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建筑企業(yè)的市場營銷策略范文1

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

    房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

    當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

    分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

    以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

    企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.

    (二)推銷觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點(diǎn)”代替“推銷觀點(diǎn)”.

    用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時間.

    我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。

建筑企業(yè)的市場營銷策略范文2

市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)作的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。其實(shí)質(zhì)上是以賣方為營銷對象，以市場營銷理念為指導(dǎo)，以滿足客戶的需求為目標(biāo)，為獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會效益價值最大化而開展的企業(yè)綜合活動。市場營銷管理作為一種規(guī)劃理念和實(shí)施理念，其是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、制定和控制。其一般具有多種形態(tài)，對不同的形態(tài)，企業(yè)需采取不同的營銷策略：對于負(fù)需求形態(tài)而言，企業(yè)需采取改變市場營銷戰(zhàn)略；對于無需求而言，企業(yè)需采取刺激市場營銷戰(zhàn)略；對于潛伏需求而言，企業(yè)需采取開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略；對于下降需求而言，企業(yè)需采取扭轉(zhuǎn)市場營銷戰(zhàn)略；對于不規(guī)則需求而言，企業(yè)需采取同步營銷戰(zhàn)略；對于充分需求而言，企業(yè)需采取維持營銷戰(zhàn)略；對于過量需求而言，企業(yè)需采取降低市場營銷戰(zhàn)略；對于有害需求而言，企業(yè)需采取反市場營銷戰(zhàn)略。

2 市場營銷組合策略

4P營銷策略包括保促銷策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略。

1)產(chǎn)品促銷策略

產(chǎn)品促銷是市場營銷的重要策略。有效的產(chǎn)品促銷不僅有助于引起消費(fèi)者的注意力，而且還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，總結(jié)來看，其產(chǎn)品促銷策略主要體現(xiàn)在三個方面，即限量版、信息性稀缺以及虛擬的稀缺性。

第一，信息性稀缺。產(chǎn)品的銷量主要取決于消費(fèi)者，即產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者的需求，才能夠吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買，因此，這就需要構(gòu)建起與消費(fèi)者信息溝通和交流平臺，保障產(chǎn)品廠家能夠準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，進(jìn)而，增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌認(rèn)知上的稀缺性和健康價值感。

第二，虛擬的稀缺性。在產(chǎn)品市場競爭日益激烈的今天，越來越多的產(chǎn)品企業(yè)紛紛致力于運(yùn)用營銷手段營造虛擬的消費(fèi)環(huán)境，基于產(chǎn)品稀缺性隸屬于實(shí)物性質(zhì)，難以滿足諸多中產(chǎn)階級對產(chǎn)品日益高漲的需求，而虛擬的稀缺性能夠打破有限的稀缺性，切實(shí)最大程度上滿足人們對產(chǎn)品日益高漲的需求，因此，這就需要產(chǎn)品企業(yè)采取有效措施不斷加強(qiáng)虛擬下稀缺性環(huán)境的構(gòu)建。

2)產(chǎn)品渠道策略

（1）有限覆蓋的渠道架構(gòu)

中國現(xiàn)行產(chǎn)品渠道主要包括專賣店，品牌旗艦店；百貨商場，五星級酒店專賣柜；品牌折扣店，機(jī)場免稅店；產(chǎn)品展覽會。首先是專賣店，品牌旗艦店。專賣店、品牌旗艦店是產(chǎn)品銷售的主要場所，基于消費(fèi)者是確保產(chǎn)品銷售額的基本保障，為此，專賣店和品牌旗艦店大都設(shè)在繁華、人員密集的地區(qū)，專賣店和品牌旗艦店為樹立產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)產(chǎn)品品牌精神和形象發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；其次是百貨商場，五星級酒店專賣柜。化妝品是相對高檔的產(chǎn)品，其銷售人群只要以富裕的人為主，因此，應(yīng)將其擺放在富人活動密集的高級的百貨商場和酒店中；再次是品牌折扣店，機(jī)場免稅店。與其他渠道相比，品牌折扣店，機(jī)場免稅店中的產(chǎn)品價格相對低廉，更容易被廣大消費(fèi)者接受；最后是產(chǎn)品展覽會。產(chǎn)品展覽能夠使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而，吸引更多的消費(fèi)者前來購買。

（2）購買空間的不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品購買空間具有傳播文化功能、溝通交流功能以及信息反饋功能，因此，作為產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)對購買空間的人力、財力以及物力資源投入。現(xiàn)行產(chǎn)品主要具有四個購買空間，即購買點(diǎn)、購物中心、名品街以及產(chǎn)品的建筑藝術(shù)。第一，購物點(diǎn)。與西方發(fā)達(dá)國家相比，目前，中國人民產(chǎn)品購買意識相對薄弱，其產(chǎn)品市場還有待進(jìn)一步完善與成熟，因此，這就需要產(chǎn)品企業(yè)采取有效措施不斷加強(qiáng)產(chǎn)品市場環(huán)境構(gòu)建和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的準(zhǔn)確性；第二，購物中心，產(chǎn)品購物中心在選址過程中應(yīng)具備以下三個特點(diǎn)，首先是具有良好的地理位置，即交通、環(huán)境、人口密集度、繁華程度等，其次是內(nèi)部空間構(gòu)建空曠且安靜，最后是購物中心建筑形式具有藝術(shù)感和品位感。第三，名品街。名品街是諸多產(chǎn)品的集聚地，其具有私密性和專屬性的特征，與其他地區(qū)相比，名品街更容易吸引消費(fèi)者的注意力；第四，產(chǎn)品的建筑藝術(shù)，建筑藝術(shù)是產(chǎn)品品牌的標(biāo)志，產(chǎn)品的內(nèi)部裝飾、外部特征以及產(chǎn)品包裝均能夠在建筑藝術(shù)中有效的體現(xiàn)出來，進(jìn)而，從了解建筑藝術(shù)中揭示出產(chǎn)品的核心價值。

