售策劃提供實(shí)質(zhì)性的題材。

銷售策劃避免概念不對(duì)，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項(xiàng)目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。

三、品牌建設(shè)的核心

品牌建設(shè)的核心在于“以誠(chéng)取信，以誠(chéng)為本，信譽(yù)至上”，把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時(shí)間、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。

品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會(huì)同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過(guò)去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會(huì)被淘汰。品牌建設(shè)離不開企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長(zhǎng)久。

四、品牌的魅力

品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累形象和價(jià)值，是個(gè)“零存整取”的過(guò)程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬(wàn)科、綠城的產(chǎn)品為何價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷，其中的原因在于其長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢購(gòu)買其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價(jià)值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。

品牌前期策劃范文3

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問(wèn); 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施

品牌前期策劃范文4

文章標(biāo)題：吉利汽車自駕游導(dǎo)航策劃案

動(dòng)感春天車舞飛揚(yáng)

─20xx吉利汽車自駕游導(dǎo)航策劃案

一、活動(dòng)分析

新春伊始，對(duì)湖南所有經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車市場(chǎng)猶如春天綻放的花朵一樣，露出喜悅的笑臉。為了能夠乘著這股春風(fēng)，持續(xù)升溫。吉利汽車在湖南市場(chǎng)穩(wěn)步上升的情況下必須區(qū)別于其它品牌，如：夏利、奇瑞QQ、奧拓、福萊爾等，只注重銷售，不注重品牌文化的延伸。因此，企需組織一次大規(guī)模的活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)吉利汽車品牌新的認(rèn)識(shí)和理解。

二、活動(dòng)目的

1、借吉利自駕游活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)吉利品牌對(duì)各地、市的宣傳與推廣。

2、提高吉利汽車在湖南的知名度與美譽(yù)度。

3、傳播吉利汽車的品牌文化，加深與老客戶之間的感情交流，讓其親自感受吉利汽車的品牌文化內(nèi)涵。

4、借助老客戶對(duì)吉利汽車的品質(zhì)認(rèn)可，從而帶動(dòng)新客戶達(dá)到購(gòu)買目的。

三、活動(dòng)主題

動(dòng)感春天，車舞飛揚(yáng)

四、活動(dòng)主辦單位

湖南天吉汽車銷售有限公司

湖南光大汽車銷售有限公司

五、活動(dòng)承辦單位：長(zhǎng)沙市巨暉商貿(mào)廣告有限公司

六、活動(dòng)時(shí)間：20xx年4月（待定）

七、活動(dòng)線路：長(zhǎng)沙─湘潭─株洲─衡山(行程公里數(shù))

八、活動(dòng)形式

1、活動(dòng)前期準(zhǔn)備

A、活動(dòng)前期的媒體宣傳

①報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)三湘都市報(bào)

②電視：湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道《車SHOW場(chǎng)》]

③電臺(tái)：湖南電臺(tái)交通頻道

B、前期安排

①活動(dòng)報(bào)名點(diǎn)：

湖南光大汽車銷售有限公司

湖南天吉汽車銷售有限公司

②確定自駕游參加車輛及人數(shù)

③告知自駕游車主行駛路線、活動(dòng)細(xì)則、安全條款、并與報(bào)名車主簽定自駕游協(xié)議

④對(duì)參與吉利自駕游汽車進(jìn)行細(xì)致的檢查，確保吉利汽車在行駛過(guò)程中的安全

2、活動(dòng)首發(fā)儀式

A、首發(fā)時(shí)間：20xx年4月××日上午8:30（待定）

B、首發(fā)地點(diǎn)：南站附近,場(chǎng)地要足夠大.（待定）

C、參與車輛：30-40（臺(tái)）

①交通疏導(dǎo)車1臺(tái)

②售后服務(wù)車2臺(tái)

D、參與人數(shù)：預(yù)計(jì)90-100人

①醫(yī)生1-2人

②售后服務(wù)人員3-4人

③工作人員5-6人

④記者6-7人

E、活動(dòng)安排

7:30-7:40吉利售后工作人員和車主一起對(duì)車輛進(jìn)行細(xì)致檢查

7:40-7:50吉利工作人員對(duì)自駕游車輛進(jìn)行編號(hào)，并發(fā)放車身貼，協(xié)助車主粘貼(提前在報(bào)名后給車輛進(jìn)行投放)

