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摘要：插畫和攝影圖像相比，現(xiàn)如今已經(jīng)成為包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式之一。插畫藝術(shù)擁有獨特的文化性，它的溫暖感以及親切感，可以很好地拉近商品與消費者之間的距離。文章旨在研究插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，通過對插畫概念、分類以及特點進行闡述，結(jié)合當下國內(nèi)外包裝設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀，由此探究包裝設(shè)計中插畫運用的重要性，梳理出插畫在包裝設(shè)計中應(yīng)堅持的原則，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值。

關(guān)鍵詞：插畫；包裝設(shè)計；應(yīng)用

近年來，經(jīng)濟和科技的快速發(fā)展，在人們生活中“讀文”已經(jīng)變?yōu)椤白x圖”，從過去的“人人手捧一本書”到現(xiàn)在的手機刷圖時代，揭示了信息傳遞方式的改變?！袄L畫是人類用雙手唱歌的方式”，隨著商業(yè)經(jīng)濟和信息時代的到來，“插畫”這一藝術(shù)門類應(yīng)運而出，作為一個單獨的學(xué)科種類，近些年來也廣泛應(yīng)用于其他設(shè)計領(lǐng)域中。將插畫使用在包裝設(shè)計中，為其增添了更獨特的藝術(shù)魅力與設(shè)計價值。

一、插畫概述

（一）插畫概念界定

現(xiàn)如今信息時代的到來，多種視覺媒介的出現(xiàn)，插畫并不僅僅局限于作為文字的配圖出現(xiàn)。插畫作為一種現(xiàn)代設(shè)計的新型傳播形式，在品牌包裝設(shè)計，海報設(shè)計，以及動態(tài)廣告設(shè)計中，我們都可以看到它的存在。以其獨特的藝術(shù)魅力，通過商業(yè)活動，文化活動，社會公共事業(yè)，出現(xiàn)在大眾的視野中，并越來越被大眾接納和喜愛。關(guān)于插畫，若從字面意思上理解，即“插入”和“配圖”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給出的釋義是：在敘述中起到解釋說明的文字圖像，包括科學(xué)性的，藝術(shù)性的。這也是插畫的主要功能，但詞義隨著時代的發(fā)展也在進行著變化。在西方文字中，插畫的解釋是“illustration”有照亮的意思，指插畫能讓文字能容更加清晰明了。[1]用以增加讀物中文字趣味性。更多的是使文字部分能更加生動、明確地表現(xiàn)在讀者的心中。不同的歷史階段，插畫有著不同的藝術(shù)定義，也扮演著不同的藝術(shù)角色。從它的源起和發(fā)展來看，國內(nèi)外都均具有比較悠久的歷史。貢布里希說：“如果我們完全不了解過去藝術(shù)必須為什么目的服務(wù)，也就很難理解過去的藝術(shù)。我們上述歷史走得越遠，時代期待藝術(shù)的目的就越明確，也越離奇。[2]如果對于插畫要提出一個準確的定義，那我們可以從它的文字釋義和傳播形式，理解為隨著時代發(fā)展，借助傳播媒介，一種新興的繪畫表達方式。

