前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：裝行業(yè)也得到了快速發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)需求不斷增加，體育服裝企業(yè)也開(kāi)始由模仿向自主創(chuàng)新過(guò)渡，服裝的科技含量越來(lái)越高，營(yíng)銷方式也更加多元化。文章從體育服裝的內(nèi)涵和分類入手，針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展情況進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的對(duì)策，以期推動(dòng)我國(guó)體育服裝行業(yè)更好地發(fā)展，為體育服裝企業(yè)提高市場(chǎng)知名度與競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

關(guān)鍵詞：體育服裝；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的順利召開(kāi)為我國(guó)體育事業(yè)的快速發(fā)展打開(kāi)了窗口，此后，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越關(guān)注。2014年，我國(guó)先后頒布了大量推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，為體育行業(yè)更好地發(fā)展提供了平臺(tái)。體育服裝行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從計(jì)劃到市場(chǎng)、再到如今走向國(guó)際的發(fā)展歷程，但在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍有部分問(wèn)題有待優(yōu)化。鑒于此，本研究針對(duì)體育服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了闡述與分析。

1體育服裝的內(nèi)涵與分類

多元化是體育市場(chǎng)分類較為明顯的特征之一。從邏輯角度來(lái)看，消費(fèi)者是決定市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)上有怎樣的消費(fèi)需求，就會(huì)出現(xiàn)與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式。運(yùn)動(dòng)服是指專用于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的服裝，例如裁判服、領(lǐng)獎(jiǎng)服、競(jìng)技服等。隨著體育行業(yè)的快速發(fā)展以及人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)逐漸受到人們的重視。區(qū)別于傳統(tǒng)服裝，體育服裝既包括比賽專用的運(yùn)動(dòng)服，也包括人們休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)所穿的T恤、緊身衣、彈力褲等休閑服。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的相關(guān)分析以及對(duì)一些專業(yè)人員的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，夾克衫、擊劍服、休閑運(yùn)動(dòng)服等都是較為流行的體育服裝，而休閑運(yùn)動(dòng)服占據(jù)較大比例[1]。

2體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1發(fā)展速度快，規(guī)模逐漸擴(kuò)大

改革開(kāi)放之后，居民的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展水漲船高，為我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展提供了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。體育服裝市場(chǎng)營(yíng)銷模式也開(kāi)始由之前單一的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服向休閑運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝等轉(zhuǎn)變。尤其近幾年，體育服裝行業(yè)的市場(chǎng)銷售總額一直以近兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。相關(guān)調(diào)查表明，2013年，體育服裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1500億元。之后，體育服裝行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭仍舊強(qiáng)勁，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在一定程度上推動(dòng)了體育服裝行業(yè)的快速發(fā)展。

2.2國(guó)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大

在現(xiàn)階段的體育服裝市場(chǎng)中，Nike、Adidas、Kappa、Puma等國(guó)外服裝品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)比例。這些品牌發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、技術(shù)先進(jìn)，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷模式都非常成熟。因此，在我國(guó)體育服裝的高端市場(chǎng)中，這些品牌擁有忠誠(chéng)度非常高的粉絲，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，且一直在積極使用線上線下共同營(yíng)銷模式，或者以為體育賽事贊助的方式進(jìn)一步“入侵”我國(guó)體育服裝的中低端市場(chǎng)[2]。因此，對(duì)于本土體育服裝品牌而言，行業(yè)的生存環(huán)境較為惡劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

2.3高端化與國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)外體育服裝品牌的市場(chǎng)壓制讓我國(guó)很多本土體育服裝品牌面臨嚴(yán)峻的生存與發(fā)展困境，一些本土體育服裝企業(yè)不得不尋求新的發(fā)展出路。例如2016年年底，李寧與百年專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作，獲得中國(guó)大陸以及澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)始致力于女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；2017年，安踏以全資收購(gòu)了國(guó)際高端童裝品牌小笑牛（Kingkow），開(kāi)始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，李寧、361°、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始開(kāi)發(fā)高爾夫以及滑雪等領(lǐng)域的服裝。上述市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變化無(wú)一不在彰顯著我國(guó)體育服裝行業(yè)的高端化以及國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也成為我國(guó)體育服裝品牌對(duì)抗國(guó)外知名品牌的重要手段之一。

