前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了海飛絲廣告詞范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

海飛絲廣告詞范文1

情人節(jié)促銷廣告詞怎么寫？下面是小編整理的2月14日西方情人節(jié)促銷廣告詞，歡迎閱讀！

讓我們成雙成對

今天為愛而換位

共同的日子天天都是情人節(jié)

“情”你準備愛我

酒店情人節(jié)促銷廣告語

我們?yōu)槟鷾蕚淅寺鷾蕚浜昧藛幔?/p>

“長久”酒店一直為您守候

“情”尋色香味

激情綻放 時代有愛

李寧：情人節(jié)，分手、約會、結(jié)婚，一切皆有可能。

海爾：情人節(jié)，相愛到永遠。

旺旺：今天早上起來第一件事，大喊一聲：情人節(jié)快樂！

鴻星爾克：情人節(jié)的光棍們，兔be NO 1

好迪：情人節(jié)，大家過，才是真的過。

特步：情人節(jié)，死一般的感覺。

海飛絲：情人節(jié)，老婆去無蹤，情人更出眾。

NIKE：情人節(jié)約會， just do it!

大話西游：情人節(jié)約會，需要理由嗎？需要嗎？不需要嗎？

森馬：情人節(jié)怎么過，朝我看()

安踏：情人節(jié)，永不止步（尋找情人）

海飛絲廣告詞范文2

實效

唯有發(fā)掘出

與眾不同的

“特點”

才能產(chǎn)生 　“凸現(xiàn)”之效果

自從有了市場，就有了廣告。英語中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到了某件事情”。后來，又延伸為“引起別人的注意，通知別人某件事情”。

那么，如何引起別人注意，如何叫別人知道某件事情，時至現(xiàn)代，才有了一些成熟的觀念，即廣告創(chuàng)意觀。

廣告創(chuàng)意觀，通常是廣告創(chuàng)意制作實務(wù)的航標。

20世紀60年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了廣告“品牌形象論”(BI)，創(chuàng)造了不朽的廣告——蘭格爾男爵戴眼罩表演的“哈撤韋”襯衣，以及“在時速60英里時，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。

威廉·伯恩巴克倡導(dǎo)的廣告三性：“相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性”(ROI)，被稱之為廣告“鬼斧”。他創(chuàng)造了德國的金龜車“這是一輛誠實的車子”和艾維斯出租車公司“我們是老二，所以我們要更加努力”這些久傳于世的廣告作品。

R·雷斯50年代創(chuàng)立的“獨特的銷售主張”( USP)，強調(diào)廣告需要原則，需要一個與眾不同的主張。他的廣告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在幾十年后的今天還一直使用；幫助艾森豪威爾競選總統(tǒng)成功更使雷斯名震天下。

中國著名的廣告專家盧泰宏教授，在其著作中提出的廣告策劃應(yīng)遵循“市場、信息、媒體、活動、評估、費用”原則(6M)，其對今天的廣告運作具有很強的指導(dǎo)意義。

作為MMI(現(xiàn)代營銷研究所)的旗手，筆者研究廣告的時間，多于廣告創(chuàng)意制作的時間。從廣告的實效性出發(fā)，研究歸納“好廣告”的共同性，使我可以得出全新的廣告創(chuàng)意觀——這就是“特點凸現(xiàn)訴求”( Peculiarity　Protrude Appeal)，即PPA。

什么是廣告“特點凸現(xiàn)訴求”?

我們知道，美國一個成年人每天接觸的廣告量大約在1500件，香港大約是1300件，中國內(nèi)地則大約500件左右。這么密集的廣告，受眾如何才能記得住你的廣告?

心理學(xué)界有個著名的“諾拉德現(xiàn)象”，即“與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”。也就是受眾對所發(fā)生的事情有一種漫不經(jīng)心的“低關(guān)心度”。

在“諾拉德現(xiàn)象”下，雷同的東西不能引起受眾的反應(yīng)。“當(dāng)刺激信號無變化時，腦細胞停止反射活動。只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越出人意料，反射也就越強烈。”——這是心理學(xué)家通過實驗得出來的結(jié)論。這個結(jié)論告訴我們，廣告要獲得實效。其廣告本身某個方面應(yīng)在密集的廣告中具有明顯的“凸現(xiàn)”。而唯有發(fā)掘出廣告物與眾不同的“特點”，才會與之俱來產(chǎn)生“凸現(xiàn)”效果。

所以說，所謂廣告“特點凸現(xiàn)訴求”(PPA)，就是指“發(fā)掘創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)中的歧性特點。對其升華并專一向目標重點傳達。”

本定義內(nèi)涵：

1．“發(fā)掘”：找出產(chǎn)品或服務(wù)中固有的東西；

2．“創(chuàng)造”：為需要再造出產(chǎn)品或服務(wù)中沒有的東西；

3．“歧性特點”：與眾不同或別人從未表達過的東西；

4．“升華”：美化、擴大、突出；

5．“專一”：只說它；

6．“目標”：市場受眾。

“特點凸現(xiàn)訴求”(PPA)要求：

“歧性特點”是訴求的首要重點，其應(yīng)遠甚于廣告中其它信息的訴求。如此方能真正“凸現(xiàn)”。

若用公式來表達，即：廣告訴求點＝歧性特點=搶眼點=記憶點=賣點

廣告“特點凸現(xiàn)訴求”包括：

1．產(chǎn)品特點凸現(xiàn)：

為求產(chǎn)品的客觀歧異性，而進行的客觀的特點凸現(xiàn)訴求。

2．品牌現(xiàn)念特點凸現(xiàn)：

為求產(chǎn)品的主觀歧異性，而進行的主觀的特點凸現(xiàn)訴求。

3．行銷特點凸現(xiàn)：

為求行銷方式的歧異性，而進行的售賣特點凸現(xiàn)訴求。

4．表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)：

為求同質(zhì)市場的歧異性，而用特點手法凸現(xiàn)訴求。

為了證明PPA的實效性，以下我們不妨用“古今中外”成功的廣告?zhèn)€案加以說明。

一、汽車大戰(zhàn)中的PPA

有著廣告“藝術(shù)派旗幟”之稱的伯恩巴克，向來推崇如何“能讓1個廣告抵10個廣告用”。他領(lǐng)導(dǎo)的DDB廣告公司尤愛使用大標題、大圖片，以及別出心裁的幽默荒誕刺激(PPA)。