（二）插畫分類及其時代性

插畫按照不同的媒介，作用，和繪制工具，大致將它分為四類。分別是書籍插畫，商業(yè)插畫，手繪插畫與數(shù)字媒體插畫。商業(yè)插圖的包裝類插畫，它的出現(xiàn)，對于插圖藝術(shù)還有包裝設(shè)計來說，都充滿了時代性，并且展現(xiàn)出自己蓬勃的生命力。[3]書籍插畫：出現(xiàn)在書籍中的圖畫，輔助文字，表現(xiàn)媒介均為一些紙質(zhì)印刷品，例如雜志，報紙，期刊，或者其他書籍。書籍插畫的表現(xiàn)形式也是隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的更新，印刷技術(shù)和繪畫技術(shù)的豐富，在不斷地變化。商業(yè)插畫：顧名思義就是含有商業(yè)價值的插圖。設(shè)計者為商家或者企業(yè)繪制插畫，并且取得一定報酬。它更多傳遞的是商品，廣告，動漫游戲以及品牌信息的一種視覺傳達。商業(yè)插畫的藝術(shù)特點是商業(yè)性和時代性，因為使用壽命是短暫的，它并不像一幅油畫作品可以流傳多年，然后在某一天被高價拍賣。從結(jié)局上看似乎商業(yè)插畫有些可悲，但它借助的是廣告新媒體，傳播速度快，擁有大量的受眾群體。所以優(yōu)秀的商業(yè)插畫在一段時間帶來影響力和經(jīng)濟價值是繪畫作品不可比擬的。所以優(yōu)秀的商業(yè)插畫在一段時間帶來影響力和經(jīng)濟價值是繪畫作品不可比的。也有一些經(jīng)典的商業(yè)插圖會流傳下來，例如經(jīng)典的迪士尼卡通形象，它們被廣泛應(yīng)用于各種商品、紀念品，包裝設(shè)計的外觀等。包裝類插畫屬于商業(yè)插畫中的一部分，是和產(chǎn)品外包裝相輔相成。因為它屬于包裝的一部分，所以從屬性是它的第一特點，要為商品服務(wù)，應(yīng)具有良好的宣傳作用，同時也向消費者很好的介紹產(chǎn)品。但它也有自身的獨立性，插圖本身傾注了插畫師對作品的理解，也有自身的藝術(shù)表現(xiàn)語言，能夠引領(lǐng)大眾的消費審美觀念。以農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計為例，其包裝設(shè)計借助插畫這一獨特的視覺語言，準確產(chǎn)品定位，對插圖的細節(jié)把控嚴謹，而且能迎合消費者的心理，很好地將農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品推廣出去（如圖1所示）。將插畫運用于包裝設(shè)計中所帶來的不僅僅是增加了產(chǎn)品的美感和企業(yè)的附加文化價值，同時彰顯了插畫藝術(shù)的時代性，更重要的是讓消費者刮目相觀，為品牌贏得了贊譽。手繪插畫和數(shù)字媒體插畫從本質(zhì)上來說沒有太大的區(qū)別，只是繪畫工具的不同。數(shù)字媒體插畫更多的是借助電腦繪圖軟件，手繪板進行繪制，以CG插畫作為新興代表，各種筆刷的運用，豐富逼真的畫面效果是傳統(tǒng)插畫不可比擬的，隨著網(wǎng)頁游戲的發(fā)展，數(shù)字媒體的需求會越來越大，經(jīng)濟發(fā)展快速快，手繪插畫的周期長，生產(chǎn)效率沒有數(shù)字媒體插畫的高，但并不是說手繪插畫就是要被拋棄掉的，因為手繪插畫自身的獨特魅力是不能被取代的。如今，將插畫設(shè)計應(yīng)用于產(chǎn)品包裝的實例已越來越多，插畫藝術(shù)也為品牌注入更多的人文氣息，更多新品牌推出，產(chǎn)品與時俱進，包裝類插圖出現(xiàn)在人們視野中的頻率也越來越高。相信插畫作為一種視覺傳達方式出現(xiàn)在包裝設(shè)計中，也會更被大眾所接納和喜愛。

二、插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

普遍情況下，包裝設(shè)計的基本功能是保護商品在運輸中不受損壞，讓商品完好無損的交到消費者的手中。除此之外，包裝的圖案也具有自身的價值功能：商品信息傳遞和滿足消費者購物的視覺需求，在此筆者將通過一些實際案例進行說明。

