前言：中文期刊網精心挑選了營銷行業分析范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

營銷行業分析范文1

關鍵詞 微營銷；農產品；銷售；SWOT；分析；對策

中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時代的發展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經濟也隨著時代的變化而變化。農產品作為我們的基本生活產品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發展為農產品的銷售提供了新的突破口，為農產品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現也逐漸成為農產品銷售新的機遇與挑戰，如何讓農產品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺

微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節的實現，通過傳統方式與互聯網思維實現營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網絡的互聯網應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現利潤。微營銷的出現給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。

1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。

1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產品的質量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效是賣家的預期，也是消費者通過購買和使用產品的一種感受。微營銷都是在網絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內容時就會發現在公眾號內還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內信息對所銷售的產品進行宣傳即可。將產品介紹和圖片發在朋友圈內，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現如今很多年輕人都會通過自己與產品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數量后在微博平臺產品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農產品運用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 規模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數據端口）允許第三方接入的方式植入互聯網，從而獲取大量用戶。據2015年最新調查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農產品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發展提供新的契機。

2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯系到顧客，顧客也可隨時聯系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農產品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農產品的多樣化也是如今的發展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統農產品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發展方向，用動態的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優勢。農產品的定價一直是農產品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環節，將銷售環節直接與供應商相連接，直接提高農民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優勢。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發展也是支持微營銷發展的重要因素，物流業的逐漸發達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。

綜合以上優勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農產品的銷售市場。

2.2 環境威脅

環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及發展趨勢，對于農產品市場來說傳統的銷售模式仍然占據主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統營銷市場。

在微營銷模式下市場環境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產品的的行為，只有徹底凈化網絡環境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監管，存在著極大的網絡安全隱患。農產品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環境在此方面存在的欠缺。

2.3 機會

傳統的營銷方式已經不能滿足科技發展和現代信息科技發展的趨勢，部分顧客已經開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農產品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農產品銷售前景在如今政治和經濟的發展趨勢下來看還有很大的利潤空間。“互聯網+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢

微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網上進行問卷調查結果表明，參與調查的有效人數為131人，其中從事過微營銷行業的占據34.35%。從性別上來看，其中女性占據80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農產品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農產品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調查過程中還發現，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農產品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業的人都有自己的職業，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業的穩定性、持續性較差。缺乏賣家，從而無法打開農產品市場。

農產品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農產品作為與人們健康息息相關的產品，網絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產品質量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優購買，以購買特色農產品為主。

3 農產品的微營銷對策

3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰略與集中性市場營銷戰略結合

有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農產品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優勢。若顧客量和產品種類相對較少，可將農產品市場細分后只選擇其中一個或者少數細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農產品或某種某地域性農產品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。

3.2 提高3個“度”

3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農產品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發的領域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農產品的理想要求，進行機會分析，找出理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務，選擇合適的方向開展業務。只有對農產品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農產品市場，解決在傳統銷售模式中農產品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農產品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產品優勢。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發展關系營銷

隨著科技的發展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產品，將農產品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農產品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強互動，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產品優質，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農產品作為一個對質量要求比較高的產品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環境。

3.5 在合理定價的基礎上實現利潤最大化

根據自己銷售的規模大小，合理進行定價。需求向導定價法比較適合為營銷的發展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據來進行定價，結合顧客對農產品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產品進行定價。農產品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。

3.6 正確運用銷售促進策略

銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發揮很好的效果，在進行農產品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現最優的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產生疑問和不信任的危機。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農產品時要選擇適合產品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數量、產量、存放方法等。農產品作為需要入口的產品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農產品包裝弄得過于復雜。

微營銷作為新媒體時代產生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發展趨勢也將是蓬勃旺盛。農產品銷售若是可以找到適當的微營銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農產品的特性，將現代思想方式與微營銷模式合理運用到農產品銷售當中，為農產品銷售開辟新的銷售方式。

4 參考文獻

[1] 朱明洋.論微營銷的概念化與其發展新階段[J].集美大學學報（哲社版），2015（1）：63-70.

[2] 張國斌，肖玉秀.中小農戶農產品微營銷策略探討[J].現代農業科技，2014（24）：342-343.

[3] 朱寧.微營銷：自媒體時代服裝營銷的新途徑[J].市場營銷，2013（4）：42-43.

[4] 劉志堅，張輝.微營銷內涵、特征及發展：以微博、微信為例[J].對外經貿，2014（11）：118-120.

營銷行業分析范文2

企業的生存與發展不能脫離宏觀環境,正如當前全球經濟危機所帶給企業的影響,任何企業不可能獨善其身,因此企業必須積極應對,要對當前宏觀環境做出分析,利用積極發展的一面,消除消極影響的一面,使企業能夠適應宏觀環境,審時度勢的抓機遇,促發展。全球經濟一體化的時代已經到來,中國的發展和世界經濟緊密的融合,社會生產高度發展的今天,產品的競爭在加劇,產業升級、科技創新和工藝進步已經成為企業發展的主旋律。

1.經濟環境分析

中國社會經歷了改革開放三十年的高速發展,如今已經取得舉世矚目的輝煌成就,經濟總量已經有了翻天覆地的增長。國家統計局的初步核算數據顯示,2008年GDP比上一年增長9%,經濟總量突破30萬億元。

由美國次貸危機引發的全球金融危機不僅是發達國家近百年來最嚴峻的災難,也給中國經濟造成了巨大的沖擊,使我國也面臨前所未有的挑戰和考驗。衡量一國的宏觀經濟狀況通常有四個具體指標,即經濟增長率、就業率或失業率、通貨膨脹率、國際收支平衡狀況。但受金融危機影響,外向型企業訂單減少,就業形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率,前兩年物價上漲達到10年來的峰值,為此,政府采取了一系列有效措施防通脹、控物價。最后是國際收支情況。貿易順差過大,國際收支不平衡以及由此導致的流動性過剩,多年來一直困擾我國宏觀經濟。

中國宏觀經濟四大指標的基本狀況表明,盡管中國經濟遭遇困難,但基本面依然是好的。 中國經濟總的形勢是好的。因為中國正處于工業化中期,工農業投資機會多,供給仍然不足,需要滿足市場需求。服務業在GDP中的比重只有30%多點,仍有很大潛力。因此可以說,中國依然處于高經濟增長階段。

經濟持續增長需要四個條件:資本、市場、技術、管理。首先,中國現在資本充足,民間資本力量雄厚,正在尋找出路;政府投資保持相當大的比重,外商看中中國的市場,對中國的前景是看好的。第二,中國有最廣大的國內市場。第三,中國正在鼓勵自主創新,同時從國外繼續引進技術。最后是管理,這是中國的弱點,但近年來也有很大改進。國務院結合當前形勢,出臺的十大行業振興計劃,同時強調市場的資源配置功能和提高管理水平,各方都在大力進行節能減排、節能降耗。

