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摘要：近年來，隨著我國經濟的高速發展，我國居民的人均可支配收入逐年增加。新時代的背景下，人們的風險管控意識有所加強，進而對于個人壽險的需求與日俱增。2020年，我國壽險保費收入高達2.4萬億元，占當年我國保險業總收入的53%。個人壽險作為保險行業的關鍵險種是目前各大保險公司的重點業務。然而，目前我國保險公司對于個人壽險的營銷模式并沒有跟隨保險行業的發展趨勢進行轉型升級，進而導致個人壽險營銷工作的質量不佳。保險公司個人壽險營銷過程中存在營銷模式單一、壽險產品同質化嚴重、壽險營銷績效評估科學性不足等問題。因此，我國保險公司亟須優化個人壽險營銷模式以提高保險公司在保險行業中的核心競爭力。鑒于我國保險公司個人壽險營銷管理存在的問題，文章深入分析了個人壽險營銷戰略規劃的主要內容并提出保險公司個人壽險營銷管理模式創新與優化建議。
21世紀以來，我國保險行業處于高速增長的階段。銀保監會發布的中國保險行業報告顯示，2020年我國保險行業的保費總收入為4.53萬億元，較2001年我國保險行業總收入2116億元增長了21倍。隨著我國國民人壽保險意識的不斷加強，壽險產品的需求總量不斷增加。2020年，我國壽險保費總收入達到2.4萬億元，同比增長5.4%。近五年來，我國壽險保費收入在我國保險行業總保費收入中的占比均超過50%，在2017年該比例達到峰值58.65%。可以看出，壽險產品是我國保險行業的支柱險種，同時我國壽險保費收入的體量較大。目前，我國總人口的增速逐年下降，我國已經步入人口老齡化社會。《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》顯示，2051年中國老年人口規模將達到峰值4.37億。在我國人口老齡化背景下，保險行業個人壽險業務的發展前景將會比較樂觀。我國保險公司個人壽險營銷的模式比較單一，主要依靠個人代理的模式進行壽險產品的營銷。這種模式嚴重影響了保險公司壽險業務的規模化拓展，保險公司亟須結合自身發展規劃制訂多元化的個人壽險營銷模式。在目前互聯網時代高速發展的背景下，“互聯網+保險”的模式是保險公司實現壽險業務規模效益、提高保險公司市場地位的關鍵基礎。互聯網平臺的運用能夠極大地提高保險公司壽險業務的銷售規模，使保險公司能夠獲得新的發展動力。互聯網平臺能夠將壽險客戶的投保需求和保險公司的壽險產品進行有效配對，進而降低保險公司壽險營銷的成本支出，提高保險公司壽險營銷的經濟效益。但目前我國多數保險公司并沒有認清互聯網時代的發展趨勢，未利用現代化的互聯網平臺對個人壽險業務進行轉型升級。隨著我國保險行業改革的不斷深化，保險公司個人壽險營銷模式改革勢在必行。本文深入分析了保險公司個人壽險業務營銷戰略規劃的主要內容，并探討保險公司個人壽險業務營銷管理模式創新的途徑。
一、保險公司個人壽險業務營銷戰略模式
（一）公司直銷模式