1959年，伯恩巴克接手了德國大眾汽車公司的“金龜車”廣告業(yè)務(wù)。這種汽車形奇古怪，馬力小，檔次低。老實說，毫無優(yōu)點可“凸現(xiàn)”。然而伯巴恩克經(jīng)過實地考察，認定這是一種實惠的車子。它價格低，油耗少，質(zhì)量可靠。外貌雖無華，但誠實有余。

“要對美國人說顯而易見的實話。”于是伯恩巴克發(fā)掘出產(chǎn)品的“歧性特點”(外表金龜狀)，并開始大加“凸現(xiàn)”。

他策劃了《想一想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》等系列廣告。特別是用小金龜來“凸現(xiàn)”產(chǎn)品特點，重點強調(diào)了“小巧”、“實用”、“便利”和“實實在在”，有力地反襯了底特律豪華汽車中所沒有的東西。結(jié)果，其廣告中的PPA，引起了消費大眾的共鳴，造成了空前的搶購熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬輛，打破了該車進入美國10年也賣不動的局面。

《Think Small》廣告文案賞析

《送葬車隊》廣告文案賞析

畫面：

解說：

遺囑：

以上采擷的兩支廣告文案，我們不難看出，伯思巴克是以“金龜”十“小巧”做為PPA的。在“表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)訴求”時，又用大面積“透白”攝目和“荒誕”取人，結(jié)果取得了可喜的成功。

廣告大師奧格威在對此廣告評價時說：“就算我活到10O歲，也寫不出像金龜車那樣的策劃方案。我非常羨慕它。”

這位謙遜的廣告大師在那個時代也創(chuàng)意了一條出類拔萃的汽車廣告詞；“在時速60英里時，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。

這條廣告的PPA是“超靜”，顯示了羅斯·羅伊斯汽車在高速行駛時車內(nèi)依然安怕的卓然品質(zhì)。

與奧格威之廣告有琴瑟之妙的，當(dāng)屬當(dāng)今意大利菲亞特( FIAT)公司出產(chǎn)的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑車。其最高時速達330公里，每輛售價770萬元人民幣。在名車如林的市場上，“法拉利”跑車的PPA是：“從0到時速120公里，只需12秒鐘。”

而中國武漢神龍汽車公司生產(chǎn)的“富康”小汽車，面對“桑塔納”、“捷達”、“夏利”等品牌的競爭，其PPA是“省油大師”。廣告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一點，明天省很多!”

那么日本的豐田汽車，則全力以“品牌理念特點凸現(xiàn)訴求”，無論在電視上或報紙上，它均凸現(xiàn)“車到山前必有路，有路必有豐田車”之理念。

1998年新春剛至，上海大眾汽車公司的“桑塔納”便發(fā)起了一陣“行銷特點凸現(xiàn)訴求”。其報紙廣告標題是“舊車不去，新車不來”。此行銷的“歧性特點”在廣告的中央凸現(xiàn)：最新推出以舊換新業(yè)務(wù)：

1．任何車輛都可以舊換新，含事故車輛；

2．手續(xù)簡便，24小時內(nèi)可辦完全部手續(xù)；

3．所換新車——桑塔納系列轎車；

4．舊車作價合理；

5．售車贈送精品，會有意外驚喜。

顯然，上海大眾汽車公司此舉意在“維護市場既得利益”。因為其在中國大陸國產(chǎn)車的市場份額已達到50％左右。

二、洗發(fā)水大戰(zhàn)中的PPA

有關(guān)中國企業(yè)和在中國市場銷售產(chǎn)品的外國企業(yè)，目前在廣告創(chuàng)意上大家都在不約而同地追求著PPA。

1997年3月，廣東太陽神集團推出了植物洗發(fā)水。作為洗發(fā)水市場，其本身即具有明顯的同質(zhì)性，產(chǎn)品相似而雷同。如果太陽神洗發(fā)水“東施效顰”，其勢難免將與P＆G的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”相競爭。為了避免正面沖突，“太陽神”在產(chǎn)品研制時，就著力開發(fā)出產(chǎn)品的“歧性特點”——“防脫止脫”，采取PPA，廣告重點傳達“太陽神植物防脫洗發(fā)水內(nèi)含植物防脫成分，能提高頭皮的健康狀況，減緩頭發(fā)脫落的進程和刺激新發(fā)生長，還您一頭烏黑亮澤的秀發(fā)”。

太陽神產(chǎn)品與寶潔產(chǎn)品的歧異性：

太陽神洗發(fā)水——防脫止脫；

P＆G海飛絲——去頭屑；

P＆G飄柔——洗發(fā)護發(fā)二合一；

P＆G潘婷——含維他命原B.5，健康頭發(fā)。

如按“市場侵略論”中的競爭方略，太陽神集團是在對競爭對手的“5W”研究以后，向?qū)κ帧皼]有做的”發(fā)動的“市場侵進”。

在廣告運作中，太陽神集團的營銷人員力求“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求”，大宇凸出“防脫止脫”四個宇，使產(chǎn)品功能特點躍然紙上。

可以說，“太陽神防脫洗發(fā)水”別具一格的廣告PPA，使其得以順利地進入市場、產(chǎn)品上市第一年的銷售額即達到7000萬元人民幣。在北京王府井百貨大樓，其銷售額占該商場洗發(fā)水的20．5％，名列首座。在上海化妝品總匯，亦占其洗發(fā)水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗發(fā)水競爭中，太陽神洗發(fā)水可謂業(yè)績驕人。

