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直接營銷渠道的特點范文1

    房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能,直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中,直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。

    1、 直接營銷渠道的優(yōu)點

    (1) 房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程,可以避免某些素質(zhì)不高的商介入造成的營銷短期行為,如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去,造成相對難銷的樓盤單元積壓。

    (2) 產(chǎn)銷直接見面,便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求,購買特點及變化趨勢,由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。

    2、 直接營銷渠道的弱點

    (1)一般來說,房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷,難以匯集在營銷方面確有專長的人才,難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢,這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。

    (2)房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售,會分散企業(yè)人力、物力、財力,分散企業(yè)決策層精力,搞不好會使企業(yè)顧此失彼,生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。

    二、 房地產(chǎn)間接營銷渠道

    房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)商銷售,稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。

    1、間接營銷渠道優(yōu)點

    (1) 有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才,便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。

    (2) 有利于發(fā)展商集中精力,緩解人力、物力、財力的不足,重點進行開發(fā)、工程方面的工作。

    2、間接營銷渠道弱點

    (1)我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊,專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑,放手讓他們銷售,會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。

    (2)如果商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計的業(yè)績基本持平,在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費用會“得不償失”。發(fā)展商支付給商的銷售費用如傭金,希望商能取得較高的銷售業(yè)績,這樣即使利潤分流也理所當(dāng)然。

直接營銷渠道的特點范文2

【關(guān)鍵詞】 旅游地區(qū) 郵政函件 營銷渠道

1. 營銷渠道建設(shè)須樹立新觀念

傳統(tǒng)營銷渠道體制的經(jīng)典模式是呈多層金字塔式，因其強大的輻射能力，為企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但旅游市場的郵政函件業(yè)務(wù)作為一種旅游產(chǎn)品具有一定的特性，采用傳統(tǒng)的營銷渠道體制會極大的阻礙郵政函件產(chǎn)品的營銷效果，主要表現(xiàn)：一是郵政企業(yè)將難以有效地控制銷售渠道；二是金字塔式的多層結(jié)構(gòu)不利于形成郵政函件產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是信息不能準(zhǔn)確及時反饋，會錯失商機，不利競爭；四是層次過多不利于郵政企業(yè)的函件產(chǎn)品銷售政策得到有效的執(zhí)行。因此，在建設(shè)郵政函件營銷渠道中應(yīng)該采取營銷渠道扁平化的思路，即：建設(shè)的銷售渠道要越來越短、銷售網(wǎng)點要越來越多，以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心，采取形式多樣的方式直接面對終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2. 營銷渠道成員選擇及分類

旅游市場郵政函件產(chǎn)品的營銷渠道成員的選擇，應(yīng)該從某終端商的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、游客的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M行全方面的考察，綜合分析后確定。其分類應(yīng)始終堅持從消費者的角度、輔之以營銷渠道服務(wù)特點為補充的劃分原則，這樣才更有針對性。

2.1根據(jù)郵政函件產(chǎn)品的特性，對營銷渠道的成員分類如下：

第一梯隊：景區(qū)景點商店、導(dǎo)游直銷（旅行社）、景區(qū)郵政自有網(wǎng)點、旅游產(chǎn)品導(dǎo)游推廣中心參觀、景區(qū)環(huán)保車隊、市內(nèi)各大旅游車隊； 第二梯隊：行政企事業(yè)單位、政府部門； 第三梯隊：城市郵政自有網(wǎng)點及營銷人員、郵政報刊亭、社會圖書零售商、； 第四梯隊：火車站、航站、汽車站、賓館酒店、商場超市、旅游特色餐飲連鎖店； 第五梯隊：休閑娛樂場所； 對以上五類營銷渠道，可先易后難。第一梯隊可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤高，是銷售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯隊雖不需較大投入，也可立竿見影，但機會性強，營銷效果不固定；第四梯隊需要較大投入，可待郵政函件系列產(chǎn)品通過第一、二、三梯隊營銷渠道取得較大利潤后再推廣此渠道，但也可通過制的模式尋找合作商降低投入及風(fēng)險后提前介入。此渠道長期性強，適合我們郵政函件產(chǎn)品的定位，是提高郵政函件產(chǎn)品知名度及提高銷售份額的有效渠道；待第四梯隊渠道取得較大成績后可再進入第五渠道，此渠道也能極大的提高郵政函件產(chǎn)品的銷售及知名度，但營銷效果值得期待。

2.2建立“郵政函件系列產(chǎn)品推廣中心”。由于目前郵政函件產(chǎn)品項目處于初級組織推廣階段，可以有重點的選擇地點，開設(shè) “郵政函件系列產(chǎn)品推廣中心”。推廣中心的職能：一是每天接待每批導(dǎo)游帶來的游客的參觀購買；二是每天接待專業(yè)導(dǎo)游帶領(lǐng)的外國團參觀購買；三是做好直復(fù)營銷，每天通過電話、DM、郵件向各導(dǎo)游、旅游景點、社會團體、政府部門等派發(fā)“郵政函件”的產(chǎn)品型錄，使對方對郵政函件產(chǎn)生興趣后組織參觀和購買。

3. 建設(shè)營銷渠道的運作策略

選擇渠道運作策略時，依據(jù)不同的渠道集合選擇不同的策略，依據(jù)市場發(fā)展以及郵政企業(yè)資源所處的階段有針對性的選擇。對于上述五個梯隊的營銷渠道，要根據(jù)每個營銷渠道的特點和市場需求及變化情況適時調(diào)整運作策略。

