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酒文化的目的和意義范文1
關(guān)鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業(yè)發(fā)展；葡萄酒；傳播媒介；重要性
隨著世界經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質(zhì)量開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，將競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸轉(zhuǎn)向軟實(shí)力開(kāi)發(fā)，使得葡萄酒已經(jīng)超出了物化的商品范疇而進(jìn)入文化領(lǐng)域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對(duì)于中國(guó)葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國(guó)文化的角度對(duì)葡萄酒以認(rèn)識(shí)。
葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用
葡萄酒文化是運(yùn)用文化載體對(duì)葡萄酒以文化信息的形式進(jìn)行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現(xiàn)出來(lái)，其所表達(dá)的意義不僅是對(duì)葡萄酒的內(nèi)在涵義以刻畫(huà)，更多的是要發(fā)揮宣傳效應(yīng)。目前正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)的大眾對(duì)于葡萄酒所形成的認(rèn)知尚停留在西方文化層次上，還沒(méi)有從中國(guó)文化角度對(duì)葡萄酒以審視，使得中國(guó)的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內(nèi)涵并不僅僅是以文化符號(hào)的形式對(duì)葡萄酒產(chǎn)品以界定，所涉及到的內(nèi)容還包括葡萄酒的生產(chǎn)工藝和釀造技術(shù)，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關(guān)系等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關(guān)葡萄酒的科學(xué)知識(shí)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。可見(jiàn)，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對(duì)葡萄酒以全面認(rèn)識(shí)的有效途徑。
廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術(shù)性的融合
中國(guó)人對(duì)于葡萄酒往往會(huì)定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國(guó)的葡萄酒良品并不在少數(shù)，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力沒(méi)有深入挖掘，所以很難被國(guó)人所認(rèn)可。
（一）糖酒會(huì)的廣告運(yùn)作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進(jìn)了中外葡萄酒交流。以糖酒會(huì)為例。在糖酒會(huì)上，葡萄酒酒商都會(huì)將產(chǎn)品展示出來(lái)，且邀請(qǐng)媒體擴(kuò)大宣傳力度。在糖酒會(huì)展示葡萄酒，就是對(duì)葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國(guó)的葡萄酒業(yè)都會(huì)將具有代表意義的葡萄酒在酒會(huì)上呈現(xiàn)，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業(yè)的場(chǎng)合中形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會(huì)，葡萄酒經(jīng)銷商不僅可以利用這樣的機(jī)會(huì)展示自己的葡萄酒產(chǎn)品，而且還會(huì)將品鑒會(huì)作為進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)的途徑，在接觸國(guó)內(nèi)外葡萄酒經(jīng)銷商的同時(shí)，還可以與消費(fèi)者建立往來(lái)。在品鑒會(huì)上，葡萄酒商可以品嘗到參會(huì)的葡萄酒，可以對(duì)葡萄酒深化認(rèn)識(shí)，領(lǐng)會(huì)到不同的葡萄酒文化。通過(guò)葡萄酒品鑒會(huì)可以明確，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內(nèi)涵。一名葡萄酒經(jīng)銷商如果對(duì)葡萄酒不甚了解，且沒(méi)有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，更難以形成品牌效應(yīng)。此外，葡萄酒品鑒會(huì)往往為無(wú)座的自助餐性質(zhì)的酒會(huì)，多數(shù)時(shí)間參會(huì)人員都會(huì)拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產(chǎn)品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會(huì)推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國(guó)家會(huì)進(jìn)行推廣預(yù)算分配，即通過(guò)拉贊助的方式籌集資金，還會(huì)開(kāi)展多種公益活動(dòng)。也就是說(shuō)西方國(guó)家的葡萄酒廣告是以活動(dòng)的形式展開(kāi)的，利用多方籌集的資金召開(kāi)品酒會(huì)，或者葡萄酒展會(huì)，使葡萄酒廣告以多種形式展開(kāi)，內(nèi)容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國(guó)召開(kāi)糖酒會(huì)是以營(yíng)銷為目的的廣告投放，形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容單一，很難擴(kuò)展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內(nèi)部交流效果，而對(duì)于活動(dòng)情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會(huì)的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應(yīng)，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產(chǎn)品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經(jīng)不限于國(guó)內(nèi)的張?jiān)８杉t、長(zhǎng)城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國(guó)的葡萄酒。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇范圍逐漸擴(kuò)大，葡萄酒產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。那么，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