（一）插畫在包裝設(shè)計中的作用

首先，對于未來包裝發(fā)展的形式多元化有積極意義。商品包裝通常是由圖像，標志，文字等一些組成，攝影圖像一直是其主打的圖像部分，但長此以往這樣的包裝形式已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了一些視覺審美疲勞。所以如何能讓商品的包裝設(shè)計在這些單調(diào)乏味的外包裝中首先吸引到顧客的眼球，一直以來都是設(shè)計師所關(guān)注的設(shè)計點。插畫設(shè)計在包裝中的應(yīng)用，為包裝設(shè)計帶來了一股清新之風，新的表現(xiàn)形式也會增加更多的購物精神體驗。再次，潛移默化提高大眾的審美能力。插畫作為一種繪畫的衍生新門類，和攝影作品相比，就極具裝飾美感和藝術(shù)魅力。“繪畫是人類雙手唱歌的方式”，插畫獨特的溫暖感以及深厚的文化價值，是其他藝術(shù)作品所沒有的?！皭勖乐?，人皆有之”當消費者看到這一商品包裝，會情不自禁地拿起它進行觀看，在購買時也能滿足精神上的愉悅感。插畫和攝影藝術(shù)相比，它的優(yōu)勢是更具文化價值和內(nèi)涵。包裝作為商品的外罩部分，和商品一起，與我們的生活息息相關(guān)。它的好壞和優(yōu)劣，也影響大眾審美意識。我們從小的時候，就知道美育的重要性，視覺美感的培養(yǎng)也與國民整體素質(zhì)的提高有著不可分開的作用。包裝設(shè)計美感提高，其實也是對人民大眾美育的過程。同時，增加包裝設(shè)計的趣味性。研究表明，人類接受信息的百分之八十都來自視覺圖像，鮮艷的顏色，有沖擊力的畫面都是吸引人類注意力的關(guān)鍵因素。在這個經(jīng)濟發(fā)展日新月異，多種文化并存的社會，人人都有自己的特點和個性，那么有趣的設(shè)計，也往往更能打動視覺傳達的受眾人群。在購買這些有趣的商品同時，對消費者來說也是和商品的一次溝通。消費者的成長背景不同，教育背景也有差異，面對選擇也是不盡相同，但沒有人是會拒絕快樂的，插畫在圖案的趣味性上比攝影圖案在這一方面確實有明顯的優(yōu)勢性。另外，幫助設(shè)計師更好地促進設(shè)計創(chuàng)意點的表達，向消費者傳遞商品信息。插畫最傳統(tǒng)的作用就是以圖代字。包裝設(shè)計中所能承載的商品文字信息是有限的，但靈活的插畫設(shè)計，能很好地起到輔助作用。消費者往往不經(jīng)意間，就被一張可愛幽默的插畫所打動，產(chǎn)生出購買的欲望。最后，能夠很好地強調(diào)設(shè)計的情感性。值得一提的是，一個好的現(xiàn)代包裝設(shè)計往往會幫助品牌和消費者之間產(chǎn)生一種情感共鳴，并且滿足消費者的內(nèi)心渴望。插畫細膩的藝術(shù)表現(xiàn)語言，是攝影技術(shù)無法企及的，所以插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，會使商品更加富有人文氣息，提高好感度。