第一梯隊所含營銷渠道是旅游行業(yè)的運作主體，也是使游客實現(xiàn)旅游行為的直接實現(xiàn)者，對于郵政函件產(chǎn)品的營銷，具有便利性，建設(shè)此種營銷渠道應(yīng)該充分發(fā)揮各個營銷單元的積極性與主動性；對于景區(qū)景點商店應(yīng)直接采取形式，明確利潤點及銷售模式，促使積極開展銷售；對于導(dǎo)游直銷，主要牢牢把握旅行社和導(dǎo)游這兩個環(huán)節(jié)，區(qū)別對待旅行社和導(dǎo)游的利益，讓利潤點全額在導(dǎo)游身上實現(xiàn)，旅行社所做的組織管理的報酬由郵政企業(yè)另行實現(xiàn)；旅游產(chǎn)品導(dǎo)游推廣中心參觀，抓住兩個重點即推廣中心和導(dǎo)游；對于車隊主要是充分抓住游客在景區(qū)或前往景區(qū)的時間進行車上營銷，此渠道的關(guān)鍵也在于充分提高司機的熱情和導(dǎo)游的推銷技巧培訓(xùn)。

第二梯隊的政府部門和企事業(yè)單位是一個較為被動的營銷渠道，他們的興趣和營銷熱情取決于本單位的外聯(lián)變化，這需要我們充分注重平時的直復(fù)營銷并掌握其動態(tài)，適時派出專業(yè)營銷人員上門進行方案營銷，此渠道建設(shè)成功的關(guān)鍵在于該單位相關(guān)負(fù)責(zé)人和我們對市場信息的把握程度。

第三、四梯隊是一個具有固定營銷場所和面對客戶群體較大特點，對于郵政函件產(chǎn)品樹立品牌及展示形象具有舉足輕重的地位，因此在這里可適當(dāng)予以投入，可采取派駐營銷和營銷相結(jié)合的策略，但要實行終端包裝（郵政函件產(chǎn)品統(tǒng)一的形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等）和統(tǒng)一規(guī)范的銷售模式。

第五梯隊與三、四梯隊有一定的共性，但在目標(biāo)群體上有一定的特殊性，因此對營銷技巧的要求更加高一些，需要我們在進行市場拓展時特別注重培訓(xùn)工作。

總之，在進行郵政函件產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)過程中必須重視對消費市場以及渠道特點和自身狀況的分析，因時、因地、因渠道的不同制訂有針對性的營銷渠道策略，才能使渠道建設(shè)更加合理和科學(xué)。

4. 營銷渠道管理的組織架構(gòu)

由于各營銷渠道具有一定的廣泛性，如整個營銷渠道的運做管理欠科學(xué)，則難以產(chǎn)生應(yīng)有的效果。為便于加強對營銷渠道的管理，可成立“函件產(chǎn)品市場拓展部”，下設(shè)招商中心、配送中心、結(jié)算中心、服務(wù)中心、直銷中心五個中心。

函件產(chǎn)品市場拓展部主要負(fù)責(zé)旅游市場各梯隊營銷渠道終端建設(shè)、維護、銷售以及商場專柜的建設(shè)和管理，同時進行自主直銷。并同時制定細(xì)致完善的管理制度。招商中心主要負(fù)責(zé)營銷渠道成員的考察選擇及渠道的建設(shè)工作，與渠道建設(shè)的質(zhì)量和售后情況進行直接掛鉤考核。配送中心主要負(fù)責(zé)郵政函件產(chǎn)品發(fā)送、保管及根據(jù)市場的需要調(diào)配產(chǎn)品，建立詳盡的庫存報表制度。該中心與配送服務(wù)質(zhì)量好壞直接考核。結(jié)算中心主要負(fù)責(zé)與各營銷渠道對郵政函件產(chǎn)品成本利潤結(jié)算、酬金的核發(fā)及對其完成階段銷售目標(biāo)后的直接獎勵。該中心與結(jié)算管理的質(zhì)量掛鉤考核。服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)對各營銷渠道對市場拓展部各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量情況的收集、監(jiān)督與考核，建立完善渠道商和所有顧客檔案，最大限度確保服務(wù)到位。直銷中心主要負(fù)責(zé)對各渠道營銷空白及市場動態(tài)進行嵌入式上門營銷和方案營銷。該中心與銷售的業(yè)績直接掛鉤考核，上不封頂、下不保底。

5. 營銷渠道的激勵體制

直接營銷渠道的特點范文3

1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀

中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：

（1）國外

一、二線品牌大量進入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進入成本，從而達到擴大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。

（2）國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭近乎白熱化。

中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重數(shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

2.品牌服裝營銷渠道的特點

品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括：

（1）銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。

（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

（3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品，卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。

二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析

1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險較大

目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險概率加大。

2.惡性競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損

由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價，這種惡性競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進退，不能及時應(yīng)對市場的變動。

3.營銷渠道單一，營銷策略落后

目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。

三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析

1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，降低營銷風(fēng)險

建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，主要目的在于“弱化一級市場，強化二級市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險，主動尋求市場制高點。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。

2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本

采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)模化采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。連鎖經(jīng)營的多點分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經(jīng)營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。新晨

3.構(gòu)建動態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略

動態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個循環(huán)過程，其更強調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點，設(shè)計較為科學(xué)合理的動態(tài)營銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計有效激勵受許人的相關(guān)機制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴展?fàn)I銷新渠道。

在全球經(jīng)濟一體化的進程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強企業(yè)的市場競爭能力，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

直接營銷渠道的特點范文4

[關(guān)鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業(yè)。

1　前　言。

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2　企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

3　現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率，減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強、信譽度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場價值。

直接營銷渠道的特點范文5

關(guān)鍵詞：保險營銷；渠道整合；系統(tǒng)動力學(xué)