2.政治法律環境分析

法律政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素,包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向,法律環境則為企業規定經營活動的行為準則。政治與法律相互聯系,共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。

為適應我國加入世界貿易組織的需要,國家和政府采取了一系列措施,加快政府職能轉變,提高依法行政水平。國家和政府的相關職能機構對原來的的法律法規做了很大的調整和改變。這樣就有效地維護了衡器市場的秩序。基于法律的約束,廣大工商企業不斷加強科學管理、精細管理,并不斷地提高計量水平。這些都有利于我們提高吸引外資和國外先進技術的能力,也有力地促進了國內企業健康有序的發展。另外國家也在引導和規范企業的行為,食品行業和藥品行業推行的GMP認證準入制,正在發揮著積極的社會作用。

3.科技環境分析

我國的衡器行業是具有漫長發展歷史的傳統產業和重要的基礎行業。多年以來都是以機械衡器為主,二十世紀八十年代開始擴大對電子衡器的使用和對大型自動衡器的研制,在世界經濟一體化的今天,中國只能通過國際技術轉讓、國際技術交流、引進外資合作等來加強我國的衡器企業,以此將產品推向現代化,推向國際市場。

由于計算機技術和工業自動化技術的迅猛發展,也推動了衡器產品技術上的不斷提高。國外衡器企業的進入帶來了先進的技術,同時國內衡器企業也不斷發展進步,近幾年我國衡器技術也有了長足的提高。特別是在商業衡器應用、工業包裝和灌裝、自動配料、實驗分析儀器以及物流交通領域的自動化應用更是日新月異。于此同時,跟國外巨頭相比,在高端產品應用上(比如高精度天平,廣泛應用于國防軍工企業的防爆衡器等),愛華公司還有不小的差距。有待于國內同行不斷創新,提高技術水平,占領高端市場。另外衡器的網絡化和稱重數據信息采集技術將會是未來衡器發展的方向。

二、競爭分析

1.衡器行業分析

我國衡器行業從1999年開始高速增長,但技術水平和產品附加值低下制約著衡器的發展。目前我國衡器市場的應用上,機械衡器和電子衡器的市場占有比例約為3:7。隨著國內零售業和物流行業的快速成長,管理手段的不斷提高,商業市場上使用具備計價和聯網功能的電子衡器得到了旺盛需求。

科學發展觀同樣適合衡器市場,由于最近幾年我們國家也在提倡建立節約型社會,同時又在努力降低單位GDP的能耗,部分地區工業稱重行業,電子衡器使用比例已經超過85%以上。特別是在煤炭、石油、冶金、電力等行業,電子衡器基本上已經完全替代機械衡器。同時在生產過程稱重中也得到更多應用,比如自動包裝、自動灌裝、自動檢重以及過載欠載控制等方面的應用上,都有了長足的發展,由于國內衡器產品質量水平和自動化控制方面的應用還不夠完善,這一類的產品的大部分市場份額被國外廠商占據,這既給了國內企業挑戰,同時又給了我們發展的機會。

隨著我國不斷加強安全生產、食品安全以及公路和鐵路運輸安全等的管理,電子衡器的應用和互聯網結合日益緊密。最近兩年,全國各地農貿市場正在改造升級,推行電子結算系統的應用,同時國家在高速公路收費系統(主要是以稱重作為收費依據)和公路、鐵路超限載應用系統。這些都給廣大衡器企業提供了廣闊的市場,但是由于此類項目往往會被一些有政府背景的系統集成商控制,衡器企業利潤大大被削弱。

(1) 衡器行業經濟指標分析

無論公司經營什么產品,除了要了解分析自己的產品之外,也必須要了解行業及其競爭狀況。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它的變化特性往往決定了該行業的利潤前景,也將為公司在戰略層面做出有效評估,見表1衡器行業經濟指標分析。

從表1 可以看出,2007年度衡器行業銷售收入比2006年平均增長率高出19.5%,其增長幅度遠大于當年11.9%的GDP增長,據初步統計 2008年在宏觀環境經濟危機的影響的情況下衡器行業銷售收入相比2007年的增長也達到13%。所以說衡器產品需求的增長還處在一個相對高增長時期。不過由于2008年煤及鐵礦石等基礎工業原材料價格大幅攀升,加之國家和地方啟動了國家石油、糧食貯備項目,衡器的需求量隨之將大幅增加,所以在今后兩年,估計衡器企業將會保持增長勢頭,預計會保持在10%～14%之間。

從表1還可以看出,衡器產品的毛利率還處在一個較高的水平。近年來由于低端衡器產品技術含量低,準入門檻較低,加上行業前景向好,因此導致一批新進入者進入到衡器行業中來。低端衡器產品受到沖擊,激烈的競爭導致衡器企業平均應收賬款周轉率提高了5.1%,而毛利率卻降低了4.1%,衡器行業的競爭將會變得更加激烈。

隨著國家對高能耗企業的控制和建立能源節約型社會的深入,今后兩年衡器產品的需求將比07年度有所降低。而準備或者已經進入衡器行業的企業還在增加,一些企業為了搶占市場份額,不惜犧牲產品質量而無原則地降低價格。促使整個衡器市場競爭進入新一輪的態勢,競爭將會加劇,利潤會持續降低。但隨著時間的變化和市場對產品的選擇,以及行業法規的完善,一些劣質產品將會逐步暴露出來,一批不能適應的企業又將會被市場淘汰,市場的競爭也將再會趨于理性化。

(2) 行業集中度分析

分析一個行業的集中程度對了解該行業的發展有著非常重要的意義,而行業的集中度將反映出市場的競爭情況和一個行業的市場成熟度,表2是2007年衡器行業集中度。

從表2(表2中排名僅供參考)可以看到衡器行業主要企業的收入數據,2007年前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計94.1億元,比2006年增長19.5%。從2007年中國衡器工業年鑒中可以查到,銷售收入增幅在10%以上的企業在37家,其中前10名銷售收入達到42.29億元,占整個銷售額的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企業銷售額的15%以上。銷售收入上億元的企業有18家,5千萬元至億元的企業有10家。從以上的數據分析可以看出,2007年整個行業的增長還是較快的,規模以上企業發展平穩,在數量上有所增加。整個衡器行業集中度較高,而其它上千家衡器企業規模都相對較小,基本都是行業內的配套服務企業。

從表3(表3中排名僅供參考)可以看出,2006年據中國衡器協會測算衡器企業銷售情況,前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計78.8億元,其中前10名銷售收入達到46.99億元,占整個銷售額的59.6%,最大的一家MT公司占全國銷售額的17%。而在2002年,前10名銷售收入占整個銷售額的80%以上,由此可以看出近年來整個衡器行業集中度呈下降趨勢,排名在前15名的企業也開始在發生變化。說明整個衡器企業市場過度集中的局面已經被打破,整個市場的競爭將加劇,除了行業的龍頭外,行業的后起者正保持著快速的增長,大有奮起直追之勢,相信在未來三年里,全國衡器企業集中度格局還將會發生大的變化,衡器的規模以上企業還將會有所增長。