（二）葡萄酒包裝廣告以藝術(shù)表現(xiàn)力發(fā)揮葡萄酒的品牌文化效應(yīng)。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業(yè)性特點(diǎn)，并不能排斥藝術(shù)性。通常在葡萄酒的廣告設(shè)計(jì)上，更為具有西洋色彩，以吸引消費(fèi)者注意，這就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，提升消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術(shù)表現(xiàn)力沒(méi)有從葡萄酒的實(shí)質(zhì)性角度出發(fā)提升廣告創(chuàng)意，就會(huì)使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達(dá)。生活中離不開(kāi)藝術(shù)，藝術(shù)來(lái)源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫(huà)面，就會(huì)有一種令人神往之感，消費(fèi)者從視覺(jué)上就會(huì)陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。
酒文化的目的和意義范文2
人類對(duì)于酒的喜好可以說(shuō)是歷史悠久。葡萄樹(shù)在人類誕生前就已經(jīng)存在，因此葡萄酒也被認(rèn)為是在遙遠(yuǎn)的過(guò)去就存在了。后來(lái)隨著基督教傳教士到世界各地傳教，葡萄酒也進(jìn)一步在各地散播普及。葡萄酒與人類的歷史同步演化，可以說(shuō)是“永遠(yuǎn)的酒”。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展．人們的文化、生活水平得到了不斷的改善與提高，對(duì)于酒文化的認(rèn)識(shí)也在不斷地發(fā)展，從最初只是對(duì)于酒本身的喜好，發(fā)展到今天．有不少的人對(duì)酒包裝也情有獨(dú)衷。消費(fèi)者喝完酒以后會(huì)愛(ài)不釋手地把許多名酒精美的包裝盒和造型別致的酒瓶保留下來(lái)， 陳放在酒柜里或餐桌上作為一件裝飾品。正如藝術(shù)史家格羅塞的比喻： 裝潢在發(fā)展的初期只有一種次要的藝術(shù)性質(zhì)， 悅目的形式只是依附于實(shí)際的重要狀態(tài)上的，正像一顆藤子的卷須附著于大樹(shù)枝干一樣，可是后來(lái)藤子的稠密綠葉和花朵掩蔽住了大樹(shù)。同時(shí)次要的裝潢也漸漸失去原來(lái)的意義而發(fā)展到純粹的美的形式中去了。”包裝的價(jià)值在酒文化中日顯重要。
一個(gè)完整的酒品包裝主要包括三大部分：酒容器、酒標(biāo)以及外包裝。酒標(biāo)的設(shè)計(jì)包括瓶簽及掛簽，有的酒包裝只有瓶簽而不一定有掛簽，而且這～部分也包括酒容器封口部分的設(shè)計(jì)，甚至有的酒包裝還包括酒蓋或酒塞的外觀設(shè)計(jì)：外包裝包括的方面比較廣泛．對(duì)于精裝的酒品和簡(jiǎn)裝的酒品在這一部分可能有些不同，但總的來(lái)說(shuō)一般包括外盒、手提袋等。
酒標(biāo)的設(shè)計(jì)與印刷
每當(dāng)提起葡萄酒，腦海里總是出現(xiàn)淡黃的、標(biāo)記著年代的長(zhǎng)的、方的或橢圓的酒標(biāo)，這是我對(duì)葡萄酒一直以來(lái)的記憶，不僅如此，還有一些城堡果園的印象以及漂亮的西文花體字。實(shí)際上，這也是典型的葡萄酒標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。對(duì)大部分的葡萄酒來(lái)說(shuō)，干紅常使用深色的玻璃瓶裝，而干白則常選用綠色的玻璃瓶。酒瓶表面的商標(biāo)，很多則選用黃色為主基調(diào)，并配以紅色、金色等文字．使得色彩對(duì)比較強(qiáng)：而對(duì)于瓶嘴的收縮膜顏色來(lái)說(shuō)，經(jīng)常選用金色 與商標(biāo)形成了呼應(yīng)， 渾然一體。當(dāng)然．除了多數(shù)的葡萄酒標(biāo)簽采用黃色基調(diào)的顏色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒紅色等，但是那種眩目耀眼 跳躍性很大的色彩確實(shí)不多見(jiàn)。這可能是因?yàn)槠咸丫频臍v史淵源．用這些。發(fā)舊的 顏色釀造一種年代久遠(yuǎn)的印象。
在葡萄酒的酒標(biāo)上通常會(huì)注明葡萄酒品種、采收年份 制造者 產(chǎn)地、容量 酒精濃度等信息，可以說(shuō)是葡萄酒的履歷表。為恪守葡萄酒的品質(zhì)．歐盟還制定了有關(guān)葡萄酒的基準(zhǔn)．各國(guó)也有專屬于其國(guó)家的法規(guī)將葡萄酒予以詳細(xì)的分類。酒標(biāo)依據(jù)國(guó)別不同表示的方法也有所差異．但無(wú)論如何．這些酒標(biāo)都可以讓飲用者在享用之前先對(duì)葡萄酒有所了解。
酒標(biāo)的印刷屬于標(biāo)簽印刷中的一類．通常使用膠印 凸印或柔性版印刷的方式來(lái)完成．并區(qū)分為不干膠標(biāo)簽和一般的紙類標(biāo)簽印刷。其加工還含有各種印后加工技術(shù)．比如燙印、壓凹凸上光等。
由于在酒標(biāo)上常常會(huì)使用金色的線條或文字來(lái)表達(dá)高貴之氣．因此．在酒標(biāo)的印刷中常有金(銀)墨印刷．也有采用燙印的。為此．印刷的過(guò)程中要特別注意金(銀)墨的正確使用．或者燙印材料及工藝的選擇。否則．不僅達(dá)不到預(yù)期的效果．反而會(huì)弄巧成拙。
鑒于酒標(biāo)的特殊用途及擺放的特點(diǎn)．要特別考慮其耐水防潮性以及耐摩擦性．因此．酒標(biāo)印刷中使用的承印材料(如紙張)和油墨等應(yīng)滿足以上要求。轉(zhuǎn)貼于
酒盒的設(shè)計(jì)與印刷
酒品的外包裝在銷售中起著重要的導(dǎo)向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能夠吸引顧客的注意力并引起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。葡萄酒外包裝盒的設(shè)計(jì)可以說(shuō)有比較大的靈活性．但應(yīng)盡量做到全面、協(xié)調(diào)，能夠給酒品購(gòu)買(mǎi)者比較寬的選擇范圍。因此我們可以見(jiàn)到單瓶裝 雙瓶裝 系列裝等不同風(fēng)格的酒盒。葡萄酒盒的形狀也不僅局限于長(zhǎng)方體．圓筒型的葡萄酒盒也不少見(jiàn)．而且常見(jiàn)于檔次較高的一些名品葡萄酒的包裝上。
葡萄酒盒的包裝材料常選用紙板．對(duì)于一些高檔的葡萄酒還有以木材為外包裝材料的．顯示其自然與文化氣質(zhì)。例如英國(guó)的MATTER系列葡萄酒在設(shè)計(jì)定位的時(shí)候就立足于體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色比較濃厚的葡萄酒文化，在酒包裝設(shè)計(jì)中使用了大量的木質(zhì)材料來(lái)制作葡萄酒的外包裝，而且在葡萄酒的內(nèi)盒中加入了稻草以襯托磨砂材質(zhì)的葡萄酒瓶．將葡萄酒濃厚的鄉(xiāng)村文化特色體現(xiàn)了出來(lái)．做到了酒包裝設(shè)計(jì)與酒文化的和諧統(tǒng)一。而與白酒的包裝中常用金(銀)卡紙作為承印材料不同，葡萄酒盒則較少以金(銀)卡紙為材料而設(shè)計(jì)，但其高貴氣質(zhì)卻是更勝一籌。
色彩在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用上相當(dāng)重要。葡萄酒盒的色彩多見(jiàn)深底色 印刷黃色系或白色及金(銀)色圖案與文字．形成鮮明的對(duì)比．用色少而不單調(diào)，多而不雜亂。而且，在深底色上通常會(huì)有代表年份或酒名稱的同色文字．很有品牌的特質(zhì)。
酒文化的目的和意義范文3
在當(dāng)代，酒文化與影視劇相互滲透，特別是在白酒生產(chǎn)異常發(fā)達(dá)的四川，方言劇對(duì)酒的利用表現(xiàn)得異常突出，酒作為一種題材，已成為編劇塑造人物形象、傳達(dá)情感的重要工具。酒是導(dǎo)演手中塑造人物形象的獨(dú)具特色的道具，從西周開(kāi)始，酒的社會(huì)化進(jìn)程就已經(jīng)開(kāi)始，其精神價(jià)值也在日益擴(kuò)大。在影視劇中，刻畫(huà)人物性格離不開(kāi)人物的言行，而展現(xiàn)人物言行又往往要借助于酒，通過(guò)表現(xiàn)人物酒后的言行，來(lái)凸顯人物形象，從而傳情達(dá)意。為了理解藝術(shù)作品，必須理解藝術(shù)形象;而為了理解藝術(shù)形象，又必須理解藝術(shù)作品中的符號(hào)，在卡西爾看來(lái)，符號(hào)作為對(duì)象的指稱形式，它的統(tǒng)攝功能具有生成人性和塑造人類文化的作用。酒作為一種符號(hào)，在影視劇中也起著塑造形象、生成人性的作用，特別是在善于運(yùn)用酒元素的四川方言劇中，表現(xiàn)得較為明顯。