一、前言

隨著中國改革開放的不斷深入，金融行業(yè)的不斷規(guī)范，市場經(jīng)濟的良性運作，作為朝陽行業(yè)的保險業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了快速發(fā)展與飛躍，市場競爭日趨激烈。目前，保險產(chǎn)品種類、保障范圍、費率逐漸呈現(xiàn)出市場同質(zhì)化，導(dǎo)致保險公司間很難拉開經(jīng)營差距。為了保證市場占有率，各保險公司間的價格戰(zhàn)已將市場價格壓到底線，導(dǎo)致保險公司間的競爭白熱化，保險營銷渠道便成為目前眾多保險公司爭相攻占的高地。作為經(jīng)營商與客戶接觸的經(jīng)營界面，營銷渠道不僅具有產(chǎn)品推銷、業(yè)務(wù)推廣與服務(wù)支撐的重要功能，同時也是企業(yè)感知市場環(huán)境的末梢神經(jīng)，更是企業(yè)決策傳遞并作用于市場的關(guān)鍵執(zhí)行環(huán)境。[1]營銷渠道作為一項關(guān)鍵性的外部資源，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場，對于競爭者來說，營銷渠道難以在短期內(nèi)模仿，誰擁有有效的渠道資源，誰便牢牢掌握了市場的主動權(quán)。

二、保險營銷渠道種類及現(xiàn)狀綜述

保險公司的傳統(tǒng)營銷渠道主要包括個人渠道、專業(yè)渠道、兼業(yè)渠道、銀保渠道、經(jīng)紀(jì)渠道、直銷渠道；近幾年，隨著電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展，保險界產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷與電話營銷模式，我們稱其為新型營銷渠道。不同的營銷渠道適用于不同的營銷環(huán)境，產(chǎn)生的營銷效果也不盡相同，下面將對上述營銷渠道的特點、適用環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀進行介紹與分析。

（一）經(jīng)紀(jì)渠道

經(jīng)紀(jì)渠道是指介于投保人和保險人之間的保險經(jīng)紀(jì)人。保險經(jīng)紀(jì)人向投保人提供風(fēng)險管理咨詢、風(fēng)險評估、向保險人反饋投保人的風(fēng)險狀況，協(xié)助保險人制作保險方案、保人辦理投保手續(xù)、索賠及提供防災(zāi)、防損咨詢等工作。[2]保險公司選擇經(jīng)紀(jì)渠道，一方面，是因為經(jīng)紀(jì)公司手上掌握著大量的市場資源，通過該渠道可有效拓寬保險公司的市場份額，擴大市場滲透率；另一方面，是因為保險經(jīng)紀(jì)人的存在，不僅有助于完善中國保險市場，提高保險公司的經(jīng)營效率，而且有利于傳播保險文化，形成市場規(guī)范，加快保險市場的深度開發(fā)和保險產(chǎn)品以及經(jīng)營方式的創(chuàng)新。然而，我國不少企業(yè)對保險經(jīng)紀(jì)公司缺乏足夠的客觀認(rèn)識，難以形成認(rèn)同感。理論上講，保險經(jīng)紀(jì)人可幫助投保人用最少的保費取得最大的風(fēng)險保障；但在實際運營中，有些投保人認(rèn)為不用經(jīng)紀(jì)人而直接向保險公司投保可以節(jié)省費用。[3]保險經(jīng)紀(jì)公司為了生存與發(fā)展便不將客戶過多的信息共享與保險公司，導(dǎo)致保險公司雖然承保了客戶的保險，但是與客戶之間始終無法建立起熟悉、牢固而穩(wěn)定的合作關(guān)系。所以保險經(jīng)紀(jì)公司與保險公司之間始終存在競爭與合作的博弈關(guān)系。由此可見，經(jīng)紀(jì)渠道雖然能為保險公司帶來一定的客戶，但是若想牢牢把控客戶，該渠道明顯滿足不了此需求。

（二）渠道

渠道是指保險人保險公司向客戶推銷保險產(chǎn)品，解釋保險條款，分析投保人財務(wù)需要，協(xié)助投保人辦理投保手續(xù)，同時協(xié)助保險公司勘察和理賠的渠道。[4]保險公司按照保險人完成的保費規(guī)模，比例支付手續(xù)費。通常，保險人分為專業(yè)人、兼業(yè)人、個人人三種。保險人與保險人在總體經(jīng)濟利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不對稱性，保險人與保險人二者之間存在不可避免的矛盾。為了保持競爭力，保險公司既考核業(yè)務(wù)數(shù)量也要考核業(yè)務(wù)質(zhì)量。只有在保證業(yè)務(wù)質(zhì)量，降低賠付率，確保利潤率的情況下，才追求承保數(shù)量的飛躍，擴大保費規(guī)模；但是保險人卻只追求承保數(shù)量的最大化，保險賠付率的多少與自己的收入并沒有關(guān)系，承保業(yè)務(wù)質(zhì)量的提高反而意味著業(yè)務(wù)范圍的縮小。所以保險人往往不惜以損害被保險人的利益進而損害保險人的聲譽作為代價來換取保費收入的提高。這類損害表現(xiàn)為，保險人故意隱瞞保險標(biāo)的風(fēng)險隱患信息、故意告知不實或者對保險公司隱瞞異常風(fēng)險以獲取更高的傭金，更有甚者，會和被保險人串謀，侵害保險人利益。所以保險人渠道業(yè)務(wù)，保險公司需要加強核保政策，以謹(jǐn)慎承保的觀念來嚴(yán)格甄別業(yè)務(wù)的質(zhì)量。

（三）銀保渠道

銀保渠道是指銀行通過各種方式提供保險產(chǎn)品進入保險領(lǐng)域，而保險公司則在產(chǎn)品銷售等方面進入銀行領(lǐng)域的一種營銷合作模式。[5]但目前該渠道產(chǎn)生的業(yè)務(wù)量并不大，且成為保險公司重點攻克的渠道。銀保渠道的主要開展方式是銀行代收保費、代銷保險產(chǎn)品。但由于銀行保險營銷渠道缺乏銀行專門機構(gòu)和技術(shù)支持以及相關(guān)的激勵政策，同時銀行員工雖然具備一定的保險知識，但由于保險原理的復(fù)雜性和獨特性，保險業(yè)務(wù)的知識比較欠缺，從而造成銀行保險營銷業(yè)績差。同時，針對銀行保險的產(chǎn)品，保險行業(yè)并未深入開拓與設(shè)計，導(dǎo)致缺乏適應(yīng)該渠道銷售的產(chǎn)品，而將并不十分適合該渠道推廣的產(chǎn)品納入了此行列，導(dǎo)致產(chǎn)品與渠道的不對稱性，從而也影響了銀保產(chǎn)品的銷售業(yè)績。不難發(fā)現(xiàn)該渠道的發(fā)展還處于初步的探索階段。要想實現(xiàn)突破，需要從認(rèn)識上扭轉(zhuǎn)銀行僅僅是個傳播的平臺與媒介的認(rèn)識，要將銀行與保險相結(jié)合，達到互相滲透一體化的合作模式；與此同時保險公司要大力開發(fā)適合該渠道的銀保產(chǎn)品。