參考文獻:

[1]姚景源.證券時報.2009.1.10

[2]2007年中國輕工業年鑒

營銷行業分析范文3

關鍵詞：新常態；營銷專業；競爭型；人才培養

近年來，普通高等院校的本科專業建設和發展很快，營銷專業是其中熱門專業之一。經濟的可持續發展，市場對營銷專業的人才需求量大，學生就業率高。由于市場經濟的快速變革和發展，企業一方面尋求市場營銷專業人才，另一方面對高校培育和輸送出來的營銷人才不甚滿意，對當前高校的營銷人才培養模式的產生懷疑。

在新常態下，企業對營銷專業人才提出了新的要求：營銷人才必須掌握和運用營銷學的理論知識，熟悉網絡推廣渠道與模式，具備優秀的文案寫作策劃能力、消費者大數據分析能力、較強的責任心與團隊協作能力。但現實中普通高等院校的市場營銷專業的人才培養計劃依然傳統老套，與國際教育管理模式有著很大的差異。因此，我們必須改革營銷專業的人培方案，認真探索新常態市場營銷專業競爭型人才培養的問題。

一、營銷專業人才培養的現狀分析

隨著全球經濟一體化，我國企業進入了競爭激烈的市場經濟時代。企業在競爭中要確立優勢，不僅要生產出好質量的產品，還要有專業的營銷人才以科學先進的營銷理念制定出創新營銷策略，抓住時機占有市場，把握競爭的主動權。

我國營銷人才的整體素質培養呈滯后狀態，跟不上經濟發展的需要。其根本原因：一是我國市場經濟起步晚，根基不牢，教育的理念有待演進。二是各大高校的在應試教育的人才培養模式下，學生的職業素質和職業能力不能有效符合用人單位的需求，出現了“工作難求”與“人才難求”的供需矛盾現象。這一現象的出現，迫使高校對“舊常態”營銷專業人才培養模式進行改革，“新常態”人才培養模式登上了歷史發展的舞臺。

新常態：“新”異于“舊”，是不同于以往相對穩定的狀態，從常態到非常狀態再到新常態的否定中升華，這是一種趨勢性和不可逆轉的發展狀態，也是中國社會發展的自然歷史過程。

隨著經濟結構的戰略性調整，教育進入了“新常態”。以往的“舊常態”應試教育，使教育步入了誤區，出現了過度化的傾向，突出表現在：題海戰術、關注考試分數、脫離社會實踐、團隊協助能力差等情況。

新常態下，根據市場的需求，突出培養學生的綜合素質和綜合能力，包括愛與感恩、責任心、抗壓能力與團隊協作能力等，我們要用平常心看待教育新常態，回歸教育的本質，回到教育的原點與終點，關注生命，培養高素質的競爭型營銷人才。

二、新常態下營銷專業人才培養出現的問題歸類

1.舊教育觀念束縛

普通高校的教育觀念還受到舊觀念的束縛，以教師為中心，實行“填鴨式”教學，注重學生的基礎知識和應試能力。社會也片面最求高學歷而不是高素質、高技能，培養的營銷人才“統一”，既無特色也無優勢。

2.人培方案理論重于實踐

目前，普通高等院校仍然采取傳統教育模式，理論重于實踐。以期末成績評定學生的優秀，綜合素質放在次要地位；根據目前各大高校的課程規劃情況，出現了專業基礎課程和專業課程缺乏系統性，許多課程教學內容出現交叉和重復的現象，迫切需要優化課程體系，改革創新人才培養方案。高等院校制訂的營銷人才培養目標和方案都大同小異，教學針對性不夠強，沒有形成專業特色，不能滿足企業對營銷行業的差異化和多樣化的人才需要；本科類學生市場營銷理論知識學得多，但實踐操作和創新能力比較弱。按照以上教育模式培養出來的人才，大多數不符合市場的要求，畢業生雖多，但人才難求。

3.缺乏“雙師型”師資

當前高校教師一般是從學校畢業后就直接從事教育教學工作，缺乏企業的工作經驗，實踐經驗也少。雖然在獲得碩士或博士的學歷學位期間，考取了一些與專業相關的證書，但這是應試的產物，也是為獲得工作的一個重要資格證。對于這一類的教師，本身就缺乏實踐實戰經驗，教學上也多是照本宣科，難以培養出具有應用型創新能力的學生。課堂教學是培養人才的一個重要教育環節，雖然大多數高校都定位“應用型”“競爭型”“創新型”人才培養，但課堂教學仍然依賴傳統上以教師講授為主的教學方法，師生互動時間少，學生自主參與學校的環節也很少，導致學生思維能力的單一。

4.校企合作力度與創新機制需改善

在市鼉濟大環境下，各大高校都明白不能“閉門造人才”的道理，于是提出了兩種人才培養的新途徑，一是與其他高校內部的創新創業部門合作培養人才；二是與企業、學術機構、國際交流協同合作辦學。這兩種人才培育模式的出現，雖打破和改善了傳統的教學模式，但由于經費扶持和政策鼓勵等方面支持力度不夠，學校相關的項目經費也有限，導致部分合作事宜中途終止。

三、新常態下營銷專業人才培養的整改措施

1.轉變教育理念，優化營銷課程體系建設

新常態下的人才教育，應該是引導與影響，不是改造與改變，實現以人為本，遵從人性，解放身心，自由發揮，發現潛能，培養出與眾不同的、有差別的競爭型人才。高校的教育新局面是從“舊常態”升華到“新常態”，從以往以學校為重心，企業只能被動的選用學校培養出來的人才，到現在以企業為重心來，以企業對人才的要求來培育人才，實現學以致用。這是表面認知到具體認知的更深入認識。

營銷專業應建立素質、知識、能力相互支撐的教學體系，科學合理地制定人才培養方案。從大一新生開始系統了解營銷專業的知識體系，并根據自身條件確定專業發展方向。在營銷專業課程設置中，增加營銷策劃、促銷方案、調查報告、廣告策劃等多種創新表現形式的課程，理論知識點和實踐操作緊密相連，在保障理論知識的前提下，適當地增加實踐操作的教學比例，讓學生把理論靈活的用于實踐，將知識化為自身的力量。

2.加強素質教育，培養專業競爭型創新人才

（1）合理利用互聯網資源教育，與傳統教育模式互動與共存

互聯網時代的出現，開創了人類文明時代的新篇章，改變了傳統的教育模式，建立了開放性多元化的教學方式。網絡教育的資源可以共享、多向互動，也不受時間空間的限制。授課者和學習者通過網絡把某一個共同話題或主題聯系起來，以講授、研討、閱讀等形式溝通交流和學習。這種在線教育和自由學習方式受到大家的歡迎，提前學習感興趣的專業課程，增強了學習欲望，提高了自身的知識水平和學習效率，拓寬學生的知識面與知識量。網絡既推廣了案例式、討論式、情景模擬式等教學方法，也發展了慕課、微課、翻轉課堂等創新型網絡課堂教學方式，激發學生學習興趣，調動積極性，提升學生的素質教育，達到創新教育的目的。

