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對消費文化的理解范文1

摘 要 隨著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,廣告作為一種促銷手段是越來越顯著。廣告是一種特殊的文體,而廣告語言是廣告的核心載體。廣告語言往往代表著民族特征,滿足消費者感知度、及廣告認知對消費者潛在引致消費。對英語廣告語言的行為研究,有助于進一步認識英語語言在廣告中的作用。

關(guān)鍵詞 廣告語言 民族特征 消費者感知度 廣告認知

法國文化史家H•A•丹納認為,文化發(fā)展在于三大要素,即民族、環(huán)境、和時代。作為文化大家庭中十分重要的現(xiàn)代成員――廣告,它的發(fā)生發(fā)展自然也離不開這些要素。廣告作為一種特殊的文體,廣告語言是廣告的核心內(nèi)容, 廣告的撰寫人應(yīng)對消費者的心理活動了如指掌,從廣告認知角度可以看出廣告差異性(新穎性)、對消費者潛在引致消費的作用。

一、廣告語言中體現(xiàn)的民族特征

1.西方民族特征:個性、自我、成功、自由等觀念經(jīng)常被提及和強調(diào),絕大多數(shù)西方人都有種對自己身份和個性特征的認同的強烈需要,同樣也體現(xiàn)在英語廣告語言中。學(xué)術(shù)界似乎達成了共識:美國民族性格的核心是個人主義。個人自由主要體現(xiàn)在個人尊嚴、個性自由與獨立、個人滿足與享受。

(1)個人尊嚴:One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.(人生最大的快樂之一就是受人尊重)。廣告直接訴諸于“個人”(Individual)是因為美國人自尊觀念濃烈,人人希望有說話的機會并被人采納;人人都希望成為“上等人”(Top Dog),而不是“隱形人”(Invisible Man)。

(2)個性自由與獨立,When you want the freedom of a cellular phone,you need the quality of a Motorola. 美國摩托羅拉公司的這則廣告是以認可消費者的“自由”為誘餌,引起消費者共鳴后再直言不諱地推銷自己的產(chǎn)品,真可謂水到渠成。

(3)個人滿足與享受,BE YOUNG,HAVE FUN,DRINK PEPSI.(永駐,尋找樂趣,喝百事可樂。)美國有一種流行的說法:“拼命工作,盡情玩耍?！泵绹说囊粋€重要觀念就是把工作時間和娛樂時間分開。在他們看來,工作固然重要,但娛樂是放松和提高工作效率的最好方式。

2.中國文化和中文廣告自古以來,中國傳統(tǒng)文化中有關(guān)人和自然的一個基本觀念是天人合一,這種文化對廣告語言的影響可以從以下的廣告實例中得到很好的表現(xiàn)。

二、英語廣告語言中映射的消費者的感知度

廣告語言往往從不同的角度體現(xiàn)和滿足消費者的迎合心理期待?？偟膩碚f,英語廣告語言從物質(zhì)需求心理、追求個性心理及精神需求來促使消費者對該產(chǎn)品進行消費。

(1)物質(zhì)需求心理:各類廣告都是一種促銷的手段,極力宣傳產(chǎn)品或服務(wù)于消費者并給其帶來的物質(zhì)滿足,激發(fā)消費者的購買欲。而人們物質(zhì)需求的心理得到滿足。We offer an airline that is second to none,for comfort and service.(南韓航空公司廣告)。

(2)追求個性心理:Only the truly exceptional can afford to be truly modest.這是一則手表的廣告,它告訴消費者佩戴該品牌的手表才會讓消費者真正的與眾不同、具有自己獨特的個性,從而滿足消費者追求個性的心理。

(3)精神需求心理:廣告語言體現(xiàn)的讀者精神需求非常的多樣化。如:Let us make things better.(菲利浦電器廣告)。如:dvertising slogan:olvo. For life這是沃爾沃汽車的廣告語:關(guān)愛生命、享受生活。

三、廣告認知對消費者潛在引致消費

在廣告形式走向完善的階段,當然廣告是存在差異性,廣告對性能相似的產(chǎn)品進行推銷或是運用新穎的英語廣告語言來吸引消費者的目光,從而對消費者潛在引致消費。如“I chocolate you” 相信大家對“愛巧克力呦”這句經(jīng)典廣告詞不陌生吧!有人認為,巧克力是女孩送給男孩的情人節(jié)禮物,傳達的是濃濃愛意,因此用chocolate來代指LG手機,表示手機可以像chocolate一樣來傳達使用者的情感言語,漂流幻境的愛情。因此,I chocolate you!指的I love you!這就是LG的新穎所在,然而大多數(shù)手機廣告都在強調(diào)其性能,結(jié)果大致相同。因此,廣告的認知對消費者潛在引致消費。

四、總結(jié)

在全球化的今天,由于傳媒的快速影響,英語廣告語言行為也有了較大的改變,廣告撰寫人也在廣告中盡力贊美、宣稱產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量一流。簡而言之,廣告語言是廣告獲得成功的關(guān)鍵。英語廣告語言的行為研究代表著廣告撰寫人對一個民族特征的理解,對消費者感知度的洞悉,對廣告認知的精準把握。對英語廣告語言的行為的研究將會進一步促進對廣告的理解。

參考文獻:

對消費文化的理解范文2

關(guān)鍵詞：文化差異；消費；空間杜賓模型

0引言

消費作為實現(xiàn)經(jīng)濟增長的核心影響因素，對于我國經(jīng)濟增長和社會發(fā)展始終發(fā)揮重要作用。消費除了受到諸多市場因素的影響，還會受到非市場因素的影響，其中文化差異無疑是一個不容忽視的因素。文化作為一個包含民族特征、價值觀念、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、、教育水平等要素的集合，與居民消費之間有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，也使得具有不同文化背景的消費者有著不同的消費選擇。厘清文化差異對居民消費的影響，特別是探求文化差異在空間層面的影響對于進一步促進中國居民消費、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)乃至于更有針對性的實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。國內(nèi)外學(xué)者對于居民消費的影響因素進行了諸多研究，主要集中在經(jīng)濟增長[1]、利率水平[2]、物價水平、收入分配結(jié)構(gòu)[3]，政府公共服務(wù)[4]等方面。而關(guān)于文化差異對居民消費影響的研究則相對較少，已有研究主要集中在文化對消費者行為的影響等方面，如黃靜（2014）[5]和張晶（2013）[6]等認為文化是影響影響消費者的行為意愿的至關(guān)重要的因素。王夢蝶、吳東來（2013）[7]認為不同文化維度下的消費者行為受文化營銷的影響程度不同。汪秀英（2010）[8]的研究表明在體驗經(jīng)濟的運行中,消費者的文化背景對消費者的體驗行為產(chǎn)生著不容忽視的影響。石華靈（2016）[9]提出消費者的購買行為往往不純粹是一次經(jīng)濟交易，而是一種社會關(guān)系的交往和互動。以上研究的主要結(jié)論是從文化差異對消費者的評判標準和購買意愿方面進行論述，但是將文化差異從類別上進行細化，研究其對消費影響的文獻較少，尚未有結(jié)合我國現(xiàn)實進行實證方面的驗證特別是結(jié)合文化的跨區(qū)域空間特征進行的相關(guān)研究。本文在結(jié)合我國文化發(fā)展現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，將文化差異從人文文化、城鄉(xiāng)文化和行政管理文化三個角度加以分類和量化，利用空間杜賓面板模型，實證檢驗了29省文化差異對居民消費水平的影響，為有針對性的進行全國性文化政策制定以及跨地區(qū)消費行為引導(dǎo)提供決策依據(jù)。