3)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是產(chǎn)品市場營銷策略的核心部分。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略分析主要從三方面入手：一是原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地是產(chǎn)品的根基，因此，在進(jìn)行宣傳產(chǎn)品品牌時，應(yīng)切實(shí)注重介紹產(chǎn)品的原產(chǎn)地，介紹產(chǎn)品的原產(chǎn)地能夠幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，增加了其產(chǎn)品的正宗性和傳統(tǒng)性，有助于消費(fèi)者接受該產(chǎn)品；二是藝術(shù)概念。產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計對于提升產(chǎn)品品牌形象發(fā)揮著不容忽視的作用，因此，產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)切實(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計，結(jié)合現(xiàn)行社會的發(fā)展特征，力求設(shè)計出能夠滿足廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；三是限量概念。一直以來，諸多產(chǎn)品企業(yè)均立足于“物以稀為貴”的措施，為此，產(chǎn)品企業(yè)可繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這一傳統(tǒng)措施，采取限量生產(chǎn)或者限量銷售的方式充分調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而，不斷提升產(chǎn)品品牌形象。

4)產(chǎn)品價格策略

長期以來，產(chǎn)品的銷售狀況直接與產(chǎn)品的價格相掛鉤，同時，價格還與企業(yè)利潤直接掛鉤。就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品自上市以來，其價格節(jié)節(jié)攀升，越來越多的消費(fèi)者不能夠接受產(chǎn)品的價格過快增長趨勢，嚴(yán)重制約了產(chǎn)品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，目前，與其發(fā)達(dá)國家相比，中國仍處于發(fā)展中階段，其人均凈收入水平相對較低，為此，這就需要產(chǎn)品企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下盡可能的降低產(chǎn)品的價格，確保廣大中國人民能夠承受其產(chǎn)品價格，進(jìn)而，以便讓消費(fèi)者親近產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的需求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品在中國市場中的競爭力。

3 產(chǎn)品生命周期的市場營銷策略

在產(chǎn)品生命周期不同階段下，產(chǎn)品的市場需求、競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本呈現(xiàn)較大的差異性，因此，這就需要公司針對于產(chǎn)品生命周期不同階段，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

3.1 產(chǎn)品引入期特征及營銷策略

公司產(chǎn)品引入期的特征主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是產(chǎn)品銷售增長緩慢。公司新產(chǎn)品在引入期銷售增長緩慢，究其原因在于，一是公司因素。即產(chǎn)品公司尚未完全掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)且生產(chǎn)能力較為低下。二是市場因素。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，更多的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的了解相對較少，再加上，經(jīng)銷商更傾向于銷售舊產(chǎn)品，從而，導(dǎo)致公司新產(chǎn)品的引入期銷售增長較為緩慢；另一方面是公司沒有利潤甚至虧損。引入期的產(chǎn)品不僅銷售收入少，而且公司更需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動。同時，產(chǎn)品公司營銷費(fèi)用占銷售額的比例較高、產(chǎn)品產(chǎn)量低及其生產(chǎn)成本高等種種因素，導(dǎo)致公司產(chǎn)品引入期盈利能力大大降低。因此，需要公司結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場需求，制定有效的營銷策略：

（1）借助媒體工具，樹立產(chǎn)品品牌。公司需加強(qiáng)對該產(chǎn)品的廣告品牌宣傳，通過廣告效應(yīng)引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的興趣，并將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式提高產(chǎn)品的銷售量。

（2）誘導(dǎo)和支持中間分銷，盡快建立有效渠道。產(chǎn)品引入期間，公司盡可能給予中間商促銷優(yōu)惠，如價格大戰(zhàn)、合作津貼等，以此，增強(qiáng)中間商代銷的積極性。

（3）全面落實(shí)相應(yīng)的價格策略。高價高品質(zhì)策略是價格策略的重要組成部分，該部分主要以高收入人群為消費(fèi)對象，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引更多高收入消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，以此，為產(chǎn)品公司樹立良好的品牌形象。

3.2 產(chǎn)品成長期特征及營銷策略

產(chǎn)品成長期是指一個產(chǎn)品已經(jīng)被更多人所認(rèn)知，在市場上開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長勢頭，需求急劇增長，需求空間開始加大的產(chǎn)品生命階段。該階段具有兩方面顯著特征，第一，產(chǎn)品需求大幅度增加，產(chǎn)品利潤不斷提升，市場潛力不斷增大；第二，同類產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在市場中，產(chǎn)品市場競爭力日益激烈，市場區(qū)隔增強(qiáng)。對于產(chǎn)品成長期營銷策略而言，其主要立足于增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌忠誠度的基礎(chǔ)之上，即一是進(jìn)一步拓展購買新產(chǎn)品市場；二是樹立名牌，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度；三是開辟和進(jìn)入新的渠道；四是改良產(chǎn)品品質(zhì)；五是適時調(diào)整產(chǎn)品價格。

3.3 產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略

產(chǎn)品成熟期又稱之為產(chǎn)品穩(wěn)定期，是指產(chǎn)品在市場上銷售量和利潤均逐漸趨于穩(wěn)定的階段。該階段的特征主要體現(xiàn)在三個方面：第一，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)相對成熟，產(chǎn)品市場需求量接近飽和狀態(tài)；第二，市場完全被開發(fā)，產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到歷史高峰；第三，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，競爭對手相對較多。對于產(chǎn)品成熟期營銷策略而言，其主要致力于以下兩個方面基礎(chǔ)之上，即一方面是改進(jìn)產(chǎn)品。從質(zhì)量方面來看，增強(qiáng)產(chǎn)品的使用性能，如耐用性、可靠性等；從產(chǎn)品特征方面來看，創(chuàng)新產(chǎn)品特性。通過創(chuàng)新產(chǎn)品特性不僅有助于樹立產(chǎn)品企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，而且還有助于贏得消費(fèi)者的品牌忠誠度，吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)；從款式方面來看，增強(qiáng)產(chǎn)品美感，盡可能提升產(chǎn)品核心競爭力；從服務(wù)方面來看，矯正服務(wù)態(tài)度，樹立“顧客至上”意識，最大限度上滿足顧客的合理要求。另一方面是改進(jìn)營銷組合。營銷組合是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定可控營銷因素的最佳組合。其實(shí)質(zhì)上是企業(yè)通過改進(jìn)營銷因素，增強(qiáng)產(chǎn)品銷量。價格：是否降價，通過合理降低價格將有助于吸引更多的消費(fèi)者；通過合理提高價格，有助于表明企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否采取績效獎勵機(jī)制，是否更換推銷人員，是否調(diào)整推銷人員的職責(zé)。公關(guān)促銷：怎樣才能夠通過促銷樹立企業(yè)良好產(chǎn)品品牌形象。銷售推廣：如何正確選擇產(chǎn)品銷售推廣方式。