與太陽神產(chǎn)品有著異曲同工之妙的，是重慶奧妮化妝品有限公司，其產(chǎn)品與競爭者P＆G之歧異性，在于前者重點“凸現(xiàn)訴求“‘植物一派”，而后者恰是“化學(xué)制劑”。在崇尚綠色自然的今天，“植物一派，重慶奧妮”的吶喊震撼了大江南北，拓出了時代潮流，令對手無可奈何，稱得上是“戰(zhàn)國七雄”有一君。

好像所有的人都視美國寶潔公司為競爭對手。1997年，西安楊森制藥有限公司則向競爭品牌“海飛絲”發(fā)動了一場較大規(guī)模的“市場侵蝕”。

楊森公司的“采樂”(酮康唑洗劑)產(chǎn)品，對頭屑亦有很強的抑制作用。其“歧性特點”是：

采樂是藥品——海飛絲是洗化品；

采樂用藥瓶形包裝一一海飛絲用傳統(tǒng)包裝；

采樂只在藥店銷售一一海飛絲在商場銷售；

采樂是治頭屑一一海飛絲是去頭屑。

(遺憾的是目前筆者尚未發(fā)現(xiàn)楊森公司在廣告中使用“治”宇，此是“采樂”很重要的一個PPA。)

以上對比，我們可以發(fā)掘出這么多的歧異點，楊森公司創(chuàng)意“藍劍”閃爍，大力推行PPA。

“海飛絲”的廣告，意境婉轉(zhuǎn)，口號優(yōu)雅——“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”

而“采樂”的廣告，單刀直人，特點凸現(xiàn)——“如有頭屑，請用采樂。”

“采樂”廣告文案如下：

從事實看來，“采樂”洗劑產(chǎn)品的廣告行銷是成功的。不但筆者試用效果甚佳，他人均是如此。該產(chǎn)品上市后，銷售業(yè)績一直爬升，據(jù)悉銷售量1997年比1996年翻了2倍。

面對中國境內(nèi)許多企業(yè)對手的競爭，寶潔公司除保留“美人十秀發(fā)”的傳統(tǒng)電視廣告外，在市場行銷上則另辟蹬徑。其PPA是自1994年以來、連年推行“行銷特點凸現(xiàn)訴求”活動——即“選美人”。其在中國大陸22個省市每年競選“飄柔之星”。1997年11月，寶潔公司在上海舉辦的“飄柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚動人，自然好一派顏麗，上海灘上不覺刮起了一股濃香的“飄柔”風(fēng)。

“飄柔”廣告文案如下；

三、食品大戰(zhàn)中的PPA

在中國大陸方便面市場上打斗得最兇的，當(dāng)屬來自臺灣的“康師傅”和“統(tǒng)一”。到了1997年底，大陸廠家較有實力的“龍豐”面也加入拼打。縱觀三家電視廣告，環(huán)肥燕瘦，各有千秋。

先說“統(tǒng)一”：號稱亞洲最大的食品公司“臺灣統(tǒng)一集團”，最早以“鮮蝦面”占領(lǐng)市場。但到大陸登陸搶灘后，“鮮蝦面”因不舍大陸百姓的口味致使市場推廣受阻。而這時臺灣頂宏集團的“康師傅”推出了“紅燒牛肉面”。大受歡迎。“統(tǒng)一”公司不堪忍受自己先來后退，他人后來居上的境況，于是采取“市場侵蝕”策略，馬上也推出了自己的“紅燒牛肉面”，且是3包調(diào)料，比競爭對手多了1個“蔬菜包”。這時，雙方面對的都是一樣的同質(zhì)類市場。雙方在廣告上略有差異，然“康師傅”的廣告稍占上風(fēng)。但兩家之廣告均沒有明顯的PPA。

1994年，“統(tǒng)一”企業(yè)推出廣告“師徒篇”。廣告中的徒弟饞嘴偷吃了“統(tǒng)一”面，并開始白眼說“師傅”的面比不上“統(tǒng)一”的好吃。片中影射“康師傅”。此片后因“康師傅”提出異議，并且不符合《廣告法》于1995年停播。

廣告受挫后的1996年，“統(tǒng)一”公司這才開始大力發(fā)掘產(chǎn)品的“歧性特點”，專一地推出了方便面“統(tǒng)一100”(總重量100g)，并喊出了“統(tǒng)一1O0，滿意100”的廣告口號。這一特點凸現(xiàn)舉措，使“統(tǒng)一”方便面大踏步地侵入了“康師傅”的市場腹地。PPA的使用創(chuàng)造出了市場奇效。

據(jù)MMI機構(gòu)的專家估計，統(tǒng)一集團此舉“特點凸現(xiàn)”行銷，至少使“統(tǒng)一”方便面可以增加5％的市場份額。1997年，“統(tǒng)一”方便面于大陸市場的占有率達到16．3％。

再說“康師傅”：自1988年上市“紅燒牛肉面”得手以來，可謂一帆風(fēng)順。其唯一的“品牌理念特點訴求”，就是“香噴噴，好吃看得見”!后來它適時地推出“大碗面”，市場商機甚好。可惜該大碗面究竟有多大，廣告里沒有訴求明白，產(chǎn)品也沒什么能讓消費者記得住的特點，故缺乏PPA。直到競爭對手“統(tǒng)一”方便面在市場上突然“凸現(xiàn)”出“100”這個數(shù)字時，“康師傅”方后悔莫及。研究之后，“康師傅”便來了個正面“侵奪”，實施市場反擊。1997年立刻推出了“面霸120”(從原來總重量86g增加到120g)，比對手還多出20％，調(diào)料也由2包增加到3包；另外為影射統(tǒng)一100，推出了“不只是多一點”的口號，并加大了市場推廣力度，針鋒相對。臺灣頂宏集團于大陸的頂新公司，試圖以此再奪回失去的市場，且已略有收獲。

目前，這場老對手的好戲，便在PPA舞臺上你方唱罷我登場。1997年，“康師傅”方便面于大陸的市場占有率達到48．3％。

最后說“龍豐”：“龍豐”方便面由山東龍豐食品集團生產(chǎn)，于80年代后期上市，在大陸有較高的知名度。“龍豐”一直以“食龍豐，萬事通”為廣告訴求點。起初是以中國船手高歌形象出現(xiàn)。后來沉寂數(shù)年，直到1997年12月方又復(fù)出亮相。不過，這一次是由明星演員呂麗萍和陳佩斯搭檔，以慈禧太后和太監(jiān)身份造形。廣告語老調(diào)新彈——慈禧：“食龍豐，怎么來著?”仆人：“嗨，萬事通啊!”