（四）直銷渠道

直銷渠道是指保險公司的銷售人員直接面對客戶，了解客戶的需求及投保標(biāo)的風(fēng)險狀況，向客戶推薦合適的保險產(chǎn)品，辦理投保、理賠手續(xù)，同時定期拜訪客戶，滿足客戶的風(fēng)險管理服務(wù)要求的渠道。[6]通過該渠道，保險公司與客戶長期接觸，雙方均可建立相互的信任與默契，形成長期的友好合作局面。該類渠道深受保險公司的歡迎與大力發(fā)展，通過該渠道發(fā)展起來的客戶一般忠誠度高，風(fēng)險控制好，利潤率高，是保險公司的主營渠道。但是由于保險公司的人手有限，僅有直銷渠道無法擴大公司的市場份額，所以保險公司在保證直銷渠道穩(wěn)健發(fā)展的情況下，按照合理的比例積極拓展其他的渠道來擴大市場占有率。

（五）電話營銷渠道

電話營銷渠道是指保險公司通過自建或使用合作機構(gòu)的電話呼叫中心，以保險公司名義或合作機構(gòu)名義致電客戶，經(jīng)客戶同意后通過電話方式介紹和銷售保險產(chǎn)品的渠道。[7]電話營銷渠道最大的特點是產(chǎn)品價格低，工作效率高。然而在電銷過程中，為了完成銷售目標(biāo)，提高效率，保險電銷人員很可能只把保險合同中比較重要又能快速表達完畢的內(nèi)容告知客戶，但對一些相對復(fù)雜的條款，工作人員往往為了節(jié)省時間而做簡單處理，沒有詳實明確地予以解釋。這與傳統(tǒng)營銷渠道相比，始終不夠深入與全面，也不能給客戶留下深刻的印象，不便于二次銷售。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指保險公司通過自建或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等營銷活動的渠道。[8]當(dāng)然還沒有保險公司將網(wǎng)絡(luò)作為營銷的主流方式。但其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的。

（1）節(jié)省費用，降低成本。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險或提供服務(wù)比通過傳統(tǒng)銷售渠道營銷的成本更低，利潤更高。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或維護費。

（2）網(wǎng)上保險服務(wù)沒有時間限制，客戶和保險公司可以全天候24小時交易。保險公司可以隨時隨地為客戶提供保險服務(wù)。客戶可以方便、快捷地了解各大保險公司背景、保險產(chǎn)品的內(nèi)容及費率表等，進而比較多家保險公司的產(chǎn)品和報價，選擇一個最適合的產(chǎn)品。另外，客戶還可以在任何時候提出索賠申請。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可深度挖掘大量潛在客戶。由于人力、財力等多方面的限制，保險公司采用傳統(tǒng)營銷渠道只能與部分客戶接觸，導(dǎo)致產(chǎn)品覆蓋面受到限制。而網(wǎng)絡(luò)保險營銷可以突破地域限制，進一步拓展保險公司的客戶范圍。保險產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，可以擴大產(chǎn)品的宣傳面，讓更多的人了解保險產(chǎn)品，激發(fā)保險需求。

具備以上特點的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比，以成本低，效率高，便捷性強，覆蓋面廣等特點而受到保險公司的青睞，然而，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然處于快速發(fā)展時期，但也存在一些目前短期內(nèi)無法解決問題。例如，1）在線核保不適用于所有的產(chǎn)品及客戶。保險公司對保險標(biāo)的有較為詳細(xì)的核保標(biāo)準(zhǔn)和核保要求，包括保險金額、承保標(biāo)的范圍、風(fēng)險狀況和費率等內(nèi)容。對于風(fēng)險狀況復(fù)雜、保險金額高，保險需求特殊的項目，是無法通過在線核保來定價及制定承保條件的，需進行現(xiàn)場核保。所以該類項目不適合通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接承保。2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關(guān)立法，通過電子簽名在線簽訂的保險合同是不具有法律效力的。由此易引發(fā)民事糾紛或道德風(fēng)險，以致影響了網(wǎng)購者對電子保單的信任度，從而影響客戶的購買欲。3）電子商務(wù)安全問題。隨著電子商務(wù)的大力推廣，安全問題也成為關(guān)注點。目前很少有公司能抵御黑客和計算機病毒，公司網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一旦感染計算機病毒，大量的客戶資料將被泄露或者丟失。4）隱私權(quán)的侵犯隱患。客戶提供詳盡的投保信息有助于保險公司制定恰當(dāng)?shù)某斜７桨福@雖然提高了保險公司的市場定位能力，時卻使投保人面臨潛在的隱私權(quán)的侵犯和為此引起的訴訟。

可以看出每種營銷渠道都有自身的優(yōu)點及局限性，保險公司無法找出一種完美的萬能營銷渠道來推動產(chǎn)品的銷售。所以需要將現(xiàn)有的保險營銷渠道進行有效整合與創(chuàng)新，以實現(xiàn)降低銷售成本，提高市場占有率，增加消費群，提高產(chǎn)品營銷效率，增強市場競爭力等營銷目標(biāo)。為此保險公司應(yīng)該針對不同的客戶群體、不同的營銷環(huán)境及產(chǎn)品特點來選取適合的營銷渠道。可以在眾多的傳統(tǒng)營銷渠道中選取一種或多種渠道，也可以選取新型的營銷渠道如網(wǎng)絡(luò)銷售，抑或通過傳統(tǒng)營銷渠道與新型營銷渠道相結(jié)合實現(xiàn)保險產(chǎn)品的銷售。以達到資源的最佳配置，形成良性的營銷局面。保險業(yè)的整合及創(chuàng)新的營銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。[9]“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險商品。“三種方式”是指傳統(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險銷售方式。