1模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)說明

1.1指標選取與數(shù)據(jù)描述

本文主要探求文化差異對居民消費的影響，實證變量的選取如下：

1.1.1被解釋變量

居民人均消費水平（CONSUME），通過地區(qū)居民人均消費水平來衡量不同地區(qū)消費狀況的差異。由于現(xiàn)有統(tǒng)計年鑒對于居民消費數(shù)據(jù)是以城市人口和農(nóng)村人口分類統(tǒng)計，為了更為客觀地反映地區(qū)整體居民消費水平，本文對宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了以地區(qū)居民為單位的平均化處理，具體公式為；居民人均消費水平=（城市人均消費水平*城市常住人口+農(nóng)村人均消費水平*農(nóng)村常住人口）/（城市常住人口+農(nóng)村常住人口）。

1.1.2解釋變量

對于核心解釋變量文化差異變量選取，本文從人文文化、城鄉(xiāng)文化和行政管理文化三個方面加以設(shè)置，通過這三類文化變量的選取，基本可以涵蓋我國居民現(xiàn)有的文化差異。（1）人文文化（HUMANITY）。廣義的人文文化是指以居民個體為基本單元的，涉及個人基本文化修養(yǎng)、受教育程度、年齡、宗教、生活習(xí)慣等方面的特有文化信息。居民的人文文化程度，是其行為的主導(dǎo)因素，不僅會影響勞動就業(yè)收入的水平，也會影響其日常生活主要的消費行為的水平。而居民人文文化水平主要源于其受教育程度，一個地區(qū)中受過高等教育的人口比重越高，該地區(qū)的居民對生活水平要求較高，從而消費水平會更高。除了受教育程度，為了兼顧人文文化的其他方面，伴隨著年齡的增長，居民自身的非受教育所體現(xiàn)的人文文化水平也會相應(yīng)增加，本文通過人口年齡比重衡量這部分非受教育所體現(xiàn)的人文文化，基于此構(gòu)建包含受教育程度和人口年齡分布的人文文化綜合指數(shù)，其權(quán)重各取50%。人文文化指數(shù)=大專及大專以上人口占地區(qū)總?cè)丝诒戎?50%+65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎?50%。（2）城鄉(xiāng)文化（TOWNSHIP）。伴隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，地區(qū)居民中城市和農(nóng)村人口比重不斷變化，而城市居民和農(nóng)村居民在消費水平上存在明顯差異，這種差異源于其所處的生活環(huán)境、生產(chǎn)方式、價值觀念以及長期的歷史文化傳承。故對于城鄉(xiāng)文化的指標設(shè)置采用城鎮(zhèn)化水平指標，即城鎮(zhèn)年末常住人口占總?cè)丝诒戎貋砗饬砍青l(xiāng)文化水平。（3）行政管理文化（ADMINISTRATION）。地方政府在行政管理上的特征和行為模式存在差異，而這種差異有制度上的安排、有地區(qū)特有歷史文化演變的特征也有官員自身行政管理傾向，其對居民消費會產(chǎn)生潛移默化的影響。如一個地區(qū)在公共產(chǎn)品供給上，更傾向于提供促進居民消費的相關(guān)服務(wù)，如社會保障服務(wù)，則居民用于自身消費的意愿可能更強烈。本文將這種由于文化差異導(dǎo)致的政府行政管理差異總結(jié)為行政管理文化，指標使用變量各地區(qū)社會保障支出占財政支出比重來衡量。

1.1.3控制變量

除了上述不同類別文化差異對居民消費水平產(chǎn)生影響外，居民收入水平、地區(qū)開放程度等因素也與消費相聯(lián)系，本文將其作為控制變量納入實證模型。地區(qū)開放程度（OPEN），采用各地區(qū)進出口總額占當年GDP比重來衡量地區(qū)開放程度。居民收入水平（INCOME），采用地方人均居民收入水平并剔除了通貨膨脹的影響。

1.2數(shù)據(jù)來源

基于文化差異與消費水平的區(qū)域性考慮，選取了全國29個省市進行實證分析，其中由于數(shù)據(jù)缺失和社會制度體系不同，沒有包括和港澳臺地區(qū)，將重慶合并進四川省；基于數(shù)據(jù)可得性和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，選取2007—2015年數(shù)據(jù)。文化差異、對外開放程度和財政社保支出數(shù)據(jù)來源于各年度中國統(tǒng)計年鑒，由于區(qū)域間物價水平不同，涉及的地區(qū)人均GDP、收入水平、消費水平等指標均采用地區(qū)當年消費物價指數(shù)剔除通脹因素。計算軟件為STATA13.0。

2指標變量的探索性

空間數(shù)據(jù)分析文化具有區(qū)域性和傳播性。對于文化相關(guān)變量的計量，在考慮傳統(tǒng)計量經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的時間維度聯(lián)系的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該注重其空間維度的特征。若變量存在空間相關(guān)性，傳統(tǒng)計量方法的估計是有偏差甚至是無效的。本文采用空間計量前置的探索性空間數(shù)據(jù)分析，以預(yù)先考察實證數(shù)據(jù)是否具有空間相關(guān)性，若存在明顯的空間相關(guān)性，則需要采用針對空間變量的空間計量方法進行實證估計。本文使用對空間相關(guān)性檢驗使用較為廣泛的莫蘭指數(shù)進行驗證。

3實證分析

3.1模型的識別與診斷

空間計量實證模型，是為克服實證變量存在的空間相關(guān)性從傳統(tǒng)經(jīng)濟理論發(fā)展而來的實證計量模型，先后發(fā)展出空間滯后模型和空間自相關(guān)等模型，但是早期的空間計量模型多數(shù)只考慮了被解釋變量的空間相關(guān)性，忽視了解釋變量的空間相關(guān)性處理，伴隨著空間計量方法的不斷擴展，本文采用其擴展模型面板空間杜賓模型（SDPM）進行回歸估計，重點考察以文化差異為核心的諸多解釋變量的空間滯后項與居民消費的聯(lián)系，分析不同類別文化差異對消費水平可能具有的空間效應(yīng)。模型（1）至模型（4）為添加人文文化、城鄉(xiāng)文化和行政管理文化后的空間滯后項的實證模型。

3.2實證結(jié)果

通過實證測算，所得包含各類文化差異空間滯后項的空間杜賓面板模型實證結(jié)果見表3所示。

3.3實證結(jié)論分析

3.3.1模型整體性結(jié)果

從模型HAUSMAN檢驗和固定效應(yīng)檢驗值來看，空間杜賓模型面板采用固定效應(yīng)形式更為有效，且模型整體似然比值較高。在分別添加人文文化、城鄉(xiāng)文化和行政管理文化空間滯后項的空間杜賓面板模型（1）至模型（4）的結(jié)果來看，各模型整體顯著性一致，特別是同時存在三類空間滯后項的模型（4）模型各變量的解釋力均顯著提高，基于此，后文中分類變量解釋主要基于模型（4）的實證結(jié)論進行。

3.3.2本地文化差異對于居民消費的影響

由模型（1）至模型（4）的地區(qū)文化差異對本地區(qū)消費影響的結(jié)果來看，在控制其他變量不變的前提下，人文文化、城鄉(xiāng)文化在省級層面對消費產(chǎn)生顯著影響，其中通過模型（4）可知，本地區(qū)人文文化對居民消費在5%的顯著性水平下存在正向作用，可以理解為伴隨著地區(qū)人文文化的提高，有利于居民進一步提升其消費水平；而城鄉(xiāng)文化無論是分模型（2）還是綜合模型（4）均在1%的顯著性水平下對居民消費水平具有負向作用，此結(jié)論與傳統(tǒng)觀點不一致，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，以城市常住人口的增多為主要體現(xiàn)的城鎮(zhèn)文化的提升，地區(qū)居民的消費水平不升反降，其原因，可能是由于城市生活成本高，壓力大導(dǎo)致城市居民不敢過度消費，相反農(nóng)村居民由于不存在諸如購房、子女教育等成本壓力，反而消費增長傾向更高。地區(qū)行政管理文化對居民消費的影響并不顯著。