四川方言劇《三喜臨門(mén)》中，有多處以酒傳情，刻畫(huà)人物形象的場(chǎng)面。如第二集中，申會(huì)計(jì)在體制改革中被迫下崗，無(wú)奈只有自謀職業(yè)，一個(gè)人喝悶酒，力圖通過(guò)酒精麻醉的方式來(lái)擺脫現(xiàn)實(shí)苦悶，這正與中國(guó)幾千年來(lái)形成的消愁解悶的酒文化相暗合，人生得意之時(shí)可以飲酒盡歡，失意之際又能借酒消愁。李白的“三杯通大道，一斗合自然”②正是其中的顯例。人們通過(guò)飲酒至醉，可以忘卻現(xiàn)實(shí)煩惱，以獲得暫時(shí)的歡樂(lè)，申會(huì)計(jì)喝悶酒，不僅是為自己消愁解悶，也通過(guò)喝酒過(guò)程中痛快的交談，暴露了國(guó)企的體制弊病。如果說(shuō)，人在清醒的時(shí)候還會(huì)用理性來(lái)束縛自己的言行的話，那么，喝酒之后，人的天性中某些野性也會(huì)隨之釋放，對(duì)于喝酒的人而言，醉是一種情感心性的放縱，是日常生活中一種苦喜交織的生命狀態(tài)，它可以讓人解除束縛，直面人生的痛苦。比如申會(huì)計(jì)的酒友說(shuō):“現(xiàn)在的廠長(zhǎng)，其實(shí)什么都不懂，只有當(dāng)官在行，弄垮一個(gè)地方再到另外一個(gè)地方……”雖然并不是所有的國(guó)企都如此，但編劇卻巧妙地借劇中人之口，表百姓內(nèi)心之憤，充分表現(xiàn)了體制改革中下崗工人的痛苦、憤懣、無(wú)奈。這種借酒語(yǔ)來(lái)表達(dá)普通百姓對(duì)特定歷史時(shí)期體制改革的看法的方式，恰恰迎合了普通觀眾的審美趣味，從而形成觀影，獲得審美享受。從這個(gè)層面上講，四川方言劇中的酒文化就絕不是那種醉生夢(mèng)死的人生理解，相反卻帶有了一種濃烈的四川地區(qū)的地域性特點(diǎn)，四川人的火辣、善良、智慧和面對(duì)挫折的堅(jiān)韌與川酒的醇、香、辣、回味悠長(zhǎng)在此正好互為映襯，相得益彰。劇中的另一性格鮮明的人物形象就是工商所劉所長(zhǎng)。閑暇之余，雖然他的最愛(ài)不是喝酒，而是和三五戲友混在一起唱川劇，但即便如此，他的人生命運(yùn)也和酒有著密切關(guān)聯(lián)。在生活中，他是典型的“耙耳朵”，甚至還有些貪小便宜;但在工作中，他是受人尊敬的干部，面對(duì)市場(chǎng)上不法商販任意哄抬物價(jià)的行為，他能用自己的智慧巧妙地處理。但因其老婆愛(ài)慕虛榮，將房子出租給賣假酒的不法商販，不法酒商便利用劉所長(zhǎng)家存放假酒，躲過(guò)工商所工作人員的追查，大肆進(jìn)行假酒交易，使市場(chǎng)陷入恐慌，最后假酒事件查清，劉所長(zhǎng)因假酒事件引咎辭職，毅然投身民營(yíng)企業(yè)，發(fā)揮自己的管理特長(zhǎng)，最終找到了自己的人生定位。因?yàn)榧倬剖录瑒⑺L(zhǎng)的人生命運(yùn)發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，也因?yàn)榫茐讶四懀顾诰坪蟾矣谕抡嫜裕诼暅I俱下地道出婚姻不幸的同時(shí)，使自己的妻子頓悟，重新贏得了自己做人的尊嚴(yán)。
另外，在該劇中，以殺豬賣肉為生的小商販，一出場(chǎng)是以小人物的面龐出現(xiàn)，但在劇中他們所做的事卻意義重大，面對(duì)強(qiáng)大的倒賣假酒團(tuán)伙，憑借平民生活的智慧，協(xié)助公安機(jī)關(guān)智擒犯罪分子，讓觀眾看到了平民英雄的誕生;吃“皇糧”的工商所長(zhǎng)，敢于面對(duì)自己的錯(cuò)誤，因?yàn)榧倬剖录o職下海，重新迎接生活的挑戰(zhàn)，這些無(wú)不讓觀眾感受到一種積極向上的生活力量。《三喜臨門(mén)》以寫(xiě)實(shí)的方式刻畫(huà)酒，并以酒傳達(dá)人情，它將酒與濃郁的四川民風(fēng)、與形形的四川人交織在一起，在展現(xiàn)喝酒人言行的過(guò)程中，挑戰(zhàn)留存在四川人頭腦中的那些陳舊意識(shí)和劣根。酒讓申會(huì)計(jì)擺脫舊觀念，從下崗的迷惘中清醒;酒讓劉所長(zhǎng)丟了官，又讓他沖破了生活的制約和束縛，找到了新的人生定位。在一個(gè)個(gè)喝酒的場(chǎng)景中，酒助推人轉(zhuǎn)變心態(tài)、改變觀念，劇中人物的性格因而得以立體化展示。換句話說(shuō)，在該劇中，酒作為一種重要的元素，參與并重塑著方言劇，方言劇也因?yàn)橛芯莆幕膮⑴c滲透，在表現(xiàn)人物性格、傳達(dá)人物情感時(shí)也顯得更加游刃有余。該劇表現(xiàn)的是最普通的社會(huì)事件，最普通的家庭情感，最普通的人物，但因?yàn)榫莆幕臐B透，使劇中人矛盾復(fù)雜的內(nèi)心世界完全展露，進(jìn)而使得劇中的那些日常生活事件，具有了一種在詼諧外表之下隱含的悲劇性，這與那些超出民眾生活之外的大制作電視劇相比，更為符合我們真實(shí)的存在。同時(shí)，因?yàn)?ldquo;電視是一個(gè)影像展示，是象形媒介，而不是語(yǔ)言媒介”③，四川方言劇充分發(fā)揮了作為象形媒介的優(yōu)勢(shì)，善于借助“酒”這個(gè)特定的影視語(yǔ)言符號(hào)、用影像還原生活的本來(lái)面目，用諧趣、調(diào)侃的表現(xiàn)形式，塑造人物形象，反映社會(huì)人生本相，傳達(dá)生活情感。作為一種獨(dú)特的文化，方言劇借助酒元素極為微妙地反映出了林林總總的人生形態(tài)和方方面面的人生情愫，四川人思想行為、生活情感的方方面面都可以在這里找到印痕。④歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時(shí)融于人們的精神生活之中。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，近幾十年來(lái)，在影視藝術(shù)中，酒作為一種重要的表情達(dá)意元素，起著特殊的作用。
四川方言劇的敘事特征與酒的敘述功能
四川方言喜劇《三喜臨門(mén)》以幽默詼諧的輕喜劇風(fēng)格，通過(guò)三個(gè)主人公在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型時(shí)期，事業(yè)、家庭所經(jīng)歷的種種考驗(yàn)，從一個(gè)側(cè)面深刻地展示了現(xiàn)代都市人為適應(yīng)新形勢(shì)而重新調(diào)整心態(tài)的痛苦過(guò)程。該劇通過(guò)大量貫穿在其中的“酒”元素，將那些盤(pán)桓在人們的思想、情感與心緒里的意識(shí)存在，和大片生活現(xiàn)實(shí)的景觀，用“酒”作為敘述手段，一一呈現(xiàn)在影像中。“任何敘述都建立兩種時(shí)間性:被講述事件的時(shí)間性及講述行為本身的時(shí)間性。”⑤當(dāng)編導(dǎo)想對(duì)漫長(zhǎng)的故事時(shí)間采取概括的形式，去掉故事中“無(wú)用的細(xì)枝末節(jié)”⑥，并且要加快敘述節(jié)奏時(shí)，最常用的敘述方式就是省略或者概述，影視藝術(shù)的這種表現(xiàn)手段直接受到小說(shuō)藝術(shù)的敘述方式的影響，在影視劇情節(jié)組合的過(guò)程中，有意地省略某些情節(jié)部件，制造一定的情節(jié)空白，激發(fā)讀者結(jié)合自己的知識(shí)、經(jīng)歷來(lái)補(bǔ)充它、完善它，這就是省略。比如影視劇為了加速情節(jié)，直接用“幾個(gè)月后”或“三年后”的字幕，便對(duì)劇中人三年的生活時(shí)間，進(jìn)行了直接過(guò)渡。概述，就是對(duì)劇情的一種概括表達(dá)，省去對(duì)主題無(wú)多大用處的枝節(jié)，留下情節(jié)主干，在該劇中，酒對(duì)故事情節(jié)的概述功能體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)故事敘述節(jié)奏的調(diào)整，通過(guò)變換不同的喝酒場(chǎng)所的鏡頭切換方式來(lái)巧妙推進(jìn)故事情節(jié)，達(dá)到概述事件的目的。在第二集中，國(guó)企改制，許多職工面臨下崗，申會(huì)計(jì)也陷入下崗困境，借酒澆愁，為了使情節(jié)盡快推進(jìn)，該劇并沒(méi)有花長(zhǎng)時(shí)間糾纏于下崗工人的苦悶，而是鏡頭一轉(zhuǎn)，讓辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的張廠長(zhǎng)出場(chǎng)，張廠長(zhǎng)是申會(huì)計(jì)以前的學(xué)生，求賢若渴，正是用人之際，至此，情節(jié)快速推進(jìn)，人物命運(yùn)發(fā)生變化，張廠長(zhǎng)在酒桌上的一番話，掀起了申會(huì)計(jì)內(nèi)心的波瀾，最后申會(huì)計(jì)在矛盾斗爭(zhēng)中終于實(shí)現(xiàn)了艱難的觀念轉(zhuǎn)型，投身民營(yíng)企業(yè)。可見(jiàn)，通過(guò)喝酒，既解決了劇中人物的現(xiàn)實(shí)困境，又避免了大篇幅渲染下崗工人困境的沉悶，使劇情緊湊，不拖泥帶水，這就是概述功能在該劇中的體現(xiàn)。除上述概述功能外，酒在該劇中的敘述功能還表現(xiàn)在酒已經(jīng)成了一種線索，串起了大大小小的事件，所有的事件都圍繞酒來(lái)展開(kāi)，并以歡慶的喝酒場(chǎng)面收束。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