廣州商學院為了擴大在校大學生的知識面，增加學生的學習積極性。第一，開設了爾雅通識課程，有科學、歷史、經濟、文學修養、音樂、美術、傳統文化、創新創業思維訓練等課程，內容涵蓋面大，資源豐富。從2013年9月至2017年3月，全校約3萬人次在線學習；第二，開設了形式政策、雅信達英語、外貿實習、計算機應用等學習平臺，讓學生通過網絡自主學習；第三，開設了市場營銷和電子商務方面的微課程，與學生在線互動學習；第四，為提高教學質量，學校加強校園精品課程的建設和國家精品課程的申報。

（2）“因材施教”挖掘共性與個性

每一個孩子都是獨立又獨特的個體，是與眾不同的，要有針對地對他們進行真正個性化、差異化的教育教學。傳統的教育模式認為，成績相同的學生，能力也差不多，但通過大數據的分析手段，學生的個體差異就會清晰地展現出來。我們發現，分數同樣在90分以上的學生，有的靠記憶力，有的靠邏輯推理能力，還有的是這兩者兼顧。所以，大數據能夠讓教育者更全面地看待學生的發展方向，從而施展不同的教學方式，挖掘共性與個性，做到“因材施教”。

（3）加強素質教育，培養學生健康的競爭意識

競爭在各個領域里的個體、群體、事物之間以一個共同目標，通過自身努力拼搏在競賽中取得優秀的成績。競爭意識是指在競爭過程中表現出的頑強意志和心理狀態。健康的競爭意識是指在競爭過程中表現出來的積極向上的拼搏精神，通過正當途徑獲得勝利，具有堅忍不拔的氣質。健康的競爭意識可以遏止惰性和依賴性，提高學生積極性和創造性。

高校是孕育高素質人才的地方，要把傳統注重課堂灌輸知識轉變為社會實踐，解放個性，開發專長，培養出越來越多具有很強的競爭意識和競爭能力的學生，人人奮發努力、不甘落后、勇往直前，教學質量才會提高，集體的力量才會增強。高校可以組織以年級或班級為單位的各種學術性的知識競賽、競技性的技能比賽、文娛性的活動競賽，激發年輕學子的自信心、好勝心。

3.加強營銷專業師資隊伍建設，培養引進“雙師型”教師

師資是培養人才的關鍵，隨著專業的理論課與實踐課之間的界限不斷淡化，迫切地需要專業知識水平高，實踐操作能力強的“雙師型”教師來承擔教學任務。學校有計劃的安排校內營銷專業優秀教師到企業或其他學校鍛煉與學習，培養雙師型，提高教學質量；還可以從企業引進優秀營銷人才到教學第一線任教，講授真實的創業經驗與營銷經典案例，增加課堂的鮮活性，提高學生的創新應用能力與職業實踐能力。通過校內教師與校外企業人才交流學習，在知識與能力上形成互補，迅速壯大師資隊伍，完成人才培養的目標。

4.校企合作，培養營銷專業學生的創新創業實踐能力

以廣州商學院為例，學校與“奔達康”“阿里巴巴”“京東”等20多家企業簽訂校企合作協議，并創建了實踐教學基地。其具有代表性的基地有：校內創業基地“阿里巴巴服務站”和校外實習基地“奔達康集團”。阿里巴巴服務站是通過整合校園物流資源，以提供快件收發、自提等服務，方便師生取件和寄件，以一流的服務態度，做好電商購物的最后關口。奔達康集團在每學年為學生提供暑期社會實踐，還與我校聯合舉辦“創業借助金大賽”，廣州商學院多名學生獲得了優秀實習生和銷售之星的榮譽稱號。學校通過分享、開放、互動、互贏的平臺，極大地調動了學生的創業和實踐的積極性。

高校應總結多年高等教育辦學經驗，把素質教育和職業技能融會貫通于人才培養方案的全過程，才能培育出高質量的爭型人才，實現高質量就業。高校充分吸收來自企業的經驗和思維，優化營銷專業人才的知識結構，讓專業課程更能貼合實際應用，打破傳統狹窄的教育框架。課堂教育和課外實踐相結合，讓企業文化進課堂，假期學生進企業實習，實現“請進來，走出去”的教學新局面。

綜上所述，高校應實行，政校企協，四方聯動，全面培養專業知識扎實，專業技能過硬，綜合素質較高的新常態背景下復合型、創新型、競爭型的營銷人才。

參考文獻：

[1]王粉萍.小微企業對高職市場營銷專業人才需求調研分析[J].經濟研究導刊，2017（04）：110-111.

[2]高雅.新常態下服務營銷的創新對策分析[J].知識經濟，2016（09）：100-101.

[3]羅瑞珍.創新創業視角下市場營銷專業人才培養模式改革[J]對外經貿，2017（01）：151-153.

[4]薛凡.校企協同創新培養高素質技術技能人才[J].河南教育（高教），2014（03）：15-17.

營銷行業分析范文4

【關鍵詞】競爭效應；PR模型；標準系數；市場穩定程度；市場集中度

一、引言

以往學者對銀行產業競爭的分析，大多集中于結構式實證分析。近年來，非結構式分析得到了一定的發展。葉欣（2005）和趙子依（2005）先后利用H值對我國銀行產業的競爭程度進行分析，從而得出其競爭程度正在逐步下降的結論，但對于為什么逐步下降沒有給出明確的解釋，更沒有對相關影響因素進行實證分析；對于競爭效應的影響因素的分析，大部分學者集中于對外資銀行的研究，對國內銀行的研究還處于空白。無論是強化還是弱化，僅從外資銀行的角度來來片面地分析銀行產業的競爭效應，未免缺少科學的論證。本文運用PR模型，利用1996年至2013年的數據來研究我國銀行產業的市場競爭，同時根據各時期的橫截面數據計算出各年度的Ht值，分析競爭效應的變化趨勢，并對Ht值進行回歸分析，進而定量的分析市場集中度、市場行為、市場穩定程度以及外資銀行的引入對我國銀行產業的競爭效應的影響和影響程度的大小。

二、銀行產業競爭程度的度量

PR模型的核心思想是利用收入對主要要素成本的變動彈性來反映市場的競爭程度。一般而言，銀行被認為是單一產品部門，而其主要的生產要素是勞動力、物質資本和金融資本，存款是銀行制造貸款的中間產品。因而我們通過考核銀行收入對這三大投入要素的彈性之和來衡量銀行產業的競爭程度。本文將銀行視為生產貸款的單一部門，而利息收入作為銀行的收入，并構建收入回歸方程來計算H值。