3.4 產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略

一方面是產(chǎn)品衰退期的特征，其主要表現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品銷售量大大減少或者停滯不前；二是產(chǎn)品價格呈現(xiàn)下滑趨勢，獲取的經(jīng)濟(jì)利潤較少；三是部分競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，產(chǎn)品的聲譽(yù)遭受損害。另一方面是產(chǎn)品營銷策略。營銷策略是增強(qiáng)產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤，促進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的主要途徑。衰退期企業(yè)制定營銷策略時需立足于產(chǎn)品所處市場實(shí)際情況、產(chǎn)品競爭者實(shí)際情況及其消費(fèi)者對該產(chǎn)品的忠誠度基礎(chǔ)之上。同時，結(jié)合消費(fèi)人群的需求，積極開發(fā)能夠滿足廣大消費(fèi)人群的創(chuàng)新型產(chǎn)品。總結(jié)而言，其營銷策略體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)是指將產(chǎn)品繼續(xù)留在市場，發(fā)揮其效益。在產(chǎn)品衰退階段，市場仍對該產(chǎn)品有一定的需求，隨著產(chǎn)品競爭者紛紛退出市場，而成本降低企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場，依舊采用以往的營銷組合策略，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以此，將有助于增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

（2）集中策略。集中是指將分散的資源和能力集中起來管理。在產(chǎn)品衰退階段，企業(yè)需將分散的能力和有效資源重新集中起來，并將其統(tǒng)一運(yùn)用到子市場和分銷渠道上，以此，有助于進(jìn)一步延長產(chǎn)品退出市場的時間，從而，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益價值最大化。

（3）榨取策略。榨取是指因擠壓而取得。企業(yè)需盡可能的降低銷售費(fèi)用，以此，雖然一定程度上降低了產(chǎn)品的銷售量，但大大提升了企業(yè)眼前利潤，以避免處于衰退階段產(chǎn)品企業(yè)造成重大經(jīng)濟(jì)損失。

（4）放棄策略。放棄是指產(chǎn)品企業(yè)將產(chǎn)品退出市場。企業(yè)在分析市場時，一旦市場呈現(xiàn)產(chǎn)品不良趨勢，企業(yè)應(yīng)及時決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，或立即停產(chǎn)或逐步停產(chǎn)，并通過結(jié)合市場的需求，積極開發(fā)能夠滿足廣大消費(fèi)人群的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

4 數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。對于數(shù)據(jù)庫營銷而言，其具有五大顯著特征，一是提供直接可控的、個性化的服務(wù)；二是競爭隱蔽化；三是溝通渠道多樣化；四是成本最小化，效果最大化；五是科技含量較高。

由于數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品無形化、需求彈性化等特點(diǎn)，因此，企業(yè)通過全面挖掘消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)，有助于科學(xué)合理的選擇營銷策略，從而，不斷提升企業(yè)核心競爭力，推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益價值最大化。

4.1 數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

現(xiàn)階段，歐美地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的廣泛應(yīng)用，而中國大陸地區(qū)，也逐漸呈現(xiàn)“星星之火，快速燎原”的局面，其中，越來越多的中國企業(yè)紛紛運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷手段，如DM(Direct Mail, 定向直郵)，EDM(Email DM，電子郵件營銷) ，E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和SMS(Short Message Server，短消息服務(wù))等；另一方面，回頭客忠誠度營銷系統(tǒng)將電子優(yōu)惠券、RFM數(shù)據(jù)營銷也加入傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營銷中，進(jìn)一步提高了營銷的功能性。總結(jié)而言，近年來，在中國境內(nèi)，數(shù)據(jù)庫營銷迎來一個黃金發(fā)展階段。

4.2 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)據(jù)庫營銷具有以下特點(diǎn)：

（1）提供直接可控的、個性化的服務(wù)。

（2）競爭隱蔽化。

（3）溝通渠道多樣化。

（4）成本最小化，效果最大化。

（5）科技含量高。

4.3 數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作方式

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。如圖2-1所示。

（1）數(shù)據(jù)采集。其指從傳感器和其它待測設(shè)備等模擬和數(shù)字被測單元中自動采非電量或者電量信號，送到上位機(jī)中進(jìn)行分析處理。現(xiàn)行產(chǎn)品企業(yè)數(shù)據(jù)分析具有兩種渠道，包括市場調(diào)查消費(fèi)者記錄、促銷活動記錄與利用公共記錄獲取數(shù)據(jù)信息。

（2）數(shù)據(jù)存儲。其指數(shù)據(jù)流在加工過程中產(chǎn)生的臨時文件或加工過程中需要查找的信息。產(chǎn)品企業(yè)將采集的數(shù)據(jù)，存入消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中。

（3）數(shù)據(jù)處理。其指對數(shù)據(jù)的采集、存儲、檢索、加工、變換和傳輸。數(shù)據(jù)處理將實(shí)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)的篩選，防止不良數(shù)據(jù)信息被企業(yè)決策者使用，降低決策的高效性、正確性。

（4）尋找理想消費(fèi)者。產(chǎn)品企業(yè)通過市場調(diào)查，全面把握消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，之后，構(gòu)建起某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，產(chǎn)品企業(yè)需將符合產(chǎn)品各方面營銷條件消費(fèi)人群作為營銷工作目標(biāo)。

（5）使用數(shù)據(jù)。對于產(chǎn)品企業(yè)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)而言，其具有多方面的應(yīng)用價值：一是依據(jù)消費(fèi)者特性，判斷廣告制作如何有效。因此，建立數(shù)據(jù)庫不僅有助于滿足企業(yè)的信息要求，而且還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。