《三喜臨門(mén)》共十集，幾乎每集都有酒元素。第一集中，有慶祝魔芋公司成立開(kāi)業(yè)剪彩的慶祝酒。第二集中，有兩處喝酒場(chǎng)面，一是下崗職工喝悶酒;二是以酒會(huì)友，申會(huì)計(jì)喝悶酒時(shí)遇上自己多年前的學(xué)生，命運(yùn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。第三集中，朋友小聚也喝酒，因?yàn)槠掌胀ㄍǖ木疲遴従釉陂e暇時(shí)間聚在一起，通過(guò)散漫的酒語(yǔ)，道出了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期普通老百姓內(nèi)心的憧憬和無(wú)奈，特別反映出老百姓在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，對(duì)進(jìn)“國(guó)有企業(yè)”和對(duì)進(jìn)“私有企業(yè)”的問(wèn)題上，存在著極其矛盾的心理。第四集，孫廠長(zhǎng)邀請(qǐng)別人加盟時(shí)離不開(kāi)酒席，觥籌交錯(cuò)中，事情得以辦妥。從第五集開(kāi)始的后面幾集，基本圍繞“假酒事件”來(lái)展開(kāi)，到第十集，與新加坡商人的商業(yè)談判也離不開(kāi)酒，最后假酒事件告破，新人結(jié)婚更離不開(kāi)酒。該劇中，從家庭到酒吧、從路邊小餐館到酒店、從好友相聚到通過(guò)飲酒改善人際關(guān)系、從吃喝的生理到人物復(fù)雜心理的流露，酒已經(jīng)成為戲與戲之間的串聯(lián)和推向的不可或缺的構(gòu)成要件。雖然該電視劇只有短短十集，但就在這緊湊的故事中，酒參與并推動(dòng)了整個(gè)劇情的發(fā)展。該劇以酒為線索，表現(xiàn)了特定歷史時(shí)期，極具四川人文特色的風(fēng)俗人情和社會(huì)矛盾。眾所周知，酒一直是四川重要的產(chǎn)業(yè)，目前，四川正積極打造中國(guó)的白酒“金三角”。長(zhǎng)期以來(lái)，四川已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的酒文化，而四川方言劇，也成了表現(xiàn)地緣文化(包括酒文化)特質(zhì)的一個(gè)很好的載體。四川方言劇中的酒，與普通四川人的日常生活相伴隨，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步，它既是人物命運(yùn)的某種渲染，又是連接傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活的紐帶。川人釀酒，歷史悠久，一代一代傳承，獨(dú)特的地域環(huán)境釀就了獨(dú)特的川酒文化，也造就了川人獨(dú)特的個(gè)性。影視劇來(lái)源于社會(huì)生活，必然離不開(kāi)和人們生活緊密相關(guān)的酒，影視劇中，圍繞林林總總的酒行為，便形成了個(gè)性獨(dú)特的酒文化形態(tài)。而酒作為一種表達(dá)意義，敘述情節(jié)的重要手段，或者說(shuō)一種影視劇中不可或缺的道具，承擔(dān)著獨(dú)特的表意與敘述的功能，大大地拓展了影視話語(yǔ)表達(dá)的空間。隨著影視藝術(shù)的勃興，方言電視劇作為大眾傳媒文化中的通俗藝術(shù)，已被社會(huì)中的各個(gè)階層所喜愛(ài)，并取得了在美學(xué)上合法的文化產(chǎn)品的地位。有批評(píng)家曾斷定，“通俗藝術(shù)的審美方向，在很大程度上朝向于藝術(shù)和生活的重新組合。”⑦從某種角度說(shuō)，《三喜臨門(mén)》是酒元素與影視藝術(shù)的結(jié)合，而這種結(jié)合，正是理查德•舒斯特曼所謂的藝術(shù)與生活的結(jié)合與重組。該劇中，酒無(wú)疑充當(dāng)了重組生活現(xiàn)實(shí)的重要手段，單就該劇的劇情來(lái)看，當(dāng)具有特定意義的酒元素融進(jìn)具體人物形象和劇情中時(shí)，酒便不再只是作為一般物質(zhì)意義層面的酒，而是對(duì)特定故事情節(jié)的一種陳述性表達(dá)。
四川方言劇的文化蘊(yùn)藉與酒的折射功能
酒是時(shí)代和環(huán)境的折光。除了能推動(dòng)電視劇劇情、塑造人物形象，還能通過(guò)創(chuàng)造特定的環(huán)境氛圍，來(lái)折射鮮明的時(shí)代環(huán)境。酒是在人類社會(huì)和文明發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生的，社會(huì)生活的廣闊性決定了酒必然成為文藝創(chuàng)作中別具特色的一個(gè)方面。在盛產(chǎn)白酒的四川，方言影視劇中的酒自然成為社會(huì)生活邏輯的一種必然反映，具有對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面的強(qiáng)烈的滲透性，也自然而然地成為了特定歷史時(shí)期時(shí)代環(huán)境的折光。四川方言劇《三喜臨門(mén)》的故事發(fā)生在開(kāi)放的村鎮(zhèn)(邊緣化城市)，一個(gè)具有典型四川民居特色的普通四合院，幾戶普普通通的人家，其中有小知識(shí)分子、基層官員、個(gè)體戶。在這個(gè)車如流水人如浪的小城里，十個(gè)行人九沾商，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮也席卷了巴蜀小城，沖擊著這些老平房里住著的人，這是該故事發(fā)生的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。《三喜臨門(mén)》全劇圍繞經(jīng)濟(jì)體制改革這一典型社會(huì)環(huán)境氛圍，通過(guò)劇中主角之一申會(huì)計(jì)在國(guó)有企業(yè)改制中下崗喝悶酒，發(fā)泄心中不滿，到以酒會(huì)友，轉(zhuǎn)變思想觀念，再到市場(chǎng)放開(kāi)后經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)假酒事件，最后打擊假酒事件取得成功，整個(gè)劇情圍繞酒這一元素使人物關(guān)系始終處于一種微妙的糾葛中，生活氣息濃厚，既有市井的智慧，又有方言的幽默，題材直接來(lái)自本土，夾裹著最底層的氣息，劇中人物生存的環(huán)境取材于現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)市鎮(zhèn)，不游離劇情，具有天然的四川地理特色。該劇中，酒與時(shí)代環(huán)境互為依托，傳達(dá)出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，普通四川人的情感沖擊和思想沖擊，揭示了社會(huì)轉(zhuǎn)型期必然出現(xiàn)的社會(huì)矛盾。