7:50-8:20吉利工作人員宣讀自駕游活動(dòng)注意事項(xiàng)，并登記已編號(hào)車主聯(lián)系電話，以便本次活動(dòng)的順利進(jìn)行

8:20-8:30吉利廠方代表發(fā)言并宣布自駕游車隊(duì)開始出發(fā)

F、現(xiàn)場(chǎng)布置及費(fèi)用1700元

①場(chǎng)地費(fèi)用（含城管）1000元

②活動(dòng)背景彩布條（4×10m）300元

③易拉寶4個(gè)（按吉利公司要求制定）（由公司提供）

④車身貼40×2（面）=80張400元

G、其它費(fèi)用1450元

①交通疏導(dǎo)車1000元

②醫(yī)生2人200元

③膠卷10卷250元

3、活動(dòng)進(jìn)行

A、活動(dòng)行進(jìn)安排

第一天

8:30-9:30車隊(duì)抵達(dá)湘潭并列隊(duì)

9:30-9:40列隊(duì)車輛在湘潭市內(nèi)進(jìn)行巡游

9:40-10:30車隊(duì)抵達(dá)株洲并列隊(duì)

10:30-10:40列隊(duì)車輛在株洲市內(nèi)進(jìn)行短暫巡游

10:40-12:00車隊(duì)抵達(dá)衡山入住賓館

12:30-13:00活動(dòng)人員午宴

13:00-14:00活動(dòng)人員稍作休息

14:00-17:00吉利工作人員組織車主一起參觀南岳大廟、南岳古鎮(zhèn)等景區(qū)

17:00-18:00活動(dòng)人員稍作休息

18:00-19:00活動(dòng)人員晚宴

19:00-22:00吉利工作人員組織車主一起參加一系列的活動(dòng)，如：購(gòu)置紀(jì)念品，篝火晚會(huì)等

22:00活動(dòng)人員就寢

第二天

6:00-6:30活動(dòng)人員早餐

6:30-6:40活動(dòng)人員進(jìn)行自我調(diào)整

6:50-10:30吉利工作人員帶領(lǐng)車主登山看日出，并乘專車游覽忠烈祠、半山亭、麻姑仙境、靈芝泉、南天門、祝融峰等景點(diǎn)

10:30-11:30吉利工作人員帶領(lǐng)車主下山

11:30-12:30活動(dòng)人員稍作休息

12:30-13:00活動(dòng)人員午宴

13:00-14:30活動(dòng)人員稍作休息

14:30-14:40售后服務(wù)人員和車主一起對(duì)車輛進(jìn)行檢查

14:50活動(dòng)車輛列隊(duì)出發(fā)

14:50-18:00活動(dòng)人員返程，自駕游活動(dòng)結(jié)束

18:30吉利工作人員邀請(qǐng)自駕游車主一同晚宴，祝賀自駕游的圓滿成功

B、 活動(dòng)費(fèi)用：57000元

①景點(diǎn)門票220元/人×100=220xx元（含景點(diǎn)責(zé)任險(xiǎn)）

②過(guò)橋過(guò)路費(fèi)6000元（包括來(lái)回）

③油費(fèi)（由車主自理）

④餐飲費(fèi)120xx元（按100人計(jì)算，含酒水）

⑤住宿費(fèi)10000元（按100人計(jì)算）

⑥不可預(yù)計(jì)費(fèi)用5000元

⑦紀(jì)念品20元/份×100份=20xx元

一、媒體宣傳與推廣

A、邀請(qǐng)媒體及費(fèi)用3000元

①報(bào)紙

《瀟湘晨報(bào)》2名《三湘都市報(bào)》2名《長(zhǎng)沙晚報(bào)》2名《東方新報(bào)》2名

②電視

湖南電視臺(tái)公共頻道《極速空間》汽車專欄2名

湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道《車SHOW場(chǎng)2名

長(zhǎng)沙新聞?lì)l道《車行天下》2名

③電臺(tái)

湖南交通頻道1名

B、活動(dòng)宣傳媒體投放

①報(bào)紙（26400元）

媒體

日期

次數(shù)

規(guī)格（cm）

版面

刊例價(jià)

（元）

折扣

折后價(jià)

（元）

瀟湘晨報(bào)

三湘都市報(bào)