（6）健全數(shù)據(jù)庫。隨著我國科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，數(shù)據(jù)信息收集呈現(xiàn)多元化發(fā)展，如優(yōu)惠券反饋、抽獎銷售活動記錄等，使所收集到的數(shù)據(jù)信息更加全面性、準(zhǔn)確性、針對性，有助于產(chǎn)品企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的變化趨勢。

與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國數(shù)據(jù)庫營銷起步比較晚，二十一世紀(jì)以來，隨著我國信息技術(shù)、通訊技術(shù)及其電子計算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，給予數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境，越來越多的產(chǎn)品企業(yè)紛紛致力于數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展堅定目標(biāo)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

4.4 數(shù)據(jù)采集

建筑企業(yè)的市場營銷策略范文3

[關(guān)鍵詞] 市場細(xì)分理論；市場營銷；營銷策略；搭建

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0031-03

市場是多元化、開放式的經(jīng)濟(jì)集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中，如何創(chuàng)設(shè)良好的競爭優(yōu)勢資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營銷策略的搭建。“市場細(xì)分”理論是新時期市場營銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，提供市場個性化、專業(yè)化營銷，以滿足不同市場的現(xiàn)實(shí)需求。因此，基于市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場細(xì)分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實(shí)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，進(jìn)而深化企業(yè)的改革發(fā)展。

一、市場細(xì)分理論概述

（一）市場細(xì)分概念

市場是一個整體，有不同的市場元素、不同的消費(fèi)群體，如何在龐大的整體之中，實(shí)現(xiàn)市場的分門別類，提供更加細(xì)化的營銷服務(wù)，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費(fèi)群體的心理、購買行為，提供差異。因此，“市場細(xì)分”即以消費(fèi)群體的某些特征作為市場細(xì)分依據(jù)，區(qū)分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細(xì)分對市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細(xì)分市場的競爭力。

（二）市場細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

二十世紀(jì)五十年代，美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出了“市場細(xì)分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理之中。市場營銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營銷之中，需要降低產(chǎn)品價格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營銷階段。該階段發(fā)生于上世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品過剩所帶導(dǎo)致的問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營銷，通過產(chǎn)品、服務(wù)等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對市場的占有率；三是目標(biāo)營銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導(dǎo)向，通過市場調(diào)節(jié)營銷及生產(chǎn)，強(qiáng)化與市場的配合度；四是市場細(xì)分理論。多元化的市場環(huán)境，對營銷服務(wù)反而更加“挑剔”，市場細(xì)分下的戰(zhàn)略性營銷構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)對市場進(jìn)行細(xì)分，以針對不同的消費(fèi)群體，提供更加個性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營銷服務(wù)。

二、市場細(xì)分理論下營銷策略的影響因素

在多元化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客對市場產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，越來越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費(fèi)個性化。因此，市場細(xì)分是當(dāng)前市場營銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)群體為核心，構(gòu)建具有活力的營銷模式。但是，在市場細(xì)分營銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場細(xì)分理論下營銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

以品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場競爭的主動權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場堡壘等內(nèi)在影子的存在，導(dǎo)致市場競爭對手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場細(xì)化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的市場優(yōu)勢。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)的市場品牌定位，通過具有獨(dú)特個性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)一步凸顯，品牌建設(shè)全面推進(jìn)，這才是企業(yè)贏得市場，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（二）市場同質(zhì)

市場同質(zhì)對企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對同質(zhì)市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質(zhì)化的市場要素，決定了市場營銷戰(zhàn)略缺乏競爭性。特別是市場同質(zhì)化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細(xì)分下的市場會不具備細(xì)分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質(zhì)帶來的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場細(xì)分，實(shí)施差異化營銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場競爭力。

（三）產(chǎn)品生命周期

市場快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對于成長期新產(chǎn)品，由于缺乏市場競爭對手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運(yùn)用無差異性市場策略，通過對市場需求量的探測，以進(jìn)一步構(gòu)建營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動性，這時應(yīng)采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進(jìn)而獲得較大的市場占有率，延長產(chǎn)品生命周期。

三、市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建

市場細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實(shí)施差異性市場營銷策略，通過服務(wù)對象、市場的細(xì)分，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；基于市場細(xì)分，實(shí)施集中性市場營銷，通過目標(biāo)市場的營銷活動，以更好地了解細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)需求，優(yōu)化與調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調(diào)節(jié)帶來變化，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動性，能夠主動適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)，這是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是以市場為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷模式。

（一）實(shí)施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

當(dāng)前市場的多元化，反而強(qiáng)調(diào)差異性營銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。市場細(xì)分之后，整體市場轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場，實(shí)施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營銷戰(zhàn)略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產(chǎn)品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實(shí)差異化價格。因此，對于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場，針對不同消費(fèi)群體，實(shí)施差異性營銷，突出“產(chǎn)品+市場”、“產(chǎn)品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場的過程中，應(yīng)基于市場的不同需求、消費(fèi)群體的不同個性要求，進(jìn)行差異性營銷，進(jìn)而既滿足市場發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費(fèi)群體提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。

（二）實(shí)施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險

機(jī)遇與風(fēng)險的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場下的營銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應(yīng)的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經(jīng)營風(fēng)險，如何在營銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險，就要求如何針對消費(fèi)者行為的差異性、市場的差異性，提供相應(yīng)的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細(xì)分之下，基于組合營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的科學(xué)性，分散市場經(jīng)營風(fēng)險。細(xì)分下的不同子市場，針對相應(yīng)的市場營銷組合，“組合+細(xì)分”的營銷模式，更具有市場活力。

（三）實(shí)施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化

市場細(xì)化之后，對市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實(shí)施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對細(xì)分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實(shí)企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細(xì)分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費(fèi)群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動，提高市場營銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場營銷的優(yōu)勢資源，對于市場、消費(fèi)者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費(fèi)者提供更多的營銷服務(wù)。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場細(xì)分”理論，對多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費(fèi)群體、分散經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實(shí)施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)需求，滿足“挑剔”的消費(fèi)群體。