不難看出，“龍豐”是在選擇一條“名人”道路。這對其提高產(chǎn)品知名度大有裨益。不過，其電視廣告名人凸現(xiàn)，掩遮了CF右下角的產(chǎn)品表現(xiàn)。廣大受眾連其產(chǎn)品模樣都沒來得及看清及什么品種品味均不知曉，又怎么可以刺激購買呢?

我們實在很難找出其廣告里的PPA(這大概是名人廣告中的一個缺憾)。“龍豐”面中缺乏“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)”，這對其市場行銷將有很大的阻礙。“龍豐”應(yīng)另有一支產(chǎn)品廣告片對“慈禧篇”進行遞進方為上策。

1997年，“龍豐”方便面的市場占有率不足5％。

我們知道，方便面的市場競爭，從1980年到現(xiàn)在，已在中國大陸展開18年了，而今正酣。但是，中國有60％以上的人是以吃米食為主。這是一塊極富潛力的市場。相信方便面大戰(zhàn)過后就可能是方便米飯的競爭。

1996年，在方便米食市場上凸出一支新軍，這就是鄭州田家食品集團。該集團開發(fā)出了第三代方便米飯，口感很好。1997年3月，筆者作為田家集團會務(wù)企劃總監(jiān)，為其謀劃在成都召開的全國糖酒訂貨會，最后圓滿成功，訂單額達到6億元人民幣。不過，到了1997年11月，該企業(yè)自己推出了一支電視廣告片，讓人大失所望：

——一只彩蝶在“田家飯”上飛舞，暗示香氣誘人。然后將熱水注入包裝盒。畫外音廣告語：“把米變成飯，就這么簡單。”

這支廣告片似乎很少有PPA主張，自然平淡無奇，不足一月，企業(yè)自行將其“槍斃”了。

對此，筆者感悟，中國是不是有很多產(chǎn)品都可以這么說：一流產(chǎn)品，二流廣告，三流效果。

有道是：“廣告一上，市場變樣；廣告一廣，銷量大長；廣告一播，企業(yè)搞活。”

洛陽春都集團的火腿腸，在1986年曾經(jīng)就是這樣被該集團的領(lǐng)頭人高風(fēng)來先生如此打開局面的。

雖不能說“廣告萬能”，但二流三流廣告也算是“誤人子弟”了吧!

那么我們說，做一支好的廣告，怎么樣才能體現(xiàn)出廣告的PPA呢?

下面我們再列舉幾支食品廣告可見一斑；

①“皇室麥片，七成浮上面。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：因為好麥片是浮在水上面的，所以有70％自然是質(zhì)量上乘的麥片。

②“七喜汽水，非可樂飲料。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以歧異性區(qū)分開可樂類飲料，使自己獨樹一幟。

③“雙輪池酒，雙輪發(fā)酵。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以釀制工藝兩輪發(fā)酵之歧異性(別人從未表達過)來區(qū)分同類。

④“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能效果專一重點傳達而與眾不同。

⑤“五糧液酒，五糧釀造。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以生產(chǎn)配方五種糧食之歧異性來區(qū)分同類。

⑥“困了!累了!更要喝紅牛。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能性，提高肌體耐力來區(qū)分解渴性飲料。

⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙減少20％。”

——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以護齒功能來區(qū)分同類。

⑧“人頭馬一開，好事自然來!”

——晶牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和吉祥理念有機結(jié)合在一起。

⑨“春都進萬家，賓朋滿天下！”

——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和喜慶理念有機聯(lián)合。

⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”

——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和最優(yōu)質(zhì)理念有機聯(lián)合。

（11）“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久!”

——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和愛心理念有機聯(lián)合。

（12）“你是百事可樂的新一代!”

——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和時念有機聯(lián)合。

以上廣告， PPA均有突出表現(xiàn)。

海飛絲廣告詞范文3

隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。商標作為商品的符號，是國際廣告中一種特殊而且極其重要的形式，它隨著商品交流的擴大而聲名遠揚，最終成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。

二、跨文化交際中的商標翻譯原則

商品是銷往不同的國家和地區(qū)的，因此不同類型、不同程度的文化差異必然會反映到語言中。商標翻譯者要處理的是個別的問，他面對的卻是兩種文化。面對激烈的競爭，要想澤出音意俱佳，使商品有廣闊市場前景的商標名，翻譯者必須具備較強的跨文化交際意識，沖破語言形式對等觀念的束縛。

1.尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義。民族心理是一個民族在長期的演變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、演變歷史、、政治經(jīng)濟等方面的差異，各民族的心理特征必然不同，從而產(chǎn)生迥然不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理。例如:我國很多出口商品商標是以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名的。在翻譯這樣的商標時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪個國家或地區(qū)的，以便搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些又是應(yīng)該避諱的。

2.結(jié)合商品特征，反映商品信息。譯名必須符合商品本身的性，體現(xiàn)原文中的定位概念。如:Procter&Gamble公司的原譯名“寶堿”就不如現(xiàn)在的名稱“寶潔”好，后者充分體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的洗滌、護膚、口腔保健品等屬性。又如:美國生產(chǎn)橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich則分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用特點的名稱，非常新穎而且極有吸引力。此外，由于銷售商在生產(chǎn)某種產(chǎn)品時都有比較明確的消費層次和銷售對象，因此商標翻譯還要瞄準其消費群，譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費群體相結(jié)合。如:AVON(雅芳)，Italina(伊泰蓮娜)，Vichy(薇姿)， Maybelline(美寶蓮)等譯名都是針對女性及其愛美心理，選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛的字眼。