4月××日

（活動(dòng)前期）

4月××日

（活動(dòng)前期）

1次

1次

12×35

（1/4版）

17×12

（1/4版）

汽車版（黑白）

A疊其它版（黑白）

21000

18000

7折

6.5折

14700

11700

十一、費(fèi)用總計(jì)：89550元

十二、稅金：8.69

89550元×8.69=7782元

十三、合計(jì)費(fèi)用：89550 7782=97332元

十四、項(xiàng)目負(fù)責(zé)：

注：根據(jù)活動(dòng)變化將對(duì)費(fèi)用進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

品牌前期策劃范文5

一個(gè)好的傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費(fèi)了哪50%的費(fèi)用”的罪魁禍?zhǔn)字?，很大程度指的就是那些該死的?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

建立品牌傳播屋

如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒(méi)有捷徑可走？有沒(méi)有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細(xì)胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結(jié)十年的傳播經(jīng)驗(yàn)，筆者提出一個(gè)新概念：品牌傳播屋。

也就是說(shuō)，品牌傳播要高屋建瓴，要運(yùn)籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個(gè)品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個(gè)大廈，這個(gè)傳播就是一個(gè)很OK的創(chuàng)意工程了。

我們都知道，任何一個(gè)品牌或事件的傳播都包括了主題口號(hào)、支撐事實(shí)和傳播背景這些因素，那么對(duì)應(yīng)到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個(gè)主要部分：屋頂（口號(hào)層面）、支柱（事實(shí)層面）和地基（背景層面）。

地基是基礎(chǔ)，一個(gè)大廈穩(wěn)固與否關(guān)鍵看地基結(jié)不結(jié)實(shí)，一個(gè)大廈能建立多高多大關(guān)鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來(lái)說(shuō)只有兩個(gè)背景最為主要：社會(huì)和企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境。第一，消費(fèi)者環(huán)境是指所要傳播的對(duì)象，他的認(rèn)知程度、文化背景、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等，比如要傳播一個(gè)最新科研成果的產(chǎn)品，面對(duì)高消費(fèi)高教育的白領(lǐng)，則需要專業(yè)的語(yǔ)言和專業(yè)事實(shí)來(lái)配合，但面對(duì)普通消費(fèi)者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對(duì)馬嘴。

第二是社會(huì)和企業(yè)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境主要側(cè)重當(dāng)前流行趨勢(shì)或關(guān)注熱點(diǎn)是什么，做策劃需要順勢(shì)而為才能更有效果。比如當(dāng)前社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)是低碳經(jīng)濟(jì)，節(jié)能爭(zhēng)霸賽與模特代言海選兩個(gè)策劃當(dāng)中，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭(zhēng)霸賽更容易引起公眾關(guān)注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)實(shí)力等，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，品牌要注意什么時(shí)候說(shuō)什么樣的話。如果一個(gè)行業(yè)一線陣營(yíng)的品牌和一個(gè)三流品牌同樣宣稱要沖擊行業(yè)第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個(gè)號(hào)召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

高度是喊出來(lái)的

有了厚實(shí)的地基才能真正意義上開始進(jìn)入大廈的建設(shè)階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說(shuō)，先要整明白傳播要達(dá)到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實(shí)或策劃相關(guān)支撐事件。

有高度才有力度。但筆者認(rèn)為，一個(gè)傳播主題的高度是喊出來(lái)的，即通過(guò)策劃轉(zhuǎn)換將一個(gè)平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

比如筆者在今年剛做的一個(gè)企業(yè)案例，企業(yè)在終端要搞個(gè)降價(jià)促銷，并使用代金券來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)再普通不過(guò)的企業(yè)行為了，沒(méi)有任何的傳播價(jià)值。但筆者通過(guò)結(jié)合當(dāng)前節(jié)能低碳的社會(huì)熱點(diǎn)，將直接降價(jià)改為節(jié)能補(bǔ)貼的形式，將代金券改為“節(jié)能補(bǔ)貼券”，將本次降價(jià)所帶來(lái)的降價(jià)總額度轉(zhuǎn)換成“節(jié)能補(bǔ)貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)是行業(yè)內(nèi)首個(gè)節(jié)能補(bǔ)貼基金。結(jié)果是，將一個(gè)普普通通的降價(jià)促銷活動(dòng)演變?yōu)槠髽I(yè)為了社會(huì)責(zé)任而主動(dòng)采取的返惠于民的措施，消費(fèi)者樂(lè)于接收，在終端掀起購(gòu)買，企業(yè)也因?yàn)榇伺e提高了社會(huì)責(zé)任感，受到行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注，而且還引來(lái)著名的〈南方都市報(bào)〉予以大幅報(bào)道，可謂是名利雙收。