3.3.3跨區(qū)域文化差異對消費影響的空間溢出效應(yīng)

分別對模型（1）至模型（4）的人文文化、城鄉(xiāng)文化和行政管理文化的空間滯后項W*dep.var的估計可知，與地區(qū)內(nèi)文化差異變量的顯著性相似，城鄉(xiāng)文化和人文文化具有顯著的空間溢出效應(yīng)，特別是在綜合考慮多種文化差異空間效應(yīng)的模型（4）中，城鄉(xiāng)文化差異在1%的顯著性水平下存在空間溢出效應(yīng)，即伴隨著周邊地區(qū)城鄉(xiāng)文化每提升1單位，會促進本地區(qū)居民消費水平增加0.12單位。與地區(qū)內(nèi)文化差異對消費水平的影響方向相反，周邊地區(qū)的人文文化和城鄉(xiāng)文化對地區(qū)內(nèi)的消費水平的影響與地區(qū)內(nèi)人文文化和城鄉(xiāng)文化的影響形成此消彼長的態(tài)勢，體現(xiàn)為跨區(qū)域文化差異對消費的影響呈反向溢出效應(yīng)。

3.3.4其他控制變量的影響

從模型控制變量來看，無論是單獨添加空間滯后變量還是同時存在三類空間滯后變量，居民消費水平與其收入水平均存在1%水平的顯著相關(guān)性，即傳統(tǒng)經(jīng)濟理論一致，收入水平是其消費水平的核心影響要素，居民收入每增加1單位，消費者傾向于增加自身消費水平0.319單位。

4政策啟示

（1）進行文化的跨區(qū)域交流與融合鑒于各類文化差異所存在的空間溢出效應(yīng)對居民消費的影響，故文化交流與融合不應(yīng)僅局限性在本地區(qū)內(nèi)部，而應(yīng)該積極促進跨區(qū)域的文化交流與融合。相關(guān)管理部門應(yīng)建立跨區(qū)域文化政策的組織協(xié)調(diào)和信息共享機制，通過大范圍的地區(qū)聯(lián)動實現(xiàn)居民文化的整體提升，以促進消費的持續(xù)增長。

（2）提升居民人文文化水平鑒于人文文化對居民消費的積極促進作用，應(yīng)進一步加大以提升居民基本人文素養(yǎng)的相關(guān)公共文化服務(wù)的供給，做好基礎(chǔ)教育、文化環(huán)境的建設(shè)，同時，采取多種手段針對性進行公共文化服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，如通過促進文化類產(chǎn)品的市場培育，增加消費者提升人文素養(yǎng)的渠道，加強消費者提升文化素養(yǎng)相關(guān)服務(wù)的消費服務(wù)和管理。

（3）結(jié)合城鎮(zhèn)化做好消費升級與保障工作伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，所產(chǎn)生的居民城鄉(xiāng)文化差異短期來看并沒有有效的促進消費增長，相反，還帶來了空間上的消費外溢效應(yīng)。這一狀況雖不能否定城鎮(zhèn)化所產(chǎn)生的有益作用，但宏觀管理部門也應(yīng)進行針對性調(diào)整，特別是經(jīng)濟步入新常態(tài)，地區(qū)經(jīng)濟對居民消費的依賴更為強烈，對于城鄉(xiāng)文化差異所顯示出的負向作用，應(yīng)針對性做好促進居民消費的升級和保障工作，進一步完善社會保障機制、降低城鎮(zhèn)居民消費成本和遠期顧慮，令城鎮(zhèn)居民有能力消費、有保障消費，在實現(xiàn)我國城鎮(zhèn)化規(guī)劃的同時，發(fā)揮居民消費的積極作用。

參考文獻：

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對消費文化的理解范文3

【關(guān)鍵詞】 消費潛力；消費需求；消費能力；卷煙消費市場

在西方現(xiàn)代消費理論中，較有影響的是1936年凱恩斯提出的絕對收入假說、1939年杜森貝利提出的相對收入假說、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假說、1957年弗里德曼提出的持久收入假說等。我國學(xué)者對消費理論與實踐的研究始于70年代末，從探討生產(chǎn)的目的是消費開始，研討了消費水平、消費結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中的消費問題，近年來又對啟動消費、擴大內(nèi)需等問題進行了廣泛的探討。這些研究，多是以上述理論為依據(jù)和基礎(chǔ)而進行的新探索和實證研究。[1]本文先后選取了15篇文獻，探討了對消費潛力、消費需求、消費能力的基本理解，并深入探討了當前對消費潛力進行研究的主要范疇，進一步以卷煙消費市場為例，探討了當前對卷煙消費市場潛力進行研究的現(xiàn)狀。

一、對消費潛力、需求及能力的基本理解

消費潛力可通俗的理解為：人們究竟需要多少？需要的范圍究竟有多大？即從潛在的需要和現(xiàn)有的需求之間的差距來研究消費潛力的大小?！靶枰笔邱R克思歷史唯物主義的重要范疇，馬克思認為需要是指人類為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活而提出的一種愿望或意愿。而《科林斯經(jīng)濟學(xué)辭典》對“需求”的解釋是：由購買貨幣支撐的對某種產(chǎn)品的需求、需要或愿望。由此可見，需要強調(diào)“要”，是行為學(xué)意義的名詞，而需求強調(diào)“求”，是經(jīng)濟學(xué)意義的名詞。一般地，只有當需要轉(zhuǎn)化為市場需求之后才產(chǎn)生消費，即消費與需求發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而消費潛力與需要發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。消費潛力的開發(fā)也就是將需要轉(zhuǎn)化為需求的過程，消費需求與貨幣收入有關(guān)，沒有收入決不會有需求，但不是所有的收入都能轉(zhuǎn)化為需求，還必須要有消費意愿。按照邊際消費學(xué)說，低收入群體的需要已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為需求，中高收入群體的需要有一部分沒有轉(zhuǎn)化為需求[2]。

我國經(jīng)濟快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費尤其是居民消費對經(jīng)濟的拉動作用呈不斷減弱態(tài)勢。目前我國最終消費率過低并長期呈下降趨勢，在很大程度上是由于居民消費持續(xù)走低造成的，據(jù)此可認為，長期以來我國居民整體消費能力偏低。居民消費需求作為有支付能力的需求，在既定時期內(nèi)只取決于居民收入水平和消費傾向。而且收入水平上升或下降，只是構(gòu)成了需求增加或減少的上限，其對需求總量的實際影響，則是由消費傾向決定的。因此，居民的收入水平和消費傾向是衡量居民消費能力的重要指標，其中，居民的收入水平直接決定其消費能力的強弱，而對消費需求進行宏觀調(diào)控的著力點則是消費傾向。所謂消費傾向，即居民收入用于消費支出的比例。西方經(jīng)濟學(xué)認為，居民的平均消費傾向隨著居民收入的增加呈下降趨勢，高收入者具有較高的平均消費傾向，低收入者平均消費傾向也較低。而發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入的增長，會出現(xiàn)一個居民消費傾向遞減的趨勢。[3]