三、系統(tǒng)動力學(xué)理論分析營銷渠道決策

本文利用系統(tǒng)動力學(xué)理論從整體與系統(tǒng)的角度定性分析在多種客戶群及產(chǎn)品需求的差異下，采取何種營銷渠道實現(xiàn)利潤的最大化的目標(biāo)。

根據(jù)營銷學(xué)經(jīng)典“4P、4C”理論，我們選取保險產(chǎn)品市場營銷關(guān)鍵因子――產(chǎn)品特點、價格、客戶需求、客戶購買特點、營銷渠道，與此同時，選取保險公司的績效考核指標(biāo)――保費規(guī)模、成本、利潤，建立反饋系統(tǒng)模型，如圖1所示。運用系統(tǒng)動力學(xué)理論分析如何結(jié)合市場營銷特點選取合適的營銷渠道，通過圖中的閉環(huán)反饋，達到正反饋的效果，實現(xiàn)增加保費規(guī)模，控制經(jīng)營成本，利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。另外本文將討論在某些營銷因子為常量的情況下，作為輔助變量的營銷因子通過怎樣的變化實現(xiàn)反饋環(huán)的正反饋。

圖1 市場營銷子系統(tǒng)因果關(guān)系

一般來講，保險公司的經(jīng)營目標(biāo)為通過保險產(chǎn)品的銷售，滿足客戶的個性化需求，以達到擴大公司保費規(guī)模，實現(xiàn)市場高占有率，同時降低人力、物力成本，實現(xiàn)利潤化經(jīng)營。而實現(xiàn)目標(biāo)的基石是銷售環(huán)節(jié)。屬于金融行業(yè)的保險公司不同于制造行業(yè)的實體企業(yè)，實體企業(yè)的產(chǎn)品為用戶可觸及、感知的實體，用戶可通過體驗式消費等手段實現(xiàn)促銷，保險產(chǎn)品則為無形的服務(wù)，且無法進行體驗式消費，所以保險公司的銷售環(huán)節(jié)則顯得比制造型企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵，難度更大。所以，保險公司的產(chǎn)品特點在固定的情況下，如何定價、如何結(jié)合客戶的購買習(xí)慣來選取恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，從而充分滿足客戶的保險需求，實現(xiàn)有效銷售則顯得至關(guān)重要。

本文將圖1中的4個營銷因子的多種情況進行細(xì)節(jié)剖析，如表1所示，共有8種情況，將這8種情況進行組合，會產(chǎn)生24種不同的營銷環(huán)境，根據(jù)營銷環(huán)境的區(qū)別，會選擇合適的營銷渠道，以達到控制成本，增加保費與利潤的目的。

將該表的內(nèi)容進行簡述，即為：

針對不方便、不熟悉或不接受電網(wǎng)銷渠道的客戶，宜采用傳統(tǒng)營銷渠道。尤其對于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解，費率影響因子較多，產(chǎn)品價格高昂，保險公司產(chǎn)品線注重核保的產(chǎn)品，且面對的是對多種保險產(chǎn)品存在需求，與注重保費相比更注重保險服務(wù)質(zhì)量的客戶，在不擅長網(wǎng)購的情況下，適用于傳統(tǒng)銷售渠道。由于保險專業(yè)性很強，對那些條款復(fù)雜、保險責(zé)任復(fù)合的保險產(chǎn)品，沒有進行專門學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的廣大消費者難以充分而準(zhǔn)確地了解其內(nèi)涵。如果通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式為消費者所購買，消費者可能對保險條款片面或曲意的理解，未來發(fā)生保險事故理賠時，保險公司就很難與消費者達成一致，最終導(dǎo)致糾紛，影響保險公司的信譽與形象。與此同時，缺少了核保環(huán)節(jié)，保險公司可能會對投保人的風(fēng)險狀況了解不到位，影響銷售價格及承保條件，從而進一步影響保險公司的業(yè)績。

對于喜歡、接受網(wǎng)購的消費群體來講，可采用新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道或傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的營銷渠道。（1）針對險種單一、條款簡單、無需核保、承保模式固定的產(chǎn)品，如航空險、旅游險、家財險、個人意外險、車險、幸福通保等產(chǎn)品，投保人對價格相對敏感，且喜歡網(wǎng)購，保險人可選擇新型的電網(wǎng)銷營銷渠道，不緊可縮小銷售周期，而且可降低銷售成本，同時保費容易實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。保險公司可通過自行搭建的公司網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶提供電子化保單，實現(xiàn)業(yè)務(wù)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、繳費，打印電子保單，在線理賠等服務(wù)。（2）對于條款內(nèi)容復(fù)雜，被保險人難以理解；承保條件復(fù)雜，保險人側(cè)重核保且承保條件靈活的產(chǎn)品，無論產(chǎn)品價格的高低，客戶是否是價格敏感性、服務(wù)敏感性或者二者都敏感，均可采用傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的營銷渠道；當(dāng)然，如果在其他條件一樣的情況下，價格高的產(chǎn)品更應(yīng)該選用該種營銷渠道。通過這種營銷渠道，保險公司可先利用網(wǎng)絡(luò)途徑向網(wǎng)上的消費者宣傳產(chǎn)品類型，讓客戶對產(chǎn)品有初步了解，促使其產(chǎn)生購買欲望，同時搜集到潛在客戶的聯(lián)系方式，掌握客戶需求，通過電話或者郵件預(yù)約拜訪時間，爭取見面的機會，在面談中，可詳細(xì)介紹產(chǎn)品的內(nèi)容，為客戶解讀提前準(zhǔn)備好的詳細(xì)的保險方案；針對客戶的需求，進一步調(diào)整保險方案，客戶滿意方案后，協(xié)助客戶填寫投保單，繳納保險費，簽訂保險合同，完成銷售環(huán)節(jié)。對于服務(wù)敏感性的客戶，則需要經(jīng)常通過電網(wǎng)銷的方式進行定期的拜訪，如有需要，則要前往客戶處進行現(xiàn)場的保險服務(wù)。