做傳播策劃我經(jīng)常提到一個(gè)觀點(diǎn)就是：眼高手低。通俗來(lái)說(shuō)，策略規(guī)劃有高度——眼高；支撐事實(shí)有根據(jù)——手低。許多企業(yè)非常關(guān)注主題的高度，卻忽略支撐事實(shí)的根據(jù)，結(jié)果是空喊口號(hào)，傳播失敗的概率非常高。

那么在事實(shí)層面上的支柱有哪些呢？依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)是，一是現(xiàn)有事實(shí)的支撐，即企業(yè)目前已有案例、技術(shù)、實(shí)力等元素，如上述節(jié)能補(bǔ)貼案例，都是企業(yè)已有事實(shí)，只不過(guò)是換一種說(shuō)法而已。

二是沒(méi)有現(xiàn)成的事實(shí)，那就需要依據(jù)主題策劃出一些事實(shí)，這也是我們常說(shuō)的事件營(yíng)銷。例如在上述節(jié)能補(bǔ)貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個(gè)事件營(yíng)銷，以進(jìn)一步擴(kuò)大前期的傳播成果。為此，筆者結(jié)合亞運(yùn)會(huì)即將召開的熱點(diǎn)，再度策劃出“買節(jié)能產(chǎn)品送現(xiàn)金補(bǔ)貼，XXXX綠色亞運(yùn)萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)，并取得了良好的傳播效果。那么這個(gè)“萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)就是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)階段沒(méi)有而策劃出來(lái)的事實(shí)。

尋找傳播的G點(diǎn)

搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個(gè)傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來(lái)就是執(zhí)行了。

那么一個(gè)傳播工程下來(lái)，有四點(diǎn)是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結(jié)點(diǎn)：也就是背景層面、事實(shí)層面、口號(hào)層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點(diǎn)，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

二是制造亮點(diǎn)。這個(gè)主要是指主題口號(hào)的提煉了，一個(gè)品牌傳播有無(wú)傳播價(jià)值關(guān)鍵就看能否制造出亮點(diǎn)，這點(diǎn)以后將專門著文闡述。

三是形成沸點(diǎn)。這個(gè)主要是指執(zhí)行層面的事，就是說(shuō)傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒(méi)有100℃就不會(huì)沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個(gè)傳播手段或某個(gè)重點(diǎn)傳播對(duì)象上，這些必須依據(jù)每個(gè)傳播個(gè)案情況而定。

四是引向售點(diǎn)。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無(wú)論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒(méi)有提升終端銷量就不算是一個(gè)成功的品牌傳播。

品牌前期策劃范文6

一：藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌

藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對(duì)使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識(shí)，所謂久病成醫(yī)，因此他們對(duì)藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，這里所說(shuō)的賣點(diǎn)是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，提煉出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時(shí)候他就會(huì)考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個(gè)感冒藥，這個(gè)信息對(duì)患者來(lái)說(shuō)幾乎實(shí)效，因?yàn)楦忻坝卸喾N癥狀，而現(xiàn)在的市場(chǎng)上的感冒藥都在做細(xì)分市場(chǎng)，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因?yàn)楦忻八巸?nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對(duì)于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點(diǎn)，這賣點(diǎn)對(duì)于很多患者來(lái)說(shuō)是曾經(jīng)有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的，對(duì)于終端的店員來(lái)說(shuō)也是論證配藥的。藥品上市通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，考慮到和癥狀‘對(duì)位’，這是營(yíng)銷所說(shuō)得‘定位’，從這方面來(lái)說(shuō)可立克感冒藥是沒(méi)有定位的，也可以說(shuō)是沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說(shuō)能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對(duì)產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！

也許，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是從做品牌藥的角度來(lái)考慮，那么，毫無(wú)疑問(wèn)這便是犯下一個(gè)更加嚴(yán)重的問(wèn)題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒(méi)有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒(méi)有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長(zhǎng)線投入的，那么這么長(zhǎng)線的投入最終換來(lái)的又是什么呢？用一位著名營(yíng)銷人所說(shuō)的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺(jué)原來(lái)梯子靠錯(cuò)了墻’，這是一個(gè)多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌是一個(gè)基本法則。

二：藥品上市先策劃再?gòu)V告