二、當前對消費潛力進行研究的主要范疇

歸納相關(guān)文獻，目前國內(nèi)學(xué)者對消費潛力進行研究的主要范疇大致包括三類。一從宏觀層面分析預(yù)測居民消費潛力，特別是對農(nóng)村居民的消費潛力進行分析；二從微觀層面對消費潛力進行論述；三從應(yīng)用層面實證測度與評價消費潛力。預(yù)測我國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，許多研究都是基于當前消費現(xiàn)狀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在宏觀層面上進行分析預(yù)測。余芳東（2010）收集了近20年12個國家和地區(qū)居民消費支出占GDP的比重，比較研究了我國居民消費與主要發(fā)達國家的差距，研究了限制居民消費的各種因素，提出了擴大居民消費的基本途徑。[4]我國是典型的二元經(jīng)濟國家，擴大國內(nèi)消費需求既包括擴大城市消費需求，也包括擴大農(nóng)村消費需求。近年來研究農(nóng)村消費潛力的文獻比較多，劉樂山等（2010）歸納了部分學(xué)者對農(nóng)村消費需求潛力的基本估計，從供給和需求兩方面分析了農(nóng)村消費需求潛力向現(xiàn)實消費需求轉(zhuǎn)化的主要障礙及相應(yīng)對策。[5]

從微觀層面對消費潛力進行論述屬于較為創(chuàng)新的研究范疇。黃娟（2011）從人性需要的微觀視覺來研究消費需求的滿足，提出人性需要內(nèi)涵本身決定著消費潛力的大小。[6]進而從人性需要的內(nèi)涵與本質(zhì)來研究消費潛力。此外，對消費潛力進行實證測度與評價已逐漸成為主要研究范疇之一。常用的對指標體系進行測度與評價的方法主要是定量分析方法，包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、主成分分析法、模糊綜合評判法等。而常用于對消費潛力進行評價的方法為多指標綜合評價方法，例如，鄭直（2007）對中國城市壽險消費潛力評價，選取了城市第二和第三產(chǎn)業(yè)GDP，人口自然增長率等9個指標，運用主成分分析法對80個主要城市壽險消費潛力進行了科學(xué)評價。[7]由亞男等（2010）對新疆旅游產(chǎn)品市場需求潛力評價，以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)方法，采用相關(guān)分析和交叉分析法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對新疆旅游產(chǎn)品市場需求潛力進行了評價。[8]

三、當前對卷煙消費市場潛力的研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)學(xué)者對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻不多，尤其是定量研究的文獻較為少見。大部分學(xué)者都是從分析影響卷煙消費的因素著手，運用傳統(tǒng)的計量經(jīng)濟學(xué)模型對卷煙消費市場進行需求預(yù)測，也有少部分學(xué)者從分析消費者購買行為入手，嘗試運用較為先進的數(shù)據(jù)挖掘方法對卷煙消費市場潛力進行研究，但研究成果均略顯粗淺。

對卷煙消費市場進行需求預(yù)測研究的文獻大致有：白遠良等（2007）對比分析了我國宏觀社會經(jīng)濟發(fā)展指標與卷煙消費的關(guān)聯(lián)性，通過修正對數(shù)-線性需求模型，構(gòu)建了我國卷煙需求的基礎(chǔ)模型，繼而運用1997～2002年我國煙草行業(yè)和相關(guān)的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，對我國卷煙需求模型進行了實證分析，研究表明：中國卷煙需求增長的潛力市場在中西部和農(nóng)村，當前卷煙需求增長是市場經(jīng)濟作用的客觀結(jié)果。[9-10]周冀衡等（2009）在對我國2001～2006年間煙草稅收、價格和消費需求變化趨勢進行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，研究了影響我國煙草消費需求變化的主要因素。研究表明：上世紀我國出現(xiàn)的兩次人口出生高峰當前正處于吸煙高發(fā)年齡段，人口高峰所形成的疊加效應(yīng)是造成當前煙草消費需求持續(xù)增長的主要原因。另外，我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和國民經(jīng)濟收入、居民消費水平的提高及貧困人口的大幅度減少也是影響我國煙草消費需求變化的重要因素。[11]湯柱國（2010）采用我國30個省、市卷煙銷售和經(jīng)濟社會發(fā)展的截面數(shù)據(jù)，運用回歸模型，分析了吸煙危害性教育、居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求的影響。研究表明：我國目前的卷煙需求與消費者受教育水平正相關(guān)，居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求有顯著影響。[12]

對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻大致有：李陽等（2009）基于行為經(jīng)濟學(xué)和博弈論的相關(guān)理論，運用四方參與模型，分析入世前后煙草品牌集中戰(zhàn)略對卷煙消費影響，認為對卷煙市場真正起決定影響力的因素是卷煙消費者，必須以消費者的需求為導(dǎo)向?qū)嵤煵萜放萍袘?zhàn)略，未來對卷煙消費者消費習(xí)慣和偏好的分析將會直接影響到品牌集中政策實施的效果。[13]劉向峰等（2010）從把握卷煙消費市場真實需求出發(fā)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費者的購買行為進行分析，在選定區(qū)域內(nèi)通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費者的基本特征、購煙習(xí)慣等各種消費者數(shù)據(jù)，建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。繼而獲取顧客輪廓描述、偏差分析以及消費趨勢分析等數(shù)據(jù)，分析和研究市場發(fā)展趨勢以及預(yù)測消費行為。[14]何建龍等（2010）采用在全國八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費調(diào)查研究”市場調(diào)查數(shù)據(jù)，將影響高端卷煙購買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會文化、企業(yè)形象、營銷、產(chǎn)品等因素。并運用消費者行為學(xué)理論從購買地點、購買頻率、購買量、支出和用途等方面分析了高端卷煙消費者的行為特征，并提出了相應(yīng)的營銷策略。[15]

長期以來，烤煙與卷煙一直是我國西部多省的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和支柱稅源，在西部各省經(jīng)濟建設(shè)和財源結(jié)構(gòu)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。當前我國經(jīng)濟處于快速發(fā)展時期，一方面需要維護煙草行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，以保證國家財政收入，另一方面要逐漸降低煙草消費，提高全民健康水平，達到2020年“健康中國”提出的目標，如何解決其中蘊涵的深層次矛盾，是我國政府、人民以及煙草行業(yè)未來需要共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。我國西部地域遼闊，人口眾多，尚處于經(jīng)濟發(fā)展的積累階段，因而暫時無法規(guī)避吸煙所帶來的種種風(fēng)險。本述評有助于深入思考上述問題，并對后續(xù)一般商品消費潛力、卷煙消費市場潛力研究具有重要參考作用。

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[10] 白遠良，吳應(yīng)祿，呈曉蘇.中國卷煙需求分析―卷煙需求模型實證分析與結(jié)論[J] .中國煙草學(xué)報，2007（8） 55-59.

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[13] 李陽，王振偉.中國煙草品牌集中戰(zhàn)略對微觀消費決策的影響[J] .山東工商學(xué)院學(xué)報，2009（2）45-61.