（二）插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

保持設(shè)計的原創(chuàng)性。插畫是圖像的主導(dǎo)內(nèi)容，想要使商品在眾多產(chǎn)品中第一眼被消費者看到，獨特的插畫設(shè)計是十分關(guān)鍵的。插畫也是圖像，可以跨越地域文化的差異，超越文字的局限性，所以這就要求設(shè)計師巧用想法，從插畫的表現(xiàn)手法和創(chuàng)意思維上多下心思，機械的拼貼都是不可取的。所謂插畫在包裝上的創(chuàng)意，首先是要針對商品有自己新穎的想法，插畫在包裝上的藝術(shù)感能否一下子吸引到消費者，有自己獨特的風格特色是關(guān)鍵。圖中的是丹麥品牌Alra的酸奶包裝設(shè)計，不同的小鳥插圖代表不同的酸奶口味，其中你會發(fā)現(xiàn)小鳥的形象創(chuàng)作是結(jié)合了水果的形象，充滿了甜美可愛的氣息（如圖2所示）。其次好的·美術(shù)與設(shè)計·插畫設(shè)計，若獨立于商品設(shè)計之外，也有較高的藝術(shù)欣賞價值。最后所設(shè)計出的插畫也要激發(fā)出消費者的興趣，加載創(chuàng)意和思想內(nèi)涵的包裝，才會真正在第一印象中打動消費者。堅持創(chuàng)作的針對性，根據(jù)市場有準確的商品定位，從而確定插畫的設(shè)計風格。沙利文說過：形式追隨功能。如果引用在此，那就是說插畫設(shè)計不應(yīng)該單純?yōu)榱嗣烙^好看而進行創(chuàng)作，一定要考慮商品的消費對象是誰，喜好又是什么。簡而言之，包裝設(shè)計形式的畫面風格，字體和顏色的選擇，既符合形式美法則，也要有顧客消費群體的針對性[4]。定位準確，從而也就要考慮到情感誘導(dǎo)的重要性，這樣的包裝設(shè)計會產(chǎn)生一種心理攻勢，增強消費者購買的欲望。所以，針對性一是針對消費者的喜好有側(cè)重性，在插畫的顏色，風格進行斟酌。二是對待消費者情感訴求有一定的針對性。[5]例如安娜蘇化妝品的包裝，從視覺上就滿足女性朋友們的少女心，蘋果電子產(chǎn)品的包裝，簡潔干凈，讓商品的科技感一目了然。保證傳遞信息有效性。好的插畫包裝能直接展示出商品的信息和內(nèi)容，可以起到解釋說明的作用。不一定說復(fù)雜的煩瑣的插畫設(shè)計，才是優(yōu)秀的。插畫在包裝設(shè)計上的應(yīng)用，不單單是簡單的繪畫創(chuàng)作，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的喜好和情感進行隨心所欲的創(chuàng)作，不考慮到商家和消費者更不考慮到商品的本身用途，這都是不可取的。要明確的是，插畫是為提供商品信息來進行服務(wù)的。插畫運用在產(chǎn)品的包裝上，一定需要讓受眾群體明白，商家的產(chǎn)品到底是什么東西。例如產(chǎn)品的包裝插畫設(shè)計想表達的商品是餅干，結(jié)果包裝做得太創(chuàng)新復(fù)雜，讓消費者誤以為是化妝品，即使這樣的插畫包裝再美觀再吸引人，那也是失敗的。圖中的國外雞蛋包裝設(shè)計就很好地向消費者傳遞出商品信息，包裝圖案上黃金誘人的煎蛋插圖，讓消費者腦海中浮現(xiàn)出了美食的場景，增加購買欲，同時暗示了該品牌的雞蛋是新鮮健康的（如圖3所示）?？茖W(xué)合理的排版。包裝設(shè)計的視覺三要素是文字，色彩還有圖像。文字準確傳遞商品內(nèi)容，顏色和圖案決定了消費者對產(chǎn)品的第一印象，是食品，化妝品，還是藥品。LittleBluePot果醬包裝的瓶貼設(shè)計就成功引起消費者的注意，文字為主要部分插圖為輔助部分，二者互相配合（如圖4所示）。所以說不論說文字和圖案誰為主，都是力求包裝設(shè)計外觀上最后的統(tǒng)一和諧。

三、結(jié)語

“傳播品牌形象”。商品本身就是無聲的促銷者和廣告宣傳。在現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的今天，包裝的職能不僅僅是保護商品那么簡單，還需有商品品牌傳播的責任。作為設(shè)計師必須要了解一系列的制作程序和技術(shù)因素，也要了解到包裝的外部圖案的重要性，既是承載信息，也是消費者在購買該商品的一種品牌視覺享受。將插畫藝術(shù)和包裝設(shè)計相結(jié)合，以求達到擴展包裝設(shè)計表現(xiàn)空間，增強其文化內(nèi)涵，提升商品品牌價值，促進銷售的作用。最終確定了插畫與包裝設(shè)計結(jié)合的重要性與可行性。在設(shè)計產(chǎn)品包裝插畫圖案的同時，應(yīng)該以此標準去審視設(shè)計，提升包裝設(shè)計的品質(zhì)感，使商品的品牌價值最大化，將插畫藝術(shù)運用在包裝設(shè)計中，遵循應(yīng)用原則，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值。

參考文獻：

[1]劉歡.新插畫設(shè)計[M].北京:中國水利水電出版社,2012.

[2][英]貢布里希.藝術(shù)的故事[M].南寧:廣西美術(shù)出版社,2015.

[3]高榮生.插圖全程教學(xué)[M].北京:中國青年出版社,2011.

[4]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].北京:中國青年出版社,2015.

[5]駱光林,方長青.包裝與銷售心理[M].北京:印刷工業(yè)出版社,2005.

作者:張爾寧 單位:洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院