“酒”作為該劇中的一種符號(hào)，其折射功能突出地表現(xiàn)在圍繞“酒”這一系列事件，折射出了 20 世紀(jì)末的四川這個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境滋生出的底層百姓的真實(shí)生活形態(tài)。不同的時(shí)代環(huán)境，不同的地域特點(diǎn)，會(huì)催生酒文化的多樣性;反過(guò)來(lái)，哺育酒文化產(chǎn)生的地域也會(huì)因酒的滲透而折射出特定的時(shí)代環(huán)境氣氛。電視劇只有給觀眾想要的東西，才可以得到市場(chǎng)占有率。《三喜臨門(mén)》以普通的“酒”作為窺視社會(huì)的窗口，潛移默化地影響觀眾的觀念，產(chǎn)生了豐富的審美價(jià)值，給予了觀眾極大的審美滿足。眾所周知，“大眾藝術(shù)的價(jià)值是依據(jù)其‘功利’的程度來(lái)評(píng)判的，也就是說(shuō)，有利于日常生活，而不是與之保持距離。”⑧四川方言劇作為一種大眾藝術(shù)形式，其建構(gòu)的時(shí)代環(huán)境，也必須有利于表現(xiàn)那個(gè)特定時(shí)代普通民眾的日常生活，有利于表現(xiàn)那個(gè)時(shí)代老百姓的日常生存經(jīng)驗(yàn)。酒與老百姓的日常生活密切相關(guān)，必然會(huì)反映在影視作品中，并重塑環(huán)境，影響大眾，而觀眾在接觸、觀賞四川方言劇時(shí)，就可能將酒文化作為一個(gè)切入點(diǎn)，按照自己的個(gè)性差異，對(duì)劇情進(jìn)行意義解讀，從而使觀眾在觀賞過(guò)程中完成對(duì)電視劇的再創(chuàng)造。由此可見(jiàn)，酒文化是特定時(shí)代的藝術(shù)折射，《三喜臨門(mén)》通過(guò)酒的特定折射功能來(lái)營(yíng)造時(shí)代氛圍，對(duì)中國(guó)特定歷史時(shí)期的社會(huì)變革和人生百相做了真實(shí)的記錄。影視中的酒文化以其特有的媒體傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)特定歷史時(shí)期的四川人的世俗人生進(jìn)行了審美觀照，而影視藝術(shù)也因?yàn)榫圃氐慕槿耄蔀榱艘环N與大眾生活、人類心靈貼得最緊的藝術(shù)形式。正是因?yàn)榫莆幕陀耙晞《寂c當(dāng)下人們的現(xiàn)實(shí)生活有著極為重要的關(guān)系，所以方言影視劇才得以借助具有多重符號(hào)意義的酒，來(lái)反作用于人們的實(shí)際生活，從而增強(qiáng)觀眾對(duì)影視藝術(shù)的接受度和認(rèn)可度。
結(jié)語(yǔ)
酒文化的目的和意義范文4
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；酒；包裝設(shè)計(jì)
1 產(chǎn)品包裝的基本概念
產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)具有監(jiān)理品牌認(rèn)知的行銷作用，也就是利用包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌訊息，建立品牌識(shí)別，是消費(fèi)者知道商品的品牌名稱、品牌屬性，進(jìn)而建立品牌形象。
2 產(chǎn)品包裝的重要性
在日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品包裝已不再僅僅停留在保護(hù)商品的層面上，更多的體現(xiàn)在給與消費(fèi)者帶來(lái)藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺(jué)愉悅及超值的心理享受。一個(gè)知名品牌，往往意味著有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有廣闊的銷售市場(chǎng)。可以說(shuō)，品牌是商家永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)和消費(fèi)者追逐的時(shí)尚。根據(jù)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒的定義，所謂品牌形象，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。名字、稱謂或符號(hào)等，無(wú)一不在產(chǎn)品的包裝上得以體現(xiàn)。因此，商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于創(chuàng)建良好的品牌形象具有十分重要的作用。
3 酒類產(chǎn)品包裝的特殊性
酒文化是世界全人類各民族文化的一個(gè)共同點(diǎn)，蘊(yùn)藏著極為豐富的內(nèi)涵，有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)和持久的生命力。酒包裝作為酒文化不可分割的一部分，歷來(lái)成為人們購(gòu)買(mǎi)酒類產(chǎn)品的一個(gè)重要依據(jù)。如何讓一種酒發(fā)揮出它的品牌效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，酒的包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。從包裝的角度來(lái)講，包裝應(yīng)以能保護(hù)商品，便于貯運(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)，具有識(shí)別性為宗旨。作為一名設(shè)計(jì)者，要注重產(chǎn)品的審美性，更要注重產(chǎn)品的功能性。（1）首先，酒瓶作為酒產(chǎn)品的載體，其本身就是一種材料上的包裝。從目前上市的酒產(chǎn)品來(lái)看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶以及木質(zhì)容器等幾種，玻璃瓶透明亮麗，晶瑩照人，華麗高檔；陶瓷瓶釉光可人，高貴典雅；木質(zhì)容器樸質(zhì)古拙，返樸歸真；由于各種器皿造型的不同，會(huì)產(chǎn)生出各種不同的視覺(jué)感受。（2）在酒的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特色及產(chǎn)地特點(diǎn)。酒類包裝品、包裝技法、包裝材料、包裝容器造型、包裝裝潢、包裝結(jié)構(gòu)、包裝功能、包裝形態(tài)等多方面組合成的酒類包裝文化，既包含有物質(zhì)功能（防護(hù)、貯存、識(shí)別等），又有精神功能（民族特征、審美意識(shí)、、種族差異、時(shí)代特色等等），不是單一的。酒類包裝產(chǎn)品或多或少的在包裝中都帶有本民族的文化特色。酒類包裝文化既是民族文化的反映又是時(shí)代的產(chǎn)物。一個(gè)民族的文化形成需要漫長(zhǎng)曲折的歷程，在歷史發(fā)展的不同階段，民族文化分別表現(xiàn)為一系列的時(shí)代特征。在同等質(zhì)量與服務(wù)條件下，酒類商品供應(yīng)商往往是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的文化特色來(lái)提升其品牌的感染力，通過(guò)在酒的包裝中緊緊把握時(shí)代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、糅進(jìn)文化功能、豐富文化底蘊(yùn)，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品位來(lái)提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如圖一所示，我國(guó)“孔府家酒”的包裝，體現(xiàn)了中國(guó)文化特色。
4 酒產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題
在酒類產(chǎn)品中，酒稱得上是國(guó)粹。歷經(jīng)千百年的發(fā)展歷史，酒產(chǎn)業(yè)在近代得到了迅猛發(fā)展，但酒包裝還習(xí)慣用于壇裝或者瓶裝。酒壇裝存在著“三高一大”的缺點(diǎn)：即勞動(dòng)強(qiáng)度高，損耗高、變質(zhì)率高和占用庫(kù)房面積大，并且盛裝酒的瓷壇，氣孔多了、大了容易被氧化；氣孔少了、小了，不利于窖藏，而且瓷壇封口必須用黃泥和荷葉，這樣很不利于酒的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。酒瓶裝像醋瓶一樣的包裝根本不具備審美觀念，難以彰顯出酒深厚的文化內(nèi)涵。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)酒類產(chǎn)品也得以迅速發(fā)展，酒產(chǎn)品雖然也得到迅速發(fā)展，其包裝也從原來(lái)的單一逐漸發(fā)展為系列化、禮品化、藝術(shù)化、多樣化，但與白酒、啤酒等其他酒類包裝相比，無(wú)論在容器包裝的造型藝術(shù)方面，還是包裝裝潢的設(shè)計(jì)方面，酒包裝尚存在距離。中國(guó)酒中有的產(chǎn)品仍擁有幾十年不變的老樣子，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產(chǎn)品使用別人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，注重了表面卻忽視了自身個(gè)性，使包裝與酒文化不配套；有的產(chǎn)品則一味崇洋，生搬硬套改換包裝，以致與酒文化背道而馳，弄巧成拙。從整體來(lái)看，酒包裝仍然是傳統(tǒng)有余、創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)有余，有的產(chǎn)品擁有幾十年不變的老面孔，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產(chǎn)品抄、搬別人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，學(xué)了表面卻忽視了自身個(gè)性，使包裝與酒質(zhì)不配套，以致得不償失；有的產(chǎn)品一味追求洋化時(shí)尚，生搬硬套改換包裝面貌，以致“東施效顰”，弄巧成拙。創(chuàng)新不足，很多酒生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到包裝改進(jìn)的重要性，但沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人員，更談不上具有包裝創(chuàng)新的能力；有的企業(yè)只注重營(yíng)銷，忽視了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和策劃，抄襲、仿造其他酒包裝的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