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建筑企業(yè)的市場營銷策略范文4

一、實(shí)施鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷管理的意義

市場營銷即一種自市場需求著眼而展開管理的過程，它不僅屬于一項(xiàng)有意識的監(jiān)管經(jīng)營活動，亦是于相應(yīng)的經(jīng)營理念支配及指導(dǎo)下展開的營銷活動。就當(dāng)前而言，鑒于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)前進(jìn)及完善，面向市場成為企業(yè)前進(jìn)的必然要求。所以探討強(qiáng)化鋼結(jié)構(gòu)公司的市場營銷監(jiān)管對策，強(qiáng)化鋼結(jié)構(gòu)公司的市場監(jiān)管對促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)管理及經(jīng)營水平而言具有特別重要的意義，同時還可以較好地促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的可持續(xù)前進(jìn)。

二、中國鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀研究

當(dāng)下，鑒于中國市場的持續(xù)開放及經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)十余年改革的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)已然創(chuàng)建了完備的現(xiàn)代公司制度，絕大部分企業(yè)亦已然實(shí)現(xiàn)了原始資本的積累。諸如此類的因素均為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化前進(jìn)起到了特別大的促進(jìn)作用。但是我們想創(chuàng)建一個龐大的鋼結(jié)構(gòu)市場，那么鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)便仍需進(jìn)行更深層次的開發(fā)。就目前而言，中國各城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，如此便形成了鋼結(jié)構(gòu)市場的梯度，亦為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的前進(jìn)供給了機(jī)遇及空間。類型不一樣的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)所具有的市場營銷發(fā)展?fàn)顩r亦不一樣。就當(dāng)前而言，我國鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)主要可分成三種：第一種鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)即大型國有支柱鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)，此類企業(yè)擁有相對完備的企業(yè)制度、高品質(zhì)的工藝設(shè)備及杰出的技術(shù)工作者，且已然全面打開了市場，因此可以適應(yīng)相對廣泛的顧客群體。盡管如此，但是此類企業(yè)卻存在市場體制靈活性較差的問題；第二種鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)將鋼結(jié)構(gòu)某一方面看成自身目標(biāo)市場，以求實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。此類企業(yè)已然擁有了相應(yīng)的市場份額，亦擁有了較大的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ欢朔N鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的管理卻特別薄弱。第三種鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)即伴隨我國鋼結(jié)構(gòu)市場崛起而出現(xiàn)的企業(yè)，此類企業(yè)的關(guān)鍵不足即自主監(jiān)管能力較差。

三、強(qiáng)化鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷管理的對策

（一）理清營銷思路，擬定一系列與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況相符的營銷策略

就當(dāng)前的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)來說，其營銷必須跳出“傳統(tǒng)”營銷手段的限制。盡管“低價營銷”及“關(guān)系營銷”等諸多傳統(tǒng)營銷手段曾給諸多企業(yè)供給了發(fā)展機(jī)會，然而鑒于市場體制的健全及各行業(yè)的規(guī)范，此類營銷手段將慢慢失去以前的營銷主體地位。今后鋼結(jié)構(gòu)市場里的營銷王者必然是那些具備杰出營銷思想及營銷對策的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)。因此各鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)理應(yīng)自如下兩方面出發(fā)，推動自身的可持續(xù)前進(jìn)：

1.理清營銷思路。當(dāng)前的企業(yè)競爭不單單是科技的競爭，亦是管理思想及營銷思想的競爭。此處的營銷思想主要囊括公司決策者的思想及營銷工作者思想兩部分。公司決策者可憑借多翻閱書籍及與擁有正確思想的人士交流等方式，促進(jìn)自身思想認(rèn)識的提升。就公司的營銷工作者而言，他們理應(yīng)擁有危機(jī)意識，且主動接受正確的營銷思想。此外，公司還應(yīng)為營銷工作者提供培訓(xùn)，以促進(jìn)營銷人員綜合素質(zhì)的提升。

2.擬定一系列與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況相符的營銷策略。鑒于公司所定營銷策略的正確與否對于其市場營銷管理能否順利進(jìn)行具有決定性作用。所以各鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)在實(shí)施自身營銷策略擬定時，理應(yīng)以自身及行業(yè)實(shí)際為立足點(diǎn)，結(jié)合自身實(shí)力，擬定一系列切實(shí)可行的營銷策略，為自身可持續(xù)前進(jìn)打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）明確目標(biāo)市場，仔細(xì)研究客戶群體

就當(dāng)前市場上的每一個企業(yè)而言，它們均需明確自身的市場定位，如此其可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)亦是如此。因此各鋼結(jié)構(gòu)于自身發(fā)展歷程中理應(yīng)先專注化，即明確目標(biāo)市場，隨后再規(guī)模化。在明確目標(biāo)市場之后，各企業(yè)務(wù)必以自身所選目標(biāo)市場為核心，界定客戶群，并對其需求等因素展開重點(diǎn)研究。

（三）選用科學(xué)的人才經(jīng)營策略，促進(jìn)營銷人員綜合素質(zhì)的提升

當(dāng)前的企業(yè)競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。正因?yàn)槿瞬潘刭|(zhì)的優(yōu)劣對企業(yè)的良性發(fā)展具有特別大的作用，所以各鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須給予自身人才經(jīng)營策略充分的重視：

1.招聘并留住優(yōu)秀的營銷人才。因?yàn)殇摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)對銷售工作者所提出的特殊要求，因此各鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)于招聘營銷工作者時理應(yīng)更加慎重，各招聘官理應(yīng)自應(yīng)聘者的文化背景、知識結(jié)構(gòu)、言談舉止及人格品質(zhì)等多方面著眼，對其展開綜合考慮。縱使在職工進(jìn)入公司工作后，亦需定期對其實(shí)施考核淘汰。