四、結(jié)語

保險公司正面臨著市場化的巨大沖擊：產(chǎn)品同質(zhì)化、手續(xù)費居高不下，客戶資源的低價爭奪，保源質(zhì)量的良莠不齊，被保險人與保險人的信息不對稱性，關(guān)系營銷的效應(yīng)日益凸顯，沒有實體產(chǎn)品依托的行業(yè)特殊性等特點，導(dǎo)致該行業(yè)公司間競爭白熱化。公司經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――市場營銷日益受保險公司關(guān)注，營銷渠道的搭建、選擇與優(yōu)化逐漸成為公司發(fā)展的核心。本文從定性角度利用系統(tǒng)動力學(xué)理論及模型分析了不同的營銷環(huán)境下選取合適的營銷渠道以達到良好的公司運營指標(biāo)。今后的研究重點為利用博弈論原理定量與定性相結(jié)合分析營銷渠道影響因子間的相互作用，以實現(xiàn)渠道建設(shè)的精細(xì)化管理。

參考文獻：

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作者簡介：方方（1973―），女，四川成都人，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司四川省分公司國際部總經(jīng)理。

直接營銷渠道的特點范文6

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈協(xié)同 營銷渠道 渠道結(jié)構(gòu)

全球化時代催生了開放式商業(yè)社會的到來，舊有的企業(yè)間競爭逐步被以供應(yīng)鏈為表現(xiàn)形式的企業(yè)集團間的競爭所替代。供應(yīng)鏈競爭模式強調(diào)供應(yīng)鏈焦點企業(yè)以自身為中心，與上下游企業(yè)之間在資源共享、風(fēng)險分擔(dān)的基礎(chǔ)上達成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使得每個企業(yè)的資源得到充分利用，促進作為一個整體的供應(yīng)鏈價值最優(yōu)化。值此背景下，基于供應(yīng)鏈的營銷渠道理論應(yīng)運而生。與偏重于對上下游各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理不同，營銷渠道管理偏重于對企業(yè)將其產(chǎn)品向最終客戶轉(zhuǎn)移方式及其路徑的管理。基于供應(yīng)鏈的營銷渠道理論是一種供應(yīng)鏈成員企業(yè)以自身的核心競爭力參與營銷渠道建設(shè)，通過上游供應(yīng)商與下游分銷企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同來打通商品物流渠道。基于供應(yīng)鏈的營銷渠道具有如下特點：一是渠道成員企業(yè)是由以共同愿景和相互信任為基礎(chǔ)，以供應(yīng)鏈為鏈接方式的一群不同層次的渠道伙伴企業(yè)構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，渠道成員以特定的投融資關(guān)系或其他資金往來關(guān)系為基礎(chǔ)結(jié)成利益共同體，共同致力于供應(yīng)鏈企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。二是渠道成員企業(yè)之間以非契約形式構(gòu)成松散企業(yè)聯(lián)盟，維系該聯(lián)盟的基本力量是企業(yè)間以相互信任為前提展開供應(yīng)鏈協(xié)作，而企業(yè)間通過相互信任所建立的協(xié)作關(guān)系有助于降低企業(yè)間交易成本，給各企業(yè)帶來運營效率提升的切實利益。三是渠道成員企業(yè)基于供應(yīng)鏈的利益分配機制形成互惠互利的利益分享共贏。

營銷渠道管理沖突的根源

（一）營銷渠道垂直結(jié)構(gòu)性沖突的根源

營銷渠道的垂直結(jié)構(gòu)性沖突指居于渠道上下游中不同層級的組織沖突，通常包括生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的沖突及不同層級的經(jīng)銷商之間的沖突等。誘發(fā)營銷渠道結(jié)構(gòu)性問題的根源在于如下方面：

其一，渠道成員企業(yè)之間存在顯著的利益對抗（周茵等，2011）。傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，渠道由一系列責(zé)權(quán)利相互獨立的組織構(gòu)成，組織間通過明細(xì)分工和責(zé)權(quán)界定的方式實現(xiàn)相互合作。但是這一合作形式的背后是各組織間針鋒相對的利益對抗，上游企業(yè)的利益增加直接表現(xiàn)為下游企業(yè)既得利益的削減。而導(dǎo)致渠道內(nèi)部利益對抗的根源在于渠道成員資源控制能力的不對稱性。若終端零售商占據(jù)較大的區(qū)域市場份額，將使得該終端零售商可以不依賴特定的生產(chǎn)商而生存。終端零售商將利用自身的優(yōu)勢市場地位，在價格談判中打壓上游企業(yè)的報價，侵占上游企業(yè)的合理利潤空間；或者采取獨立的降價行動來招徠顧客，強化自身親民的品牌形象，破壞了上游企業(yè)的渠道價格體系。

其二，渠道成員企業(yè)的獨立市場地位使得傳統(tǒng)渠道管理缺乏權(quán)威性。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是一種跨企業(yè)的協(xié)調(diào)性虛擬組織，即便是渠道核心企業(yè)也缺乏足夠的管理權(quán)威來確保渠道政策得到有效貫徹和落實。這是由于每一家渠道成員企業(yè)在法理上都是獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟組織，都有著獨立的經(jīng)營目標(biāo)；渠道系統(tǒng)缺乏硬性的制度約束來確保渠道成員企業(yè)之間的有效協(xié)同。當(dāng)渠道系統(tǒng)的整體目標(biāo)與渠道成員企業(yè)的個體目標(biāo)相一致時，渠道系統(tǒng)將確立良性運作的基礎(chǔ)；一旦渠道系統(tǒng)的整體目標(biāo)與渠道成員企業(yè)的個體目標(biāo)相悖離時，渠道成員企業(yè)將脫離渠道系統(tǒng)的整體運作目標(biāo)而采取獨立的、損害渠道全局利益的行動。