對消費文化的理解范文4

消費者的購買決策是由心理決定的。在商品經(jīng)濟背景下，廣告效果將會直接影響企業(yè)的成敗，所以企業(yè)在進行廣告設(shè)計及推廣的過程中，應(yīng)以消費者心理為基礎(chǔ)，滿足他們的心理需求，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和銷量，促進企業(yè)發(fā)展。

一、廣告市場中消費者心理的作用

人的思想決定人的行為，思想是指心理活動。消費者心理一般包括認知和動機，認知是人對周圍事物最初、最簡單的理解，動機則是指促使消費者做出購物決定的最直接的因素。所以，消費者心理對購買決策的制定具有關(guān)鍵作用。企業(yè)有必要加強對消費者心理學(xué)的分析并將其應(yīng)用到廣告市場中，從而拉動消費者購買商品的積極性，加快企業(yè)的發(fā)展。具體來講，廣告市場中消費者心理的作用主要表現(xiàn)在兩個方面。

(一)消費者心理是廣告成功的心理基礎(chǔ)

廣告是企業(yè)進行自身產(chǎn)品宣傳，加強消費者對企業(yè)認知的重要手段，如果廣告利用的好，將會在很大程度上加快企業(yè)的發(fā)展。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告信息向消費者傳達的效果及對消費者產(chǎn)生的影響是決定廣告成敗的主要因素，所以通過消費者心理學(xué)的應(yīng)用，能夠在很大程度上提升廣告的效應(yīng)。

大量研究結(jié)果表明，通過在廣告市場中對消費者心理的應(yīng)用能夠使消費者自身的消費效益得到提升，從而生產(chǎn)出真正符合消費者需求的產(chǎn)品;而且通過分析消費者的心理行為，能夠為廣告的策劃和推廣提供依據(jù)，從而更好地制定廣告策略，促使產(chǎn)品得到更好的宣傳，加快產(chǎn)品的銷售效率，達到預(yù)期的廣告效果。

企業(yè)要想加深消費者對產(chǎn)品的印象，引起消費者的注意，就必須引導(dǎo)消費者進行廣告信息的“吸收”，這種“吸收”主要表現(xiàn)在心理層面上的注意。所以，廣告能否吸引消費者的注意，同時增強他們對產(chǎn)品的興趣是決定廣告成敗的關(guān)鍵。

(二)消費者心理是廣告成敗的依據(jù)

隨著新型媒體的出現(xiàn)，人們的思維方式和行為習(xí)慣都發(fā)生了較大的改變。因此，在新媒體環(huán)境背景下，消費者的心理也會發(fā)生變化，這就要求企業(yè)在進行廣告策略的制定時，應(yīng)結(jié)合時展的步伐，緊隨消費者心理的變化，分析他們的需求，做出精準的定位，從而制定出切實可行的廣告方案。

利用消費者心理的變化對廣告策略做出相應(yīng)的調(diào)整，對消費者行為進行準確定位，繼而開展相應(yīng)的廣告活動，真正實現(xiàn)廣告的作用，是廣告成敗的主要影響因素，所以消費者心理是衡量廣告效應(yīng)的重要指標。

二、廣告市場中消費者心理分析

(一)消費者心理與廣告制作

一般情況下，人的心理活動需要經(jīng)過這幾個階段:一是對事物的初步認知，這是人對世界產(chǎn)生的最基本也是最本質(zhì)的認識。二是對某些符合人們需求或愛好的信息會引起他們的注意，進而在腦子里產(chǎn)生對該事物的印象。三是對感興趣的事物會不斷出現(xiàn)在人們的腦海里，形成反復(fù)的記憶，這就是聯(lián)想和想象。}a}肖費者在進行產(chǎn)品選擇時，同樣需要經(jīng)歷這幾個心理變化，即當進行過產(chǎn)品的選擇時，廣告所傳達的信息會使他們產(chǎn)生認知，如果廣告設(shè)計的好則會引起他們的注意，使他們在腦海里產(chǎn)生對產(chǎn)品的印象，即產(chǎn)生所謂的商業(yè)誘導(dǎo)。所以企業(yè)在制作廣告時，要注意將廣告的心理功能與消費者的心理活動相結(jié)合，從消費者的心理人手，不斷增強廣告的吸引力，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的想象，并不斷加深對產(chǎn)品的記憶，刺激購買欲望。

(二)消費者心理與廣告定位

廣告定位是進行廣告設(shè)計最基本也是最重要的環(huán)節(jié)，定位成功與否將會直接關(guān)系到廣告的成敗。0精準的廣告定位首先需要分析產(chǎn)品的使用人群信息，包括年齡、性別、職業(yè)等，在了解他們信息的前提下，對他們的消費行為和消費特點進行分析，同時按照產(chǎn)品定位有針對性地進行廣告設(shè)計，進而對產(chǎn)品進行宣傳，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更能符合消費者的需求，增強他們對產(chǎn)品的好感。另外，要加強對自身產(chǎn)品特色的宣傳，通過與其他產(chǎn)品的對比突出自身的優(yōu)勢，在滿足消費者心理需求的前提下，力求廣告的新穎、獨特，更能吸引消費者的注意，促進消費。

(三)消費者心理與廣告文化

企業(yè)面對的消費群體背景較為復(fù)雜，不同環(huán)境下的消費者所具有的文化背景和風(fēng)俗傳統(tǒng)會有所區(qū)別，這也會在一定程度上影響其購買力。因此，在進行廣告宣傳時應(yīng)考慮不同文化背景的影響，利用這些文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，讓設(shè)計的廣告更能貼近消費者，引起他們的興趣并激發(fā)他們的購買欲望。如果設(shè)計的廣告與消費群體的習(xí)俗相違背，則會給企業(yè)的發(fā)展帶來致命的影響。所以廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告時，應(yīng)綜合考慮各方面的因素，凸顯產(chǎn)品的文化價值，獲取消費者的好感。

(四)消費者心理與廣告創(chuàng)新

創(chuàng)新是時展的靈魂，任何國家、任何企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須重視創(chuàng)新的力量。廣告市場對新穎、獨特的要求較高，更需要加強廣告創(chuàng)新。廣告設(shè)計廠商要利用創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的技術(shù)，區(qū)別于其他產(chǎn)品，突出自身的優(yōu)勢，而要做到這點，主要的就是利用消費者的心理。隨著生活水平不斷提升，人們獲取信息的途徑更加多樣，對生活質(zhì)量的追求越來越高。這就意味著消費者更加追求新穎、創(chuàng)新的思維方式。因此，為了迎合消費者的心理，廣告的傳播方式、制作方式就必須加強創(chuàng)新。另外，同樣的產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的差異不會太大，如果單純對產(chǎn)品的基本屬性進行簡介，則很難突出特色，更無法吸引消費者的注意。所以，要想?yún)^(qū)別于其他企業(yè)，就必須在廣告設(shè)計方面加強創(chuàng)新，引發(fā)消費者的好感和好奇心，滿足他們對個性化和獨特化的需求。

三、消費者心理分析對廣告市場運行的啟示

(一)以消費者價值最大化為目標導(dǎo)向

廣告市場存在的最大價值就是利用一定的宣傳手段突出產(chǎn)品的特色，吸引消費者的注意，引起他們的興趣并激發(fā)他們的購買欲望，進而引起購買行為，提高企業(yè)的銷售額，增加經(jīng)濟效益，促使企業(yè)長遠發(fā)展。所以，歸根到底，廣告市場應(yīng)以消費者為核心，不能單純追求形式的創(chuàng)新，還要加強對廣告消費效果的追求。這就要求企業(yè)在設(shè)計廣告時，以消費者的價值最大化為目標，引導(dǎo)他們的消費動機，增強消費效果。

在新媒體背景下，消費者獲取信息的途徑更加多樣，所以企業(yè)應(yīng)充分利用各類媒體形式進行宣傳，加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，不斷提升服務(wù)效率，實現(xiàn)信息的雙向流動，從而降低消費成本。

企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)盡量簡化購買程序，消費者只需進行簡單的操作即可實現(xiàn)購買行為，不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，更好的滿足消費者的需求。企業(yè)還要在網(wǎng)上建立廣告產(chǎn)品及服務(wù)的價格公開，降低因信息的不對稱性對企業(yè)帶來的影響，進一步提升交易速度，提高服務(wù)效率。