2.培養(yǎng)人才。眾所周知，招聘系公司關(guān)鍵人才來源之一，然而市場上真正具有充足鋼結(jié)構(gòu)營銷經(jīng)驗(yàn)的人才并不多。鑒于此，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)理應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，挑選有潛力的人員，借助定期培訓(xùn)，讓他們成為公司需要的高素質(zhì)營銷人才。此類和公司一起成長起來的職工，不但對鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)有一個特別深的了解，同時對自己的公司也有一個較好的認(rèn)識，如此他們便可以更好地應(yīng)對工作中出現(xiàn)的難題。

四、結(jié)語

建筑企業(yè)的市場營銷策略范文5

關(guān)鍵詞：工程技術(shù)企業(yè)；市場營銷策略；運(yùn)用措施

中圖分類號：TU198 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： 文章編號：

市場營銷要立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，與社會和諧共贏，把社會責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、信息營銷等已成為企業(yè)開拓市場的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時，新經(jīng)濟(jì)時代要求企業(yè)能夠提供更加個性化、更加人性化的服務(wù)，信息技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能更好地收集和管理客戶的信息、并通過深層的數(shù)據(jù)挖掘潛在的客戶價值。市場營銷必須以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)膬r格向市場提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，把客戶作為企業(yè)的合作伙伴，保持企業(yè)與客戶之間和諧的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷策略以客戶為中心，建立起互惠雙贏的關(guān)系。本文將從以下幾個方面對工程技術(shù)企業(yè)的市場營銷策略，進(jìn)行探索:

1.工程技術(shù)企業(yè)的市場營銷策略

1.1.技術(shù)營銷

工程技術(shù)企業(yè)的技術(shù)服務(wù)屬于工業(yè)品營銷的范疇，“技術(shù)服務(wù)”的成果就是大量的數(shù)據(jù)、過程控制以及結(jié)論性的判斷等，一般通過招投、簽訂合約來完成。技術(shù)服務(wù)從簽訂合同開始，由于資金投入巨大，其質(zhì)量控制幾乎不具有可逆性，必須抓好質(zhì)量控制的實(shí)時性。其營銷策略的程序，先要從實(shí)踐中充分了解其市場營銷的影響因素， 然后進(jìn)行選擇、整合、歸納和提煉，形成結(jié)論，再返回實(shí)踐中檢驗(yàn)，最后形成應(yīng)用模式。以“品牌”營銷為主，需考慮“資質(zhì)”“、質(zhì)量”“、技術(shù)”、“人才“”管理”等因素的影響，推進(jìn)工程技術(shù)服務(wù)品牌建設(shè)。如石油工程技術(shù)服務(wù)策略運(yùn)用BREC的營銷模型，已經(jīng)取得了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，該營銷模型有效維護(hù)、開發(fā)了市場，保持了市場開拓發(fā)展的連續(xù)穩(wěn)定性。

1.2客戶關(guān)系營銷

利用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)，對從前臺或市場獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；建立以客戶為中心的管理體系，可以根據(jù)每個企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃。客戶關(guān)系營銷要求企業(yè)要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。從而不斷增進(jìn)與用戶的關(guān)系，保持更強(qiáng)的對用戶的吸引力。我國大型鋼鐵企業(yè)已經(jīng)建立的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），已經(jīng)取得了顯著的成效。它的目標(biāo)是“雙向交流、協(xié)同合作、互惠互利、反饋機(jī)制”，以市場營銷行為為主，認(rèn)真研究用戶的需要，強(qiáng)調(diào)為用戶服務(wù)、用戶參與、維護(hù)用戶利益，以與用戶之間的溝通為主要手段，積極為用戶提供各種所需服務(wù)。同時運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺優(yōu)勢，為每位用戶建立及時準(zhǔn)確信息檔案，并加強(qiáng)客戶信息的管理，在企業(yè)與用戶間建立平等、互惠的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。并及時通過網(wǎng)絡(luò)信息了解目標(biāo)市場變化，及用戶對產(chǎn)品的需求情況，企業(yè)根據(jù)分析的信息改進(jìn)產(chǎn)品營銷策略，影響用戶的心理和行為，進(jìn)而有增強(qiáng)對用戶忠誠度的培養(yǎng)。

1.3服務(wù)營銷

優(yōu)秀的工程技術(shù)企業(yè)的服務(wù)營銷策略，不但可以為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢，還會為企業(yè)帶來更多的利潤。在當(dāng)前的工程技術(shù)企業(yè)中，服務(wù)營銷已經(jīng)成為提高用戶對企業(yè)滿意度和忠誠度的重要手段，可以說重視企業(yè)的服務(wù)營銷策略，就是重視企業(yè)的未來發(fā)展。服務(wù)營銷策略主要包括差別化策略、服務(wù)質(zhì)量策略、服務(wù)效率策略、有形展示服務(wù)策略等。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)營銷又快又好的發(fā)展，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)為每位用戶建立“一對一獨(dú)立的服務(wù)流程”，它包括對用戶從有購買意向開始，到用戶接手產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)通過建立對用戶服務(wù)營銷全程規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用規(guī)范化、信息化管理手段，對每份產(chǎn)品訂單進(jìn)行售前、售中、售后三個階段全過程跟蹤服務(wù)，同時通過專業(yè)服務(wù)人員或網(wǎng)絡(luò)信息平臺，隨時接受用戶的反饋意見，并進(jìn)行及時的處理和改進(jìn)。

以鋼鐵企業(yè)為例，差別化的服務(wù)策略應(yīng)用比較廣泛，像寶鋼、武鋼，由于產(chǎn)品科技水平高，主要加強(qiáng)對產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)；而像鞍本集團(tuán)、山東鋼鐵、河北鋼鐵，由于產(chǎn)品差別不大，目標(biāo)市場相互覆蓋，因此主要是加強(qiáng)企業(yè)的售前服務(wù)。其次，鋼鐵企業(yè)還在目標(biāo)市場區(qū)域建立產(chǎn)品加工配送中心，為用戶加工、定制、運(yùn)輸產(chǎn)品，這樣即加強(qiáng)了企業(yè)的售中服務(wù)能力，又開拓了企業(yè)的營銷渠道，也為企業(yè)增加了一份收入，增進(jìn)了與用戶的感情，并形成了長期的協(xié)同合作、互惠互利的貿(mào)易供應(yīng)鏈。