保險公司個人壽險直銷模式即保險公司不通過第三方直接跟壽險客戶建立買賣關系。該模式主要以客戶個人壽險的需求為導向，客戶可以自主選擇保險公司旗下的個人壽險產品并直接與保險公司簽訂保險合同。公司直銷模式是十年前我國保險行業起步初期的主要營銷模式，主要涉及的客戶對象有個人客戶、團體客戶及項目客戶。保險公司個人壽險直銷模式下保險公司注重的是客戶服務及壽險產品的優化升級，這對于客戶而言是有利的。公司直銷模式的優勢是客戶可以直接依據自身的壽險需求與保險公司進行對接，整個買賣關系的主導權在客戶手中，客戶不必花費第三方代理費或第三方中介費用。公司直銷模式對于保險公司來說存在一些弊端。第一，公司直銷模式無法增加壽險銷售的業務量，整個壽險銷售的過程中保險公司無法采取主動策略來吸收大量的客戶，進而使得保險公司的市場競爭能力降低。第二，公司直銷模式無法激勵保險公司在編營銷人員的工作積極性，進而導致保險公司的營銷效益大大降低。公司直銷模式主要通過保險公司的在編營銷人員為客戶提供服務，該模式下營銷人員會缺管有效的績效考核激勵，從而導致保險公司壽險營銷的收益水平不高。
（二）個人代理模式
個人代理模式通過簽約壽險營銷人員來銷售個人壽險產品。該模式對于保險公司而言，能夠通過績效考核的方式激勵壽險營銷人員銷售個人壽險保單，進而提升保險公司個人壽險的業務量，最終提高保險公司的市場競爭力。因此，個人代理模式是目前保險公司個人壽險業務的主要營銷模式。個人代理模式的本質是重銷售而輕服務，也是多年來被國民所詬病的保險銷售模式。保險公司采用個人代理模式的目的是提高保險公司壽險保單的持有量，進而提高保險公司的盈利能力，達成保險公司的短期營銷目標。銀保監會發布的數據顯示，2017年監管部門共接收處理保險消費投訴9.3萬余件，同比上升190%。保險公司在保險代理人的考核過程中往往只重視營銷能力，沒有對保險代理人的專業能力及服務能力進行全面評估，進而導致客戶對壽險保單的投訴頻繁發生。
（三）兼業代理模式
兼業代理是目前保險公司拓寬壽險銷售渠道的主要營銷模式。兼業代理模式指保險公司與涉及壽險需求和第三方機構簽訂分銷協議，并且在第三方機構線下網點提供壽險購買服務。傳統兼業代理模式中的第三方機構主要指商業銀行、郵政部門及社區辦事處等。兼業代理所涉及的壽險險種有定期壽險、終身壽險、商業養老保險及分紅型壽險等。兼業代理模式的核心是通過與第三方機構的合作以拓寬保險公司壽險的銷售渠道，進而提高保險公司的知名度及業務量。兼業代理模式不僅有利于保險公司實現壽險業務銷售的規模效益，還有益于保險公司逐步實現壽險銷售區域的全覆蓋，最終提高保險公司的核心競爭力。近年來我國保險公司多采用個人代理和兼業代理相結合的個人壽險營銷模式，以期不斷提高壽險保單的銷售量、擴大壽險業務的覆蓋范圍。
（四）互聯網銷售模式
隨著互聯網時代的高速發展，2019年國務院發布的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》中提到有實力資質的互聯網平臺可以申請保險業務代理。該規定促進了我國“互聯網+保險”模式的發展，使保險公司能夠通過第三方互聯網平臺進行個人壽險業務的經營，進一步拓寬了保險公司個人壽險的銷售渠道。2019年，互聯網保險保費收入為2696.32億元，同比增長42.8%，占當年保險行業保費總收入的6.3%。目前我國互聯網保險銷售模式處于高速發展階段，該模式是未來保險公司開展個人壽險業務的主要途徑。保險公司利用互聯網平臺開展個人壽險業務能夠大大降低營銷成本，能夠促進保險公司壽險營銷成果實現質的飛躍。此外，互聯網平臺的運用能夠縮小保險公司和客戶之間的信息差距，進而使客戶壽險需求與保險公司提供的壽險產品進行有效匹配。
二、保險公司個人壽險業務營銷管理存在的問題
（一）個人壽險代理人培訓力度不足