(二)優(yōu)化廣告媒體的表現(xiàn)形式及主題

隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，跨國企業(yè)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分。跨國企業(yè)不僅能夠帶動國家之間的經(jīng)濟往來，還能增進各國之間的友誼。但是商品的跨國交易會給企業(yè)的廣告宣傳增加難度，因為不同國家的消費者由于生活背景的不同，所形成的文化和風(fēng)俗習(xí)慣會存在很大的差異，如果企業(yè)不能按照他們的需求進行廣告的設(shè)計，則很大可能會引起負面效應(yīng)。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的選擇性特征，利用廣告媒體的表現(xiàn)形式及主體，優(yōu)化廣告供給，從而不斷提高廣告市場的運行效率。

企業(yè)在設(shè)計廣告時，應(yīng)對消費群體進行詳細的了解，了解潛在消費者的消費習(xí)慣和要求，然后根據(jù)不同的情況進行分類，利用搜索引擎等媒體形式進行產(chǎn)品的宣傳。

企業(yè)應(yīng)加強廣告制作商與廣告商之間的交流與合作，充分利用新媒體技術(shù)，提高廣告設(shè)計的創(chuàng)意，滿足消費者的心理需求。同時應(yīng)建立交互模式，加強信息的共享，促進廣告的交叉?zhèn)鬟f，不斷提升廣告市場的活力。

跨國企業(yè)應(yīng)針對不同群體消費者的特點，建立跨國交易網(wǎng)站，對消費者的反饋進行及時的回應(yīng)。而且要規(guī)范廣告市場的行為，提高市場的可信度，不斷提升服務(wù)水平和服務(wù)效率，保障消費者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)加強不同媒體形式之間的融合與交流，利用廣告宣傳提升企業(yè)在市場的知名度。

(三)增強企業(yè)與消費者之間的互動性

在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計模式中，消費者只負責(zé)信息的接收，而無法將自身的想法及時進行反饋。這一溝通模式不僅阻礙了信息的雙向流動，而且企業(yè)也無法了解消費者的心理，導(dǎo)致服務(wù)效率較低，很難滿足消費者的需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，企業(yè)進行廣告宣傳的方式更加多樣，而且與消費者之間的互動更加便利。消費者不僅能夠?qū)V告信息進行及時的獲取，還能將自身的想法反饋到企業(yè)，促使企業(yè)更好地了解他們的需求和心理活動，不斷改進服務(wù)質(zhì)量。通過對雙向溝通模式的使用，企業(yè)能夠更加便利的獲取消費者心理并對之分析，促使企業(yè)的服務(wù)更能符合消費者的需求。

企業(yè)具體可從這幾個方面，獲取對消費者心理的了解:一是企業(yè)可在線下建立意見反饋專欄，鼓勵消費者將自己的建議進行及時反饋，企業(yè)再根據(jù)消費者的建議開展相應(yīng)的改進工作，豐富工作內(nèi)容。二是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)論壇，開辦網(wǎng)絡(luò)俱樂部等，根據(jù)消費者的興趣和愛好對其進行分類，從而有針對性地開展廣告宣傳。三是鼓勵消費者積極參與廣告的設(shè)計與宣傳，積極吸取他們對廣告設(shè)計的建議并及時應(yīng)用到廣告市場中。當消費者看到自身的想法得以實現(xiàn)時，不僅能使他們增強自信心，還能在很大程度上提高他們對企業(yè)的好感，從而滿足消費者個性化的需求。四是對消費者的信息建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析來了解消費者的心理。同時對老顧客要定期開展優(yōu)惠活動，加強與他們之間的溝通與交流。

(四)從消費者的角度設(shè)計廣告

大部分企業(yè)在進行產(chǎn)品宣傳時，只會從產(chǎn)品和企業(yè)的角度出發(fā)，而很少根據(jù)消費者的需求設(shè)計廣告，這就會在很大程度上制約廣告所產(chǎn)生的效果。所以，企業(yè)應(yīng)從消費者的角度考慮，加強對消費者權(quán)益的維護，提高整個廣告市場的形象，培育優(yōu)秀的品牌文化，從長遠戰(zhàn)略來提高廣告市場的效率。廣告有關(guān)部門及相應(yīng)單位應(yīng)加強行業(yè)建設(shè)，規(guī)范市場行為，樹立以消費者價值為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，充分了解消費者的心理，根據(jù)消費者的需求提供服務(wù)，從而建立雙方良好的關(guān)系，促進消費。

對消費文化的理解范文5

關(guān)鍵詞:廣告 外部性 分類 管制

在當代社會經(jīng)濟發(fā)展過程中,廣告在促進經(jīng)濟發(fā)展中功不可沒,然而廣告業(yè)發(fā)展參差不齊,廣告在其傳播過程中其自身的外部效應(yīng)對消費者和社會造成的影響是不容忽視的。因此,通過對廣告的外部性本質(zhì)分析以理解廣告外部性現(xiàn)象是必要的。

廣告外部性及其正外部性表征

外部性是指在兩個當事人缺乏任何相關(guān)的經(jīng)濟交易的情況下,由一個當事人向另一當事人所提供的物品束(commodity bundle)。簡單地說,就是某一經(jīng)濟主體的行為給其他經(jīng)濟主體帶來的損失或收益而并不因此支付相應(yīng)的代價或獲取相應(yīng)的補償。前者稱為負外部性,后者稱為正外部性。

廣告作為經(jīng)濟活動的一種,在市場經(jīng)濟條件下,對利潤的追求是每個廣告參與者必然的理。而這種逐利的動機使得許多企業(yè)在達到利潤目標的過程中或多或少涉及甚至不惜損害他人利益,因而一切廣告手段,在表現(xiàn)形態(tài)也都不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。廣告的功利性和工具性給他人和社會所帶的影響,就構(gòu)成了廣告的外部性。

好的廣告給受眾以美的愉悅與人文的關(guān)懷,構(gòu)成廣告的正外部性。廣告主以訴求的美化與情感頌揚,豐富了人們的審美情趣,為社會倫理和情感做出貢獻。那么,廣告在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時,給社會帶來正面的、主流的、積極向上的作用即對社會和公眾產(chǎn)生廣告的外部經(jīng)濟效應(yīng)。

廣告的負外部性表現(xiàn)形式

(一)過度廣告造成的社會成本增加

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中,一切信息承載工具都被看作是廣告信息的載體。然而廣告在其傳播信息的同時,過度的廣告顯然影響到了人們的正常生活,產(chǎn)生了巨大的負外部性。人們不得不從浩瀚如煙的廣告信息中判斷信息是否對自己有用。從人的眼睛反映到頭腦在有限的時間內(nèi)獲取的信息是有限的,這樣也可以稱人類獲取信息時存在著信道容量(channel capacity)的限制。就是說在單位時間內(nèi)由一個信道所傳遞的信息量的最大值。而過度的廣告信息顯然超越了我們的“信道容量”,造成了信息擁堵。此外,過度廣告大大增加了社會成本。并且,廣告主為了使自身廣告信息更好更快地為消費者接受,不得不投入更多的廣告費用,從而造成整個社會廣告費用的增加。而經(jīng)濟學(xué)的常識告訴我們,市場交易中,中間環(huán)節(jié)越少越有效率。因此,過度廣告擴大了市場交易的中間環(huán)節(jié),增加了社會成本,降低了市場效率。而這些成本自然會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上,又造成了消費者福利的降低。

(二)廣告文化中的低俗化與意識控制

1.廣告文化低俗化,是廣告文化負外部性之一,實質(zhì)是廣告?zhèn)鞑チ诉^多的滿足低級需求的文化,降低了受眾的效用水平。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,對應(yīng)到信息需求上來就是:有關(guān)生理需求信息、安全需求方面的信息、有關(guān)歸屬與愛的需求方面信息、有關(guān)自我實現(xiàn)需求方面的信息、有關(guān)自我實現(xiàn)需求信息等。通過這樣的劃分,假設(shè)廣告受眾的效用為U,則效用公式U=f(m1 m2 m3 m4 m5),其中m1代表滿足生理需求信息,m2為滿足安全需求信息,m3為滿足歸屬與愛的需求信息,m4為滿足尊重需求信息,m5為滿足自我實現(xiàn)需求信息。