1.4信息營銷

在信息經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要掌握市場競爭的主動權(quán)，首先要完全了解與掌握市場信息，包括客戶信息、競爭者信息、行業(yè)信息等。企業(yè)信息能力越強(qiáng)，越能及時掌握有效的市場信息，也就可以在激烈的市場競爭中掌握主動，就能夠快速及時捕捉或創(chuàng)造出新的商機(jī)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

通常，企業(yè)搜集獲得的有用信息，并不是直接拿來就可以用于決策和解決問題的，而是大量不完全的含有噪聲的實(shí)際數(shù)據(jù)、信息，這些數(shù)據(jù)將存放在企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫中，這就需要企業(yè)具有應(yīng)用信息技術(shù)手段從這些信息源中挖掘出能夠直接作為決策依據(jù)或用來解決問題的知識的能力。對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析、綜合和推理，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性、未來趨勢，從而支持企業(yè)的決策活動。

2.運(yùn)用市場營銷策略的措施

2.1樹立大市場觀念，強(qiáng)化營銷意識

企業(yè)要真正做到以營銷環(huán)節(jié)為運(yùn)行中心，新產(chǎn)品的開發(fā)和市場的實(shí)際需求，以及新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入環(huán)節(jié)要有機(jī)地結(jié)合起來。因此，樹立大市場營銷觀念，把大市場營銷觀念深入貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等企業(yè)的各個運(yùn)行環(huán)節(jié)之中。企業(yè)應(yīng)努力處理好與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、公共團(tuán)體、工會等各方面的關(guān)系，爭取各方面的支持。搞好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理，還要制定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，如市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等等。

2.2加快信息調(diào)研中心建設(shè)，為信息營銷服務(wù)

現(xiàn)代社會是信息社會。在激烈的市場競爭中，企業(yè)若不僅要及時獲得大量的、準(zhǔn)確有效的信息，還要與技術(shù)開發(fā)中心緊密結(jié)合，做好信息共享，企業(yè)應(yīng)調(diào)配一批高素質(zhì)的各類專職調(diào)研人員，配備先進(jìn)的通訊、資料分析處理等設(shè)備，采用先進(jìn)的技術(shù)和手段，從事市場環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售動態(tài)、價格、渠道促銷及競爭對手政策等有關(guān)信息的收集、分析、.處理、研究、利用和傳遞等工作，為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)的依據(jù)，使企業(yè)在市場競爭中處于主動。

2.3提高營銷隊(duì)伍索質(zhì)，與客戶建立共贏關(guān)系

現(xiàn)代銷售人員在企業(yè)中的地位和作用十分重要，他們具有尋求顧客、溝通信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報資料、協(xié)調(diào)平衡以及樹立企業(yè)形象等方面的重要作用。因此，企業(yè)要制訂一套完善的員工培訓(xùn)提高系統(tǒng)，對銷售人員進(jìn)行有計劃地培訓(xùn)，使其具有較高的忠誠度及敬業(yè)精神，以主人翁的態(tài)度認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策略，樹立為客戶服務(wù)的市場經(jīng)濟(jì)觀念，理解和滿足客戶的特性化需求，通過為客戶創(chuàng)造價值，與客戶建立伙伴與共贏關(guān)系。

2.4研究營銷環(huán)境，制定營銷策略

當(dāng)今時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，特別是中國加入了WTO，既給企業(yè)帶來了機(jī)會，也對企業(yè)造成了嚴(yán)重威脅，這就要求企業(yè)深入地研究營銷環(huán)境，把營銷工作的重點(diǎn)從日常管理轉(zhuǎn)移到以營銷戰(zhàn)略管理為核心。如制定市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等等，真正做到從營銷戰(zhàn)略的高度把握企業(yè)的發(fā)展。

3.結(jié)語

我國工程技術(shù)企業(yè)在面對日益激烈的市場競爭中，必須盡快改變原有的市場營銷策略，充分利用好現(xiàn)代化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立一個適應(yīng)時展要求的市場營銷模式和平臺，使得企業(yè)與客戶之間建立起一種互惠互利的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，搞好客戶服務(wù)，這樣的市場營銷策略才能在滿足企業(yè)與客戶雙方需求的前提下，獲得長久的發(fā)展空間和動力，最終為我國工程技術(shù)企業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展提供有利的市場環(huán)境。

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建筑企業(yè)的市場營銷策略范文6

[關(guān)鍵詞]國際工程 管理間性戰(zhàn)略性 營銷構(gòu)架

國際工程市場營銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新,尤其是在當(dāng)前國際工程企業(yè)競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下,國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實(shí)現(xiàn)營銷資源的整合,最終達(dá)到工程市場營銷的勝性。

一、國際工程市場營銷策略

筆者認(rèn)為:國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學(xué)的定位,優(yōu)化的策略,優(yōu)勢的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的,顯然在具體的營銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經(jīng)過平時工作積累的幾點(diǎn)思考,還請廣大老師指正。

1.國際工程市場營銷的定位

國際工程市場營銷的基成敗首先取決與國際工程市場營銷的定位,我們都知道戰(zhàn)略對于國際化企業(yè)的重要性,往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國際競爭中,忽視競爭的剛性,自然地組合成優(yōu)勢競爭能,;重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個營銷活動中,對于市場的基本控制與整理,并通過企業(yè)營銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響,最終通過群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位,實(shí)現(xiàn)國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一,我國企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn),避開與強(qiáng)大競爭對手的直接抗衡,根據(jù)目標(biāo)市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

2.國際工程市場價格策略

長期以來,我國的人力資源相對低廉,而又缺乏技術(shù)核心,造成了在長期的國際工程項(xiàng)目操作中,價格策略成了競爭的主要手段,而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業(yè)目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因, 企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機(jī)制不健全則是目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。因此,我們應(yīng)當(dāng)在國際工程市場營銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進(jìn)一步的整頓好市場的秩序,杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的,在國際市場打造中國知名品牌,首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看,在工程競爭高度同質(zhì)化、差異很小情況下,企業(yè)可按成本、競品價格定價;第二為按國外企業(yè)的需求與能力定價;第三為按工程概念和營銷模式定價,避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