3.語言樸實規(guī)范，節(jié)奏簡練明快。商標翻譯最重要的目標就是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的產(chǎn)品，建立長久深遠的銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，商標譯名就必須樸實規(guī)范、簡單易記，形象生動。例如：Head&Shoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名很長又讓人不知所云，遠沒有現(xiàn)譯名“海飛絲”生動。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商Hewlett Packard Co.在大陸曾長期音譯為“休利特――帕卡德”公司，后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代，既簡明又給人積極意義的聯(lián)想，成為該行業(yè)的著名品牌。此外，還有快餐店McDonald’s用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納”，英國名車RollsRoyce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯――羅依斯”等使用更好的譯名來促進銷售。

三、國際商標的翻譯策略

為使文化因素有效地融人國際商標中并最終成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富，本文以下歸納出了一些成功譯名的經(jīng)驗和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的策略。

1.省音。外文商標在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、Fiyta譯作是“飛亞達”、McDonald譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏、Parasonic譯為“松下”、Toshiba譯為“東芝”、Accord譯成“雅確”(一種手表的商標)等。

2.加字。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以深化商品文化的特征，突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜，否則就會畫蛇添足，多而不當(dāng)。

3.字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標；Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。

海飛絲廣告詞范文4

(一)理性訴求采用直接的方法，傳達廣告內(nèi)容，理性說服消費者，達到促進銷售的目的。這種廣告單刀直入，說理性強，常常直述產(chǎn)品的功能，利用科學(xué)數(shù)據(jù)和權(quán)威佐證，以獲得消費者理性認可。利用消費者的求知欲較強的有力條件，通過傳授一定的商品知識，使用方法，辨別真?zhèn)蔚哪芰Φ仁侄危诓恢挥X的情況下激起消費者對產(chǎn)品購買欲，從而提高產(chǎn)品的銷售率。如王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，還有“花一樣錢，補五樣”等，這些都屬于典型的理性訴求。

(二)審美訴求在商業(yè)迅猛發(fā)展的今天，影視廣告無處不在，無時不在，影視廣告不再單純地是一種信息傳播，而漸變成一種大眾文化，使受眾在集體無意識的情況下接受它、消費它。審美訴求的暗示最大限度的為消費者選擇購買提供了有力的理由。購買的初衷已從對商品用途的追求上升到對美的追求。比如，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”，單聽廣告詞，似乎僅僅是對產(chǎn)品功能的闡述，但用一美女甜美的解說，加上或優(yōu)雅，或嫵媚的動作，讓消費者覺得，選擇這款產(chǎn)品，就會成為畫面中的那個美女，實現(xiàn)自身對美的追求。還有的影視廣告使用一些美的畫面、美的音樂來打動消費者，都是在提高廣告的審美性，使廣告本身成為受眾的一種精神消費，從而更易于被接受。

(三)情感訴求情感訴求是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融進優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強形象的審美性，促成受眾對產(chǎn)品的審美觀賞與接受。我們比較熟悉的此類廣告有:南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、威力洗衣機“獻給母親的愛”等，一般情感訴求類廣告常以親切的語言，溫馨的畫面，表現(xiàn)親情、友情、愛情等，不斷煽動受眾的情緒，使之在心靈上產(chǎn)生共鳴。并最終從感情上被它征服。可口可樂公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過這樣一句話話:“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”這也許是對這種感情最好的詮釋。另外，情感訴求類廣告還有一些其他的特殊表現(xiàn)形式，如幽默，幽默、恐懼、懸念、比喻、夸張等多種形式，這里就不再一一細說。

審美訴求是廣告發(fā)展的未來趨勢

影視廣告發(fā)展到今天，無論是文案的策劃還是拍攝的技巧，都已非常的成熟。從最早的平面廣告的簡單移植，到后來對舶來品的模仿，直到現(xiàn)在的創(chuàng)意無限，廣告訴求點已是百花齊放，百家爭鳴。但是，喧鬧過后，人們漸漸開始反思，影視廣告到底要扮演一個什么角色?它要給觀眾提供的是什么?最近央視一套有一個主題為“傳遞篇”公益廣告，演員有李詠、王小丫等，我認為這個廣告很能代表影視廣告未來的發(fā)展趨勢，那就是審美訴求的空前發(fā)展。影視廣告?zhèn)鬟_的不僅僅是信息，更是給人一種美的享受。在這條廣告中就很好的體現(xiàn)了其審美性，當(dāng)然也包括對真善美的弘揚。廣告中攙扶顫抖的老人，扶住就要掉下來的咖啡杯等，雖是生活中極普通的小事，卻能折射出人的真性情與心靈美。勿以善小而不為，不正是中華傳統(tǒng)美德所宣揚的嗎?唯美的畫面，善意的舉動，無不給人美的享受，使人在不知不覺中已被它感染。這一刻，廣告已回歸到文化，而文化也多了一種表現(xiàn)形式。

影視廣告審美訴求的發(fā)展離不開對文學(xué)性的追求

影視廣告的審美已經(jīng)向文化回歸，那么它的發(fā)展自然就離不開對文學(xué)性的追求。縱觀近幾年影視廣告的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其審美訴求對文學(xué)性的追求已非常廣泛。

(一)影視廣告的言辭美:創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)修辭我們知道，一句好的廣告宣傳語，能充分的展示語言的魅力，給觀眾留下極為深刻的印象，從而收到事半功倍的奇效。而那些成功的廣告語中不乏對傳統(tǒng)文學(xué)修辭手法的應(yīng)用和創(chuàng)新，如:德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”，就是運用了比喻的修辭手法;格力空調(diào)“非洲到南極一步之遙”，則是運用了夸張的修辭手法;可比克薯片“薯我鮮，薯我辣，薯我脆”則是巧妙地運用了一語雙關(guān);豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”，雖是外國品牌，但是其在中國的廣告語也充分利用了頂針回環(huán)，這一中國傳統(tǒng)的修辭手法。可見，傳統(tǒng)的修辭手法在廣告語中得到廣泛的應(yīng)用，而這些讓人記憶深刻的成功廣告語，讀來朗朗上口，容易記憶，莫不得益于那些修辭手法的妙用。