5 酒產(chǎn)品包裝的方法
（1）強(qiáng)調(diào)酒產(chǎn)品文化品位，加強(qiáng)文化藝術(shù)格調(diào)。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，一般都具有很高的文化品味和藝術(shù)格調(diào)。藝術(shù)是感性的東西，也是最能體現(xiàn)文化品性的東西。在酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，我們要立足民族博大精深的酒文化，同時(shí)借助當(dāng)今科技新的先進(jìn)成果，吸收中國(guó)民族文化的精髓，把真實(shí)的、富有思想性和針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)合理的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。如目前酒包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿以及形式上的完整性、對(duì)稱性，正是我國(guó)人民內(nèi)向心理特征和相對(duì)保守的社會(huì)意識(shí)的折射。因此，只有這樣才能調(diào)動(dòng)人的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官，才能創(chuàng)造一種文化氣息和藝術(shù)氛圍，給人以高層次的文化陶冶，從而增強(qiáng)商品包裝設(shè)計(jì)的整體效果，使該品牌更具可信度和可靠性。打造具有文化品味和藝術(shù)氣息的酒品牌，創(chuàng)造生活文化，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，在贏得市場(chǎng)份額的同時(shí)也有助于提升國(guó)家形象。因此，具有文化品位的酒品牌最易被消費(fèi)者接受，因?yàn)樗粌H體現(xiàn)了歷史價(jià)值和審美價(jià)值，也反映了時(shí)代價(jià)值。（2）酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)文化的時(shí)代性。這主要反映在酒包裝設(shè)計(jì)文化的組織制度和物質(zhì)外層上。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，科技迅猛的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、審美觀念趨于多元化，酒包裝設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)時(shí)代的要求。（3）重視酒品牌文化建設(shè)，促進(jìn)品牌產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。所有的品牌文化都是在其消費(fèi)者的需求中漸漸培養(yǎng)起來(lái)的。它們以各種方式從普通商品階段升華達(dá)到理念層次，其中所蘊(yùn)含的文化有崇尚傳統(tǒng)、內(nèi)斂沉穩(wěn)者，也有注重創(chuàng)新、夸飾激進(jìn)者。相應(yīng)地，其品牌風(fēng)格也受這種文化的影響。因此，在對(duì)酒產(chǎn)品進(jìn)行系列化的包裝設(shè)計(jì)中，酒品牌文化的樹(shù)立應(yīng)遵循其品牌固有的文化理念，通過(guò)對(duì)酒產(chǎn)品的形式、結(jié)構(gòu)、功能和裝飾等方面統(tǒng)籌安排，既要重視包裝風(fēng)格的延續(xù)，又要保持品牌在消費(fèi)者心目中形象的一貫性。酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)通過(guò)多種途徑展現(xiàn)酒產(chǎn)品的文化內(nèi)容，激起消費(fèi)者情感共鳴，贏得市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。事實(shí)證明，品牌的文化含量越大，其價(jià)值就越高。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張杰.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)[M].知識(shí)出版社.
酒文化的目的和意義范文5
關(guān)鍵詞：酒包裝 詩(shī) 文化 情感 韻味
酒之文化，歷史悠久，酒的包裝也隨著歷史發(fā)展而不斷演變。早期酒的包裝只具有“盛酒器”的作用，其實(shí)用功能遠(yuǎn)大于審美功能。時(shí)至今日，酒的種類日益豐富，人們對(duì)酒包裝的審美要求也越來(lái)越高，人們的消費(fèi)行為不再僅僅停留在實(shí)用層面上，漸漸趨于品位化和個(gè)性化。
酒在中國(guó)，不僅只是飲品，還具有豐富的文化底蘊(yùn)。酒的包裝只停留在形式美上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它應(yīng)該把酒的文化、酒的品位完美地表現(xiàn)出來(lái)。提高酒包裝的文化品位，中國(guó)的詩(shī)學(xué)文化與酒文化緊密相連，詩(shī)歌中的情感、韻味甚至色彩、情景，讓人如醉如癡，與之共鳴。酒的包裝中如果融合詩(shī)的意境，讓人一見(jiàn)便回味無(wú)窮。在包裝中添加詩(shī)學(xué)文化，能體現(xiàn)出更多的人文性，融入更多的情感，也增添了許多的詩(shī)意美。
一、酒與詩(shī)的深厚文化淵源
飲酒想起詩(shī)，賦詩(shī)想起酒。酒與詩(shī)好象是孿生兄弟，很多文人墨客都與酒有著不解之緣，酒后有美詩(shī)，詩(shī)中有美酒。“開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話桑麻。”“新豐美酒斗十千，咸陽(yáng)游俠多少年。”“東籬把酒黃昏后,有暗香盈袖。”我們從詩(shī)中聞到濃烈的酒香。酒文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而與酒有關(guān)的佳作也層出不窮。“清酒既載，驛牡既備。以享以祀，以介景福。”（《詩(shī)經(jīng)?大雅?旱麓》）。《詩(shī)經(jīng)》是我國(guó)最早的一部詩(shī)歌總集。《詩(shī)經(jīng)》記載的飲酒，是樂(lè)事，但由于受到生產(chǎn)力的制約，釀造一點(diǎn)酒并不容易。所以有了一點(diǎn)酒，往往想到我們的祖先，酒便被作為祭祀之用，與神靈共享。酒與詩(shī)，遠(yuǎn)古時(shí)就是不分家的。
土陶器，瓦當(dāng)紋，這些有著歷史傳統(tǒng)特色的材料和圖案，充滿著東方古國(guó)的神秘風(fēng)韻。用于酒的包裝則富有古詩(shī)之意，悠然勾起人們對(duì)于古老祖先的懷念，憶起那些民風(fēng)樸拙的詩(shī)歌，“自今以始，歲其有。君子有谷，詒孫子。于胥樂(lè)兮。”（《詩(shī)經(jīng)?魯頌?有馬必》）。豐收的日子，人們載歌載舞，大斗酌酒，互相碰杯，祈禱福祿。酒是美妙的神品。