（二）營銷渠道水平結(jié)構(gòu)性沖突的根源

營銷渠道的水平結(jié)構(gòu)性沖突指在同一營銷渠道中的同一層次的渠道成員之間圍繞各自利益而激發(fā)的沖突。營銷渠道的水平結(jié)構(gòu)性沖突主要表現(xiàn)為如下方面：

其一，同層渠道成員之間的竄貨行為擾亂渠道系統(tǒng)生態(tài)平衡，剝削渠道上游企業(yè)的應(yīng)得利益。渠道系統(tǒng)是一個處于均衡的生態(tài)系統(tǒng)，通過渠道核心企業(yè)的系統(tǒng)設(shè)計，渠道內(nèi)部各層級企業(yè)都維持著合理利潤空間。從企業(yè)的分銷系統(tǒng)而言，竄貨行為通過降價傾銷的方法，直接打壓產(chǎn)品銷售價格，擾亂局部市場的正常銷售秩序，使得拿不到竄貨資源的部分零售商被擠兌出分銷市場，最終損害上游企業(yè)的長期利益（鄧德勝、尉明霞，2011）。從消費者角度而言，竄貨商品所導(dǎo)致的終端市場價格紊亂現(xiàn)象還將損害商品品牌形象，削弱消費者購買欲望。

其二，同層渠道成員之間的惡性價格競爭引發(fā)渠道在爭奪客戶資源方面的內(nèi)斗，導(dǎo)致渠道系統(tǒng)整體性坍塌。惡性價格競爭具有多米諾骨牌效應(yīng)，一旦某一渠道成員企業(yè)采取降價策略，將導(dǎo)致全體渠道成員的連鎖反應(yīng)，以削弱先行降價企業(yè)的不當(dāng)盈利。考慮到消費者的心理因素，渠道內(nèi)的惡性價格競爭具有短時間不可逆性，渠道內(nèi)一旦開啟全局性降價風(fēng)暴，將會降低消費者對于該商品的心理價格定位，使得全體渠道成員企業(yè)的銷售利潤率長期維持較低水平，從而給渠道核心企業(yè)精心設(shè)計的分銷渠道系統(tǒng)造成難以挽回的破壞。

（三）營銷渠道復(fù)雜結(jié)構(gòu)性沖突的根源

其一，復(fù)雜的多層次營銷渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致信息熵增，制約供應(yīng)鏈成員企業(yè)間采取共同渠道策略的能力。這是由于在供應(yīng)鏈內(nèi)部信息在傳遞過程中，傳統(tǒng)的多層次營銷渠道結(jié)構(gòu)使得信息熵值增加，降低渠道信息傳遞效能，擾亂供應(yīng)鏈成員企業(yè)制定和執(zhí)行統(tǒng)一的渠道策略。供應(yīng)鏈內(nèi)部信息分布不均衡性主要表現(xiàn)為供應(yīng)鏈核心企業(yè)掌握著供應(yīng)鏈成員企業(yè)所未知的供應(yīng)鏈全局信息，及供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的信息不透明性。在信息不對稱性條件下，供應(yīng)鏈成員企業(yè)的信息甄別能力的差異性導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員企業(yè)對同一渠道信息的理解結(jié)果呈現(xiàn)差異性，進而采取差異化渠道策略。

其二，多營銷渠道將降低渠道成員企業(yè)對渠道的依賴性，增加渠道成員企業(yè)間的對抗性。在市場競爭壓力下，渠道成員企業(yè)通常采取目標(biāo)市場細(xì)分的方式獲取細(xì)分市場內(nèi)的壟斷利潤，企業(yè)通達終端銷售客戶群的渠道類型日益復(fù)雜化和多元化。渠道成員的個體市場地位上升勢必弱化該成員對渠道系統(tǒng)的依賴性。

其三，多營銷渠道引發(fā)不同類型渠道成員間的交叉利益沖突。多營銷渠道成員企業(yè)間的交叉利益沖突主要表現(xiàn)為客戶資源沖突和定價權(quán)沖突等類型（楊富貴，2012）。以傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道為例，由于不同類型渠道的客戶資源存在相對獨立性和交叉性的特點，這將激發(fā)不同渠道的企業(yè)集群在爭奪客戶資源問題上產(chǎn)生沖突（童佳，2012）。

基于供應(yīng)鏈協(xié)同的營銷渠道管理策略

（一）基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)革新的營銷渠道管理優(yōu)化策略

傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為從廠商經(jīng)由各級批發(fā)商到終端零售商，最終到達用戶的金字塔式的渠道結(jié)構(gòu)模式。該模式具有較為明晰的層次結(jié)構(gòu)和分工協(xié)作功能，有助于生產(chǎn)廠商借助渠道經(jīng)銷商的力量迅速占領(lǐng)市場，擴大市場份額。但金字塔式渠道結(jié)構(gòu)的較長信息傳遞路徑，使得上游生產(chǎn)廠商所接收的終端消費者信息存在顯著的損耗，弱化上游廠商應(yīng)對消費者需求的反應(yīng)速度，制約整條營銷渠道的競爭力提升。為此，營銷渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒供應(yīng)鏈管理的有益經(jīng)驗，將金字塔式渠道結(jié)構(gòu)改造為扁平式營銷渠道結(jié)構(gòu)。