3體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

3.1品牌規(guī)劃不清晰

體育服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷必須有清晰的營(yíng)銷思路，才能深入挖掘品牌價(jià)值，并在推廣中做到營(yíng)銷與產(chǎn)品、品牌的緊密結(jié)合，進(jìn)而將有效的營(yíng)銷信息傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為，提高品牌的市場(chǎng)影響力。這也就是人們常說(shuō)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略[3]。國(guó)外體育服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推崇鮮明的品牌識(shí)別標(biāo)志，是基于產(chǎn)品的具體情況制定品牌營(yíng)銷方案，可以更好地優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)。但國(guó)內(nèi)本土體育服裝企業(yè)存在明顯的品牌規(guī)劃不清晰問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)以功能為主，以降價(jià)促銷的方式吸引消費(fèi)者的注意力。尤其是一些贊助營(yíng)銷，因?yàn)槿狈?duì)贊助對(duì)象的科學(xué)考量和全面調(diào)研，導(dǎo)致贊助的投入目標(biāo)性差，無(wú)法借此有效提高自身的品牌價(jià)值，浪費(fèi)了較多營(yíng)銷成本，這都是品牌規(guī)劃不清晰的表現(xiàn)。

3.2跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

國(guó)內(nèi)體育服裝營(yíng)銷存在嚴(yán)重的盲從與跟風(fēng)現(xiàn)象，追求的是短期效益，未能形成長(zhǎng)期規(guī)劃。例如Nike曾借NBA進(jìn)行球鞋的營(yíng)銷推廣，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)借此機(jī)會(huì)也開(kāi)始大力模仿，并制作了一系列以NBA為主題的營(yíng)銷廣告。雖然內(nèi)容題材好，但一味模仿的營(yíng)銷模式并未凸顯品牌自身的價(jià)值，反倒因缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生排斥情緒。反觀Nike，以廣告宣傳結(jié)合線下體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者完全參與運(yùn)動(dòng)，如Nike舉辦的三人籃球賽活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)參與運(yùn)動(dòng)，直觀地感受球鞋的質(zhì)量，品牌與消費(fèi)者形成了良好互動(dòng)，品牌影響力得到了有效提升。與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌明顯存在短板，更注重的是廣告宣傳，未能與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)，所以即使通過(guò)廣告營(yíng)銷也無(wú)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而與消費(fèi)者脫節(jié)，最終的營(yíng)銷效果并不理想。在贊助方面，Adidas曾為阿根廷足球隊(duì)贊助，而足球隊(duì)的條紋隊(duì)服與Adidas的斑馬標(biāo)志十分相似，讓消費(fèi)者在購(gòu)買Adidas的服裝時(shí)會(huì)對(duì)兩者產(chǎn)生聯(lián)想[4]。但國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于贊助對(duì)象多是跟風(fēng)加入，未對(duì)贊助對(duì)象的形象與自身品牌的契合度進(jìn)行全面考量，最終結(jié)果就是品牌植入效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者無(wú)法深入理解品牌價(jià)值，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。