按照馬斯洛的理論,人的基本需求等級層次,當?shù)偷囊?gt;！U=f(m1+m m2 m3 m4 m5);(假設(shè)m2 m3 m4不發(fā)生變化)。

因此,廣告文化低俗化實際上是過度地向受眾提供了低級需求的信息,如暴力、性等方面的信息。而廣告文化的低俗化作為廣告負外部性的表現(xiàn),在于提供了過多低級文化的信息造成了受眾效用水平的降低。由此,經(jīng)濟學(xué)的效用學(xué)說更能為作為廣告負外部性表現(xiàn)的廣告文化低俗化提供解釋。

2.意識控制。根據(jù)法蘭克福學(xué)派的觀點,由于技術(shù)的異化作用,廣告文化變得通俗化、大眾化,喪失了真正的文化本質(zhì)屬性,藝術(shù)已經(jīng)遠離創(chuàng)造,日益呈現(xiàn)出商品化趨勢,具有了商品拜物的特征。他們認為,文化工業(yè)導(dǎo)致了人們異化與自我的異化,導(dǎo)致了人類整體的無力狀態(tài),具體的表現(xiàn)為:一是促成了人的自我異化與個體心理結(jié)構(gòu)的變異。二是為意識形態(tài)統(tǒng)治提供了新的合法外衣,這種軟化的力量變形為新的統(tǒng)治力量。雖然法蘭克福的觀點過于絕對,但其觀點在理解廣告文化是具有合理性的。廣告對消費者的心理和購買行為確實會產(chǎn)生影響,使其在一定程度上服從廣告主的意志,從而產(chǎn)生一定的導(dǎo)引和控制作用。

廣告中以大量的吸引人眼球的和滿足人們欲求的文化,激發(fā)人們的欲望,誘惑大眾進行購買。長此以往,這樣的廣告文化在人們的思想中形成烙印,人們被動地不自覺地接受這樣的文化意識。從而造成了對傳統(tǒng)文化的沖擊,帶來不良的社會后果。

(三)“不良”商品廣告對真實需求的遮蔽

“不良”商品指的是一些對消費者身心和健康造成不良影響,而非消費者的真實需求產(chǎn)品。如煙草、酒以及西方人所稱導(dǎo)致人肥胖的“垃圾食品”等。而這些不利于人們身心和健康的產(chǎn)品卻為人們所購買。而這類產(chǎn)品的廣告旨在為人們創(chuàng)造一種虛假的需求,“企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好”。如在一些戶外廣告牌上經(jīng)?？梢钥吹较銦煹膹V告,并且這些廣告把吸煙說成是一種享受和身份象征。這類廣告掩蓋了人們對商品的真實需求,人們的真實需求被遮蔽。人們最基本的需求就是身體健康地生存著,不管產(chǎn)品是什么樣的,廣告有義務(wù)對產(chǎn)品關(guān)乎健康的信息進行告知。而“不良”商品廣告其本身產(chǎn)品就存在問題,危害人們最基本的需求,因此,這類廣告所虛構(gòu)的需求顯然是不真實的。

廣告負外部性的政府管制建議

廣告負外部性屬于廣告市場失靈的一種,自然也屬于政府管制范圍內(nèi)。針對廣告負外部性問題,筆者認為,過度廣告導(dǎo)致信息擁堵和社會成本上升,本該在源頭管制產(chǎn)業(yè)進入,誠然這是不可能的,我國并未對進入廣告業(yè)設(shè)置壁壘。因此應(yīng)該加強對廣告?zhèn)鞑鏊M行嚴格的把關(guān),對不適宜進行廣告?zhèn)鞑サ膱鏊蛘咂渌d體進行管制,防止廣告泛濫造成對消費者視覺污染;矯正廣告市場以廣告投放量為標準的過度競爭;明晰廣告投放方的產(chǎn)權(quán)責(zé)任,廣告責(zé)任方須在廣告中使消費者獲知,以便消費者維權(quán)。

對于廣告文化的管制,實則就是廣告內(nèi)容的具體把關(guān)。廣告文化出現(xiàn)的低俗化和意思控制,管制機構(gòu)應(yīng)該加大對廣告內(nèi)容的審核力度,可以根據(jù)相關(guān)內(nèi)容授權(quán)民間機構(gòu)進行審核。對于富有公益性的廣告國家進行補貼,鼓勵廣告業(yè)制作品質(zhì)優(yōu)良的廣告,建立廣

告行業(yè)社會責(zé)任感,使經(jīng)濟管制措施傾向于消費者效用。舉行聽證以對有爭議的廣告問題進行普遍征詢。進行廣告文化分類,以測試傳播后帶來的社會效果。

對于“不良”商品廣告,由于我國法律就此問題缺乏相關(guān)規(guī)定,管制機構(gòu)應(yīng)該對其廣告地點和頻次進行限定,廣告內(nèi)容進行審核,廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)該加以警示性標示。從盡量避免消費者受此類廣告負外部性影響出發(fā),必要時對其產(chǎn)品的廣告進行高強度征稅,以達到緩解其外部性施放程度。

參考文獻:

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對消費文化的理解范文6

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌內(nèi)涵 品牌生命力

我國改革開放30年，市場經(jīng)濟已從幼稚的摸著石頭過河及燥熱的“黑貓白貓論”，逐步走向理性、日趨成熟的社會主義市場經(jīng)濟，消費者也由對工業(yè)產(chǎn)品的瘋狂搶購趨向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽以及企業(yè)形象的選擇。隨著中國加入WTO，國際洋品牌將會迅速進入中國市場，我國企業(yè)將被卷入世界經(jīng)濟一體化的浪潮，中國的民族工業(yè)將面臨嚴峻的威脅和挑戰(zhàn)。許多企業(yè)已經(jīng)認識到這一點，紛紛不惜重金打造出響亮的品牌，如“海爾”、“聯(lián)想”，它們正漂洋過海，在國外市場上也擁有廣泛的消費者；但也有不少是曇花一現(xiàn)，如“巨人”、“三株”、“秦池”等，它們在經(jīng)歷了短暫的絢麗風(fēng)光后，只留下昔日的輝煌，猶如閃亮的星辰悄然墜落。然而，國內(nèi)外也不乏一些老品牌，如“云南白藥”、“同仁堂”、“可口可樂”等，它們歷經(jīng)滄桑，卻經(jīng)久不衰。人們不禁會問：是什么讓品牌隕落？品牌怎樣才能長壽？品牌的生命力在哪里？

我們在市場上看到產(chǎn)品品牌的或優(yōu)或劣的表現(xiàn)，其實反映了企業(yè)的綜合素質(zhì)和綜合實力的強弱?！翱煽诳蓸贰薄ⅰ巴侍谩钡绕髽I(yè)經(jīng)歷了上百年的風(fēng)雨洗禮和滄桑，成就了鮮明的品牌個性，形成了強大的品牌資產(chǎn)，絕非一朝一夕之功。究其原因，是這些企業(yè)真正認識和理解了“品牌”的含義和作用，才能夠長久保持和延續(xù)品牌的生命力。

一、加強對品牌內(nèi)涵的理解

一般地認為，品牌就是牌子，是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。從本質(zhì)上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者，因此，消費者將品牌視為產(chǎn)品的一個重要組成部分，品牌就成為了一個由商標、產(chǎn)品、企業(yè)三者相互影響的抽象概念。我們應(yīng)從以下幾個方面去理解：