其一，建立營銷渠道的成員企業(yè)及渠道合作伙伴關(guān)系指南，并基于信任關(guān)系達成常規(guī)業(yè)務(wù)操作手冊，以準(zhǔn)確界定渠道成員企業(yè)及其合作伙伴關(guān)系的責(zé)權(quán)利范圍。其二，渠道成員企業(yè)間借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)以庫存信息為核心的信息交換，并建立市場信息領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作關(guān)系，制定出有利于渠道整體利益和每一渠道成員企業(yè)的最優(yōu)經(jīng)濟訂貨批量、最優(yōu)訂貨交貨期及訂單間隔期等關(guān)鍵渠道績效考核指標(biāo)，為進一步發(fā)展聯(lián)合市場開拓業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。其三，渠道終端的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其銷售終端POS機獲取的銷售信息貢獻給渠道系統(tǒng)，與渠道成員企業(yè)共享該數(shù)據(jù)信息并共同預(yù)測終端市場的需求趨勢。其四，渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)將渠道預(yù)測信息提交給上游生產(chǎn)商。上游生產(chǎn)商在POS數(shù)據(jù)分析報告的基礎(chǔ)上，并結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)及渠道內(nèi)部各企業(yè)的既定庫存策略，制定符合終端市場需求的共同業(yè)務(wù)計劃。共同業(yè)務(wù)計劃應(yīng)當(dāng)明確各個訂貨周期內(nèi)的訂貨需求數(shù)量、收貨地點及渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的庫存變動量等關(guān)鍵信息。

（二）基于供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)協(xié)同的營銷渠道管理優(yōu)化策略

其一，營銷渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取延遲策略以控制渠道管理成本，提升渠道運營效能。延遲策略是一個供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)性概念，其本質(zhì)是通過有效控制供應(yīng)鏈企業(yè)生產(chǎn)和物流節(jié)奏的方式，來有效控制企業(yè)的供應(yīng)鏈成本。在營銷渠道管理中落實延遲策略的核心在于根據(jù)客戶訂單，有效設(shè)計客戶訂單分離點（CODP）。在客戶訂單分離點的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為大批量生產(chǎn)與采購；在客戶訂單分離點的下游流通加工環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為以客戶需求信息為核心的拉動式訂單管理模式，其業(yè)務(wù)特點是根據(jù)市場實際需求做定制化的流通加工。延遲策略較為適合于以生產(chǎn)廠商為渠道核心企業(yè)的渠道管理優(yōu)化。

其二，營銷渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效客戶反應(yīng)策略來提升渠道運營質(zhì)量。有效客戶反應(yīng)（Efficient Consumer Response，簡稱ECR）策略強調(diào)生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商通過締結(jié)緊密企業(yè)聯(lián)盟的方式來消除系統(tǒng)中的費用浪費，提升商品流通效率，增加客戶切身利益的一種渠道管理策略。有效客戶反應(yīng)策略要求供應(yīng)商和零售商之間建立信任與相互促進的協(xié)作關(guān)系，就生產(chǎn)、物流、銷售、資金流等多項領(lǐng)域展開合作，并將由此帶來的企業(yè)收益增量中一部分回饋給客戶，進而增加客戶在消費過程中的滿意度和忠誠度。有效客戶反應(yīng)策略的具體實現(xiàn)手段是，營銷渠道終端銷售商借助電子收款系統(tǒng)提供的商品銷售信息分析下一期的訂貨需求，并通過計算機自動訂貨系統(tǒng)（CAO）將相關(guān)的訂貨需求信息傳遞給上游企業(yè)或者營銷渠道內(nèi)的配送中心。上游企業(yè)結(jié)合自身庫存量和下游企業(yè)的訂貨需求量，向下游企業(yè)自動發(fā)貨。此舉有助于控制渠道內(nèi)各層級企業(yè)的庫存水平，降低渠道成員企業(yè)間的訂貨交易成本，減少渠道成員企業(yè)間的訂單完成周期，降低商品流通損耗率，提升渠道系統(tǒng)應(yīng)對市場需求的反應(yīng)速度。

（三）基于供應(yīng)鏈信息協(xié)同的營銷渠道管理優(yōu)化策略

導(dǎo)致營銷渠道資源整合能力較弱的原因是多方面的，渠道成員企業(yè)之間缺乏有效的信息協(xié)同是弱化渠道資源整合能力的主要原因之一。渠道成員企業(yè)可從如下方面強化渠道諸環(huán)節(jié)的信息互聯(lián)機制建設(shè)：

其一，通過供應(yīng)鏈信息協(xié)同的方式來強化營銷渠道對客戶需求的滿足水平。由于位于供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)末端的營銷渠道直接接觸終端客戶，具有收集和整合客戶需求信息的優(yōu)勢地位。將營銷渠道獲取的客戶需求信息整合到供應(yīng)鏈信息協(xié)同系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈上游企業(yè)可以以較低成本直接從渠道終端零售商處獲取市場需求信息，并據(jù)此設(shè)計、生產(chǎn)符合終端客戶市場需求的產(chǎn)品，從而提高終端銷售商的產(chǎn)品暢銷率，提升終端客戶的滿意率水平，增強供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體競爭力水平。

其二，通過實施供應(yīng)鏈信息協(xié)同工程，有助于強化營銷渠道的快速反應(yīng)能力。營銷渠道作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的有機構(gòu)成部分，亦存在因信息不對稱性而導(dǎo)致的牛鞭效應(yīng)，具體表現(xiàn)為營銷渠道對于終端客戶的需求信息反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致渠道內(nèi)部庫存量增多，庫存成本增高。鑒于牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體信息協(xié)同能力不足所誘發(fā)的，故牛鞭效應(yīng)所引發(fā)的營銷渠道內(nèi)外部各種問題無法通過營銷渠道內(nèi)部管理績效提升來獲得根本性解決。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)必須讓渡部分企業(yè)私有信息，并在供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)信息共享，以降低營銷渠道成員企業(yè)間的信息不對稱性風(fēng)險。通過降低渠道成員企業(yè)間信息不對稱性，在渠道系統(tǒng)內(nèi)部公開渠道系統(tǒng)的庫存量和終端客戶市場的真實需求量信息，有助于每一環(huán)節(jié)的渠道成員企業(yè)加強企業(yè)間協(xié)同能力，理性制定訂貨量，降低系統(tǒng)總庫存量和庫存成本，提高渠道系統(tǒng)盈利能力。

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