根據PR模型對于H值得評判標準，H值介于0和1之間，屬于壟斷競爭型市場結構，且更加傾向于競爭。從模型中不難看出，貸款的單位成本（PF）對利息收入的影響最大，每增加1元貸款就會引起利息增加0.47元。這主要是因為我國銀行產業仍屬于傳統的信用中介，貸款仍然是其主要的“產品”，存貸利差依然是主要的收入來源。這也表明，利率市場化必須采用漸進式，否者單純的放寬利率管制會大幅度削減銀行經營業績，破壞市場穩定。此外，資本的單位成本（PK）對利息收入的影響最小，每增加1元資本積累，利息收入只增加0.0085元，這與我國目前的金融市場結構，利率的非市場化有著緊密的聯系。

總的來看，我國銀行業市場競爭程度較小，這屬于利率市場化的兩個方面，首先，隨著1996年利率市場化改革開始以來，我國的市場化程度得到發展，促動了銀行業間的競爭；另一方面，我國市場化還有待于進一步發展，還有很多急需解決的問題。

三、銀行產業競爭程度的變化趨勢

自1978年以來，我國銀行先后進行改制，并且外資銀行逐漸進入中國市場，豐富和完善了我國銀行產業，本文選取1996年至2013年每一年度我國銀行產業內占據主導地位的10家大型商業銀行（中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行、華夏銀行、民生銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行、招商銀行和上海浦東發展銀行）的橫截面數據，計算出每一年度的Ht值。

我國銀行產業的競爭程度呈現出逐步上漲的趨勢，這主要源于：

1.銀行產業不斷進行改制，逐步放寬市場準入，很多地方性中小型銀行的發展，促進了銀行間的業務競爭。

2.外資銀行的引入，由于其擁有先進的技術和管理水平，與國內諸多銀行形成競爭，且隨著經濟全球化的發展，外資銀行的市場也逐步得到擴展。

3.先進的科學技術水平，促使銀行逐步從傳統的信貸中介向服務性轉變，加大了各銀行間的競爭。現在的銀行產品雖然種類繁多，但銀行與銀行之間的產品趨同，而且這種產品與競爭之間的關系是一個循環的關系，因為競爭而去模仿，而產品的趨同反過來又導致競爭更加激烈。我國正在逐步實現利率的市場化，預計2015年放寬利率管制，這將進一步促進銀行間的競爭。

四、銀行產業競爭程度變化的因素分解

1.分析模型的構建

多元回歸因素分析是當存在多個變量對某一因變量均有影響時，分別對它們的影響程度進行研究，本文在一般性分析的基礎上，進一步采用方差貢獻率來反映各因素的影響差異。

對于銀行產業競爭效應的分析，主要考慮反映市場結構的市場集中度，用CR4表示；市場行為，文中采用研發和廣告支出與總支出的比值來衡量，鑒于研發和廣告支出數據的直接收集存在困難，采用銀行其他支出與總支出的比值（C）來代替；外資銀行的進入，本文主要考慮外資銀行占領的市場份額，用外資銀行資產總額與銀行產業的資產總額的比值（P）來表示；市場環境，本文用銀行前后兩期資產份額差值的絕對值 （R）來反映市場的穩定性，由此來分析市場環境對于競爭效應的影響。

本文使用Eviews6.0軟件對模型進行估計和檢驗，由于是時間序列，首先對模型相關變量的穩定性進行檢驗，防止偽回歸現象的出現。對解釋變量和被解釋變量進行ADF檢驗。

由各變量P值和可決系數知模型擬合程度高，對Ht變動說明性極強。從解釋變量和被解釋變量之間的關系可以發現：銀行的競爭效應與市場集中度、外資銀行市場份額和市場環境均呈現負相關關系，與市場行為（銀行支出結構）為正相關關系。

（1）競爭效應與市場集中度的負相關性，驗證了SCP假說在銀行業的適用性。市場集中度對市場績效有著極為重要的影響，表明我國進一步深化市場結構改革的必要。從1996年至今，市場結構隨著我國一系列市場經濟改革的實施，逐步向競爭性市場結構發展，但不得不承認，我國目前的市場結構與西方發達國家相比，仍然存在很大的差距，因而有必要進一步深化市場結構發展。

（2）銀行用于其他支出的比重，在一定程度上反映銀行對于宣傳、產品設計創新等多方面的行為，增強了差異化程度，從而促使銀行競爭效應的加大。隨著目前市場化程度和經濟全球化的發展，通過差異化來實現績效，占據市場已成為新的主流，原有的國家強制性的市場主導地位的確立已不再適應新形勢下經濟發展的需要，歸根到底是市場結構變化的一個反應。

（3）不同于西方國家，外資銀行的市場份額與競爭效應的負相關關系，這主要與我國目前的市場結構有關，一方面外資銀行所占的市場比重太低，難以實現如國外般顯著地促進影響；另一方面對外資銀行相關業務的限制以及消費者的心理偏好也在一定程度上制約了外資銀行的進入對于競爭效應的影響。

（4）嚴峻的市場環境不可避免的影響到消費者的投資和消費決策，進而影響到銀行的經營。另一方面，消費者的這些決策也會通過影響企業等的資金需求而間接影響銀行的經營，所以市場環境的好壞與競爭有著密切的聯系。顯然，保持市場環境的穩定性對于經濟的發展具有十分重要的意義。

2.影響程度的大小

由于不同的影響因素對于競爭效應的影響方式或途徑不同，各變量在模型中的相應系數也存在差異。單純進行回歸模型分析無法準確地反映各解釋變量對競爭效應的影響程度，因此，本文在對變量間相關關系進行一般性的分析的基礎上，用方差貢獻率來進一步研究影響因素對于競爭效應的貢獻差異。本文利用SPSS對上述數據模型進行分析，分別得到四類影響因素對于競爭效應的影響程度。

分析結果表明，反映市場行為的變量C（銀行其他支出與總支出的比值）影響最大，這主要源于目前我國商業銀行的主要盈利來源仍然是存貸利差，傳統業務所占的比重大，在不斷深化市場改革的同時，銀行業也應當創新業務類型，擴大業務范圍，建立混業經營格局，加大銀保、銀證合作力度；市場集中度的影響次于市場行為，一方面表明我國的市場化改革正在逐步實現，壟斷逐步削弱，而另一方面，CR4 25%的影響率也說明我國的市場化改革還有一段很長的路要走；外資銀行對國內銀行業競爭效應影響不大，一方面因為國家在外資銀行進入上實施了一定程度上的限制，另一方面國內銀行不斷加大科技創新，減少與外資銀行之間的差距也是一個重要的原因；市場環境的影響力度很小，這主要由于國內市場環境一直較為平穩，沒有出現較大的市場波動。