3.3市場(chǎng)調(diào)查不充分

相關(guān)專家認(rèn)為，體育市場(chǎng)有效需求不足以及沒(méi)有及時(shí)確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)范圍的重要依據(jù)，而產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)范圍決定最終價(jià)格。需求與供給是確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度的重要因素。通過(guò)上述理論可知，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是前置的，是要做預(yù)判的，是決定體育服裝市場(chǎng)營(yíng)銷效果非常重要的環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)對(duì)價(jià)格的制定并未做到從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，最終確定的價(jià)格與商品實(shí)際的價(jià)值并不匹配。同時(shí)，企業(yè)一味追求高利潤(rùn)，價(jià)格機(jī)制也不斷靠向國(guó)際知名體育品牌，但鑒于產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求的脫離，最終實(shí)際市場(chǎng)銷量并不理想，甚至價(jià)格越高，銷量越下滑。在國(guó)內(nèi)的體育服裝品牌中，雖然并不是所有企業(yè)都以價(jià)格提升作為提高自身品牌價(jià)值的手段，但仍有趨勢(shì)顯現(xiàn)。以安踏為例，2011年，安踏產(chǎn)品的價(jià)格漲幅高達(dá)兩位數(shù)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)際知名體育服裝品牌。因此，對(duì)于安踏的固定消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)性價(jià)比高這一優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。此項(xiàng)舉動(dòng)也導(dǎo)致安踏當(dāng)年的股價(jià)下跌了16%，這在某種程度上其實(shí)也是對(duì)國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)的一種警告。如果企業(yè)未能有效提高產(chǎn)品價(jià)值和服裝品牌的品質(zhì)，而是盲目追求價(jià)格的提升，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。

3.4營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂

專賣和特許經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)階段我國(guó)體育服裝行業(yè)的主要營(yíng)銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電商的快速發(fā)展，體育服裝行業(yè)也開(kāi)拓了線上營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)多媒體營(yíng)銷模式。但鑒于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，受歷史因素的影響，我國(guó)的體育服裝行業(yè)還未形成以市場(chǎng)為主導(dǎo)的銷售渠道，在實(shí)際銷售中仍存在諸多中間流動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品在分銷中因管理不規(guī)范出現(xiàn)竄貨問(wèn)題。例如，在部分地區(qū)，同一體育服裝品牌的同一商品可能會(huì)存在較大的價(jià)格差異。這種現(xiàn)象源自不同渠道商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，明顯會(huì)影響品牌的整體影響力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，因?yàn)殡娚毯投嗝襟w營(yíng)銷節(jié)省了很多中間渠道，所以銷售成本被進(jìn)一步降低，電商的銷售價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)格，這對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道也造成了較大沖擊。因此，在未來(lái)的體育服裝行業(yè)發(fā)展中，企業(yè)需要認(rèn)真思考以上問(wèn)題，并采取有效措施平衡傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電商營(yíng)銷渠道，通過(guò)有效的規(guī)范措施避免惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)，引導(dǎo)體育服裝行業(yè)健康發(fā)展。

4體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化措施

4.1著重發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

體育服裝企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)。有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)有50個(gè)城市的整體發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，主要集中在京滬地區(qū)以及珠江三角洲地區(qū)。因此，體育服裝企業(yè)可以這些城市為發(fā)展重點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，借助集團(tuán)效益和規(guī)模效益，提高本土體育服裝品牌的影響力。通過(guò)有效的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)體育服裝品牌的認(rèn)知，以國(guó)貨為切入點(diǎn)，帶動(dòng)全國(guó)體育服裝市場(chǎng)更好地發(fā)展。

4.2加強(qiáng)市場(chǎng)管理

市場(chǎng)都是逐利的，而體育服裝市場(chǎng)中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)規(guī)則以及惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，為大量假冒偽劣產(chǎn)品的滋生提供空間。與此同時(shí)，我國(guó)針對(duì)體育服裝市場(chǎng)的管理仍采用傳統(tǒng)管理模式，但陳舊落后的管理方式明顯無(wú)法跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)發(fā)展變化[5]。因此，相關(guān)部門也要從我國(guó)體育服裝市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，制定有針對(duì)性的、落實(shí)度高的法律法規(guī)，規(guī)范整個(gè)體育服裝市場(chǎng)，提高體育服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略