漢代的青龍瓦當(dāng)紋，黑與黃的色彩，樸拙的書(shū)法，透露出濃重的古詩(shī)之美。將之運(yùn)用在酒的包裝上，則能彰顯出酒的傳統(tǒng)色彩。酒的包裝是一種文化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅只是瓶中物，也有詩(shī)的品位。這就要求我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上融入一種品質(zhì)，一種觀念。對(duì)于中國(guó)的酒包裝，我們要與歷史相結(jié)合，要與它附帶的文化相結(jié)合。
我們的酒文化歷史深厚，在設(shè)計(jì)酒的包裝時(shí)，尤其是有著悠久釀造歷史的酒，更應(yīng)該凸顯它的古老詩(shī)意。我們要看到酒的包裝設(shè)計(jì)里的傳統(tǒng)特色，把它更好地發(fā)揮、發(fā)展，使之成為精品，要達(dá)到這個(gè)目的，就應(yīng)該把單純的飲品上升到詩(shī)學(xué)文化。
二、酒與詩(shī)的情感聯(lián)系
把酒臨江，橫槊賦詩(shī)的魏武帝曹孟德，具有雄才大略，他希望平定割據(jù)勢(shì)力，統(tǒng)一河山，使天下大治，就可無(wú)憂無(wú)慮痛飲兩杯。“對(duì)酒歌，太平時(shí)，吏不呼門(mén)。王者賢且明，宰相股肱皆忠良。”（曹操《對(duì)酒》）他一邊飲酒一邊馳騁想象，為我們勾勒出一個(gè)太平盛世的樂(lè)園。然而理想終歸是理想，醉意過(guò)后，回眸人間，一片混亂。以有限的生命，去追求遙遙無(wú)期的目標(biāo)，其難無(wú)異登天。于是深感力不從心，悲從中來(lái)，這一杯酒，味道可就完全不同了！“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多。慨當(dāng)以慷，幽思難忘。何以解憂，唯有杜康。”（曹操《短歌行》）。當(dāng)然，大概也只有“杜康”可以排解了。
人們飲酒，有的淺酌，有的豪飲，有的獨(dú)自享受，有的定要呼朋喚友猜拳劃令，這都在于飲酒之人的心情。所以寫(xiě)酒的詩(shī)中也包含了各種情感。而包裝中情感的表現(xiàn)卻是最不好把握的。在白酒包裝中，最常使用的素材莫過(guò)于中國(guó)畫(huà)。這在白酒包裝中幾乎是泛濫的一種設(shè)計(jì)，各種人物白描、風(fēng)景山水、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)，配著古舊的色彩，仿佛在宣示著品牌的古老。即使使用的材料不同、色彩不同，但是所帶來(lái)的情感和韻味卻沒(méi)有什么太大的差別，甚至是沒(méi)有情感體現(xiàn)的。其實(shí)，我們不如這樣結(jié)合詩(shī)酒文化構(gòu)思設(shè)計(jì)，不同的畫(huà)作會(huì)帶來(lái)不同的詩(shī)的情感：工筆國(guó)畫(huà)細(xì)膩的筆觸，淡雅的色彩，能夠帶來(lái)一種雅致的詩(shī)意――這酒似乎是淡淡的味道，一個(gè)人在月光中獨(dú)自悠然地啜飲；而潑墨般的山水人物配著不羈的狂草，濃烈的酒香就撲面而來(lái)，狂野、自由的詩(shī)意洋溢在酒的包裝上；精致的傳統(tǒng)紋樣，配著大紅大金的色彩，再裝飾一個(gè)中國(guó)結(jié)，如此熱鬧的詩(shī)意，自然是要在喜慶的節(jié)日和家人共享……這樣富于情感的包裝怎能不打動(dòng)買(mǎi)酒人呢？
酒包裝的詩(shī)學(xué)是一種情感的體現(xiàn)，它注重的就是情感，它對(duì)酒文化是一種情感上的詮釋。詩(shī)學(xué)的美不但融入了情感，而且更好地表現(xiàn)了酒的包裝，提升了包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者情感上的號(hào)召力，包裝，便有了生命的質(zhì)感。
三、酒和詩(shī)的韻味之美
“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。”（《全唐詩(shī)?客中行》第181卷）。詩(shī)仙李白僅用兩句就描出了酒的香、酒的色，未見(jiàn)其酒已是垂涎三尺。“琉璃鐘，琥珀濃，小槽酒滴真珠紅。”“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。”“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”這些詩(shī)中的“琥珀”“紅泥”“玉碗”無(wú)不充滿了色彩與韻味。
不同的詩(shī)有不同的韻味，不同的酒包裝也展示著不同的視覺(jué)效果。陶器的古樸厚重，瓷器的光潔瑩潤(rùn)，玻璃的晶瑩剔透……結(jié)合著酒的特色，采用不同的材料和色彩，凸顯詩(shī)的獨(dú)特韻味。詩(shī)的韻味之美能讓人陶醉，詩(shī)中的情感讓人產(chǎn)生共鳴。酒包裝中的詩(shī)意之美，能讓觀者不由地被吸引被陶醉，包裝達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的目的。
結(jié) 論：
“在歐洲，一些平面設(shè)計(jì)家形成了一種設(shè)計(jì)核心力量，被稱為‘視覺(jué)詩(shī)人’，他們反對(duì)所有傳統(tǒng)的、保守的、商業(yè)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力圖通過(guò)自己的努力，在平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出個(gè)人的藝術(shù)、思想、意識(shí)形態(tài)的立場(chǎng)，把設(shè)計(jì)當(dāng)作詩(shī)歌一樣高度個(gè)人化的、自由發(fā)揮的對(duì)象和手段。”這個(gè)觀點(diǎn)突出了設(shè)計(jì)中的詩(shī)學(xué)意義。酒之文化底蘊(yùn)豐厚，酒的包裝也不應(yīng)該僅停留于包裝形式，應(yīng)該上升到對(duì)文化的包裝。酒中的詩(shī)意是一種文化，同時(shí)又是一種藝術(shù)，它是文化藝術(shù)的濃縮，是人的情感的宣泄。活潑的、不拘一格的文字和圖片的編排，加上情感的注入，這是詩(shī)學(xué)美在包裝中的體現(xiàn)。在酒的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該有這樣的魅力：每一個(gè)文字，每一種色彩都應(yīng)被賦予文化和情感，讓包裝體現(xiàn)出詩(shī)意之美。
吟詩(shī)如品美酒，品美酒亦如吟詩(shī)，其回味無(wú)窮。那么，酒的包裝，也應(yīng)該是如飲美酒，回味無(wú)窮。
參考文獻(xiàn)：
1、何方《包裝設(shè)計(jì)課程中的文化語(yǔ)言.包裝工程》[J].2004.25
酒文化的目的和意義范文6
關(guān)鍵詞：陶瓷；酒瓶；造型；裝飾
中國(guó)的酒文化和瓷文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。中國(guó)不僅使陶瓷的故鄉(xiāng)，也是白酒的故鄉(xiāng)，將這二者結(jié)合起來(lái)確實(shí)是一個(gè)具有歷史意義的創(chuàng)舉。而在當(dāng)今強(qiáng)手如林、百花齊放的白酒業(yè)品牌中，如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，包裝的個(gè)性化便是一個(gè)值得深入探究的課題，也越來(lái)越受到所有白酒廠家和設(shè)計(jì)師的高度重視。陶瓷在保存條件要求上具有完好的密封性，能夠保證白酒長(zhǎng)期不變質(zhì)。在視覺(jué)上，陶瓷的溫厚質(zhì)地及本身具有的藝術(shù)印記也讓酒帶上了藝術(shù)的名義。制作精良的陶瓷酒瓶不僅能彰顯藝術(shù)雅韻，更是提升了白酒的價(jià)值，讓白酒身價(jià)倍增。
1陶瓷酒瓶的設(shè)計(jì)理念
陶瓷酒瓶的制作融合了材質(zhì)、造型、裝飾和科技多種藝術(shù)。裝飾是更完美的體現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵。對(duì)于陶瓷酒瓶而言，裝飾要受到功用目的、材料和消費(fèi)市場(chǎng)等諸多因素的制約，所以它的裝飾有別于其他純欣賞性美術(shù)或其他工藝美術(shù)的特點(diǎn)，形成自身獨(dú)有的美學(xué)特征。總之，陶瓷酒瓶的造型和裝飾設(shè)計(jì)是一種有局限性、有工藝材料限制及藝術(shù)要求的、同時(shí)以繪畫(huà)或雕刻方式來(lái)完成的藝術(shù)創(chuàng)作。
2裝飾與造型要完美結(jié)合