五、結論

由此，本文研究的結論是：

1.進一步深化金融市場化改革，加快利率市場化進程，優化銀行產權結構。銀行市場結構主要取決于銀行的產權結構，無論是國有銀行，還是中小型股份制銀行，其資本比重中國有資本的比例都明顯過高。政府對銀行的控制力很大，導致銀行放款的主要對象是國有大型企業，而對于中小型企業的放款比例很低。

2.在提升傳統銀行業務經營管理的基礎上，創新業務類型，促進混業經營格局的建立。加強銀證合作和銀保合作，提高銀行資金使用效率，實現銀行業務的多樣化，建立“母混業，子分業”的金融控股集團模式。具體來講，就是改變銀行完全依賴于存貸利差的盈利模式，改變原有的市場行為方式。

3.加強人力資源管理，發展人才引進，提高核心競爭力。銀行應當通過人才引進和培養，提升科學技術水平，逐步與外資銀行同步發展；與此同時，進一步放寬市場管制，允許外資銀行進入對于國內銀行業的技術進步和服務創新都有著重要的意義。

4.加快建立存款保險制度，穩定金融市場，為銀行業的發展提供一個良好的環境；同時加大對銀行業務的監管，防止非公平性的、非法的操作，完善相應的法律機制。

參考文獻：

[1] Claessens S.，L Laeven.What Drives Bank Competition：Some International Evidence.Journal of Money[J].2004，（36）：563―584.

[2] Buclm，T，petition and Efficiency in Banking：Behavioral Evidence from Ghana[R].IMF Worling Paper.2005.17.

[3] 趙子依等.我國商業銀行業市場競爭結構分析――基于Panzar―Rosse范式的考察[J].統計研究，2005（6）.

[4] 劉偉，王汝芳.中國資本市場效率實證分析―――直接融資與間接融資效率的比較[J].金融研究，1996（1）：64-73.

營銷行業分析范文5

【關鍵字】中小企業，影子銀行，融資

據統計，截至2011年7月末，我國在工商部門注冊的中小企業已超過1023萬家，占到企業總數的99%，對GDP貢獻超過60%，為全國提供了80%的城鎮就業崗位和82%的新產品開發。然而，與此相對的，近600萬戶的中小企業存在資金缺口問題。可以看出，中小企業從社會獲得的金融資源與其在社會發展和國民經濟中的作用和地位極不相稱。2010年來，為控制通貨膨脹，中央銀行實行緊縮的貨幣政策，銀行的貸款門檻進一步抬高，加深了中小企業的融資困境。與此同時，一些類似“資金中介”的機構活躍起來，它們游離于傳統的銀行體系之外，被稱為“影子銀行”。

一、影子銀行的中國化

“影子銀行”這一概念最早由太平洋投資管理公司執行董事麥卡雷提出，他將其定義為“與傳統正規接受中央銀行監管的商業銀行系統相對應的金融機構，它游離于聯邦政府監管之外，籌集到的多為短期不確定的資金。”2008年全球性金融危機爆發，大量研究指出影子銀行崩潰是導致金融危機的根本性原因，影子銀行逐漸成為人們關注的焦點。

國內對于影子銀行的定義一直不太清晰，但近年來隨著越來越多的資產從銀行資產負債表中轉移出來，以各種渠道注入實體經濟，影子銀行也漸漸浮出水面。目前認為影子銀行的中國化主要包括三部分：（1）政府不支持、長期處于地下狀態的民間金融，形式上包括民間借貸、互助基金會、私人錢莊等；（2）政府支持、以商業銀行為中介的企業委托貸款、銀信合作業務。（3）政府批準備案的非銀行金融機構的融資業務，如基金、信托、擔保和典當行業等。

不同于西方國家貨幣“脫媒”促進影子銀行體系的生成和發展，中國的影子銀行具有自身的特征。一是傳統銀行資金流入影子銀行，而影子銀行的發展又增強了自身對體外資金的吸引力，使得中國“金融脫媒”現象進一步加劇。二是中國當前影子銀行的信用依賴于傳統銀行的信用，帶有濃厚的“裙帶資本主義”和“權貴資本主義”的特征。

二、影子銀行對中小企業融資的積極作用

（一）滿足中小企業融資的需求，緩解了宏觀政策調控帶來的流動性風險。首先，影子銀行經營靈活，借貸手續簡單，門檻低，可以保證中小企業多樣性的資金需求。其次，在當前緊縮的貨幣政策下，廣大中小企業面臨嚴峻的流動性風險。而影子銀行受宏觀調控影響相對較弱，可以提供充裕的資金，進而減小市場流動性風險。

（二）構建多樣化的金融體系多樣化。根據金融成長周期理論，處不同的成長階段，企業的資金需求和融資方式也不斷變化，從而需要一個多樣化的金融體系滿足來不同成長階段的融資需求。一般來說，正規銀行偏向于投資回報率高、信用風險小的大型企業，而影子銀行則主要投向當地企業及個體，對緩解中小企業的融資難起到了積極作用。

三、影子銀行在中小企業融資中的問題

由于我國金融市場不發達，金融資產壟斷性很強，使得影子銀行在中小企業融資中發揮重要作用的同時，也存在問題。

（一）民間借貸的局限性。第一，民間資本的地域性和關系型特征，決定其只能在一個狹小的地域內進行，難以適應當前大規模經濟活動的金融需求。第二，在我國，民間金融部門的資產規模小、來源有限，抵御外部沖擊的能力較弱，再加上民間資金借貸成本高昂，難以成為中小企業的主要融資渠道。根據2011年6月關于14個民間資金調研點的統計，民間貸款的利率高達36%-60%，而一般制造企業的利潤率不會超過10%，遠遠超過中小企業可承受的范圍，阻礙了其選擇民間借貸。

（二）委托貸款、銀信合作等缺乏監管，加深了中小企業融資的難度。影子銀行體系發揮了類似銀行的信用中介功能，卻沒有受到相同的監管制約，這必將形成監管套利的機會。由于缺乏監管，一方面，許多大型企業（尤其是大型國企）利用體制上的優勢從銀行獲得貸款，并以委托貸款的形式投放給中小企業。這不僅擠占了中小企業的融資空間，并且由于貸款利率由委托方決定，融資成本高昂，掏空了中小企業的利潤。另一方面，銀行通過銀信合作隱蔽地為企業提供貸款。其發行的理財產品利率鎖定，風險卻全轉嫁到客戶手中，使得中小企業的借貸風險逐步高升，嚴重侵蝕著中小企業的生存空間。

（三）資本財富效應，加速中小企業產業空心化。利率差創造了套利空間，對利潤微薄卻苦苦經營的中小企業是個巨大的誘惑。因此，一部分中小企業不僅將產業資本投入到影子銀行融資體系中來，甚至將融資獲得的資金也重新投入，形成了一個融資怪圈，即資金在影子銀行和中小企業間不斷的滾入融出，逐步抬高資金價格，同時逐漸侵蝕著產業資本，導致中小企業產業空心化。