2009年，我國保險代理人數量為290萬人，而2017年我國保險代理人數量便攀升至807萬人，可以看出，近十年來我國保險代理人的數量急劇增加。目前，我國保險公司個人壽險的主要營銷模式是個人代理模式。個人代理模式能夠有效提高保險公司的壽險保單數量，進而提高保險公司個人壽險業務的營銷效益。但多數保險公司在個人壽險代理的管理過程中偏重壽險保單的銷售，并未重視個人壽險代理人的培訓。多數個人壽險代理人的專業性嚴重不足，導致個人壽險代理人在壽險業務開展的過程中盲目銷售，壽險客戶的需求無法跟個人壽險代理人提供的壽險產品有效匹配，最終增加了壽險消費的投訴量。個人壽險代理人培訓質量不佳使個人壽險代理人在代理壽險銷售的過程中只追求銷售量，沒有重視客戶的壽險需求，甚至在壽險銷售的過程中誤導客戶簽訂壽險合同。目前，我國部分消費者對于壽險銷售產生抵觸情緒的關鍵原因是保險公司沒有重視個人壽險代理人培訓，個人壽險代理人的專業水平參差不齊。保險公司在開展個人壽險代理人的培訓活動時只重視營銷話術、壽險產品推銷及客戶關系管理，沒有重視職業素養、專業素養、保險法律法規、保險公司企業文化等培訓，導致個人壽險代理人的綜合能力無法得到保障，增加了個人壽險代理人在壽險銷售過程中的道德風險和法律風險。
（二）壽險代理人績效考核制度不健全
保險公司個人壽險代理人的績效考核制度并不完善，多數保險公司沒有制定個人壽險代理人的多元績效考核方式及績效考核流程。保險公司僅僅規定壽險銷售的事后薪酬獎勵，沒有對個人壽險代理人的壽險代理工作進行全過程的績效考核，導致無法規范壽險代理人開展壽險銷售工作。同時保險公司沒有針對個人壽險代理人構建包含關鍵績效指標法、平衡計分卡、目標績效考核在內的多元化績效考核評估體系，僅僅用“以保費論英雄”的績效評估方式對個人壽險代理人進行考核。這種評估方式使保險公司不能準確評估個人壽險代理人的綜合績效成果，最終導致保險公司的績效管理質量不佳。我國多數保險公司為了快速提高營銷業績在壽險營銷過程中采用“人海戰術”，導致我國多數保險公司的個人壽險代理人并不是保險公司的在編人員，大部分個人壽險代理人是兼職或外包人員。“人海戰術”策略使保險公司無法對每一位個人壽險代理人進行全面績效考核，僅用“以保費論英雄”的績效評估方式對個人壽險營銷人員進行單一的考核，保險公司無法有效把控個人壽險代理人的壽險銷售行為，最終導致壽險客戶的利益及保險公司的聲譽受損。
（三）尚未建立互聯網壽險銷售渠道
互聯網時代下，大數據、云計算等計算機技術逐步成熟，推動了互聯網平臺的建設。隨著“互聯網+”模式的不斷發展，互聯網平臺成為保險公司開展壽險業務的新出路。2019年，我國互聯網保費收入僅占當年保險行業保費收入的6.3%，我國“互聯網+保險”模式還處于發展的起步階段，大多數保險公司沒有建立互聯網壽險銷售渠道。目前，我國大部分保險公司沒有認清“互聯網+保險”的趨勢，不僅沒有自主建立互聯網壽險銷售平臺，也沒有積極尋求與第三方互聯網平臺的壽險銷售合作。保險公司互聯網壽險銷售渠道的建設程度不高的主要原因是互聯網壽險銷售模式和傳統個人壽險代理人模式的矛盾。互聯網壽險銷售模式的大規模運用必然導致大批的個人壽險代理人失業，這是保險公司短時間內難以突破的問題。互聯網壽險銷售渠道的缺失使保險公司無法有效利用互聯網平臺的資源開展壽險銷售工作，進而影響保險公司實現壽險規模化的銷售，使保險公司的市場競爭力下降。