3.國際工程市場營銷的文化策略

文化策略是任何競爭環(huán)節(jié)的重要策略,無論是商品的營銷,還是技術(shù)工程,甚至國際工程的過程環(huán)節(jié),都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優(yōu)勢。在國際工程市場營銷策略的統(tǒng)籌中,文化策略是培養(yǎng)市場購買力與市場美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建,注重企業(yè)文化,行業(yè)文化與國際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接,通過文化關(guān)對資源的有效配置,實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理,尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險性規(guī)避,通過文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營銷過程中實(shí)現(xiàn)國際工程管理的文化營銷,同時將構(gòu)建強(qiáng)勢的企業(yè)文化,并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場競爭的最大化效益(即:經(jīng)濟(jì)效益與社會效益)。

二、國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

1.加強(qiáng)國際市場調(diào)研,發(fā)揮比較優(yōu)勢

研究市場、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點(diǎn)是開展大客戶營銷的關(guān)鍵。國際工程企業(yè)與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比在國際競爭力上還有很大差距,但仍有自己獨(dú)有的優(yōu)勢。我國人口眾多、勞動力低廉,有利于提高我國在對外承包工程和勞務(wù)合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對國際市場的綜合調(diào)研,對國際市場發(fā)展趨勢和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對性的措施,對于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢有一個清醒的認(rèn)識,把握市場的基本特點(diǎn),發(fā)揮我國企業(yè)的比較優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、加工能力優(yōu)勢和資源、科技的相對優(yōu)勢。我們的傳統(tǒng)市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國家市場,這并不是指我國國際工程承包企業(yè)的競爭優(yōu)勢強(qiáng)、技術(shù)水平高或管理水平高,而是其比較優(yōu)勢同西方發(fā)達(dá)國家相比更容易被同屬發(fā)展中的國家所接受,在文化傳統(tǒng)上更具親和力,更容易把我國的管理、技術(shù)、勞動力比較優(yōu)勢發(fā)揮出來。

2.加強(qiáng)市場營銷管理,建立營銷渠道

獲取項(xiàng)目信息是我們開展?fàn)I銷活動的核心。針對各國政府的項(xiàng)目,我們從其官方網(wǎng)站、政府工作報告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關(guān)政府政策咨詢機(jī)關(guān),都可以了解到某國市場容量、項(xiàng)目信息的概況。對我方感興趣的某一具體項(xiàng)目,可向該國駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。 針對世行、亞行、世界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目,可以從其官方網(wǎng)站、年度工作計劃上了解。同時,這些組織都有專門的機(jī)構(gòu)來發(fā)標(biāo)和運(yùn)營項(xiàng)目,有專門網(wǎng)站項(xiàng)目信息和項(xiàng)目發(fā)標(biāo)通知,更為重要的一點(diǎn)是,這類組織一般采用備案制,對于合格物資供應(yīng)商、合格分包商、合格承包商等會向其咨詢、尋價、甚至議標(biāo)。針對分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計咨詢公司等合作單位,應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機(jī)制,及時交換項(xiàng)目信息,利益共享,共同承攬項(xiàng)目。

3.加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同作用

如何應(yīng)對“入世”后的機(jī)遇,工程承包企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢”與市場營銷的結(jié)合點(diǎn)。由于對外工程承包企業(yè)與我國其他企業(yè)相比較而言,更早接觸國際市場,更了解國際市場運(yùn)行規(guī)則和國際市場行情,在其發(fā)展過程中,培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢,擁有豐厚的專業(yè)知識、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無形資源,具有較豐富的國際市場經(jīng)驗(yàn),在國際市場中往往能夠搶先一步,占領(lǐng)制高點(diǎn),奪取主動權(quán)。這正是國內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外,我國工程承包企業(yè)對國內(nèi)建筑市場的運(yùn)作更加了解,有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道,這也是急于進(jìn)入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業(yè)市場營銷管理的一個重要內(nèi)容,就是要在“國際競爭國內(nèi)化”和“國內(nèi)競爭國際化”的環(huán)境中研究市場,在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用,共享利益,共創(chuàng)繁榮。

4.鞏固客戶,提供增值服務(wù)

提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù),是大客戶營銷的重要策略,是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買方市場的發(fā)展和建筑市場的逐漸規(guī)范與成熟,使大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制使得針對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個別的大規(guī)模生產(chǎn),我國國際工程承包企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢,提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營銷方法符合英國新出版的《對建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理,它幫助業(yè)主在“物有所值”,而不是“低價”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度,結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況,運(yùn)作社會力量,搭建橋梁,對業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險規(guī)避和經(jīng)營提供全過程服務(wù)、全過程營銷,通過這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來承攬項(xiàng)目,盈利大客戶,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

提供增值服務(wù)這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”,其中“請進(jìn)來”策略就是通過營銷活動將目標(biāo)市場的有關(guān)業(yè)主“請入公司”,讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀,企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平,企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績,從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢地位”。

5.策劃項(xiàng)目,組裝社會資源

我國國際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下,如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場公關(guān)營銷活動,研究市場,策劃項(xiàng)目,組裝社會資源,才能針對目標(biāo)市場,主動出擊,建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并達(dá)到“對內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營管理;對外產(chǎn)生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。

研究市場,貼近業(yè)主,組裝資源,策劃項(xiàng)目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道,有助于實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識管理、企業(yè)資源計劃和客戶關(guān)系管理;促進(jìn)建立專家群體和智囊團(tuán);促進(jìn)鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴;加深與政府相關(guān)部門的固定聯(lián)系和溝通;提升企業(yè)形象和知名度,讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長及其“差別化服務(wù)”,從而在專業(yè)化的市場上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細(xì)分目標(biāo)市場,改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場開拓方式,實(shí)現(xiàn)“研究市場、策劃項(xiàng)目、組裝資源”的營銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn):

[1]張景奇: 戰(zhàn)略聯(lián)盟與我國企業(yè)國際化經(jīng)營進(jìn)入方式的選擇 [J].商業(yè)研究 2002年24期