四、政策啟示

面對中小企業融資困難，本文提出了三個改善思路：一是逐步放開并規范民間借貸，引導其健康發展。一方面，確立民間借貸的合法身份，以部分地區、個別領域作為試點，使民間金融陽光化、規范化、合法化。另一方面，建立科學有效的民間借貸監控系統，在法律框架內對民間借貸活動的有關規定予以有效保護，從而化解借貸風險。二是在規范引導、有效防范影子銀行風險的基礎上，鼓勵金融創新。如開展科技型中小企業的夾層資本融資，適度推進資產證券化進程，將商業保險機制引入中小企業融資。加快建立直接融資市場，支持中小企業直接從資本市場籌措發展資金。三是加快正規影子銀行機構發展，完善金融結構布局。首先，加大對擔保機構的支持力度，吸引社會資本組建融資擔保機構為中小企業建立低成本、高效的擔保貸款通道。其次，進一步引導信托公司與銀行、證券等機構的業務合作，加大信托資金流向的監控，合理引導信托資金更多地流向具有資質的中小企業。

參考文獻：

營銷行業分析范文6

關鍵詞：營銷渠道；渠道創新；渠道管理

一、營銷渠道理論研究

（一）什么是營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內容：

第一，產品的銷售途徑，即產品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時、經濟、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產品流通和資金周轉，取得良好的經濟效益。

第二，產品的運輸和儲存，也就是通過火車、汽車、飛機、輪船等運輸工具，把產品轉移到批發商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經濟效益，增加收入，企業除了開發新產品，提高產品質量和生產效率、降低生產成本外，還應合地選擇營銷渠道，這是企業改善經營的一項重要內容。

（二）營銷渠道的功能

營銷渠道的作用是把商品從生產者手中轉移到消費者手中，它彌合了產品、服務在生產者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調研，即為促進交換而收集各種有關信息；促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；聯系，即為生產商尋找，物色潛在買主，并和買主進行溝通；調節，即按買主的要求調整供應的商品，包括分等、分類和包裝等活動；談判，即代表買方或賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽訂，實現商品所有權的差異；實體分配，即儲藏和運輸商品；財務，即收集和分散資金，以負責分銷工作所需的部分費用或全部費用；承擔風險，即在執行分散任務過程中承擔有關風險。

（三）營銷渠道結構

1、營銷渠道的層次結構

營銷渠道可以根據其渠道層次的數目來分類。在產品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有經銷責任的機構，就叫做一個渠道層級。由于生產者和經銷商都參與了將產品及其所有權帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營銷渠道，指產品從制造商流向最終消費者的過程不經過任何中間商轉手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產業用品，這是因為：一方面，許多產業用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術性，制造商要派遣專家去指導用戶安裝、操作、維護設備；另一方面，用戶數目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區，這些產業用品單價高，用戶購買批量大。當然，有的時候某些消費品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設的銷售機構。

2、營銷渠道的寬度結構

所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。如果某種產品的制造企業通過許多批發商和零售商將其產品推銷到廣大地區，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道較寬；反之，如果某種產品只通過很少的專業批發商推銷，甚至某一區域只授權一家中間商進行總經銷，這種產品的渠道就較窄或很窄。

二、我國學者對現在的渠道策略新趨勢的分析

我國學者認為現在的渠道策略新趨勢表現為以下三個方面：

第一，渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營渠道”變為“經營終端”。

第二，渠道成員發展伙伴型的關系。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。例如，一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即形成廠家-經銷商-零售商這樣的模式，企業直接面向經銷商、零售商提供服務。

三、目前消費品行業營銷渠道的主要問題

目前消費品的銷售渠道仍主要依賴于傳統的渠道，但隨著近幾年現代通路渠道的快速發展，現代通路渠道已接近占整體銷售的35%以上，較去年接近成長了18%。同時傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，即廠家-總經銷商-二級批發商-三級批發商-零售店-消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，現有的渠道已經遠遠不能滿足企業存在的需求，渠道存在著許多不可克服的缺點。同時這種銷售渠道中，產品銷售利潤層層分解，產品銷售價格層層加碼，并且二、三級批發商利潤偏低，從而導致向心力、銷售力不足，主要表現在以下方面：

（一）渠道競爭不規范

隨著市場的發展，競爭對手越來越多，競爭越來越直接，為爭奪經銷商資源，競爭對手往往以更加優惠的條件，付出更大的代價來瓦解對手的經銷商，一些與廠家關系不夠緊密的經銷商容易在競爭對手的各種誘惑下陣前倒戈。

（二）經銷商積極性不高

由于嚴重的供求矛盾導致近年來市場競爭日益激烈，市場秩序混亂，商業誠信度低，低價傾銷嚴重，許多經銷商普遍感到方便面生意越來越難做，利潤越來越薄，越做越累，越做越沒有信心。

（三）專業型經銷商少

目前專門經銷方便面的經銷商還很少，而大部分都是以經銷飲料及其他百貨為主，方便面的經營額只占其中一部分，一些低檔方便面甚至純粹就是為其他商品配貨。

（四）部分經銷商效率低，經營意識落后

有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做渠道建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰略規劃，缺乏科學的庫存管理，市場調研，客戶管理，更談不上區域經營的戰略規劃。

（五）價格秩序混亂，利潤率低

一方面，由于許多企業按經銷量給經銷商各種月、季、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種理由和條件向企業要利潤，逼迫企業就范，否則就中斷業務，渠道必然會隨之崩潰；另一方面，各企業為爭奪一、二級批發商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面，有的企業市場監控和價格控制不力，經銷商或業務員與經銷商竄通進行跨市場的竄貨，導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。在旺季如果廠家供貨緊張，更容易發生竄貨現象。

（六）渠道之間的沖突嚴重，渠道穩定性下降

越來越多的企業和經銷商把目光轉向終端，展開終端爭奪戰，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業和經銷商不得不滿足，一個是貪得無厭，一個是無可奈何，因而不同品牌的企業和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間，為爭奪同一目標終端而發生激烈沖突，沖突的程度取決于市場競爭品牌的多少和企業對終端的控制力。而且同一企業的不同渠道體系之間也存在沖突，經銷商渠道體系和企業直銷渠道體系為爭奪同一目標市場；如果管理不善也會容易造成渠道之間的沖突，不但損害了經銷商的利益，也損害了企業利益。四、渠道的變革與創新