1.品牌是以產(chǎn)品為載體的在發(fā)達的商品經(jīng)濟里所有的品牌都是以產(chǎn)品或服務(wù)的形式出現(xiàn)的；反之亦然，一個產(chǎn)品就是一個品牌，即使是一種無品牌的產(chǎn)品，消費者也會從特定產(chǎn)品的功能利益,以及心理利益中或得某種直接的利益。

2.品牌代表著企業(yè)對消費者、對社會的承諾。消費者總是渴望能購買到質(zhì)優(yōu)、價廉、服務(wù)好的商品，品牌所代表的企業(yè)就應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量精益求精，對消費者誠心誠意，具有高度的社會責(zé)任感。

3.品牌是文化的象征。其表現(xiàn)在兩個方面：一方面，企業(yè)創(chuàng)建了該品牌，產(chǎn)品十分暢銷，意味著在銷售產(chǎn)品過程中，品牌凝聚著企業(yè)所倡導(dǎo)的內(nèi)在精神價值，受到消費者的認可與接受；二是企業(yè)創(chuàng)建該品牌，代表社會公眾的一種精神文化，向消費者傳遞著一種生活方式和價值觀，影響人們的生活態(tài)度和看法。

4.品牌是企業(yè)和社會的價值源泉，品牌的價值是不能以有多少人買過這個品牌的產(chǎn)品來衡量的，而在于人們對品牌的認識和評價。優(yōu)良的品牌將體現(xiàn)出公眾認同的價值，品牌的創(chuàng)利能力及潛能將為企業(yè)和社會提供不斷增長的經(jīng)濟效益，積累社會財富，從而顯示出企業(yè)甚至整個國家的經(jīng)濟實力。

二、準確理解品牌的作用

品牌雖源于日用消費品公司的需要，但其發(fā)展非常迅速，在新經(jīng)濟的今天，很少有產(chǎn)品不使用品牌。品牌成了企業(yè)與消費者的紐帶，具有十分重大的作用。

1.品牌的作用表現(xiàn)為品牌對消費者的作用：

(1)品牌對消費者的購買有引導(dǎo)作用。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，人們生活節(jié)奏越來越快，人們幾乎無暇對商品和服務(wù)精心選擇，品牌就成為同類產(chǎn)品相互區(qū)別的主要標志，充當著無聲的導(dǎo)購員角色，對產(chǎn)品信息起著明顯的指示作用，減少了顧客應(yīng)挑選商品所花費的精力。

(2)根據(jù)品牌選購，增強了顧客購買決策的信心。認牌選購，不僅簡化了人們的購買行為，也降低了顧客的購買風(fēng)險。

(3)提高了顧客的滿意度。品牌商品除了使用價值外，還有更多的附加價值,體現(xiàn)了消費者的價值取向及生活方式和生活態(tài)度。

2.品牌的作用表現(xiàn)為品牌對企業(yè)的作用：

(1)創(chuàng)造品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象。當顧客對某品牌商品多次重復(fù)購買，既可以降低企業(yè)營銷費用，還能吸引潛在顧客，擴大市場占有率，提高競爭能力。

(2)優(yōu)良的品牌對整個企業(yè)甚至整個社會都有著強烈的示范作用。一個具有良好品質(zhì)的品牌，會帶動整個行業(yè)的發(fā)展，甚至整個社會都會調(diào)整各自的生產(chǎn)經(jīng)營行為。

(3)品牌為企業(yè)整合各種資源。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌之所以長盛不衰，是因為品牌為企業(yè)吸引資金，聚集人才，改進技術(shù)，擴大規(guī)模提供了充足的來源，同時，這些資源又促進品牌的不斷發(fā)展，是品牌歷久彌新的充分的保證。

三、培養(yǎng)品牌生命力

隨著人力、物力、財力競爭優(yōu)勢的逐漸變?nèi)?1990年,美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認為，隨著世界的發(fā)展變化,競爭加劇,產(chǎn)品生命周期的縮短,以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略,而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。

按照普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。但在經(jīng)濟全球化時代，科學(xué)發(fā)展之快，通迅之發(fā)達，舍得投資的人也越來越多，技術(shù)優(yōu)勢也將會迅速地被同行業(yè)其他企業(yè)掌握，我們又該如何從現(xiàn)在的市場走向自己預(yù)定的市場呢？就是看我們有沒有持久的品牌生命力。

培養(yǎng)品牌生命力，首先要加強質(zhì)量管理。質(zhì)量是任何品牌的生命線，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌是不可能建立起來的，更不可能發(fā)展。我國加入WTO，國產(chǎn)品牌與外國洋品牌的競爭，最基本的是質(zhì)量的競爭，不僅包含產(chǎn)品自身質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量更為重要。我國一些企業(yè)在品牌的創(chuàng)建取得初步成功后，急功近利，一味追求產(chǎn)量，放松對質(zhì)量的管理，或者管理混亂、服務(wù)不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，創(chuàng)立品牌必須堅持質(zhì)量是基礎(chǔ)，強化質(zhì)量意識，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，搞好全面質(zhì)量管理，“以質(zhì)取勝”。

培養(yǎng)品牌生命力，還要提高文化內(nèi)涵。品牌競爭的背后是品牌文化的競爭。我國雖然具有豐富深厚的文化底蘊，但品牌觀念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，企業(yè)對品牌知識知之甚少，甚至還有許多認識上的偏見和誤區(qū)：名牌才是品牌，商標就是品牌……不能把獨特的文化與品牌有機地結(jié)合起來。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們需要的不僅是產(chǎn)品物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。企業(yè)在創(chuàng)立品牌時都意識到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還注意到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、包裝和商標中的豐富獨特的文化內(nèi)涵，甚至在廣告宣傳中也糅進了代表企業(yè)和消費者追求的情感和精神。“紅塔山”及其廣告“山高人為峰”，樹立起“硬漢”的形象，詮釋著拼搏、超越、進取，志存高遠、追求卓越的紅塔山精神。這樣的一種精神，一種信念，一種價值，一種夢想融入了消費者的心理，產(chǎn)生出強烈的共鳴與認同。

綜上所述，成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。質(zhì)量是基礎(chǔ)，文化是關(guān)鍵。

德國的“寶馬”商標享譽全球，和它的質(zhì)量上乘有直接關(guān)聯(lián)，但與它的商標的親切，人見人愛亦不無關(guān)系。藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

“紅豆”是一種植物,又稱“相思豆”,提起它,人們會想起唐代大詩人王維的五言絕句:紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。同時會勾起人們的相思之情，是美好情感的象征物?，F(xiàn)在“紅豆”作為江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，公司生產(chǎn)的服裝質(zhì)量上乘，同時也表達了企業(yè)對消費者的關(guān)愛。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通過互贈“紅豆”服裝表示愛慕之意,離家的游子以“紅豆”服裝寄托其思鄉(xiāng)之情。紅豆服裝正是借“紅豆”這一富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。

品牌作為一種代表產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，是企業(yè)一項獨有的無形資產(chǎn)，具有更高的附加值，該品牌產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的市場影響力更大，為企業(yè)創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

實施品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)品牌的生命力，必須加強對品牌內(nèi)涵的認識和理解。企業(yè)如果只是為了品牌而宣傳品牌，為了短期的利益而對品牌進行炒作，品牌將會失去維持其生命力的養(yǎng)分，企業(yè)也就會失去生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。只有當品牌成為質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)滿意、信譽保證、形象良好的企業(yè)代名詞，我們的品牌生命力才能得以長久延續(xù)，我們的品牌才能得以發(fā)展，我們的企業(yè)效益才能得以提高。

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