針對(duì)體育服裝企業(yè)存在的品牌戰(zhàn)略不清晰的問(wèn)題，企業(yè)需要重新審視自我，全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后重新制定品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)布局。首先，對(duì)于我國(guó)本土的體育服裝企業(yè)而言，最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，但同時(shí)也存在創(chuàng)新程度差、跟風(fēng)嚴(yán)重、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)份額少的情況。因此，企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心制定營(yíng)銷方案，既要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，也要對(duì)中低端市場(chǎng)加以鞏固，避免原有市場(chǎng)的流失。其次，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，深入分析消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行技術(shù)與能力上的儲(chǔ)備，研發(fā)更具特色的產(chǎn)品，然后向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。最后，企業(yè)可以積極與具有國(guó)際影響力的品牌合作，借助國(guó)外品牌的影響力，為自身拓展國(guó)際市場(chǎng)尋找新的渠道。

4.4把握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)

所謂主動(dòng)營(yíng)銷，就是企業(yè)要與消費(fèi)者直接互動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷方案的對(duì)象應(yīng)是消費(fèi)者個(gè)體，具體實(shí)踐方法是以線下實(shí)體店的互動(dòng)為主，通過(guò)與消費(fèi)者有效、高效地交流，準(zhǔn)確收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。因此，企業(yè)可以在各個(gè)區(qū)域建立輻射面廣的體驗(yàn)店，以體驗(yàn)為核心，以互動(dòng)為宗旨，讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌體驗(yàn)店中真正感受體育服裝的品質(zhì)，然后對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)進(jìn)行收集、整理，以此作為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。大型綜合體驗(yàn)店本身也是對(duì)品牌形象的有力宣傳，敢于讓消費(fèi)者直接表達(dá)意見(jiàn)正是企業(yè)品牌自信的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者也會(huì)在與品牌的互動(dòng)中，對(duì)品牌文化、設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生更為深入的認(rèn)知，進(jìn)而有效吸引消費(fèi)者的注意力，將其轉(zhuǎn)化為客戶，實(shí)現(xiàn)體育服裝的成功營(yíng)銷。

4.5營(yíng)銷應(yīng)做到準(zhǔn)確定位

通過(guò)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育服裝品牌的分析可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)存在定位模糊、產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的問(wèn)題，企業(yè)并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品定位產(chǎn)生準(zhǔn)確認(rèn)知。但對(duì)于體育服裝產(chǎn)品而言，其定位應(yīng)做到清晰明確，可以子品牌或系列品牌的方式區(qū)分產(chǎn)品功能。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者年齡、偏好的差異進(jìn)行細(xì)分。這種營(yíng)銷策略更為機(jī)動(dòng)靈活，并非千篇一律。營(yíng)銷方式的準(zhǔn)確定位可以幫助企業(yè)統(tǒng)籌全局，對(duì)低級(jí)、中級(jí)、高級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行全面把握，方便企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)變化與發(fā)展予以靈活應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)主動(dòng)性更強(qiáng)。

5結(jié)語(yǔ)

近些年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，我國(guó)體育服裝行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多體育服裝企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷方案不理想，產(chǎn)生了大量庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}，諸多品牌接連倒閉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。因此，體育服裝企業(yè)若想更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，提高自身在整個(gè)市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，需要對(duì)新環(huán)境下的體育服裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，然后結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以此提高產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，為我國(guó)體育服裝行業(yè)更好地發(fā)展提供助力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王淼.中國(guó)紡織服裝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方略—以運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域?yàn)槔齕J].紡織導(dǎo)報(bào)，2019（11）：33-34.

[2]謝麗媛.關(guān)于體育服裝功能性設(shè)計(jì)與舒適性的研究[J].鞋類工藝與設(shè)計(jì)，2022（9）：12-14.

[3]韓其霖.基于網(wǎng)球服飾發(fā)展史的時(shí)尚體育服飾價(jià)值研究[J].化纖與紡織技術(shù)，2021（11）：73-75.

[4]付紫嫣.基于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌服飾創(chuàng)新研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2020（4）：102-103.

[5]全光德.中國(guó)元素在競(jìng)技體育服裝中的運(yùn)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].化纖與紡織技術(shù)，2021（10）：71-72.

作者：石睿霖 張勇 單位：上饒幼兒師范高等專科學(xué)校