（一）老渠道向新渠道變革應把握的原則

營銷渠道政策是生產企業、中間商或渠道成員、消費者或最終顧客三方利益的集中體現，三方的利益通過渠道政策中的基本項目如銷售價格、貨款支付、存貨數量、貨損處置、廣告宣傳、聯合促銷等作為連接點而緊密結合起來，包含著營銷渠道合作中各成員之間“一損俱損，一榮俱榮”的利害關系，因此，在營銷渠道政策的設計中，必須充分考慮各方的長期利益與短期利益，以公平、協調、互利和“雙贏”為根本原則，體現出鼓勵合作、引導行動、公平報酬、獎勵功臣、創造優勢、動態發展的合作精神與渠道管理精髓。

（二）渠道變革途徑分析

當渠道本身不能滿足或落后于產品在市場上的發展，或已限制了整體市場的向前推進，阻礙了消費需求的滿足和企業經營理念的實施，企業就必須主動出擊，進行渠道的變革和創新，從經營理念、內部組織結構、人員思想、渠道模式、經銷商合作基礎等方面進行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時也穩固了自身渠道的核心競爭力，建立自己在市場中的領導地位。在渠道創新方面：渠道模式方面的創新；渠道管理方面的創新。

就這兩方面，本文歸納總結了以下幾條創新途徑：

第一，渠道的寬深度決定方便面企業未來的發展規模。渠道的寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢長度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網絡經脈的活絡直接決定了區域市場的生機與活力，所以說方便面企業要想在渠道上取得更多的銷量，就必須進一步拓展渠道的寬、深度。

第二，有效利用和整合現有的渠道資源。有效地利用和整合現有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業讓出一部分利潤，將自建渠道的成本和風險進行轉移和分擔，同時通過銷 售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮渠道關系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的節約，這不僅符合市場資源優化配置組合的規則，也使廠家在擴大渠道規模的同時得到了利益。

第三，提高渠道終端網點的優質率。

第四，建立復合渠道模式。合理的產品線組合是進一步拓展市場必備的先決條件。企業必須通過不斷地研究消費者的消費習性變化，研究消費者的需求，進一步細分消費者中的不同群體，并推出了滿足不同消費者群體需求的針對性產品。

第五，拓展新終端。我們必須把一切可能發掘的終端發掘出來，不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無數小終端和非正式渠道，如酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV）。這樣不但能增加新的銷售增長點，而且可以加快資金周轉，分擔大終端費用上升的壓力，有效解決渠道單一的矛盾。但廠家應當注意的是渠道管理能力決定小終端運作的成敗，這一點應引起廠家的重視創新與經銷商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

（一）渠道沖突的基本類型

發生在渠道關系中的沖突可以按照以下四種標準進行分類：按照渠道成員的關系類型可分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突；按其產生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突；按照其顯現程度可分為潛在沖突和現實沖突；按照其性質可分為功能性沖突和病態沖突。

以上按四種分類方法對沖突行為做了歸類和分析，目的是想從不同角度去考察渠道關系中的沖突問題，找出妥善的解決方法。渠道成員應投入時間和精力去設計好渠道構架和“游戲規則”，以降低潛在沖突發展成為現實沖突的可能性。

（二）如何有效解決渠道沖突

渠道沖突控制管理是指分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協調和控制的過程。這一過程包括以下方面：

第一，明確沖突問題。這是沖突管理的第一步，這一步主要應做好以下幾方面工作：一是端正對渠道沖突的認識，確信沖突存在的客觀性和不可避免性，樹立沖突管理思想和意識；二是區分潛在沖突問題和現實沖突問題；三是區分沖突性問題和病態沖突問題；四是確定可調和沖突問題和不可調和沖突；五是弄清楚沖突的本質問題；六是仔細界定競爭問題和沖突問題。沖突問題能否被發掘和確認，與管理者掌握的資料信息的量和質有關。建立有關沖突的調研分析制度，構建起有關沖突管理的信息系統，是確定沖突問題的依托和條件。

第二，分析沖突問題。沖突問題主要有兩方面的內容：一是分析產生沖突的原因；二是分析沖突可能產生的影響。沖突的原因分析有助于尋找到有效解決沖突問題的方法和措施，沖突的影響分析有利于界定沖突的性質，有利于沖突資源的配置和利用。

第三，明確沖突管理的目標。渠道沖突管理目標一般可分為防預性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標等四類。預防性目標是指預防沖突發生和預防沖突惡化的目標；緩解性目標是指降低沖突水平的管理目標；化解性目標是指消除和解決沖突問題的目標；無沖突目標可能是擴張性的，即通過并購而使渠道成員之間的合作關系變為渠道成員的歸屬關系，也可能是緊縮性的，即中斷與某一渠道成員的合作關系甚至摒棄該渠道系統，根除產生沖突的基礎和條件。

第四，制定并優化渠道沖突管理方案。渠道沖突管理方案應該包含現實沖突管理目標的策略措施和有關工作流程、制度與資源準備、評估和檢測標準等方面的內容。

第五，方案的落實與執行。方案的落實執行主要是選擇適當的人員，在適當的時機全面推行和落實沖突管理方案。在這一階段，有關的資源配置到位并采取相應的激勵和控制措施，對確保方案執行關系重大。

第六，檢查、評估沖突管理績效。這一階段主要是做好沖突管理的檢查和效果評估工作，找出工作差距，進一步完善沖突管理措施，提高沖突管理水平。

（三）中間商倒貨問題的控管

在新設計的渠道中由于現實的問題如內部業務操作不一致、客戶返利方式單一、內部激勵機制不合理等導致最大的沖突是中間商倒貨，針對市場情況制定出以下可行方案：

第一，公司內部各區域分公司業務操作的相互協調，即在不同的分公司在執行不同的渠道價格時不能各自為政，應該事前相互告之以避免區域間過高的價格差異，盡可能減少區域之間倒貨。

第二，合理分配中間商的業績。建立客戶資料（包含客戶每月的交易品項、數量以及庫存、分銷狀況等），根據整體市場和公司的總體發展來分析客戶的發展情況再為其分配下階段的業績。只有這樣，才能保證業績的分配不會過高，以避免客戶為完成業績去倒貨，同時也不會因為業績過低而分散精力去經營競爭對手的產品。

第三，徹底改變客戶返利標準。依照通路行銷的策略即將中間商的業績與市場維護水平相結合進行綜合考評。而中間商市場維護考評可參照五項標準——產品能見度、陳列面表現、價格維護、行銷用品使用和助銷活動支持來執行。這樣的考核標準既有利于公司產品在終端市場的有效流通又能避免單純業績考評導致的中間商倒貨行為。

參考文獻

1、蘇偉論.現代企業營銷策略[M].中國紡織出版社，2000.

2、江琪斌.開拓農村市場的營銷策略[J].價格與市場，2003.

3、魏光興.營銷組合的一個理論綜述[J].商業研究，2006(1).

4、焦小波.戰略營銷的理論內涵及在我國的應用問題分析[J].技術經濟，2006.

5、菲利普科特勒等.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2001.

6、(美)伯特·羅森布羅姆(BertRosenbloom).營銷渠道[M].中國人民大學出版社，2006.