(二)影視廣告的意境美:詩中有畫，畫中有詩影視廣告的審美發(fā)展不僅在言辭上與傳統(tǒng)文學(xué)息息相關(guān)，還在意境的創(chuàng)設(shè)上與之交相輝映。蒲振元認為，所謂意境是指特定的藝術(shù)形象和它所表現(xiàn)的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氣氛以及他們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想與幻想的總和。通俗點說，就是詩中有畫，畫中有詩。細觀那些知名企業(yè)的廣告制作，其意境的創(chuàng)設(shè)絲毫不亞于純文學(xué)作品的水平。如“百年潤發(fā)”的廣告，女主角用字正腔圓的京味唱道:相愛兩不渝，忘不了你;男主角為女主角細細的沖洗著烏黑亮麗的秀發(fā)……它創(chuàng)造了一種意境，把中國傳統(tǒng)文化和人間的美好情感凝聚在一起，其中洗發(fā)的濃濃深情所展現(xiàn)的詩情畫意足以震撼人心，令人心向往之。

(三)影視廣告的情節(jié)美:彰顯文學(xué)魅力影視廣告的演繹方式各有特色，有的是特色畫面拼接，有的是靠瞬間鏡頭的捕捉轉(zhuǎn)換，有的則趨向用故事情節(jié)來更好的捕獲人心。廣告的目的就是要抓住消費者的心理，使他們產(chǎn)生購買的欲望。當(dāng)前，簡單的廣告已很難激起他們的消費熱情，引人入勝的情節(jié)更能打動人心。事實上，已有眾多商家開始嘗試并取得了較好的效果，比如有一家公司的廣告是這樣的:有一只小螞蟻，首先是站在一塊巨石上做遠望狀。緊接著，鏡頭切換到它的望遠鏡，它的望遠鏡中出現(xiàn)了一個特寫鏡頭———番茄醬。于是它興奮地喊了一聲:“目標找到了!”隨著這喊聲，螞蟻們立刻排起整齊的隊伍，扛起一塊大面包，伴隨著振奮的音樂伴奏，喊著口號“一二一、一二一”出發(fā)了，當(dāng)它們把面包抬到了番茄醬跟前，它們齊力推倒瓶子，讓瓶子里番茄醬乖乖地流到了面包上。于是，一種精美的食物呈現(xiàn)在它們面前。更讓看廣告的人饞涎欲滴。這則廣告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小螞蟻，而是整個引人入勝的情節(jié)。而情節(jié)的創(chuàng)設(shè)離不開文學(xué)創(chuàng)作，好的情節(jié)更需要發(fā)揮文學(xué)的魅力。可見，影視廣告的設(shè)計決不可忽視文學(xué)元素的應(yīng)用，影視廣告的進一步發(fā)展也離不開對文學(xué)性的追求。

重視影視廣告審美訴求的文學(xué)意義

海飛絲廣告詞范文5

關(guān)鍵詞：影視廣告；視聽語言；探討

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0138-02

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的意識形態(tài)和審美觀念，簡單、直接、老套的影視廣告已經(jīng)不能夠引起觀眾的共鳴了。在商品同質(zhì)化嚴重、市場競爭日益激烈的環(huán)境下，視聽語言的審美運用在電影廣告中發(fā)揮了越來越重要的作用，一方面，它能展現(xiàn)出影視廣告本身的藝術(shù)魅力；另一方面，也能夠體現(xiàn)出藝術(shù)的美學(xué)價值。

一、影視廣告中視聽語言的重要性

1.傳遞有效的廣告信息

影視廣告的目的是幫助企業(yè)或公司在產(chǎn)品和客戶之間建立起橋梁，使消費者充分的了解產(chǎn)品，并激發(fā)購買的欲望。影視廣告的語言、內(nèi)容、風(fēng)格、編排就顯得尤為重要了，只有以消費者為中心展開的創(chuàng)作，才能夠獲得消費者的好感和喜愛。視聽語言就是通過雙向的傳遞方式，在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最有效的廣告信息，以吸引消費者的注意力。以步步高點讀機為例，畫面主要以清新的綠色為主體，穿著粉色連衣裙的女孩開心的拿著點讀機在學(xué)習(xí)英語，畫外音“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，簡練的廣告詞直擊父母最關(guān)心的問題，整個畫面充滿了成長的希望和學(xué)習(xí)的快樂，小女孩的獨白“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦”，使主題的得到了升華，消費者在不知不覺中就通過電影廣告的視聽語言，接收到了商品的信息。

2.營造良好的影視環(huán)境

視聽語言在影視廣告中的重要性，還在于對和諧、良好的影視環(huán)境的維護，關(guān)乎到了影視廣告的質(zhì)量。影視廣告中視聽語言的創(chuàng)作應(yīng)該符合人們追求美好的本性，有效的規(guī)范影視廣告的發(fā)展市場，反之，即使達到銷售的目的，也不利于和諧影視環(huán)境的營造。例如，流傳范圍極廣的“腦白金”廣告，幾乎在很短的時間內(nèi)就達到了家喻戶曉的效果，“今年過年不收禮呀，要收只收腦白金”似乎成了人們最熟悉的廣告詞，并且也創(chuàng)造了商業(yè)的銷售奇跡。然而，從影視廣告的視聽語言方面來說，忽略了對美感和價值的傳遞，對于良好的影視環(huán)境的構(gòu)建是十分不利的，真正優(yōu)秀的影視廣告一定是基于視聽語言的完美呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的。