一件成功的陶瓷酒瓶是造型和裝飾的完美結(jié)合體，裝飾與造型完美結(jié)合才能共同體現(xiàn)酒瓶的實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。裝飾的設(shè)計(jì)是為了襯托造型，突出造型，增加造型的美感，甚至可以掩飾某些時(shí)候造型的不足之處。造型和裝飾互補(bǔ)襯托，和諧統(tǒng)一才能更好的表現(xiàn)陶瓷的美感。裝飾要使造型更加豐富，增強(qiáng)造型的韻律和性格，甚至改變?cè)煨停瑥亩乖煨统尸F(xiàn)多樣化。由于裝飾的存在才更加凸顯了造型的特點(diǎn)，體現(xiàn)了造型的獨(dú)特風(fēng)格。正是有了造型和裝飾的完美結(jié)合才展現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)風(fēng)格，完整的表達(dá)出設(shè)計(jì)者的思維。
任何裝飾都必須與其裝飾的客體有機(jī)地結(jié)合，成為統(tǒng)一、和諧的整體，才能豐富藝術(shù)形象，擴(kuò)大藝術(shù)表現(xiàn)力，加強(qiáng)審美效果，并提高其功能、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。完美的裝飾應(yīng)與客體的功能緊密結(jié)合，適應(yīng)制作工藝，發(fā)揮物質(zhì)材料的性能，省工省料，并具有良好的藝術(shù)效果。陶瓷酒瓶的裝飾是在酒瓶造型需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，要烘托造型，使造型更加完美；同時(shí)與造型風(fēng)格統(tǒng)一，形成相映成趣的整體，使酒瓶更加完美完整，適合大眾需求，從而被人們廣泛接受。
3注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益
陶瓷酒瓶的造型和裝飾設(shè)計(jì)首先是為了滿足消費(fèi)者，其次就是為了使生產(chǎn)者取得更大利潤(rùn)。兩者之間是相輔相成的。作為一個(gè)設(shè)計(jì)者在對(duì)陶瓷酒瓶進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，最重點(diǎn)的就是如何設(shè)計(jì)使白酒能暢銷。這是設(shè)計(jì)裝飾的目的。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展對(duì)陶瓷酒瓶的造型和裝飾設(shè)計(jì)起到了激發(fā)靈感的作用。在世界藝術(shù)多元化發(fā)展，互相接軌的趨勢(shì)下，各種思想意識(shí)主流都涌入了經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的中國(guó)。這就要求陶瓷的裝飾不僅要達(dá)到一定的藝術(shù)欣賞效果，展現(xiàn)酒文化的意蘊(yùn)，同時(shí)要體現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有取得最大的經(jīng)濟(jì)利益，才能適合現(xiàn)代市場(chǎng)及消費(fèi)者的要求。
陶瓷酒瓶的裝飾由于受到功用目的和消費(fèi)市場(chǎng)的制約，所以在選擇題材上要充分考慮，不可隨心所欲，應(yīng)表現(xiàn)積極向上、健康美好、吉祥如意、寓意深刻的內(nèi)容。讓人感到愉悅，使人得以修心養(yǎng)性。隨著社會(huì)的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，人們的要求也越來(lái)越高。為適應(yīng)現(xiàn)代生活，要求酒瓶在生活、實(shí)用、通俗和商業(yè)的基礎(chǔ)上展現(xiàn)其價(jià)值。總之，陶瓷酒瓶的造型和裝飾設(shè)計(jì)要做到經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀。
4符合現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)要求
由于酒屬于大規(guī)模生產(chǎn)消費(fèi)品，因此也決定了酒瓶也要能夠?qū)崿F(xiàn)大批量工業(yè)化生產(chǎn)。陶瓷酒瓶的工業(yè)化生產(chǎn)流程一般分為兩類：一類是模具翻模一次成型，這種方式可以提高生產(chǎn)效率，過(guò)程也較為簡(jiǎn)便，但僅適用于造型及裝飾較簡(jiǎn)單的酒瓶；另一類是通過(guò)將酒瓶的不同部位進(jìn)行結(jié)構(gòu)化拆解，而后將拆解的部件同步進(jìn)行工業(yè)化流水線作業(yè)，最后將各部件的坯粘連起來(lái)，并針對(duì)不同部位進(jìn)行單獨(dú)施釉。這種方法做工精細(xì)、個(gè)性化定制程度高，被廣泛的運(yùn)用于造型及裝飾較復(fù)雜的陶瓷酒瓶，但生產(chǎn)效率相對(duì)于一次成型酒瓶而言比較低。
陶瓷酒瓶的裝飾技法是多種多樣的，可以用色釉、彩繪、雕刻、貼花紙等多種手法，現(xiàn)在多數(shù)裝飾為了達(dá)到效果均運(yùn)用兩種或兩種以上的裝飾手法相結(jié)合。這樣多種裝飾技法結(jié)合的裝飾能更好的表達(dá)作者的意圖，體現(xiàn)酒瓶的美感，但是很多過(guò)于復(fù)雜的裝飾工藝不利于批量生產(chǎn)，這樣就不能及時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)需求；同時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)造價(jià)也會(huì)隨之提高，這樣又不利于生產(chǎn)者，成本的提高必然會(huì)造成成品價(jià)格的提升。但從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看中等價(jià)位的酒更容易被消費(fèi)者廣泛接受，所以在運(yùn)用各種技法進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到它的銷售情況，盡量減少成本的造價(jià)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能被人們青睞，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，除了設(shè)計(jì)上要達(dá)到一定檔次的審美標(biāo)準(zhǔn)，也要考慮到生產(chǎn)者的利益，盡量降低成本，才能提高陶瓷酒瓶在白酒行業(yè)的接受度。
5兼顧陶瓷酒瓶的可回收利用性
所有的設(shè)計(jì)都是為人類服務(wù)的，為滿足人們的生活需求而存在。隨著社會(huì)的發(fā)展，審美情趣在不斷的改善，人們對(duì)生活的要求也不斷的提高。現(xiàn)代不僅追求物質(zhì)上的充裕，同時(shí)要求精神上的滿足。陶瓷酒瓶既是大規(guī)模工業(yè)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值；同時(shí)它又是工藝品，具有欣賞價(jià)值。既然具有欣賞價(jià)值，就可以考慮兼顧酒瓶的可回收利用性，這里的回收利用并非當(dāng)作廢品回收，而是可以當(dāng)作藝術(shù)品擺放在家中陳列；抑或作為某種盛裝其他液體的容器體現(xiàn)功能性。或許有人要說(shuō)：普通的瓶子也可以體現(xiàn)出這種功能性。但實(shí)際上，人們對(duì)可回收產(chǎn)品的利用是有選擇的，怎樣體現(xiàn)酒瓶的可回收性，也成為陶瓷酒瓶設(shè)計(jì)師們一個(gè)需要長(zhǎng)期研究的命題。
總體來(lái)說(shuō)，陶瓷酒瓶的造型和裝飾設(shè)計(jì)就是為了美化酒瓶，更完美的展現(xiàn)酒文化的特色、內(nèi)涵，從而被消費(fèi)者欣賞認(rèn)可，更好的體現(xiàn)美酒本身的價(jià)值。裝飾的存在可以豐富陶瓷酒瓶的造型，增強(qiáng)它的美感，提高其藝術(shù)價(jià)值。陶瓷酒瓶的裝飾是針對(duì)各個(gè)層次的消費(fèi)者，根據(jù)裝飾美的一般規(guī)律和表現(xiàn)形式，在限定的酒瓶器形上，將客觀世界的真實(shí)感受上升到理性認(rèn)識(shí)進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造。用陶瓷裝飾特有的語(yǔ)言表達(dá)作者的創(chuàng)意，運(yùn)用裝飾規(guī)律和美的法則去組織、安排酒瓶從器型到畫(huà)面的關(guān)系組合，使造型更加完美，從而構(gòu)建起一個(gè)新的視覺(jué)世界，使經(jīng)過(guò)陶瓷酒瓶包裝的酒能適應(yīng)各種消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的審美需求。
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