此外，部分保險公司在建立互聯網壽險銷售渠道的過程中，沒有結合保險公司實際的發展情況制訂有效的互聯網壽險銷售方案。對于壽險市場占有量較大的保險公司而言，打造自營平臺是較優的選擇，不僅能夠避免第三方平臺大額的中介費用，還能夠為壽險客戶提供優質的售前售后服務。但是對于市場競爭力較弱的保險企業來說，尋求第三方互聯網平臺合作是最優的選擇，對于這類保險公司來說利用第三方成熟的互聯網平臺的成本遠小于自主研發的成本。然而，我國保險公司在互聯網壽險渠道建設的過程中沒有深入分析不同互聯網銷售方案的利弊，盲目跟風主流保險企業的做法，最終導致互聯網壽險營銷渠道的建設成本大大增加。
三、保險公司個人壽險業務營銷管理模式優化建議
（一）加強個人壽險代理人培訓
個人壽險代理人職業素養的好壞直接決定了壽險營銷的質量高低，保險公司應該重視個人壽險代理人的培訓。保險公司在對壽險代理人的培訓中不僅應該包含營銷技術、壽險產品推銷、客戶關系管理，還應該包括職業素養、專業素養、保險法律法規、保險公司企業文化等的培訓，從而提高保險代理人的綜合素養，避免不合規的壽險營銷現象發生。保險公司在對壽險代理人的培訓過程中應該關鍵強調客戶的壽險需求，要求個人壽險代理人在開展壽險銷售的過程中將壽險產品和客戶壽險需求進行有效匹配，進而提高個人壽險的營銷質量。保險公司應該積極利用互聯網技術輔助個人壽險代理人的培訓。例如，目前比較流行的“保險師”App，個人壽險代理人可以利用該軟件進行壽險產品知識、營銷技術及保險法律法規的學習。
（二）健全壽險代理人績效考核制度
個人壽險代理人績效考核制度不完善使保險公司無法有效把控個人壽險代理人的壽險銷售行為，導致保險公司的聲譽受損，因此保險公司應該要不斷健全壽險代理人績效考核制度。首先，保險公司應該摒棄“人海戰術”的壽險營銷思維，重視每一位個人壽險代理人的績效考核。其次，保險公司應該轉變單一的“以保費論英雄”的績效考核指標，建立包含關鍵績效指標法、平衡計分卡、目標績效考核在內的多元化績效考核評估體系，全面評估個人壽險代理人的績效成果。最后，保險公司應該利用互聯網技術建立壽險代理人的全過程績效考核系統。保險公司可以利用該績效考核系統對個人壽險代理人績效成果開展實時在線管理，進而能夠提高保險公司的壽險績效管理效率。
（三）加快建立互聯網壽險銷售渠道
互聯網壽險渠道的建設是保險公司壽險營銷模式創新優化的必要內容。首先，保險公司應該根據自身的發展情況制訂合理的互聯網壽險銷售渠道建設計劃，例如，市場占有量較大的保險企業應該重點打造自營平臺，而市場競爭力弱的保險企業應該積極尋求與第三方互聯網平臺的合作。其次，保險公司在互聯網壽險銷售渠道的建設過程中，應該積極利用大數據、云計算等高效的互聯網技術進行壽險銷售數據及壽險客戶需求的分析，不斷提高互聯網壽險銷售渠道的便捷性。
四、結語
隨著我國個人壽險市場體量的不斷增大，個人壽險業務的營銷管理問題日益突出。我國多數保險公司在保險業務的轉型升級中都重點發展個人壽險業務以提高保險公司的業務總量，進而增加保險公司的核心競爭力。目前，我國多數保險公司并沒有在個人壽險營銷戰略的制訂過程中深入分析內部缺陷問題，導致保險公司個人壽險營銷戰略的有效性缺失。保險公司應該不斷加強壽險代理人的培訓，摒棄單一的“以保費論英雄”的績效考核指標，加快建立互聯網壽險銷售平臺。
作者：谷赫 單位：人壽保險股份有限公司遼寧分公司