3.激發(fā)觀眾的審美意識

視聽語言是一種因聲音和畫面而存在的藝術(shù)，優(yōu)秀的影視廣告一定是以審美為基礎(chǔ)進行的創(chuàng)作，在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上都能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作者的審美意識。經(jīng)典的影視廣告“媽媽洗腳”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一個小男孩因為看到媽媽為奶奶洗腳，也搖搖晃晃的端著一盆水要為媽媽洗腳，生活中非常不經(jīng)意的一件小事，通過視聽語言的表現(xiàn)，就傳遞出了中國傳統(tǒng)的尊老愛幼的美德，同是表達了“父母是孩子最好的老師”的理念，引導(dǎo)了健康向上、積極美好的價值追求。視聽語言就是通過暖色調(diào)的畫面和溫馨的語言將這種幸福無限放大，從而感染到每一個看到廣告的人，在潛移默化中就激發(fā)了觀眾的審美意識。

二、影視廣告中視聽語言的調(diào)性

1.趣味性

在今天高速發(fā)展的信息社會，一個人每天都會接收到各種各樣龐雜的信息，卻很難在腦海里留下印象，繁忙的工作也是加大人們的壓力，因此，影視廣告中視聽語言的趣味性就顯得尤為重要了。視覺是我們接受信息最主要的來源，也是審美體驗最基礎(chǔ)的因素，有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計，人們對美女、動物和可愛的孩子的接受程度較高，主要是從感官美出發(fā)的，可以將這些元素運用到影視廣告中。在表現(xiàn)方式上，要避免過于嚴肅、正統(tǒng)的表達，會使觀眾喪失觀看的興趣，幽默風(fēng)趣則更能吸引觀眾。例如，在可口可樂的廣告中，畫面上一個男士盯著身材曼妙的女郎目不轉(zhuǎn)睛的欣賞，直到女郎漸漸淡出畫面，出現(xiàn)瓶身與美女身材的對比，這種趣味性的展現(xiàn)能夠給觀眾留下深刻的印象。

2.情感性

馬斯洛指出：人的需求是分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次的。電影廣告是為了滿足觀眾高層次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培養(yǎng)人的品德，使觀眾通過視聽語言獲取美好、舒適、愉快的情緒。精神需求與情感體驗是密不可分的，冷冰冰的內(nèi)容是沒有辦法真正的打動人心的，只有為觀眾提供一張適合情感滋生的溫床，營造身臨其境的感覺，才能夠在精神需求的層次上最大限度的提升觀眾的感受。在風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)等影視廣告中，比較擅長對美景的展示，在風(fēng)景如畫的景色里，有一個當(dāng)?shù)毓媚锍礁杌騽澲従彽某霈F(xiàn)在畫面里，使觀眾在感情上產(chǎn)生向往之情。

3.共鳴性

共鳴的產(chǎn)生是情感、感知、想象等心理活動綜合的過程，在人們交談互動的時候，信息在傳遞的過程中就能夠營造一種氛圍，這種氛圍就是互相交談的人通過聯(lián)想、回憶、移情等方式渲染出的共鳴的情景。影視廣告的最終目的就是通過視聽語言的創(chuàng)作以達到情感上的共鳴，從而激發(fā)購買的欲望。以雕牌洗衣粉的影視廣告為例，年輕的媽媽失業(yè)了，一個人到處找工作，小女孩為了幫助媽媽減輕負擔(dān)，主動承擔(dān)起了洗衣服的任務(wù)，小女孩的獨白是“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點就能洗好多衣服，可省錢了”。這一影視廣告在播放時，社會上正面臨的是下崗現(xiàn)象，一下子就引起了觀眾內(nèi)心的共鳴，因此得到了很多人的認可。

三、影視廣告中視聽語言的運用

1.畫面

畫面是影視廣告中非常重要的元素之一，也是視聽語言中關(guān)鍵的組成部分，良好的畫面表現(xiàn)能夠帶給觀眾視覺上美的享受，同時達到產(chǎn)品宣傳的目的，在畫面上要注意兩個問題。首先，要進行巧妙的構(gòu)圖。構(gòu)圖的方式是多種多樣的，有封閉式的、開放式的，有深層次的、簡單的，也有規(guī)則的、不規(guī)則的，但是無論哪種形式，應(yīng)該與所傳達的主題是相符的，例如，在宣傳兒童類產(chǎn)品時，多選用簡單的、開放式的、不規(guī)則的構(gòu)圖，營造一種比較活潑的氛圍。其次，要注重色彩的運用。色彩是畫面的不可或缺的一部分，能夠傳達人物的情緒變化，例如，紅色給人一種溫暖、喜慶的感覺，綠色使人產(chǎn)生清凈、希望或凄涼的情感，黑色代表著嚴肅、莊重，在很多賀新春的影視廣告中，大多數(shù)廣告會選擇以喜氣洋洋的紅色為背景；在戒煙、戒毒等廣告中則會才會黑色等暗色調(diào)的色彩，就是為了充分的表現(xiàn)出情感性。

2.光線

影視廣告也是光與影的藝術(shù)，光線直接影響到了作品的成敗。恰當(dāng)?shù)墓饩€能夠增強影視廣告的美感，突出重要部分，在視覺上給觀眾造成一定的_擊力。例如，在海飛絲洗發(fā)水的廣告中，在整個畫面中女孩頭發(fā)上光線的對比度比較鮮明，就是為了突出洗發(fā)水柔滑、有色澤的效果，如果對光線處理不好，就會造成信息傳遞的失誤。在進行拍攝時，第一，要注意拍攝時間。自然光一天中的強度、光色、光位等都是不同的，要選擇適宜的時間和地點進行；第二，進行必要的布光拍攝。傘燈、霧燈、柔光燈等在影視廣告的拍攝中也較為常見，為了使光線達到較理想的效果，要對光源進行嚴格的控制。

3.剪輯

剪輯屬于影視廣告制作的后期工序，也是一種對素材的再創(chuàng)作，通過剪輯將零散的畫面合理有序的組接在一起，并保持影視廣告原有的創(chuàng)意和觀點。例如，新百倫的影視廣告《致匠人》，在剪輯上通過蒙太奇的分切組合表達手法，畫面在李宗盛和商品之間來回切換，卻能夠傳遞給觀眾一種匠人的精神和信念，將李宗盛對夢想的執(zhí)著和新百倫對好鞋的追求統(tǒng)一了起來，剪輯發(fā)揮了重要的作用。

4.音樂

音樂作為輔助畫面的一種特殊形式，能夠烘托和渲染影視廣告的節(jié)奏和氛圍，增強影視廣告的審美性和藝術(shù)性。在立邦涂料的影視廣告中，以濕潤多雨、富有詩意的南國為背景，畫面在整體感覺上比較恬靜清新，給人一種如沐春風(fēng)的感覺，在音樂的選取上，采用了南國樂器葫蘆絲的演奏，凸顯出了影視廣告濃濃的生活氣息和地域特色。除此之外，音樂還要與作品的時空表現(xiàn)相對應(yīng)，在中捷縫紉機的廣告中，使用了蒙太奇的創(chuàng)作手法，音樂的旋律與琴古箏的旋律是相配的，出來的效果就比較自然，同時又能夠傳遞出商品的信息。音樂在影視廣告的運用能夠起到景上添花的作用，但是一定要與各種因素相結(jié)合。

5.語言

影視廣告的語言一般分為對話、旁白、獨白等幾種形式，是輔助畫面明確表現(xiàn)廣告的主題。影視廣告的時間一般在30秒或150秒左右，時間非常有限，所以就要求在語言表達上一定要簡潔、生動，具備瞬間抓住人心的感覺。影視廣告具有很強的功利性，在短時間內(nèi)又無法將大量的信息傳遞給觀眾，所以將重要的內(nèi)容進行放大，去掉所有的旁枝末節(jié)，鮮明的突出主題非常重要。同時，還要將影視廣告的審美性和藝術(shù)性融合進來。例如，在關(guān)愛兒童成長的影視廣告中，只有兩個小女孩在各自的家里數(shù)著拍子跳皮筋“456、457、457……”，簡簡單單的語言生動的表現(xiàn)出了兒童內(nèi)心的落寞和孤獨。

四、結(jié) 語

影視廣告中視聽語言的運用涉及到了電影學(xué)、語言學(xué)、色彩學(xué)、心理學(xué)以及美學(xué)等多個領(lǐng)域，它并不是單純的以營銷和娛樂為目的的創(chuàng)作，而是要出體現(xiàn)出時代性、審美性和人文性。因此，就對創(chuàng)作者提出了更高的要求，首先，創(chuàng)作者要具備大量的、豐富的理論知識，構(gòu)建出完整的具有當(dāng)代視聽語言特征的理論框架；其次，創(chuàng)作者要具備創(chuàng)新意識和審美意識，能夠?qū)?nèi)心的真實想法通過視聽的表現(xiàn)手段展現(xiàn)出來，將技術(shù)和藝術(shù)進行完美的融合。只有這樣才能夠創(chuàng)造出越來越多的優(yōu)秀的影視廣告作品。

參考文獻：

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海飛絲廣告詞范文6

其一，在原料方面差異化

依云（evian）礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過15年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。

哈根達斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產(chǎn)品，比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料。“愛我，就請我吃哈根達斯”，自 1996 年進入中國，哈根達斯的這句經(jīng)典廣告語席卷各大城市。一時之間，哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。而看看哈根達斯的定價，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要 30 多元，貴一點的冰淇淋蛋糕要 400 多元。

國內(nèi)企業(yè)方面，養(yǎng)生堂買斷了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權(quán)之后，發(fā)動了針對純凈水的輿論戰(zhàn)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點。

其二，在設(shè)計方面差異化

蘋果公司的產(chǎn)品一向以設(shè)計見長，隨著imac臺式電腦、ipod音樂播放器、iphone手機、ipad上網(wǎng)本，一個個讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊著用戶的心理防線，將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。

Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch的設(shè)計非常講究創(chuàng)意，以新奇、有趣、時尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格，贏得“潮流先鋒”的美譽。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個月后就停產(chǎn)。這樣個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。

其三，在制作工藝方面差異化

真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。

在環(huán)境危機日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“ 27層凈化”的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。

其四，在渠道方面差異化

戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷消除了中間商，減少了傳統(tǒng)分銷花費的成本和時間，庫存周轉(zhuǎn)與市場反應(yīng)速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求，并以富有競爭性的價位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品。想訂購的顧客直接在網(wǎng)上查詢信息，5分鐘之后收到訂單確認，不超過36小時，電腦從生產(chǎn)線裝上載貨卡車，通過快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的企業(yè)越來越多，比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。

安利和雅芳的人員直銷，與走大賣場、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化。當(dāng)然這種差異化是否對顧客創(chuàng)造了額外的價值，則仁者見仁，智者見智。

其五，在功能方面差異化

顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機會在競爭中勝出。

王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個新品類——預(yù)防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場需求日益龐大。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。

養(yǎng)生堂的“朵爾”是專門針對女性細分市場，緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內(nèi)外兼修，立即就會打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手差異化。

其六，在服務(wù)方面差異化

迪斯尼公司認為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先讓員工們快樂，才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂，如果服務(wù)不滿意，掃興而歸，那還會有什么人再來呢？因此公司注重培訓(xùn)和員工福利，重視構(gòu)建團隊及伙伴關(guān)系，以此提高服務(wù)水準。

海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業(yè)尊重和激勵員工做出了表率，管理層認為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動工作為主動工作，變“要”為“我要干”，讓每個顧客從進門到離開都能夠真切體會到其“五星”級的細節(jié)服務(wù)。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。

其七，形象方面差異化

形象因素與設(shè)計和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨立出現(xiàn)。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品為基點，又脫離于商品實體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

哈雷戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國軍用摩托，所以成為退伍老兵的最愛，那張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，最終這種品牌主張向社會擴散，許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感。而哈雷摩托車的售價大多超過兩萬美元，貴過普通的轎車，雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔。